Теория и практика рекламы и связей с общественностью

ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ И ПРОГРАММА
ВСТУПИТЕЛЬНОГО ИСПЫТАНИЯ, ПРОВОДИМОГО УГУЭС САМОСТОЯТЕЛЬНО,
ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ И
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ"
(при приеме для обучения по программе магистратуры
42.04.01 Реклама и связи с общественностью)
Вступительное испытание по дисциплине "Теория и практика рекламы и связей с
общественностью" проводится в форме тестирования, задание включает в себя 50 вопросов. К
каждому вопросу дается 4 варианта ответов, только один из которых верный. Максимальное
количество баллов по итогам выполнения всех заданий составляет 100.
Продолжительность вступительного испытания не должна превышать 120 минут.
Вопросы к заданиям формируются в соответствии со следующей программой:
Теория и практика рекламы и связей с общественностью
Роль связей с общественностью в современном обществе. Определения связей с
общественностью. Цели и функции связей с общественностью. Соотношение понятий и
функций: СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити. Роль СО в
современном гражданском обществе и рыночной экономике.
Элементы связей с общественностью (СО) в доиндустриальных обществах. Элементы
СО в античном мире. Элементы СО в средневековом мире. Элементы СО в Новое время.
Элементы СО в истории России.
Предпосылки возникновения профессии «Связи с общественностью». Социальные,
экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью
как профессии и отрасли бизнеса. Развитие СМИ и становление практики СО. Научные основы
СО.
Особенности становления связей с общественностью в США. СО в США на рубеже
двух веков. Послание Томаса Джефферсона «О положении в стране» и появление термина
«паблик рилейшнз». Уильям Прайс из «Вашингтон Стар» - первый специалист по СО.
Образование президентской пресс-службы Т.Рузвельта. СО в начале ХХ века. Айви Ли первый ПР- консультант по СО для бизнеса. Тактика «отношений с прессой» Вудро Вильсона.
Эдуард Бернейз - один из основоположников и теоретиков современной школы по СО в США.
Первое научное исследование в области связей с общественностью - «Анализируя
общественное мнение». СО накануне и в годы Второй Мировой Войны. Особенности ПРобеспечения «Нового курса» Ф.Рузвельта. Характеристика особенностей «паблик рилейшнз» в
60 - 90-е годы. ПР-обеспечения политики Джона Кеннеди, Линдона Джонсона, Рональда
Рейгана Особенности современной американской профессиональной школы по СО.
СО в Великобритании накануне Первой Мировой Войны. Страховая компания Ллойд
Джорджа - образец первой ПР-структуры. СО в 20-е и 30-е годы в Великобритании:
Министерство информации (доминионы, союзные и нейтральные страны), Национальный
Комитет по военным нуждам (патриотические кампании в Великобритании), Комитет лорда
Нортклифа (пропаганда на страны противника), Отдел информации МИД. Создание
Национальной Ассоциацией работников местного самоуправления сети представителей по
связи с общественностью в районах и областях.
Образование ПР-отделов в государственных ведомствах по социальным вопросам (Министерство Труда, Министерство Здравоохранения) и в ведущих военных ведомствах. Создание
Института по СО (IPR) в 1948 году. Принятие нормативных документов в области СО.
Формирование национальной профессиональной школы по СО. Общая характеристика
современной британской школы «паблик рилейшнз».
Основные этапы развития СО в России. Формирование информационнопропагандистского аппарата в СССР в 1917 - 1985 годах. Особенности становления и развития
отечественной школы «паблик рилейшнз» с 1985 года. Воздействие демократизации
российского общества и становление рыночных отношений на СО в России.
Сравнительная характеристика особенностей развития СО в российских государственных
учреждениях, коммерческих структурах, общественных объединениях, политических партиях в
80-е - 90-е годы. Четыре этапа формирования и развития ПР в России в 1991 - 1997 годах.
Образование РАСО (июль 1991 года). Система профессиональной подготовки специалистов в
области СО. Российская Декларация этических принципов в СО. Практика СО в отечественной
политике и бизнесе: основные тенденции, противоречия, трудности. Перспективы развития СО
в России.
Структура ПР в организации. Функции отделов по СО в государственных организациях
и учреждениях, общественных объединениях, коммерческих структурах, политических
партиях. Общая характеристика функций специалиста по СО, его статус в организации, круг
решаемых задач.
Принципы и классификация услуг специалиста по СО. ПР агентства в России
Структура ПР служб. Ведущие специалисты в сфере связей с общественностью. Структура
типового ПР-агентства. Основные организационные структуры в СО: независимый
консультант-эксперт, агентство по СО, консультационная фирма по СО, ТНК по СО.
«Международные «паблик рилейшенз». Главные международные и национальные
профессиональные объединения специалистов по связям с общественностью: IPRA, CERP,
IABC, IPR, PRSA, РАСО, Гильдия пресс-секретарей и работников по связям с
общественностью. Крупнейшие международные агентства и сети ПР-агентств.
Современный специалист по связям с общественностью. Профессиональные требования
к специалисту по СО и профессиональные стандарты в России и за рубежом. Сертификация и
лицензирование в «public relations». Квалификационная характеристика специалиста по СО.
Личностные и профессиональные качества специалиста. Взаимосвязь профессионального роста
и профессиональных качеств специалиста.
Основные профессиональные термины и понятия. Пресс-релиз и пресс-кит; мониторинг,
пресс-клиппинг, пресс-досье; медиа- планирование; фокусные группы; workshop; promotionмероприятия; crisis management; feed back; PR-agency и PR-consultancy; пресс-конференция и
брифинг; ПР и паблисити; public relations, public affairs и business communications; специальные
ПР- мероприятия; коммуникационный аудит; новостийный повод; имиджевая реклама; титул
APR; имиджмейкер.
Правовое регулирование деятельности в сфере связей с общественностью. Правовое
обеспечение связей с общественностью. Законы и нормативные акты, регулирующие
общественную и коммерческую деятельность. Законы о СМИ, рекламе, защите авторских
прав, прав потребителей.
Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью. Виды кодексов
профессионального поведения специалиста. Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс
профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО.
Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, нормы,
мораль, общественное мнение.
Нравственные аспекты деятельности специалиста по связям с общественностью.
Причины безнравственного поведения в области связей с общественностью. Нравственные
потребности и способности специалиста по связям с общественностью. Общечеловеческое и
профессиональное в нравственном поведении специалиста. «Черный пиар» как антипод связей
с общественностью.
Приемы, методы и практика современных «паблик рилейшнз. Четыре основных этапа
кругового процесса «паблик рилейшнз»: исследования проблемы и постановка целей,
разработка стратегии и тактики ПР-программы, реализация программы по приоритетам, оценка
эффективности и внесение корректировок.
Виды рабочих мероприятий в СО. Классификация оперативных рабочих документов и
имиджевых документов в СО. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория»,
«конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в СО. Виды СМК, используемых в
СО. Центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ. Преимущества и недостатки
каждого вида СМК с точки зрения СО. СО и Интернет.
Основные направления деятельности специалистов PR по работе со СМИ. Функции и
задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations). Различия и сходство в работе
специалиста по связям с общественностью
и пресс-секретаря. Правила разработки
коммуникационных и информационных кампаний в СМИ. Медиа-программы. Организация
работы корпоративного пресс-центра, пресс-бюро.
Пресс-конференция. Планирование пресс-конференции. Подготовка пресс-конференции.
Проведение пресс-конференции. Итоги пресс-конференции.
Конференции. Виды конференций – совещания, съезды, «круглые столы», симпозиумы.
Планирование, подготовка, проведение конференций. Пресс-туры. Программа пресс-тура.
Проведение пресс-тура.
Презентации. Особенность презентации как информационного мероприятия.
Планирование, подготовка, проведение презентации. Презентационные материалы.
Пресс-релиз. Виды пресс-релиза (анонс, новостной пресс-релиз, бэкграундер, биография,
заявление, медиа-кит). Правила составления пресс-релиза.
Публикации в СМИ. Жанры информационной публицистики: репортаж, интервью,
заметка.
Жанры аналитической и художественной публицистики. Статьи. Занимательная статья.
Кейс-история. Авторская статья. Обзорная статья. Комментарий. Очерки.
Аудиовизуальные средства в паблисити. Фильм и особенности его воздействия на
аудиторию. Видеорелиз. Аудиорелиз.
Использование интернет в PR. Возможности сети: глобальность, интерактивность,
мультимедийность. Средства презентации и коммуникации в сети: www-службы (в т.ч.
собственные сайты, баннерные сети), почтовые и новостные службы.
Оценка эффективности воздействия массовой информации. Статистика распространенных
и размещенных PR-сообщений. Определение уровня охвата целевой аудитории и количества
обративших внимание на сообщение. Количественные методы тестирования, методика Дэниэла
Старча, метод «воспоминания о прошлом дне».
Оценка воздействия PR-акций на изменения знаний, мнений и убеждений целевой
аудитории.
Методы оценки влияния программы на поведение людей: опросы, наблюдения за
действиями целевой аудитории, изучение документации и отчетов.
Организация деятельности PR-службы на предприятии. Создание службы PR на
предприятии. Предпосылки создания и место PR в структуре организаций. Роль высшего
руководства в организации деятельности PR- службы на предприятии.
Структура и функции службы. Взаимодействие с PR- службы с другими
подразделениями и отделами фирмы.
Работа с PR – агентствами и консультационными фирмами. PR – агентства и фирмы: их
виды и специализация. Причины и преимущества работы с ними. Взаимоотношения
«заказчик – PR-агентство» в рамках рекламной и PR- деятельности.
Управленческие функции специалистов по PR. Компетентность в области управления.
Работа с руководством фирмы: рекомендации и консультации. Прямая помощь
руководству в проведении публичных вступлений и общении с различными группами
общественности и СМИ.
Стратегическое планирование PR деятельности. Понятия стратегии и стратегического
мышления. Связи с общественность как часть стратегического мышления. Иерархия целей
организации: миссия организации, цели в области маркетинга, цели в области PR. Понятие
стратегического планирования в PR.
Разработка плана PR-кампании. Понятие PR-кампания. Основные этапы планирования
PR-кампании.
Постановка целей и задач PR-кампании. Формулирование задач для каждой группы
общественности. Требования к постановке целей и задач: конкретность, реалистичность, сроки
и пр. Выбор направления и тем PR-кампании.
Целевые группы PR-кампании. Определение целевых общественных групп.
Классификация общественных групп. Использование сегментации для выбора целевой
аудитории PR-кампании. Стратегии PR в зависимости от выбор целевой аудитории:
недифференцированная или тотальная, дифференцированная, концентрированная.
Формирование бюджета PR-кампании. Структура бюджета и факторы, влияющие на его
размер. Основные методы формирования бюджета: практические, неаналитические,
аналитические.
Работа с имиджем в PR. Цели PR по работе с имиджем. Понятие имиджа. Управляемый и
неуправляемый имидж. Имидж личности и имидж фирмы (корпоративный имидж).
Цели PR по работе с имиджем: позиционирование, возвышение имиджа, антиреклама,
отстройка от конкурентов, контрреклама.
Корпоративный имидж и его продвижение. Понятие корпоративного имиджа, его основные
характеристики. Понятие корпоративной идентичности. Взаимосвязь этих понятий.
Фирменный стиль как проявление корпоративного имиджа фирмы. Понятие фирменного
стиля. Основные компоненты фирменного стиля: информационный дизайн; архитектурный
дизайн; оформительский дизайн; внешний облик сотрудников; стиль управления.
Стиль деловых отношений и поведения; личная культура служащих. Разработка
фирменного стиля: основные этапы и содержание.
Деловое общение – ключевой элемент PR. Искусство делового общения. Каноны
делового общения (по Сократу). Понятие и цель делового общения. Задачи PR – специалистов
при установлении деловых контактов. Принципы делового общения. Стиль делового общения.
Этапы делового общения. Основные компоненты делового общения.
Формы ПР общения. Понятие специальные события. Основные виды делового общения в
ПР: церемония открытия; презентация; дни открытых дверей; текущий и представительский
приемы; конференции; пресс-конференция; брифинг; круглый стол.
Организация и участие в выставках. Цели участия в выставках. Организация участия в
выставке. Причины неудачных экспозиций. Установление деловых контактов во время
выставки.
Виды документов: информационные, имиджевые корпоративные документы, реклама.
Презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография
руководства, слайдовый видеофильм. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом:
корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы.
Роль исследований в стратегическом планировании PR.
Роль и значение исследований в PR. Причины недостаточного развития исследований в
практике PR. Процесс принятия решения по проблемам PR. Четырехэтапный процесс принятия
решения.
Постановка проблемы и ситуационный анализ. Процесс постановки проблемы. Анализ
внутренних и внешних факторов в рамках анализа ситуации. Применение SWOT-анализа для
выявления сильных и слабых сторон организации и разработки дальнейших стратегий PR.
Методы исследований, применяемые в PR. Процесс исследования в PR. Основные этапы
исследования. Неформальные или «разведочные» методы: личные контакты, опыт, интервью,
фокус-группы, наблюдение и др. Формальные методы исследования: опросы, анкетирование и
пр.
Обработка первичной информации. Анализ первичных и вторичных данных в PR.
Мониторинг СМИ, как один из методов исследования в PR. Использование результатов
мониторинга СМИ в ПР деятельности. Тематические и проблемные обзоры материалов СМИ,
медиа-досье. Контент-анализ.
Процесс оценки эффективности PR деятельности. Цели оценки и причины ее
существования. Требования к постановке целей PR-кампании по измеримости ее результатов.
Этапы и уровни оценки. Интерпретация и использование результатов оценки эффективности.
Критерии и методы предварительной оценки PR-кампании. Оценка адекватности
исходного исследования. Оценка структуры и содержания PR-материалов. Оценка качества
исполнения PR-материалов. Методы оценки удобочитаемости текста (формулы Флэша,
Ганнинга, Фрая).
Критерии и методы текущей оценки PR-кампании. Этап реализации программы и роль
текущей оценки. Методы анализа используемых ресурсов и проводимых мероприятий.
Статистика распространенных и размещенных PR-сообщений. Определение уровня охвата
целевой аудитории и количества обративших внимание на сообщение. Количественные методы
тестирования, методика Дэниэла Старча, метод «воспоминания о прошлом дне».
Критерии и методы оценки воздействия PR-кампании. Необходимость оценки
воздействия PR-акций на изменения знаний, мнений и убеждений целевой аудитории. Методы
оценки влияния программы на поведение людей: опросы, наблюдения за действиями целевой
аудитории, изучение документации и отчетов. Методика «рекламной привлекательности».
Психологические основы Public Relations. Проблемы формирования общественного
мнения в социальной психологии. Социально-психологическая сущность толпы. Функции
общественного мнения. Формы проявления общественного мнения. Общественное мнение как
эффективное средство регулирования социальной жизни. Общественное мнение как средство
познания. Общественное мнение как группово-оценочное отражение действительности.
Понятие о социальной оценке, критерии оценивания. Социально-психологическая
компетентность населения способность общественного мнения к оценке общественных
процессов. Психологические проблемы формирования общественного мнения.
Понятие о рекламе, функции и виды рекламы. Понятие рекламы. Задачи, цели, функции,
предмет, объект рекламы. Экспрессивная функция рекламы. Эстетическая задача рекламы.
Воспитательные, педагогические аспекты рекламы. Эмоциональная и рациональная реклама.
Принцип множественности и этичности в рекламе. Мода и реклама. Социальная функция моды.
Психологические механизмы влияния моды. Реклама и контрреклама. Понятие о фирменном
стиле. Товарный знак: происхождение, функции, состав изделия и его упаковка, физические
свойства, эксплуатационные и потребительские свойства, психологические свойства,
экономические факторы, результаты использования. Реклама в коммуникационном процессе:
основные проблемы.
Закон о рекламе — основные положения. Общие вопросы формирования системы
законодательства о рекламе в России. Место и значение закона о рекламе в системе
российского законодательства. Контроль за соблюдением субъектами рекламной деятельности.
Законодательство о рекламе. Антимонопольный контроль в сфере рекламы. Ответственность за
нарушении я законодательства о рекламе. Общественный контроль. Значение и роль органов
саморегулирования в сфере рекламы. Судебно-арбитражная практика по делам, связанным с
применением законодательства о рекламе. Понятие рекламы. Недобросовестная реклама.
Реклама, содержащая некорректное сравнение. Недостоверная реклама. Реклама с
использованием терминов в превосходной степени. Неэтичная реклама. Заведомо ложная
реклама. Использование образов несовершеннолетних в рекламе.
Сегментирование
рынка
в
рекламной
деятельности.
Сегментирование
рынка: географическое, демографическое, поведенческое, психографическое сегментирование.
Адресность рекламы. Учет покупательских способностей как показатель эффективности
рекламы.
Реклама и маркетинг - сферы взаимодействия. Проблемы оценки эффективности
рекламного воздействия. Экономическая и психологическая эффективность. Методы
исследования сегментов рынка. Проблема полезности покупки в рекламе. Психологические
особенности восприятия целевой аудитории. Проблема применения психологических знаний в
разработке рекламных продуктов.
Социально-психологическая задача рекламы. Учет закономерностей общей психологии в
реализации рекламного продукта. Психофизиологические особенности восприятия,
особенности восприятия слова, зрительного образа. Особенности формирования
целенаправленных ассоциаций. Проблемы внимания, понимания и запоминания рекламных
обращений. Проблемы доверия. Проблемы создания настроения. Типы индивидуального
восприятия рекламных сообщений: выборочное восприятие, выборочное удержание,
предпочтение уже воспринятого.Восприятие как перцепция. Восприятие как понимание или
мыслительная (оценочная) деятельность. Восприятие как запоминание или мнемоническая
деятельность.
Мотивационные характеристики рекламы. Понятие о покупательском решении. Иерархия
потребностей А. Маслоу в рекамной деятельности. Основные типы потребностей
удовлетворения товаром (В. Паккард). Использование рациональных мотивов в рекламе: мотив
прибыльности, мотив здоровья, мотив надёжности и гарантий, мотив дополнительных
преимуществ. Эмоциональные мотивы в рекламе: мотив страха, мотив значимости и
самореализации, мотив свободы, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви,
мотив радости и юмора. Нравственные и социальные мотивы: мотив справедливости, мотив
защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив социальный.
Психологические особенности производства рекламы в средствах массовой информации.
Средства создания долговременных предпочтений к товару путём организации прямых
связей с потребителями. Классификация рекламы по целевым аудиториям: потребительская и
деловая реклама. Товарная и нетоварная реклама - функции и цели. Виды рекламы:
классификация. Задачи рекламы в средствах массовой информации: формирование рыночной
позиции товара, обещание потребителю существенных выгод, содержание удачной рекламной
идеи, создание образ товара, оригинальность, точная целевая направленность, рекламная
аргументация.
Имидж и реклама. Проблема имиджа в рекламе. Механизмы формирования имиджа абсолютизация, идеализация. Технология создания имиджа. Психофизиологические основы
ассоциации (ассоциации по смежности, по сходству, по контрасту). «Лидер мнений» как техника
создания имиджа. Создание бренд-имиджа. Брендинг. Индивидуализация и персонализация
товара. Создание отличительных характеристик в рекламе бренда. Технология и этапы создания
бренд-имиджа: выделение формулы бренда, маркетинговое исследование, изучение конкурентов,
исследование ценности бренда для потребителя, анализ динамики рыночной среды,
моделирование рыночной ситуации, изучение творческих работ, выделение рекламной идеи
бренда, реализация бренда. Проблема сохранения бренд-имиджа.
Список рекомендуемой литературы для подготовки к вступительному испытанию:
1. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. PR: теория и практика. - Москва. - Маркет
ДС. - 2010.
2. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. - Москва. - АспектПресс. - 2009.
3. Минаева Л.В. Связи с общественностью. Составление документов. - Москва. - АспектПресс. - 2012.
4. Осипов Г.В. Рабочая книга социолога. - Москва. - УРСС. - 2003.
5. Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. - Спб. Изд-во Михайлова В.А. - 2006 .
6. Соломанидина Т.О. Организационная культура компании. - Москва. - Инфора-М. 2009.
7. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд. Москва. - Аспект-Пресс. - 2012.
8. Варакута С.А. Связи с общественностью. - Москва. - Инфора-М. - 2009.
9. Ворошилов В.В. Техника и технология СМИ. - СПб.: Питер. - Изд-во Михайлова В.А.
- 2009.
10. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. - Москва. - Логос. - 2004.
11. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Практикум. - Москва. - Академический
проект. - 2008.
12. Ломова О.С. Деловое общение специалиста по рекламе. - Москва. - Юнити-Дана. 2013.
13. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - Москва. Аспект-Пресс. - 2012.
14. Мирошниченко А.А. Бизнес-коммуникации. Мастерство делового общения.
Практическое руководство. - Москва. - Книжный мир. - 2008.
15. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. - Москва. - "Дашков и Ко". - 2008.
16. Тихонов И.П. Имидж руководителя: методы формирования. - Москва. - Лаборатория
книги. - 2010.
17. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. - Москва. - Дашков и Ко. - 2012.