Большие хлопоты вокруг

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
сервис и логистика
Большие хлопоты
вокруг
онлайн-покупателей
Конкуренция в отечественном интернет-ритейле растет год от года. Покупатель становится все более привередливым и требовательным, особенно в крупных
городах страны. Чтобы привлечь его, а потом сохранить его лояльность, интернет-магазины используют
множество инструментов. Впрочем, не все они действенны. О распространенных ошибках в построении
сайтов интернет-магазинов и в последующей их работе мы побеседовали с руководителем отдела интернет-решений ГК «Софт Баланс» Иваном Шумом.
Ключевые слова: интернет-магазин, CRM-система,
система управления, «1С-Битрикс».
— Замечали, что если вы
зашли в интернет-магазин и
купили мультиварку, то вам
потом и сам магазин, и другие
сайты и системы предлагают
мультиварку? — начал разговор Иван. — Большая часть
Интернета у нас построена
именно таким образом. Поисковые машины привыкли
предлагать рекламу по вашим
запросам, и в интернет-магазинах то же самое: раз вы
купили там мультиварку, то
посмотрите еще такую мультиварку и такую. А зачем? У вас
же уже есть одна. Задача всех
рекламных блоков — увеличить сумму чека. Чтобы вы,
когда покупаете мультиварку,
купили еще к ней несколько
чаш, книгу рецептов и какието специальные ложки. Вот
МАЙ 2015
это правильное поведение
интернет-магазина!
Но для того чтобы он так
работал, нужны аналитики
внутри этого интернет-магазина. В основном они сейчас
делают подобный анализ
вручную, смотрят: пользователи заходили в этот каталог, смотрели это и то и т.д.
А математики решили автоматизировать процесс, используя математические методы.
И применили их к так называемой «биг дате», сервису,
позволяющему анализировать
поведение пользователя в автоматическом режиме и, уже
основываясь на математических аналитических методах,
предлагать те товары, которые действительно нужны
пользователю. Это оптималь-
но, но практически этот сервис появился лишь недавно
и только у «1С-Битрикс». Это
очень сложный по своей
архитектуре облачный сервис,
который работает со всеми
интернет-магазинами именно
на этой платформе.
ВНИМАНИЕ
К ПОТРЕБИТЕЛЮ
— Растущая конкуренция заставляет интернетмагазины использовать
подобные программы или
требовательность покупателей ставит онлайн-ритейлеров перед необходимостью
вводить дополнительные
сервисы, совершенствовать
навигацию на сайте и т.д.?
— Да, конкуренция растет.
Где проще, быстрее сделать
СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ
53
54
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
сервис и логистика
заказ, где больше информации, где быстрее доставят
товар, тот и победил.
— А цена разве не важна
для покупателя?
— Она, безусловно, важна,
но она не всегда определяющая. Если вы выбираете товар,
который вам нужен на этой
неделе, например покупаете мультиварку в подарок
к 8 Марта, вы смотрите, кто
может доставить мультиварку в назначенный срок.
Или, допустим, вы не хотите
оформлять доставку, а хотите
на следующий день после
заказа забрать товар в пункте
самовывоза, тогда у интернетмагазина должен быть пункт
самовывоза неподалеку от
вашего дома или места работы, а лучше — несколько по
городу, чтобы вы выбрали, где
удобнее забрать товар.
При покупке мультиварки
(если уж мы заговорили о
СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ
ней), наверное, не актуальна
онлайн-оплата — вы предпочтете оплатить по факту
доставки (или забирая товар
в пункте самовывоза). Но при
покупке, например, компьютерной игры уже важно, чтобы
можно было оплатить покупку
онлайн и через час начать
играть, получив ключ к игре
по электронной почте. Сервис
компьютерных игр STEAM, в
котором можно зарегистрироваться и сразу покупать и
устанавливать себе компьютерные игры, сейчас создал
огромную конкуренцию для
онлайн- и офлайн-продавцов
компьютерных игр благодаря
такой оперативной доставке.
Цена времени тоже учитывается покупателем. Что
выгоднее: поехать подальше,
потратив лишние полтора-два
часа на дорогу и сэкономив
200 руб., или купить в магазине поближе к работе, но
это будет дороже на 200 руб.?
Самому потратить время и
заехать в пункт самовывоза,
сэкономив 300 руб., или заниматься дома своими делами
и оформить доставку, потратив 300 руб.? У всех в голове
работает калькулятор. Товар
немного дороже, зато доставка бесплатная, товар дешевле,
но доставка платная — вы, как
покупатель, все учтете.
— Наличие пунктов
самовывоза, оперативность
доставки — сервисы, формирующие лояльность потребителей, это очевидно.
А внутри сайта что может
повлиять на лояльность
клиента? Расширенная информация о товаре? Широта ассортимента? Удобная
навигация?
— Тут нужно смотреть на
тех, кто по этим интернет-магазинам ходит. В основном это
«поколение Y» — люди, кото-
МАЙ 2015
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
сервис и логистика
рые привыкли, находясь дома,
быстро получать достаточное
количество информации и
анализировать ее, связывать
между собой и выбирать для
себя оптимальное решение.
Для них определяющий
фактор — быстро получить
необходимую информацию
и иметь возможность эту
информацию сравнить. Представьте, что вам нужно выбрать ту же мультиварку, и для
этого нужно пройтись по 10
или даже 50 интернет-магазинам. Вы открываете большое
количество сайтов…
Будете ждать сайт, который
открывается 5 секунд? Нет,
это долго, потому что можно
открыть другие сайты. Вы с
этого сайта практически сразу
уйдете, если сайт визуально
работает медленно. На самом
деле сайт может выдать
какую-то информацию даже
позже, чем другие сайты, но
страница должна открыться
моментально! Вы, как потребитель, должны увидеть,
что сайт сразу открылся. Так
психологически создается
уверенность, что вы быстро
найдете на нем информацию.
Если какая-то реклама попозже подгрузилась, вы это даже
не заметите и на сайте останетесь.
Кроме того, информация
о товаре на сайте должна
быть исчерпывающая и легко
поданная. И важны фотографии! Представители «поколения Х» могут в магазин
сходить, посмотреть товар
там, а потом уже выбирать в
Интернете по цене. А «поколение Y» — визуалы, которые
привыкли анализировать
МАЙ 2015
товар со всех сторон, не выходя из дома. По поводу исчерпывающей информации:
в электронике, например,
есть масса параметров у товаров, но далеко не все они
важны. То есть опубликоватьто надо их все, но какие-то —
в самом заметном месте, а то,
что не так важно, — раскрывающимся дополнительным
окном или дополнительным
списком. Проектирование
сайта очень важно, особенно
если речь о технически сложных товарах.
СРОКИ ДОСТАВКИ:
ОТ СТОЛИЦ — К РЕГИОНАМ
— Насколько важны ассортиментная матрица и наличие собственного склада?
Когда создавались первые
интернет-магазины, они
зачастую закупали товар
под заказ у кого-то из оптовиков — ни собственного
склада, ни запаса товара
у них не было. А сейчас?
— Наличие склада и запаса товара — это, безусловно,
преимущество, потому что
покупатели хотят товар уже
СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ
55
56
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
сервис и логистика
завтра и не готовы ждать неделю. Особенно это касается
потребителей из крупных
городов, где интернет-ритейл
развит, где временем дорожат
и конкуренция выше. Если
доставка в регионы, то там
работает почта, там другая
логистика, и покупатель готов
ждать.
— То есть если раньше
интернет-магазин мог быть
маленьким, то сейчас идет
укрупнение предприятий,
«мелочь» с рынка отодвигается?
— Да, идет укрупнение
рынка, и онлайн-гипермаркеты типа «Юлмарта», «Киберри»
и т.д. отодвигают конкурентов
меньшего масштаба. Тот же
Enter сейчас свой ассортимент расширил — там есть
почти все. А начинали они с
электроники, будучи «дочкой» «Связного». Они нашли
эксклюзивных поставщиков
по России в других товарных
СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ
категориях и держат низкие
цены. С «Юлмартом» та же
самая история: у них можно
купить все что угодно, за
исключением продуктов. До
«Амазона» им далеко, конечно, но...
— Это в столицах покупатели избалованы: масса
интернет-магазинов в их
распоряжении, и потребители не хотят ждать покупку дольше суток. А стоит
отъехать от мегаполиса
на 500 км — там и Интернета нет. А если есть, то и
онлайн-, и офлайн-ритейл
не развит, и требования
покупателя к интернетмагазину уже другие: он
готов ждать долго, главное,
чтобы товар пришел. И в
регионах еще могут действовать маленькие интернет-магазины, не имеющие
своих складов, по сути,
выполняющие функции
посредников — они при-
нимают заказ у потребителя и приобретают товар
под этот заказ у какого-то
оптовика.
— Да, там нет ожидания,
что если я оформляю заказ
сегодня, то товар привезут
завтра… Вы сейчас подтолкнули меня к такой теме, как
информирование на сайте
о сроках доставки. Важно,
чтобы в интернет-магазине то,
что написано на сайте, было
правдой. Если на сайте написано, что товар в наличии, вы,
как покупатель, ожидаете, что
он в наличии. Вы сильно расстраиваетесь, если, оформив
заказ, вам перезванивают и
говорят, что товара в наличии
нет.
Если написано, что товар
отсутствует, вы, понятно, не
оформите заказ, а магазин
заинтересован в его оформлении. Как быть? Можно
написать, когда товар будет
в наличии. Это вполне реально: если мы ожидаем, что
получим этот товар через
неделю, если у нас есть
график поставок, согласованный с поставщиками,
почему бы не опубликовать
эту информацию сразу на
сайте? Так мы серьезно повышаем лояльность клиента
по отношению к компании.
Во-первых, если он увидит,
что товар будет у нас в наличии через три дня, вероятность, что он купит у нас,
весьма высока (особенно
если он в других интернетмагазинах его не нашел и
там нет информации о том,
когда товар появится). Вовторых, покупатель оценит
честность.
МАЙ 2015
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
сервис и логистика
Многие онлайн-ритейлеры как поступают: пишут,
что товар есть в наличии,
чтобы человек оформил заказ
(иногда еще и оплатил его
онлайн). А потом ему перезванивают: «Половину вашего
заказа собрать не удалось».
«А когда будет товар?» —
«Срок поставки — от двух
недель». Человек расстроен,
он даже негодует, потому что
он прошелся по сайтам, у него
было открыто 50 вкладок, он
выбрал этот интернет-магазин, прошел там процедуру
оформления заказа (что тоже
отняло время) — и потом
оказалось, что работа была
напрасной, что надо всю
процедуру поиска проходить
заново! Скорее всего, после
этого покупатель больше
не станет иметь дело с этим
магазином. Вводя человека в
заблуждение, мы не получаем
покупателя, а теряем его.
МАЙ 2015
АВТОМАТИЗАЦИЯ
АДРЕСНОЙ РАБОТЫ
— Это мы еще не все
назвали, что надо учесть на
сайте, а уже получается, что
работы много. А еще вы сказали, что данные покупателя анализируются, чтобы в
дальнейшем с ним адресно
работать. Может, человек
фен купил за 500 руб., а его
данные обрабатываются так
же, как данные того, кто купил стиральную машину за
20 тыс. руб. Предполагается,
что покупатель вернется в
магазин и за значительной,
более дорогой покупкой.
Но не факт. Получается,
ритейлер авансом работает
с человеком, а аналитика
дорогая.
— Аналитику, как я уже
сказал, можно автоматизировать. Взять, скажем, облачные сервисы. Например, на
данный момент они в прин-
ципе бесплатны в компании
«1С-Битрикс». Они призваны
помочь увеличить чек в момент покупки либо в дальнейшем отправить потребителю
письмо с рекомендациями
товаров, основываясь на его
покупках. Если у нас удобная
база, удобная CRM-система —
накоплено большое количество клиентов и знаний о них,
то мы можем устраивать массовые, достаточно общие акции, которые будут рассчитаны на широкий круг людей, но
при этом специализированный. День рождения — один
из таких примеров: «У вас
скоро день рождения — получите скидку». Но мы также
можем анализировать интересы потребителей: к каким
группам товаров проявлял
интерес тот или иной клиент.
Если у нас есть база данных
CRM-системы, то это не очень
сложно.
СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ
57
58
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
сервис и логистика
— В этом случае учитываются категории товаров,
которые я смотрела внутри
данного магазина?
— Да. И то, что купили.
Или вы поучаствовали в
конкурсе, например, фотографий ребенка с любимой
игрушкой — в CRM-системе
появится информация о
возрасте вашего ребенка.
Призовой фонд небольшой —
1–3 игрушки, а если сайт популярен, благодаря подобному
конкурсу у ритейлера появляется информация минимум
о 1000 человек, с возрастом
ребенка, предпочтениями —
интернет-магазин получает
огромное количество лидов
(контактов, с которыми можно
и нужно работать).
О КОНСТРУКТОРАХ
САЙТОВ
— Если говорить об
«1С-Битрикс», то с какого
момента его можно уже
использовать: с открытия
магазина или позднее, набрав определенное число
посетителей?
— Многие интернет-магазины начинаются с «ВКон-
СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ
такте» и других социальных
сетей. База клиентов в этом
случае копится локально у
держателя группы «ВКонтакте». Скорее всего, он заводит
Excel-файлик, куда построчно
вносит контактные данные
людей, которым что-то отправлял. Это самая первая
стадия, когда мы находим
наиболее дешевый для себя
способ начать онлайн-торговлю. У нас еще нет склада, договоров с банками и
курьерскими службами. Мы
отправляем товар «Почтой
России» и принимаем оплату
на какой-то интернет-кошелек
или личную банковскую карту.
Следующая стадия, когда появляется интернет-магазин,
когда мы переезжаем из социальной сети в Интернет. Тут
многое зависит от бюджета
(сколько мы готовы вложить в
интернет-магазин) и от наших
навыков в построении этого
интернет-магазина. Если повезло, и муж — программист,
можно сразу сделать хороший
интернет-магазин, купив мужу
платформу «1С-Битрикс» и
сказав: «Сделай».
— Сколько это стоит?
— Если просто брать платформу для интернет-магазина,
то редакция «Малый бизнес» стоит немного больше
25 тыс. руб. — это не очень
большие вложения даже на
начальной стадии. При этом
вы получите, помимо платформы, еще и стандартное
решение с дизайном, которое
останется только заполнить
своими материалами. Я таких
сайтов вижу большое количество. Как специалист, я их
узнаю, а обычным клиентам
магазина по большому счету
все равно, типовое это решение или нет. Если индивидуальный дизайн не нужен, то
МАЙ 2015
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
сервис и логистика
редакция «Малый бизнес» —
идеальный вариант. Понадобится какое-то время, чтобы
его заполнить информацией,
но это не больше недели.
— Есть же бесплатные
конструкторы сайтов, на которых можно сразу собрать
себе интернет-магазин или
совсем бесплатно, или за
1000–2000 руб.
— Да, но тут очень много
нюансов в выборе такого
решения, начиная от производительности и безопасности. Мы очень переживаем
за те данные, которые у нас
опубликованы, даже если это
старт бизнеса. Если мы собрали какую-то клиентскую базу,
а нам взломали сайт и мы
потеряли эту клиентскую базу,
это нас сильно огорчит. А если
мы проработали на рынке
пару лет и у нас большая клиентская база, а кто-то эту базу
украл или на сайте навредил
так, что от нас клиенты ушли,
это нас еще сильнее расстроит. Поэтому тут нужно изна-
МАЙ 2015
чально выбирать платформу,
которая будет безопасна
как для нас, так и для наших
клиентов.
Есть достаточно развитые
бесплатные и бюджетные
системы управления, но все
бесплатное имеет свои уязвимости. И если они будут найдены, их не очень-то спешат
устранять, чего не скажешь
про коммерческую систему
управления. Если в последней
найдется уязвимость, ее разработчик приложит все усилия,
чтобы максимально быстро эту
уязвимость устранить и выдать
обновление всем своим клиентам, чтобы они также устранили эту уязвимость у себя. Кроме того, многие бесплатные
конструкторы сайтов не дают
возможности в дальнейшем
безболезненно для владельца
интернет-магазина переехать
с них. Все данные чуть ли не
вручную придется переносить
в новую систему.
Поэтому, когда у меня
просят совета по созданию
интернет-магазина с нуля
или по переезду магазина из
социальных сетей в интернетторговлю, я рекомендую всем
сразу начинать свой бизнес на
коммерческой системе управления. Во-первых, это существенно облегчит дальнейшее
развитие магазина. Во-вторых,
в любой серьезной коммерческой системе управления достаточно большое количество
типовых решений, которые
необходимы всем и используются во многих интернет-магазинах: по скидкам, по структуре каталогов, по интеграции
с «1С», «Яндекс.Маркетом»
и т.д. Различные форумы и
комментарии — это тоже полезно. И если они изначально
есть в вашем интернет-магазине благодаря коммерческой
системе управления, то вам
намного проще их внедрять,
нежели искать варианты, как
это разработать с нуля.
Беседовала
Светлана Вахрушева
СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ
59