Секрет молодости брэнда Pepsi прост: Pepsi – это стиль, образ

www.pepsi.ru
Секрет молодости брэнда Pepsi прост: Pepsi – это стиль, образ и атрибут жизни молодых
и дерзких, целая философия, замешанная на энергии молодежной музыки и спортивном азарте.
Знаменитый брэнд дал свое имя компании Pepsi Bottling Group, которая выпускает 240 видов
продукции в 195 странах мира. В России Pepsi Bottling Group (Пепси Боттлинг Групп) производит
напитки на пяти заводах: в Подмосковье, Санкт-Петербурге, Сочи, Самаре и Екатеринбурге.
В «Пепси Боттлинг Групп» работают около 3 тыс. человек. Общий объем инвестиций в экономику
России превысил $600 млн.
свойствами традиционного чая – он прекрасно утоляет жажду, тонизирует, как натуральный антиоксидант выводит вредные
элементы из организма. Это идеальный
напиток для современных людей, стремящихся вести здоровый образ жизни.
Инновации и продвижение
Ценности брэнда
Во всем мире Реpsi воспринимается прежде всего как молодежная марка. Слоган,
который сопровождает рекламные кампании брэнда – «Бери от жизни все!», – близок
и понятен любому подростку.
В формуле Pepsi оптимально сочетаются уровень сахара, выраженность вкуса
колы, газированность и цвет. Качество продукции отвечает самым высоким стандартам, предъявляемым к газированным напиткам. Неизменное качество сочетается с
инновациями – это фирменный стиль Pepsi.
От брэнда Реpsi главные его почитатели – молодые люди – ждут чего-то нового, «прикольного», «улетного», и брэнд
оправдывает эти ожидания. Уже в 1963 г.
компания выпустила первую в мире диетическую колу Pepsi Diet. В XXI веке Pepsi изобретает новые вкусы, которые пользуются
неизменным успехом. В 2001 г. это была
Pepsi Cherry – кола с вишневым вкусом.
В 2002 г. появились сразу два новых продукта – Pepsi Twist и Pepsi Blue. 2003 г. стал
годом запуска Pepsi X, 2005 г. – Pepsi Ice
34
СУПЕРБРЭНДЫ
Cream и Cappuccino,
2006 г. – Pepsi Gold.
Pepsi – это не только знаменитый брэнд и
напиток, это 240 видов продукции, из которых более 160 производятся в России. Самые популярные из них – Aqua Minerale,
Lipton Ice Tea, Tropicana, 7UP, Mirinda, «Фиеста».
Aqua Minerale приобщает потребителя к
здоровому образу жизни. Эта вода отвечает самым жестким требованиям качества,
а в последнее время, благодаря ярким,
креативным рекламным кампаниям, еще и
ассоциируется со светлыми моментами в
жизни, с радостными событиями, с путешествиями в разные страны мира.
С 1998 г. «Пепси Боттлинг Групп» принадлежит и брэнд соков Tropicana, который
во многих странах стал символом сока
высшего качества. Эти соки заряжают организм тропическим теплом и энергией,
позволяя получать максимум приятных ощущений от каждого дня, каждого мгновения.
Несколько лет назад на российском
рынке появился холодный чай Lipton
Ice Tea, обладающий всеми полезными
История рекламных кампаний, шаг за шагом выстраивавших брэнд и наполнявших
его силой, – важная часть самого брэнда.
Не удивительно, что именно Pepsi-Cola с
присущей ей инновационностью выпустила в 1938 г. первую музыкальную рекламу.
Песенка «Пятачок, пятачок» (стоимость
12-унциевой бутылочки Рерsi) звучала более чем на 55 языках мира, вошла в историю радио и учебники рекламы.
Послевоенный «бэби-бум» привел к появлению целого «поколения Pepsi». Ему
в 1959 г. адресовался слоган «Живи. Ты
принадлежишь к поколению Pepsi» (Come
alive! You’re in the Pepsi Generation).
Знаменитую рекламную формулу «Новое поколение выбирает Pepsi» (Pepsi, The
Choice of a New Generation) мир узнал в
1984 г. Первым лицом «поколения Pepsi» в
этой кампании стал Майкл Джексон. Впоследствии к нему присоединились музыканты Лайонел Ричи, Тина Тернер, Глория
Эстефан, Рэй Чарльз, спортсмены Шакилл
О’Нил, Дэвид Бэкхем и Андре Агасси, первая женщина вице-президент США Джеральдин Ферраро, актер Майкл Дж. Фокс,
супермодель Синди Кроуфорд и др.
В 1995 г. ролики рекламной кампании
«Ничего, кроме Pepsi» (Nothing Else is a
Pepsi) покоряют вершины рейтинга популярности в США и завоевывают главные
призы на Каннском фестивале рекламы.
С тех пор Pepsi – это «выбор нового поколения» в 195 странах мира.
Современные рекламные кампании
Pepsi опираются на богатую традицию.
В них охотно участвуют звезды эстрады
и спорта, среди них футболист Дэвид
Бэкхем, поп-звезды Дженифер Лопес,
Бритни Спирс, Шакира.
На российском рынке брэнд использует
рекламные ролики, снятые как в России,
так и за рубежом. Их можно разделить на
две группы – имиджевые и промоционные. Как правило, и те, и другие строятся
на основе одной из двух активационных
платформ – футбол или музыка. В роликах снимались певица Юлия Чичерина
(2001 г.), поп-группа «Дискотека «Авария»
(2003–2004 годы), футболист Марат Измайлов (2004 г.), группа «Звери» (2006 г.). Любой
ролик Pepsi становится событием не только
из-за участия звезд, но и благодаря веселым, креативным решениям. Pepsi никогда
не говорит со своими потребителями на
серьезные темы или назидательным тоном,
в сюжете всегда есть интрига и шутка.
С 2003 г. началось активное продвижение брэнда Lipton Ice Tea. Креативная
концепция Lipton Ice Tea базируется на
тех же постулатах, что и «материнский
брэнд», – натуральность, качество, современные технологии. Весной 2006 г. на рынок был выпущен новый сорт – белый чай.
Это самая ценная разновидность чая,
обладающая легким ароматом и выраженным, ни с чем не сравнимым послевкусием. Lipton Ice Tea White – настоящая
жемчужина в коллекции брэнда.
Рекламные кампании стабильно признаются успешными и регулярно получают
самые престижные маркетинговые на-
То, чего вы не знали о брэнде
Красно-бело-синяя цветовая гамма
Pepsi появилась в годы Второй мировой войны из патриотических побуждений – это цвета национального флага
США, сражавшихся на стороне антигитлеровской коалиции.
Одним из первых Pepsi в СССР отведал
Никита Хрущев – в компании вице-президента США Ричарда Никсона на
международной торговой выставке
в Москве. Этот знаменитый эпизод
советско-американской встречи в
верхах получил название «дебатов на
кухне». Подпись под фотографией, запечатлевшей Хрущева пьющим «буржуазный напиток», гласила: «Хрущев
становится общительным».
Считается, что именно стильная и
утонченная Джоан Крофорд, звезда
американского кинематографа и
жена Альфреда Стила, президента
компании Pepsi-Cola до 1959 г., изменила «ценовую» тему, царящую в рекламных кампаниях 40-х годов прошлого
века, на более утонченные рекламные
кампании 50-х.
По-
Мелодия «Пятачок, пятачок» звучала даже в знаменитом Карнеги-Холле, а в 1940 г. журнал Life назвал эту
музыку «бессмертной».
пулярность брэнда
Aqua Minerale обеспечивает иная стратегия.
Стиль рекламы, графическое исполнение упаковки этой воды стали
не просто образцом
для подражания для иных марок питьевой
воды, их часто копируют брэнды из других
категорий. Для рекламы был выбран слоган «Откройте мир с Aqua Minerale», что
подчеркивает ассоциацию марки с уникальными путешествиями в экзотические
уголки мира.
Продвижение брэнда Tropicana шло
на креативной платформе «Сок № 1 в
мире», в рамках которой были созданы
и транслировались по телевидению ролики Zipper (2005 г.) и «Эксперт» (2006 г.).
Tropicana является спонсором теннисных турниров во всем мире, а в России –
официальным соком турнира «Кубок
Кремля».
грады. Так, только за последний год были
получены две золотые награды конкурса
«Брэнд года/EFFIE-2006» (Pepsi и Mirinda),
а также серебряная награда «Брэнд
года/EFFIE-2006» (Lipton Ice Tea).
1898
1902
1959
1963
1974
1986
1996
2003
2006
Калеб
Брэдхем,
аптекарь из
Нью-Берна,
смешал
экстракт
ореха колы,
ваниль, пепсин и редкие масла с
газированной водой и
получил напиток, который назвал
Реpsi-Соlа
Брэдхем
открыл
компанию
Pepsi-Cola,
расположившуюся
в задней
комнате
аптеки, и подал заявку
в Патентное
бюро США
на регистрацию
торговой
марки
Pepsi-Cola
появляется
в СССР. Ее
смогли попробовать
участники и
посетители
первой национальной
выставки
США, проходившей в
московских
Сокольниках
Pepsi выпускает
первую в
мире диетическую колу
Pepsi Diet
Напиток с
брэндом
Рерsi начали
производить
на заводе
в Новороссийске, и
он стал, по
сути, первым западным потребительским
продуктом,
изготовленным в СССР
Pepsi Cola
выступает
спонсором
Игр доброй
воли. Советское
телевидение впервые
транслирует
рекламный
ролик западного
производства – ролик
Pepsi
На российском рынке
появилась
вода Aqua
Minerale
На полках
российских
магазинов
появились
соки
Tropicana
На пяти заводах компании в России
производится более 160
наименований продукции. В производстве
и продаже
напитков
участвуют
около 25 тыс.
россиян
Экономика и финансы
С каждым годом потребление безалкогольных напитков в России неуклонно
растет. По оценкам компании Canadean
объем рынка в физическом выражении
в 2005 г. составил 10,2 млрд л. По предварительным данным и в 2006 г. рост рынка
в физическом выражении продолжится и
составит 5,9% (источник: Canadean).
В то же время все большую долю начинают занимать негазированные напитки. Немаловажную роль играют такие инновационные категории, как, например, холодный
чай. По данным компании Canadean рост
этого сегмента рынка в 2005 г. составил
120%, а в первой половине 2006 г. – около
111,2%. Таким образом, Россия повторяет
европейский сценарий развития рынка безалкогольных напитков, на котором львиную
долю занимают негазированные напитки.
Достижения и перспективы
Pepsi Bottling Group – один из крупнейших
игроков рынка безалгокогольных напитков
в России и в мире. Компания постоянно модернизирует и наращивает производственные мощности, оснащая производство
современными скоростными линиями, расширяя складские помещения и налаживая
широкую дистрибуцию. В 2006 г. у компании
появился новый партнер по производству
газированных напитков в Новосибирске.
Напитки, выпускаемые под брэндом Pepsi,
можно найти в любом магазине – от гигантского супермаркета до крошечного киоска,
во множестве ресторанов и кафе, на борту
самолетов, в кинотеатрах, гостиницах и на
стадионах. Марку Pepsi знают 100% целевой
аудитории, а ее потребление неуклонно
растет (источник: CTS tracking, teen sample).
СУПЕРБРЭНДЫ
35