Взаимодействие маркетинга и логистики в оптово

SWorld –
17-26 December 2013
http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/conference/the-content-of-conferences/archives-of-individual-conferences/dec-2013
PERSPECTIVE INNOVATIONS IN SCIENCE, EDUCATION, PRODUCTION AND TRANSPORT ‘2013
Экономика
УДК 332
Мещерякова Я.В.
ИНТЕГРАЦИЯ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИИ
НОУ ВПО «Институт управления» ВФ,
Волгоград, Штеменко 66, 400040
UDC 332
Meshcheryakova Y.
INTEGRATION OF MARKETING AND LOGISTICS IN ECONOMIC
BUSINESS ENTERPRISE
LEU Institution "Institute of Management" WF
Volgograd, Shtemenko 66, 400040
Аннотация.
В
работе
рассмотрены
проблемы
взаимодействия
маркетинговой и логистической деятельности, а так же методы и формы
систематизации
логистических
моделей
в
сфере
производства
и
товародвижения.
Ключевые
слова:
Маркетинг,
логистика,
логистические
системы,
интеграционные процессы, цепь поставок.
Abstract. The paper discusses the problems of interaction between marketing
and logistics activities, as well as the methods and forms of organizing logistic
models in the production and movement of goods
Keyword: marketing, logistics, logistics systems, integration processes, the
supply chain.
В настоящее время, ситуация складывается таким образом, что различные
производственные, оптово-посреднические фирмы, розничные предприятия
торговли и другие участники рынка организуя логистическую цепь поставок
сталкиваются с проблемами как отсутствие единой информационной системы
при формировании цепи поставок, слабая технологическая
сопряженность
между предприятиями осуществляющие функционально различные виды
деятельности, выбора оптимальных каналов распределения. Выбора каналов
распределения
планировании
является
очень
важным
вопросом
при
совместном
экономической деятельности предприятий. Так как с
увеличением протяженности канала распределения происходит увеличение
конечной цены продукции, что в свою очередь может повлиять на снижение
товарооборота, как производителей, так и оптово-посреднических
фирм,
транспортных организаций, это в свою очередь негативно повлияет как на
экономические показатели фирм, так и на конкурентоспособность всей цепи
поставок. Поэтому следует обратить особое внимание на тесную взаимосвязь
логистики и маркетинга, которая образует концепцию «интеграции» логистики
и маркетинга.
Концепция «интеграции» логистики и маркетинга напрямую связанна с
быстро развивающимся НТП,
внедрение новых технологий
ведет к более
динамичному выпуску новых товаров и услуг. Потребители быстро реагируют
на новые предложения рынка, поэтому главной задачей и для оптово посреднических фирм и для самих производителей становится систематизация
процессов товарообращения и поддержание текущего потребительского спроса.
(Нужное количество, определенного качества, в точное время). Взаимосвязь
маркетинга и логистики обуславливается тем, что логистические модели
производства
и товаропродвижения
формируются на основе
точных
математических
и статистических расчетов, маркетинговая методология
предоставляет
исходные
данные
для
этих
расчетов,
таких
как
прогнозирование текущего спроса и товарной номенклатуры, выявление
целевых рынков и определение занимаемой доли рынка, формирование цены на
основе ЖЦТ, расчеты расхода по стимулированию сбыта товаров, разработка
методов повышения конкурентоспособности предприятия, выбор поставщиков,
оценка уровня сервиса, выявление сильных и слабых сторон компаний, и
многое другое). Маркетинговый инструментарий позволяет получить более
точную первичную информацию о внешних
маркетинговые
исследования
становятся
изменениях
основой
рынка. Точные
для
логистической
деятельности, так как один из основных приоритетов логистики точность.
Маркетинг является своего рода фильтром, который перерабатывает внешнюю
и внутреннюю информацию для фирм, причем,
если рассматривать
предприятия как взаимодействующие звенья логистической системы маркетинг
связывает сбытовые функции одного предприятия с закупочными функциями
другого, а логистика
экономически и технологически систематизирует эти
связи. Поэтому очень важно не только поддерживать взаимосвязи маркетинга и
логистики, но и способствовать их развитию. Особенно
актуальна такая
взаимосвязь в деятельности оптово - посреднических фирм, так как они
являются буфером между производителями и конечными потребителями, и от
того насколько точно
и быстро будет поступать информация, о текущих
потребностях конечных пользователей проходя через оптово - посредническое
звено, производители своевременно и гибко будут реагировать на эти
потребности, предлагая новые товары и услуги.
Концепции «интеграции» маркетинга и логистики главным образом
направлена на обмена информации между всеми участниками в логистической
цепи поставок. Розничные торговцы передают информацию
продаж
об объемах
оптово - посредническим фирмам, последние в свою очередь
обмениваются информацией с производителями товаров, т.е. происходит
циркуляция информационных потоков
во
всей системе производства и
обращения. Целесообразнее сначала проанализировать входные и выходные
информационные потоки относительно конечных потребителей с помощью
маркетинговой методологии.
Маркетинговая аналитика даст точный прогноз текущих потребительских
возможностей и потребностей, что в свою очередь позволит использовать
логистический инструментарий который поможет оптимизировать движение
материальных потоков и рационально использовать транспортно-складские
ресурсы.
В
конечном
итоге
у
предприятий
в
ходящих
в
процесс
товаропродвижения появляется возможность своевременно
реагировать на
изменения внутреннего и внешнего рынков, соответственно быть более
конкурентоспособными и прибыльными. Поэтому очень важно правильно
произвести проектирование систематизации товарообмена между всеми
участниками в цепях поставок, сопрягая технологические особенности и
экономические возможности
маркетинга
и
логистики
предприятий. Концепция взаимодействия
является
эффективным
инструментом
при
организации сбытовых процессов на всех уровнях товарообмена, объединяя в
единый комплекс распределительные операции производственных предприятий
с операциями закупки и товаропереработки в оптово - посреднических фирмах
и сбытовых операций в розничных торговых предприятий.
При формировании логистической цепи поставок
целесообразнее
использовать в совокупности маркетинговые инструментарии и логистические
аспекты успешной сбытовой политики, объединяя
их в общий комплекс
распределительных мероприятий.
К числу основных функций маркетинга и логистики при организации
сбыта можно отнести
Таблица 1
Маркетинг в сбытовой деятельности Логистика в сбытовой деятельности
Поиск потенциальных потребителей.
Выбор каналов товародвижения
готовой продукции
Нормирование запасов готовой
Стимулирование сбыта
продукции и организация их хранения,
внутреннее распределение
Выбор метода распределения
продукции потребителям
Сегментирование потребителей
Разработка планов перевозки
продукции и организация их
выполнения
Выбор рациональных форм
товародвижения и организация
торговли
Разработка сметы затрат по сбыту и
Разработка сбытовой стратегии
контролю за ее соблюдением.
Разработка качественной и
Изучение спроса
количественной гибкости предприятия
Анализ сбыта
Для
Планирование закупаемой продукции.
осуществления
эффективной
экономической
предприятий входящих в целостную цепь поставок
особое внимание при выборе
деятельности
необходимо уделить
поставщиков товаров и организовать такую
систему закупок, которая позволяла бы бесперебойно поставлять продукцию.
Эффективно
разработанная
система
закупок
позволяет
иметь
нужное
количество товара в требуемом ассортименте и в нужное время, это в свою
очередь поможет привлечь большее число потенциальных потребителей.
При рассмотрении закупочной деятельности в фирмах можно объединить
маркетинговые и логистические составляющие в единый комплекс задач.
Маркетинговые составляющие, прежде всего, направлены на выбор
поставщиков продукции, сегментацию рынка и анализ закупаемой продукции.
К задачам маркетинга в области организации закупок можно также отнести и
анализ рынка, который позволяет выявить те группы товаров, на которые
наблюдается наибольший спрос. Немаловажное значение здесь также имеет и
определение требований, которые покупатели предъявляют к покупаемой
продукции. Именно на основе данных, полученных в процессе проведения
маркетинга закупок, происходит формирование основных требований к
закупаемой продукции, а также выявляются те поставщики, которые могут
обеспечить доставку этой продукции.
Таким образом, маркетинговая деятельность предприятий в сфере закупок
нацелена на осуществления комплекса мероприятий процесса закупки товаров,
на его основе формируется логистический комплекс мероприятий оптимизации
этого процесса.
Необходимо отметить, что выбор приоритетных функций маркетинга и
логистики
при
организации
экономической
деятельности
предприятий
входящих в цепь поставок является достаточно сложной задачей. В связи с
этим, наибольший эффект от применения маркетинга и логистики в
организации экономической
деятельности фирм может быть достигнут
процессе интеграции логистики и маркетинга.
Такая интеграция функций позволяет объединить усилия маркетинга и
логистики, направленные на достижения общих стратегических и оперативных
целей фирм входящих в цепь поставок, которая обеспечит деятельность по
планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов
и относящейся к ним информации от места
их производства к месту их
потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения большей
прибыли.
Интеграционные процессы логистики и маркетинга сформировали
одно из основных правил эффективной деятельности предприятий «Маркетинг
диктует спрос, логистика его реализует».
Во многих фирмах становятся все более актуальными процессы внедрения
концепции «интеграции» маркетинга и логистики, которые образуют тесное
взаимодействие с концепций управления предприятием. Взаимодействие
маркетинга как концепции, ориентированной на рынок, и логистики как
концепции,
ориентированной
на
преобразование
и
оптимизацию
материального потока, создает возможность повышения полезности и ценности
продукта для потребителя, что
свою очередь делает фирму более
привлекательной из большинства присутствующих на рынке.
Интеграция маркетинговых и логистических функций неизбежно
приведет к объединению всех экономически и технологически сопряженных
структурных подразделений, как на микро, так и на макроуровнях.
Во многих экономически развитых странах в последние годы меняется
характер взаимоотношений при организации цепей поставок от производителя
к
конечному потребителю. Получает
широкое распространение
процесс
создания оптовых предприятий на основе горизонтальной и вертикальной
интеграции. Главное и принципиальное их отличие в том, что горизонтальная
интеграция охватывает только оптовые предприятия, а вертикальная - оптовые
и промышленные фирмы, а также розничных торговцев ,дистрибьюторов,
дилеров, что приводит к диверсификации торговых функций.
Таким образом, концепция «интеграции» логистики и маркетинга является
эффективной
системой
планирования,
организации
и
распределения
необходимого количества нужных видов товаров, востребованных рынком,
системой,
образующей
экономически
выгодные
цепи
поставок
и
использующей оптимальные каналы распределения, обеспечивающие фирмам
стабильную финансовую прибыль. Логистика воздействует на основные
области хозяйствования фирмы и обеспечивает во взаимосвязи с маркетингом
рыночный успех фирмы. В этом проявляется маркетинговая функция
логистики, связанная с прогнозированием рынка, планированием производства
и его управлением, эффективным сбытом продукции (услуг). Внедрение
концепции « интеграции логистики и маркетинга» в работу предприятий
позитивно
повлияет
на
их
конкурентоспособность,
и
экономическую
деятельность, что в свою очередь обеспечит устойчивое положение на рынке.
Литература:
1. Канке А.А. Основы логистики: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2010.
– 576 с.
2. Федоров Л.С. Общий курс логистики: учеб. Пособие / Л.С. Федоров,
М.В. Кравченко. – М.: КНОРУС, 2010. – 224 с.
3. Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов /
Под общ. редакцией проф. В.И. Сергеева. (Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев
В.И., Стерлигова А.Н. и др.) – М.: Инфра-М, 2008.- 976 с.
4. Стерлигова А.Н. Управление запасами в цепях поставок: Учебник. –
М.: ИНФРА-М, 2008. – 430с. – (Высшее образование).
5. Гаджинский А. М. Логистика. – М.: Издательский дом Дашков и
К,2010.– 481 с.
6. solovieva n.s., telyatnikova v.s. investment potential of industrial complex
region’s development problems and trends of economy and management in the
modern world Sofia, 22-24 декабря 2012 г.
15.Столярова Т.В. Модернизация и развитие экономики в России. –
Сборник материалов международной научной практ. конф., 19-20 апреля 2012.
– г. Архангельск, 0,3 п.л.