Революция финансирования
реклама
Передовая позиция Революция финансирования В России апробирован новый инструмент значительного роста продаж, эффект от которого можно сравнить разве что с проводившейся недавно государственной программой утилизации. Однако, в отличие от госэксперимента, он успешно применим не только в массовом сегменте, но и в премиальном и даже в люксовом. А интерес клиентов к нему будет только расти Лишь единичные управленцы в российском автобизнесе имеют доступ к уникальной информации о результатах эксперимента, который в последние полтора года проводился в некоторых регионах России и в Москве. Речь идет о разновидности знакомой многим программы продажи автомо- 24 билей в настоящую рассрочку без процентов и без кредитного договора, которая реализуется на основе переуступки прав денежных требований дилера в отношении покупателя автомобиля третьему, финансирующему лицу, то есть о розничном факторинге в авторитейле. Однако, в отличие от про- грамм, пользовавшихся наибольшей популярностью в 2006–2008 годах, модернизация и новый подход к позиционированию финансового продукта позволили сейчас отдельным дилерам в кратчайшие сроки достигнуть показателей роста продаж целевых моделей до 480%. АвтоБизнесРевю №10 октябрь 2012 24-31_mnenia.indd 24 14.10.12 22:39 Новый подход впервые был апробирован крупнейшим игроком в Краснодарском крае — «Юг-Авто» — на одной из популярных моделей Peugeot. В марте 2011 года компания, имеющая дилерские центры бренда в двух городах — Краснодаре и Новороссийске, при наличии значительного количества автомобилей на складе и возможности отгружать со свободного склада импортера большое количество дополнительных товарных машин со сроками поставки в течение одной недели, самостоятельно запустила программу рассрочки без процентов и кредитного договора на модель Peugeot 308 на срок до 36 месяцев. Ввиду задержки старта рекламной кампании, неготовности новых банков-партнеров к резкому увеличению объемов заявок и большого процента отказов одной из кредитных организаций, полноценно программа отработала всего лишь около двух недель. Тем не менее рост продаж Peugeot 308 по результатам марта в сравнении с февралем составил 210%, то есть объем увеличился более чем в три раза. Для сравнения: вся дилерская сеть Peugeot, без учета показателей «Юг-Авто», показала за тот же период логичный для пары мартфевраль рост на 6%. После этого компания взяла паузу для анализа феноменального всплеска продаж, расчета фактической экономической эффективности нового продукта и предоставления аналитического отчета по мартовскому эксперименту импортеру «Пежо Ситроен Рус». Ввиду отсутствия программы рассрочки продажи Peugeot 308 вернулись к своему обычному уровню. В последние дни апреля ГК «Юг-Авто», используя мартовский опыт и принимая во внимание все недочеты и ошибки первого запуска факторинга, приняла решение о повторном старте программы чистой рассрочки, но уже на срок до 48 месяцев. Одновременно с этим была запущена особая рекламная кампания с прицелом на май. В результате в последний месяц весны реализация Peugeot 308 подскочила на 480% (почти в шесть раз) в сравнении с апрелем, несмотря на то что на складе был не самый удачный гамма-цветовой микс товарных автомобилей. Клиентам было передано 239 машин: это исторический рекорд продаж данной модели в России одним дилером в рамках одного месяца. Прирост по сравнению с маем 2010 года составил 358%, хотя тогда действовала государственная программа утилизации с дополнительным стимулированием от импортера в 50 000 рублей на каждый автомобиль. Вклад «Юг-Авто» в общий объем российских продаж Peugeot 308 вырос с 2,4% до беспрецедентных для любого региона 10,7%. Компания заняла первое место по реализации автомобилей линейки Peugeot. Никогда ранее ни один региональный дилер ни одной марки не опережал всю дилерскую сеть, включая московских игроков. Уточню, что в мае остальные дилеры Peugeot без учета показателей «Юг-Авто» в сумме показали рост продаж на 22% (с учетом запуска специальной стимулирующей акции «Автомат по цене механики»). Краснодарская группа использовала инновационный подход к продажам и распространила новый способ приобретения на все бренды своего портфеля. Именно программа факторинга впервые почти в 15-летней истории холдинга, вкупе с постепенОБ АВТОРЕ nа лексей ишутин Родился 21 января 1983 года. В 2005 году окончил Майкопский государственный технологический университет по специальности «Финансы и кредит», специализация «Банковское дело». В 2009 году защитил кандидатскую диссертацию, посвященную проблематике повышения эффективности автомобильных компаний. С 2005 года работал коммерческим директором в дилерском центре Peugeot «Юг-Авто». С 2008 — директор центра Volvo в Краснодаре. С 2010 — коммерческий директор направления Peugeot и Citroen ГК «Юг-Авто». С 2012 — коммерческий директор «Ауди Центр Краснодар». ным увеличением количества дилерских центров, позволила выйти в 2011 году на первое место по количеству проданных автомобилей, обогнав других игроков авторитейла на юге России. Очевидное невероятное Феномен всплеска продаж Peugeot в Краснодаре подтолкнул и других дилеров бренда апробировать инструмент факторинга. В их числе — компании, работающие в Новосибирске, Самаре, Тюмени, Туле, Челябинске. Во всех городах новое предложение спровоцировало небывалый рост объемов. Увеличение трафика происходило на такие значения, что некоторым дилерам приходилось срочно набирать персонал и докупать дополнительные телефонные трубки в отделы продаж. В июне 2012 года, используя полученные результаты работы программы в Краснодарском крае, крупный московский дилер Peugeot провел аналогичный эксперимент, но с усеченными сроками предоставления рассрочки для покупателей и с увеличенными первоначальными взносами. Потратив всего лишь треть среднемесячного бюджета на освещение программы факторинга, компания получила прирост трафика звонков и посещений в июне на 100% по отношению к маю и рост контрактования почти на 40%, притом что все остальные столичные дилеры марки продемонстрировали снижение уровня контрактования на 7%. Как же объяснить феномен невероятной привлекательности данной программы? В России одним из первых концернов, сделавших упор на кредитно-дисконтные программы, был Ford. Большой популярностью около шести лет назад пользовалась так называемая кредитная программа со ставкой 4,9%. На самом же деле тогда, как и сейчас, в кредитных договорах, при приобретении автомобилей, были зафиксированы обычные процентные ставки (15–18%), а на машины просто предоставлялись скидки в качестве субсидирования переплаты по процентам. И все же в свете дефицита даже таких суррогатных предложений у других марок программа для автомобилей Ford пользовалась огромным спросом. С тех пор аналогичные кредитные программы появились практически у всех производителей и работают и по сей день на основе все того же механизма предоставления скидок. Однако потенциальные клиенты №10 октябрь 2012 АвтоБизнесРевю 24-31_mnenia.indd 25 25 14.10.12 22:39 Передовая позиция теперь относятся к скидке на автомобиль при его приобретении в кредит, как… к скидке на автомобиль. Программы производителей воспринимаются именно тем, чем они и являются, — не кредитными, а дисконтными. Само их наличие перестало быть явным конкурентным преимуществом. Однако при всей широте спектра кредитных опций ни один автопроизводитель в России так и не предложил именно того, чего ждали потребители все эти годы, — настоящей беспроцентной рассрочки. Дилеры различных марок из-за высокого спроса именно на этот инструмент, а не на кредитные программы автопроизводителей, несколько лет назад самостоятельно реализовывали автомобили по схемам рассрочки, предложенным кредитными организациями. Однако для того, чтобы обеспечить банкам доход, при этом не торгуя в убыток (ведь производители не финансировали программу чистой рассрочки), дилерам ничего не оставалось, кроме как увеличивать размер КАСКО до 9,99%, тем самым обеспечивая банковский доход за счет кли- ентов. Именно из-за завышенной стоимости страховок КАСКО программы рассрочки 2006–2008 годов были дискредитированы и постепенно практически полностью исчезли. Сейчас условия розничного факторинга были модернизированы. Клиент оплачивает страховку КАСКО по обычным тарифам, как если бы он приобретал автомобиль не в рассрочку, а, например, внося сразу всю сумму. Единственная комиссия, которую самостоятельно оплачивал клиент в день совершения покупки, — это 10–12 тысяч рублей за целый перечень услуг, включая оформление пластиковой карты, с помощью которой он мог управлять своим беспроцентным долгом. До запуска программы рассрочки компания «Юг-Авто» провела два тура интервьюирования покупателей с целью выявления ее потенциала. Первая опрошенная целевая группа — это посетители молла «Мега» в Краснодаре, где дилер экспонировал автомобили. Случайным посетителям, выразившим свой интерес к демонстрационным автомобилям, Таблица 1. Структура ответов владельцев Peugeot 207, приобретших автомобили посредством программы «Пежо Финанс» — “0%” Категории ответов владельцев Peugeot 207 Кол-во Структура Очень интересна 38 54,3% Интересна 22 31,4% Программа интересна, но мы уже купили автомобиль 3 4,3% Автомобили Peugeot уже не нравятся в принципе 3 4,3% Программа интересна, однако Вы позвонили не по тому номеру, но предложение настолько заманчиво, что теперь я буду приобретать только Peugeot 1 1,4% Это будет интересно клиентам, но лично мне это не нужно 1 1,4% Нам это не интересно, поскольку мы только что купили автомобиль 1 1,4% Это — то же самое, что и текущие программы, но, думаю, что клиентам будет интересно 1 1,4% 70 100% Всего Таблица 2. Результаты опроса владельцев Peugeot 207 Категории схожих комментариев Количество Готовы приобрести автомобили из-за привлекательности новой программы сразу же после ее запуска 13 Готовы приобрести автомобили из-за привлекательности новой программы, когда придет время замены авто или найдутся деньги на первоначальный взнос 14 Выразили сожаление, что ранее не было подобной программы 3 Заметили, что было бы очень неплохо воспользоваться новой программой, используя механизм trade-in 7 Сказали, что обязательно посоветуют использовать данную программу знакомым и родственникам 2 26 был задан вопрос: «Если бы вы намеревались приобретать автомобиль в кредит, повлияла бы на выбор марки возможность приобретения в чистую рассрочку без процентов и вообще без кредитного договора?». Около 80% опрошенных заявили, что такая программа повлияет на их выбор автомобиля, причем 59% заявили, что она однозначно повлияет на решение о покупке той или иной модели. Еще 15% респондентов признали, что такая программа заставила бы их задуматься над выбором того или иного автомобиля. И лишь два человека из 41 опрошенного сказали, что подобная программа никак не повлияет на выбор, потому что «я вообще не собираюсь машину покупать, меня жена в Ашан за хлебом отправила…» и «я думаю, что такого просто не бывает, где-то есть подвох». Вторая опрошенная целевая группа — это владельцы Peugeot 207, купившие автомобили по специальной финансовой программе импортера «Пежо Ситроен Рус» с маркетинговой ставкой 0% в 2008 году. Клиентам был задан вопрос: «Как вы думаете, будет ли интересна потенциальным клиентам новая возможность приобретения автомобиля в настоящую беспроцентную рассрочку без кредитного договора?». Как видно из таблицы 1, 94,3% клиентов нашли новую программу в разной степени привлекательной. При этом треть опрошенных были готовы приобрести машину сразу после старта программы (см. таблицу 2). Таким образом, еще на стадии изучения потенциального спроса на модернизированный финансовый продукт розничного факторинга краснодарский дилер неожиданно обнаружил, что предложение самого выгодного способа приобретения не просто интересно рынку, а может сыграть решающую роль при выборе автомобиля клиентами. Двойная выгода Как видно, организационно схема не сильно отличается от обычного автокредитования. Оценка платежеспособности потенциального покупателя автомобиля в рассрочку может производиться аналогично процедурам оценки кредитоспособности, используемым банками-партнерами. Фактор-банк, проверив надежность потенциального должника и взвесив риски, направляет дилеру документ, под- АвтоБизнесРевю №10 октябрь 2012 24-31_mnenia.indd 26 14.10.12 22:39 тверждающий готовность финансирования конкретного размера задолженности клиента. После подписания акта о пере­ уступке прав требований между банком и дилером последний полностью снимает с себя все риски и передает их банку. За риски и возврат денежных средств в оборот автомобильная компания платит банку фактор-комиссию и отказывается от большей части комиссионного вознаграждения. В то же время есть одно фундаментальное отличие в самом смысле факторинга и кредитования. Дело в том, что рассрочка на приобретение автомобиля, в отличие от кредита, предоставляется не банком, а дилером. Так как схема факторинга подразумевает полное отсутствие кредитного договора и процентной ставки годовых, схема рассрочки по своей финансово-юридической природе как раз и является чистой беспроцентной рассрочкой. Она не подпадает под определение займа, ссуды. Документальной основой схемы является договор купли-продажи с рассрочкой платежа, который так и называется. На рекламную кампанию по продвижению нового способа приобретения не распространяются такие ограничения, как публикация так называемых легальных сносок, как сейчас, когда импортер коммуницирует, например, 5%, но обязан сразу же сообщить, что речь идет не о реальном, а о неком маркетинговом проценте, и что в кредитном договоре будут зафиксированы обычные розничные рыночные ставки годовых. Данным противоречием субъек т, размещающий рекламу с маркетинговыми ставками, антирекламирует самого себя. Когда клиенты, не вникающие в суть легальных сносок, обращаются в автосалоны, выясняется, что несмотря на заявленные якобы 0% существуют и кредитный договор, и немалые проценты в нем. У клиентов возникает впечатление, что обычные сезонные скидки на автомобили предлагают в качестве компенсации за переплату по кредиту и что при этом проценты выплачиваются банкам самих производителей. Все это не благоволит повышению лояльности к бренду. В зависимости от ценовых категорий товарных автомобилей, при использовании наиболее агрессивных в маркетинговом плане сроков предоставления рассрочки (до 3–3,5 лет) и первоначальных взносов (от 30–50% от стоимости автомобиля), затраты хозяйствующих субъектов на поддержание продаж в рассрочку колеблются в пределах 3,5–4,2% от розничной стоимости автомобилей в среднем ценовом диапазоне (от 500 тысяч до 1,2 миллиона рублей) и 5,0–6,3% в более дорогом премиальном сегменте (от 1,5 миллионов рублей и выше). Таким образом, можно наблюдать, что затраты на факторинговые сделки значительно ниже совокупной финансовой поддержки дилерами и импортерами повсеместно используемых в настоящее время кредитно-дисконтных программ с более короткими сроками кредитования и со ставшей слабой привлекательностью для клиентов. Эксперимент по реализации автомобилей в настоящую рассрочку в разных городах обнаруживает определенные выгоды для всех участников процесса. №10 октябрь 2012 АвтоБизнесРевю 24-31_mnenia.indd 27 27 14.10.12 22:39 Передовая позиция Выгоды дилера в случае самостоятельного запуска программы 1. Программа настоящей беспроцентной рассрочки гарантирует значительное увеличение объема продаж автомобилей, перевыполнение планов, связанный с этим рост загрузки СТО дилера, продаж запасных частей и расходных материалов. 2. Доля застрахованных автомобилей по рискам КАСКО, на примере краснодарского дилера, может достигнуть показателя более 78% только по сделкам рассрочки и кредитования, даже без учета добровольно застрахованных автомобилей, приобретенных физическими лицами по полной предоплате, что позволяет значительно и быстро загрузить малярно-кузовной участок дилера. Это также дает возможность увеличить продажи кузовных и прочих оригинальных деталей, связанных с восстановлением при наступлении страховых случаев. 3. Появившийся у клиентов серьезный дополнительный стимул либо приобрести автомобиль в более полной комплектации, либо «дотянуться» до более дорогой модели позволит реализовать большее число дорогих автомобилей с большей наценкой. 28 4. Увеличение объемов продаж дополнительного оборудования и услуг по их установке с изначально более высокой добавленной стоимостью, нежели простая реализация автомобилей. 5. Списание расходов по оплате фактор-комиссии на затраты. 6. Простейшее консультирование потенциальных клиентов сотрудниками сектора продаж, так как ежемесячный платеж рассчитывается на обычном калькуляторе: стоимость автомобиля минус первый взнос с делением результата на количество месяцев предоставления рассрочки. 7. Легкое агрегирование программы с большинством текущих акций импортеров, так как рассрочка сама по себе — это не дополнительная акция от дилера, а просто наивыгоднейший для клиента способ совершения покупки. То есть автомобиль можно купить по акции импортера, да еще и в рассрочку. 8. Так как в качестве первоначального взноса может быть принят автомобиль с пробегом, дилер получает значительный прирост доли проданных новых автомобилей, реализованных с помощью механизма trade-in, и, как следствие, увеличение продаж подер­ жанных машин. Таким образом, наблюдается повышение доходности направления автомобилей с пробегом. Выгоды импортера в случае федерального запуска программы 1. Значительный и быстрый рост продаж и подавляющее воздействие на конкурентов. 2. Увеличение продаж оригинальных запасных частей через товаропроводящую сеть. 3. Увеличение популярности марки позволит развивать дилерскую сеть более быстрыми темпами. 4. Увеличение объемов продаж каждым предприятием позволит дилерам быть более устойчивыми в финансовом плане, что в совокупности повлияет на индекс удовлетворенности дилерской сетью своим производителем. 5. В связи со значительным увеличением объемов продаж производитель увеличит парк автомобилей своей марки, что повысит ликвидность на вторичном рынке и в дальнейшем мультиплицирует продажи новых машин. 6. Снижение напрасных затрат по субсидированию переплат по обычным кредитно-дисконтным программам. Многие клиенты в настоящее время просто пользуются возможностью получить скидку на автомобиль и гасят задолженность через короткие промежутки времени, часто уже спустя несколько дней после открытия ссуды. При этом большинство покупателей, вопреки своим реальным нуждам, искусственно занижали размер первоначального взноса и увеличивали срок кредитования, чтобы увеличить размер мнимой переплаты и таким образом увеличивали размер субсидии. В свою очередь, механизм рассрочки на основе факторинга предусматривает отсутствие снижения цен. 7. Повышение лояльности к марке, которая одна из первых запустит программу рассрочки. Ведь клиенты действительно оценят шаг производителя, предложившего самый выгодный способ приобретения. АвтоБизнесРевю №10 октябрь 2012 24-31_mnenia.indd 28 14.10.12 22:39 Передовая позиция 8. Увеличение лояльности клиентов, приобретающих автомобили по полной предоплате без использования рассрочки или текущих кредитно-дисконтных программ. В настоящее время клиенты, имеющие сбережения, достаточные для полной оплаты покупки, обнаруживают, что цена автомобиля, купленного в кредит, оказывается ниже стоимости машины, приобретенной за наличный расчет. При использовании факторинга цены во всех случаях будут идентичны. 9. Использование факторинга минимизирует серьезные существующие риски, связанные с возможным применением ФАС штрафных санкций. В настоящее время при оформлении кредита потребитель может получить дисконт-субсидию на покрытие части своей переплаты по процентам, как правило, только через узкий перечень кредитных организаций или вообще через единственный банк, который к тому же еще и входит в одну финансово-промышленную группу с производителем. В таких случаях прослеживаются признаки нарушения антимонопольного законодательства. 10.Программа розничного факторинга может быть разработана и запущена практически с любой кредитной организацией — партнером любого импортера. В настоящее время на российском рынке факторинга около 40 игроков. Создать разновидность более легкого в организации розничного факторинга для банков, занимающихся розничным кредитованием и имеющим в пуле услуг корпоративный факторинг, не составит труда. Выгоды банка импортера в случае федерального запуска программы 1. Программа позволяет увеличить количество сделок в разы и достигнуть пенетрации по автомобилям, купленным клиентами с помощью привлеченных средств, до 78% в общей структуре продаж. 2. Программа факторинга практически полностью решает проблему потери доходности, связанной с досрочны- 30 ми погашениями. Ведь дилер оплачивает банку доходность сразу за весь период. И в случае досрочных погашений банк повторно оборачивает возвращенные средства, которые уже принесли доход. Несмотря на то что экономических стимулов для досрочной выплаты всей суммы у клиентов при факторинге гораздо меньше (разве что желание избежать пролонгации КАСКО во второй и последующие годы пользования беспроцентной задолженностью), досрочные погашения исходя из опыта краснодарских филиалов банков существуют в массовом порядке на стыке годичных периодов пользования беспроцентной задолженностью. Поэтому количество досрочных погашений долга при рассрочке в первый год пользования бесплатными ресурсами будет минимально, но если это и произойдет — банк останется только в выигрыше. Выгоды государства в случае разработки и запуска государственной программы рассрочки 1. Мощная поддержка сбыта производителей, имеющих производства на территории РФ. 2. Создание дополнительных рабочих мест в автопроме и смежных отраслях. 3. Увеличение налоговых отчислений и прочих выплат заводов-производителей автомобилей и автокомпонентов, предприятий ТЭК, дилерских предприятий, автовладельцев, страховых компаний, кредитных организаций в бюджеты различного уровня. 4. Повышение мобильности и экономической активности населения. 5. Уменьшение процента ДТП, травматизма и смертности за счет роста доли более современных и безопасных автомобилей. Выгоды клиента при приобретении автомобиля в настоящую рассрочку без процентов и кредитного договора 1. Покупка автомобиля в рассрочку является несравненно более выгод- ным способом, чем покупка в кредит. 2. Покупка в рассрочку более выгодна и в сравнении с приобретением за наличный расчет, так как платежи остаются неизменными вне зависимости от ситуации на финансовых рынках, и с течением времени инфляция съедает солидную часть долга. 3. Для покупки автомобиля в рассрочку не нужно значительных затрат, нет необходимости закрывать вклады и депозиты или менять валютные сбережения. Клиенту нужно оплатить лишь часть стоимости автомобиля, а остальные деньги будут приносить доход. 4. Никаких кредитных договоров, кредитных калькуляторов: все расчеты прозрачны, понятны и могут быть выполнены самими клиентами карандашом на бумаге в пару простейших арифметических действий. 5. Самая выгодная альтернатива откладыванию средств на замену своего текущего автомобиля для потенциальной аудитории среднего ценового диапазона или возможность без финансовых потерь повысить свой статус уже сейчас для потенциальных клиентов премиум-сегмента. Похоже, российский автобизнес постепенно переходит в стадию зрелости, более тонко чувствуя потребителя и его потребности. Государственная программа утилизации, по сути, являлась лишь аналогом разработанного и успешно апробированного на Западе инструмента поддержки автопрома. Розничный факторинг, локально реализованный на базе нескольких дилеров, продемонстрировал, что рожденный в России и не имеющий аналогов в Европе и США инновационный инструмент способен как буквально взорвать продажи одного дилера и всей дилерской сети, так и оказать потенциально не меньший, чем госпрограмма, эффект на стимулирование отечественной автомобильной промышленности и на экономику в целом. не согласны? есть что добавить? напишите нам на chiefeditor@abreview.ru заинтересовало? подпишитесь subscribe@abreview.ru АвтоБизнесРевю №10 октябрь 2012 24-31_mnenia.indd 30 14.10.12 22:39
