УДК334 (Казахская академия транспорта и коммуникаций имени М. Тынышпаева,

УДК334
Сарбаев С.Ш., Айпенов Ж.С.
(Казахская академия транспорта и коммуникаций имени М. Тынышпаева,
г. Алмты, Республика Казахстан)
МЕТОДЫ И МОДЕЛИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ С
ПРИВЛЕЧЕНИЕМ НОВОГО РЫНКА
Аннотация. В последнее время на железнодорожном транспорте большое внимание уделяется
маркетингу, который определяется как комплексная система организации перевозочного процесса и
выполнения перевозок, ориентированных на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса
на транспортные услуги и повышение рентабельности при оптимизации грузопотоков и транспортной
составляющей в структуре валового национального продукта.
Ключевые слова: маркетинг, перевозки, исследования, доставка.
Для транспортной компании маркетинг представляет собой комплексную систему
организации перевозок и реализации услуг, ориентированных на более полное удовлетворение
постоянно меняющегося спроса на транспортную продукцию и получение на этой основе
устойчивой прибыли и конкурентных преимущнств.
Под транспортной продукцией понимается целостный обособленный процесс или
отдельная, законченная перевозка, имеющая ряд отличительных (количественных и качественных)
признаков. По аналогии с материальном товаром транспортная продукция – перевозка – также
имеет набор свойств, определяющих ее вид (срок доставки, регулярность и дальность перевозки,
частота движения и виды отправок и др.).
Требования рынка в отношении транспортной продукции не ограничиваются спросом на
перевозки. Потребитель диктует свои условия также в области состава и качества услуг,
оказываемых ему по поставке товара. Услуга представляет собой чье-либо действие, приносящее
пользу. Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей.
Структура маркетинговых исследований должна определяться его целями и задачами.
Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей компании занять
конкурентные позиции на транспортном рынке или его сегменте путем более полного
удовлетворения спроса на перевозки и выполнения требований клиентов. А главной задачей –
определение условий, при которых достигается оптимальное соотнешение между спросом и
предложением транспортных услуг на рынке.
Исходя из этого, в структуре исследований предполагается наличие двух взаимосвязанных
частей: исследование транспортного рынка и исследование возможностей компании.
Маркетинг должен рассматриваться как система стратегического управления
деятельностью транспортной компании, включающий целый ряд этапов управленческой и
исследовательской деятельности. При этом в качестве основных этапов маркетинговой
деятельности предлагаются выбор и реализация стратегий, которые следуют не только друг за
другом, но и осуществляются одновременно: компания проводит стратегию, принятую на основе
предшествующих исследований, и одновременно продолжает исследования с целью поиска новых
стратегических решений.
В настоящее время учеными разработан ряд моделей, которые могут быть полезными при
принятии стратегических решений. Одним из них является матрица Ансоффа /3/. Она
используется для генерации стратегий в условиях растущего рынка.
Рынки
Продукт
Имеющиеся
Новые
Имеющиеся
Обработка рынка
I
III
Развитие продукта
Новые
Развитие рынка
II
IV
Диверсификация
Как мы видим, когда цели компании недостижимы с помощью прежних стратегий,
необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегии развития транспортного
производства. Основные рекомендации, получаемые с помощью матрицы Ансоффа:
I – обработка рынка – усиление мероприятий маркетинга для осуществляемых компанией
перевозок определенных родов грузов на имеющихся рынках с целью стабилизации или
расширения доли рынка;
II – развитие рынка – освоение компанией новых маршрутов перевозок определенных родов
грузов;
III – развитие продукта – реализация новых технологических схем перевозок и повышение
качества предоставляемых услуг клиентам на существующих маршрутах перевозок грузов;
IV – диверсификация – переход к новым сферам деятельности, в том числе на транспорте.
Выбор стратегии зависит от ресурсов компании (парка вагонов, складских площадей,
погрузочно-разгрузочных машин и механизмов и др.) и готовности к риску. Величина риска, связанная
с отдельными альтернативами, неодинакова: «старый продукт на старым рынке» - 50%, «новый
продукт на старом рынке» - 33%, «старый продукт на новым рынке» - 20%, «новый продукт на новом
рынке» - 5%.
Матрица Ансоффа наглядно представляет сложные обстоятельства реального процесса
функционирования компании и достаточно проста в применении. Однако ограничение двумя, хотя и
важнейшими, характеристиками (продукт и рынок) не оправдано, поскольку для транспортной
компании имеют существенное значение и другие характеристики.
Определение стратегии достижения главной цели основывается на анализе тенденций
изменения маркетинговой окружающей среды и оценки возможностей, сильных и слабых сторон
компании, что, в свою очередь, позволяет проанализировать состояние и стратегические возможности
предприятия по достижению цели в сложившейся ситуации.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о необходимости изменения стратегии компании.
Если такая необходимость существует, требуется проанализировать возможные варианты стратегии в
новых условиях. Если же изменение не требуется, определяются рыночные, технологические и
ресурсные возможности. Комплексный анализ возможных стратегий с точки зрения выявленных
перспектив позволяет разработать варианты возможной рыночной стратегии компании.
Выбор окончательного варианта основывается на маркетинговых исследованиях рынка и
технологических возможностях компании. На основе выбранной стратегии разрабатывается план ее
реализации, составляются конкретные программы, включая программу маркетинговой деятельности.
Анализ положения компании на рынке и перспектив ее транспортной продукции является
исходным этапом определения производственной программы. Данные, полученные по результатам
исследования спроса на перевозки, позволяют прогнозировать объемы перевозок во времени и
устанавливать рыночные ограничения на производственные программы.
На основе проводимого анализа спроса и предложения транспортного товара (перевозки
определенного рода груза), конкурентной обстановки и потенциала компании выявляются реальные
возможности по завоеванию устойчивых позиций на рынке. Увеличение объемов перевозок при этом
дает возможность внедрять и использовать более прогрессивные технологии, позволяющие
обеспечить снижение затрат на перевозки, определять потребности в необходимых реусрсах и
рационализировать их.
Таким образом, на основе маркетинговых исследований можно проводить комплексное
исследование номенклатурного состава перевозимых компанией грузов, схем перевозок и
используемых технологий перевозочного процесса, которое способствовало бы адаптации
предприятия к меняющимся внешним условиям и в конечном итоге обеспечивало бы устойчивость его
функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Австикян А.А., Соколова Л.Н., Заварская Н.Ф. Повышение конкурентоспособности железных
дорог на транспортных рынках./ Сб. ЦНИИТЭИ МПС, 2001. – С. 27-43.
2. Аккоф Р.Л. Планирование в системах. М.: Финансы и статистика, 1994. – 387 с.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 520 с.
4. Батурин А.П. Теория выбора оптимального развития технического оснащения сети железных
дорог.//Дис. докт. техн. наук. М.:МИИТ, 2000. – 336с.
5. Батурин А.П. Оптимальное развитие линейных транспортных систем. – М.: Транспорт, 1991. – 176
с.
6. Бубнова Г.В. Условия формирования маркетинговой модели продаж транспортных услуг.
//Экономика железных дорог. 2002, №10. С.51-60.
7. Вейл П. Искусства менеджмента. – М.: Новости, 1993. – 222 с.
Сарбаев С.Ш., Айпенов Ж.С.
Жаңа базар жағдайында компанияның бәсекеге қабылеттілігін арттырудың жаңа қалыптары
мен әдістері.
Түiндеме. Маркетингтік зерттеу негізіне сүйеніп, кешенді зерттеу жиынтық құрамымен компаниялар
жүк тасымалын орната отырып, тасымалдау үдерісіндегі технология нобайларын кәсіпорын тиянақтай
отырып, салыстырмалы түрде тұрақты ақырғы нәтиженің табысын қамсыздандырады.
Кілтті сөздер: марка, тасымалдар, зерттеу, жеткізу.
Сарбаев С.Ш., Айпенов Ж.С.
Методы и модели повышения конкурентоспособности компании с привлечением нового рынка
Резюме. Установлено, что на основе маркетинговых исследований можно проводить комплексное
исследование номенклатурного состава перевозимых компанией грузов, схем перевозок и используемых
технологий перевозочного процесса, которое способствовало бы адаптации предприятия к меняющимся
внешним условиям и в конечном итоге обеспечивало бы устойчивость его функционирования и достижение
относительно стабильных конечных результатов.
Ключевые слова: маркетинг, перевозки, исследования, доставка.
S.Sarbayev, Zh.Ayipenov
Approaches and Models of the increasing of competitive ability of company with the attraction of new
market
Summary. It is determined, that on the basis of market research it is possible to implement a complex
research of the nomenclature staff of the transported goods by company, which will assist to adaptation of the
enterprise to changing external conditions and finally would be able to provide the stability of functioning and
achievement of the stable results.
Key words: мarketing, transportations, research, delivery.