Бортникова О.С. Межфирменные взаимоотношения торговой

УДК 339.13
Бортникова Ольга Сергеевна
Bortnikova Olga Sergeevna
аспирант Майкопского государственного
технологического университета
dom-hors@mail.ru
PhD student,
Maykop State Technological University
dom-hors@mail.ru
МЕЖФИРМЕННЫЕ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
ТОРГОВОЙ СЕТИ В ЦЕПОЧКЕ
СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ
INTERCOMPANY RELATIONS OF
THE RETAIL CHAIN
IN THE PROCESS OF
VALUE ENGINEERING
Аннотация:
Данная статья посвящена исследованию механизма взаимодействия субъектов потребительского рынка – производителей товаров и
услуг, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей, а также анализу причин
усиления роли торговых сетей в управлении
цепочкой создания ценности. Автор выделяет
принципы бесконфликтного и эффективного
взаимодействия торговых сетей с поставщиками в процессе создания ценности.
Summary:
The article studies mechanism of the consumer
market
subjects’
interaction,
including
goods/services providers, wholesale and retail
traders, and final customers. It analyzes reasons
of the retail chains’ role strengthening in the value
engineering management. The author considers
principles of harmonious and efficient cooperation
of the retail chains with vendors in the process of
the value making.
Ключевые слова:
розничные торговые сети, цепочка создания
ценности, поставщики, конечный потребитель, принципы бесконфликтного взаимодействия, проблемы, тенденции.
Keywords:
retail chains, value chain, vendor, final customer,
principles of conflict-free cooperation, problems,
trends.
Развитие сетевой розничной торговли привело к существенным изменениям в механизме взаимодействия субъектов потребительского рынка – производителей товаров и
услуг, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей. Современная торговая
сеть становится одним из звеньев в целостной цепочке создания ценности, которое
не следует рассматривать отдельно. Торговые сети, производители, дистрибьюторы заинтересованы в предоставлении потребителю лучшей ценности по сравнению с конкурентом. Именно поэтому определяющей рыночной компетенцией и торговой сети, и производителей становится способность к межфирменному взаимодействию в процессе
формирования ценностной цепочки.
Основная цель хорошо организованной цепочки ценности – предоставление ценности покупателю, от которой он не в силах отказаться. Достижение данной цели определяется решением следующих задач:
– отработка механизмов согласования действий между сцеплениями цепочки,
например отдела закупок торговой сети и отдела продаж поставщика;
– определение ключевых компетенций каждого участника цепочки и передача
неключевых процессов на аутсорсинг;
– надежность и эффективность управления поставками в зависимости от формата
магазинов торговой сети и на основе выбора системы поставок из распределительных
центров – кросс-докинг, пик-бай-лайн, стеллажное хранение;
– мониторинг поведения покупателей и конкурентов на основе выделенных ключевых параметров;
– формирование ежедневной управленческой отчетности на основе выделенных
ключевых параметров с целью оперативного реагирования на изменения рынка;
– анализ и оптимизация ассортимента;
– повышение операционной эффективности в товарораспределительной цепи;
– контроль за операциями по всей цепочке ценности;
– оптимизация уровня издержек по всей цепочке ценности.
Конечный потребитель товаров/услуг является завершающим и определяющим
звеном всей системы межфирменных взаимоотношений. Его рыночная власть в условиях
роста конкуренции между торговыми сетями, брендами, производителями товаров и
услуг, насыщенности товарного предложения, несомненно, усиливается. Именно конечный потребитель принимает решение о приобретении товаров/услуг и вкладывает в покупку деньги, которые распределяются между всеми участниками цепочки создания ценности. Фирмы-производители товаров/услуг в условиях усиления конкуренции сталкиваются со снижением прибыльности брендов, ростом затрат на продвижение, в том числе
на рекламу, сложностями снижения цены без ущерба для качества. Роль дистрибьюторов
в сетевом бизнесе постепенно сокращается. Связано это с тем, что все большее количество продукции идет по прямым схемам от поставщиков в торговые сети.
Успех и результативность участников цепочки зависят от координации действий, от
эффективной работы каждого из звеньев цепочки. Поэтому важно, чтобы каждый участник рассматривал всех участников цепочки как единое целое, понимал свой вклад и свои
функции, место и роль других участников цепочки, не наносил вреда бизнесу партнеров,
работая на создание потребительской ценности. Доходы всех участников цепочки, эффективность использования ресурсов возможны только на основе взаимодействия. Формирование партнерских отношений может снизить издержки на предоставляемую ценность, решить задачу снижения расходов. Быстрое реагирование на постоянно меняющиеся запросы конечных потребителей, доставка товаров в торговую сеть в нужное время, в
необходимом количестве и ассортименте предполагают ориентированность всех участников цепочки создания ценности на конечного потребителя. Использование подхода
межфирменных цепочек создания ценности позволяет глубже исследовать аспекты межфирменного взаимодействия; выявить потенциальные конкурентные преимущества фирм
в рамках цепочек; определить барьеры, препятствующие развитию компании, и выработать рекомендации в области управления [1].
В то же время анализ показывает, что обычной практикой является нацеленность
каждого из участников цепочки на увеличение доходности прежде всего своего звена в
цепочке ценности. Основными причинами этого являются: отсутствие опыта управления
цепочкой ценности; дефицит менеджеров, стоящих на концептуальных позициях цепочки
создания ценности; несовершенное законодательство; коррупция; непрозрачная информация. В совокупности это порождает недоверие между участниками цепочки и повышает
уровень конфликтности.
Управление цепочкой создания ценности должно осуществляться торговой сетью,
поскольку она, являясь проводником товаров производителя, находится ближе к потребителю и имеет возможность непосредственно изучать потребительские предпочтения и
желаемые ценности. Торговая сеть, занимая промежуточное положение, вступает в разнообразные отношения и с поставщиками, и с потребителями. Именно поэтому она должна быть инициатором построения цепочки ценности, регулятором взаимоотношений
участников цепочки, принимая меры координации их совместных действий. Роль торговой
сети в цепочке создания ценности должна состоять в достижении баланса между собственными возможностями, интересами поставщиков и потребителей. Только симбиоз
отношений всех участников цепочки может обеспечить успешность всех участников цепочки. Торговая сеть, формируя цепочку ценности, ориентирует всех ее участников на
обозначенные стратегические приоритеты. Понимание участниками цепочки обозначенных приоритетов позволит лицам, принимающим решения в любом звене, исходить из
целей, ориентированных на предоставление ценности потребителю.
В современных условиях торговые сети увеличивают свою рыночную власть над
остальными участниками цепочки создания ценности, что выражается во все возрастающих требованиях к поставщикам продукции и диктате цен. К основным причинам усиления роли торговых сетей в цепи поставок следует отнести:
– строительство собственных распределительных центров;
– развитие собственных торговых марок (private label), что позволяет сформировать целый сегмент компаний, работающих по заказам конкретных торговых сетей. Работая с собственными торговыми марками, торговые сети увеличивают свое влияние
вплоть до производственных процессов, выбора поставщиков сырья для производства,
организации логистики;
– использование современных информационных технологий, позволяющих знать
потребителя и влиять на него в значительно большей степени, чем это могут делать маркетологи фирм-поставщиков.
Анализ показывает, что выстраивание межфирменных взаимоотношений достаточно
часто приводит к возникновению конфликтных ситуаций, которые могут привести к разрыву
отношений между производителем и торговой сетью. Последствия этого могут очень серьезно отразиться на бизнесе обеих сторон. Так, поиск новой торговой сети или дистрибьютора потребует денег («длинные» кредиты, маркетинговая поддержка, обучение сотрудников и т. д.) и времени, поскольку новые потребители не сразу сумеют обеспечить нужный
уровень продаж. Выделим основные сферы возникновения конфликтов межфирменного
взаимодействия, в частности, в сцеплении производитель – торговая сеть:
– конфликт за право получить большую прибыль: торговая сеть стремится снизить
закупочные цены, а производители поднять их;
– маркетинговые конфликты, так чаще всего производители недовольны уровнем
сервиса, выкладкой товара, нежеланием торговой сети принимать участие в маркетинговых мероприятиях производителя товаров; торговые сети, в свою очередь, недовольны
уровнем рекламной, маркетинговой поддержки брендов компаний-производителей. Следует подчеркнуть, что многие поставщики начали открывать отделы по работе с сетевой
торговлей, готовить менеджеров (key account) и мерчандайзеров;
– конфликты, основанные на соотношении рыночной власти производителя и торговой сети. Так, сильная торговая сеть, имея в своем портфеле конкурирующие бренды, может оказывать чрезмерное давление на производителя, добиваясь для себя выгодных
условий. Кроме того, рыночная власть сильных сетей увеличивается за счет больших возможностей получить льготные кредиты, они могут рассчитывать на антикризисную поддержку правительства. В свою очередь, крупный производитель может оказывать давление
на торговую сеть, запрещая в том числе продвигать конкурирующие с ним бренды.
К основным принципам бесконфликтного и эффективного взаимодействия торговых
сетей с поставщиками в процессе создания ценности следует отнести:
– добросовестность взаимодействия в процессе заключения и выполнения договоров;
– сбалансированность коммерческих интересов торговой сети и поставщиков;
– оптимизация издержек по всей цепочке взаимодействия в процессе создания
ценности;
– содействие в удовлетворении потребностей покупателей в качественных товарах;
– определенность в договорных отношениях и единообразия в применении;
– предсказуемость для контрагента (потенциального контрагента).
Рассмотрим, каким образом реализуются обозначенные выше принципы в процессе
создания ценности. К основным процессам взаимодействия отнесем: выбор контрагента;
согласование параметров договора и условий их пересмотра; ввод товара в ассортиментную матрицу торговой сети; размещение заказа на поставку товаров; размещение
заказа на поставку товаров, производимых поставщиком под собственной торговой маркой торговой сети; процесс поставки; согласование условий обратной реализации; приемка товара; согласование проведения маркетинговых мероприятий; процесс оплаты.
Процесс выбора контрагента должен основываться на принципах добросовестности
и предсказуемости, что будет способствовать конкуренции и формированию долгосрочных партнерских отношений между поставщиками и торговыми сетями, оптимизации издержек и снижению затрат на стадиях согласования условий сотрудничества и выполнения обязательств каждой из сторон. Конкретно это может найти выражение в следующем:
– доступность контрагентов к информации о критериях и условиях отбора, зависимости торговых условий от эффективности совместной работы, соразмерностях возможных штрафных санкций, потерям пострадавшей от нарушения стороны;
– равные условия конкуренции между поставщиками за заключение договора с торговыми сетями;
– недискриминационный подход к расчету сроков оплаты товара, размера скидок,
порядка применения штрафных санкций;
– информирование торговыми сетями и поставщиками контрагентов о фактах коррупционного поведения персонала.
Процесс согласования параметров договора и условий их пересмотра. В процессе
согласования параметров договора важно письменно фиксировать достигнутые догов оренности по согласованию условий поставки и стоимости услуг. Следующим моментом
является учет коммерческих интересов торговой сети и поставщиков в процессе созд ания потребительской ценности, а именно: договоренности по ценам, размерам возн аграждения, перечню оказываемых торговой сетью поставщику экономически обосн ованных маркетинговых, логистических услуг. В процессе согласования изменения цены
договора важны прогнозируемость и экономическая обоснованность действий торговой
сети и поставщиков.
Процесс взаимодействия торговых сетей и поставщиков в части обеспечения качества продукции должен включать использование систем добровольной сертификации качества, в том числе разработки стандартов и контроля их исполнения; информирование
потребителей о составе товаров; пропаганду потребления качественных товаров.
Процесс ввода товара в ассортиментную матрицу торговой сети таков. Подписание
спецификации становится расчетным моментом для определения срока получения первого заказа на поставку в магазины торговой сети или ее распределительные центры.
Условия договора, принцип добросовестности и лояльность поставщика в совокупности
обеспечат постоянное наличие товара в торговых объектах или в распределительном
центре, бесперебойность и стабильность поставок в соответствии с условиями договора.
Торговая сеть в свою очередь обеспечивает стабильную бесперебойную доставку из распределительного центра в магазины и наличие в них товара.
Таким образом, эффективное управление межфирменными связями в цепочке создания ценности представляет собой перспективный инструмент повышения конкурентоспособности торговой сети, позволяющий выявлять проблемы в ходе ее развития и принимать адекватные рыночной ситуации управленческие решения.
Ссылки:
1.
Юдаев А.В. Цепочка создания ценности и управление цепочкой поставок: отличия и сходства // Управление
экономическими системами : электронный научный журнал [Электронный ресурс].
URL:
http://www.uecs.ru/index.php (дата обращения: 15.02.2013).
References (transliterated):
1.
Yudaev A.V. Tsepochka sozdaniya tsennosti i upravlenie tsepochkoy postavok: otlichiya i skhodstva // Upravlenie
ekonomicheskimi sistemami : elektronniy nauchniy zhurnal [Electronic resource]. URL: http://www.uecs.ru/ index.php (date of access: 15.02.2013).