Целевая аудитория и возможности позиционирования

117418, Москва, Брянская 5, «Европа Билдинг» 4 этаж
Тел./факс +7 (495) 741-77-76
http://www.ashmanov.com
info@ashmanov.com
Банки и Интернет:
Новая реальность
Лето 2011
ДЕМО-ВЕРСИЯ
Авторы отчета:
Олег Жуков, директор по аналитическим исследованиям
Илья Михеев, старший аналитик
Татьяна Савченко, аналитик
© «Ашманов и партнеры»
Москва, июнь 2011 г.
страниц всего: 25
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 2
Содержание
Содержание .............................................................................................. 2
Перечень диаграмм, гистограмм, графиков и таблиц ............................ 5
О компании «Ашманов и партнеры» ........ Error! Bookmark not defined.
Резюме ....................................................... Error! Bookmark not defined.
Упоминаемость банковских брендов в Интернете . Error! Bookmark not defined.
Банки и потребители: различия офлайна и онлайнаError!
defined.
Bookmark
not
Мировые тренды банковского маркетинга ............... Error! Bookmark not defined.
Мобильный и интернет-банкинг ................................ Error! Bookmark not defined.
Интернет-сайты зарубежных банков ........................ Error! Bookmark not defined.
Интернет-маркетинг зарубежной банковской розницыError!
defined.
Bookmark
not
Зарубежные потребители банковских услуг ............ Error! Bookmark not defined.
«Герой дня» ................................................................ Error! Bookmark not defined.
Репутация банков в Интернете ................. Error! Bookmark not defined.
Система Крибрум ....................................................... Error! Bookmark not defined.
Параметры измерений .............................................. Error! Bookmark not defined.
Общие данные ........................................................... Error! Bookmark not defined.
Упоминаемость банков .............................................. Error! Bookmark not defined.
Упоминания по источникам ....................................... Error! Bookmark not defined.
Упоминание услуг и свойств банков ......................... Error! Bookmark not defined.
Наиболее обсуждаемые услуги: ТОП-20 банков .. Error! Bookmark not defined.
Потребители банковских услуг: онлайн и офлайн . Error! Bookmark not
defined.
Портрет потребителей банковских услуг ................. Error! Bookmark not defined.
Предпочтения российских пользователей по типу банковских продуктов .... Error!
Bookmark not defined.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 3
Предпочтения российских пользователей по бренду банкаError! Bookmark not
defined.
Посещаемость сайта банка и знание бренда .......... Error! Bookmark not defined.
ТОП-30 сайтов банковской тематики Рунета ........... Error! Bookmark not defined.
Факторы, определяющие выбор банка россиянами Error! Bookmark not defined.
Источники рекламы банковских услуг, наиболее часто встречающиеся
пользователям ........................................................... Error! Bookmark not defined.
Источники информации, влияющие на выбор банковских услуг российскими
потребителями ........................................................... Error! Bookmark not defined.
Сравнение эффективности каналов продвижения: реклама и источник
информации ............................................................... Error! Bookmark not defined.
Тренды банковского маркетинга за рубежом ......... Error! Bookmark not
defined.
1. Конец всего бесплатного ....................................... Error! Bookmark not defined.
2. Стимулирование потребления услуг .................... Error! Bookmark not defined.
3. Более агрессивный маркетинг дебетовых карт ... Error! Bookmark not defined.
4. Повышение финансовой грамотности .................. Error! Bookmark not defined.
5. Мобильные платежи набирают обороты .............. Error! Bookmark not defined.
6. Мобильные технологии продолжают наступать на онлайнError! Bookmark not
defined.
7. Мобильные приложения стали новым каналом коммуникацийError! Bookmark
not defined.
8. Планшеты как преимущество................................ Error! Bookmark not defined.
9. Социализация банков продолжается ................... Error! Bookmark not defined.
Интернет-банкинг за рубежом: лидирующий канал Error! Bookmark not
defined.
Мобильный банкинг за рубежом: будущее не за горами................ Error!
Bookmark not defined.
Сайты зарубежных банков: чем еще можно удивить ... Error! Bookmark
not defined.
Johnson Bank (США) – «Фамильный банк» .............. Error! Bookmark not defined.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 4
South Valley Bank (США) – «Свой банк» ................... Error! Bookmark not defined.
Bankwest (Австралия) – «Счастливый банкинг» ...... Error! Bookmark not defined.
Salem Five (США) – «Общие ценности» ................... Error! Bookmark not defined.
ASB (Новая Зеландия) – «Желтый» ......................... Error! Bookmark not defined.
Lake City Bank (США) – «Качественный банк» ......... Error! Bookmark not defined.
Примеры продвижение банков за рубежом: сегментация.............. Error!
Bookmark not defined.
Bank of America – Morris on campus .......................... Error! Bookmark not defined.
Социальные медиа: Wachovia становится Wells Fargo Error! Bookmark
not defined.
Описание .................................................................... Error! Bookmark not defined.
Интернет-поддержка слияния ................................... Error! Bookmark not defined.
Поведение зарубежной аудитории ........... Error! Bookmark not defined.
Никакой лояльности ................................................... Error! Bookmark not defined.
Алчность банков усугубляет ситуацию в отрасли ... Error! Bookmark not defined.
Герой дня: Wells Fargo .............................. Error! Bookmark not defined.
Описание .................................................................... Error! Bookmark not defined.
Параметры сайта и аудитория WellsFargo.com ....... Error! Bookmark not defined.
Интернет-стратегия Wells Fargo ............................... Error! Bookmark not defined.
Wells Fargo: банкинг для женщин PlanForWhatsNext.com .............. Error!
Bookmark not defined.
Описание .................................................................... Error! Bookmark not defined.
Функционал и ключевые особенности ...................... Error! Bookmark not defined.
Обзор юзабилити сайта WellsFargo.com .. Error! Bookmark not defined.
Краткая характеристика сайта WellsFargo.com ....... Error! Bookmark not defined.
Обзор отдельных элементов сайта WellsFargo.com Error! Bookmark not defined.
Особенности дизайна сайта в зависимости от характеристик аудитории ..... Error!
Bookmark not defined.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 5
Анонс: «Банки и Интернет: Новая реальность», осень 2011 ......... Error!
Bookmark not defined.
Крибрум, июнь-август 2011 ....................................... Error! Bookmark not defined.
Банки и потребители: различия офлайна и онлайнаError!
defined.
Bookmark
not
Продвижение российских банков в Интернете ........ Error! Bookmark not defined.
Сайты российских банков .......................................... Error! Bookmark not defined.
Интернет-сайты зарубежных банков ........................ Error! Bookmark not defined.
Интернет-маркетинг зарубежной банковской розницыError!
defined.
Bookmark
not
«Герой дня» ................................................................ Error! Bookmark not defined.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 6
Перечень диаграмм, гистограмм, графиков и таблиц
Рисунок 1: Динамика изменения количества документов в Интернете, в которых упоминались ТОП55 банков в 2011 году по месяцам ............................................................ Error! Bookmark not defined.
Таблица 1: Количество упоминаний ТОП-55 банков в Рунете в зависимости от эмоциональной
окраски сообщений, январь-май 2011 года.............................................. Error! Bookmark not defined.
Таблица 2: Преобладание негативных упоминаний банков над позитивными среди пользователей
Рунета, январь-май 2011 года ................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 2: Эмоциональная структура упоминаний ТОП-55 банков в динамике, 2011 год ...........Error!
Bookmark not defined.
Рисунок 3: TOP-25 банков по количеству упоминаний в Рунете, январь-май 2011 года..............Error!
Bookmark not defined.
Рисунок 4: TOP-25 банков по количеству положительных упоминаний в Рунете, январь-май 2011
года .............................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 5: TOP-25 банков по доле положительных упоминаний в Рунете, январь-май 2011 года, %
...................................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 6: TOP-25 банков по количеству негативных упоминаний в Рунете, январь-май 2011 года
...................................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 7: TOP-25 банков по доле негативных упоминаний в Рунете, январь-май 2011 года, %
...................................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 8: Источники упоминаний банков в Рунете, январь-май 2011 года, % ..................................13
Рисунок 9: ТОП-25 банков с максимальной долей соцмедиа в общем объеме упоминаний, январьмай 2011 ...................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 10: Топ-10 авторов по банковской тематике в Рунете, январь-май 2011Error!
not defined.
Bookmark
Рисунок 11: ТОП-50 банков по положительной оценке услуги «Вклады»Error!
defined.
Bookmark
not
Рисунок 12: ТОП-50 банков по отрицательной оценке услуги «Вклады»Error!
defined.
Bookmark
not
Рисунок 13: ТОП-50 банков по положительной оценке услуги «Кредит»Error!
defined.
Bookmark
not
Рисунок 14: ТОП-50 банков по отрицательной оценке услуги «Кредит»Error!
defined.
Bookmark
not
Рисунки 15-34: Наиболее обсуждаемые услуги: ТОП-20 банков ........... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 35: ТОП-25 Банков по относительной доле обсуждаемости услуги «Вклады» ...............Error!
Bookmark not defined.
Рисунок 36: ТОП-25 Банков по относительной обсуждаемости услуги «Кредиты»Error!
not defined.
© «Ашманов и партнёры»
Bookmark
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 7
Рисунок 37: Структура потребителей банковских услуг ......................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 38: Структура половозрастного распределения пользователей банковских услуг в России
в 2010 году, % ............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 39: Структура распределения пользователей банковских услуг в отдельных целевых
группах по уровню образования, II полугодие 2010 года, % .................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 40: Динамика ежемесячной валовой посещаемости сайтов банковской тематики в 20092011 гг., чел. ................................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Рисунок 41: Распределение поисковых тематических запросов, май 2011, %Error! Bookmark not
defined.
Рисунок 42: Распределение поисковых запросов по видам банков, май 2011, %Error!
not defined.
Bookmark
Рисунок 43: Динамика суммарных месячных переходов пользователей на сайты банковской
тематики из социальных сетей, 2010-2011 гг., тыс. ед. .......................... Error! Bookmark not defined.
Таблица 3: Активность использования отдельных банковских продуктов потребителями банковских
услуг, II полугодие 2010 года, % ................................................................ Error! Bookmark not defined.
Рисунок 44: Потребители банковских услуг в Рунете, 2010 год, % ....... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 45: Активность использования отдельных банковских продуктов различными группами
пользователей банковских услуг, II полугодие 2010 года, % ................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 46: Структура счетов, открытых физическими лицами РФ на 1 января 2011 года по видам
доступа, % ................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 47: Ведущие регионы РФ по количеству открытых счетов с дистанционным доступом в
пересчете на душу населения на 1 января 2011 года, ед./чел. ............. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 48: Структура счетов, открытых физическими лицами в крупнейших регионах РФ на 1
января 2011 года, по видам доступа, % ................................................... Error! Bookmark not defined.
Таблица 4: Рейтинг популярности банков среди пользователей банковских услуг, 2010 год, % Error!
Bookmark not defined.
Таблица 5: Рейтинг популярности банков среди пользователей банковских услуг, использующих
Интернет в качестве основного источника информации в 2010 году, %Error!
Bookmark
not
defined.
Рисунок 49: Корреляция: посещаемость сайта/узнаваемость бренда (интернет-ориентированные
клиенты банков) .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 50: Корреляция: посещаемость сайта/узнаваемость бренда (интернет-ориентированные
клиенты банков; без Сбербанка, Альфа-Банка, ВТБ 24) ........................ Error! Bookmark not defined.
Таблица 6: Рейтинг популярности банков среди пользователей интернет-банкинга в 2010 году, %
...................................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 51: Корреляция: посещаемость сайта/узнаваемость бренда (пользователи интернетбанкинга) ..................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 52: Корреляция: посещаемость сайта/узнаваемость бренда (пользователи интернетбанкинга; без Сбербанка, Альфа-Банка, ВТБ 24) .................................... Error! Bookmark not defined.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 8
Таблица 7: Рейтинг наиболее популярных тематических сайтов Банковского сектора в мае 2011
года .............................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Таблица 8: Ранжирование факторов при выборе банка, 2010 год, РФ . Error! Bookmark not defined.
Рисунок 53: Факторы, влияющие на выбор банка пользователями банковских услуг в РФ и в США,
% .................................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 54: Факторы, влияющие на выбор банка отдельными целевыми группами пользователей
банковских услуг, II полугодие 2010 года, % ............................................ Error! Bookmark not defined.
Рисунок 55: Отношение жителей Москвы и МО к услуге «интернет-банк» в зависимости от пола,
2010 год, % .................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 56: Отношение жителей Москвы и МО к услуге "интернет-банк" в зависимости от дохода,
2010 год, % .................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 57: Динамика запросов со словами «интернет-банки», 2009-2011 гг., тыс. показов ......Error!
Bookmark not defined.
Рисунок 58: Региональная структура распределения запросов со словами «интернет-банкинг»,
март 2011 года, % ....................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 59: Региональная структура распределения запросов со словами «интернет-банки», март
2011 года, % ................................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Рисунок 60: Источники рекламы банков, замеченные российскими пользователями банковских
услуг в течение месяца, II полугодие 2010 года, % ................................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 61: Распределение отдельных групп потребителей банковских услуг по типам источников
информации об услугах, II полугодие 2010 года, % ................................ Error! Bookmark not defined.
Рисунок 62: Эффективность каналов продвижения в качестве рекламы и источника информации
(пользователи банковских услуг (в целом)), 2-ое полугодие 2010 года, %Error!
Bookmark
not
defined.
Рисунок 63: Эффективность каналов продвижения в качестве рекламы и источника информации
(пользователи, использующие Интернет как источник информации), 2-ое полугодие 2010 года, %
...................................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 64: Эффективность каналов продвижения в качестве рекламы и источника информации
(пользователи интернет-банкинга), 2-ое полугодие 2010 года, % ......... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 65: Предпочтения по каналам взаимодействия с банком, 2010, %Error!
defined.
Bookmark
not
Рисунок 66: Проникновение онлайн-банкинга по странам Европы, в % Error! Bookmark not defined.
Рисунок 67: Распространение онлайн-банкинга в Европе, 2004-2009 гг., %Error!
defined.
Bookmark
not
Рисунок 68: Источники финансовой информации, 2010 год, % ............. Error! Bookmark not defined.
Таблица 9: Аудитория мобильных финансовых сервисов, 2010 год ..... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 69: Причины неиспользования мобильного банкинга, 2010 год, %Error!
defined.
© «Ашманов и партнёры»
Bookmark
not
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 9
Таблица 10: Аудитория мобильных финансовых сервисов в странах Европы, 2011 год.............Error!
Bookmark not defined.
Таблица 11: Состав аудитории мобильных финансовых сервисов в странах Европы, 2011 год Error!
Bookmark not defined.
Рисунок 70: Готовность клиентов сменить банк в случае повышения комиссии за ведение текущих
счетов, 2010 год, % ..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 71: Восприятие собственного финансового положения потребителями в США по
сравнению с предыдущим годом, 2010 год, % ........................................ Error! Bookmark not defined.
Рисунок 72: Оценка размера собственных накоплений потребителями в США по сравнению с
предыдущим годом, 2010 год, % ............................................................... Error! Bookmark not defined.
Рисунок 73: Доверие к индустрии финансовых услуг в США в 2011 году по сравнению с 2010 годом,
% .................................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 74: Финансовые организации в США по уровню доверия, 2011 год, %Error! Bookmark not
defined.
Рисунок 75: Факторы, влияющие на формирование репутации банков в США, 2011 год ............Error!
Bookmark not defined.
Таблица 12: Объем депозитов в финансовых организациях США, 2011 годError!
defined.
Bookmark
not
Рисунок 76: Динамика стоимости акций Wells Fargo, 2010-2011 ........... Error! Bookmark not defined.
Таблица 13: Удовлетворенность потребителей финансовыми организациями США, 2008-2010 гг.,
% .................................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Рисунок 78: Возрастная структура аудитории WellsFargo.Com, 2011 год, %Error!
defined.
Рисунок 79: Структура доходов аудитории WellsFargo.Com, 2011 год, %Error!
defined.
© «Ашманов и партнёры»
Bookmark
Bookmark
not
not
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 10
Резюме
Компания Ашманов и партнеры в информационном партнерстве с банковским порталом
Banki.ru запускает регулярное (ежеквартальное) аналитическое исследование «Банки и
Интернет: Новая реальность», цель которого – описать и проанализировать основные тренды
развития банковского сектора, формирующиеся под влиянием распространения Интернета и
мобильных технологий.
В аналитический отчёт вошли следующие блоки:
Упоминаемость банковских брендов в Интернете
«Репутация банков в Интернете» - регулярный мониторинг информационного пространства
Рунета с помощью системы Крибрум, осуществляемый компанией Ашманов и партнеры,
целью которого является анализ упоминаемости основных банковских брендов, оценка
отношения интернет-аудитории к конкретным брендам и банковским продуктам.
Банки и потребители: различия офлайна и онлайна
Уже очевидно, что интернет-аудитория потребляет банковские продукты совершенно подругому, чем люди, которые не пользуются Интернетом. Раздел посвящен особенностям
поведения первой и второй группы россиян, а также связи между узнаваемостью бренда банка
и посещаемостью его сайта.
Мировые тренды банковского маркетинга
Розничная банковская индустрия претерпевает заметные изменения, в данном разделе
вкратце перечислены основные тренды, свойственные развитым рынкам и оказывающие
наибольшее влияние на модель взаимодействия «банк-клиент».
Мобильный и интернет-банкинг
Если для России мобильный и интернет-банкинг – модный тренд, то для банковской
розницы развитых стран эти каналы взаимодействия являются доминирующими. В разделе
проанализированы особенности развития онлайн-банкинга в Европе и США.
Интернет-сайты зарубежных банков
В данном разделе рассмотрены примеры нестандартного подхода к построению банковского
сайта зарубежными игроками. Описаны оригинальные идеи взаимодействия банка с
клиентом с помощью новаторских решений в области дизайна и юзабилити.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 11
Интернет-маркетинг зарубежной банковской розницы
Раздел содержит примеры продвижения зарубежных банков на определенные сегменты
потенциальных клиентов в Интернете с использованием различных каналов, проведен
анализ такого рода кампаний.
Зарубежные потребители банковских услуг
В разделе описаны актуальные особенности поведения потребителей банковских услуг на
примере развитого рынка (США): тенденции изменения отношения к банкам, основные
факторы принятия решений и т.д.
«Герой дня»
Рассмотрен один из флагманов розничного финансового рынка США – банк Wells Fargo:
приёмы интернет-маркетинга, параметры аудитории, примеры позиционирования продуктов,
проведен подробный аудит сайта. Редкий финансовый институт такого масштаба может
похвастаться не только многочисленными успехами в онлайне, но и безоговорочным
признанием Интернета основным каналом маркетинговой стратегии.
Wells Fargo – единственный американский банк из ТОП-5, которому удалось не просто
поддержать, но и чуть увеличить удовлетворенность своими услугами среди клиентов в
непростой для американской экономики период 2008-2010 гг. Очевидно, что маркетинговая
стратегия с акцентом на Интернет сыграла в этом не последнюю роль.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 12
Репутация банков в Интернете
Общие данные
Интернет играет важную роль в формировании имиджа банка среди
клиентов и потенциальных потребителей банковских услуг, являющихся
активными пользователями Сети. Упоминания банка российскими интернетпользователями: блогерами, СМИ, форумчанами, участниками социальных
сетей или его сотрудниками, говорят о популярности того или иного бренда
среди пользователей Рунета.
<…>
Каждый из крупнейших российских банков с января по май 2011 года, в зависимости от
известности своего бренда, упоминался пользователями Рунета от 110 до 55 000 раз. При
этом, кроме положительных и негативных публикаций, отзывов или комментариев, часто
встречались и нейтральные: зачастую, пресс-релизы или новости о значимых событиях, как
для российской экономики в целом, так и для банковских клиентов в частности.
<…>
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 13
В марте 2011 года произошел существенный всплеск обсуждения банковской темы. Более
половины всех высказываний и материалов имели ярко-выраженную эмоциональную
окраску. Среди ключевых тем в марте были (общие формулировки):
 Евросеть выходит на IPO;
 Текущий год будет удачнее для Сбербанка;
 Антимонопольная служба разберется,
необязательные услуги по страхованию;
навязывает
ли
Сбербанк
заемщикам
 В ВТБ 24 произошел масштабный технический сбой;
 Сотрудники ВТБ-24 ограбили банк;
 Сбербанк онлайн - худший банк в мире;
 Сбербанк сделал бесполезную программу для iPhone.
Упоминаемость банков
Количество упоминаний Сбербанка в Рунете превышает аналогичный показатель для
занимающего второе место ВТБ почти в 3 раза.
<…>
По доле негативных отзывов лидерами являются Балтийский банк (42%),
Банк Петрокоммерц (37%), Национальный банк Траст (33%). Все эти банки не
достаточно часто упоминаются пользователями Рунета: не более 600
упоминаний для каждого за пятимесячный период. Кстати, чем менее
обсуждаем банк – тем меньше в Сети встречается о нем нейтральных
отзывов: чаще интернет-пользователи говорят о возникновении конкретной
проблемы или делятся радостью, реже - в нейтральных информационных
постах.
Балтийский Банк пользователи ругают за недостаток банкоматов, за сервис, за отдельные
услуги: «Чем дальше, тем больше мне не нравиться Балтийский банк. Это ж надо такой
геморрой с интернет-банкингом придумать! Ставить прогу для этого!», «Балтийский банк без
уведомления ограничил суточные по моей карте. Ну, бред же! Зачем???» и др.
Петрокоммерц ругают за интернет-банкинг: «Онлайн-сервисы Петрокоммерц банка каменный век. Отличный пример, как доставить максимум трудностей клиенту».
Одной из причин негативных упоминаний Национального банка Траст стал штраф за
неправомерную рекламу.
<…>
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 14
Упоминания по источникам
Половина всех упоминаний ТОП-55 банков встречается в блогах,
комментариях к ним и микроблогах: пользователи делятся опытом,
рассказывают о возникших проблемах и их решении, делятся мнением о том,
что лучше выбрать и т.д.
На социальные сети и тематические порталы приходится по 4% упоминаний банков в
Интернете, 3% упоминаний банков ТОП-55 за электронными средствами массовой
информации. Четверть упоминаний банковских брендов относится к иным площадкам:
сайтам общей направленности, имеющим тематические разделы; иным сайтам, содержащим
тематический банковский контент.
ОТП Банк является абсолютным лидером по доле упоминаний в социальных
медиа. Так, на долю форумов, блогов, комментариев и социальных сетей
пришлось 87% всего количества упоминаний.
<…>
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 15
Упоминание услуг и свойств банков
Система Крибрум позволяет ознакомиться с отношением аудитории к услугам тех или иных
банков. Оценим наиболее распространенные из них: «Вклады» и «Кредиты».
Программы вкладов банка УБРР вызывают у пользователей наибольшую долю
положительных отзывов: около 26% всего объема отзывов является
положительными. Всего 1% уступил лидеру Банк Санкт-Петербург. КитФинанс и Восточный Экспресс Банк являются аутсайдерами ТОП-50, тем не
менее, в рейтинг не вошли банки с еще более низким уровнем положительных
упоминаний.
Балтийский Банк является неоспоримым «лидером» по негативному относительному
отношению ко вкладам со стороны интернет-аудитории. Около 55% пользователей
отзывается о данной услуге банка отрицательно. Рейтинг замыкает Русь-Банк с показателем
26%, большая часть высказываний о нем – нейтральны.
<…>
Наиболее обсуждаемые услуги: ТОП-20 банков
Наиболее обсуждаемыми в Интернете услугами банков ожидаемо являются:
вклады, кредиты и пластиковые карты. Чуть реже пользователи упоминают
ипотеку и инвестиции. К популярным темам для обсуждения также можно
отнести call-центры, банкоматы, кредитование бизнеса и брокерские услуги.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
<…>
© «Ашманов и партнёры»
стр. 16
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 17
Потребители банковских услуг: онлайн и офлайн
Портрет потребителей банковских услуг
Пользователями банковских услуг в России являются три четверти всех жителей старше 16
лет. Основная часть банковских клиентов – это россияне, которые прибегают к таким услугам
по необходимости: оплата коммунальных платежей, государственных пошлин, штрафов;
получение заработной платы на банковскую карту, оформленную работодателем, и др.
Пользователями банковских услуг в целом в 59% случаев являются женщины
и в 41% - мужчины.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 18
Женщины чаще являются пользователями «обязательных» банковских услуг, таких как
осуществление коммунальных платежей, а при выборе дополнительных возможностей чаще
руководствуются советами друзей или сотрудников банка.
<…>
Предпочтение российских пользователей по типу банковских продуктов
Согласно данным Комкон, около 69% всех пользователей банковских услуг в РФ
посещают банковские отделения для оплаты счетов и совершения
коммунальных платежей. Спрос на вторую по популярности банковскую
услугу – пополнение и снятие денег с текущего счета продемонстрировали
лишь 27% россиян, являющихся клиентами банка. Не более 15% совершают
операции с депозитом – это третья по популярности банковская услуга в РФ.
<…>
13% россиян старше 16 лет (7,4 млн. чел.), пользуясь банковскими услугами, применяют
Интернет для получения информации о банковских продуктах. При этом доступ к Сети
сегодня имеет около 42% всех россиян. Распространение интернет-доступа в регионах
России, рост доходов населения, постоянное совершенствование систем безопасности
электронных банковских операций, расширение линейки услуг, предоставляемых в режиме
онлайн, рост доверия аудитории к интернет-банкингу – все эти факторы способствуют
существенному росту значимости Интернета не только в качестве инструмента поиска
информации, но и одного из ключевых каналов потребления банковских услуг.
Основной потенциал развития, на наш взгляд, связан с ростом количества
пользователей интернет-банкинга. К началу 2011 года в России услугой
интернет-банкинга пользовалось около 2,1% россиян в возрасте старше 16
лет, хотя менее полугода назад их доля составляла всего 1%.
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 19
<…>
Предпочтения российских пользователей по бренду банка
Очевидно, что практически каждый россиянин, пользующийся банковскими услугами, знает
бренд старейшего российского банка – Сбербанка (знание бренда - 93% среди пользователей
клиентов банков). Несмотря на неизменные жалобы на длинные очереди, недружелюбность
персонала и невысокие проценты, пользуются услугами этого банка не менее 82% всех
пользователей банковских услуг, а около 82% всех российских вкладчиков держат открытый
депозит в этом же банке.
<…>
Посещаемость сайта банка и знание бренда
Коэффициент корреляции, характеризующий взаимосвязь между посещаемостью сайта
банка и уровнем потребления его услуг у интернет-аудитории1, составляет 0,9. Таким
образом, наблюдаемая связь весьма сильна.
Группа пользователей банковских услуг, использующих Интернет в качестве основного
источника информации.
1
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 20
<…>
Если отдельно рассматривать группу российских пользователей интернет-банкинга, то эта
категория потребителей является наиболее информированной: более половины называли 10
и более брендов банков.
<…>
Факторы, определяющие выбор банка россиянами
Все еще свежи воспоминания о событиях 2008 и даже 1998 гг., россияне хотят
гарантий и безопасности, поэтому многие по-прежнему предпочитают
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 21
хранить сбережения в денежном эквиваленте, нежели в виде депозита. Нет
ничего удивительного в том, что надежность банка – ключевой фактор.
Итак, выбирая банк, пользователи банковских услуг руководствуются тремя основными
критериями:
 надежность банка;
 удобное близкое территориальное расположение отделения банка;
 известность банка.
<…>
Интернет-банкинг все чаще становится определяющим фактором при выборе
банка, в котором потребители принимают решение открыть счет или
оформить карту. Это подтверждается и данными исследований компании
Profi Online Research: почти треть всех мужчин и четверть женщин,
проживающих в Москве и МО, считают наличие услуги «интернет-банк»
определяющим критерием при выборе банка.
Для высокодоходной группы населения интернет-банкинг уже является необходимой услугой:
около 38% москвичей и жителей МО с уровнем дохода выше 80 000 руб. рассматривают
услугу в качестве важного преимущества банка. Более трети жителей региона с заработком от
25 000 до 80 000 руб. обязательно обращают внимание на наличие услуги интернет-банкинг,
принимая решение, в каком банке лучше открыть счет.
<…>
Источники информации, влияющие на выбор банковских услуг
российскими потребителями
Российские пользователи банковских услуг руководствуются тремя
основными источниками информации: советами родных и знакомых (65%),
консультациями специалистов (42%), информацией в Интернете (20%).
Для потребителей банковских услуг, использующих Интернет в качестве основного
источника информации, двумя другими источниками также являются советы родных и
знакомых (50%) и консультации специалистов (40%). Пользователи интернет-банкинга в 65%
случаев для получения информации об услугах используют Интернет, в 48% - советы
знакомых и в 43% - консультации специалистов.
<…>
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 22
Интернет-банкинг за рубежом: лидирующий канал
В течение двух последних лет банковские клиенты предпочитают интернетбанкинг другим способам коммуникаций со своим банком. Физическое
посещение филиалов и отделений банков выбирают в основном клиенты
старше 55 лет. Популярность совершения операций через банкоматы падает
во всех возрастных группах.
<…>
Мобильный банкинг за рубежом: будущее не за горами
Довольно давно мобильный банкиг в большей степени ассоциировался с sms (и
голосовым) банкингом, однако, те времена давно прошли, телефон стал не
только средством общения, но полноценным многофункциональным
устройством. Мобильный банкинг сегодня это и интернет-банкинг с помощью
браузера, и работа с мобильными банковскими приложениями и в меньшей
степени традиционный sms-банкинг.
<…>
Примеры продвижение банков за рубежом: сегментация
Работа с конкретными сегментами аудитории в Интернете –
отличительная черта зарубежной банковской розницы. Один из наиболее
эффективных инструментов – микросайты, созданные в соответствии со
спецификой целевой аудитории и «говорящие» с потенциальным клиентом на
одном языке, а также предлагающие удовлетворение именно его
специфических нужд.
Bank of America – Morris on campus
Bank of America уверенно удерживает первое место на рынке среди студентов США по двум
банковским продуктам: ведение чековых счетов и кредитные карты.
«Моррис в кампусе» – это шоу в формате коммуникации со студентами на
том языке, который они понимают лучше всего.
Награда Ассоциации интернег-маркетинга Internet Advertising Awards: лучший сайт
банка в 2009 году.
<…>
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 23
Поведение зарубежной аудитории
Никакой лояльности
<…>
По данным национального Индекса финансовой безопасности, подавляющее большинство
жителей США заявляет, что любое увеличение банковских взносов и комиссий заставит их
размышлять о перемещении средств в иные организации. 64% потребителей уже
практически готово расстаться со своим финансовой организацией, если столкнутся с
новыми расходами.
Наименее лояльными являются люди моложе 30 лет, среди которых 71%
заявили о готовности подобрать новый банк для размещения своих финансов.
Среди аудитории в возрасте от 30 до 49 таких людей также немало - 68%.
Наиболее лояльны к текущим банкам пожилые люди.
<…>
Алчность банков усугубляет ситуацию в отрасли
По данным ежегодного исследования компании Edelman «Доверие к
финансовым услугам», проводимого в США, почти половина потребителей
отмечает снижение доверия к услугам финансовых организаций. Ключевыми
составляющими репутации в банковской сфере, по мнению клиентов,
являются «добросовестные взаимоотношения» и «прозрачность».
Среди 46% тех, чье доверие снизилось, 57% отмечают, что это связано с жадностью банков.
В то же время 18% заявили, что «сама отрасль делается только хуже».
<…>
Герой дня: Wells Fargo
В этом разделе рассмотрен один из флагманов розничного финансового рынка
США – банк Wells Fargo. Редкий финансовый институт такого масштаба
может похвастаться не только многочисленными успехами в онлайне, но и
безоговорочным признанием Интернета основным каналом маркетинговой
стратегии.
<…>
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 24
Анонс: «Банки и Интернет: Новая реальность», осень 2011
В очередном отчете «Банки и Интернет: Новая реальность. Осень 2011», который готовится к
публикации в сентябре-октябре 2011 года, в частности планируется уделить внимание
следующим темам:
КРИБРУМ, ИЮНЬ-АВГУСТ 2011
Новые данные автоматического мониторинга Интернета за период с июня по август 2011
года включительно, анализ динамики упоминаемости банков и банковских продуктов.
Расширенный рейтинг банков, анализ динамики обсуждаемости по источникам, анализ
изменений эмоционального фона информационной среды и т.д.
БАНКИ И ПОТРЕБИТЕЛИ : РАЗЛИЧИЯ ОФЛАЙНА И ОНЛАЙНА
Новые данные и сравнения офлайн и онлайн-потребителей банковских услуг, моделей
поведения, отношения к рекламе банков, банковским продуктам. Анализ взаимосвязи между
обсуждаемостью банков в Сети и посещаемостью интернет-сайтов. Анализ динамики
изменений предпочтений и поведения аудитории, оценка динамики развития новых видов
банкинга в России.
ПРОДВИЖЕНИЕ РОССИЙСКИХ БАНКОВ В ИНТЕРНЕТЕ
Анализ видов активности российских банков в Интернете, оценка эффективности
продвижения, обзор типичных ошибок, примеры удачных маркетинговых приемов.
Экспертные рекомендации по эффективному продвижению банков в Рунете.
САЙТЫ РОССИЙСКИХ БАНКОВ
Обзор текущей ситуации, сложившейся вокруг сайтов банков в Рунете. Обобщенный анализ
проблем, функциональных и дизайнерских упущений, не позволяющих сайтам банков
работать в полную силу.
ИНТЕРНЕТ-САЙТЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БАНКОВ
Обзор наиболее интересных решений, относящихся к дизайну, функционалу и юзабилити
интернет-сайтов представителей зарубежной банковской розницы.
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ЗАРУБЕЖНОЙ БАНКОВСКОЙ РОЗНИЦЫ
Обзор примеров продвижения зарубежных банков в Интернете с использованием различных
каналов интернет-маркетинга.
«ГЕРОЙ ДНЯ »
Подробный анализ маркетинговой стратегии одного из крупных зарубежных банков в
Интернете: приемы интернет-маркетинга, примеры позиционирования продуктов, примеры
© «Ашманов и партнёры»
Банки и Интернет: Новая реальность
стр. 25
проведения рекламных и PR-кампаний в Интернете, анализ эффективности онлайнмероприятий.
© «Ашманов и партнёры»