взгляд маркетолога

ТЕМА НОМЕРА/ОБЗОР
ПЛАСТИКС №11 (81) 2009
РЕЦИКЛИНГ
ПЛАСТМАСС:
взгляд маркетолога
Лиля Гусева,
к.х.н., директор ООО «Группа
информации и маркетинга»
20
www.plastics.ru
ТЕМА НОМЕРА/ОБЗОР
ПЛАСТИКС №11 (81) 2009
www.plastics.ru
Вопросы организации
Проблемы утилизации полимеров, в
том числе рециклинг, довольно активно
обсуждаются профессиональным сообществом, и отношение к ним вполне сформировано. Между тем, с точки
зрения понимания бизнес-процессов,
стратегии и тактики развития рынка
продукции вторичной переработки
пластмасс, существует большой ряд
вопросов, ответы на которые пока отнюдь не очевидны.
Отдавая должное мастерству и
квалификации отечественных переработчиков, оставим за пределами
обсуждения стадию собственно переработки вторичных пластмасс в изделия и остановимся на вопросах организации рециклинга. Речь идет о двух
ключевых этапах, каждый из которых
может играть лимитирующую роль в
реализации вторичной переработки
полимеров:
— сбор вторичного сырья;
— сбыт продукции.
Именно эти два этапа наглядно
демонстрируют дилемму, перед которой оказывается переработчик: как
правило, либо не удается хорошо (то
есть рационально, малозатратно и
в нужном количестве) организовать
сбор вторичного сырья, либо не получается обеспечить сбыт продукции
в необходимом объеме. Последнее зачастую происходит по такой причине:
довольно трудно убедить потребителя в
том, что изделие из вторичного сырья
по своим качествам ничем не уступает
изделию из первичного материала.
На первом этапе необходимо постоянно держать в центре внимания
стадию обеспечения производства
сырьем, что в данном случае означает
сбор отходов. А поскольку их источником даже внутри одного предприятия
могут быть, как правило, несколько
точек сбора, то почти всегда возникает необходимость в отдельном подразделении, или, говоря современным
языком, бизнес-единице.
Даже если эта бизнес-единица состоит из одного работника, она формирует дополнительную структуру в составе
организации — со своими функциями и
задачами, которые должны быть четко
определены и желательно прописаны в
самостоятельном документе (инструкции, плане поставки сырья). Речь может
идти о налаживании длительных взаи-
моотношений с предприятиями сферы
коммунального и городского хозяйства,
администрацией полигонов для сбора
мусора, мусороперерабатывающими
предприятиями. Фактически речь идет
о формировании инфраструктуры бизнеса в сфере рециклинга.
Что касается второго этапа — сбыта, — необходимо постоянно работать
над поддержанием спроса на продукцию. Здесь тоже есть свои трудности.
Во-первых, необходимо создавать
собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами самостоятельных
трейдеров. И то и другое, по сути,
также означает формирование инфраструктуры бизнеса, но уже на другом
конце производственной цепочки. И,
во-вторых, приходится решать проблему восприятия потребителем «происхождения» товара, то есть его производство из вторичного сырья.
Зачастую эта проблема не носит острого характера, более того, в ряде случаев
самим технологическим регламентом
предусматривается, например, использование в составе полимерного сырья
для того или иного изделия 10-15 процентов отходов собственного производства. В других случаях приходится
решать, сообщать ли покупателю о том,
что изделие произведено из вторичного
материала. Все-таки следует признать,
что сознание современного российского потребителя далеко не всегда готово
однозначно позитивно (в экологическом плане) воспринимать изделия из
вторсырья, и это сложная проблема.
С одной стороны, «Закон о правах
потребителя» требует информировать
Фото Rapid
Почему тормозится
развитие бизнеса
в сфере вторичной
переработки
полимеров?
Оставив в стороне
чисто технологические
и макроэкономические
вопросы,
автор статьи
рассматривает
эту проблему
с позиции маркетолога
и обращается
к организации таких
этапов рециклинга,
как сбор вторичного
сырья и реализация
продукции,
приходя к выводу
о необходимости
разработки
продуманных
бизнес-стратегий
на этом рынке
21
ТЕМА НОМЕРА/ОБЗОР
ПЛАСТИКС №11 (81) 2009
Рисунок 1. Доля вторично перерабатываемых
производственных полимерных отходов, %
Рисунок 2. Доля вторично перерабатываемых
бытовых полимерных отходов, %
20
10
80
90
Отходы полимеров, не подвергаемые переработке
Вторично перерабатываемые полимерные отходы
Отходы полимеров, не подвергаемые переработке
Вторично перерабатываемые полимерные отходы
покупателя о многих характеристиках товара и напрямую
запрещает вводить его в заблуждение путем непредоставления информации. С другой стороны, отечественный потребитель, как правило, морально не готов покупать изделия
из вторичных полимеров, в особенности если это касается
бытовых предметов. К сожалению, аргументы в пользу всеобщего блага экологической обстановки пока не затрагивают
его сердце. Безусловно, проблема представляется разрешимой, когда речь идет об изделиях технического назначения,
мешках для мусора, изделиях типа тротуарной плитки. Но
в любом случае необходима планомерная, но осторожная
(чтобы не спугнуть!) работа с трейдерами и потребителями.
Сегменты рынка рециклинга
Фото Duales System Deutschland GmbH
Рассмотренные выше стадии могут иметь различное влияние в зависимости от того, в каком сегменте осуществляется
бизнес в сфере вторичной переработки полимеров.
С точки зрения маркетинга можно рассматривать два
основных сегмента рециклинга пластмасс:
— переработка отходов производства и бракованных изделий;
— переработка изделий из полимеров, бывших ранее в
употреблении (после их использования).
Подходы к рассмотрению процессов, протекающих в
этих двух сегментах, принципиально различны. В первом
случае речь идет о рационализации использования сырья,
снижении коэффициента его потерь и в конечном итоге — о
получении дополнительной прибыли за счет снижения себестоимости продукции по статье затрат «сырье и материалы»
за счет изготовления и реализации дополнительных единиц
продукции.
22
www.plastics.ru
ТЕМА НОМЕРА/ОБЗОР
ПЛАСТИКС №11 (81) 2009
Этот вариант реализации бизнеса
в сфере рециклинга почти никогда нельзя рассматривать как самостоятельный бизнес. Как правило,
процессы вторичной переработки
«встроены» в технологическую цепочку предприятия, и, например,
экструдеры, грануляторы и иное
оборудование, задействованное в
процессе вторичной переработки
пластмасс, стоит не в каком-то отдельном помещении, а размещено
между основным оборудованием. В
этом случае главенствующей является
идея не организации бизнес-единиц,
а рационального — с технической и
технологической точек зрения — размещения оборудования на единой
производственной площадке.
В условиях отечественных предприятий с учетом роста цен на сырье этот
вариант себя вполне оправдал: вторичной переработке подвергается 90 процентов производственных полимерных
отходов, возникающих в процессе деятельности предприятий по переработке
пластмасс (рис. 1).
Во втором случае далеко не всегда
очевидно даже для владельцев бизнеса
по утилизации, что, собственно говоря, является «генеральной линией»
финансового потока: региональные
дотации на утилизацию вторсырья или
доходы от реализации готовой продукции, изготовленной из вторичных полимеров.
И если в первом случае практически отсутствует необходимость про-
www.plastics.ru
работки вопроса с точки зрения маркетинга, особенно если переработка
отходов производства и бракованной
продукции осуществляется на самом
предприятии, то во втором случае
ключевые вопросы маркетинга —
механизмы формирования рынка и
потребления, объем спроса, каналы
сбыта, ассортиментная политика —
встают во всей своей остроте. Вторичной переработке подвергается около
20 процентов бытовых полимерных
отходов (рис. 2).
Проблемы понимания
Развитие бизнеса в сфере вторичной переработки полимеров зачастую
тормозится и отсутствием четкого понимания объекта самого бизнеса. Нередко наблюдается прямое введение в
заблуждение в отношении самого понятия «вторичная переработка пластмасс». Необходима выработка вполне
определенной позиции в отношении
объекта производства — идет ли речь
об изделии, целиком изготовленном
только из полимера вторичной переработки, или о том, что вторичный
полимер только выступает в качестве
добавки (например, в количестве до
20 процентов) к основной массе полимерного сырья.
Если говорить о предложении продукции вторичной переработки пласт-
23
ТЕМА НОМЕРА/ОБЗОР
ПЛАСТИКС №11 (81) 2009
Рисунок 3. Структура рынка продукции вторичной переработки полимеров
Отходы
полимеров
Сырьевой ресурс
«1 этаж» товарной
продукции (одновременно
является сырьевым ресурсом
для следующего этажа)
Гранулят
«2 этаж»
товарной продукции
Изделия
масс на рынке, можно выделить следующие ее типы:
— полимеры в гранулированном
виде;
— изделия, изготовленные с применением вторичных полимеров.
Помимо того, что указанные типы
могут существовать как параллельно
друг другу, так и в виде взаимосвязанных ступеней «сбыт — потребление»,
второй также может быть сегментирован по параметру доли рециклированного полимера в составе сырья.
Зачастую декларируется, что путем
вторичной переработки пластмасс из-
24
Изделия
готавливается широкий ассортимент
продукции: пленки, трубы и так далее — практически весь возможный
перечень изделий из полимеров. В
действительности же далеко не всегда
определены параметры рынка сбыта
продукции повторной переработки полимеров, отсутствует ясное понимание
того, что собой представляет этот рынок (рис. 3).
В зависимости от того, каким образом будет идентифицировано место
продукции, производимой фирмой,
на «этажах» товарной продукции, поразному будет выглядеть и представление о рынке сбыта продукции.
Довольно часто в ловушку привлекательной на первый взгляд перспективы доходов от вторичной переработки пластмасс попадает малый бизнес.
Переоценка объема рынка и объемов
потенциального сбыта продукции, произведенной из вторичных полимеров,
зачастую приводит к неоправданным
ожиданиям, к переоценке возможностей, завышению ожидаемых объемов
сбыта. При этом зачастую упускается
из виду учет затрат на предварительную
мойку и чистку, измельчение и грануляцию бывших в употреблении полимерных изделий.
Однако, как показывает опыт, все
эти стадии, включая этап сбора подлежащих утилизации изделий из полимеров, оказываются значительно более
затратными, чем это представлялось
первоначально. Стремление сэкономить, как правило, приводит к некоторой криминализации сферы вторичной
переработки полимеров и снижению
социальной ответственности бизнеса.
Речь идет о печально известном сборе
полимерных отходов на мусорных по-
лигонах путем привлечения социально
отвергаемых слоев населения.
Классификация факторов, формирующих рынок изделий из вторично
переработанных полимеров, не ограничивается вышеприведенными вариантами структурирования. Возможны
и другие подходы — с точки зрения
технологических процессов переработки (экструзия, литье и другие), с
точки зрения ассортимента изделия
(бытового назначения, технического,
строительного, декоративного), с точки зрения доли вторичного полимера в
готовом изделии и так далее.
Сложность в большинстве случаев
состоит в том, что до сих пор практически не проведено общее структурирование рассматриваемого рынка, в
связи с чем отсутствует возможность
позиционирования компаний на нем.
В результате в большинстве случаев
участники рынка вторичной переработки полимеров не осознают и не
могут сформулировать ни своих конкурентных преимуществ, ни своих недостатков. Сильные стороны не выявлены и не оказывают поддержки бизнесу.
Слабые стороны не обозначены и не
подвергаются компенсации с помощью
возможных преимуществ.
Между тем явно назрела необходимость разработки стратегий продвижения на рынке вторичной переработки
полимеров, поскольку интуитивное
движение, до сих пор дававшее определенные результаты, уже утрачивает
свою актуальность и переходит в разряд
недостаточной продуманности бизнесстратегии.
Plastics recycling: marketing
specialist’s view
Lilya Guseva
Why is business development in the
field of plastics recycling being slowed?
Leaving technical and macro economical issues aside the author of the article
considers the problem from the position
of a marketing specialist and calls on
organization of such recycling stages as
raw materials collection and realization
of output. Generally processors either
are not successful in raw materials collection or are not able ensure required
volume of sales which unveils necessity
of development of elaborate business
strategies in the market.
www.plastics.ru