Азарёнок Гендерное восприятие рекламы
реклама
.... рэкламы u. I лр ГЕНДЕРНОЕ ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ настоящ ее врем я проблема реклам ы все больше В обращает на себя внимание специалистов в области БГ П У психологии. Появляются научные исследования в этой сфе­ ре, психологов привлекают для проведения экспертизы кор­ ректности и этичности рекламного воздействия. Один из наиболее интересующих рекламистов-практиков вопросов — вопрос особенностей гендерного восприятия рекламы. С од­ ной стороны, интерес вызывают особенности восприятия рекламы мужчинами и женщинами. С другой — специали­ стам хочется знать, как потребитель воспринимает мужской и женский образ, созданный рекламой. Помимо этих двух проблем психологов интересуют последствия культивирова­ ния тех или иных мужских и женских образов. Стремление создателей реклам ы донести до потреби­ теля идею видим ы х и невидим ы х различий между «сильным» — м уж ским и «слабым» — ж енским пола­ ми привело к выработке некоторых гендерных стереоти­ пов восприятия рекламы. «Само понятие «гендер» (англ. gender — род), означающее социальный пол, противопо­ ставляется понятию пола биологического (англ. sex) и используется для обоснования... идеи о том, что соци­ альные особенности полов определяю тся историческими и этнокультурными условиями и, следовательно... соци­ альные роли мужчин и ж енщ ин не предопределены их биологией, а социально сконструированы» [6, с. 36]. Понятие «пол» является важ нейш ей характеристикой человека. Генетическая основа того, что люди называют полом, закладывается в момент оплодотворения. Комби­ нация XY — мужской набор хромосом, XX — ж енский. После получения X или Y хромосомы реш аю щ ий ф ак­ тор — выделение м уж ских или ж енских гормонов, ко­ торые влияю т на биологическое развитие человека [4]. П роблемой пола зан им ались крупнейш ие биологи: Ч. Д арвин, А. У оллес, А. В ейсман, Р. Гольдш мидт, Р. Фишер, Г. Меллер. Со временем пол человека из биоло­ гической характеристики трансформировался в социально­ психологическую. Возникло понятие «гендер», которое стало активно осваиваться философией, социологией, пси­ хологией, политическими и правовыми институтами. Д ля многих понятия «пол» и «гендер» являются синонимами. Однако, как уже подчеркивалось выше, это не так. Пол — характеристика отологическая, а гендер — социальная. РЕ П О ЗИ ТО РИ Й Н. В. А заренок, канд. психол. наук, доц. каф. соц. психологии Б Г П У им. М аксим а Танка Г е н д е р н о е во с п р и я ти е р е к л а м ы 2* Я* й? а О 2» 5Г TS т ж SS а? г г БГ П У на восприятие рекламы. Мужчины и жен­ щ ины по-разному ви дят окруж аю щ ий мир, так к ак у ж енщ ин лучш е развито периферийное зрение, а у мужчин — тун­ нельное видение. У ж енщ ин лучш е раз­ вито восприятие цвета. Н априм ер, если м уж чина дает цветовую характеристику продукту, то он использует базовые эле­ менты спектра — красны й, синий, зеле­ ны й. Ж ен щ и н а м ож ет позволить себе вы сказы вания типа: «цвета слоновой ко­ сти», «цвета м орской волны ». Поэтому реклам а, нацеленная на м уж чин, может быть менее насы щ енной по цвету, так к ак оттенков м уж чина, скорее всего, не зам етит. Р ек л ам а д ля ж ен щ и н долж на быть полноцветной. Д л я них оттенок имеет большое значение (особенно в рек­ ламе одеж ды , косм етики). Ч ерно-белая реклама более уместна для м уж чин, так как женщ инам она покаж ется мрачной. У мственные способности м уж чины и ж енщ ины равноценны , но неодинаковы и проявляю тся по-разному. Особенно за­ метны р азл и ч и я м уж чин и ж енщ ин в язы ковы х способностях. По словарному запасу, речевой активности, ясности ж енщ ины опереж аю т м уж чин. П осле­ дние обычно делаю т безапелляционны е утверж дения, в то врем я к ак ж енщ ины вы раж аю тся не столь категорично и на­ чинают фразу со слов: «Я думаю, что...» или «Не правда ли...». У мужчин предло­ ж ен и я короче, структурно оформлены. Ж ен щ и ны в ходе разговора позволяю т себе вести сразу несколько линий. Поэто­ му рекл ам а д л я м уж чин долж на быть четкой и рациональной. В «женской рек­ ламе» практи чески нет ограничений по объему текста и форме и зл о ж ен и я. И с­ пользование намеков в рекламе для ж ен­ щ ин допустимо, а для муж чин — неж е­ лательно, так к ак они лучш е восприни­ мают прямые указан ия к действию. Способности у м уж чин более дифференцированны и автономны, чем у ж ен ­ щин. Это проявляется в том, что муж чи­ на может делать только одно дело в один пром еж уток врем ени, ж ен щ и на — не­ сколько дел одновременно. Поэтому, ког­ да м уж чина например, за рулем и полно­ стью сконцентрирован на вож дении, то мож ет не зам етить реклам н ы х щ итов вдоль дороги или не услыш ать радиорек­ лам ы . Скорее всего, он обратит на них РЕ П О ЗИ ТО РИ Й В данной статье хотелось бы обратить внимание на связь между физиологически­ ми и генетическими различиями полов (по­ ловой аспект), социальными, исторически­ ми и культурными предпосылками (гендер­ ный аспект) и особенностями восприятия рекламы. Исходя из предположения, что «понятие «гендер» более объемное и значи­ мое для рекламы, так как точнее отобража­ ет интересы и предпочтения целевой ауди­ тории» [3, с. 9], мы будем в основном ис­ пользовать понятие «гендерные различия». Генетические факторы оказывают вли­ яние на половую самоидентификацию че­ ловека в течение всей его жизни. Особен­ но ярко различия между полами начина­ ют проявляться во время полового созрева­ ния, когда организм выделяет больше гор­ монов. Так как мозг формируется благода­ ря половым гормонам, возникают серьез­ ные различия меж ду мозгом м уж чин и мозгом ж енщ ин. П олуш ария м ужского мозга имеют четкую специализацию: пра­ вое отвечает за ориентацию в простран­ стве, решение м атем атических задач, а левое — за речевую деятельность. М ужчи­ ны превосходят женщ ин в чтении геогра­ фических карт, ориентации на местности. У женщин мозг специализации не имеет, полушария дублируют функции друг дру­ га. Поэтому женщ ины могут подходить к решению проблем с разных сторон, опира­ ясь как на логику, так и на интуицию . Ж енщ ины более проницательны , способ­ ны улавливать истинные чувства, декоди­ ровать невербальные сигналы. Известный факт, что женщина по своей природе более доверчива. Но, несмотря на это, женщины защищены от недобросовес­ тной рекламы больше, чем мужчины. Если текст рекламы не вступает в противоречие : .чэгикой мужчины, он ему доверяет. По­ этому в рекламе, ориентированной на муж­ чин. важен текст. Он должен быть пред ел ьн: лаконичным, ясным и логичным. Ж ен­ щина более проницательна. Для нее не сугэествует мелочей в рекламе, и очень часто детали заслуживают серьезного внимания. Г.-.г2 :вательно, ролики, рассчитанные на э н с к у ю аудиторию, должны быть убедитчльнымн и искренними, особенно ролики —s . ха те рей маленьких детей. - чествую т такж е некоторые функциж*_тънъ;е различия в мозговой деятельномуж чи н и ж енщ ин, которые влияю т 49 Н. В. АЗАРЕНОК гч 0$ Z ш С* О ■< к U С РЕ П О ЗИ ТО РИ Й «w »w создании реклам ы необходимо четко представлять, на кого она будет воздей­ ствовать: на непосредственного покупате­ л я или на того, чье мнение покупатель может учитывать при покупке. Возьмем в качестве примера реклам у недвиж им ости. Если она нацелена на мужскую аудиторию, то в такой рекламе разум но п о казать ф актические преим у­ щ ества: район, план ировка, стоимость, наличие/отсутствие гараж а. Для женщ ин уместнее продемонстрировать красочные фотографии удобной, уютной квартиры , рассказать о наличии детской площадки, близости детского сада и ш колы, м агази­ нов, салона красоты , прачечной и т. д., т. е. показать, насколько эта квартира удобна с точки зрения выполнения ж ен­ щиной ее повседневных обязанностей. При этом схемы планировки квартиры в женс­ кой рекламе показывать не стоит, так как у женщин плохо развито пространственное мыш ление. Такж е бессмысленно в женс­ кой рекламе использовать термины. При создании реклам ы необходимо по­ мнить следующее. Если нет возможности сделать реклам у отдельно для мужчин и ж ен щ и н, лучш е использовать м уж ской вариант с меньш им количеством людей и предметов. Ж енщ ине легче понять м уж ­ ской вариант, чем наоборот. Установлено, что с возрастом типично женские и типично мужские черты харак­ тера усугубляются возрастными проблема­ ми. Применительно к рекламе это значит следующее. Реклам а, целевой аудиторией которой являю тся мужчины пожилого воз­ раста, должна быть еще более рациональ­ ной, чем для молодых мужчин. А реклама, рассчитанная на пожилых женщин, более яркой и эмоциональной. В рам ках выполненного нами диссер­ тационного исследования было установле­ но, что при восприятии рекламы девуш ­ ки большое внимание обращают на харак­ теристи ки реклам ируем ого товара, его технические возможности и достоинства, т. е. при совершении покупки женщ ины руководствую тся рациональны ми и ути­ литарны ми мотивами. Д ля юношей более важной является оценка художественной стороны рекламного послания. Следова­ тельно, они руководствую тся эстетичес­ ким и мотивами. [1]. Д евуш ки в первую очередь оценивают информационную сто- БГ П У I***. О О внимание только в момент остановки воз­ ле светофора. У ж енщ ин больш е р азви та белочная масса глаз, что расш иряет возможности как при отправлении, так и при воспри­ ятии сигнала. Следовательно, наружную реклам у ж ен щ и н а зам етит скорее, чем м уж чина. Он зам етит такую реклам у, если будет искать ее специально или ктото обратит на нее его внимание. У муж чин сущ ествует лим ит речевой активности на день. С этим связана при­ вы чка переклю чать телевизионные к ан а­ лы. Следовательно, реклам у, нацеленную на мужскую аудиторию, лучш е помещать в начало и в конец рекламного блока. Это повышает вероятность, что ее увидят. Изначально муж чины и женщ ины от­ личались друг от друга по ряду биологи­ ческих характеристик, важнейш ей из ко­ торых я в л яется способность ж ен щ и н к деторождению . И менно эта способность стала отправной для распределения ролей между мужчиной и ж енщ иной. Ж ен щ и­ на — м ать, хр ан и тел ьн и ц а домаш него очага, м уж чина — воин, охотник. Внача­ ле подобное распределение обязанностей ни как не сказы валось на статусе. Но со временем распределение власти приводит к тому, что формируются гендерные сте­ реотипы, которые закрепляю т за муж чи­ ной роль сильного, смелого, неэм оцио­ нального лидера. В процессе социализа­ ции ребенок усваивает модели поведения, соответствующ ие гендеру. Но м альчики и девочки осваивают социальные роли в разны х условиях. Д евочка идентиф ици­ рует себя с матерью (и это происходит на бессознательном уровне), а м альчик про­ тивопоставляет себя ей. Он сознательно формирует м ужской характер. Благодаря тому что в мужчинах с дет­ ства заложены те качества, которые помо­ гают им достигать высоких постов, у них более высокий социальный статус и, сле­ довательно, более высокая, чем у женщин, зарплата. Это необходимо учитывать при создании «мужской рекламы» и «женской рекламы». Следовательно, «товары прести­ жа» (авто, недвижимость, круизы, дорогие женские украш ения и меха) следует рек­ ламировать для м ужской аудитории, так как м уж чины ф инансирую т покупку. Ж енщ ина при этом может оказать влия­ ние, уговорить соверш ить покупку. При 50 Г е н д е р н о е во с п р и я ти е р е к л а м ы РЕ П О ЗИ ТО РИ Й БГ П У использую тся в реклам е и сейчас. «В итоге для мужчин женское тело в рекла­ ме яв л яется призы вом к тому, что они долж ны делать: купи в, обладать» [2, с. 176]. Другое дело, что в настоящ ее время этичность и корректность рекламы контролируется Обществом защ иты прав потребителей и реклам а слиш ком откро­ венного характера уже не попадает в эфир. Наблюдаются некоторые отличия в одежде муж чин и ж енщ ин в рекламе. Ж енская одежда более легкая в отличие от мужской. В большинстве рекламной про­ дукции женщ ина полуодета, а если и оде­ та, то, к ак правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается или сни­ мает какие-либо элементы одежды. Иног­ да в этом присутствует элемент юмора, как, например, в рекламе кофе, где моло­ дой человек срывает с девушки шарфик и запихивает в щель под дверь комнаты ро­ дителей, чтобы они не почувствовали аро­ мат кофе. Некоторые рекламные сюжеты вызывают осуждение, особенно у старшего поколения. Например, реклама одного шо­ коладного батончика построена таким обра­ зом: девушка перебирает одежду, размыш­ ляя, что надеть на экзамен, затем откусы­ вает батончик и говорит: «А на экзамен мини-юбку надену». Нам много раз прихо­ дилось выслушивать высказы вания типа: «Если в голове ничего нет...» или «Чему учат наших детей, а потом сами удивляют­ ся...» по поводу этой рекламы. В рекламно-гендерном поле мужчины в отличие от женщин не столь активно иден­ тифицирую тся с сексуальным объектом. Скорее, их поведение увязывается с соци­ альным статусом. Существует еще одна тенденция изображения мужчин в рекла­ ме, на которую стоит обратить внимание. «Цельный м уж ской персонаж — редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода» [2, с. 184]. Очень ча­ сто м уж чина, появляю щ ийся в рекламе, имеет некий изъян, едва заметны й недо­ статок, которы й ж ен щ и на помогает ему устранить. Т ак, м у ж ч и н а в реклам н ы х сю жетах является ж ертвой неких агрес­ сивных сил, атакую щ их его тело (напри­ мер, простуда, бактерии или перхоть), и женщ ина вступает в противоборство с эти­ ми силами. Порой муж чина изображается по-детски доверчивым. Он верит жене, которая выдает покупные пельмени за до- ПахалоНя рэкламы >ну рекламы, а юноши — художествен)е оформление. В последнее время реклам у называют )вым видом искусства. Обсуждаются ее гические качества, оригинальность ре:иссерских ходов, яркость красок и остэумие высказываний. Р еклам а передает нформацию не только о товарах, изделих, услугах, ры нках, но и об общественых, политических и других отношених, в том числе и межличностных взаимотнош ениях м уж чин и ж ен щ и н. К ак и юбой вид творчества, реклам а воплощат в себе процесс нашего восприятия дейтвительности и способ вы раж ения этого юсприятия вовне. «Рекламодатели есте:твенным образом «продают» потребите1 Ю общ епризнанную версию социальнох>/социально-гендерного м ира взаимоот­ ношений» [2, с. 173]. Т. е. они к ак бы подсказывают модель поведения в типич­ ной ситуации. Больш инство людей верят в стереотипизированные гендерные идеа­ лы поведения мужчин и ж енщ ин. Данно­ му аспекту необходимо у делять особое внимание при анализе и экспертизе кор­ ректности и этичности рекламы , так как гендерная образность попадает в разряд тем, вызываю щих интерес зрителя. До недавнего времени одним из самых ж елаемы х образов в реклам е была ж ен ­ щ ина, тело которой одновременно я в л я ­ лось инструментом и средством. Далее по силе при влекательности следую т дети, затем — ж ивотны е и только потом — мужчины. Львиная доля рекламной про­ дукции демонстрировалась, а иногда и до :пх пор демонстрируется на фоне краси­ вых ж ен ских тел. Это могут быть к ак предметы личной гигиены , так и такие продукты, как ш околад, кофе и даже автомобиль. С точки зрен и я психоанали:в. «когда на реклам ном сним ке размев автомобиле десяток полуголых дето это делается не д ля того, чтобы днтъ потенциальному покупателю пред:гз_ЕЛ5Ш1е о количестве пассажиров, котоо н может увезти на пи кник. Изгото­ витель рекламы обращ ается здесь к глу_и иным подсознательным мотивам потре­ бителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь :ексуальны й к о н такт со м ногим и женц ш в ш . Мы вообще знаем , чего ты хо­ чешь — мы и сами такие».» [5, с. 118]. Д в е ш я ^ в в часто эти мотивы поведения 51 Н. В. АЗАРЕНОК ~ 2 которое может воспринять данную модель поведения за типичную и самую приемлемую и сократить количество подобных установок в рекламе. РЕ П О ЗИ ТО РИ Й машние или рыбные палочки за деликатес. Понятно, что такая реклам а рассчитана на ленивых домохозяек. Но не стоит забывать о подрастающем поколении, „ .I БГ П У У •~ Литература 1. Азаренок Н. В. Взаимосвязь восприятия рекламы и социальных установок у студентов / 2. Грошев, И. В. Р еклам ны е технологии гендера / И. В. Грошев / / Общественные науки и 3. Дударева, А. Р еклам ны й образ. М ужчина и ж енщ ин а / А. Д ударева. — М. : РИП-хол- 4. 5. 6. Либин, А. В. Д иф ф еренциальная психология / А. В. Либин. — М. : Смысл, 2000. Мокшанцев, Р. И. П сихология рекламы / Р. И. М окш анцев. — М. : Инфра-М, 2000. Титаренко, J1. Г. Проблема гендерной социологии / Л. Г. Титаренко / / Социология. — 7. Шуванов, В. И. П сихология рекламы / В. И. Ш уванов. — Ростов н /Д : Ф еникс, 2006. Н. В. А заренок : дис. ... канд. психол. наук. — М инск, 2002. современность. — 2000. — № 4. — С. 172— 187. динг, 2002. 1998. — № 2. — С. 35—41.
