Тема 3 Развитие теории маркетинга в сфере услуг Вопрос 1

Тема 3 Развитие теории маркетинга в сфере услуг
Вопросы:
1. Понятие маркетинга услуг. Стадии развития маркетинга услуг за рубежом.
2. Международные модели маркетинга услуг:
a) Модель Джона Ратмелла
b) Модель Пьера Эйглие и Эрика Лангеарда «Serviceaction»
c) Модель Кристиана Грёнрооса
d) Модель «7Р» Мэри Битнер и Б.Бумс
e) Треугольная модель Филиппа Котлера
f) Модель «8Р» Кристофера Лавлока
Вопрос 1. Понятие маркетинга услуг. Стадии развития маркетинга
услуг за рубежом.
Маркетинг услуг - отрасль современного маркетинга, научная дисциплина,
изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в
предоставление услуг.
Стадии развития маркетинга услуг за рубежом
Появление первых научных работ по маркетингу услуг датируется 1950-ми гг.
Процесс становления маркетинга услуг принято условно разделять на три стадии:
1. "Движение с трудом" (crawling out), 1953-1979 гг.
2. "Торопливое движение" (scurrying about), 1980-1985 гг.
3. "Уверенный шаг" (walking erect), 1986-1993 гг.
Работу по систематизации научных публикаций по маркетингу услуг, осуществленных в
период с 1953 по 1993 гг., провели американские ученые Реймонд Фиск, Стивен Браун и
Мэри Битнер. Оригинальные (англоязычные) обозначения периодов становления
маркетинга услуг, также предложены ими.
Движение с трудом (crawling out), 1953-1979 гг.
Первая стадия становления маркетинга услуг стала стадией риска и открытий. Начало
стадии знаменуется появлением первых публикаций по маркетингу услуг, окончание —
разгаром дебатов относительно различий услуг и товаров как двух типов продукта в
маркетинге.
За 27 лет было опубликовано 120 работ.
Большинство из широко известных авторов —

Джон Бейтсон (John Bateson),

Леонард Берри (Leonard Berry),

Стивен Браун (Stephen Brown),

Пьер Элье (Pierre Eiglier),

Вильям Джордж (William George),

Кристиан Грёнроос (Christian Gronroos),

Юджин Джонсон (Eugene Johnson),

Эрик Ланжар (Eric Langeard),

Кристофер Лавлок (Christopher Lovelock) — опубликовали свои первые и прославившие их работы
именно в этот период.
Основным вкладом данной стадии в становление маркетинга услуг считается выявление
характеристик услуги как продукта в маркетинге.
Эти
характеристики
—
неосязаемость,
неотделимость,
гетерогенность
и
несохраняемость — создали фундамент для понимания того, что маркетинг услуг отличен
от маркетинга товаров.
Торопливое движение (scurrying about), 1980-1985 гг.
•
Первая половина 1980-х гг. является периодом "наведения мостов" в литературе по
маркетингу. Сторонники маркетинга услуг начинают одерживать победу. В 1981,
1982, 1983 и 1985 гг. при спонсорской поддержке Американской ассоциации
маркетинга (American Marketing Association, AMA) в США проходят первые
конференции по маркетингу услуг.
•
За 6 лет было опубликовано 287 работ. Основным вкладом данной стадии в
становление маркетинга услуг считается проработка концептуальных основ
вопросов, связанных с качеством услуг (service quality), сервисными контактами
(service encounters), описанием процесса предоставления услуг (service
blueprinting).
•
Сегодня можно уверенно утверждать, что именно разработки, осуществленные в
1980-85 гг., инициировали экспоненциальный рост литературы по маркетингу услуг,
продолжающийся и по сей день.
Заметную роль в становлении маркетинга услуг как научной дисциплины сыграли
различные научные и профессиональные организации:
•
Американский институт маркетинга (АИМ) стал своеобразным посредником
между практиками, работающими в сфере услуг, и учеными, изучающими маркетинг
услуг. В 1977 г. он развернул и профинансировал широкую исследовательскую
программу в данной сфере.
•
Американская ассоциация маркетинга (ААМ) в 1981 г. организовала первую в
США национальную конференцию в г. Орландо (Флорида, США), полностью
посвященном маркетингу услуг. В 1984 г. была официально организована отдельная
секция внутри ААМ, занимающаяся проблемами маркетинга услуг (выпуск
бюллетеня
новостей,
составление
библиографии,
организация
ежегодной
конференции и семинаров по маркетингу услуг, повышение квалификации
преподавателей и обновление тематических учебных планов).
•
По проблемам сферы маркетинга услуг в США был защищен ряд докторских
диссертаций в 1970-ые гг. В ряде научных центров развертываются исследования
сферы услуг, формируются научные школы в Северной Америке и Западной Европе.
Признанными стали следующие научные школы маркетинга услуг:
•
Центр изучения маркетинга услуг при Аризонском университете (США) – одна
из старейших школ, основана в 1985 г. (Стивен Браун);
•
Техасский A&M университет (Леонард Берри, Валери Зейтхамл, Парсью Парасурман
(PBZ); Джон Кромптон);
•
Гарвардская школа бизнеса (Кристофер Лавлок, Чарльз Вейнсберг, Джон
Батенсон);
•
Северная школа маркетинга услуг (Нордик Скул) (Еверт Гаммессон, Кристиан
Грёнроос);
•
Марсельская школа (Эрик Ланжар и Пьер Эйле).
За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в
университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг.
Таким образом:
•
Сегодня Маркетинг услуг как отдельный предмет преподается в ведущих
университетах мира.
•
Существенное внимание маркетингу в сфере услуг уделяется профессиональными
организациями.
•
Образовались международные школы маркетинга услуг.
•
Издается международный научный журнал Journal of Services Marketing, освещающий
проблемы маркетинга услуг.
•
В России интерес к маркетингу услуг прослеживается где-то с конца 1990 - начала
2000 гг.
Начинается выпуск не только переводных книг, но и появляются
отечественные публикации (А.П. Челенков, Э.В.Новаторов и др.). С января 2005 года в
Издательском Доме Гребенникова начинает выходить журнал «Маркетинг услуг».
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор
отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.
•
По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит
ориентация производителя товара на потребности пользователя.
•
Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может
быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей
поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя.
•
В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией
между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой
действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.
Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время
пока не существует и, возможно, она и не будет создана.
Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг
услуг с различных точек зрения.
Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо
отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают,
что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при
разработке и проведении маркетинговых мероприятий.
Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг
нецелесообразно по следующим причинам:
1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность
продукции)
2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на
услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается,
например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах
интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.
Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях,
занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые
предлагают своим клиентам услуги.
В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и
продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он.
Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь
департамент маркетинга, — это создание корпоративной культуры и увеличение доли
рынка.
Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный
характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое
отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.
Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер.
Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых
коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику
высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.
Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг Кристиан Гренроос
также
придерживается этого мнения.
Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме;
1. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и
процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат.
2.
Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества.
3. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий
в сфере услуг.
Таким образом, мы можем отметить существование противоречивых суждений о
теории маркетинга услуг.
Вопрос 2. Международные модели маркетинга услуг.
Западные маркетологи неоднократно пытались создать модели маркетинга услуг. Надо
отметить, что какой-то общепризнанной модели маркетинга услуг не существует, но были
выделены ряд общепризнанных структурных элементов этой модели.
Наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг:
• Модель Джона Ратмелла;
• Модель Пьера Эйглие и Эрика Лангеарда (Сервакшн-модель);
• Модель Кристиана Грёнрооса
• Модель Мэри Битнер
• Модель Филиппа Котлера
• Модель «8Р» Кристофера Лавлока
Модель Джона Ратмелла (1974)
Первая попытка показать различие между функциональными задачами маркетинга в
производственной и непроизводственной сферах.
Модель показывает, что если в производственном секторе можно четко выделить 3
самостоятельных процесса: производство, маркетинг и потребление, то в сфере услуг
достаточно трудно их разделить на самостоятельные процессы, так как процессы
производства и потребления услуги одновременны (в тот момент, когда услуга
производится, в тот же момент она и потребляется).
Отсюда вытекает в дополнение к традиционным задачам маркетинга новая
функциональная задача маркетинга в сфере услуг: необходимость изучать, создавать,
оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия
между тем, кто производит услугу и тем, кто её потребляет.
Модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда (Serviceaction-модель) (1976)
Serviceaction – англ. «обслуживание в действии», сокращенно Servaction – «Сервакшн»
модель.
Модель разработана в 1976 году во Франции профессорами школы бизнеса при
Марсельском университете.
Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и
её неосязаемость. Она показывает, что собственно происходит в процессе взаимодействия
продавца и покупателя.
Ключевые факторы модели:
• сам процесс обслуживания
• организация, производящая услугу
• потребитель А
• потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок
фирмы услуг.
3 стрелки – это 3 главных фактора, которые существенно влияют на поведение
потребителя А:
• организация, производящая услуги – она разделяется на 2 части:
-видимую для потребителя
-невидимую для потребителя
Наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на
• контактный персонал, оказывающий услуги
• материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания
Другие потребители (обозначены: Потребитель Б) – качественные характеристики других
потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с
потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса
обслуживания потребителем
Согласно модели, кроме традиционных стратегий (которые используются в
производственном секторе – товар, цена, коммуникации, каналы распределения) в сфере
услуг надо продумать 3 дополнительные стратегии:
1. позаботиться о видимой части организации и создать материальную среду (по
которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего
обслуживания) – на практике это реализуется через создание дизайна (интерьера)
помещения
2. обеспечить определенные стандарты поведения персонала, который находится в
контакте с потребителем (обучать и мотивировать персонал)
3. подумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди
своих» групп потребителей (например, эконом и бизнес-класс в самолетах)
Модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при
планировании маркетинга услуг. Вероятно поэтому, модель очень популярна и широко
применяется.
Модель Кристиана Грёнрооса
Кристиан Грёнроос является наиболее известным представителем Северной школы
Маркетинга услуг «Нордик скул», которая представлена исследованиями в области
маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики.
В значительной степени эта модель основана на двух предыдущих моделях и формально не
имеет какого-либо оригинального схематического выражения!
Вкладом Северной школы в теорию маркетинга услуг общепринято признается детальная
концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный
оборот таких концепций как
 внутренний маркетинг
 качество услуги
 интерактивный маркетинг
Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и
персоналом фирмы услуг.
Качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга.
Главная задача интерактивного маркетинга – создание и поддержание качественных
стандартов обслуживания.
Главными факторами при этом становятся:
- процесс качественного обслуживания
- поведение персонала, оказывающего услуги
Для возможности стратегического воздействия на эти факторы К.Грёнроос вводит
2 дополнительные концепции:
• функционально-инструментальную модель качества обслуживания
• внутренний маркетинг
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что в
процессе обслуживания потребителю важно не только что он получает в процессе
обслуживания (инструментальной качество), но и как происходит этот процесс
(функциональное качество).
Чтобы создать функциональное качество обслуживания, необходимо развивать стратегию
внутреннего маркетинга (интернального маркетинга).
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для
создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно
способствовали созданию функционального качества обслуживания.
К.Грёнроос вводит такие термины как
• «внутренний продукт» (работа)
• «внутренний потребитель» (персонал фирмы).
Перед тем, как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна сначала
быть «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу (который является
«маркетологом по совместительству»). Т.е. персонал должен быть осознанно мотивирован
на заданные менеджером качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.
Модель Мэри Битнер и Б.Бумс
Американские школы верны своему подходу «4Р», разработанному ещё в 1960 году
Джеромом Маккарти.
Традиционная формула «4Р» содержит в себе 4 контролируемых для фирмы фактора
маркетинга (товар, цена, каналы распределения, элементы коммуникаций).
Задача организации – «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы
конкурентов, воздействовали на целевой рынок.
Применительно к услугам, М. Битнер и Б. Бумс предложили дополнить эту модель 3
дополнительными Р:
•
•
•
Процесс (process)
Персонал (people)
Материальное доказательство (Physical Evidence)
•
Обе модели нацелены на целевого потребителя.
•
Элементы маркетинга можно использовать для воздействия на потребителя.
•
В традиционном маркетинге
менеджеру доступны 4 основных фактора, в
маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны 7 факторов,
включая 3 дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуг как
товара.
•
По своей логике модель М.Битнер-Б.Бумс органично созвучна моделям Ратмелла,
Эйглие и Лангеарда, Грёнрооса.
Треугольная концепция маркетинга услуг Филиппа Котлера
Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и
концепции маркетинга отношений, Ф.Котлер предложил различать
3 взаимосвязанных единицы в маркетинге услуг:
•
руководство фирмы
•
контактный персонал
•
потребители
Эти 3 ключевые единицы образуют 3 контролируемых звена:
•
фирма – потребитель
•
фирма – персонал
•
персонал – потребитель
Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать
3 стратегии, направленные на эти 3 звена:
•
Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма –
потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами
распределения.
•
Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма – персонал» и
связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.
•
Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал –
потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящем в
процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Подход к концептуализации маркетинга услуг по Кристоферу Лавлоку
Ведущий эксперт маркетинга услуг Кристофер Лавлок в своей книге 1 (2005), предложил
метафорично рассматривать практику маркетинга услуг как лодочные соревнования или
регату.
Фирмы услуг условно представляются в виде плывущих и соревнующихся байдарок. На
каждой лодке по восемь гребцов и одному капитану
«Лодка», плывущая к «берегу», т. е. к потребителю или целевой прибыли, олицетворяет
собой фирму услуг или отдел маркетинга на фирме услуг.
Восемь «гребцов» являются специалистами отдела маркетинга, которые под руководством
«капитана», руководителя отдела маркетинга, гребут восемью «веслами». ь«Восемь весел»
— это комплекс маркетинга «8Р», с помощью которых «гребцы» пытаются соревноваться
друг с другом с целью быть первыми.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К. Лавлок // 4-е изд.: пер. с англ. - М.:
Издательский дом «Вильямс», 2005.- 1008 с.
1
Выигрывает «регату» (конкурентную борьбу) та «лодка» (фирма), где наиболее искусно
«гребцы» (маркетинг-микс) работают «веслами», под энергичным руководством «капитана»
(маркетинг-менеджера).
«8Р» маркетинга услуг
Несмотря на свою метафоричность с точки зрения учебных целей, «лодочная модель»
достаточно точно отражает функции и задачи маркетинга на предприятии сферы услуг.
Все фирмы услуг находятся в конкурентной среде в равных условиях. У всех в наличии
одинаковый инструментарий для конкурентной борьбы — комплекс маркетинга «8Р».
К традиционным «4Р» — товару, цене, продвижению и распределению — К. Лавлок
добавляет дополнительные «4Р».
Эти стратегии применяются исключительно в маркетинге услуг: материальная среда,
процесс, персонал, а также производительность и качество.
Стратегия материальная среда обслуживания направлена на создание благоприятной
атмосферы обслуживания. Стратегия процесс связана с разработкой блок-схем
обслуживания, своеобразных чертежей услуги как продукта.
Стратегия персонал направлена на мотивацию персонала к качественному обслуживанию
клиента.
Стратегия производительность и качество озадачена организацией эффективного и
качественного обслуживания клиентов.
Если первые три стратегии — материальная среда, процесс, персонал — были
позаимствованы из более ранней модели маркетинга услуг М.Битнер «7Р» и обсуждались в
литературе, то появление дополнительной восьмой стратегии комплекса маркетинга услуг
— производительность и качество — заслуживает отдельного внимания и обсуждения.
Включение элемента производительность и качество в состав комплекса маркетинга услуг
представляет собой своеобразную научную новизну, несмотря на предполагаемое
требование симметричности модели «4 + 4».
Исследования показывают, что вопросы производительности и качества услуги находятся в
своеобразном противоречии. Противоречие вытекает из отношений руководства фирмы и
контактного персонала фирмы.
Это одно из трех звеньев треугольной модели Ф. Котлера «фирма — персонал», которое
регулируется стратегией внутреннего маркетинга.
Противоречие заключается в том, что руководство фирмы услуг часто требует от
контактного персонала при обслуживании потребителя выполнения двух конфликтных
задач: обслужить клиента быстро и качественно.
Например, в корпорации «Макдоналдс» с целью ликвидации очередей установлены
следующие «тейлоровские» стандарты обслуживания одного посетителя: 2 минуты в
очереди, 1 минута — у кассы и 75 секунд — на «МакЭкспресс» (окно для автомобилистов).
Вместе с тем от персонала требуют качественного обслуживания посетителей, т. е.
проявления индивидуального подхода, вежливости и внимания к каждому, ориентацию на
индивидуальные нужды и проведения стратегии кастомизации, что увеличивает, а не
сокращает установленные скоростные стандарты обслуживания.
Две противоречивые задачи создают для персонала дилемму «двух боссов»: т. е. кто
король и кого слушаться — начальника или клиента?
Исследования персонала показывают, что дилемма «двух боссов»
психологический стресс для контактного персонала [Shugan, 2004].
порождает
Психологический стресс вызывает неудовлетворенность работой. В свою очередь,
неудовлетворенность работой приводит к неудовлетворенности клиентов. По этой
причине нарушается цепочка «обслуживание — прибыль», предложенная профессором
Гарвардского университета Дж. Хискеттом [Heskett, 1987].
Поэтому одна из важнейших задач менеджера по маркетингу заключается в создании
оптимального баланса между двумя конфликтными задачами и максимальном
сокращении стресса у контактного персонала. Как правило, это проблемы развития и
управления стратегией внутреннего маркетинга.
Второй аспект научной новизны включения К. Лавлоком элемента «производительность и
качество» в комплекс маркетинга услуг — это неожиданное рассмотрение вопроса
качества услуги не как традиционного, отдельного от маркетинг-микс объекта
внимания менеджера и даже не в составе стратегии «процесс» или «продукт», а как
равноправного восьмого элемента маркетинг-микса.
Авторы ранних учебников по маркетингу услуг не придерживаются такого подхода [Bateson,
Hoffman, 1999; Gronroos, 2000].
Однако недавние исследования указывают на постепенный переход к рассмотрению
теории маркетинга услуг исключительно с точки зрения качества услуги [Zeithaml,
Bitner, 2004].
Таким образом несмотря на то, что концепции маркетинга услуг разработаны различными
исследователями из разных стран, построены по различным концепциям, а также в них
можно найти ряд противоречий, в целом они имеют общие структурные и
концептуальные элементы:
•
Все – отталкиваются от специфики услуги как товара (в той или иной степени они
подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и
непостоянство качества).
•
Все – указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам
маркетинга услуг как персонал, процесс обслуживания, материальное
доказательство обслуживания.
•
Большинство концепций признают необходимость использования дополнительных
стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям
относится внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.