РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИИ

РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИИ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
ТЕМА 1. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК НАУКА И ПРАКТИКА
Потребитель всегда смеется последним.
Новая русская мудрость
ПРЕДМЕТ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и
видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования
спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и
систему оценок потребителей – психологию потребителя.
Психология потребления – область психологии, изучающая
психологические особенности поведения потребителей и отношения к
товарам и услугам. В частности, социальная психология потребления (в
дальнейшем – психология потребления) изучает потребительский цикл,
главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к
товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма
этого отношения; психологические факторы потребительского поведения;
факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.
В России психология потребления находится лишь в начале своего
развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и
экономической психологии. В Америке психология потребления существует
как самостоятельная отрасль психологии 1. В Европе – является разделом
экономической психологии 2.
Концептуальной основой для психологии потребления являются общая
психология, социальная психология, маркетинг, культурология, экономика.
Объект психологии потребления – потребление как социальный
процесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как
потребитель – это одна из социальных ролей человека, а на потребление
влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы,
только в иной степени и иным образом.
Предмет
психологии
потребления
–
психологические
закономерности потребления. На наш взгляд, центральной темой психологии
потребления является отношение к товару или услуге. Потребительское
поведение само по себе не может быть предметом психологии потребления,
поскольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов,
существенно детерминируемое социальными (в том числе – финансовым)
факторами (поведение потребителей является предметом социологии
потребления). Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение
как социальное поведение. Некоторые (Позняков В.П. и соавторы) считают
потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою
1
2
http://www.consumerpsych.org – сайт Общества психологии потребителя.
http://www.elsevier.nl/locate/joep – сайт журнала «Экономическая психология».
очередь, – видом социального. Поведение потребителей — это социальная
активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и
избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений,
предшествующие этой активности и следующие за ней).
Безусловно, потребление осуществляет потребитель.
Потребитель
–
индивид
или
организация,
покупающие,
использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу.
Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации
различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары,
услуги, идеи.
Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс
принятия решений и факторы, его определяющие. Исходной точкой
потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль.
Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или
улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том, (1) чтобы
товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и
продавцов; (2) в своеобразном направлении потребностей покупателя; (3) в
создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е
годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а
создали их именно маркетологи).
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ
Поскольку
представляется
лишним
введение
термина
«потребительское сознание», то для рассмотрения сознания человека в
процессе потребления мы пользуемся термином «экономическое сознание».
Экономическое сознание – содержание и продукт отражения
человеком экономических отношений, выступающие в виде системы
представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности
и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 2004 3).
О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную
составляющую сознания, высший уровень психического отражения
экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека
выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические
эмоции
и
чувства,
окрашивающие
процесс
приобретения,
коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического
поведения; экономические представления и экономическое мышление;
волевые компоненты экономического сознания 4.
Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание
выступает как сложное образование, несущее в себе, во-первых,
когнитивный компонент, выступающий в виде представлений, идей,
взглядов, стереотипов; во-вторых, аффективный компонент, выражающийся
3
4
Вахитова З.З. Дисс… канд. психол. Наук. – Москва, 2004.
Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2000. – С.37.
через эмоциональное отношение человека к фактам и явлениям
экономической жизни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций; втретьих, поведенческий компонент в виде норм и стратегий экономического
поведения и деятельности людей.
Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:
- изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения
социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 19992002; Позняков В.П., 2001, 2002);
- создаются типологии экономического сознания в соответствии с
отношением людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992;
Н.А. Нечаева, 1992 и др.).
Экономическое сознание – это система, которая наряду с
объективными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной
деятельности того или иного рода, мотивы социального и экономического
поведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое
сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое,
политическое, правовое и.т.д.
Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) использует
понятие «экономический менталитет», но не определяет его.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Выделяются следующие виды потребительского поведения: 5
1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например,
в ситуации повседневной покупки)
2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при
переходе потребителя от одного статуса к другому)
3. Акты
потребительского
поведения
как
результаты
влияния
потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие
социокультурных образцов, элементов субкультуры.
4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных
обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.
5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом
индивидуального опыта личности.
У потребительского поведения, независимо от того, покупательское
оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для
экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального.
(Экономическим
поведением
называют
поведение,
вызванное
экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта 6)
Аффективный компонент потребительского поведения включают
эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.
5
Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень,
1997.
Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. – СПб., 2000. – С.9.
6
Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения,
рациональные оценки товаров и услуг.
Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и
стремление купить или использовать товар/услугу.
Психолог из МГУ О.Т. Мельникова 7 отмечает, что существуют и
другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по
форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со
стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для
потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между
потребительским, электоральным, миграционным и другими видами
поведения существует подобие именно потому, что они являются
различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной
жизни общества.
О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение»,
несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является
научной абстракцией 8. В реальности есть просто поведение людей.
Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения
исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека
только те действия, которые касаются потребления. Для самого же
потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и
наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом. Покупка одной и
той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического
импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный
смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной,
приятной, служить причиной для гордости либо стыда. Покупка вообще
может замещать другое действие, например, трудное или неприятное.
Американские ученые имеют совершенно противоположную точку
зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой
изучаются особенности покупок и использования. Наука «психология
потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение»,
но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не
рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет
его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия
рефлексии у психологов, изучающих потребление.
ФОРМЫ ВЛАСТИ РЫНКА НАД ЧЕЛОВЕКОМ
Некоторые формы власти рыночного общества над личностью 9:
- навязывание потребности – рынок посредством рекламы формирует
все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.
7
Мельникова О.Т. и соавт. Потребительское поведение: теория и действительность / В кн. Социальная психология в современном мире
/ Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. – М., 2002. – С.258.
8
Там же, С.259.
9
Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. – СПб., 2000. – С.92.
- ускоренное потребление – вещи проживают все более короткую
жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам,
связанным с модой.
- опережающее потребление или кредит – жизнь в кредит усиливает
психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает
стоимость вещи.
- выбор из маргинальных, то есть несущественных различий –
нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и
психологически отягощает выбор нужной альтернативы.
Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В.
Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители 10:
1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.
2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных
проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
3. Потребители хотят персонального внимания и общения.
4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям,
уровню техники и науки.
5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.
6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить
предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.
7. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.
8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и
услуг.
ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ
После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) американское
общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977).
Общество потребления изучали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Винтерберг, Дж.
Кейнс, П. Самуэльсон, М. Фридмен, И.В. Алешина, Л.И. Ростовцева и др.
Каждое цивилизованное общество не свободно ни от потребления, ни от
производства. Обществом потребления становится такое общество, в
котором наличествует культ потребления. Это считалось недостатком в
советской идеологии, когда «потребительское отношение» являлось
непростительным.
Но
культ
потребления
обеспечивает
клиенториентированность производства и коммерции, высокую конкуренцию,
активный шоппинг – явные преимущества и детерминанты социального
развития.
В. Феркис 11 указывает на то, что непременным условием эволюции
социума в сторону общества потребления является личная свобода,
проявляющаяся в институте частной собственности.
10
Троицкая И.В. Психология потребителя / В кн. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Учебное пособие для
студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной. – СПб., 2002. – С.167-168.
Ferkiss V. The future of technological civilisation. – N.Y., 1974, p. 16-17.
11
Главное условие общества потребления – стабильное развитие социума
в течение десятилетий. В результате такого развития общество накапливает
материальный ресурс, сосредоточенный у широких слоев населения
(потребителей) и производителей (предпринимателей). Следующее условие –
механизмы взаимодействия платежеспособного населения и обладающего
необходимыми материальными ресурсами предпринимателя. Выделяется два
таких
механизма:
кредитование
деятельности
предприятия
12
(акционирование); и отношение «потребление – сбережение» .
Существуют следующие признаки общества потребления 13:
1.
демократические гражданские отношения между членами общества (в
большинстве случаев);
2.
идеология примата личности над обществом;
3.
режим законности и соблюдения прав личности;
4.
рыночные отношения в обществе;
5.
взаимное стимулирование потребления и производства;
6.
высокий материальный ресурс общества, относительно ровно
распределенный между членами этого общества, превышающий минимум
насущных потребностей.
АКСИОМЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
1. Потребление – это уничтожение товаров в той или иной мере.
2. Потребляя товар, мы потребляем не только материальные ресурсы, но и
символы (например, «Мерседес» – символ престижа, портфель – символ
принадлежности к преподавательской группе). Носителем этих символов
служит не товар целиком, а его особенности (атрибуты).
3. Около трети стоимости товара-брэнда – это стоимость собственно брэнда.
4. Чтобы «раскрутить» товар, потребителя надо удивить чем-то в нем.
5. Продавать надо не дрель (товар), а дырки в стене (выгоды).
Вопросы для самоконтроля и размышления
1. Что такое «консюмеризм»?
2. чем отличается «потребительское поведение» от «покупательского
поведения?»
3. Какие виды сознания, кроме экономического Вы знаете?
4. Чем отличается экономическое сознание человека, выросшего при
плановой экономике (в социализме) и человека, выросшего при
формировании рыночной экономики (при зарождении капитализма)?
12
Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. – М., 1978.
Данильченко А.В. Тенденции «развития общества потребления» на современном этапе (социологический анализ). – Дисс … канд. соц.
Наук. - М., 2003.
13