ОСОБЕННОСТИ МОДЕЛИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ

Коваленко Т.Д.
ОСОБЕННОСТИ МОДЕЛИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ МЕХАНИЗМОВ И СПОСОБОВ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СФЕРУ УСЛУГ
Развитие сферы услуг в России, особенно в крупных городах и мегаполисах, привело к повышению
ее роли в современной рыночной экономике и позволило решить ряд острых социальных проблем. Стремление к улучшению качества жизни и возрастающие требования населения к состоянию среды обитания
повысили спрос на различные виды услуг, что способствовало расширению их спектра и привело к увеличению объемов оказываемых населению платных услуг. В то же время качество внутрифирменного взаимодействия и коммуникаций с клиентами на сервисных предприятиях далеко не всегда соответствует
современным потребностям организационного управления. В многочисленных публикациях отмечается
утрата управляемости на всех уровнях управления, несогласованность деятельности внутрифирменных
подразделений, плохая организация взаимоотношений с контрагентами и клиентами. Среди главных причин этих явлений выделяется неэффективность управленческого воздействия на сферу услуг. В связи с
этим проблемы рациональной организации коммуникативного взаимодействия в деятельности субъектов
хозяйствования выходят на первый план.
Управление является процессом целенаправленной переработки информации наблюдения и состояния
объекта управления и окружающей среды в командную информацию, направленную на требуемое по цели
изменение состояния предприятия.
Под системой управленческого воздействия на сферу услуг будем понимать совокупность взаимосвязанных социальных механизмов и способов, методов и средств, обеспечивающих требуемое по цели
функционирование предприятия с заданной эффективностью в изменяющихся условиях внешней среды.
Государственное регулирование сферы услуг сводится в основном к финансово-экономическим и социальным мероприятиям и почти совсем не затрагивает, даже в организационной части, ориентацию
деятельности предприятий сферы услуг на качественное обслуживание клиентов и лучшее удовлетворение их потребностей, ориентацию деятельности предприятия на качественное обслуживание клиентов и
лучшее удовлетворение их потребностей. Ведь развитие системы платных услуг в рыночной экономике
России не сопровождается ростом улучшения качественных показателей их работы и уровня удовлетворенности населения оказываемыми услугами. Иногда высокая цена услуги отнюдь не соответствует ее
качеству. Работники сферы услуг никак не могут пока избавиться от родимых пятен советского «ненавязчивого сервиса», бывают невнимательны и грубы с клиентами, не всегда реагируют на их замечания
и предложения. Все это свидетельствует о том, что системы управлениями на таких предприятиях сферы услуг мало ориентированы на решения маркетинговых целей и задач, в центре которых всегда находится клиент-потребитель. Моделирование социальных механизмов и способов управленческого воздействия на сферу услуг получило мощный толчок для своего развития и совершенствования именно благодаря смены парадигмы бизнеса, который преследует цели не только одного собственного развития и
расширения (бизнес ради бизнеса), а выбирает в качестве цели удовлетворение потребностей потребителя (бизнес ради потребителя), поскольку только это дает ему возможность удержаться и сохранить
свои позиции на современном сложном и конкурентном рынке. Усиление роли потребителей, смена парадигмы бизнеса изменяет его характер и содержание, предполагает применений системного комплексного
подхода. Тот, кто в условиях усиления конкуренции выше определѐнного предела не сумеет вовремя
перестроить управление предприятием, отношение к его гостям и персоналу, к информационному обеспечению управления, вынужден будет покинуть данный бизнес.
Все это требует постановки системы управленческого воздействия на сферу услуг на современный
уровень, применения сложных технологий обеспечения и поддержки лояльности гостей, совершенно другого персонала и другой работы с ним, другого подхода к обслуживанию гостей, другого отношения к
качеству предлагаемых гостям товаров, блюд, услуг и т.д. При этом система управления предприятием
должна базироваться на современных достижениях экономических теорий ведения успешного бизнеса, на
применении информационных технологий и автоматизированных систем управления, на управленческом
учѐте и ряде других способов и механизмов управленческого воздействия на сферу услуг.
Побудительными факторами, формирующими потребительские предпочтения конкретной услуги питания,
служат основные и второстепенные потребности, а также подкрепление услуги, что в свою очередь
оказывает существенное влияние на поведение потребителя, в том числе на принятие решения о выборе
исполнителя услуг общественного питания. При наличии только физиологических потребностей, т.е.
чувства голода и/или жажды, индивидуальный потребитель воспользуется услугой питания, оказываемой
предприятием общественного питания любых групп, классов и типов, если ему позволяет платежеспособность, а возможностей выбора нет.
При возможности выбора потребительские предпочтения могут быть отданы тем предприятиям общественного питания, которые в наибольшей степени удовлетворяют социальные потребности, в частности
потребности престижные, экономические, а также психические, в том числе органолептические (например, внешний вид и запах приготовленной пищи), эргономические (удобство, комфортность, чистота),
эстетические (оформление фасада, зала обслуживания, внешний вид пѐрсонала, посуды, столовых приборов и т.п.), психической активности (общения).
Наряду с указанными потребностями индивидуальные потребители с помощью общественного питания
могут удовлетворить развлекательные и рекреационные потребности. В первом случае на принятие решения о выборе исполнителя будет влиять предоставление им услуг организации обслуживания и потребления,
а
также
организации
досуга.
Такими
исполнителями
являются
производственнообслуживающие предприятия типа ресторана, бара и кафе, которые предоставляют указанные услуги
особого и престижного спроса.
Учитывая, что услуги таких предприятий рассчитаны на индивидуальных потребителей, у которых
социальные и психические потребности доминируют над физиологическими, для создания потребительских предпочтений предоставляется большой набор дополнительных услуг. Кроме того, потребителем
предъявляются особые требования к ассортименту блюд и их качеству, а также к качеству и условиям
обслуживания.
Цена услуг таких предприятий, зависящая от их типа и класса, для многих высокообеспеченных потребителей не играет существенной роли, поскольку удовлетворяет в большей мере престижные потребности. Неприемлемость высоких цен на услуги ресторанов, баров и кафе для средне- и малообеспеченных потребителей повышает их статус для всех категорий потребителей по уровню доходов. Поэтому
происходит естественный отбор потребителей по платежеспособности. Среди постоянных посетителей
ресторанов, баров и кафе преобладают потребители с высоким уровнем доходов. Потребители со средними доходами посещают такие предприятия значительно реже, в основном в особых случаях. Для них
услуга ресторана или бара имеет особую социальную привлекательность (возможность приобщиться хотя
бы на время к образу жизни обеспеченных людей). Для малообеспеченных потребителей услуги этих
предприятий недоступны, в связи с чем они предпочитают услуги более дешевых предприятий общественного питания: закусочных, столовых, магазинов кулинарии, а также предприятий розничной торговли. У этой категории потребителей преобладает желание удовлетворить физиологические потребности в пище при небольших ценах.
Наряду с потребностями на характер поведения потребителей влияет и поддержка услуг общественного питания: организационная, экономическая и информационная.
Организационное подкрепление услуг общественного питания обеспечивается качеством и условиями обслуживания, а также ассортиментом дополнительных услуг.
Одним из требований к качеству обслуживания на предприятиях общественного питания является время,
затрачиваемое потребителем при оказании услуги и называемое скоростью, обслуживания. Она зависит от
качества выполнения всех производственных и обслуживающих операций, хотя у потребителя создается
впечатление, что скорость зависит только от обслуживания.
Скорость обслуживания относится к числу побудительных факторов, влияющих на создание потребительских предпочтений. При этом потребитель перед принятием решения о предпочтении услуги конкретного
исполнителя сопоставляет скорость обслуживания с тем временем, которое он считает целесообразным
затратить на удовлетворение своих потребностей с помощью услуги общественного питания. Если потребитель не обладает достаточным временем, а удовлетворение физиологических потребностей приобрело неотложный характер, предпочтения будут отданы предприятию быстрого обслуживания (например, закусочным
"Русское бистро"). В случае преобладания психических и социальных потребностей над физиологическими,
а также при наличии свободного времени, порой специально высвобождаемого, потребитель отдает предпочтение ресторану, бару или кафе, в котором достаточный уровень качества обслуживания, но затраты
времени значительно больше.
Не менее важное значение для принятия потребителем решения о выборе исполнителя услуг общественного питания, а также для его ответных реакций имеют условия обслуживания.
Условия обслуживания — совокупность операций, осуществляемых при непосредственном взаимодействии
потребителя и исполнителя, а также при внутренней деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей заказчика.
Данную совокупность можно разделить на две группы операций: производственные и обслуживающие.
Производственные операции относятся к внутренней деятельности исполнителя услуг общественного питания (закупка продовольственного сырья, приготовление из него собственной продукции, доготовка продуктов питания и т.п.). Обслуживающие операции подразделяются на подготовительные, основные и завершающие. Подготовительные операции предназначены для обеспечения процесса обслуживания и относятся к
внутренней деятельности исполнителя. Примером могут служить подготовка зала обслуживания, сервировка
столов и т.п. Основные операции предназначены для непосредственного обслуживания потребителей персоналом предприятия и осуществляются при их взаимодействии. К ним относятся прием заказов, подача блюд
и напитков, расчет и другие операции, связанные с организацией потребления пищи и досуга. Завершающие операции предназначены для ликвидации последствий оказания услуги и относятся к внутренней деятельности предприятия. Кроме того, эти операции могут использоваться для оценки степени удовлетворения потребности питания (например, по количеству оставшейся на тарелках пищи). В перечень завершающих операций входят уборка столов и помещений, мойка посуды, столовых приборов, утилизация пищевых
отходов и др.
На потребительские предпочтения непосредственно влияют основные обслуживающие операции. Подготовительные и завершающие обслуживающие, а также производственные операции оказывают существенное, но
опосредованное влияние через качество обслуживания и приготовленных кулинарных и кондитерских изделий.
Ассортимент дополнительных услуг тесно связан с теми потребностями, которые побуждают потребителя
воспользоваться услугами общественного питания конкретного исполнителя. При необходимости удовлетворения только физиологических потребностей потребителя мало интересуют дополнительные услуги. Поэтому
в производственно-обслуживающих предприятиях (например, в столовых), оказывающих только основную
услугу питания, перечень дополнительных услуг минимальный (например, хранение верхней одежды посетителей).
При преобладании престижных, развлекательных и/или оздоровительных потребностей потребитель отдает предпочтение тем предприятиям общественного питания, которые предлагают соответствующие дополнительные услуги и условия обслуживания. Так, для удовлетворения развлекательных потребностей ассортимент дополнительных услуг должен включать организацию музыкального обслуживания, проведение концертов, программ варьете и т.п. Для удовлетворения оздоровительных потребностей посетителям может быть
предложен набор диетических блюд, а также консультации диетсестры по вопросам диетического питания
при различных заболеваниях. В этом случае услуга получает одновременно и информационное подкрепление.
Информационное подкрепление услуг общественного питания определяется дополнительными информационными услугами. На выбор услуг конкретного предприятия общественного питания могут повлиять и красочная вывеска, световое оформление фасада, удачно разработанный товарный знак или рекламный слоган,
рекламный щит с уведомлением о фирменных блюдах и/или напитках и множество других приемов. Все приемы информационного подкрепления предназначены для создания потребительских предпочтений (заинтересовать, заманить в предприятие, побудить принять решение воспользоваться услугой). При этом чем выше
тип и класс предприятия общественного питания, тем более разнообразная информационная поддержка для
него требуется.
Информационная поддержка необходима не только для уведомления потребителей об основных и дополнительных услугах общественного питания, но и для создания и/или поддержания определенного имиджа исполнителя и оказываемых им услуг. Созданный имидж закрепляется затем высоким качеством пищи и обслуживания, который передается через свидетельства знакомых, друзей, родственников. Вместе с тем основное назначение информационной поддержки — создание положительной мотивации для принятия решения о
выборе конкретного исполнителя услуг общественного питания.
Экономическая поддержка подкрепления услуг общественного питания выражается в соответствии цен
уровню качества предлагаемых услуг и их ассортименту. Экономическая поддержка не обозначает только
пониженные цены. Для определенных категорий потребителей с высоким и средним уровнем доходов такие
цены могут оказать отрицательное воздействие на принятие решения о выборе исполнителя. Цена за услугу, которая у большинства потребителей ассоциируется с качеством, должна соответствовать уровню качества пищи и обслуживания, а также быть приемлемой для того сегмента рынка потребителей, на который
выходит исполнитель.
Как указывалось, от цены зависят и имидж предприятия, и ожидаемый уровень качества. Цена влияет
не только на принятие решения о выборе исполнителя, но и на ответные реакции потребителя о качестве
и условиях обслуживания. Несоответствие цены качеству и условиям обслуживания может вызвать как положительную, так и отрицательную реакцию. Потребитель может быть удовлетворен или приятно удивлен
высоким или достаточным уровнем обслуживания при умеренных ценах либо остаться недовольным невысоким
качеством пищи и обслуживания при высоких ценах, а иногда и несмотря на низкие цены. Более того, как
уже отмечалось, высокие или низкие цены могут формировать имидж предприятия общественного питания и
контингент его посетителей по уровню доходов и социальным потребностям, в частности престижные потребности.
Очевидно, предприятие сферы услуг для управления является весьма сложным объектом в силу специфики решаемых задач. Поэтому об оптимальном управлении речь идти не может. Эффективное управление в
определенном смысле тоже возможно далеко не всегда. Следовательно, речь может идти большей частью
только об управлении рациональном. Тем не менее, следуя установившимся традициям, там, где оно необходимо, будем говорить об эффективном управлении. При этом, как и в любом виде бизнеса, критерием
эффективности будем считать получаемую прибыль, оцениваемую по результатам деятельности за некоторый
период. Поскольку возможны периоды с убытками, то термин «прибыль» не совсем точно отражает рассматриваемую сущность. В этой связи критерием эффективности управления функционированием предприятия
сферы услуг целесообразно принять финансовый результат за период, выраженный числом и вычисляемый по
его окончании.
Сформулированная совокупность требований к современным предприятиям сферы услуг может показаться
на первый взгляд сложной, громоздкой и неподъѐмной. Так оно и есть, если попытаться всѐ сделать одномоментно. Однако в столь серьѐзном деле нужна постепенность, но ни в коем случае не эпизодичность.
А жесткая конкурентная обстановка среди предприятий сферы услуг не позволяет расслабляться.