Эффективные стратегии и тактики в современных
реклама
Научно-учебная лаборатория исследований в области бизнес-коммуникаций Серия «Коммуникативные исследования» Выпуск 10 Эффективные стратегии и тактики в современных коммуникационных процессах Сборник научных статей Москва 2012 УДК 070:81’42 ББК 760+81.2-5 Эффективные стратегии и тактики в современных коммуникационных процессах. Сборник научных статей. Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 10. – М.: АПК и ППРО, 2012. – 158 с. Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научнопедагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы Рекомендовано к изданию: научно-учебной лабораторией исследований в области бизнес-коммуникаций НИУ ВШЭ Научный редактор: доктор филологических наук, профессор М.А. Пильгун Рецензент: главный научный сотрудник Института языкознания РАН, доктор филологических наук, профессор Н.В. Уфимцева. ISBN 978-5-8429-1060-2 ББК 760+81.2-5 В сборнике представлены работы, выполненные в рамках реализации ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы. Раскрывается широкий спектр проблем, связанных с различными аспектами современных коммуникационных процессов. ISBN 978-5-8429-1060-2 Научно-учебная лаборатория исследований в области бизнес-коммуникаций НИУ ВШЭ, 2012 2 СОДЕРЖАНИЕ Дзялошинский И.М. Мимикрия и имитация в системе бизнес-коммуникаций…………..4 Пильгун М.А. Лингвистическая экспертиза: правовые и профессиональные аспекты эффективности………………………...51 Евликова В.В. Эффективность реализации государственных заказов в информационной сфере: методы оценки…….………………..…...71 Danilova Е.Е., Udalov Y. Managerial sustainability vs. Business development: Paradox of the modern world……..…………………………..…….…..83 Богачев М.И. Специфика коммуникации в структурах ВС РФ…………………..…96 Плисецкая А. Д. Барак Обама: риторическая стратегия успеха……………………....112 Стремовская А.Л. Формирование коммуникативных отношений в процессе подготовки к переговорам…………………………….…128 Коренева О. Б. Терминоведение и профессиональная коммуникация………….…..146 3 И.М. Дзялошинский, заведующий Лабораторий исследований в области бизнес-коммуникаций, профессор НИУ-ВШЭ Мимикрия и имитация в системе бизнескоммуникаций Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научнопедагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы Одна из широко распространенных технологий коммуникативного воздействия описывается понятием «мимикрия». В биологии этим понятием обозначается подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов. В самом узком смысле мимикрия – это имитация видом, беззащитным перед некоторыми хищниками, внешности вида, избегаемого этими потенциальными врагами из-за несъедобности или наличия особых средств защиты. Например, бабочка Limenitis archippus подражает бабочке Danaus plexippus, которая не склевывается птицами, поскольку неприятна на вкус. Однако мимикрией применительно к насекомым можно назвать и несколько других типов защитных адаптаций. Например, палочник похож на «неодушевленную» тонкую веточку. Узор на крыльях многих бабочек делает их почти неразличимыми на фоне древесной коры, мхов или лишайников. Строго говоря, это покровительственная окраска, однако налицо явное защитное подражание другим объектам, то есть, в широком смысле, мимикрия. 4 Мимикрия используется не только животными. Люди тоже очень часто подражают другим людям, обладающим некоторыми характеристиками, делающими их менее уязвимыми. Эффективность мимикрии как способа введения в заблуждение адресата коммуникации определяется, по мнению воронежского исследователя В. Кашкина,1 искренней верой большинства людей в то, что язык является средством передачи информации, средством общения. Даже бытовое сознание воспринимает эту предназначенность как основную цель коммуникативной деятельности. Срабатывает укоренившаяся в современном околонаучном сознании трансляционная модель, согласно которой коммуникация предстает как однонаправленный процесс передачи сообщений от отправителя получателю. Если что-то говорится, значит, кому-то нужно что-то сообщить другому 2. В. Кашкин убедительно развенчивает эту мифологему, показывая на множестве примеров, что очень часто истинные цели и намерения коммуникантов выступают под маской иных целей и функций, либо участники коммуникации мимикрируют и выступают от чужого имени, либо в сообщении подменяются привычные и наиболее ожидаемые смыслы и функции используемых знаков. Коммуникативная мимикрия В. Кашкин предлагает следующие типы коммуникативной мимикрии. Мимикрия участников коммуникации 1 Кашкин В.Б. Коммуникативная мимикрия и социальная власть. http://kachkine.narod.ru/Articles2003/CommMimicry.htm 2 Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – с.5-7. 5 Одним из видов мимикрии является подмена автора. Обратимся к текстам рекламных видеороликов чайного торгового дома «ГРАНД»: Один из крупнейших поставщиков чая в Россию продолжает свой рассказ об этом замечательном напитке…– речь ведется от ‘постороннего’, от З-го лица, только потом появляется 1-е, причем не самостоятельно, а в рамках интервью с потребителем или экспертом. В данном примере, к тому же, осуществлена еще и подмена реального референта, которым в любом рекламном тексте является продукт или предприятие. Еще один, более ‘древний’, пример: Аппарат ЖИЛЛЕТЪ – благодарнейший подарок к Пасхе. Легкое, быстрое и безопасное бритье. Результатъ научной конструкции. Поразительна простота руки и сгибаемые клинки съ возможностью перестановки для всякой бороды. – это реклама «ЖИЛЛЕТТ» из «НИВЫ» 1913 года – Одинъ изобретатель и экспертъ говоритъ объ аппаратъ для бритья ЖИЛЛЕТЪ: «Поражаетъ меня простота; согнутая предохранительная дужка...» Реальный отправитель рекламного сообщения и не стремится показать себя, прибегая к мимикрии под представителя типичного получателя (Я – домохозяйка, и поэтому...), либо авторитетного эксперта (Я – научный сотрудник института имени Эрисмана, и...), либо оформляя свое послание как описание или нарратив в третьем лице. Подмена автора иногда производит такое же впечатление, как и хищный дискурс персонажа Дж.Р.Р.Толкина, ‘большой скользкой твари’, который к себе обращался на ты, а к собеседнику – в третьем лице, ‘на он’. А вот фрагмент из дискурса в другой среде: ОБРАЩЕНИЕ к средствам массовой информации (заголовок). Каждый имеет право и должен знать об этом (слоган). Великие перемены происходят ныне, на пороге XXI века... Но как это и было всегда, В ПЕРЕЛОМНЫЕ, КРИТИЧЕСКИЕ ПЕРИОДЫ 6 РАЗВИТИЯ ПЛАНЕТЫ, НА СТЫКЕ ЭПОХ, КОГДА НАСТУПАЕТ ПОРА ПОДНИМАТЬ СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА НА БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ СТУПЕНЬ РАЗВИТИЯ, ПРИХОДИТ УЧИТЕЛЬ – ВЕЛИКИЙ ДУХ, НАСТАВНИК ЧЕЛОВЕЧЕСТВА... СЕГОДНЯ ОБ ЭТОМ НАПОМИНАЕТ СЛОВО ВИССАРИОНА... Это – призыв ко всем нам идти по пути Света... Виссарионом указываются сроки великого Перехода, а также даются законы и правила вхождения человека в Новую эпоху. НАШ ПРИЗЫВ ОБРАЩЕН КО ВСЕМ СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Наиболее откровенна в указании авторства текста обращения предпоследняя фраза, в которой смелость и открытость доходят даже до употребления пассивного залога с указанием деятеля. В остальных случаях некие мы (наш призыв) никак не раскрываются. Не удивительно и отсутствие подписи или каких-либо иных реквизитов религиозной ‘фирмы’ на этой листовке. Зато в избытке представлены призывы к возможному получателю и апелляции к мифологемным авторитетам, призванные его убедить: наука, человечество, планета, эволюционная спираль (эта ссылка и в постмарксистскую эпоху все еще весьма эффективна), стык эпох (излюбленная многими и на бытовом уровне апелляция к мифологеме временнóй границы) и т.п. Листовкам и ‘методической литературе’ «РУССКОГО НАЦИОНАЛЬНОГО ЕДИНСТВА» также не свойственно откровенное указание автора сообщения. Хотя, вероятно, для носителей этой и подобных идеологий вера в единство приводит к признанию реальности авторства корпоративного. Листовки, как и полагается, снабжены реквизитной информацией, откровенность которой, впрочем, ограничивается указанием а/я на главпочтамтах. Сами же тексты, изобилуя ‘местоимением с распределенной ответственностью’ мы, элементами стиля властного дискурса советской эпохи (геноцид, земля и недра, добросовестный труд, так называемый, Подлинным испытанием 7 прочности для РНЕ стали события сентября-октября 93-го года в Москве, Центральный Совет РНЕ принял решение об отправке... и т.п.), апелляцией к мифологемным авторитетам и пугалам (история, народ, порядок, развал, враг и т.п.), собственно об отправителе сообщения предпочитают говорить в третьем лице множественного числа и – весьма часто – в будущем времени: Только Русские националисты являются носителями национальной идеи и ставят интересы Нации превыше всего. Только Русское Национальное Единство установит на Русской земле Русский порядок, который: остановит колонизацию России, прекратит геноцид Русских и Россиян... и т.д. Интересно, что в лозунгах-заклинаниях, написанных в третьем лице, анонимные авторы предпочитают совершенный вид, а в обещаниях-клятвах, написанных от имени корпоративного мы, – несовершенный! Возможно, эта фрейдовская оговорка на уровне неявного грамматического выбора сопоставима с наивным признанием, сделанным однажды шестнадцатилетним неофитом РНЕ в газетном интервью АиФ: А еще, если честно, хочется немножко власти... Несовершенный вид, может быть, говорит и о том, что обещания и клятвы для подобного рода дискурса прикрывают бóльшую любовь к процессу, нежели к результату: Мы, Русские Националисты, будем всюду защищать и отстаивать права и интересы Русских людей. Мимикрия функций коммуникации Отличительной особенностью дискурса избранного российского президента является не столько форма высказывания, сколько содержание, точнее, его противоречивость. Как писали некоторые газеты в период предвыборной кампании, В.В.Путин сказал всем людям то, что они хотели. Но дело-то в том, что хотели они разного. Отзвук же слов претендента на президентский 8 пост был обусловлен наличествовавшими в массовом сознании ожиданиями. Здесь мы сталкиваемся с особым родом интертекста – опережающей интертекстуальностью. Того, что говорится, уже ждут и это как бы заранее принимают. Но российский президент не одинок: тексты американского президента пишутся на основании обработки почты с использованием лексики авторов писем3. Информация, в таком случае, чаще всего, стремится к нулю. А нужен ли получателю иной дискурс? Чаще всего можно наблюдать стремление не к получению достоверной, хотя и горькой информации, а скорее, к успокоению, к сохранению привычной картины информационно спокойного мира. Дискурс политического лидера в переходные моменты истории, либо кризисная коммуникация компании выполняют своего рода психотерапевтическую роль, сохраняя единство коммуникативного поля сторонников идеи или потребителей продукта. Участники коммуникативного процесса более склонны поступиться информативной функцией, нежели фатической и объединительной4. Противоречивые высказывания кандидата в российские президенты соответствовали противоречивому же портрету и среднего избирателя. Дискурс кандидата в прямом смысле опирался на ‘чужое слово’, ‘обезличенное слово’. Индивидуальный автор умирает в отправителе сообщения в политическом дискурсе, «текст обретает единство не в происхождении своем, а в предназначении... читатель – это человек без истории, без биографии, без психологии, он всего лишь некто»5. Это обстоятельство убивает также и индивидуальность получателя. В то же время, форма высказывания гипнотизирует получателя, и он действительно верит и продолжает верить, что говорит один 3 :Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: «Рефл-бук»; Киев: «Ваклер», 2000. с.260. 4 Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. – Волгоград: «Перемена», 2000. – с. 4647, 127-131. 5 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М.: «Прогресс», 1994. – с. 384-391. 9 ответственный автор с ‘нами всеми’ (или ‘нашими людьми’): Вот подождите, пройдет еще полгода и год, и вы будете говорить о нем более уважительно, сами увидите, как все изменится к лучшему… (из радиоинтервью на ‘оппозиционной’ радиостанции ЭХО МОСКВЫ в начале 2000 года). Возможная ‘многоликость’ отправителя, которой, впрочем, не видят, не хотят видеть (или не сразу видят) получатели, лишний раз говорит о том, что политические субъекты не настроены на истинное общение (которое, как хочется верить, все же связано с передачей некоторой информации, с проявлением собственного Я). Единственное, что их интересует – это власть сама по себе, способы ее достижения и удержания, получения дивидендов от своего символического капитала 6. Как видим, в реальном дискурсе оба вышеописанных типа мимикрии могут выступать одновременно. Первый тип (авторская мимикрия) является наиболее общим явлением, явлением общекоммуникативного уровня, выступая на уровне коммуникативной ситуации. Второй тип (функциональная мимикрия) выступает на уровне отдельных фраз и фрагментов текста, являющихся маркерами (или псевдомаркерами) коммуникативных функций. Третий тип чаще связан с микроуровнем, уровнем состава текста, отдельных его элементов. Мимикрия элементов коммуникации Один из приемов пропаганды использует мимикрию элементов: агрессивное навязывание лексики и фразеологии, а вместе с этим – мировоззренческого блока (развитой социализм, антитеррористическая операция и др. эвфемизмы на службе власти7. Можно также отметить 6 Bourdieu P. Language and Symbolic Power. – London: Polity Press, 1991. – с. 68-69. Кочкин М.Ю. Манипуляция в политическом дискурсе // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики. – Волгоград: «Перемена», 1999. – С.3132. 7 10 прямую или косвенную цензуру, в том числе самоцензуру, табу на определенные имена, слова, фразы, обороты, приводящие к эвфемистической замене. Здесь также упомянем снисходительный дискурс ‘начальника’: родненькие вы мои – в устах генерала по отношению к раненым солдатам. мэр французского города По, обращавшийся к избирателям на местном диалекте8. А вот пример из книжки «ВЕРИТЕ ЛИ ВЫ В ТРОИЦУ?», распространяемой одним из импортных религиозных течений в России: Возможно, сейчас вы задаетесь вопросом: если учение о Троице не библейское, то как же оно стало догматом в христианском мире? Большинство заголовков этой книги представлены как вопросы, в тексте также весьма часто используется этот риторический прием. Однако, практически ни один из читателей такие вопросы и не собирался задавать, вопросительность навязывается вербальному мышлению читателя авторами пропагандистской книжки. Фактически, прагматический фокус данного текстового акта – императив, как и в рекламном дискурсе: пойди и купи, пойди и проголосуй. Спор об элементах дискурса как маркерах распределения власти можно наблюдать в примере из русской классики: разговор профессора Преображенского со Швондером и его ‘коллегами’ из домоуправления в «СОБАЧЬЕМ СЕРДЦЕ» (Кто на ком стоял? – крикнул Филипп Филиппович, – потрудитесь излагать свои мысли яснее; За-ве-дующая, поправил ее Филипп Филиппович и др.). Практически, каждая фраза этого фрагмента является элементом словесной дуэли о том, как говорить, какие термины ‘правильно’ употреблять. Отказ Филиппа Филипповича употреблять элементы ‘новояза’ раннесоветской эпохи является бунтом против власти. Этот фрагмент во многом может служить пособием по властному дискурсу, поскольку на протяжении всего эпизода основной вопрос, который скрывается, мимикрируя под 8 Bourdieu P. Language and Symbolic Power. – London: Polity Press, 1991. – с. 68-69 11 другие коммуникативные задачи и элементы, это вопрос о том, кто главнее, то есть, вопрос о власти. О собственно информативной части (отнимать комнаты или не отнимать) речь почти не идет, речь идет, скорее, о ‘праве на речь’, по терминологии П.Бурдье. Возможно, следует вспомнить классика революции и сказать, что основной вопрос любого дискурса (как речи, сопряженной с действием) – это вопрос о власти. Лингвистический авторитет, тот, кто знает, как правильно говорить – это и властный авторитет, ему надо подчиняться. Конечно, представление о ‘правильности’ – также один из коммуникативных мифов. В каком-то смысле, язык создан для обмана и посредством обмана: aliquis stat pro aliquo. Впрочем, решение этой проблемы не в наивном желании ‘добиться правды’, истины, искренности и т.п. Это вряд ли вообще возможно. Скорее всего, то ‘идеологическое обрезание’, которое проходят все лингвисты, изучающие основы семиотики, и получающие представление о мотивированности знака (точнее, напротив, о его принципиальной арбитрарности) могут пригодиться и наивному пользователю, если он не желает и далее совать пальцы в розетку и рассчитывать на то, что ему кто-то будет ‘говорить правду’.9 Анализ бизнес-коммуникаций позволяет существенно расширить список форм и методов мимикрии. Организационная мимикрия Но и в мире социальных институтов – мимикрия – обычное дело. Государственная дума, которая делает вид, что она парламент – яркий тому пример. 9 Кашкин В.Б. Коммуникативная мимикрия http://kachkine.narod.ru/Articles2003/CommMimicry.htm 12 и социальная власть. В сфере политики, экономики, культуры притворное следование определеным традициям и нормам также может рассматриваться как мимикрия. Интересные примеры мимикрии приведены в обзоре «Приемы манипуляции человеческим сознанием, используемые современными корпорациями»10. Автор обзора, ссылаясь на зарубежные издания, рассказывает о том, как многочисленные PR-фирмы и агентства, используя все современные новейшие технологии, искусственным путем создают широкие массовые общественные группы поддержки для своих клиентов – крупнейших компаний и корпораций. Книга Джона Стоубера и Шелдона Рэмптона «Токсичные Отходы полезны! Ложь, Обман и Индустрия PR» (Toxic Sludge Is Good For You! Lies, Damn Lies and PR Industry» by John Stauber and Sheldon Rampton) разоблачает роль и действия PR-агентств в борьбе против «зеленого» движения, в американских табачных войнах, в ядерной индустрии и в поддержке военных диктатур. В своей книге «Пища для Отравленной Планеты», Дэвид Стейнман привел американская множество пища содержит аргументов сотни в пользу пестицидов того, и что других ракообразующих веществ, и поэтому книга давала читателям совет, придерживаться пищи, не содержащей химических добавок. PR-фирма Ketchum, получившая заказ дискредитировать автора, направила в каждый из городов, где предполагалось начать продажу этой книги, своих ораторов, выступавших в роли представителей общественности, которым удалось бросить тень на автора. Такие же кампании по «ликвидации» книг до их опубликования, были развернуты корпорациями при непосредственном участии PR-фирм против книг 10 Гранова И. Приемы манипуляции человеческим сознанием, используемые современными корпорациями. http://www.shelep.msk.ru/?page_id=577 13 Джона Робинса «May All Be Fed»(Можно скормить все) и Джереми Рифкина «Beyond Beef» (Что скрывается за говядиной). Еще один трюк из арсенала мимикрии - создание влиятельных, стабильных, хорошо финансируемых общественных групп по любым вопросам и проблемам, начиная с еды и химикатов, заканчивая изменением климата на планете и токсичными (ядовитыми) отходами производства. Авторы приводят примеры, доказывающие, что многие широкие общественные группы поддержки создаются корпорациями и PR-фирмами искусственным путем. Так, например, была создана группа «Матери против Загрязнения Окружающей Среды» (Mothers Opposing Pollution), которая называла себя «крупнейшей женской общественной организацией Австралии с сотнями тысяч сторонников по всей стране». Причиной возникновения пластиковых молочных организации бутылок. Чуть стала кампания позже против выяснилось, что председатель организации «Матери против загрязнения окружающей среды» Алана Малони, в действительности оказалась Джанет Рандл, которая тесно сотрудничала с PR-специалистами, разработавшими PRкампанию для Ассоциации Производителей Картонно-бумажных упаковок для жидкости, которая занималась производством бумажных пакетов для молока. Рэмптон и Стоубер описывают, как компания Bristol-Myers Squibb заплатила 600,000 долларов Американской Ассоциации по проблемам сердечно-сосудистых заболеваний за право использования ее названия и фирменного знака для раскрутки своего лекарственного препарата, снижающего уровень холестерина в крови. Еще одна книга тех же авторов Шелдона Рэмптона и Джона Стоубера «Доверьтесь Нам, Мы – Эксперты. Как корпорации манипулируют наукой и играют с вашим будущим»( Trust Us, We’re Experts: How Industry Manipulates Science and Gambles with Your Future by Sheldon Rampton and John Stauber) подробно описывает, каким 14 образом появляются «независимые эксперты», на чье мнение, по словам авторов «мы полагаемся в вопросах за кого голосовать, какую пищу есть, как воспитывать детей. «Кого мы видим по телевизору, слушаем по радио, чьи точки зрения узнаем из газет, журналов и писем редакторам, кому мы позволяем говорить нам, как надо думать и действовать». Своей книгой авторы призывают «перестать доверять «независимым экспертам»». Авторы, подчеркивают, что основная проблема состоит в том, что все эти эксперты – вовсе не нейтральная сторона. Корпорации их нанимают и платят им, чтобы большинство населения прислушалось к «объективной точке зрения», которая правдоподобнее всего смотрится в виде письма в редакцию или теле шоу. В своей книге «Мировой Опыт: Борьба корпораций против зеленого движения»( “Global Spin: The Corporate Assault on Environmentalism" by Sharon Beder) Шэрон Бэдер детально исследует те же стратегии, что и Джон Стоубер и Шелдон Рэмптон. Автор приводит статистические данные, согласно которым каждая из 30 крупнейших Американских компаний образует, по меньшей мере, 5 коалиций, более трети американских корпораций тратят несколько миллионов долларов на финансирование этих коалиций, в прочем, как и на создание собственных «широких общественных групп поддержки» и финансирование общественного движения «За разумную эксплуатацию окружающей среды» (создаваемого корпорациями в противовес защитникам окружающей среды –зеленому движению). По мнению автора, одним из самых главных опасений является тот факт, что корпорации действуют все более успешно в своем воздействии на общественность, правительство и даже на отдельных представителей зеленого движения. Корпорациям удается убеждать и широкие массы, и политиков, и зеленых в том, что экологическая безопасность лежит, прежде всего, ни в чем не ограниченной свободе рынка и в 15 саморегулировании деятельности корпораций независимо от государства и общественных сил. Книга «Тайна и Ложь: Анализ PR-кампании против зеленых» авторов Ники Хагера и Боба Бертона (Secrets and Lies: The Anatomy of an Anti-Environmental PR Campaign by Nicky Hager and Bob Burton) приводит примеры деятельности компании Timberlands, которой удалось, благодаря использованию различных общественных групп, заручиться поддержкой местным населением своих планов по вырубке тропического леса. Созданная общественная группа Coast Action Network практически регулярно заявляла о себе в СМИ. Она категорически отрицала какую-либо связь с Timberlands, но, тем не менее, постоянно появлялась на обложках газет и в новостях, когда дело касалось вырубки лесов. Авторы книги подчеркивают, что некоторые жители Западного побережья, принимавшие участие в деятельности группы, абсолютно не подозревали о том, что являются частью PRкампании предприятия Timberlands. Но в то же время, у авторов нет никаких сомнений в том, что лидеры Coast Action Network тесно сотрудничали с предприятием, действуя согласно приоритетам и планам Timberlands и его PR-специалистов. Работа Джудит Рихтер: «Искусство сотрудничества, – Что скрывается за Корпоративным PR» ("Engineering of Consent: Uncovering Corporate PR" by Judith Richter) также на конкретных примерах демонстрирует, как крупные корпорации и PR-фирмы используют стратегии «диалога» и «взаимодействия» со своими оппонентами для того, чтобы «манипулировать общественным мнением, оказывать влияние на общественные дебаты, нейтрализовать или заставить замолчать критиков, и создать себе репутацию социально-значимого бизнеса». В первую рассматриваются очередь, на примере вышеперечисленные корпорации 16 Nestle, стратегии настойчиво позиционировавшей свои заменители грудного молока в странах Третьего Мира. Против компании было выдвинуто обвинение в том, что ненатуральное детское питание, которое они активно продвигают на рынок, каждый год становится причиной смерти миллионов малышей по всему миру. Всемирный бойкот компании Nestle был объявлен в 1977 году, а в 1981 Всемирная Организация Здравоохранения приняла специальный Международный свод правил и требований для продажи заменителей грудного молока. В качестве реакции на происходящее один из руководителей компании Nestle написал секретный меморандум, где говорилось, что у компании возникла «срочная необходимость разработать эффективную антипропагандистскую операцию с созданием сети мнимых исследовательских центров и с привлечением туда соответствующих специалистов-консультантов, разбирающихся во всех нюансах кормления грудных детей в развивающихся странах». Помимо этого, PR-стратегия компании Nestle включала в себя: 1. Создание полностью подконтрольных ей неправительственных организаций для того, чтобы через них воздействовать на ООН и другие международные структуры. 2. Финансирование контролю», «независимого чтобы с его комитета помощью по социальному отвлечь внимание общественности от ситуации с Nestle. 3. Предъявление швейцарской общественной организации иска по делу о клевете за опубликование книги «Компания Nestle убивает младенцев». 4. И, наконец, систематические попытки компании ослабить бойкот путем дезинформации действующих неправительственных организаций. Все эти действия привели к тому, что компании удалось частично реабилитировать свою репутацию среди потребителей. 17 Товарная мимикрия Товарная мимикрия – это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Товарная мимикрия характерна не только для России, но и для других стран мира, поскольку является частью развития мировой экономики. Как правило, товарной мимикрии подвергаются товары тех фирм, которые вызывают доверие у потребителя. Невыгодно подделывать тот товар, который не пользуется спросом.11 В истории постсоветской России условно можно выделить две волны товарной мимикрии. Первая: 1992–1993 гг., когда произошла либерализация внешнеэкономической деятельности. Это были грубые и примитивные подделки товаров. Их отличить было довольно легко. Например, в слове «Panasonic» на конце стояла вместо буквы «c» буква «k». Причем характерной чертой контрафактных товаров того времени было их массовое появление на рынке задолго до того, как туда попали их легальные оригиналы. В 1994–1998 гг., вплоть до кризиса августа 1998 г., ситуация на рынке поддельной продукции была достаточно стабильной: рынок был занят крупными компаниями, которые стали продвигать по нему свои бренды. Конкурировать с ними было уже сложно. После дефолта многие потребители были вынуждены отказаться от резко подорожавших марок привычной продукции и начали покупать более дешевые товары, очень большая ниша которых была заполнена производителями подделок. В настоящее время ситуация мало чем изменилась: большинство населения не получают высоких доходов и зачастую намеренно покупают поддельную продукцию (зная об этом) для того, чтобы казаться богаче и счастливее. 11 Подробнее см.: Попкова Е. Г., Заруднева А. Ю., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н., Горностаева Ж.В., Островская В.Н.. Маркетинговая мимикрия. http://cis2000.ru/Budgeting/MarketingMimicry.shtml 18 Проблема заключается в том, что товарная мимикрия характерна и для товаров первой необходимости, подделка которых может повлечь за собой нанесения вреда здоровью и жизни человека. В целом, на сегодняшний день существует несколько видов товарной мимикрии: версия – легальная упрощенная копия оригинальной продукции; копия – нелегальная полная имитация дизайна, упаковки, названия товара; имитация – полное копирование образа оригинала с изменением одной-двух букв в названии.12 Версия. Самая «мягкая» подделка. Торговля ими – вполне легальный бизнес. Так, на улицах Парижа можно свободно купить версию «Chanel» за 15 франков. Производители версии честно объявляют на этикетке, что перед нами дешевая интерпретация для тех, кто не может позволить себе купить оригинальный продукт. «Версии» фасуют в унифицированные флакончики, ничего общего не имеющие с фирменной упаковкой, или разливают из больших емкостей в различные баночки. Проще всего сымитировать запах. Это можно сделать вполне легально – как версию (отчасти воспользовавшись престижным именем марки) или просто создать оригинальный массовый продукт, что не мешает добиваться примерного сходства с оригиналом. Специализирующиеся на версиях компании минимально эксплуатируют рекламные и маркетинговые бюджеты, которые тратят на продвижение продукции их официальные владельцы. Что такое селективный бизнес? Потребительская стоимость селективного товара складывается иначе, чем массового. Независимо, идет ли речь о парфюмерии, часах или одежде, в этом бизнесе продается не продукт, а идея. Заводская цена 12 Попкова Е. Г., Заруднева А. Ю., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н., Горностаева Ж.В., Островская В.Н.. Маркетинговая мимикрия. http://cis2000.ru/Budgeting/MarketingMimicry.shtml 19 самой качественной парфюмерной композиции относительно низка. Она составляет примерно 15 % конечной стоимости. Остальные 85 % – это затраты на маркетинг, рекламу. Стоимость «идеи» в конечной цене продукта в несколько раз превышает его себестоимость13 . Подрывают ли версии престиж оригинальной продукции и ее производителей? Вопрос такой же спорный, как и вопрос о том, портят ли репутацию знаменитых людей анекдоты о них. Подобно анекдотам, версии – признак популярности. Имитация. Имитация – это попытка легализовать подделку. Создатели имитаций прекрасно понимают, что обычный покупатель при взгляде на упаковку не запоминает название, особенно если оно написано на чужом языке. В его сознании остаются не слова, а образ, который и подделывают имитаторы. Выбрасывая или добавляя буквы, они заменяют «Шанель» «Канелью», а «Кензо» – «Гензо». Но используют тот же шрифт, те же размеры логотипа, пропорции. И только внизу мелкими буквами приписка – «сделано в Турции». Такая имитация вполне легальна и привлечь к ответственности производителя достаточно сложно, поскольку оснований для этого, по сути, нет. Из всех параметров при создании имитации самые важные – упаковка, ее дизайн и грамотно измененное название оригинала. Имитация создает то внешнее сходство, которое заставит несведущего человека поверить, что перед ним оригинал. По мнению Дмитрия Дмитриевича Янина, исполнительного вицепрезидента Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), есть секторы экономики, где и производители, и КонфОП практически не борются с подделками, – это, например, производство спортивной одежды и обуви. «Ведь ясно: когда человек идет на вещевой рынок и покупает спортивный костюм марки «Adidas» стоимостью 600 13 Богдан, В. Парфюмерные подделки: что к чему? / В. Богдан // Новости в мире косметики. – 2001. – № 3.. 20 руб., он заведомо предполагает, что эта продукция – контрафактная, и защищать его от покупки этой подделки бессмысленно. Потому что эта продукция для него реально приемлема. В подобных случаях потребители знают, что они покупают не настоящую продукцию, которая, по определению, продается в других местах и стоит гораздо дороже. Также мы практически не трогаем продажу компьютерных и CD-дисков. Здесь то же самое: очень большая разница в ценах, и потребитель знает, что покупает нелегальную версию программы. С этим бесполезно что-либо поделать»14. Вот самые популярные примеры имитации: «Nesscoffe» вместо «Nescafe», «Povasonic» и «Livi's» вместо «Panasonic» и «Levis», «Kickers» вместо «Snickers», «Дова» и «Дарк» вместо «Дав». Формально, подделка – всегда зло. Но реальный вред, который она наносит массовым и селективным маркам, принципиально различается. Например, компакт-диски не относятся к селективной продукции. Круг потребителей лицензионных и «пиратских» СD не просто пересекается – он один и тот же. Подделки отнимают покупателя у оригинальной, но более дорогой продукции. Официальные дилеры теряют большие деньги и ведут с нечестными конкурентами жесткую борьбу. А вот противоположный пример. Ювелирная фирма «Chopard» считает, что нет смысла тратить деньги на такие акции. Подобные фальшивые товары принадлежат к совершенно другой ценовой нише, чем оригинал. Люди, которые их покупают, прекрасно понимают, что настоящие часы «Chopard» не могут стоить 20 долл. Сегменты рынка оригинальной ювелирной продукции и ее подделок не пересекаются по определению. Копия. представить При как копировании подлинный. фальшивый Фальсификация продукт товаров пытаются наносит значительный экономический и социальный вред. Это и материальный 14 Интервью с Д. Яниным, исполнительным вице-президентом Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.smb-support.org/bp/arhiv/4/market1.htm 21 ущерб для обманутого покупателя, и потеря в имидже для производителя, выпускающего качественную продукцию. Сказывается эта ситуация и на снижении доверия к системе обязательной сертификации, поскольку фальсифицированные товары сопровождаются в ряде случаев сертификатами безопасности. Чаще всего фальсифицируют спиртные напитки, сливочное масло, колбасные и кондитерские изделия, чай, кофе, обувь, косметику, сложную бытовую технику. Еще два-три года назад на отечественном рынке можно было встретить телевизоры-подделки такой известной фирмы, как «Самсунг», были подделки даже литовской «Банги». Постоянно наводняют рынок фальсификаты алкогольных напитков. Зачастую вместо шампанского продается обыкновенное итальянское вино, а в упаковке стопроцентных соков обнаруживаются фруктовые напитки. Известны случаи подделок чая «Липтон», шоколадных батончиков «Марс», кроссовок «Рибок», французских духов, продукции всемирно известной компании BIC. Считается, что распознать подделку на вид довольно сложно, однако, увидев рядом натуральный и поддельный товар, убеждаешься в обратном. Признаков, выдающих подделку, довольно много. Например, упаковка фальшивого кофе обычно делается из картона, легкой жести или полиэтилена с наклеенной бумажной этикеткой, как правило, блеклых тонов. Она разительно отличается от упаковки подлинной продукции известных фирм. Настоящий же кофе в большинстве случаев помещают в металлические или стеклянные банки с яркой красочной этикеткой, на которой максимум полезной информации15 . Несмотря на все усилия, предпринимаемые государством в борьбе с производителями нелегальной продукции, масштабы контрафакта попрежнему переходят все грани разумного. В 2006 г. таможенные органы 15 Как бороться с подделками на российском рынке? [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.xumuk.ru/ssm/114.html 22 конфисковали на внешних границах ЕС примерно 250 млн поддельных товаров, что означает рост на 330 % по сравнению с 2005 г. В количественном остаются отношении излюбленной контрабандой все поддельные сигареты, однако наибольший еще прирост демонстрируют медикаменты: в 2005 г. было конфисковано 500 тыс. упаковок, а в 2006 – уже 2,7 млн. Эксперты ЕС, представляя результаты работы таможенников, отмечали, что внешний вид многих поддельных лекарств настолько совершенен, что их непригодность к использованию можно определить только в лабораторных условиях. Аптекам все чаще не удается распознать подделки. Большая часть поддельных медикаментов поступает из Индии, но по общему количеству подделок лидирует Китай, на счету которого 86 % «удельного веса рынка». После сигарет самым излюбленным товаром являются у фальсификаторов предметы одежды известных домов моды, за ними следуют CD и DVD, электроника и медикаменты, и тенденция идет в сторону крупных партий: недавно немецкая таможня задержала контейнер со спортивной обувью известных торговых марок в количестве, превышающем 3 млн пар, а чуть позже – 92 контейнера с игрушками, солнечными очками и запасными частями для автомобилей, среди которых были, например, тормозные колодки из свинца и тормозная жидкость из подкрашенной воды и жидкого мыла. На счету таможенников есть просто поразительные находки. Так, в Восточной Европе им удалось задержать несколько ящиков «шампанского», не имевших никакого отношения к Франции: напиток был произведен в Эфиопии 16. По официальным данным Государственной торговой инспекции, количество подделок на российском рынке составляет около 40 %. В разных группах товаров уровень подделок может варьироваться. Так, в 16 Моравеч, М. Подделки из Китая заполонили страны ЕС / М. Моравеч [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.inopressa.ru/standard/2007/06/01/15:29:56/kitay 23 некоторых он достигает 90 % – это музыкальные CD-диски, компьютерные программы, отчасти видеокассеты – в этих областях высокий уровень подделок. Именно с подобными контрафактными товарами практически невозможно бороться, пока разница в ценах между ними и легальной продукцией составляет сотни раз. В настоящее время в России пока нет централизованных методов решения проблемы контрафактной продукции. В 1997 г. правительством было принято постановление № 601 «О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделки», то есть товары маркируются защитными голограммами. Это абсолютно тупиковое и пустое решение проблемы. «Пираты» закупают эти голограммы, наносят их на свою продукцию и выпускают рекламу для потребителя, где утверждают, что у них – высококачественная продукция, потому что есть голограмма. Голограмма вводит потребителя в заблуждение относительно того, поддельная продукция или нет. Вы покупаете видеокассету с голограммой и думаете, что она – подлинная. Ведь настоящий производитель может и не делать голограмм, которые несложно и недорого подделать. Причем, голограмма у «пиратов» может быть и поддельной, и подлинной, то есть незаконно купленной у государственных органов, которые должны наносить ее на легальную продукцию. Так что подобным образом проблема контрафактной продукции не решается ни в одной стране мира17. Основные каналы распространения подделок массовых товаров – это мелкие магазины, которые самостоятельно покупают продукцию через оптовые базы и мелкооптовые рынки, так как они приобретают товары подешевле. Почему, скажем, в США мало подделок кофе или стирального порошка? Потому что 80 % потребителей постоянно 17 Казаков, А. Боевая раскраска: как компании столбят за собой цвета /А. Казаков [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.hrm.ru/db/hrm/ 9C928D427D44EE14C32571410051787 E/print/1/category.html. 24 покупают продукцию в трех основных сетях супермаркетов, которые получают прямые поставки от производителей. Главная гарантия от покупки подделки состоит в том, чтобы продукция была приобретена в крупной торговой сети, которая имеет либо прямой контракт с заводом, либо в фирменных магазинах. Безусловно, в сложившихся условиях необходимо принимать активные меры по борьбе с контрафактами. Административные методы должны способствовать удорожанию подделок. В Москве, например, количество сетевых и фирменных магазинов увеличилось, начали снижаться цены на легальную продукцию посредством дебюрократизации госорганов, имеющих отношение к бизнесу, что означает упрощение процесса регистрации предприятий, выдачи лицензий и т.д. «Пират» должен постоянно рисковать, но, если он осознает, что, будучи легальным продавцом, он не обложен со всех сторон налогами и сборами, то он может перейти на продажу легальной продукции. Если создать для него благоприятные условия бизнеса, то он и не будет продавать контрафактную продукцию. Если разница в ценах между легальной и нелегальной продукцией будет минимальна и если народ будет покупать товары в определенном месте, которое имеет прямой контракт с производителями, то проблема разрешится сама собой. Такая прогрессивная система торговли должна быть создана во всех странах мира. Однако, пока такой системы не создано, подделки будут продолжать заполонять отечественный рынок. Подавляющее большинство россиян – 84 % – считают, что сегодня в России фальсифицированные товары продаются часто. Таковы данные опроса, проведенного фондом «Общественное мнение» с целью выяснить, актуальна ли для россиян проблема фальсификатов – продукции, про которую сообщают заведомо недостоверные или ложные сведения (об ее 25 качественных характеристиках, составе, производителе и т.д.).18 Еще 4 % россиян сказали, что фальсифицированные товары в России встречаются редко, и еще 4 % – что они вообще не встречаются. Как показал опрос, среди жителей РФ преобладает мнение, что и отечественные, и импортные товары у нас подделывают одинаково часто (54 %); 23 % считают, что подделываются чаще импортные товары, 9 % – что отечественные. В ходе опроса респондентов спросили, среди каких товаров, по их мнению, чаще всего встречаются подделки. 44 % опрошенных сказали, что это продукты питания (мясные и молочные продукты, консервы и т.д.), 31 % – что это лекарства и медикаменты, 21 % опрошенных назвали среди наиболее часто подделываемых товаров одежду, столько же – спиртные напитки. Реже упоминались бытовая техника и мобильные телефоны (13 % респондентов), обувь (10 %), табачные изделия (9 %), косметика и парфюмерия (5 %). Остальные категории товаров – аудио- и видеопродукцию, бытовую химию, автозапчасти, напитки, детские товары и др. – назвали в числе часто подделываемых, по мнению 1–4 % опрошенных. При этом большинству россиян – 58 % – представляется, что в последние годы в продаже появляется все больше поддельных, фальсифицированных товаров. Только 5 % считают, что объем фальсификатов на российском рынке в последние годы уменьшается. Половина участников опроса считает, что человек никак не может снизить для себя вероятность купить поддельный товар, треть (31 %) придерживается мнения, что это вполне возможно. Последним задали открытый вопрос, что именно может предпринять человек, чтобы снизить для себя риск купить подделку. Среди частых советов – быть внимательным при покупке товара, обращать внимание на его состав, 18 Цит. по:Попкова Е. Г., Заруднева А. Ю., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н., Горностаева Ж.В., Островская В.Н.. Маркетинговая мимикрия. http://cis2000.ru/Budgeting/MarketingMimicry.shtml 26 срок годности, производителя, не покупать сомнительных товаров (10 % ответов по выборке); интересоваться информацией о товарах, транслируемой СМИ (5 % ответов); покупать товары в магазинах, а не с рук, в проверенных местах (7 % ответов). Некоторые советовали остерегаться дешевых товаров (3 %), а также требовать у продавца лицензию и сертификат (3 %) и при обнаружении подделки обращаться в соответствующие инстанции (1 %). В то же время согласно данным недавнего исследования Еврокомиссии, Россия занимает второе место в списке производителей подделок, пропустив вперед лишь Китай. В одной группе с Россией по объему производства контрафакта находятся Украина, Чили и Турция. В докладе Еврокомиссии отмечается, что усилия, предпринимаемые правительствами этих стран для защиты прав интеллектуальной собственности, результате пока недостаточны. проникновения недобросовестных на Эксперты потребительские производителей формируется отмечают, что в рынки товаров теневой сектор экономики, дискредитируется авторитет отечественных и зарубежных предпринимателей, компании и потребители несут моральные и материальные потери. Отметим, в стране сейчас сложилась почти критическая ситуация с массовыми отравлениями алкоголем, в том числе и фальсифицированным. Выгода от торговли подделками сравнима с доходами от продажи наркотиков и оружия. Чистая прибыль может составлять до 1000 %. Понятно, что перед таким искушением не могут устоять многие владельцы магазинов. Действительно, продать поддельный свитер «Burberry» или джинсы «Armani» (с себестоимостью до 50 долларов) за 500–600 долларов куда приятнее, чем оригинальную продукцию с магазинной наценкой в 10 %. Безусловно, пока в России не будет соответствующим образом изменено законодательство, существенных изменений в объемах 27 поддельной продукции происходить не будет. Контрафакт не всегда зло, поскольку в некоторых случаях помогает обрести фальшивую свободу и почувствовать себя сильными мира сего. Но там, где он зло, намеренное игнорирование ситуации может, в конечном итоге, привести к ужасающим последствиям. Ценовая мимикрия Еще один вариант мимикрии связан с управлением ценовыми характеристиками товара. Поскольку цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, она может выступать в качестве объекта маркетинговой мимикрии. В структуре методов ценообразования необходимо выделить те методы, которые представляют собой проявление организационной стратегии маркетинговой мимикрии. В первую очередь такие методы ориентируются на конкуренцию и спрос. Среди них выделяют 19: 1. Ориентацию на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям. 2. Ориентацию на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3–5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые 19 им, воспроизводятся другими Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 1999. 28 предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка. 3. Ориентацию на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования). В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина. Маркетинговая мимикрия Как и другие элементы комплекса маркетинга, каналы распределения подвержены действию законов мимикрии: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов. Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка: копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов; эволюция систем распределения; копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг. Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара 29 или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне. Однако в рамках ее осуществления есть «новаторы» и есть «последователи». Первые создают новые программы позиционирования, новые рекламные ходы, коммуникационные мероприятия, а вторые копируют идеи, эксплуатируют чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого. 20 Мотивы действия новатора понятны – отличиться на фоне массированного рекламного давления продуманной программой по использованию маркетинговых коммуникаций. Причем не только в среде своих прямых товарных конкурентов, но и вообще рынка (в частном случае – сегмента рынка) на уровне тотальной конкуренции рекламодателей за внимание потребителя. Мотивы действия последователя («мимикриатора») очевидны – использовать для себя накопленную эффективность, ранее достигнутую первопроходцами. Мимикрирующая рекламная кампания, обладающая признаками аналогии с оригиналом конкурента, имеет известное преимущество – она сразу попадает в нужную целевую аудиторию. Как минимум – использовать частотность рекламного контакта, пролезть на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера. Как максимум – позиционировать свою товарную марку «рядом с лидером». Паразитизм есть при любом объеме и качестве творческого вклада в мимикрию, по крайней мере, попадание в цель обеспечивается без маркетинговых исследований. Создание эффективного рекламного обращения, как свидетельствует практика, дело достаточно сложное, хлопотное и 20 Долбежкин В.А. Рекламная мимикрия. http://www.adme.ru/kompanii/reklamnaya-mimikriyaprioritet-79511/ 30 затратное. И здесь последователь, как правило, использует несколько разновидностей мимикрии: 1) подделка; 2) клонирование; 3) имитация; 4) оживление.21 Подделка – это очевидное, чаще всего точное, повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара, часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков. Пример последнего времени – проблемы популярного бренда «Балтика», описанные в публикациях В.В. Ускова. Использование защищенных элементов оформления пива «Балтика» в оформлении упаковки сигарет «Балтика», продаваемых независимым производителем. Нарушение прав признано, претензии рассмотрены арбитражным судом. Алексей Попов, директор по стратегическому планированию Yes Taste Win Now (входит в Media Arts Group), вспоминает, как активно продвигалась на телевидении популярная в регионах косметика Livea. Белые заглавные буквы на синем фоне и в голубом квадратике были не чем иным, как намеренной мимикрией под фирменный стиль Nivea. Компания Beiersdorf обратилась в суд, и началась долгая тяжба. В конце концов, Президиум Высшего арбитражного суда РФ аннулировал торговый знак Livea. Другой пример – регистрация товарного знака орешков «AMRO Невское» (компания «Блэк Джек-1»), сходного со знаком давно 21 Долбежкин В.А. Рекламная мимикрия. http://www.adme.ru/kompanii/reklamnaya-mimikriyaprioritet-79511/ 31 существующего бренда пива «Невское». Владельцы «Невского» указывали, что этот знак вводит потребителя в заблуждение в отношении производителя товаров, а значит, его регистрация незаконна. Компания «Вена» Арбитражного суда, добилась пересмотра дела обвинил «Блэк который Президиумом Джек-1» в недобросовестности на основании того, что руководство компании просто не могло не знать о товарном знаке «Невское». Было также отмечено, что компания намеренно разработала существующий знак AMRO путем соединения с хорошо известной чужой маркой «Невское», используя одинаковые цветовые и графические решения упаковки товаров. Итог: регистрация товарного знака «AMRO Невское» аннулирована. В России действует несколько локальных и международных актов, защищающих марки от подделок. Так, согласно закону о защите конкуренции (ст. 14, п. 1, пп. 2) не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе введение в заблуждение относительно характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества или количества товара или в отношении его производителей. А из закона о товарных знаках (п. 3, ст. 6) следует, что не допускается и регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой элементы, которые способны ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя. Что касается международных актов, то на территории России действует статья 10-bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, содержащей ряд положений по защите от актов недобросовестной конкуренции. Этот документ запрещает действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, промышленной или торговой деятельности конкурента. Но, несмотря на ряд законодательных актов, подделка торговых марок, рекламных 32 сообщений существует и, более того, приобретает всевозможные формы во избежание возмездия. Клонирование – это очевидное, чаще всего точное, авторское повторение известного рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы иного товара часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Клон часто является способом снять второй урожай с собственного удачного рекламного приема. Это экономия на внутренних издержках за счет внесения элемента массового производства в рекламный процесс. Но есть и внешние причины клонирования. Это потребность рекламистов и рекламодателей преодолеть законные ограничения на рекламу ряда товарных групп. Здесь можно говорить о практике спонсирования, BTL-технологиях, а можно использовать «гибкость» обычного инструментария массовой рекламы для достижения поставленных целей. Создаются клоны, повторяющие в рекламе товаров разрешенной группы, основные идентификаторы самих запретных товаров или их рекламы в «разрешенных» каналах распространения, с точностью до исключения запретных элементов 22. В качестве пионера клонирования выступает бренд «Marlboro», рекламирующий автоспорт с этой табачной маркой там, где прямая реклама табака запрещена. В нашей отечественной практике наиболее интенсивному клонированию подвергается реклама брендов алкоголя. Известная цепочка клонированных рекламных кампаний: «Флагман» (водка) – «Флагман» (вода) – «Флагман» (табак) – ЦГК «Флагман» без указания товара – но явно с «водочным» слоганом «… или истинная 22 Долбежкин, В.А. Рекламная мимикрия 2: цели и средства / В. А. Долбежкин [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/mimi.htm 33 чистота». Так алкоголь выходит в запрещенную для него зону наружной рекламы «на плечах» клонированных марок воды23 . При клонировании вопрос о нарушении прав собственности на рекламные продукты не возникает ввиду отсутствия пострадавших. Но возникает вопрос об этичности издевательства над несовершенством закона. Клонирование актуально не только для рекламного сообщения, но и для другого вида маркетинговых коммуникаций – брендинга. Вадим Усков, патентный поверенный РФ, адвокат, давно коллекционирует и систематизирует клоны применительно к известным брендам, подразделяя их на «вирусы-паразиты» и «вирусы- перехватчики». Первые используют чужой рекламный бюджет для получения быстрой и дешевой узнаваемости. Вторые намного опаснее, поскольку приводят к смене собственников раскрученных брендов, совершивших непростительные ошибки на рынке. В свою очередь, «паразиты» делятся на два подвида – текстовые и графические (впрочем, есть еще и мультивирус, объединяющий то и другое). «В мире текстовых паразитов мне известно как минимум 13 модификаций, графических – шесть», – говорит Вадим Усков24 . Ярким примером клонирования может выступать торговая сеть «Пятерочка», выпустившая три года назад напиток «Cola Классическая» с красно-бело-желтой этикеткой. Внешне бутылки очень напоминали емкости Coca-Cola. Однако копия товара от лидирующего бренда не противоречила законодательству и не являлась подделкой. Сегодня на полках сети «Пятерочка» можно обнаружить другой напиток – Fruzz Cola. Эту частную марку (а также напитки Fruzz Orange и Fruzz Lemon) по заказу дискаунтера выпускает голландско-российская «Фонте-Аква». 23 Долбежкин, В.А. Рекламная мимикрия 2: цели и средства / В. А. Долбежкин [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/mimi.htm 24 Кузнецов, А. Зеркальное отторжение/А. Кузнецов [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.btl.su/info/articles/274 34 Алексей Усанов, маркетолог компании, утверждает: никаких проблем в связи с наименованием и оформлением «Колы» не возникало. Примеров клонирования раскрученных марок можно привести с избытком. Сегодня на улицах столицы и области полно билбордов с рекламой «METRO-авто» – гипермаркета по продаже автомобилей. Гипермаркета, который, разумеется, не имеет ничего общего c глобальной розничной сетью METRO Cash&Carry. «Нош-Бра», выпускавшаяся компанией «Брынцалов А.» и специально сработанная под «Но-шпу», зубная паста Aquarelle. В линейке текстовых «паразитов» коллекционер группирует модификации, по своим внешним признакам похожие на паронимы (близкие по фонетике слова, имеющие разные значения). Вот характерные пары: «Алена» – «Олейна» (масло), «Макфа» – «Марфа» (мука), «Садко» – «Сладко» (кондитерские изделия), «Добрый» – «Бодрый» (соки), «Алена» – «Алина» (шоколад). Одна из разновидностей вируса-перехватчика, по классификации Ускова, инициирует внутренние атаки (в отличие от атак со стороны конкурентов и государства). Среди самых неприятных случаев — «директорский увод», то есть вывод генеральными директорами или иными топ-менеджерами нематериальных активов c последующей перерегистрацией на свои, аффилированные структуры. Анализируя данную группу вирусов, эксперт фиксирует общую, единую для всех собственников происходящим ошибку: они процедурам были слишком отчуждения невнимательны принадлежащих к им нематериальных активов. Паразиты могут выступать в роли прямых конкурентов маркиоригинала (пара «Лизун-Сосун» и «Чупа-Чупс»), но могут и расширять территорию присутствия чужого бренда путем регистрации раскрученной торговой марки на несвойственном оригиналу сегменте товаров и услуг. Куда более 35 тонкая игра завязывается на лингвистическом поле. «Квас – не кола, пей «Николу»!», «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!». Этот креатив явно пришелся по душе аудитории. Пока нет точных данных о продажах кваса «Никола», однако игра, затеянная компанией «Дека», как минимум красива. Использовать созвучие можно и иначе: выбор торговой марки «Идея» мебельным салоном созвучен с IKEA («Есть идея – есть IKEA»). Любопытно, но зачастую бренды-прототипы с высокомерным спокойствием взирают на суету клонов. Так, в ответ на просьбу оценить активность очередных пародистов в российском офисе Coca-Cola Company отказались от комментариев. Как следовало из обтекаемого и в высшей степени дипломатичного ответа, компания не хочет принимать участие в каких бы то ни было проектах, привлекающих внимание к этой проблеме и к конкурентам. Имитация – это использование элементов чужой популярной (массовой) рекламы в своей собственной кампании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент. Самый оригинальный пример: использование написания доменного имени Windows через цифру ноль вместо буквы «о». Нарушение прав первичного разработчика очевидно, но не всегда наказуемо, особенно в условиях низкой культуры охраны интеллектуальной собственности. Имитационную мимикрию можно классифицировать по нескольким критериям. 1. По степени «творческих» изменений прототипа выделяют два имитационных типа: а) «фотографическое сходство» – тождественное повторение мимикриатором оригинала. Примером фотографического сходства может выступать, как правило, обертка от конфет, например, абсолютно идентичные обертки у конфет «Подснежник» и «Снежный цветок», выпускаемые независимыми производителями. Однако на практике подобное явление встречается не так часто; 36 б) «сходный до степени смешения». Как правило, данный тип характеризуется подделкой фонетики и шрифтового решения наименования товара. Пример – «Санлайт» (в переводе солнечный свет) и «Саншайн» (в переводе солнечное сияние); «Fairy» (синтетические моющие средства СМС P&G) и «Mary» (СМС М). 2. По степени заимствования дизайна и рекламного слогана: а) «игра слов» – тип, основанный на игре буквами, пробелами, словами и т.д. Примеры – «Нордмед» (ТОО) и «Норд Мед» (ЗАО); «Стройпрайс» (Издательского дома «Атлант») и идентичное ему издание «Строй», выпускаемого ЗАО «Прайс»; «Бленд-а-мед» и «Беламед»; б) сходство по «одежке». Дизайн – дело тонкое. И как утверждают специалисты, все дело в условности границ, отделяющих замыслы создателей. Как и в предыдущем случае, у этого типа мимикрии тоже может быть как минимум два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Творчество второго уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция (ЦГК). С ее точки зрения важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентично. Ярким примером может служить сравнение этикеток масла «Королли» и его российского двойника «Южное»25 . В целом, цвет несет с собой определенную информацию, провоцируя на эмоции и определенные действия. Для того чтобы выделиться в условиях усиливающейся конкуренции, субъекты рынка вынуждены прибегать к всевозможным креативным ходам, в том числе и к цветовой мимикрии. Так, например, «красный цвет «АльфаСтрахования» 25 появился в качестве связующего звена Усков, В. Подделка под успешные брэнды или «мимикрия» /В. Усков [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.createbrand.ru/biblio/law/brend_poddelki.html 37 с материнской компанией – Альфа-банком, – вспоминает директор по операционному маркетингу группы «АльфаСтрахование» Ирина Лимитовская, – во время запуска нашего бренда мы отдавали себе отчет, что стандартными цветами для страховых компаний являются синий и зеленый. Безусловно, мы рисковали. Но риск себя оправдал» 26. Пример цветовой мимикрии можно отыскать и в государственных флагах, поскольку у многих стран они очень похожи между собой своим цветовым решением, особенно известным «триколором» – сочетанием разноцветных полос в горизонтальном и вертикальном положении. Подобное наблюдается и в политической среде, в партийной символике – в оформлении фирменных знаков различных политических партий. Безусловно, полноценный бренд состоит не только из цветов и оттенков. Однако когда компании с похожей цветовой гаммой работают на одном рынке, цветовая мимикрия не всегда является залогом успешной работы, и примеров этому немало: синие «Патэрсон» и «Седьмой континент», красные «М.Видео» и «Мир», желтые «Техника для дома» и «Техносила», коричневые «Шоколадница» и «Кофе-хауз». На фоне «однообразности» лидеров рынка вполне закономерным выглядит желание небольших игроков быть похожими на них. Впрочем, в подавляющем большинстве случаев никакого ущерба лидерам такой «плагиат» не наносит, а мимикриаторам приносит не так уж много пользы. Мимикрия под лидера может застраховать компанию от угрозы создания совсем уж неадекватного корпоративного стиля. Но заставить потребителей полюбить ее торговую марку плагиат не в состоянии. Между тем приверженцы агрессивных маркетинговых коммуникаций сталкиваются с обратными проблемами. Часть аудитории попросту «устает» от их корпоративных цветов, даже если в целом те органичны. «Из-за агрессивности своего стиля бренд «Билайн» быстро надоел 26 Усков, В. Подделка под успешные брэнды или «мимикрия» /В. Усков [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.createbrand.ru/biblio/law/brend_poddelki.html 38 некоторым потребителям и начал вызывать раздражение, – оценивает результаты ребрендинга своего конкурента Александр Манин, – нашим уважаемым коллегам еще предстоит доказать рынку, что за визуально привлекательным образом стоит глубокая идея»27 ; в) контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии. Удачный пример – «Девушка с косичками» от Алеко и базовый прототип «Лосенок чемпионата мира по хоккею» от губернатора. Еще более изысканным примером является реклама сигарет «Ява», построенная «по мотивам» известного рекламного ролика «Кока-Колы» с белыми медведями. Самое ключевое сходство с базовой рекламой заключается в выброшенных медведями бутылках с темно-коричневой жидкостью. Другой пример: «Fairy» (СМС P&G) и Пластиковые окна (ПСМ 2002). Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана телерекламы моющего средства «Деньги надо тратить с умом». Использована «подсадка» мимикрирующей рекламы на частотность рекламного контакта (ССР) рекламы товарной марки из совершенно другого товарного сегмента. Таким образом, у потенциального покупателя окон создается ложное «впечатление» о предшествующем знании «этой рекламы окон» по телевидению. Схожая ассоциация рождается в рамках радиорекламы стиральных машин «Electrolux» и мобильной связи «МТС» (МТС). Использование в радиорекламе сотовой связи сюжета-загадки женского образа и мужского диалога аналогичного сюжету рекламы стиральных машин: «Она у меня такая умница….» и «Она у меня просто чудо….». Использование элементов жаргона части целевой аудитории для построения рекламного обращения. Вода «АС» с лозунгом «За эту воду отвечаю» и пиво «Солодов» «За качество отвечаю». Сходство налицо, близость целевых групп двух товаров, приоритет спорен. 27 Казаков, А. Боевая раскраска: как компании столбят за собой цвета /А. Казаков [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.hrm.ru/db/hrm/ 9C928D427D44EE14C32571410051787 E/print/1/category.html. 39 Использование сходного рекламного лозунга в ином товарном сегменте (хотя близкой целевой группе) – «Маккона» – «Для влюбленных в кофе» и «БестКерамкс» – «Ванные комнаты – для влюбленных в жизнь». С одной стороны, мировой бренд с массовой рекламой, с другой – локальная петербургская товарная марка с собственным товаром 28. «Оживление»/«Возрождение» – придание второй жизни – внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки, часто использование «пассивного» элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения 29. В мимикрии оживления, как и в клонировании, существуют свои разновидности: 1) повторное выведение на рынок старых успешных рекламных разработок в разной степени модернизации; 2) «пародия» современной рекламы или, относительно редко, «отстройка» от неудачной, но массовой и потому широко известной чужой рекламы. Использование разнообразных приемов пародийной обработки чужой рекламы усложняет правовую оценку результата. Пример: конкурентный рынок синтетических моющих средств. В битве гигантов (Henkel/Лоск, P&G/Тайд и Ариэль, Persil, «Е», «BiMax») местные производители порошков ищут либо «патриотическую» нишу (марка «Ъ»), либо оживляют для себя чужую рекламу массового размещения. Например, «Обычный порошок» (СМС «Невская Косметика») использует образы рекламы «Тайд» (СМС P&G). Здесь видно использование наименования и внешнего оформления персонажа «обычный порошок» – резонирующего, «пассивного» элемента ТВ28 Долбежкин, В.А. Рекламная мимикрия /В. А. Долбежкин [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/mimi.htm 29 Долбежкин, В.А. Рекламная мимикрия /В. А. Долбежкин [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/mimi.htm 40 рекламы СМС «Тайд» как «новой» самостоятельной товарной марки стирального порошка местного производителя. Последующий шаг – создание самостоятельного слогана «Порошок обычный – результат отличный» 30; 3) «оживление» отрицанием. Можно с определенным риском для себя использовать в собственной рекламе популярную товарную марку (бренд) конкурента. Пример: использование лозунга «Я ненавижу Билла Гейтса!» для продвижения отечественного программного продукта, основанного на эффекте «отторжения». Харизматический пример «оживления»: зубная паста «Блендамед» и журнал «ТВ-ПАРК». Все мы помним рекламу данного журнала, представляющую собой пародию на рекламу пасты. Качество пародии обеспечило «мимикриатору» вполне самостоятельную известность. Безусловно, сравнивать все виды мимикрии в маркетинговых коммуникациях не следует, поскольку каждый из них преследует свои цели посредством различных методов. Так, подделка и имитация – это воровство, преступление в сфере прав собственности. Какой бы коммерческий эффект не был достигнут подделкой и имитацией рекламы, неотвратимые штрафные санкции за нарушение закона должны лишить их привлекательности. Клонирование – достаточно эффективный вид мимикрии, находчивость отечественных рекламистов вызывает уважение, однако у него нет будущего, поскольку постоянные изменения в законе «О рекламе», а также преображение клона в рекламу бренда (зонтичной марки), охватывающую несколько товарных групп, включая «запретную», приведут, в конечном итоге, к вырождению данной разновидности мимикрии. 30 Долбежкин, В.А. Рекламная мимикрия 2: цели и средства / В. А. Долбежкин [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/mimi.htm 41 «Оживление» – это более профессиональный прием, содержащий собственное творчество. Именно он может рассматриваться как технология эксплуатации «свободного» потенциала оригинальной рекламы. Хотя, конечно, основание для споров о легитимности «оживления» и его отделимости от «мимикризма», конечно, есть. Например, можно выявить «пограничные состояния»: – возможно использование в мимикрирующей рекламе отдельных элементов оригинала, не обладающих юридической защитой, права на которые не могут быть закреплены. Но привлекательность этих незащищенных элементов (часто побочно-вторичных в композиции или сюжете) для повторного использования обеспечивается их достигнутой известностью на рынке; – возможно, если временной разрыв между оригинальной рекламой и ее последующим «оживлением» велик по сравнению со среднестатистическим «периодом памяти» целевой аудитории – исключено заимствование на рынке чужого потенциала, а значит всетаки это не воровство. Таким условно «чистым» примером оживления может служить повторение разными рекламодателями в разное время лозунга «3/4 Земли покрывает вода, остальное Х-ом». В 1996 г. Х-ом в слогане был журнал «Economist» (СМИ), в 2002 г. Х-м стала уже почтовая компания UPS. Разрыв во времени применения рекламного инструмента более 5 лет позволяет говорить о независимости эффективности двух рекламных кампаний. Для того чтобы понять, где же проходит грань между нарушением закона и свободным творчеством, следует перечислить все те законы, которые действуют на территории Российской Федерации и направлены на защиту авторских прав. 1. Закон «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1 от 09.07.93 г. Этот закон охраняет произведения науки, литературы (в том числе названия брендов), искусства (в том числе дизайн брендов, 42 логотипы). Согласно ст. 6 указанного закона «авторское право распространяется как на обнародованные произведения, так и на не обнародованные произ-ведения, существующие в какой-либо объективной форме… изображения (рисунок, эскиз, картина, план, чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и т.д.); объемно- пространственной (скульптура, модель, макет, сооружение и т.д.)». Согласно п. 3 ст. 6 часть произведения (включая его название), которое удовлетворяет требованиям п. 1 настоящей статьи (является произведение науки, литературы, искусства и результатом творческой деятельности) и может использоваться самостоятельно, является объектом авторского права. Более того, п. 2 ст. 16 данного закона указывает среди прочих видов имущественных авторских прав право на переработку, то есть право переделывать, аранжировать или иным образом перерабатывать произведение. Иными словами, авторским правом охраняются формы базовых прототипов и даже незначительные изменения, внесенные в оригинал, которые не носят творческого характера не являются препятствием для использования данного механизма защиты против двойников. 2. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92 г. Данный инструмент хуже предыдущего инструмента тем, что, для того чтобы наказать нарушителя, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак. Преимущество данного инструмента заключается в том, что исключительные права удостоверяются государством и владелец товарного знака имеет одобренную законом монополию на использование данного знака. При этом над данным товарным знаком существует патентный зонтик, одной из составляющих которого является термин «сходный до степени смешения». Иными словами, если товарный знак конкурента будет иметь несущественные в деталях отличия от вашего товарного знака, то экспертиза патентного ведомства 43 не зарегистрирует товарный знак конкурента, а Арбитраж при рассмотрении данного спора будет считать знак двойника нарушителем. 3. Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г., направленный на защиту изобретений и промышленного образца. При использовании данного инструмента решающую роль оказывает профессионализм патентного поверенного, который будет составлять заявку. Как правило, хорошие заявки защищают несколько вариантов изделия. Таким образом, поверенный как бы блокирует возможные подделки под оригинал. 4. Закон РФ № 949-1 от 22.03.91 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Многие создатели двойников пока не ощутили на себе серьезность этого закона, однако по содержанию нормы, содержащиеся в статьях 4 и 10 данного закона, представляют реальную опасность для создателей двойников. Согласно ст. 4 недобросовестной конкуренцией признаются «любые направленные на при-обретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации». Даже если прототип не защищен надлежащим образом (товарный знак, промобразец и пр.), то появляется реальная возможность наказать двойников, используя указанный закон [68]. «Часто, когда дело доходит до суда, обладатели схожего до степени смешения бренда говорят о том, что скопировали его по незнанию. Скорее всего, вероятно, лукавят. Но теоретически случайное дублирование чужого товарного знака, фирменного наименования или упаковки товара возможно», – разъясняет Евгений Дедков, юрист екатеринбургского филиала фирмы «Городисский и Партнеры». До сих 44 пор регистрация товарного знака для многих предпринимателей остается делом десятым, утверждает он. Задачи материального обеспечения компании выходят на первый план, а о защите бренда просто забывают. Несмотря на то, что все уже зарегистрированные товарные знаки есть в открытом доступе, коммерсанты иногда не удосуживаются проверить, а не скопировали ли они случайно кем-то уже придуманные логотип или название. С фирменными наименованиями все еще сложнее, добавляет Сергей Егоров. Регистрируя компанию, никто не проверяет, существует ли фирма с таким же названием. Если товарные знаки оформляются через Роспатент, то налоговые органы закрепляют за организациями фирменные наименования. В задачи налоговиков сверка нового имени с уже существующими не входит. Статья 180 Уголовного кодекса («Незаконное использование товарного знака») предусматривает в качестве наказания для того, кто использовал чужой ТЗ, лишение свободы на срок до шести лет. Это самая жесткая мера пресечения недобросовестной конкуренции с использованием чужого бренда, отмечает господин Дедков. Но случаев, когда за использование чужого товарного знака предприниматель получил реальный срок, отечественная судебная практика не знает. Чаще всего создателей брендов-клонов суды наказывают рублем и лишают их прав осуществлять деятельность, связанную с незаконным использованием товарного знака. Суммы компенсаций, которые выплачивает недобросовестный конкурент, проиграв дело в суде, закон о товарных знаках ограничивает диапазоном от 100 тыс. руб. до 5 млн руб. [49]. Мимикрия в маркетинговых коммуникациях затрагивает не только рекламу и брендинг, но и спонсоринг, прямой маркетинг и PR. В качестве примера мимикрии в прямом маркетинге можно привести рассылку всевозможных почтовых каталогов, предлагающих косметику, одежду и даже обувь, повторяющие друг друга как клоны. Примерами в косметике служат каталоги и соответственно компании 45 «Avon», «Oriflame», «Mary Key», «Ив Роше». Самой первой компанией, появившейся на отечественном рынке почтовых каталогов, стала «Mary Key», однако она, вследствие высокой цены на продукцию, была доступна лишь группе покупателей с высоким достатком. В ответ на появление «Mary Key», возникла компания «Avon», рассчитанная в целом людей с более низким достатком, и немного позже «Oriflame», а также «Ив Роше». Особенность компании «Ив Роше» заключается в том, что продукции этой компании можно приобрести не только по почте и в фирменных магазинах. Безусловно, данные компании-конкуренты стараются во многом быть похожими, пристально следя за новинками друг друга и модными тенденциями. В сегменте одежды и обуви не так давно также стали появляться компании, предлагающие данные товары по почте с учетом размера и разнообразной цветовой гаммы. Здесь можно выделить такие компании, как: «Отто», «Quelle», «Мerru Молл», «Bon Prix», «La redoute». Что касается спонсоринга, то в данном случае часто имеет место мимикрия под благотворительность, которая способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг – и Вы уже не благодетель, а неуклюжий циник. В отличие от благотворительности спонсорство ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение Современное спонсорство при равной выгоде рассматривается, обеих прежде сторон. всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда31 . В части проведения PR-акций также присутствует мимикрия. Приведем наиболее наглядный пример того, как это может быть. 31 Денисенко, Я. Мудрый спонсор / Я. Денисенко [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.jur-jur.ru/articles/articles47.html 46 Питерский экстремальный турнир «Северная Битва» – «Open Extreme Games» 2006 заявил о себе спустя несколько месяцев после прошедших в Москве Первых Открытых Международных Игр «Adrenalin Games», полностью скопировав формат и имидж московских соревнований. Программа и контент официального сайта битвы стали точной копией веб-ресурса «Adrenalin Games», без ссылки на первоисточник. Adrenalingames.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин – твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? Adrenalin Games – твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на Adrenalin Games – статус лучшего в своем виде спорта». Sportextrim.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин – твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? «Северная Битва» «Open Extreme Games 2006» – твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на этих играх – статус лучшего в своем виде спорта». Спустя месяц в наполнение интернет-сайта питерских соревнований были внесены изменения, но бренд Adrenalin Games продолжает использоваться в маркетинговой кампании «Северной Битвы». Андрей Дунаев, директор «Северной Битвы» отказался комментировать ситуацию. Руководители проекта «Adrenalin Games» приняли решение отказаться от судебного разбирательства при условии изменения текстуального наполнения в ближайшие сроки и дальнейшего соблюдения авторского права. Руководители соревнований продолжают вести переговоры о прекращении использования бренда «Adrenalin Games» в кампании «Северной Битвы», чтобы избежать судебного разбирательства, которое может пагубно сказаться на реализации обоих проектов. Подобных примеров привести можно много, однако смысл один – подражание и слава. Стоит ли использовать мимикрию в продвижении продукции – каждая компания должна для себя решить самостоятельно. Президент 47 рекламной группы «Deport WPF» Алексей Андреев считает, что «главное в мимикрии – привлечь внимание. Сходство «цепляет», а дальше покупатель делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности. Кстати, семь–десять лет назад такой подход не работал – потребителям казалось, что их пытаются обдурить. Сейчас они верят, что товары, которые они купят в магазинах, будут болееменее приличного качества: «Aquafresh», конечно, лучше, но зато «Aquaflesh» – дешевле». Хотя по большому счету, когда подстраиваешься, попадаешь в зависимость от бренда, которому подражаешь, и не создаешь задела на будущее». А вот директор по развитию компании «Рекондор» Дина Вишня полагает, что «как бы ни стремилась компания выделиться среди конкурентов, от бенчмаркинга пока никто не отказывался. Компании учатся друг у друга. Так складываются тенденции, так развивается рынок. Но интереснее и продуктивнее всего перенимать опыт, накопленный в совсем далеких отраслях. Например, как издатель выделяет в книге место для анонса следующих новинок, так и производитель пельменей или конфет может на упаковке дать анонс следующих продуктов. Или тест-драйв. Его, как известно, можно устроить не только автомобилю, но и джинсам или телефону»32 . Библиография 1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М.: «Прогресс», 1994. 2. Богдан, В. Парфюмерные подделки: что к чему? / В. Богдан // Новости в мире косметики. – 2001. – № 3.. 3. Гранова И. Приемы манипуляции человеческим сознанием, используемые современными корпорациями. [Электронный 32 .Анализ подражания раскрученным торговым маркам [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.mark-info.ru/st_redirect.php?url=http%3A%2F%2Fwww.ko.ru. 48 ресурс].– Режим доступа: http://www.shelep.msk.ru/?page_id=577 4. Денисенко, Я. [Электронный Мудрый ресурс]. – спонсор [2008]. / – Я. Денисенко Режим доступа: http://www.jur-jur.ru/articles/articles47.html 5. Долбежкин В.А. Рекламная ресурс].– мимикрия. [Электронный Режим доступа: http://www.adme.ru/kompanii/reklamnaya-mimikriya-prioritet79511/ 6. Долбежкин, В.А. Рекламная мимикрия 2: цели и средства / В. А. Долбежкин [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/mimi.htm 7. Интервью с Д. Яниным, исполнительным вице-президентом Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.smb-support.org/bp/arhiv/4/market1.htm 8. Казаков, А. Боевая раскраска: как компании столбят за собой цвета /А. Казаков [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.hrm.ru/db/hrm/ 9C928D427D44EE14C32571410051787 E/print/1/category.html. 9. Как бороться [Электронный с подделками ресурс]. – на [2008]. российском – Режим рынке? доступа: http://www.xumuk.ru/ssm/114.html 10. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. 11. Кашкин В.Б. Коммуникативная мимикрия и социальная власть. http://kachkine.narod.ru/Articles2003/CommMimicry.htm 49 12. Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 1999. 13. Кочкин М.Ю. Манипуляция в политическом дискурсе // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики. – Волгоград: «Перемена», 1999. 14. Кузнецов, А. [Электронный Зеркальное ресурс]. – отторжение/А. [2008]. – Режим Кузнецов доступа: http://www.btl.su/info/articles/274 15. Моравеч, М. Подделки из Китая заполонили страны ЕС / М. Моравеч [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.inopressa.ru/standard/2007/06/01/15:29:56/kitay 16. Попкова Е. Г., Заруднева А. Ю., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н., Горностаева Ж.В., Островская В.Н.. Маркетинговая мимикрия.http://cis2000.ru/Budgeting/MarketingMimicry.shtml 17. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: «Рефл-бук»; Киев: «Ваклер», 2000. 18. Усков, В. Подделка под успешные брэнды или «мимикрия» /В. Усков [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.createbrand.ru/biblio/law/brend_poddelki.html 19. Шейгал Е.И. Семиотика политического Волгоград: «Перемена», 2000. 50 дискурса. – М.А. Пильгун, зам. заведующего Лабораторией исследований в области бизнес-коммуникаций, профессор НИУ-ВШЭ Лингвистическая экспертиза: правовые и профессиональные аспекты эффективности Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научнопедагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы Изменения в современных коммуникативных процессах в определенной мере отражают социально-экономические изменения, протекающие в обществе, трансформации гражданского сознания, культурного ландшафта и образовательной среды. Эффективность коммуникативных процессов оказывается непосредственно связанной с соответствием правовым нормам, которые регулируют качество деловых и политических отношений членов общества. Юридическая практика свидетельствует, что в последние годы значительно увеличилось количество обращений в суд с исками о защите чести, достоинства, деловой репутации. В этой связи судам часто необходимо конкретному лингвистическое вопросу, заключение однако на лингвистической экспертизы остается по данный тому или момент открытой. иному проблема В современном законодательстве никак не регламентирован выбор эксперта (кто должен осуществлять этот выбор – юридический орган, истец или ответчик), не сформулированы пределы его деятельности (объективистская, защитительная и т. п.). В определенной степени причиной такого отношения к лингвистической экспертизе является недооценка ее 51 специфики со стороны юристов. Убедительную аналогию проводит Н.Д. Голев: «Медицинские заключения, имеющие правовую силу для правоохранительных органов, могут давать только специализированные учреждения, имеющие на это право. Лингвистические же заключения, как показывает практика, дает кто угодно, лишь бы он имел отношение к филологии: школьный учитель, доцент, журналист или корректор издательства»33. Таким образом, целесообразно создать отдельный нормативный акт, регламентирующий проведение лингвистических экспертиз при защите прав человека. Остается открытым вопрос об инструментарии и методах, позволяющих диагностировать факт нанесения ущерба чести, достоинству и деловой репутации, когда речь идет о собственно лингвистических средствах. В процессе правовой коммуникации могут использоваться речевые формы с различной коннотацией и в различных эмоциональноэкспрессивной функциях при реализации прав и свобод граждан, а также может проявляться и сакральная (ритуальная, магическая) функция речевых средств, которая проявляется, например, в ситуациях, когда глава государства в соответствии с конституцией в некоторых зарубежных стран приносит присягу при вступлении в должность. Так, в ст. 12 Конституции Ирландии приводится следующий текст присяги: Перед Всемогущим Богом я торжественно и искренне обещаю и заявляю, что я буду поддерживать Конституцию Ирландии, и что я буду исполнять свои обязанности честно и сознательно в соответствии с Конституцией и законами, и что посвящу мои способности службе и благосостоянию народа Ирландии. Бог направит и поддержит меня34. Сакральная функция речевых форм обнаруживается также и в тексте 33 Голев Н. Д. Постановка проблем на стыке языка и права // Юрислингвистика-1. Проблемы и перспективы. Барнаул, 1999. С. 8. 34 Конституции государств Европейского Союза. М.,1999. С. 328. 52 Государственного гимна Российской Федерации, в котором содержатся слова: «Одна ты на свете! Одна ты такая – хранимая Богом родная земля!». Кроме того, следует отметить, что понятие экспертизы в российском праве неоднозначно и различных экспертиз по видам общепринятая классификация отсутствует. Приведем анализ определения и классификации экспертиз. Наиболее общим является деление экспертиз по их правовому статусу. С этой точки зрения выделяется, с одной стороны, собственно судебная экспертиза, с другой, криминалистическая экспертиза как разновидность судебной. Деятельность судебного эксперта подробно регулируется УПК РФ (см. главу 27 «Производство судебной экспертизы»), более того сама статья «Эксперт» этого кодекса (ст.57) касается исключительно судебной экспертизы. Ср.: «эксперт - лицо, обладающее специальными знаниями и назначенное в порядке, установленном настоящим Кодексом, для производства судебной экспертизы и дачи заключения» (ст.57, ч.1). См. также Федеральный закон «О государственной судебно-экспертной деятельности в Российской Федерации» от 31 мая 2001 года. Что касается предварительного следствия, то здесь в тексте УПК нет ясности: если в ст.168 говорится об «участии специалиста» в следственном действии, то в части 5 ст.164 (на которую есть ссылка в ст.168) говорится: «Если в производстве следственного действия участвует потерпевший, свидетель, специалист, эксперт или переводчик...». Таким образом, специалист здесь не идентичен эксперту (см. также статьи 70 и 71 «Отвод эксперта» и «Отвод специалиста»). Соответственно в ст.58 дается следующее определение специалиста: «лицо, обладающее специальными знаниями, привлекаемое для участия в процессуальных закреплении и действиях... изъятии для предметов 53 содействия и в документов, обнаружении, применении технических средств в исследовании материалов уголовного дела, для постановки вопросов эксперту, а также для разъяснения сторонам и суду вопросов, входящих в его профессиональную компетенцию». Как можно видеть, здесь граница с функциями эксперта очень зыбка (разве «разъяснение сторонам и суду вопросов, входящих в его профессиональную компетенцию» не входит в функции эксперта?). В то же время в УПК отсутствует специальная статья (или ее часть), посвященная функциям эксперта на стадии предварительного следствия. Однако в ст.282 «Допрос эксперта» (часть 1) говорится: «По ходатайству сторон или по собственной инициативе суд вправе вызвать для допроса эксперта, давшего заключение в ходе предварительного расследования, для разъяснения и дополнения данного им заключения». Это означает, что заключение, данное экспертом в ходе предварительного следствия, в общем случае принимается судом как документ, имеющий процессуальное значение. (Между тем в списке образцов документов, прилагаемом к УПК, документы, связанные со следственной, а не судебной экспертизой, отсутствуют.) Итак, под экспертизой в широком смысле следует понимать криминалистическое исследование, совершаемое лицами, обладающими специальными знаниями и опытом (специалистами) в рамках уголовного процесса (как его досудебной, так и судебной части) и имеющее целью получить дополнительную информацию, имеющую процессуальное значение, об обстоятельствах и средствах совершения преступления, личности и психическом состоянии подозреваемого и т.д. В некоторых случаях, предусмотренных УПК в ст. 196, назначение экспертизы (судебной экспертизы) обязательно: речь идет об установлении причины смерти, характера и степени вреда, причиненного здоровью, психического и физического здоровья подозреваемого или обвиняемого, что важно для решения вопроса о его вменяемости, психического и 54 физического здоровья потерпевшего, а также возраста подозреваемого, обвиняемого или потерпевшего, если он не подтвержден документами. Экспертиза является криминалистической (следственной), если она осуществляется в рамках предварительного расследования, и собственно судебной, если она осуществляется в рамках судебного следствия. В принципе не исключено использование следственной и судебной экспертизы также в рамках гражданского, арбитражного, конституционного, а не только уголовного процесса, но ее функции здесь ограничены. Во всяком случае возможное участие эксперта в судебном следствии предусмотрено Гражданским процессуальным кодексом РСФСР (ГПК РФ находится в стадии принятия Государственной Думой). Как уже говорилось, общепринятой классификации видов экспертизы не существует. Наиболее часто выделяются следующие виды (криминалистической) экспертизы: а) трассологическая экспертиза, б) баллистическая экспертиза, в) экспертиза документов, г) отождествление личности по внешним признакам (габитология). Особое место занимает в этой системе судебно-психологическая экспертиза (под названием «судебно-психологическая экспертиза» обычно объединяется и собственно судебная, и криминалистическая см. напр. публикации М.М. Коченова). Наибольший интерес при поиске надежных механизмов решения коммуникативных задач в сфере политических и бизнес-коммуникаций предоставляет лингвистическая экспертиза текстов СМИ в судебных процессах по искам о защите чести, достоинства и деловой репутации и психолингвистическая экспертиза. 55 Чрезвычайно перспективной следует признать экспертизу бизнескоммуникаций в межкультурном и кросскультурном аспектах, а также предварительную экспертизу контента для предотвращения исков. Актуальной задачей следует считать адаптацию существующих методик для выработки речевых стратегий и тактик в определенной коммуникативной ситуации для достижения оптимального результата. Понятие судебно-психолингвистической экспертизы как разновидности судебно-психологической экспертизы было введено В.И. Батовым и М.М. Коченовым в 1974 году. В настоящее время понятие психолингвистической (в том числе судебно-психолингвистической) экспертизы общепринято, хотя оно не упоминается в основополагающих юридических документах (ГК, УК, УПК и др.). Психолингвистическая экспертиза обычно ставится специалистами в один ряд с лингвистической и почерковедческой экспертизой, т.е. определяется по критерию методики. Однако в большинстве случаев задачи, решаемые экспертизой, требуют комплексного подхода, т.е. использования и психолингвистической, и лингвистической, и почерковедческой экспертиз. Лингвистическая экспертиза представляет собой процессуальное действие, состоящее из проведения исследований и дачи заключения экспертом по вопросам, разрешение которых требует специальных знаний в области науки о языке» (Т.В.Губаева, с.237) Большое количество судебных исков приходится на период политических предвыборных кампаний. В после выборный период возбуждение уголовных дел связано с желанием дискредитировать победившего соперника или добавить себе символического капитала для продолжения политической, деловой, общественной деятельности. В качестве иллюстративного материала предлагается текст анализа экспертного заключения Х от 30 апреля 2008 г. по уголовному делу, 56 возбужденному следственным отделом по г. Наро-Фоминску (эксперт обозначен знаком Х, ответчик – Y): На разрешение экспертизы Х были поставлены вопросы: 1) Содержит ли текст, начинающийся словами: «Кандидат на должность главы Наро-Фоминского района на выборах 2 марта 2008 года. Y: «За разграбление казны района Баранова и его приспешников - к ответу!»...», заканчивающийся словами: «Заказ предварительно оплачен 29.01.2008 г., Y из избирательного фонда кандидата на должность главы Наро-Фоминского муниципального района Московской области, Y. Тираж - 35 000 экз.» Имеет ли материал, содержащийся в агитационном буклете, представленном на экспертизу, негативную информацию и относится ли эта информация лично к Главе Наро-Фоминского муниципального района Московской области Баранову А.Н., одновременно являющемуся кандидатом на должность главы Наро-Фоминского муниципального района Московской области, на выборах, назначенных на 02.03.08? 2) Можно ли считать информацию, содержащуюся представленном на экспертизу агитационном буклете, в информацией, наносящий ущерб деловой репутации Баранова А.Н.? 3) Может ли информация, содержащаяся в агитационном буклете, представленном на экспертизу, быть признана информацией о нарушении Барановым А.Н. норм действующего законодательства, и если да, то каких именно?\ 4) экспертизу Содержит ли гекст, содержащийся в представленном на агитационном буклете, утверждение о совершении Барановым А.Н. как главы Наро-Фоминского муниципального района Московской области, преступления, и если да – какие? АНАЛИЗ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ЭКСПЕРТА Х N 193-117-08 от 30 апреля 2008 г. по уголовному делу N 67036, возбужденному 57 Следственным отделом по г. Наро-Фоминску 1. Формулировки вопросов, на основании которых эксперт проводит исследование текста «агитационного буклета, на первой обложке которого имеется заголовок: «Кандидат на должность главы Наро-Фоминского района НА ВЫБОРАХ 2 МАРТА 2008 ГОДА. Y: «ЗА РАЗГРАБЛЕНИЕ КАЗНЫ РАЙОНА Баранова и его ПРИСПЕШНИКОВ К ОТВЕТУ!» (с. 1), вызывают недоумение. Профессиональный эксперт предварительно должен был пояснить инициаторам проведения лингвистической экспертизы специфику данного вида экспертизы, разграничить компетенцию юристов, квалифицирующих деяние с позиции права и компетенцию лингвистов-экспертов, осуществляющих лингвистическую экспертизу, лингвистические познания. опираясь исключительно на свои В учебно-методическом издании «Как провести лингвистическую экспертизу спорного текста? Памятка для судей, юристов СМИ, адвокатов, прокуроров, следователей, дознавателей и экспертов. (2-е изд., испр. и доп./ Под ред. М.В. Горбаневского. М.: Юридический Мир, 2006. - 112 с.) определено: «Перед назначением экспертизы назначении экспертизы) (перед подачей ходатайства о проконсультируйтесь со специалистами- лингвистами по всем формулировкам вопросов эксперту (экспертам), так как от точности формулировок вопросов нередко зависит действенность экспертного заключения для целей иска (спора)». 2. Эксперт Х во вводной части экспертного заключения заявляет, что «Исследование представленного текста проводилось в соответствии с методиками производства логико-грамматического, лингвостилистического, текстологического, лексико-семантического и семантико-синтаксического анализа русскоязычного текста, рекомендованными к практическому использованию решением экспертноконсультативного совета при председателе правления ГЛЭДИС» (с. 2). Между тем в тексте экспертного заключения 58 представлены только элементы непоследовательного лингвостилистического анализа, который не может быть определен как «лингвистическое исследование». 3. Выражение эксперта Х: «Предметом анализа выступали смыслы отдельных единиц и выражений в их взаимодействии со смыслом всего контекста» (с. 2) - некорректно. В тексте экспертизы лексикосемантический анализ вообще не представлен. Эксперт не принимает во внимание, что значение слова представляет собой структуру элементарных значений — семем. Смысловая структура слова предполагает определенную взаимосвязь и иерархию (последовательность подчинения) его значений. Для понимания иерархии смысловой структуры слова необходимо обратить внимание на два типа отношения значений: инвариантное — вариантное и главное — частное. Иерархическая смысловая структура основной лексической единицы проявляется в различном характере взаимоотношения слова — в его разных значениях — с контекстом. В слове выделяется главное значение, которое в наименьшей степени обусловлено контекстом, и частные значения, которые в большей степени зависят от него: в них к семантическому содержанию главного значения как бы присоединяются содержательные элементы (семы) контекста. В отличие от общего значения, данного в специальном научном анализе, главное и частные значения слова являются непосредственно воспринимаемыми в тексте. 4. Первый абзац «Лингвистического исследования» Х содержит грамматическую и фактическую ошибки: «Текст, начинающийся словами (…), по характеру языкового оформления представляет собой обращение к избирателям и по жанру близко к призыву-аппеляции и открытому письму» (с. 3). Нарушено согласование между существительным текст и кратким прилагательным близко, которое должно стоять в мужском роде (по жанру близок). Кроме того, следует 59 уточнить, что данный текст представляет собой листовку, определяется как которая «один из важнейших жанров политической коммуникации» (Кривоносов А.Д. PR- текст в системе публичных коммуникаций. Спб., 2002, с. 225; см. также: Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. Калининград, 2000). Для агитационной листовки нормативным является императивный модус (побуждение к действию). В качестве примера можно привести текст листовки из указанной монографии Кривоносова А.Д., в которой используются аналогичные речевые средства: 14 МАЯ ВЫБОРЫ ГУБЕРНАТОРА Соотечественники! К Вам обращается «Движение в поддержку Армии» (ДПА) Наша Россия в опасности! Ее грабят и разрушают. Русский народ толкают к вырождению! НАША ЦЕЛЬ: Спасти и возродить Отечество, сплотившись вокруг русского народа, его Армии и Флота! (…) (с.234). 5. Утверждение намерение здесь - эксперта повлиять Х на «Основное коммуникативное электоральное поведение и электоральные предпочтения» (с. 3) - некорректно. Эксперт не может судить о целях, которые ставил перед собой автор текста, он может только проанализировать речевые средства, из которых состоит спорный текст. «Коммуникативное намерение, коммуникативная установка - цель говорящего, пишущего. При создании художественного произведения (в том числе и публицистического) коммуникативное намерение (коммуникативная установка) реализуется в замысле автора, замысел не имеет отношения к умыслу». «Как провести лингвистическую экспертизу спорного текста? (Памятка для судей, юристов СМИ, адвокатов, прокуроров, следователей, дознавателей и экспертов. (2-е 60 изд., испр. и доп./ Под ред. М.В. Горбаневского. М.: Юридический Мир, 2006. - с. 49). 6. Утверждение эксперта «Следует отметить, что в тексте в качестве речевой тактики использовано нагнетание лексем с негативной оценкой и негативной экспрессией. Например, «разграблен на годы вперед» (‘разграбить’ значит «расхитить, грабя, уничтожить, разрушить»), «держит нас грубопросторечные использование за дураков», «жировал» формы)» (с. 3) содержит (все это некорректное лингвистических терминов и трактовку языковых явлений. Традиционная система стилистических помет (отраженная в словарях и справочниках) строится на нескольких параметрах. В частности, шкала стиля речи содержит пометы офиц. (официальное). разг. (разговорное), прост. (просторечное) и т.п. (Апресян Ю.Д. Новый объяснительный словарь синонимов. М., 1995). Эксперт Галкин В.А. не разъясняет, на каком основании указанные словоформы отнесены к «грубопросторечным», что он понимает под «грубопросторечными формами», по каким критериям он разделяет просторечные и грубопросторечные формы, и главное, не приводит лексикографических подтверждений. Три приведенные примера «разграблен на годы вперед», «держит нас за дураков», «жировал», по мнению эксперта, являются «грубопросторечными». По данным самого полного словаря русской лексики – «Словаря современного русского литературного языка» в 17 тт. (М. 1991 - ) (БАС), в первом примере «разграблен на годы вперед» нет ни одной просторечной лексемы. Во втором примере «держит нас за дураков» содержится слово дурак, которое в «грубопросторечное», примерами из БАС имеет и классической помету «разговорное», а не сопровождается многочисленными русской 61 литературы (Пушкин, Достоевский, Бажов, Герцен, Тургенев, Гоголь, Гончаров и т.д.) Например: «Всякий сочинитель кантов был, по ее (бабушки) мнению, либо пьяница горький, либо круглый дурак.» И.С. Тургенев. Слово дурак активно используется и в современной художественной литературе, и публицистике. Ср.: Я хоте́ л сшить ко́ жаное пальто́… я, как дура́ к, пережида́ л до у́ тра… я ду́ мал… Б.Окуджава. См. также произведения Ф. Искандера, В. Астафьева, В. Маканина и др. Слово дурак представлено также в словаре «Лексическая основа русского языка» (М., 1984), предназначенном для лиц, изучающих и преподающих русский язык, и в «Частотном словаре русского языка» (М., 1977), который составлялся «для определения границ активного словарного состава». По мнению его составителей, авторитетных лингвистов, «одной из важных целей словаря является представление живого словоупотребления образованного человека наших дней» Глагол литературного жировать языка» в в «Словаре 17 тт. современного имеет пометы просторечное», но не «грубопросторечное», русского «переносное; и иллюстрируется и Мамина-Сибиряка. Слово жировать примерами из Лескова использовали в своих произведениях А. Платонов: « А ты ж живи и веселись – Не дважды кряду происходит жизнь, Со всей коммуною святой За руки честные возьмись И громко грянь на ухи всем: Довольно грустно бедовать, Пора нам всем великолепно жировать», а также: М. Шолохов, М.Пришвин, Б.Васильев, Евг. Попов. В. Асафьев и др. Указанный глагол также включен в «Частотный словарь русского языка». Следует обратить внимание на то, что в спорном тексте «жировать» употреблено в кавычках. Следовательно, квалифицированных из им выделенных как экспертом «грубопросторечные», словоформ, только одно (приведенное в спорном тексте в кавычках «жировать») относится к просторечным, вместе с тем оно широко употребительно и частотно в 62 современном русском литературном языке, нигде не квалифицируется как «грубопросторечное» . 7. Формулировка тезиса, предложенная экспертом: «Тезис состоит в том, что «высказывания Баранова о достижениях района и заботе о жителях района являются ложью, улучшения жизни избирателей не произошло, поскольку бюджет района сформировался с нарушением законодательства», что «Баранов и чиновники из администрации района вводят в заблуждение жителей района». («Для полноты сюжета стоит перефразировать другую строчку этой же песни, и получается: «...ОТ ИХНИХ ЛЖИВЫХ ОБРАЗИН ДУРЕЕШЬ, ЗИН!!!»)» (с. 4), содержит не один, а несколько тезисов и аргумент. Предложенная экспертом формулировка нарушает требования, предъявляемые к тезису, представленные в учебниках по риторике и теории аргументации. 8. Выражение эксперта Х «В основе фрагмента ложная логика, пример неудачной попытки речевого манипулирования, поскольку прямой логической связи между риторическим вопросом “Где деньги” и разговором двух слегка подвыпивших молодых людей нет» некорректно: - «ложная логика», вероятно, означает, что, по мнению эксперта, был нарушен один из законов логики, в таком случае необходимо указать, какой именно; - прецедентный текст «Где деньги, Зин?» интерпретируется Х как риторический вопрос «Где деньги?». Прецедентные тексты - широко известные тексты, которые реинтерпретируются в различных речевых ситуациях; - прецедентный текст из песни В.Высоцкого и разговор молодых людей на остановке связаны законом тождества; - если эксперт находит в тексте «неудачную попытку речевого манипулирования», следует определить, какой именно тип, вид и т.д. 63 речевого манипулировании был применен и нарушение какого именно механизма привело к коммуникативной ошибке. 9. Выражение эксперта Х «Таким образом утверждение о том, что Баранов нарушает законодательство в бюджетной сфере и вводит в заблуждение избирателей района, подлежит верификации. В случае, если оно не соответствует действительности, оно порочит Баранова А.Н. в глазах избирателей. Если же верификация утверждения покажет его полное соответствие действительности, то это утверждение позорит, но не порочит Баранова А.Н.» (с. 5) содержит пунктуационную и логикоречевую ошибки: - вводные слова таким образом выделяются запятыми; - в высказывании допущена логико-речевая ошибка ignoratio С лингвистический точки зрения слова позорит и порочит – elenchi. синонимы. В «Словаре современного русского литературного языка» в 17 тт. толкование «распространять слова порочить дается через слово позорить: предосудительные сведения о ком-, чем-либо; позорить». В юридической практике в соответствии с Постановлением пленума Верховного Суда от 24 февраля 2005 г. «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» «позорящие сведения». Установление закреплено понятие соответствия сведений действительности – прерогатива суда. Согласно ст.10 «Свобода выражения мнений» Европейской Конвенции по правам человека, ст. 29 Конституции РФ, каждому гарантируется право на свободу мысли и слова, а также на свободу массовой информации. В указанном Постановлении Верховного Суда РФ (часть 3 пункта 9) предписывается Пленума «различать имеющие место утверждения о фактах, соответствие действительности 64 которых можно проверить, и оценочные суждения, мнения, убеждения, которые не являются предметом судебной защиты в порядке статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации, поскольку (они), являясь выражением субъективного мнения и взглядов ответчика, не могут быть проверены на предмет соответствия их действительности». Вышеизложенное позволяет утверждать, что суждения, представленные в рассматриваемом тексте, находятся в рамках правового поля. 10. В заключении эксперт Х указывает: «Содержательно- смысловая направленность спорного текста, начинающегося словами: «Кандидат на должность главы Наро-Фоминского района на выборах 2 марта 2008 года. Y: «За разграбление казны района Баранова и его приспешников - к ответу!»...», заканчивающегося словами: «Заказ предварительно оплачен 29.01.2008 г., Y из избирательного фонда кандидата на должность Главы Наро-Фоминского муниципального района Московской области, Y. Тираж - 35 000 экз. Заказ № 6», содержащегося в агитационном буклете, представленном на экспертизу, заключается в формировании негативного образа Баранова А.Н., который нарушает законодательство в бюджетной сфере и вводит в заблуждение избирателей района» (с. 5). Здесь содержится некорректное суждение, характеризующее замысел автора («формирование негативного образа Баранова А.Н»), что не может быть предметом экспертизы, объектом для которой могут выступать только языковые факты, содержащиеся в спорном тексте. Эксперты имеют дело только с реализацией замысла, с результатом — с текстом публикации, о чем и могут рассуждать в рамках судебного разбирательства. О замысле может знать только автор. ВЫВОДЫ 1. Заключение эксперта Х вызывает сомнение: - в тексте экспертизы содержатся пунктуационная, грамматическая и фактические ошибки; 65 - в тексте экспертизы некорректно используются лингвистические термины, приводится неправильная трактовка лингвистических понятий. 2. В представленном на экспертизу тексте Y характеризует действия Баранова А. как главы района с помощью Наро-Фоминского муниципального общеупотребительных слов, не относящихся к грубым, бранным, уничижительным (согласно литературным нормам), привлекает внимание общественности к проблемным вопросам жизни района. Автор выражает свои мысли с помощью нормативных речевых средств и приемов, обусловленных присущих критической публицистическому направленностью стилю данного потребностью эмоционального воздействия на читателя. Y речевыми средствами выражает готовность представить в и текста, прямыми случае необходимости суду материалы, подтверждающие его слова: «… если здесь я, Y, допустил хоть одно слово кривды, то пусть они подадут на меня в суд». В Постановлении пленума ВС РФ от 24.02.2005 записано: «Государственные должностные лица могут быть подвергнуты критике в СМИ в отношении того, как они исполняют свои обязанности, поскольку это необходимо для обеспечения гласного и ответственного исполнения ими своих полномочий». Y реализовывал свое право, закрепленное Статьей 10 Конвенции о защите прав человека и основных свобод, которой предусмотрено, что «каждый имеет право свободно выражать свое мнение. Это право включает свободу придерживаться своего мнения и свободу получать и распространять информацию и идеи без какого-либо вмешательства со стороны публичных властей и независимо от государственных границ». Выбор речевых политического дискурса, средств соответствует речевой ситуации который включается в публицистический функциональный стиль, и типу текста (агитационная листовка). 66 Предпочтительной для политического дискурса является разговорнообиходная лексика, на что указывается в соответствующих научных и учебных работах. Автор спорного текста не использует никаких недопустимых приемов, все использованные приемы изложены в учебниках по стилистике, риторике. 3. случаем Лингвистическая экспертиза является сложнейшим лингвистического анализа текста, для которого необходимо использовать знание закономерностей функционирования элементов всех уровней языковой системы; стилистические, прагматические и др. особенности текста. Поэтому для подобных экспертиз «ГЛЭДИС рекомендует проверить компетенцию экспертов, которым поручается лингвистическая экспертиза: образование, наличие ученых степеней и ученых званий, публикаций по данной научной проблематике, опыт экспертной работы по данной экспертной специализации (опыт проведения экспертиз данного рода) и т.д.» («Как провести лингвистическую экспертизу спорного текста? Памятка для судей, юристов СМИ, адвокатов, прокуроров, следователей, дознавателей и экспертов. (2-е изд., испр. и доп./ Под ред. М.В. Горбаневского. М.: Юридический Мир, 2006 г. - С. 55). Экспертиза в сфере бизнес-коммуникаций В отношении экспертизы в сфере бизнес-коммуникаций следует обратить внимание на адаптацию существующих экспертных систем и методик для определения речевых стратегий и тактик в определенной коммуникативной ситуации для достижения оптимального результата: а) автороведческая экспертиза; б) экспертизы, направленной на признаков автора текста (Osgood C.E., установление временных Walker E.G. Motivation and language behavior: a content analysis of suicide notes // Journ. of Abnormal and Social Psychology, v.59, #1, 1959); 67 в) экспертиза, направленная на установление тех или иных условий (обстоятельств) создания исследуемого текста; г) экспертиза, направленная на установление преднамеренного искажения сведений, высказываемых в тексте (ложности текста). д) экспертиза, направленная на установление наличия у текста содержательных и иных признаков, позволяющих поднять вопрос об обвинении автора текста по определенным статьям Гражданского или Уголовного Кодексов РФ, Конституции РФ и других федеральных законов. В качестве методик следует предложить: А. Методики перефразирования текста или законченного смыслового фрагмента текста. Б. Методики семантического шкалирования текста (методика «семантического интеграла» по В.И.Батову и Ю.А.Сорокину) В. Методики свободного ассоциативного эксперимента с использованием словарей ассоциативных норм. Г. Методики предикативного анализа текста. Очевидно, что чрезвычайно перспективно в данной сфере применение контент- и интент-анализа Можно выделить психосемиотический подход к выявлению скрытых структурных инвариант текстов: • Латентное содержание и латентные инварианты текста. • Основные категории психосемиотического инструментария: • речевая манера; • знаковая культурная деталь; • цитирование; • «Внутренние предикаты»; • безагенсные и псевдоагенсные конструкции. • процедура декодирования. 68 Экспертиза бизнес-коммуникаций в межкультурном и кросскультурном аспектах должна проводиться с учетом культурнолингвистических сценариев (в том смысле, в каком этот термин используется, например, А. Вежбицкая). Представляется целесообразным выработать механизмы подготовки эффективных сценариев в рамках определенных коммуникативных актов. Таким образом, следует заключить, что необходимо дальнейшее совершенствование правовых и лингвистических механизмов функционирования в практике лингвистичеких заключений в связи с обращениями в суд с исками о защите чести, достоинства, деловой репутации, а также для повышения эффективности коммуникации в политической и бизнес-сфере. Библиография 1. Апресян Ю.Д. Новый объяснительный словарь синонимов. М., 1995. 2. Голев Н.Д. Постановка проблем на стыке языка и права // Юрислингвистика-1. Проблемы и перспективы. Барнаул, 1999. 3. Как провести лингвистическую экспертизу спорного текста? Памятка для судей, юристов СМИ, адвокатов, прокуроров, следователей, дознавателей и экспертов. (2-е изд., испр. и доп./ Под ред. М.В. Горбаневского. М.: Юридический Мир, 2006. 4. Конвенция о защите прав человека и основных свобод (Рим, 4 ноября 1950 г.) (с изменениями от 21 сентября 1970 г., 20 декабря 1971 г., 1 января, 6 ноября 1990 г., 11 мая 1994 г.). ETS N 005. (http://www.echr.ru/documents/doc/2440800/2440800-001.htm) 5. Конституции государств Европейского Союза. М.,1999. 6. Кривоносов А.Д. PR- текст в системе публичных коммуникаций. Спб., 2002. 69 7. Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. Калининград, 2000. 8. Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 24 февраля 2005 г. N 3 "О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц" (http://www.rg.ru/2005/03/15/verhovniy-sud-dok.html) Словари 1. Лексическая основа русского языка. М., 1984. 2. Словарь современного русского литературного языка» в 17 тт. М. 1991-1994 . 3. Частотный словарь русского языка. М., 1977. 70 В.В. Евликова аспирант кафедры интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ Эффективность реализации государственных заказов в информационной сфере: методы оценки Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научнопедагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы В последнее десятилетие в России министерства и государственные ведомства стали активно привлекать сторонние организации для осуществления разного вида деятельности. В частности, обращаться к услугам PR-компаний, коммуникационных и рекламных агентств для проведения информационно-разъяснительных и пропагандистских работ. С 2002 года количество контрактов, заключенных между PR-компаниями и различными государственными структурами, увеличилось в 10-12 раз. Значительно выросла цена контрактов. Только в 2009 году министерства и ведомства России потратили на PR и маркетинг 5,2 млрд.35, что позволило еще формирующемуся рынку стать одним из самых перспективных и широко обсуждаемых в СМИ. Однако увеличение бюджета на информационные кампании не привело к качественным изменениям в системе оценки их эффективности и их значимости. В данной статье рассматриваются основные системы оценки эффективности информационных кампаний, которые частично или полностью применяются в разных странах, а также методы, используемые на российском коммуникационном рынке. Автор задается вопросами, что должно быть в основе оценки эффективности 35 "Ведомости", 29.03.2010, Кто продвигает чиновников, Ксения Болецкая 71 информационных кампаний, реализуемых по государственному заказу, как повысить их эффективность, учитывая ориентированность PRкомпании на ставить краткосрочную работу, какие цели и задачи должен государственный заказчик, чтобы достичь желаемого результата. Стоит оговориться, что автор рассматривает «эффективность» с точки зрения достижения поставленных заказчиком целей, без учета оценки целесообразности используемых ресурсов и экономичности. Оценка эффективности информационных кампаний – один из самых дискуссионных вопросов в теории и практике Public Relations. Известные американские теоретики Скотт Катлип, Аллен Сентер, Глен Брум считают основной проблемой в PR - отсутствие единого мнения о том, как должна производиться оценка эффективности и какие критерии являются ключевыми в этом процессе. По мнению Дж.Грюнига и Т.Ханта («Managing Public Relations» 1987 год): «Большинство практиков до сих пор предпочитают действовать «вслепую», и использовать интуицию, а не научные методы для решения проблем, связанных с PR»36. Американский инициаторов практик масштабного Уолтер исследования Линденманн, по системе один из оценки эффективности в Public Relations (Модель эффективной базы расчета, 1993 год), в своей новой работе написал: «Без исследований все те, кто занимается PR, PA, продвижением работают во мраке без правил и ясного понимания направления работы»37. Российские исследователи А. Н. Чумиков, Г.Л. Тульчинский и др. поддерживают зарубежных коллег, хотя и отмечают «PR – это не работа не результат, а на процесс, эффект от нее – не непосредственный»38. 36 James E. Grunig, Todd Hunt, ‘Managing Public Relations’, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стр.77 Public Relations Research for Planning and Evaluation, Walter K. Lindenmann, Published by the Institute for Public Relations, May, 2006 38 Г. Л. Тульчинский PR фирмы: технология и эффективность, СПб.: Алетейя, 2001, с. 210 37 72 Модели В современной теории существует несколько моделей оценки эффективности PR-кампаний, которые включают в себя как исследования на этапе разработки кампании, так и после окончания работ и включают в себя все возможные методы исследования. Разница моделей заключается в широте, логической последовательности предлагаемых действий и расстановке акцентов39. В известной унифицированной модели П.Нобля и Т.Ватсона предлагается проводить исследования до (этап «входа»), во время («выход») и после информационной кампании («эффект»), что делает неразрывным коммуникативный и исследовательский процесс. Результаты постоянного отслеживания потребностей, интересов, точек зрения аудитории, реакции на предлагаемую информацию способствуют корректировке стратегии информационной кампании. Модель PII Катлипа, Сентера и Брума интересна тем, что впервые подчеркивается необходимость использования определенных методов оценки на каждом из исследуемых этапов. Пирамидальная модель Макнарамы (1999 год) еще более наглядно показывает это в виде пирамидальной схемы, в которой основание фигуры – это «вход», а ее вершина – «эффект». Британский институт по связям с общественностью разработал модель планирования исследований и оценки (Модель ПИО), которая схожа с пирамидальной моделью, так как в ней большой акцент делается на методах исследования. В модели эффективной базы расчета В. Линденманна несколько иной подход, в ее основе - профессионализм и глубина: от оценки «первого впечатления» аудитории (количество и качество вышедших материалов в СМИ) и исследования степени понимания аудитории до фиксации изменения общественного мнения и поведения. Особенность 39 Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009 г. с. 144 73 этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей. Широко используется в зарубежной практике модель «RACE» (Research (Исследование) – (Осуществление Action (Действие) – Communication программы информационно-комуникативными средствами), Evaluation (Оценка)). Данная формула наиболее применима к анализу отдельных коммуникационных актов, т.е. к тактическому использованию. Понять эффективность акта коммуникации можно также с помощью анализа всех его элементов. Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: Кто? – Что сообщает? – Используя какие средства? – Кому? Передаваемые сообщения всегда вызывают определенный ожидаемый эффект. Методы исследования Большое количество исследований и опросов по теме исследования оценки эффективности было проведено в конце 90-ых годов 20 века и начале 2000-ых, которые показали, что наиболее распространенным методом оценки эффективности является количество вышедших материалов с упоминанием заказчика, а также анализ качества информации40. Широко используются в зарубежной практике системы KPI (ключевых показателей эффективности) и Сбалансированной Системы Показателей (ССП/BSC). Помимо этого в России используются еще такие методы как «обратная связь с медиа», «качество источников», 40 Counselors Academy (1992), IPRA (1994), Американская ассоциация по связям с общественностью (2001) и т.д. 74 «статистические данные о количестве слушателей и рейтингов», «охват аудитории» и т.д. Однако одним из наиболее часто используемых методов попрежнему остается подсчет количества публикаций и анализ их тональности. Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) в своем Меморандуме систематизировала существующие методы оценки эффективности, основываясь на ключевых показателях эффективности (Key Performance Indicators). Специалисты по PR часто используют "коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)" для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Используются также такие критерии как обеспечение заданного количества участников мероприятия, охват потенциальной аудитории, тональность публикаций. Комментирует Елена Фадеева, председатель исполкома АКОС: «Исследование АКОС еще раз демонстрирует, что несмотря на активное заимствование современных способов оценки эффективности PRдеятельности, в России все еще используют преимущественно устаревшие способы и критерии оценки работы специалистов по связям с общественностью»41. Не менее важную роль в вопросах оценки и исследований, по мнению автора, играет оценка отношений между организацией и общественностью. Особенно это актуально в ситуации взаимодействия государства и общества. По мнению исследователей Университета Мериленд, важными характеристиками, которые могут определить качество взаимоотношений являются «контроль взаимозависимости – понимание неизбежности и полезности взаимоотношений, а также того, 41 http://gtmarket.ru/blog/akos/2009/12/19/2874 75 что эти отношения поддаются контролю»42, «доверие – уверенность обеих сторон друг в друге»43, «удовлетворение – расположенность обеих сторон друг к другу»44 и др. Недостатком этого подхода является то, что не определены конкретные методы оценки и системы измерения «качества взаимоотношений». Цели Одна из главных причин возникающих проблем в проведении качественных исследований эффективности информационных кампаний является некорректная постановка целей, непонимание заказчиком желаемого результата. Остановимся подробнее на вопросе формулирования целей и задач государственными заказчиками. Исходя из анализа технических заданий45 за период 2009-2011 гг., можно классифицировать все цели по типам следующим образом: информационно-коммуникационные 1. население о обеспечения важных диалога социальных посредством – информирование программах, нововведениях, предоставления интересующей информации и разъяснения ключевых вопросов. Результатом может стать повышение степени информированности граждан по определенным вопросам. 2. пропагандистская – изменить восприятие/отношение населения, сагитировать на действия (Например, сдать кровь в рамках программы Добровольного донорского движения «Я-донор»; согласиться принять участие во Всероссийской переписи населения 42 Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009 г. с. 144 43 Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009 г. с. 144 44 Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009 г. с. 144 45 согласно 94 ФЗ техническое задание является основным документом, в котором прописываются все требования к исполнителю 76 (2010 год)). Практика показывает, что утверждение материальных ценностей, выполняемое рекламной и PR-компанией в исключительно широких масштабах постепенно приводит к утверждению тех или иных нравственных и политических ценностей. Формулировка «пропаганда» достаточно часто используется в технических заданиях, предлагаемых государственными заказчиками в России. Однако в США и Европе очень стараются не употреблять это слово, т.к. оно исторически несет негативную коннотацию. 3. культурно-просветительская – информирование населения о существующих программах в целях расширения кругозора и воспитательных целях (Повышение интереса к чтению с помощью проведения ежегодной национальной литературной премии «Большая книга»). Зачастую в технических заданиях можно увидеть следующие цели: увеличить осведомленность о программе, успешно запустить программу или продукт и т.д. По мнению А.Н. Чумикова, такие цели нельзя назвать конкретными. Примерные коммуникационные цели PR могут быть следующими: «улучшение имиджа организации в глазах журналистов изданий А, B, C; увеличение количества участников на специальных мероприятия на 20% и т.д.»46. Отметим, что для формирования более точных целей необходимо проводить предварительные исследования, результаты которого и смогут стать основой для разработки технического задания и позволят выработать критерии оценки эффективности для планируемой информационной кампании. Обозначим еще несколько тезисов, частично объясняющих существующие проблемы в системе оценки эффективности. 46 Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры, Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009 г. с. 143 77 1) В большинстве технических заданий отсутствует пункт «оценка эффективности» и критерии оценки эффективности кампании. Оценка выполненных работ, по сути, производится согласно таким пунктам как «Качество выполненных работ» и «Отчетность». Формальными критериями качественно выполненных работ является четкое выполнение всех пунктов договора и предоставление отчетности в указанный срок и в определенном виде. В очень редких случаях государственный заказчик использует формулировку «оценка эффективности» и просит исполнителя помимо отчета произвести оценку эффективности информационной кампании на основе различных методик. 2) Важным фактором в оценке и измерении эффективности PR является традиционно устойчивое представление о том, что оценка должна проводиться после окончания работ. Отсутствие исследований на начальном этапе, а также в ходе работ не позволяет видеть динамику изменений или их отсутствие, а значит не дает возможности внести корректировки в реализацию информационной кампании. 3) Наиболее частым критерием оценки эффективности информационных кампаний является количество «выходов в СМИ». Ориентированность на количество выходов в СМИ является весьма условным показателем эффективности (нет гарантии того, что аудитория не только ознакомится с материалом, но и осознает суть информации и изменит свое мнение к ней). Более того во многих договорах прописывается тираж издания, объем материалов, номер полосы для размещения и другие характеристики, следовать которым можно, только приобретая материалы на коммерческой основе. Согласно законодательству РФ все материалы на коммерческой основе являются рекламой и должны быть отмечены пометкой «на правах рекламы». Однако если в контракте нет слова «рекламные материалы», 78 значит, по факту они должны быть без пометок «на правах рекламы», что в предложенных Заказчиком условиях сделать невозможно. 4) Зачастую исполнителям государственного заказа не хватает времени на реализацию информационной кампании. Наиболее распространенный срок действия контракта – 1 год, однако, как правило, на реализацию кампании отводится от 3-4 до 8-9 месяцев. Это зависит от времени подписания контракта. В период с января по апрель государственные заказчики формируют технические задания и объявляют конкурсы, затем может следовать этап внесения изменений в технические задания. Таким образом, контракт между государственным заказчиком и исполнителем может быть подписан только в августе или сентябре текущего года. Изменения в сроке выполнения заказа не приведут к изменению количественных показателей, указанных в ТЗ. Это приведет к увеличению частоты проводимых мероприятий в определенную единицу времени и полное отсутствие активности в остальной период. 5) Отсутствие финансовых средств в бюджете проекта как на частичные, разовые исследования, так и комплексные исследования (до этапа формирования технического задания, во время реализации информационной кампании, а также на итоговое исследование). 6) Проведение исследования собственными силами (внутри агентства). Это ведет к сознательному улучшению показателей исследования и манипуляциям общими результатами, так как все исполнители, так или иначе, будут стремиться повысить результат своей работы перед заказчиком. Однако есть и другое мнение. Так, например, Линденман, который в 1984 году утверждал, что исследования должны проводить профессионалы, в 2005 уже доказывал положительные стороны собственных исследований. 79 7) необходимо Для проведения применять исследований методики, в согласуясь PR-деятельности со спецификой информационной кампании. В большинстве случаев заказчик ссылается на целесообразность проведения социологического исследования, однако не отказывается от возможности использования иных методов. 8) Ориентированность государственного заказчика не на рациональное восприятие информации аудиторией , а эмоциональное. Вице-президент «Компании развития общественных связей» Олег Солодухин на профессиональной конференции «ДНИ PR в Москве» (2011 год) сказал, что главной проблемой на рынке государственного заказа является нежелание заказчика использовать «рациональное» в информационных кампаниях, стремится объяснить происходящие изменения и нововведения, а не попытка воздействовать на психику. На эффективность работ влияет и сам исполнитель – обладает ли он ресурсами, квалификацией, возможностями для реализации контракта. Федеральный закон № 94 (2005 г.) "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» позволяет государственному заказчику выбирать исполнителя по критерию «квалификация участника конкурса» на основании представленной участником информации о количестве государственных контрактов (по которым участник конкурса являлся непосредственно исполнителем работ). Однако иногда это приводит к тому, что компаниям, которые ранее не занимались государственными заказами, а работали только в бизнес сфере, нет смысла выходить на конкурс. По мнению О.Ю. Солодухина, вице-президента Компании развития общественных связей и автора нескольких статей по государственному заказу в информационной сфере, Федеральный закон № 94 позволяет государственным заказчикам выбирать исполнителя по 80 критериям «предлагаемая цена контракта» и «срок выполнения работ», что зачастую приводит к большому демпингу цен и предложениям от участников конкурса о реализации контракта за 1 день или даже за 1 час. То есть в конечном итоге к некачественному исполнению работ. Необходимо также отметить тот факт, что в России часты случаи признания информационной кампании эффективной, если работой агентства и ее результатами удовлетворен влиятельный представитель от государственного заказчика, а также тот человек, который передает информацию о выполненной работе своему руководству (пресссекретарь, пресс-служба, помощник руководителя и т.д.). От «личностного подхода» в вопросе оценки эффективности зависит очень многое. Отсутствие единой четкой модели оценки эффективности, формальный подход к определению результатов выполненных работ, низкая степень понимания сущности коммуникации и основных ее законов, а также нежелание (возможно боязнь) использовать новые методы и инструменты PR для достижения желаемой цели не позволяют достичь поставленной цели. По мнению автора, для того, чтобы изменить данную ситуацию необходимо применять имеющиеся модели оценки эффективности или разработать новую модель – наиболее удобную для оценки информационных кампаний, реализуемых по государственному заказу, а также ввести ряд дополнительных мер, способствующих максимальному сохранению результатов. Мы предлагаем в качестве основы для оценки эффективности использовать Пирамидальную модель, однако внести в нее несколько изменений. Относительно дополнительных мер, во-первых, проводить исследования на всех этапах, во-вторых, продлить период реализации кампаний (цикл) и не разбивать на несколько организации, т.к. теряется потенциал и приобретенная информация. 81 Библиография 1. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность, СПб.: Алетейя, 2001. 2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры, 2009 г. 3. James E. Grunig, Todd Hunt, ‘Managing Public Relations’, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987. 4. Public Relations Research for Planning and Evaluation, Walter K. Lindenmann, Published by the Institute for Public Relations, May, 2006 82 Elena Danilova National research university “Higher school of economics”, Laboratory for Research in Business Communications, research associate, PhD Yuri Udalov Foundation Idea, Senior research associate, PhD Managerial sustainability vs. Business development: Paradox of the modern world Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научнопедагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы Quite often, when somebody speaks about sustainability, it means first of all the problem of the ecology and environment (Stivers, 1976) , since this concept was originally used in biology and was related to the capacity to endure. As a result of the evolution of this concept, it has become an interdisciplinary in nature and has been used more widely - in the allied disciplines of biology, including ecological economics, engineering and management. When researchers analyze the sustainability of their object of choice within the frame of this broader definition, they try to take into account the impact of such systems as society, environment and economy on sustainable development based of the “three pillars” of the 2002 World 83 Summit on Sustainable Development (see, for example (Cato, 2009)). These are the three main factors that determine the viability of the system in question. As it can be seen from the definition, these factors a) are external to the object or system in question; b) can be interpreted as environmental variables for this object; c) are themselves combinations of a plurality of such objects. If we are talking about SME companies, bigger multinationals or organizations in general, we can speak about organizational ecology. This term, coined back in 1977 by Hannan, M.T. and J. Freeman (Hannan & Freeman, 1977), is now widely accepted (Hannan, Pólos, & Carroll, 2007). Like any living system, organizations try to survive, to flourish and to make themselves durable and sustainable. However, external, or environmental, issues have become less important to the company or organization if it is unable to demonstrate its inner capacity for sustainability and sustainable development. So, the problem of the sustainability becomes more complicated if we take into account different internal factors (Kates, Parris, & Leiserowitz, 2005), where one of such factors can be the most influenced on the situation and the key to the solution. In this paper we will try to analyze a simplified model of corporation and determine the threats to its sustainability coming “from within”. By shifting the focus somewhat and artificially lowering the external environmental component we attempt to answer the following question: Can we nowadays talk about the «sustainability» of a single corporation? The objective of this article is to reveal the internal contradictions inherent for modern-day corporations. According to our hypothesis, currently a corporation that was seen as a pillar of economic and social stability actually contributes to the reverse process. We also strive to give an answer to the question whether this situation can be improved. According to contemporary sociological theories, modern society is an information and knowledge-based society (Bell, 1979; Masuda, 1980; Toffler 84 & Shapiro, 1985) strongly influenced by the processes of globalization. At the same time, when being analyzed in terms of management science, modern society can be best described by theories of “management society”, or “societies of corporations” ((Berle, 1959; Veblen, 1923 (reprint 1964))). Here we have in mind a corporation as a concept according to the definition of F.Tennis (1925) that has been evolving through history, survived and now successfully functions in the conditions of the global world47. Upon closer examination we find the following problem: a corporation is designed to be a symbol of stability and dynamic development already due to its very nature. It is supposed to accumulate financial funds and human resources, but if it has to do it in a long run, the problem of stability comes to the fore. The corporation should be stable and rigid in order to survive however at the same time it has to be dynamic and flexible in order to expand and to be profitable. Static stability vs. dynamic development: where does this contradiction come from and what threats and opportunities does it bring forth? To answer this question, we consider global trends external to corporations along with inner factors that determine its degree of stability and robustness. The result of our analysis will identify factors affecting the sustainability of the corporation, as well as the reasons for this internal contradiction. The answer to this question must be sought at the beginning of the last century - from the moment of transformation of trusts and corporations into the monopoly. Two important features characterize this process - the penetration of banking capital into the industry and the merging of banks with industrial capital. On the one hand, monopolies limit "wild market capitalism", on the other - they reduce the role of the business owner as a manager. The latter factor is of most interest to us. Corporations began to represent the interests not of an individual owner, be it a minor shareholder or 47 Important issues for further research are the national mentality and social tradition and their role in the long-term sustainability of corporations addressed here: (Fukuyama, 1995) 85 business founder or his heir (like Jobs or Hewlett), whose wants to maximize the profit and see stable, sustainable growth, but of a certain new social group. In fact, corporations gradually began to express interest of this new business group that has a certain degree of freedom with respect to the owners of the corporation, shareholders and investors. It was theoretically stated a long while ago that this new group, the corporate managers, successfully operate in the interest of both the owner and the corporation as a whole (Burnham, 1941). This postulate has not been debunked, and has allowed until now to "save the face" of modern corporations alleging that not only they acted in the interests of their own, but also - as the corporation is an important integral part of the society, ultimately, in the interest of this society as a whole. Thus, the "managerial revolution” that in modern societies gave birth to a new class of managers, endowed not only with appropriate functions but also having a degree of economic and social power, and ultimately its own ideology. The main tenets of this ideology were the principle of profitability, individualism and economic rationalism (Sombart, Stehr, & Grundmann, 2001). It is interesting to notice that approximately at the same time when Burnham came with his concept, similar processes took place in totalitarian societies with command-driven economics. Despite the seemingly conflicting ideological background, in non-capitalist systems a new class of managers has risen from the ranks of party bureaucracy. A good description of this process is given by the insiders ((Djilas, 1957; Voslensky, 1980)). These managers were also not the owners, but were (self)-entitled to manage public megaproperty, something we could label as “The Corporation called The State” and to take managerial decisions. The slogan of their colleagues across the border "to act in the interests of the corporation" sounded like "to act in the interests of the state". The similarity between these two groups becomes evident when one analyzes the processes of privatization of public property in the former socialist countries in the beginning of the 90-s. There were former communist 86 dignitaries who became successful capitalists and new apologists of the “Brave New World” of market economics: Ansip (Chalvin, 2007) in Estonia, Kwasniewski(Szczerbiak, 2001) in Poland or Khodorkovsky (Khodorkovsky, 2000) in Russia, just to mention a few. Further, let us consider the processes of the 60's and 80's, which, as we will see below, have determined the behavioral style of the current generation of managers. Earlier changes in the sources of financing from private capital to shareholder capital finally resulted in adjustment of managerial functions. Production control gave place to financial control. In fact, power begins to concentrate in the hands of hired managers, which could lead (and sooner or later always leads) to the adjustment (and conflict) of interests. Instead of the traditional quest for corporate profits managers begin to pursue their personal goals, which may vary from career advancement and social recognition to the exaggerated strive for self-enrichment. The history of economic development of the last 50 years, stories of formation of various “bubbles” prove that the latter factor will prevail sooner rather than later. After all, it is best correlated with the fundamental ideological principle of any corporation - the principle of profitability. Moreover, the entire system of corporate virtues and values brings up a fairly autonomous leader who also feels personally responsible for the decision-making. The very principle of career growth stimulates the formation of a manager who unwittingly identifies the interests of corporations with his personal advantages. From the above we can deduce two postulates: in the absence (or relative weakness) of external regulating factors financial instruments and incentives 87 (and not the production control) become the main control lever inside corporations. At the same time, the main controlling group are now not the owners of companies, but their managers48. The child of these two processes is the managerial elite of financial corporations, cream de la cream of the managerial cast, on whom the economic sustainability of both the (financial) corporations and society as a whole now depends. To support this statement let us remind some essential moments of the economic development of the USA, where in the early eighties emerged the trend of institutionalizing of the capital markets. For example, J. Authers quotes the following data of the Federal Reserve System: “90 percent of U.S. stocks were in the hands of households in 1952, by the end of 2008, they held less than 37 percent, while institutions held the rest” (Authers, 2010). The separation of the ”principals” from the “agents” reasoned the falling of the control, disappearance and lack of the private responsibility of the financial managers, including the moral one. It is instructive to read the opinion of a champion investor P.Lynch (Lynch & Rothchild, 1993): “I had the luxury of buying shares in companies that nobody had heard of, or of selling shares at $40 and changing my mind and buying them back at $50. (My superiors may have thought I was crazy for doing such things, but they didn’t say so)”. Along with this process, US administration started a deregulation of the financial markets, and financial elites start to earn on risky banking activities. The latter results in the redistribution of power – from the feds and legislators to corporations and, as a consequence, to a much stronger role of the corporations in public life. The peaks of the process were reached in 2000, when a legislation of deregulation of derivative financial products was “lobbied” and passed through the congress. The control over the less stable part of the financial market, hedge funds and investment banking was lost. Without getting too deep into the financial details, we notice the second 48 Of course, it has to be seen in national legal framework: British corporate law allows by far more freedom for managers that, for example, Dutch or German one. 88 important moral feature of modern “managerial class” that took its final shape by the beginning of millennium – the feeling of impunity. We can also mention at least two other factors that lead to such attitudes. The first is the globalization and “synchronization” of the modern financial markets. As wittily said G.Soros, «If financial capital is free to move about, …it can move somewhere else” (Soros, 2008), which make it difficult to control the markets and increase the chance of getting new unexpected financial bubbles in totally unexpected places. The second is connected to the establishment of information economics. For our analysis it is important to notice that after 1971 money was not bound to the golden standard anymore and in fact become a paper, or simply information. At the moment many financial strategies, financial instruments based on derivatives and investment funds are playing with numbers and information. Psychologically the process more and more looks like a game, and the player feels free from social responsibilities or any consequences of his activities. “To win it all and to do it now” – that is what really matters. Obviously, such a transitional trend "from the principle of maximum return for your organization to maximum personal return" can never be made public, existing only as tacit trend. It rather becomes the second “invisible hand of the market”, of which neither Adam Smith nor Milton Friedman were aware of (although the latter might well realize it). There is a plethora of examples, which reveal this trend to a broader public. Some notorious examples are briefly mentioned below. • Example 1. Russian GKO market, 1992-1998 In the early 90's Russian government decided to issue short-term government bonds (GKO) and to place them at Moscow International Stock Exchange (MMFB)(Peresetsky & Ivanter, 2000; Taylor & Branson, 2004). Russian government guaranteed excessively high return. Leaving aside the purely financial aspects of the GKO market, let’s pay attention to the fact that the rules were set by that same managerial elite of the country, as discussed 89 above. Despite the fact that during the existence of the GKO, bonds were bought by both Russian and foreign shareholders, the insider information that affects the SCG was only available to a limited group of top managers. On the eve of default, due to insider information, they "dumped" the bonds. For the Russian economy their actions were murderous: the ruble dropped fourfold, thousands of enterprises and banks were insolvent and 38% of the total population suddenly found themselves below the poverty line. The rise and fall of Icelandic banking (Benediktsdottir, Danielsson, & Zoega, 2011; Sigurjonsson, 2010; Sigurjonsson & Mixa, 2011) may be another “good bad example”. In 2000 the government began the privatization of the financial system and made it attractive for multi-national financial institutions. This approach was based on the same principle as in Russia: rules of the economic game where dictated by political elite of Iceland. Like for Russia ten years before, the consequences were disastrous. • Example 2. Banking scandals in Germany, 2001-2009 Over the past decade in Germany, there have been several major scandals, coupled with the financial sphere. Good (actually, bad) example gives the story of the banking association Bankgesellschaft. Portfolio of real estate funds of the association attracted potential investors with promises of large tax advantages and promise of high interest rates on 25 year deposits. The result of such policies was a lawsuit in 2009. Top managers of Bankgesellschaft, according to the court, made "a particularly serious breach of trust". Damage to German economy was more than € 58 million over the two preceding years. In 2007 one of the top managers was sentenced to 16 months imprisonment on charges of breach of trust by issuing a multi-million dollar loan to the concern Aubis right before it was bankrupt. Guardians of the common property were the first to steal this property. • Example 3. Activist investors, or Hedge Fund vs. national economy, The Netherlands, 2007 90 In 2007, The Children `s Investment Fund (TCI), minority shareholder of Dutch bank ABN AMRO, insisted that the shareholders will be better off if some divisions of the bank will be split and sold for profit. TCI did neither take into account the objective reasons for a weaker-than-expected financial performance of the bank, nor the consequences for the Dutch economy. Despite the fact that the requirements of the hedge fund were not met, the case paved the way to the future hostile takeover of ABN-AMRO by a consortium of three foreign banks. This case should be seen as a precedent that endangers not only the individual banks, but also the economy as a whole. A list of similar examples can continue (think of the Enron affair bundled to the fall of Arthur Andersen, German state bank KfW, etc.), but for our analysis varying financial circumstances of the cases and other differences are of less importance. We concentrate on what they have in common: management, who is supposed to act in the interests of stable and sustainable development of the organization in reality destroys that stability. In long-term prospects such a policy would undermine public confidence in financial institutions (Monks, 2008) and, possibly, result in a shift towards much stricter financial control and other non-market measures. Sometimes the authorities would have to allow less free market in order to get more free market in the end. Managerial revolution has shaped special “managerial consciousness”, managerial mentality. Its key concept was formulated by M. Friedman in his famous article “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits” (Friedman, 1970). He correctly points out that “only people can have responsibilities, but not business or corporations”. Hence, the sustainable development of the society will mean something for business only in the case when they correlate with the general business strategy from the point of the profitability. According to the analysis of M. Porter, none of the existing development strategies – which he looked to 2006 - did not correlate with 91 the principles of profitability and corporate business strategy being only partially linked to them (Porter & Kramer, 2006). Martin Fougère and Nikodemus Solitander in their critical analysis come to the stringer conclusion that “the appropriation and reconstitution of nature by corporate interests reflect a dominant managerialist discourse that constructs environmental problems and articulates solutions that focus more on enhancing the profitability of corporations than on the protection of the environment” (Banerjee, Chio, & Mir, 2009). To conclude: our analysis shows that with managers entering the business as a separate interest group having their own demands and agenda the subtle balance with sustainable business growth changes. A business owner managing his company has clear incentives for long-term sustainable business development. A hired manager who often goes from one corporate position to another within a few years time is interest in a spectacular but perhaps short term growth. He is less interested in stability and sustainability. Here, the financial manager is the purest case of manager alienation from the tangible results of productive corporate activity. Our hypothesis is that the behavioral patterns of top managers can be represented reasonably well with a modified model, based on the "Tragedy of the commons" dilemma first presented by Garrett Hardin (Hardin, 1968). The corporate world can be seen as a common ground, where players could chose between the fast but risky approach for company self-enrichment and slow but stable corporate development, which brings the top managers less benefits and bonuses. As it is not in the interest of the society to stimulate the former approach, regulations and rules appear to prevent it. These external and sometimes arbitrary constraints, in turn, perturb economic development and give power to bureaucracy. Then the advocates of deregulation win and the cycle begins again. None of these process phases alone can be seen as a sustainable. In our opinion, we can only speak about sustainable control of 92 this oscillatory process. Dynamic rather the static equilibrium is the answer to a sustainable business development in a post-managerial revolution era. References 1. Authers, J. (2010). The fearful rise of markets : a short view of global bubbles and market meltdowns. Harlow, England ; New York: Financial Times/Prentice Hall. 2. Banerjee, S. B., Chio, V. C. M., & Mir, R. A. (2009). Organizations, markets and imperial formations : towards an anthropology of globalization. Cheltenham, UK ; Northampton, MA: Edward Elgar. 3. Bell, D. (1979). The Social Framework of The Information Society. In Dertouzos, M. L. a. M., J. (Ed.), The Computer Age: A TwentyYear View (pp. 163-211): Cambridge: MIT Press. 4. Benediktsdottir, S., Danielsson, J., & Zoega, G. (2011). Lessons from a collapse of a financial system. Economic Policy, 26(66), 183-231. 5. Berle, A. A. (1959). Power without property; a new development in American political economy ([1st ed.). New York,: Harcourt. 6. Burnham, J. (1941). The managerial revolution; what is happening in the world. New York,: The John Day company. 7. Cato, M. S. (2009). Green economics : an introduction to theory, policy and practice. London ; Sterling, VA: Earthscan. 8. Chalvin, A. (2007). Estonia in the bronze soldier shadow. L'ombre du soldat de bronze, 1062(4), 6-16. 9. Djilas, M. (1957). The new class; an analysis of the communist system. New York,: Praeger. 10. Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The New York Times Magazine(September 13). 11. Fukuyama, F. (1995). Trust : the social virtues and the creation of prosperity. New York: Free Press. 93 12. Hannan, M. T., & Freeman, J. (1977). The Population Ecology of Organizations. American Journal of Sociology, 82(5), 929-964. 13. Hannan, M. T., Pólos, L., & Carroll, G. (2007). Logics of organization theory : audiences, codes, and ecologies. Princeton, N.J.: Princeton University Press. 14. Hardin, G. (1968). The tragedy of the commons. Science, 162(3859), 1243-1248. 15. Kates, R. W., Parris, T. M., & Leiserowitz, A. A. (2005). What is sustainable development? Goals, indicators, values, and practice. Environment, 47(3), 8-21. 16. Khodorkovsky, M. (2000). New opportunities for economic cooperation with Russia. Oil Express, 23(21), 5. 17. Lynch, P., & Rothchild, J. (1993). Beating the Street. New York: Simon & Schuster. 18. Masuda, Y. (1980). The information society as post-industrial society. Tokyo: Institute for the Information Society. 19. Meadows D., Meadows D, &.Randers J. (2004). Limits to growth. The 30-year update. Chelsea Green publishing Co., White River Junction, Vermont 20. Peresetsky, A., & Ivanter, A. (2000). Interaction of the Russian financial markets. Economic Change and Restructuring, 33(1-2), 103-140. 21. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78-92. 22. Sigurjonsson, T. O. (2010). The Icelandic Bank collapse: Challenges to governance and risk management. Corporate Governance, 10(1), 33-45. 23. Sigurjonsson, T. O., & Mixa, M. W. (2011). Learning from the "worst behaved": Iceland's financial crisis and the Nordic comparison. Thunderbird International Business Review, 53(2), 209-223. 94 24. Sombart, W., Stehr, N., & Grundmann, R. (2001). Economic life in the modern age. New Brunswick, (U.S.A.): Transaction Publishers. 25. Soros, G. (2008). The new paradigm for financial markets : the credit crisis of 2008 and what it means (1st ed.). New York: PublicAffairs. 26. Stivers, R. L. (1976). The sustainable society : ethics and economic growth. Philadelphia: Westminister Press. 27. Szczerbiak, A. (2001). Explaining Kwaśniewski's landslide: The October 2000 Polish presidential election. Journal of Communist Studies and Transition Politics, 17(4), 78-107. 28. Taylor, M. P., & Branson, T. (2004). Asymmetric arbitrage and default premiums between the U.S. and Russian financial markets (Vol. 51, pp. 257-275). 29. Tonnies, F. Gemeinschaft und Gesellschaft, 6. u. 7. Aufl. Berlin (Curtius) 1925. 30. Toffler, A., & Shapiro, M. (1985). The adaptive corporation. New York: McGraw-Hill. 31. Veblen, T. (1923 (reprint 1964)). Absentee ownership and business enterprise in recent times; the case of America. New York,: A. M. Kelley, bookseller. 32. Voslensky, M. S. (1980). Nomenklatura : die herrschende Klasse der Sowjetunion. Vien: Molden. 95 М.И Богачев, стажёр-исследователь НУЛ исследований в области бизнес-коммуникаций НИУ ВШЭ Специфика коммуникации в структурах ВС РФ Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научнопедагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы «На Роберте была форма знаменитых «зеленых беретов». Роберт был коротко острижен, волосы - соломенная щетина. Роберт был чистенький, аккуратный. На груди красовались ордена - Алое сердце, Серебряная звезда и Бронзовая звезда с двумя лучами. И это был тот мальчик, которого выгнали из школы, который пил без просыпу в шестнадцать лет, шлялся с подозрительной бандой, был арестован за то, что однажды свалил сотни памятников на католическом кладбище. А теперь он выправился. Он отлично держался, сапоги у него были начищены до блеска, брюки отглажены, и он был начальником целой группы людей». Курт Воннегут «Бойня номер пять, или крестовый поход детей» Вы, ребята, думаете, что в этом проклятом месте с вами тудыть-растудыть нянчиться будут? А чёрта с два! Роберт Хайнлайн «Звёздный десант» Метаинтенция данной работы посвящена проблеме транспарентности закрытых обществ в современном мире, который под давлением прогресса вынужденно стремится к открытости. В частности завеса неизвестности приподнимается над коммуникационным процессом в силовых структурах, по роду деятельности являющихся закрытыми от глаз общественности сообществами. Работа основана на данных, полученных путём эмпирического исследования, использующего методы наблюдения и экспертного опроса. Одной из государствообразующих и традиционно закрытых систем, а данный факт не потерял своей актуальности и по сей день, 96 является Армия армия, обладает сохранении вооружённые феноменальной воинской социальной обязанности этот силы. структурой. институт При становится гипертрофированным зеркалом, эксплицитно отображающим, текущее положение дел в стране, обществе. Режимность данной структуры не только усугубляет положение военнослужащих, но и способствует проецированию, гражданской воспроизводству жизни. новых Закрытость конфликтов подразумевает уже и в инаковость, непохожесть, эксклюзивность. Что имманентно несёт в себе специфику, распространяющуюся на все сферы человеческого бытия, в том числе и на коммуникацию, которая «представляет собой сложную многоканальную систему взаимодействий людей»49. Социологическое познание феномена коммуникации основывается на анализе «внутренней динамики общества и ее взаимосвязи с процессами общения», - изучение которых, - «направлено на понимание места и роли социальных институтов общества в организации общения как важного фактора социального производства личности»50. Главной специфической чертой армии как, впрочем, и всех силовых структур является пресловутый принцип единоначалия, иерархия. «Единоначалие заключается в наделении командира (начальника) всей полнотой распорядительной власти по отношению к подчиненным и возложении на него персональной ответственности перед государством за все стороны жизни и деятельности воинской части, подразделения и каждого военнослужащего. Единоначалие выражается в праве командира (начальника), исходя из всесторонней оценки обстановки, единолично принимать решения, отдавать соответствующие требованиями законов приказы в строгом соответствии с и воинских уставов и обеспечивать их 49 Лубовский Д.В. Введение в методологические основы психологии.. - [Электронный ресурс].http://www.twirpx.com/file/266479/ Дата обращения: 23.02.12 50 Там же. 97 выполнение. <…> Подчинённый обязан беспрекословно выполнять приказы начальника»51. В Уставе внутренней службы ВС РФ в редакции 1993 г. отдельно прописывалось, что: «обсуждение приказа недопустимо, а неповиновение или другое неисполнение приказа является воинским преступлением»52. Приказ вне зависимости от степени его безрассудства, бесчеловечности или откровенной глупости должен быть беспрекословно выполнен. В пользу этого положения у военных есть неоспоримые доводы. «По своему служебному положению и воинскому званию одни военнослужащие по отношению к другим могут быть начальниками или подчинёнными. <…> Военнослужащие, которые по своему служебному положению и воинскому званию не являются по отношению к другим военнослужащим их начальниками или подчиненными, могут быть старшими или младшими»53. И младшие по воинскому званию всё так же обязаны беспрекословно выполнять требования старших. Примечательно, что армейская иерархия вообще искореняет принцип равенства, удаляет его из собственного дискурса – равных нет; есть начальник и подчинённый, старший и младший…. «Иерархия, как система распределение власти в социуме, держится на символах, как на коммуникативных и информационных моделях, охватывающих все аспекты человеческой жизнедеятельности»54. Принцип иерархии создаёт одностороннюю пирамидальную структуру коммуникации, в которой вышестоящий инициатор информирования передаёт некоторые сведения нижестоящим акторам. Полноценной 51 Устав внутренней службы ВС РФ (утв. Указом Президента РФ от 10 ноября 2007 г. № 1495)//Общевоинские уставы ВС РФ. –М.: Эксмо, 2009. С.17. 52 Устав внутренней службы ВС РФ (утв. Указом Президента РФ от 14 декабря 1993 г. № 2140).[Электронный ресурс].- http://www.9maya.ru/2008/05/23/ustav-vnutrennejj-sluzhby-vooruzhennykh-sil.html Дата обращения: 23.02.12 53 Устав внутренней службы ВС РФ (утв. Указом Президента РФ от 10 ноября 2007 г. № 1495)//Общевоинские уставы ВС РФ. –М.: Эксмо, 2009. С.18. 54 Банников К.Л. Антропология экстремальных групп. Доминантные отношения военнослужащих срочной службы Российской Армии. - [Электронный ресурс].- http://lit.lib.ru/d/dedovshchina/bannikov01-antropolog.shtml Дата обращения: 23.02.12 98 обратной связи в такой модели не существует, однако имеет место быть подобие её реализации, стремление к построению двухсторонней ассиметричной полковник! (несбалансированной) Разрешите обратиться, коммуникации – рядовой Примечателен N». «товарищ, субинститут (уставная обязанность) заключающийся в необходимости подчинённому, младшему по званию отвечать «есть» на отданный ему приказ, данный ритуал, по сути, является элементом квазиобратной связи. Подчинённый сообщает вышестоящему военнослужащему о том, что он получил приказание и готов к его исполнению (следовательно, к нему можно применить санкции, в случае не исполнения поручения). Однако ответ «есть» не означает понимания актором требуемой от него деятельности, равно как уточняющий вопрос (даже заданный по форме) не всегда увенчивается получением ответа, а жалоба или обращение не доходят до своего вышестоящего адресата. Односторонняя пирамида коммуникации крайне благоприятна для пропаганды, продвижения идеологических конструктов, манипуляции. По сути это даже не коммуникация как таковая, это информирование, правдивость которого в закрытой структуре невозможно контролировать. Отсутствие полноценной обратной связи, дефицит информации «с земли» в вооружённых силах вышестоящие чины замещают путём адресации нижестоящим командирам приказания отчитаться о текущем положении дел среди подчинённых или же через институт доносительства. Информационные послания в армейской среде в основном поступают до получателей через личный и визуальный каналы коммуникации. Также используется канал СМИ, выражающийся в пропагандистских федеральных газетах, журналах и самодельных настенных газетах и «боевых листках». Принцип единоначалия, иерархии является базисным в армии, так как обеспечивает выполнение главной её функции – создание 99 исполнительных беспрекословных не размышляющих боеспособных существ, руководствующихся лишь идеей уничтожения противника и витальными потребностями, среди которых превалирует инстинкт самосохранения. Не думать, не осмыслять, не высказывать своё мнение, а быстро и качественно исполнять приказ во имя сохранения собственной жизни, обеда, сна, Родины. Строгая иерархичность является главной особенностью коммуникационного процесса в силовых структурах, однако она далеко не единственная. В идеале армия должна представлять собой оплот рациональности, систему, функционирующую с точностью часового механизма, моментально приспосабливающуюся под любые изменения окружающей среды и в любой момент готовую эффективно выполнять возложенные на неё государством функции. Именно для этого созданы всевозможные уставы, положения, доктрины и т.п. У каждого начальника воинской части, командира крупного подразделения в сейфе хранится набор пакетов документов, регламентирующих действия в той или иной обстановке, где лаконично и понятно указаны необходимые операции с указанием времени их исполнения. Любое мероприятие в армии имеет не только установленный порядок выполнения, нарушение которого карается, но и предписанные сроки его реализации. Всё должно быть рационально. Краткость и точность приказов. Минимум самодеятельности и свободомыслия. Отсутствие многозначности трактовок. Стремление к рационализации и ускорению всех процессов, упрощению коммуникации (на что у военных тоже есть веские причины) обуславливает такую специфическую черту коммуникации в силовых структурах как манера речи – лапидарность, прямота, ёмкость, содержательность, приказной тон, неразборчивость, нечленораздельность произнесённых слов. Это является следствием того, что в армии призывом «к действию служит приказ, который не обсуждается и не анализируется, возможности для информационных 100 логических построений весьма ограничены», - поэтому - «речь, как средство коммуникации, редуцируется до междометия - уровня аудиальных раздражителей»55. От того с точки зрения представителей гражданских профессий военная манера речи корява и некрасива – отсутствие красок, многозначных выражений, простота изложения мысли, неумение понятно изъясняться перед гражданскими деятелями. Отдельного внимания заслуживает и лексика военнослужащих, которая также является особенностью милитаризированных сообществ. «Анализ средств коммуникации в экстремальных группах говорит о том, что речь не только отображает социальную реальность, но, в свою очередь, являясь активной коммуникативной системой, сама ее моделирует»56. Лексикон каждого специалиста наполнен большим количеством специфических терминов и выражений, профессиональных сокращений, жаргонизмов, ставших неотъемлемыми атрибутами бытия представителя той или иной профессии. В этой сфере вооружённые силы как закрытая и узкоспециальная структура крайне преуспели. Военная лексика делится на57: военную терминологию и эмоционально окрашенные элементы военной лексики (как правило, нецензурной). Военная терминология в свою очередь подразделяется на официальную терминологию, состоящую из уставных терминов (есть, так точно, никак нет, дислокация, форсировать, фланкировать, санчасть, мсб, БЦН, фугас и др.58), и на неуставную терминологию, употребляемую, как правило, в устной речи и некоторых видах военной литературы, но при этом не являющуюся официально принятой (полкан, прапор, зенитка, вертушка, калаш, чепок и др.). 55 Там же. Там же. 57 См.: Рябов А.Г. Метонимия в терминообразовании (на примере английской военной терминологии). [Электронный ресурс].- http://jurnal.org/articles/2009/fill36.html Дата обращения: 23.02.12 58 См.: П.Н. Денисов Русская военная лексика в период ВОВ. - [Электронный ресурс].- http://febweb.ru/feb/izvest/1985/04/854-3582.htm Дата обращения: 23.02.12 56 101 Особо стоит отметить эмоционально окрашенные элементы военной лексики, поскольку именно этот вид наиболее употребим при коммуникации в вооружённых силах. Причины наличия данного факта различны и многогранны. Во-первых, запрет на обыденную гражданскую лексику в общении с вышестоящими военнослужащими, в купе сухостью, уставностью военной терминологии, которая не в состоянии передать эмоционального фона и красок, замещается использованием множества эмоционально и экспрессивно окрашенных конструкций59. Во-вторых, служба в силовых органах всегда связана с риском для жизни, такова специфика профессии. Опасность, сложность, стресс и наличие существенного гендерного перекоса подталкивают к использованию экспрессивных и нецензурных слов, конструкций. Длительность пребывания в профессии и общения с подчинёнными укореняют привычку колоритно выражаться. Институциональные особенности (существенным образом отражающиеся на кадровых военных) под влиянием среды и офицеров, сержантского состава воспроизводятся и на солдатах срочниках, курсантах. Процесс социализации форматирует вновь прибывших в закрытое сообщество в соответствии с царящими там нормами. Система воспроизводит себя на новом материале. При этом процесс социализации провоцирует частое употребление экспрессивной, а преимущественно ненормативной лексики. Причиной этому является отсутствие нормальной коммуникации между кадровыми военными и прибывшими солдатами-срочниками. Попадание вчерашних школьников из вольготной гражданской жизни в совершенно иную структуру, в которой всё в виду её закрытости и специфичности подругому, как минимум, повергает новое поколение военнослужащих в 59 См.: Воспитательная работа. [Электронный http://www.liveinternet.ru/users/4347423/post190043355/ Дата обращения: 23.02.12 102 ресурс].- шок. Принципы построения коммуникационного процесса, эксплуатируемые в силовых структурах и существенно отличающиеся от гражданских, приводят к тому, что новобранцы банально не понимают, что от них требуется. Армейский специфический лексикон, огромная масса жаргонизмов, шквал новой информации неожиданно обрушиваются на и без того перепуганных ребятишек (к тому же зачастую и не столь образованных) и нарушают коммуникационный процесс. Начальство – прожженные вояки – как правило, не обладающие разносторонней развитостью и не владеющие иной профессией кроме военного дела (что ни в коем случае не умаляет их достоинства), отвыкшие от использования гражданского словарного запаса, считают, что весь их лексикон должен быть известен новобранцам. Люди, связавшие свою жизнь с оружием, зачастую не понимают, что для других военная профессия, вооружение – это нечто невообразимое. Неспособность, неумение, а периодически и нежелание, воспринимать новую информацию, являющуюся с точки зрения кадровых военных элементарной, вызывает у последних агрессию, выливающуюся, прежде всего, в ненормативную лексику, ругательства. И этот набор слов на ранних этапах социализации призывников является единственной комбинацией лексических единиц, понятной для обеих сторон. Единственный набор слов, которые понимает и та и другая сторона это экспрессивные выражения, ненормативная лексика, мат. Поэтому их процентное содержание в общении военного начальства и подчинённых столь высоко. особенностью Ненормативная русского лексика языка) (что крайне возможно является многофункциональна, разнообразна, ёмка и понятна представителям различных социальных, этнических, выражения культурных групп. восстанавливают Экспрессивные разорванную и нецензурные коммуникацию между кадровыми и вновь обращёнными военнослужащими, однако, в весьма 103 специфической форме. «В среде, требующей упрощения средств коммуникации, возможен распад полисемантических связей, который потом трудно остановить. Таким образом, когда сложная информация не производит конструктивных изменений в социальном пространстве, люди перестают «понимать слова». Непонимание слов активизирует язык жестов, непонимание жестов - язык силы, непонимание силы - язык насилия»60. Помимо коммуникативной функции ненормативная лексика в силовых структурах является разрушителем индивидуальности. Благодаря ей происходит вовлечение новобранцев в иерархическую структуру, им показывается - кто главный в системе, принижается их человеческое достоинство, подавляется индивидуальность, происходит обезличивание, слом гражданской вольности – создание единой и равной в получении неприятностей воинской массы. Так создаются солдаты – безликие винтики системы. Ещё один фактор, способствующий частому использованию ненормативной лексики, это замкнутость и агрессия военнослужащих. Армия – это совокупность озлобленных людей испытывающих всевозможные лишения: физические, моральные, психические. Полные энергии и амбиций молодые люди, попадают в структуру, существенно ограничивающую их возможности и желания, где они вынуждены в не самых комфортабельных условиях сосуществовать с представителями других социальных, этнических, религиозных и идеологических групп. Поэтому появление агрессии и её выплёскивание в коммуникативную сферу вполне естественно. Агрессивность, проявление силы также является особенностью коммуникационного процесса в такой силовой структуре как вооружённые силы. Коммуникативные связи в данной силовой 60 Банников К.Л. Антропология экстремальных групп. Доминантные отношения военнослужащих срочной службы Российской Армии. - [Электронный ресурс].- http://lit.lib.ru/d/dedovshchina/bannikov01-antropolog.shtml Дата обращения: 23.02.12 104 структуре опускаются до первичного физиологического уровня. В армейской «редукции полисемантических проекций исчезают знаки, символы, подтексты - всего того, что придает социальному контакту известный смысловой взаимодействуют объем. не Поэтому опосредованно субъекты коммуникации знаково-символическими системами, т. е. остаются без средств адаптации. Поясню на простой схеме. a) Семиотически не опосредованный (не адаптированный) акт доминантной коммуникации - это акт физического насилия, в котором воздействие на личность тождественно воздействию тела на тело. Жестом такой коммуникации может быть просто удар. b) Опосредованный знаком акт доминантной коммуникации - это, соответственно, знак физического насилия, в котором воздействие на личность тождественно воздействию информации на сознание. Жестом такой коммуникации может быть демонстрация силы»61. Помимо вышеуказанных причин всплески агрессии вызывает факт необходимости подчиняться вышестоящим чинам и должностям, которые зачастую злоупотребляют своей властью: «Бесит когда сослуживец, который несколько старше тебя – твой начальник (сержант), и он может делать с тобой всё что захочет, а ты должен подчиняться! И он … этим пользуется, издевается! Тем более, если он неполноценен (физически, психически, социально, умственно) или менее успешен в гражданской жизни, да хотя бы, потому что у него уже полгода не было секса!» Иерархическая защитными структура механизмами сообщества человеческой в совокупности психики с способствует вымещению обид, злобы полученных от начальства на других людей: «И … это очень трудно побороть…. я осознаю, что они не виноваты… но я всё равно кричу на них, бью и шпыняю…но не могу остановиться, иначе весь гнев и негатив я обращу на себя, внутрь, а это больно и неприятно, 61 Там же. 105 а главное не привычно. В армии так не делают… а если делают то только на короткое время и перед начальством. После же отыгрываются на подчинённых….», - сообщил демобилизовавшийся военнослужащий, столкнувшийся с проблемой адаптации к гражданской жизни. Схожая ситуация зафиксирована даже при незначительном погружении в милитаризированную среду. Так студенты военной кафедры одного из ВУЗов констатируют следующее: «Я приехал уставший голодный и злой. Весь день со мной обращались как со скотом люди интеллектуально и нравственно стоящие ниже меня. Но я должен им подчиняться. Ибо они обладают большим уровнем знания, опыта. И я переношу всё это на свою жизнь: также кричу, шпыняю, матерю… я, таким образом, восстанавливаю социальную справедливость. Ведь я это терпел, прошёл. Значит, я обладаю моральным правом шпынять всех кто младше – кто не знает. Кто избежал этого. Я применяю к ним те нормы, которые сам считаю не важными и глупыми. Но они в данном моменте легитимизируют меня, обеляют меня». В связи с вышеизложенным специфическую роль сообществе. вооружённых получение В которых знания, связанно необходимо социального силах с опыта практика, указать в армейском опытные многочисленными на знания, сложностями, страданиями более значимы, нежели компетентность в теоретических вопросах любого ранга. Важную роль играют перенесённые лишения, именно они превозносят практику над теорией. Эмпирическое знание, полученное без мучений или без опасности для жизни, мало чем отличается от знакомства с теоретическими основами. При этом знания, полученные эмпирическим путём, обладают не властным ресурсом, как об этом писал постмодернист М. Фуко, а представляют собой моральное право, возвеличивающее своего обладателя. «Я преодолел пяти километровый марш и полосу препятствий, прополз полкилометра на пузе – и всё это в полном обмундировании. Вот я приехал к таким же 106 солдатикам в принципе равным мне – разница между нами лишь в том, что они не ползали и не будут, а может и будут, но позже. Но сейчас у них нет этого опыта, и я смотрю на них как на [(текст оригинала не может быть напечатан ввиду соображений этического характера) людей второго сорта - М.Б.]. Так как я обладаю большим по отношению к ним знанием, опытом. И чем больше таких трудных, очень больных, «закаляющих» меня событий я перенёс, тем больше умаляются в моих глазах все те, кто этого не прошёл». Так же агрессию вызывает столкновение военнослужащих с когнитивным диссонансом, релятивной депривавцией – несоответствием декламируемых ценностей с реальностью: насаждаемое пропагандой мнение о важности и необходимости службы, идея служения Родине и прочие общеизвестные пафосные трюизмы не коррелируют ни с убеждениями военнослужащих, ни с окружающей действительностью62. Солдаты не понимают, «за что и почему» они попали в данную обстановку: «Ведь никакой страны нет, единства нет. Просто в один момент за тобой приходят и…забирают. И ты вынужден… это пройти…должен, обязан…неизвестно кому неизвестно зачем. Иначе тебя [(текст оригинала не может быть напечатан ввиду соображений этического характера) к тебе будут применены санкции – М.Б.]. При этом тебе внушают, что всё это ты проходишь во имя большой абстрактной ценности – родины…долге перед ней… и это говорят тем, кого жизнь научила не понимать слова честь и достоинство» …», считает один из курсантов военного ВУЗа. Примечательно, что последнее утверждение подтверждается опросами российских школьников, не осознающих что такое честь63. «Страна тебе ничего не 62 См.: Богачёв М.И. Проблемы духовной культуры и нравственности граждан, проходящих добровольную подготовку к военной службе на военных кафедрах//Материалы международной научнопрактической конференции «Духовная сфера жизни общества: проблемы теории и практики».Ставрополь: ГОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет», 2011. С. 201206. 63 Опрос к годовщине дуэли Пушкина и Дантеса: российские школьники больше не понимают, что такое честь. - [Электронный ресурс].- http://pln-pskov.ru/allworld/107342.html Дата обращения: 23.02.12 107 дала, а ты обязан ей отдать год своей жизни…. Вообще меня никто не спрашивал, хочу ли я жить в этой стране? Эта страна меня самого не выпускает!» - высказался по этому поводу военнослужащий срочник, «да и сами офицеры…они, если даже и надеялись, и верили в большую чистую возвышенную и светлую идею давно в ней разочаровались. В их душе пустота, которую они скрывают зачастую даже от самих себя пафосными идеологическими нотками, догмами». Вышеуказанные психологические расстройства одних приводят к замыканию, нежеланию общаться, у других вызывают приток агрессии, зачастую переходящей в акты применения к окружающим необоснованного наказания, рукоприкладства. Наказание – или же угроза его применения крайне действенное средство в силовой среде, так как с одной стороны его легко осуществить – замкнутая система с беспрекословным единоначалием, а с другой оно заставляет в кратчайшие сроки с минимальными для инициатора издержками мобилизовать значительные человеческие ресурсы. Страх руководит армией. Страх быть убитым, растерзанным, униженным заставляет воевать, работать, терпеть. Всё это откладывает значительный отпечаток на специфику коммуникационного процесса в армейской среде. Проявляемая агрессия вызывает озлобленность, заставляет замыкаться. Замыкаться и воспроизводить систему во всех её мелочах: полученные от старших сослуживцев социальные знания зачастую передаются новым поколениям военнослужащих в той форме, в которой они были восприняты нынешними «учителями» ранее: «Объяснять им ничего не надо. Они должны дойти до этого, домыслить всё сами, как мы некогда». Таким образом, вновь образуется обрыв коммуникации. Уже социализированные, погружённые в среду солдаты воспроизводят собственный когнитивный опыт на новобранцах, ещё не осознавших новых правил, круг замыкается. Отсутствие взаимопонимания приводит 108 к проявлениям агрессии, применениям «воспитывающих наказаний» со стороны старослужащих, которые в свою очередь встречают злобу и ненависть всё Проецируется терпящих призывников, конфликт, сопровождается который эмоционально которым по некуда понятным окрашенной деться. причинам экспрессивной и ненормативной лексикой. В данной работе были рассмотрены некоторые особенности коммуникационного экспоненциальной процесса, силовой происходящего структуре – в наиболее вооружённых силах. В частности: иерархичность, специфичность произношения и построения словесных конструкций, своеобразие лексики, проявление агрессии. Данные особенности имеют различные причины существования, которые в редуцированном виде можно представить как закрытость сообщества. Силовая структура, реконфигурируя стандартный коммуникационный процесс под нужды собственной системы, получает синергетический эффект, обращающий многовековой прогресс человеческого социума вспять. Иными словами, оплот человеческой рациональности – армия, по крайней мере, её российский аналог, является институтом, имманентно дестабилизирующим нормальное функционирование социума. Библиография 1. Банников К.Л. Антропология экстремальных групп. Доминантные отношения военнослужащих срочной службы Российской Армии. [Электронный ресурс].- http://lit.lib.ru/d/dedovshchina/bannikov-01antropolog.shtml Дата обращения: 23.02.12 109 2. Богачёв М.И. Проблемы духовной культуры и нравственности граждан, проходящих добровольную подготовку к военной службе на военных кафедрах//Материалы международной научно- практической конференции «Духовная сфера жизни общества: проблемы теории и практики».- Ставрополь: ГОУ ВПО «СевероКавказский государственный технический университет», 2011. С. 201-206. 3. Воспитательная работа. - [Электронный ресурс].- http://www.liveinternet.ru/users/4347423/post190043355/ Дата обращения: 23.02.12 4. Лубовский Д.В. Введение в методологические основы психологии. [Электронный ресурс].- http://www.twirpx.com/file/266479/ Дата обращения: 23.02.12 5. Опрос к годовщине дуэли Пушкина и Дантеса: российские школьники больше не понимают, что такое честь. - [Электронный ресурс].- http://pln-pskov.ru/allworld/107342.html Дата обращения: 23.02.12 6. П.Н. Денисов Русская военная лексика в период ВОВ. [Электронный ресурс].- http://feb-web.ru/feb/izvest/1985/04/854- 3582.htm Дата обращения: 23.02.12 7. Рябов А.Г. Метонимия в терминообразовании (на примере английской военной терминологии). - [Электронный ресурс].http://jurnal.org/articles/2009/fill36.html Дата обращения: 23.02.12 8. Устав внутренней службы ВС РФ (утв. Указом Президента РФ от 14 декабря 1993 г. № 2140).-[Электронный http://www.9maya.ru/2008/05/23/ustav-vnutrennejj-sluzhbyvooruzhennykh-sil.html Дата обращения: 23.02.12 110 ресурс].- 9. Устав внутренней службы ВС РФ (утв. Указом Президента РФ от 10 ноября 2007 г. № 1495)//Общевоинские уставы ВС РФ. –М.: Эксмо, 2009.– 608 с. 111 А. Д. Плисецкая, кандидат филологических наук, доцент факультета филологии НИУ ВШЭ Барак Обама: риторическая стратегия успеха Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научнопедагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы Очевидно, что средства массовой информации являются и зеркалом политики, и инструментом ее влияния, выступая в качестве посредника между властью и обществом. Политический лидер неизбежно становится одной из центральных медийных фигур, вызывая пристальный интерес к себе не только в своей стране, но и за рубежом. Его слова неотделимы от дел, они цитируются и обсуждаются, в конечном счете формируя общественно-политический дискурс эпохи. Захватывающая история блистательной победы на выборах нынешнего президента США Барака Обамы привлекла внимание многочисленных филологов и журналистов, стремящихся разгадать секрет его успеха и единодушно объявивших Обаму одним из величайших ораторов наших дней. Было написано немало книг о политических и ораторских талантах Обамы: среди них и «Говори, как Обама» Г. Лиэнн, и совсем новое увлекательное исследование биографии и карьеры президента США под названием «Мост», предпринятое главным редактором «Нью-Йоркера» Дэвидом Ремником. Вместе с тем, как мне представляется, лингвокогнитивный анализ речей Обамы предоставляет даст немало новой и актуальной информации. Анализ нескольких публичных выступлений Обамы, в том числе знаменитой «Победной речи», позволяет рассмотреть семантический, 112 прагматический и когнитивный уровень его языковой личности, а также очертить контуры общественно-политической парадигмы, сложившейся в современной Америке. Под языковой личностью мы вслед за Ю.Н. Карауловым понимаем «совокупность (и результат реализации) способностей к созданию и восприятию речевых произведений (текстов), которые различаются а) степенью структурно-языковой сложности, б) глубиной и точностью отражения действительности и в) определенной целевой направленностью» [Караулов 2010:245]. Три вышеназванных аспекта соответствуют трем уровням организации языковой личности: вербально-семантическому (нулевому), когнитивному (первому) и мотивационному (второму)[там же:38]. Таким образом, если мы ставим себе целью для воссоздания «эмоционально-риторического колорита» [там же, 42] дискурса Барака Обамы описать его языковую личность, нам необходимо проанализировать: А) семантико-строевой уровень ее организации – собственно языковые особенности; Б) тезаурус данной личности – идеи, концепты, семантические поля, «картина мира»; В) ее жизненные или ситуативные доминанты, установки, мотивы, находящие отражение в речевом поведении ритора – прагматика, коммуникативные роли [там же, 43, 56] Итак, обратимся к знаменитой «Победной речи» Барака Обамы. Ниже приводится полный текст выступления на английском языке, опукликованный на сайте BBC именно в таком виде, то есть разбитый журналистами на небольшие главки с подзаголовками. Obama's victory speech CHANGE HAS COME 113 If there is anyone out there who still doubts that America is a place where all things are possible; who still wonders if the dream of our founders is alive in our time; who still questions the power of our democracy, tonight is your answer. It's the answer told by lines that stretched around schools and churches in numbers this nation has never seen; by people who waited three hours and four hours, many for the very first time in their lives, because they believed that this time must be different; that their voices could be that difference. It's the answer spoken by young and old, rich and poor, Democrat and Republican, black, white, Hispanic, Asian, Native American, gay, straight, disabled and not disabled - Americans who sent a message to the world that we have never been just a collection of individuals or a collection of Red States and Blue States: we are, and always will be, the United States of America. It's the answer that led those who have been told for so long by so many to be cynical, and fearful, and doubtful of what we can achieve to put their hands on the arc of history and bend it once more toward the hope of a better day. It's been a long time coming, but tonight, because of what we did on this day, in this election, at this defining moment, change has come to America. PARTNERS IN THE JOURNEY A little bit earlier this evening I received an extraordinarily gracious call from Senator McCain. He fought long and hard in this campaign, and he's fought even longer and harder for the country he loves. He has endured sacrifices for America that most of us cannot begin to imagine. We are better off for the service rendered by this brave and selfless leader. 114 I congratulate him, I congratulate Governor Palin, for all they have achieved, and I look forward to working with them to renew this nation's promise in the months ahead. I want to thank my partner in this journey, a man who campaigned from his heart and spoke for the men and women he grew up with on the streets of Scranton and rode with on that train home to Delaware, the vicepresident-elect of the United States, Joe Biden. And I would not be standing here tonight without the unyielding support of my best friend for the last 16 years, the rock of our family, the love of my life, the nation's next first lady, Michelle Obama. Sasha and Malia, I love you both more than you can imagine, and you have earned the new puppy that's coming with us to the White House. And while she's no longer with us, I know my grandmother is watching, along with the family that made me who I am. I miss them tonight, and know that my debt to them is beyond measure. To my sister Maya, my sister Auma, all my other brothers and sisters - thank you so much for all the support you have given me. I am grateful to them. To my campaign manager David Plouffe, the unsung hero of this campaign, who built the best political campaign in the history of the United States of America. My chief strategist David Axelrod, who has been a partner with me every step of the way, and to the best campaign team ever assembled in the history of politics - you made this happen, and I am forever grateful for what you've sacrificed to get it done. VICTORY FOR THE PEOPLE But above all, I will never forget who this victory truly belongs to - it belongs to you. I was never the likeliest candidate for this office. We didn't start with much money or many endorsements. Our campaign was not hatched in the 115 halls of Washington - it began in the backyards of Des Moines and the living rooms of Concord and the front porches of Charleston. It was built by working men and women who dug into what little savings they had to give $5 and $10 and $20 to the cause. It grew strength from the young people who rejected the myth of their generation's apathy; who left their homes and their families for jobs that offered little pay and less sleep; it grew strength from the not-so-young people who braved the bitter cold and scorching heat to knock on the doors of perfect strangers; from the millions of Americans who volunteered, and organised, and proved that more than two centuries later, a government of the people, by the people and for the people has not perished from the Earth. This is your victory. THE TASK AHEAD I know you didn't do this just to win an election and I know you didn't do it for me. You did it because you understand the enormity of the task that lies ahead. For even as we celebrate tonight, we know the challenges that tomorrow will bring are the greatest of our lifetime - two wars, a planet in peril, the worst financial crisis in a century. Even as we stand here tonight, we know there are brave Americans waking up in the deserts of Iraq and the mountains of Afghanistan to risk their lives for us. There are mothers and fathers who will lie awake after their children fall asleep and wonder how they'll make the mortgage, or pay their doctor's bills, or save enough for their child's college education. There is new energy to harness and new jobs to be created; new schools to build and threats to meet and alliances to repair. REMAKING THE NATION 116 The road ahead will be long. Our climb will be steep. We may not get there in one year or even in one term, but America - I have never been more hopeful than I am tonight that we will get there. I promise you - we as a people will get there. There will be setbacks and false starts. There are many who won't agree with every decision or policy I make as president, and we know that government can't solve every problem. But I will always be honest with you about the challenges we face. I will listen to you, especially when we disagree. And above all, I will ask you to join in the work of remaking this nation the only way it's been done in America for 221 years - block by block, brick by brick, calloused hand by calloused hand. ONE NATION, ONE PEOPLE What began 21 months ago in the depths of winter cannot end on this autumn night. This victory alone is not the change we seek - it is only the chance for us to make that change. And that cannot happen if we go back to the way things were. It cannot happen without you, without a new spirit of service, a new spirit of sacrifice. So let us summon a new spirit of patriotism; of service and responsibility where each of us resolves to pitch in and work harder and look after not only ourselves, but each other. Let us remember that if this financial crisis taught us anything, it's that we cannot have a thriving Wall Street while Main Street suffers - in this country, we rise or fall as one nation; as one people. Let us resist the temptation to fall back on the same partisanship and pettiness and immaturity that has poisoned our politics for so long. Let us remember that it was a man from this state who first carried the banner of the Republican Party to the White House - a party founded on the values of self-reliance, individual liberty, and national unity. 117 Those are values that we all share, and while the Democratic Party has won a great victory tonight, we do so with a measure of humility and determination to heal the divides that have held back our progress. As Lincoln said to a nation far more divided than ours: "We are not enemies, but friends… though passion may have strained it must not break our bonds of affection." And to those Americans whose support I have yet to earn - I may not have won your vote tonight, but I hear your voices, I need your help, and I will be your president too. AMERICA IN THE WORLD And to all those watching tonight from beyond our shores, from parliaments and palaces to those who are huddled around radios in the forgotten corners of the world - our stories are singular, but our destiny is shared, and a new dawn of American leadership is at hand. To those who would tear the world down - we will defeat you. To those who seek peace and security - we support you. And to all those who have wondered if America's beacon still burns as bright - tonight we proved once more that the true strength of our nation comes not from the might of our arms or the scale of our wealth, but from the enduring power of our ideals: democracy, liberty, opportunity and unyielding hope. For that is the true genius of America - that America can change. Our union can be perfected. And what we have already achieved gives us hope for what we can and must achieve tomorrow. A HISTORY OF STRUGGLE This election had many firsts and many stories that will be told for generations. But one that's on my mind tonight is about a woman who cast her ballot in Atlanta. She's a lot like the millions of others who stood in line to 118 make their voice heard in this election except for one thing - Ann Nixon Cooper is 106 years old. She was born just a generation past slavery; a time when there were no cars on the road or planes in the sky; when someone like her couldn't vote for two reasons - because she was a woman and because of the colour of her skin. And tonight, I think about all that she's seen throughout her century in America - the heartache and the hope; the struggle and the progress; the times we were told that we can't, and the people who pressed on with that American creed: Yes, we can. At a time when women's voices were silenced and their hopes dismissed, she lived to see them stand up and speak out and reach for the ballot. Yes, we can. When there was despair in the dust bowl and depression across the land, she saw a nation conquer fear itself with a New Deal, new jobs and a new sense of common purpose. Yes, we can. When the bombs fell on our harbour and tyranny threatened the world, she was there to witness a generation rise to greatness and a democracy was saved. Yes, we can. She was there for the buses in Montgomery, the hoses in Birmingham, a bridge in Selma, and a preacher from Atlanta who told a people that "we shall overcome". Yes, we can. A man touched down on the Moon, a wall came down in Berlin, a world was connected by our own science and imagination. And this year, in this election, she touched her finger to a screen, and cast her vote, because after 106 years in America, through the best of times and the darkest of hours, she knows how America can change. Yes, we can. THIS IS OUR MOMENT America, we have come so far. We have seen so much. But there is so much more to do. So tonight, let us ask ourselves - if our children should live 119 to see the next century; if my daughters should be so lucky to live as long as Ann Nixon Cooper, what change will they see? What progress will we have made? This is our chance to answer that call. This is our moment. This is our time - to put our people back to work and open doors of opportunity for our kids; to restore prosperity and promote the cause of peace; to reclaim the American dream and reaffirm that fundamental truth that out of many, we are one; that while we breathe, we hope, and where we are met with cynicism and doubt, and those who tell us that we can't, we will respond with that timeless creed that sums up the spirit of a people: yes, we can. Thank you, God bless you, and may God bless the United States of America. Как отмечает в своем блоге известный филолог Дэвид Кристал [Crystal 2008], при анализе этой речи сразу же поражает сложный синтаксис оратора, обилие придаточных предложений: кажется невероятным, что это можно просто выговорить – не то что снискать успех. Кристал недоумевает, как можно было начать столь важную речь с серии придаточных предложений: If there is anyone out there who still doubts that America is a place where all things are possible, who still wonders if the dream of our founders is alive in our time, who still questions the power of our democracy, tonight is your answer. Если остался кто-то, кто все еще сомневается, что Америка – место, где все возможно, кто все еще задается вопросом, сбылась ли мечта наших отцов-основателей сегодня, кто все еще оспаривает мощь нашей демократии – сегодня вы получили ответ. (Здесь и далее перевод мой, А.П.) 120 Однако в дальнейшем Кристал блестяще показывает, каким образом стиль Обамы оказывается «победным»: эффект достигается благодаря определенным риторическим техникам. Во-первых, деление информации на три части (магическое число 3) способствует лучшему восприятию высказывания: who still doubts that America is a place where all things are possible who still wonders if the dream of our founders is alive in our time who still questions the power of our democracy Прием троекратного повтора называется в античной риторике триколоном. Другой ключевой прием – анафора (единоначалие), которая придает первой фразе Победной речи Обамы особый ритм, помогая упорядочить придаточные предложения. Также Кристал обращает наше внимание на количество знаменательных слов в каждом придаточном предложении и напоминает об открытом психологами «правиле 7±2» (еще одно магическое число – 7): мы хорошо запоминаем последовательность из примерно семи «битов» информации, например, 7 цифр подряд. Оказывается, в каждом из трех придаточных значимых слов не более семи: who still doubts that America is a place where all things are possible 7 who still wonders if the dream of our founders is alive in our time - 6 who still questions the power of our democracy – 4 Мы видим также, что число важных слов убывает ближе к концу, что также связано с особенностями человеческого восприятия, которое постепенно ослабевает. Именно поэтому крайне важно обратить внимание на финальные слова первого предложeния, к которым и сводится весь его смысл – tonight is your answer. Это емкий и лаконичный конец периода, его «финальный аккорд» - здесь всего четыре слова, и вся синтаксически 121 сложная фраза оказывается ритмичной, музыкальной, завершенной, абсолютно ясной. Слово answer (ответ) подхватывается оратором, вновь образуя троекратный анафорический повтор. Анафора в сочетании с триколоном создают ритмическую прозу (It’s the answer…). Затем «правило трех» снова подкрепляется «правилом семи», и нам предлагают сложнейшее перечисление, призванное в обобщенном виде назвать всех представителей американской нации: young and old (молодежь и старики) rich and poor (богатые и бедные) Democrat and Republican (демократы и республиканцы) black, white, (темнокожие и белые) Hispanic, Asian, Native American (латиноамериканцы, азиаты, коренные американцы) gay, straight (геи и люди традиционной ориентации) disabled and not disabled (люди с ограниченными или с обычными возможностями) Рискованный, по мнению Кристала, прием длинного перечисления (ведь можно кого-то не назвать и этим обидеть) срабатывает за счет классификации из семи категорий – столько человеческая память в состоянии воспринять [там же]. Еще одна важнейшая черта этой речи – ее четкая структура. Неслучайно журналисты ВВС с легкостью разбили ее на части. Как пишет в своей книге «Мост» Дэвид Ремник, юридическое образование Обамы всегда помогало ему создавать логичные, четко продуманные тексты. В речи есть и другие яркие особенности, неоднократно отмеченнын исследователями – обилие сложных предложений, изощренный синтаксис, однако, хорошо воспринимаемый аудиторией не только благодаря паралингвистическим приемам оратора – паузам, 122 мимике, жестам и музыкальной интонации, но и благодаря четкому ритму, позволяющему четко произнести длинное предложение и сделать его доступным для восприятия (это напоминает рэп), а также названным выше риторическим фигурам – помимо анафорф и триколона, это метафора, эпистрофа, аллюзии, антитезы, рефрен, перечисления, чередование коротких и длинных фрагментов. Однако языковые, стилистические и риторические приемы оратора неотделимы от его ценностных установок, представлений, идей, и особую роль они приобретают в политической риторике. Здесь мы переходим ко второму, тезаурусному уровню языковой личности Важнейшую роль в формировании архетипических национальных представлений американцев играют метафорические модели, используемые в «Победной речи». В данной речи удалось выявить следующие метафорические концепты (в тексте выделены жирным шрифтом): ИЗМЕНЕНИЯ В СТРАНЕ – ЭТО ПУТЕШЕСТВИЕ (journey); ПОЛИТИКА – ЭТО ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МЕЧТЫ (the dream of our founders); ИЗМЕНЕНИЯ В СТРАНЕ – ЖИВОЙ ЧЕЛОВЕК (change has come); ПОЛИТИКА – ЭТО ДИАЛОГ (tonight is your answer); ПОЛИТИКА – ЭТО СТРОИТЕЛЬСТВО (founders, build, restore): ЧЕЛОВЕК – СТРОИТЕЛЬ ИСТОРИИ СТРАНЫ (bend the arc of history); ПОЛИТИКИ – ЭТО ПАРТНЕРЫ (partners); ПОЛИТИКА – ЭТО СПОРТ (false starts, team); ПОЛИТИКА – ЭТО СИЛА (strength; yes we can); ПОЛИТИКА – ЭТО ЖЕРТВА И СЛУЖЕНИЕ (sacrifice, service); ПОЛИТИКА – ЭТО ВЕРХ (to fall back); ПОЛИТИКА – ЭТО ИСКУШЕНИЕ (resist the temptation to fall back); ПОЛИТИКА – ЭТО ОТРАВА (poison); 123 НАЦИЯ СВЯЗАНА УЗАМИ ЛЮБВИ (bonds of affection – цитата из Линкольна); ДЕМОКРАТИЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ – ЭТО СИЛА (the true strength of our hope); ЧЕЛОВЕК – ЭТО ПОЛЕ ДЛЯ БИТВЫ (conquer your fear, цитата из Рузвельта); ПОЛИТИКА _ ЭТО БОРЬБА (history of struggle); ПОЛИТИКА – ЭТО УРОК (taught us); ПОЛИТИКА – ЭТО ЗРЕЛОСТЬ (immaturity); ПОЛИТИКА – ЭТО ЗДАНИЕ (brick by brick; open the doors); ПОЛИТИКА – ЭТО СВЕТ (darkest hours). Анализ контекстов употребления данных метафор (во многом традиционных, но иногда и творческих) демонстрирует, что политика моделируется оратором как религиозное служение, преодоление слабости, путешествие вверх, к свету, противостояние соблазнам и борьба со своими страхами, созидание. В то же время ряд метафор направлены не на моделирование демократической политической системы, а на воздействие: они захватывают аудиторию, показывают солидарность оратора с ней и побуждают народ вступать в диалог с властью, спрашивать с нее, не бояться, чувствовать свое единство и историческую преемственность общего дела, вместе строить будущее. С одной стороны, народ сам творец истории, он сам голосует и меняет судьбу страны, и перемены – именно результат совместных усилий нации, с другой – сами изменения предстают как нечто необратимое, как живое существо, которое пришло в страну – change has come to America. Противоречие здесь кажущееся: если изменения – нечто одушевленное, то для того, чтобы вызвать изменения, привести их в свою страну, требуется большая мощь, борьба, духовное преодоление, истинное служение ценностям, и тем весомее достигнутая народом победа. Если обратиться к прагматическому уровню языковой личности и проанализировать метафорические модели «Победной речи» Обамы с 124 точки зрения традиционно выделяемых в политической коммуникации интенций [Ушакова 2000: 95-97], то очевидно, что у оратора преобладают такие интенции, как анализ (+) положительная оценка, кооперация, неявная самопрезентация, презентация аудитории и идей, побуждение и предупреждение. Крайне существенно, что в речи Обамы полностью отсутствуют такие интенции, как негативный анализ и негативная оценка, обвинение, разоблачение, критика, отвод критики, противостояние, размежевание, угроза. Это означает, что президент США позиционирует себя как политика-миротворца, объединителя нации, почти религиозного деятеля, под борьбой понимающего борьбу с трудностями или самим собой, но не с оппонентами, о которых отзывается с большим уважением. Есть лишь небольшой элемент свойственного типичным политикам азарта – это традиционные для американского менталитета спортивные метафоры, призванные мобилизовать боевой дух нации (в одном случае это предостережение о возможных трудностях и ошибках в политике – фальстартах, в другом, напротив, воодушевление нации, речь о командном духе, сплоченности, воле к победе). Важно, чтобы избиратель не питал иллюзий – путь не будет легким, но, несмотря на фальстарт, движение вперед продолжится. С точки зрения прагматики выступление Обамы обращено не к толпе, а к народу - оратор полон уважения и к аудитории, и к другим политикам, и к своей стране. Он апеллирует не к инстинктам толпы, а к разуму и сердцу граждан. Есть в речи и рассказ о себе, и многочисленные отсылки к авторитетам прошлого – Линкольну, Рузвельту, М.-Л. Кингу, и похвала аудитории, и сюжетная история – судьба 106-летней темнокожей американки, символизирующей всю непростую судьбу Америки в прошлом и нынешнем веке. Опираясь на авторитетных лидеров прошлого – Линкольна и Рузвельта – Обама призывает народ ощутить узы любви, вспомнить то общее, что есть между всеми, вспомнить свои корни, свою историю и побороть свой страх. Приводя в пример конкретную судьбу 106-летней американки, 125 Обама становится ближе и доступнее каждому избирателю, несмотря на высокий стиль и сложный синтаксис с обилием придаточных предложений. Согласно античному риторическому канону, оратор для убеждения народа использует в своей речи топосы – общие места, суждения, призванные объединить оратора и аудиторию на основе общих ценностей – архетипов национального сознания [Хазагеров]. Эти суждения создают общую базу для восприятия новой информации, взывают к моральным, интеллектуальным, эстетическим ценностям адресата. В «Победной речи» это прежде всего топос единства лидера и нации, а также топос исторической преемственности и религии. Как мы увидели, метафоры как способ познания, понимания, моделирования действительности и воздействия на аудиторию оказываются в политическом дискурсе Барака Обамы ключевым способом подачи топосов и раскрытия архетипичных для американцев представлений о своей стране, о демократии, об американской мечте. Для того, чтобы определить, сохранились ли миролюбивые коммуникативные интенции Обамы и в сегодняшней сложной политической ситуации, необходим дальнейший анализ его выступлений. Библиография 1. Алексеев К.И. Метафора как средство обозначения интенций в тексте//Слово в действии. Интент-анализ политического дискурса/Под ред. Т.Н. Ушаковой, Н.Д. Павловой. – СПб: Алетейя, 2000. 2. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс//Теория метафоры: Сборник.- М.: Прогресс, 1990. 3. Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Словарь русских политических метафор. М., 1994. 4. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Издательство ЛКИ, 2010. 126 5. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем// Теория метафоры: Сборник.- М.: Прогресс, 1990. 6. Лакофф Дж. Метафора и война: система метафор для оправдания войны в Заливе // Зарубежная политическая лингвистика: учебное пособие/Э.В. Будаев, А.П.Чудинов.М.: Флинта: Наука, 2008 7. Ушакова Т.Н. Теоретические основания исследования // Слово в действии. Интент-анализ политического дискурса/Под ред. Т.Н. Ушаковой, Н.Д. Павловой. – СПб: Алетейя, 2000. 8. Ушакова Т.Н., Цепцов В.А., Алексеев К.И. Структура интенциональных составляющих в текстах предвыборных выступлений// Слово в действии. Интент-анализ политического дискурса/Под ред. Т.Н. Ушаковой, Н.Д. Павловой. – СПб: Алетейя, 2000. 9. Хазагеров Г.Г., Лобанов И.Б. Риторика. Ростов н/Д: Феникс, 10. Чудинов А.П. Становление политической лингвистики и ее 2004. проблематика// Зарубежная политическая лингвистика: пособие/Э.В. Будаев, А.П.Чудинов.М.: Флинта: Наука, 2008 127 учебное А.Л. Стремовская., к.ф.н. Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова Формирование коммуникативных отношений в процессе подготовки к переговорам Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научнопедагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы Каждый день множество людей участвует в переговорах на самых разных уровнях. Ведь как верно заметили одни из первых исследователей особенностей переговорного процесса Р. Фишер и У. Юрии, переговоры - это “факт нашей повседневной жизни”64, это “общение с целью достижения совместного решения”65. Сходная точка зрения выражена и У. Мастенбруком, который рассматривает переговорный процесс не просто как “технологию”, применяемую на формальных переговорах, а как “тип поведения”, используемый ежедневно; как элемент любой встречи и дискуссии66. А.Стросс понимает переговоры не как процессы, протекающие между отдельными лицами или группами, а как фундаментальный процесс, оказывающий существенное влияние на изменение и развитие общественной жизни. Такой подход к обществу часто называют “negotiated order” (порядок, устанавливаемый переговорами)67. Один из крупнейших американских специалистов в области переговорного процесса Г. Райффа отмечает существование искусства и науки переговорного процесса. Говоря о науке, исследователь подразумевает системный подход к решению проблем. В качестве составляющих искусства переговорного процесса Г. 64 Фишер Р., Юри У. Путь к согласию или переговоры без поражения. М., "Наука" 1992. С.18. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию или переговоры без поражения. М., "Наука" 1992. С.49. 66 W. Mastenbroek Negotiate. Great Britain, 1989. 67 James A. Schellenberg Conflict Resolution. Theory, Research, and Practice. State University of New York Press, Albany. 1996. P.68. 65 128 Райффа видит навыки межличностного общения, умение убеждать и убеждаться, а также умение использовать различные переговорные тонкости. При этом, по мнению Райффы, человек должен обладать мудростью для того, чтобы знать, когда и как их использовать68. Переговоры представляют собой достаточно формализованный и технологичный процесс. В зависимости от формы переговоров, их типа, выполняемой ими функции формируется и структура переговорного процесса, её особенности. Структуру переговорного процесса можно подразделить на следующие элементы: 1. Диагностирование (анализ) ситуации. 2. Подготовка к переговорам. 3. Основная часть переговоров (ведение переговоров). 4. Завершение переговорного процесса. 5. Имплементация (применение, внедрение) результатов переговоров на практике. Во многом, от грамотного диагностирования ситуации и подготовки к переговорам зависит результат самих переговоров. Фактически коммуникативные отношения начинают формироваться уже на этапе подготовки к переговорам. В этой связи представляется целесообразным подробно рассмотреть основные составляющие подготовительного этапа переговоров. Прежде, чем начинать готовиться к переговорам, составлять план их ведения, продумывать возможное решение проблемы (или проблем), разрабатывать собственную стратегию и тактику, необходимо поставить "диагноз" сложившейся ситуации. Если это конфликтная ситуация, то важно понять её истоки, выявить причину возникновения конфликта, факторы влияния, а также определить ресурсный потенциал сторон, баланс их сил и т. д., т. е. дать глубокий анализ сложившегося 68 H. Raiffa The Art and Science of Negotiation. Cambridge (Mass.), Harvard University Press, 1982. PP 7 – 8. 129 конфликта. Насколько значимы стоящие перед участниками переговоров проблемы? Что здесь играет определяющую роль? Возможно, это носит, например, прежде всего, психологический характер или вызвано различиями в традициях, обычаях. Если же нет никакого конфликта, и это хорошие дружеские или партнёрские отношения, то на этом этапе необходимо продумать и проанализировать те вопросы и проблемы, которые необходимо обсуждать. Данный этап подразумевает и анализ готовности сторон к переговорному процессу. Существует ли потенциальная возможность ведения переговоров? Не сложилась ли ситуация “некоммуникативности”? И как можно определить “готовность” сторон? К некоторым из этих вопросов обращаются Р. Фишер и У. Юри. С их точки зрения, данная стадия включает сбор информации, её компоновку и обдумывание. Большое значение имеет изучение проблем, стоящих перед участниками, их значимости для общих интересов, а также понимание природы враждебных эмоций и неясных отношений (в случае конфликтной ситуации). Наряду с этим следует определить собственные интересы и интересы противоположной стороны. Необходимо учесть варианты, уже подготовленные для обсуждения, и уяснить критерии, представляющие основу для достижения договорённости69. В книге Ф. А. Кузина “Делайте бизнес красиво”, где переговоры рассматриваются, главным образом, в экономической сфере, также исследуется данный этап. Автор отмечает, что, анализируя проблему, необходимо искать пути ее решения, требующие меньших затрат и усилий. В процессе анализа проблемы продумываются возможные альтернативы ее решения70. 69 70 Фишер Р., Юри У. Путь к согласию или переговоры без поражения. М., "Наука" 1992. Кузин Ф. А. Делайте бизнес красиво. Этические и социально-психологические основы бизнеса. М., 1995. 130 Другими словами, на этапе диагностирования необходимо, прежде всего, проанализировать сложившуюся ситуацию, а, главное, понять, возможно ли провести переговоры, и только потом, когда станет очевидна эта возможность, рассматривать вопросы и проблемы, которые будут представлены для обсуждения на переговорах, понять истоки конфликта (если переговоры планируется провести с целью разрешения конфликта), а также сгруппировать и обдумать собранную информацию. Не менее важным аспектом диагностирования ситуации, как представляется, следует рассматривать анализ социокультурных условий, обеспечивающих возможность и необходимость проведения переговорного процесса. К таким условиям относится степень толерантности сторон; культурная среда (сложившиеся традиции, обычаи, взгляды, преобладание определённых стереотипов, ценностей); условия конфликтной ситуации или, наоборот, условия сотрудничества; стремление к конфронтации или желание договориться, а также многие другие факторы. К условиям, обеспечивающим возможность и необходимость проведения переговоров, с моей точки зрения, следует также отнести, в частности, умение вести переговорный процесс, опыт его ведения, понимание позиций, интересов, взглядов другой стороны, психологические особенности. В целом, на мой взгляд, одним из детерминирующих факторов ведения переговоров следует рассматривать уровень переговорной культуры участника. Переговорная культура может трактоваться как нормы, образцы поведения, традиции и ценности, на которых основаны переговоры. В случае конфликтов подготовки данный этап к переговорам фактически будет по урегулированию сведён к анализу сложившегося конфликта. В связи с этим, представляется необходимым очертить некоторые из возможных аспектов конфликтной ситуации, а также понять её структуру. 131 Итак, можно выделить следующие составляющие любого конфликта: Конфликтующие стороны. Для получения наиболее достоверной картины об участниках конфликта нужно определить число участников, “качественный состав, уровень организации”, ресурсный запас 71 и другие показатели. Параметрами анализа качественного состава может служить описание характерных для них “форм ... поведения”, психологических особенностей, руководящих ими “нравственных и социальных норм”72. Значимым фактором может быть и качественный состав участников. Так, например, К. Боулдинг выделял гомогенные и гетерогенные группы73. Замечено, что гомогенность группы, как правило, способствует общению и более тесно сплачивает людей. Правда, Е. И. Васильева отмечает, что гетерогенный состав группы обычно является фактором “деэскалации”, ослабления “остроты конфликта”74. С учётом конкретных целей анализа количественного состава сторон особую актуальность могут принимать статусные, ценностные, этнические и другие организации сторон конфликта показатели. Изучение позволит понять уровня степень “систематичности и последовательности их действий в процессе развёртывания” конфликта75. Различают также групповые субъекты по степени их внутренней “сплочённости”76. Также выделяют черты, свойственные более и менее организованным группам. 71 Конфликты в современной России М.: Эдиториал УРСС, 1999. C.52. 72 Конфликты в современной России М.: Эдиториал УРСС, 1999. С.53. 73 Конфликты в современной России М.: Эдиториал УРСС, 1999. С.53. 74 Конфликты в современной России М.: Эдиториал УРСС, 1999. С.53. 75 Конфликты в современной России М.: Эдиториал УРСС, 1999. С.53. 76 Конфликты в современной России М.: Эдиториал УРСС, 1999. С.53. (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. 132 Ресурсный потенциал. Участники конфликта могут обладать как внутренними, так и внешними ресурсами. Причём, ресурсный потенциал подразумевает и силы участников конфликта. В настоящее время к критериям силы сторон конфликтологи относят не только способность одной стороны оказать сопротивление другой стороне, “причинить ущерб”, но и возможность и желание “наладить работающее на их интересы сотрудничество”, способность “использовать на своей стороне официальные органы власти”, владение знаниями, необходимыми для урегулирования конфликта77. По-настоящему сильными участниками конфликта нужно считать тех людей, которые владеют высоким уровнем переговорной культуры, способны абстрагироваться от личной неприязни, эмоций и объективно проанализировать предмет конфликта, возможные варианты решения и перевести конфликт из конфронтационного русла в русло позитивное. Только такие показатели могут быть критериями силы конфликтующих сторон. Отношения конфликтующих сторон. Для более глубокого анализа отношений конфликтующих сторон очень важно учитывать характер “их взаимодействия и взаимозависимости”78. Предмет конфликта. Для выявления предмета конфликта, нужно сначала определить объект конфликта, т. е. то, что вызывает противопоставление. В свою очередь, предметом конфликта будет именно то, что вызывает противопоставление сторон79. Внешняя социальная среда. К составляющим элементам внешней среды относят “сложившиеся стандарты в оценках социальных ситуаций, стили анализа, модели решения проблем, способы принятия решений”, а также прессу, “общественное мнение”, участие в конфликте 77 Конфликты в современной России (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. М.: Эдиториал УРСС, 1999. С.54. 78 Конфликты в современной России (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. М.: Эдиториал УРСС, 1999. С.54. 79 Конфликты в современной России (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. М.: Эдиториал УРСС, 1999. 133 “третьей стороны”80. Условия, в которых проходит конфликт, также влияют на степень “институционализации ... конфликта”81. Природа конфликта. Понимание природы конфликта очень важно для последующего урегулирования конфликтов. Перед началом ведения переговоров важно определить, на какой фазе находится конфликт. Конфликт может проходить такие фазы как: Конфликтная ситуация; Эскалация; Пик напряжённости; Деэскалация; Завершение конфликта. Итак, в случае ведения переговоров по урегулированию конфликта важно учитывать все вышеперечисленные аспекты конфликта. Только комплексный подход к анализу конфликта позволит хорошо подготовиться к переговорам. Вероятно, на этапе анализа конфликта, одну или несколько сторон которого представляет (ют) руководитель (ли) довольно значимыми детерминантами окажутся статусные показатели, способность использовать властные полномочия, характер и степень субординации будущих участников переговоров, соотношение возможностей сторон. Конечно же, в каждой конкретной ситуации каким-то из вышеперечисленных вопросов этапа диагностирования нужно уделять первостепенное внимание, а какие-то можно вообще не рассматривать. На мой взгляд, диагностирование играет очень значимую роль при подготовке к переговорному процессу. Ведь, если дать “неправильный диагноз” ситуации, то практически невозможно правильно 80 Конфликты в современной России (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. М.: Эдиториал УРСС, 1999. С.57. Конфликты в современной России (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. М.: Эдиториал УРСС, 1999. С.57. 81 134 подготовиться, успешно провести переговоры и прийти к долгосрочному решению. Итак, за этапом диагностирования следует этап подготовки к проведению переговоров. Обратимся к его рассмотрению Подготовка к переговорам - очень сложный, многоаспектный этап. Во многом именно этот этап определяет сам ход переговоров, а, главное, их результат. К сожалению, нередко из-за недостаточной подготовки, продумывания до мелочей люди претерпевают неудачу. Поэтому неслучайно американские исследователи переговорного процесса Р. Фишер и Д. Эртель посвятили этой стадии отдельную книгу (“Подготовка к переговорам”). Итак, в чём же заключаются особенности данного этапа? Что следует учесть при подготовке к переговорам? В литературе можно встретить разные походы к данному вопросу. Так, например, Р. Фишер и Д. Эртель предлагают системный подход к подготовке к ведению переговорного процесса82. По мнению этих американских учёных, сочетание семи элементов служит основой хорошего результата на переговорах. К таким элементам относятся: интересы, опции, альтернативы, легитимность, коммуникация, взаимоотношения и обязательства. Чем лучше прорабатывается каждый из этих элементов, тем лучше будет исход переговорного процесса. Интересы. Авторы отмечают, что удовлетворение интересов участников переговоров во многом зависит от того, насколько они продумают свои интересы заранее. Опции - это “возможные варианты соглашения или части возможного соглашения”83. Фактически оказывается, что большое количество предлагаемых опций позволит повысить вероятность наличия 82 83 варианта, который позволит Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. М., 1996. Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. М., 1996. С.17. 135 найти точки соприкосновения разных интересов. Альтернативы. “Хороший результат должен быть лучше, чем любая альтернатива, имеющаяся за пределами стола ведения переговоров …. Прежде, чем мы отвергнем её, - нам необходимо достаточно полное представление о том, что ещё мы в состоянии сделать”84. Как видно, отличие опций от альтернатив заключается в том, что опции - это варианты возможных решений (соглашений) на переговорах, в то время как под альтернативами понимаются альтернативные действия, которые могут быть предприняты, в случае если на переговорах не будет достигнуто соглашение. Р. Фишер и Д. Эртель вводят понятие “наилучшей альтернативы вырабатываемому на переговорах соглашению”, которую следует определить до начала переговоров с тем, чтобы понимать, когда есть смысл уйти с переговоров или, наоборот, “принять решение остаться и продолжить ведение”85. Легитимность. В данном случае речь идёт о каких-то внешних стандартах, прецедентах или других объективных критериях легитимности, с помощью которых возможно было бы убедить других в справедливом отношении к ним, а также защитить себя в случае неправильных шагов оппонента. Коммуникация. Авторы, в частности, отмечают желание сторон воздействовать друг на друга, что определяет необходимость продумать заранее то, что можно услышать и что необходимо сказать86. Взаимоотношения. Следствием хорошего результата переговоров будет, скорее, улучшение нежели ухудшение рабочих взаимоотношений сторон. В этой связи в ходе подготовки к переговорам важно попытаться 84 продумать Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. М., 1996. С.17. Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. М., 1996. С.66. 86 Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. М., 1996. С.17. 85 136 возможность формирования таких отношений, которые могли бы поспособствовать достижению соглашения87. Обязательства. О качестве исхода переговорного процесса можно судить ещё и “по содержанию и реальности обещаний, которые будут на них даны”88. Американские исследователи также отмечают, что вероятнее всего, данные обязательства будет проще сдержать в случае, если заранее будут продуманы конкретные обещания, “которые реально - с точки зрения их выполнения” возможно будет дать “или ожидать от противоположной стороны во время ведения или при завершении переговоров”89. Р. Фишер и Д. Эртель утверждают, что продумывание каждого из названных семи элементов даст возможность чётче проанализировать проблему и достичь хорошего результата на переговорах. Думается, что представленный подход американских исследователей можно применить к разным типам переговорного процесса. К сожалению, на практике очень часто оказывается, что прежде чем проработать составляющие переговоров, о которых пишут Р. Фишер и Д. Эртель, необходимо создать возможность проведения переговорного процесса. Этот вопрос в литературе поднимали, в частности, Г. Сандерс и Г. Райффа. Так, Г. Сандерс, директор международных программ фонда Кеттеринга, в прошлом помощник государственного секретаря США по проблемам Ближнего Востока, утверждает, “что большинство современных конфликтов заставляет их участников основную часть времени тратить на то, чтобы сделать ситуацию возможной для проведения переговоров”90. Таким образом, во многих случаях подготовки к переговорам очень важным аспектом следует рассматривать создание условий, обеспечивающих возможность 87 Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. М., 1996. Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. М., 1996. С.18. 89 Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. М., 1996. С.18. 90 М. М. Лебедева Политическое урегулирование конфликтов. М., 1997. С.201. 88 137 проведения переговорного конфликтным ситуациям, процесса. когда, Это относится возможно, ко многим определён диагноз “некоммуникативности”, однако всё - равно очевидна необходимость проведения переговоров. Главным следует рассматривать вопрос о том, как побудить стороны сесть за стол переговоров. В работе М. М. Лебедевой рассматривается этап подготовки к проведению переговоров с целью разрешения политических конфликтов. Автор отмечает противоречивость данного этапа и, в частности, выделяет две различные тенденции, которые ему свойственны. Это: 1. Попытки участников “занять наиболее выгодные для себя “стартовые позиции”91. В данном случае идея заключается в усилении собственной позиции на предстоящих переговорах. 2. Проявление сторонами заинтересованности в мирном урегулировании. Формой проявления такой заинтересованности является формирование доверия сторон92. Подготовку к переговорному процессу М. М. Лебедева рассматривает исходя из того, на что она ориентирована: либо на “решение проблем внутри своей стороны”, либо “на взаимодействие с партнёром”93. Автор отмечает существование двух групп проблем: “задачи согласования вопросов с противоположной стороной о проведении переговоров (“переговоры о переговорах”)”94; “задачи, ориентированные на собственно подготовку к предстоящей встрече - формулирование позиции, предложений и т.п.”95. М. М. Лебедева подчёркивает условность выделения данных аспектов подготовки ввиду их взаимозависимости. 91 М. М. Лебедева Политическое урегулирование конфликтов. М., 1997. С.201. М. М. Лебедева Политическое урегулирование конфликтов. М., 1997. С.201. 93 М. М. Лебедева Политическое урегулирование конфликтов. М., 1997. С.204. 94 М. М. Лебедева Политическое урегулирование конфликтов. М., 1997. С.204. 95 М. М. Лебедева Политическое урегулирование конфликтов. М., 1997. С.204. 92 138 На “переговорах о переговорах” определяется: место и время встречи; повестка дня и название переговорного процесса; уровень, на котором будут проводиться переговоры96. К задачам второй группы проблем российский исследователь относит: изучение проблемы и разработку возможных других альтернативных вариантов решения; “определение переговорной позиции, концепции и возможных вариантов решения проблемы”; “формулирование предложений и подготовка основной аргументации”; “выработка инструкций участникам переговоров, а также подготовка необходимых документов и материалов”; “формирование делегации”97. Другой российский автор, Ф. А. Кузин, рассматривая коммерческие переговоры и отмечая, что “умение вести коммерческие переговоры деятельности - одна из основных слагаемых профессиональной менеджера”98, выделяет два основных направления подготовки к переговорам: 1. Проработку самих переговоров. 2. Решение организационных вопросов. Думается также, что, несмотря на то, что в книге Ф. А. Кузина "Делайте бизнес красиво" речь идёт о коммерческих переговорах, многое из того, что предлагается учесть при подготовке к ним, можно применить при планировании переговоров в других сферах нашей жизни. 96 97 98 М. М. Лебедева Политическое урегулирование конфликтов. М., 1997. М. М. Лебедева Политическое урегулирование конфликтов. М., 1997. С.207. Кузин Ф. А. Делайте бизнес красиво. Этические и социально-психологические основы бизнеса. М., 1995. 139 В книге австралийских исследователей Х. Корнелиус и Ш. Фэйр "Выиграть может каждый" рассматриваются разные типы переговоров. На этапе планирования авторы советуют подумать о сложившейся ситуации другой стороны и задать себе следующие вопросы: А. Что они приведут в качестве оправдания собственной позиции? Б. Какие ещё варианты они могут выбрать? В. Каковы их сложности в настоящее время? Г. Что будет следовать за их согласием? Могут ли они принять такие последствия? Авторы советуют участнику подумать о том, есть ли у него возможность назвать преимущества или переделать план для того, чтобы избежать негативных последствий. Д. Какие этапы им следует пройти в случае их согласия? Австралийские исследователи советуют продумать за противоположную сторону, а также владеть данными, которые могут быть ей полезны, кроме того, подать мысль составить черновой вариант письма другой стороны, если это окажется удобным99. Нередко одним из ключевых аспектов этапа планирования является определение диапазона решения. Об этом, в частности, пишут Р. Люики и Дж. Литтерер, Х. Корнелиус и Ш. Фэйр и другие. На мой взгляд, концепцию о диапазоне позитивного и негативного решения можно отнести, прежде всего, к переговорам как торговому процессу или же переговорам в условиях конфликтной ситуации. Обратимся к рассмотрению данной концепции. В книге американских исследователей Р. Люики и Дж. Литтерер “Negotiation” (“Переговоры”) подробно описывается диапазон позитивного и негативного решения. Target point ("точка цели") и bottom line ("нижняя граница") или resistance point ("точка сопротивления") составляют основу диапазона решения и обеспечивают возможность участнику переговоров понять, окажется ли определённое предложение 99 Х. Корнелиус, Ш. Фэйр Выиграть может каждый. Как разрешать конфликты. М., 1992. 140 или предлагаемое решение в этом диапазоне или нет. Данные точки должны быть установлены для каждой проблемы. В этом случае процесс переговоров будет заключаться в определении параметров и пределов диапазона решения участника переговоров и диапазона решения оппонента по каждой проблеме с тем, чтобы выявить область возможного совпадения и, следовательно, совместного решения (см. Lewicki, Litterer, 1985). Как отмечают Р. Люики и Дж. Литтерер, к началу переговоров у сторон есть какие-то идеи о желаемом исходе - "Я буду счастлив, если ...". По терминологии переговоров это называется target point ("точка желаемого исхода или точка цели"). Target point - это те решения, к которым участники переговоров стремятся. Им также известно, что другая сторона хочет иного исхода - получить по более высокой стоимости или заплатить по более низкой цене. В результате, та или иная сторона признаёт, что не сможет достичь предпочитаемого результата. Точка сопротивления - это предел, по достижении которого другая сторона прекратит вести переговоры, потому что "больше заплатить не сможет". По мнению Р. Люики и Дж. Литтерер, без представления точки сопротивления участники переговоров могут оказаться в замешательстве. “Точка цели" (“Target point”) сопротивления” (“Resistance point”) определяет успех, “точка - минимальную приемлемость. Пространство между этими точками называется диапазоном решения. Именно такой диапазон ожидает участник переговоров от своего обсуждения с противоположной стороной100. Диапазон позитивного решения существует тогда, когда точка сопротивления, к примеру, продавца ниже точки сопротивления покупателя. При этом в случае диапазона негативного решения точка 100 Roy J. Lewicki, Joseph A. Litterer Negotiation. Homewood, Illinois, USA, 1985. 141 сопротивления продавца выше точки сопротивления покупателя. В последней ситуации какое-либо решение оказывается невозможным101. Подготовка к переговорам предполагает не только проработку содержательной части, но и решение организационных вопросов. Этот этап также можно подразделить на несколько составляющих. Согласно Ф. А. Кузину, организация этого процесса подразумевает: А. Определение времени и места встречи. Б. Подбор участников делегации. В. Поиск ресурсного обеспечения переговоров. При решении вопроса времени встречи не следует оказывать давление на противоположную сторону. Что может служить местом встречи? Это может быть помещение одной из сторон. Можно поочерёдно проводить встречи. Переговоры могут проходить и на нейтральной территории102. Расположение мебели может также влиять на ход переговоров. В этой связи представляется необходимым подробнее остановиться на проблеме организации пространства ведения переговоров. Довольно подробный анализ данной проблемы представлен в работе Р. Люики и Дж. Литтерер “Negotiation” (“Переговоры”). Согласно данным американским учёным, в самом общем виде окружающую обстановку на переговорах можно разделить в зависимости от их формального или неформального характера. Это относится ко всему физическому распределению пространства - расположению мебели, типу мебели, оформлению помещения. Физическое распределение меняется в зависимости от того, наблюдается ли между сторонами сотрудничество или конкуренция. Как отмечают Люики и Литтерер, согласно исследованиям, стороны, настроенные предпочитают сидеть рядом друг 101 102 на с другом, сотрудничество, в то время как Roy J. Lewicki, Joseph A. Litterer Negotiation. Homewood, Illinois, USA, 1985. Кузин Ф. А. Делайте бизнес красиво. Этические и социально-психологические основы бизнеса. М., 1995. 142 конкурирующие участники переговоров садятся строго напротив друг друга103. При подборе участников возможны ошибки. Так, в частности, выбирая главу делегации на переговорах, люди нередко принимают во внимание должностной статус этого человека, а не его “компетентность по существу обсуждаемых” проблем 104. Планирование коммерческих переговоров Ф. А. Кузин подразделяет на несколько этапов: 1. Выявление общего подхода к переговорам, постановка целей и задач и формирование позиций. 2. Возможные варианты решения. Их определение. 3. Разработка предложений. Их аргументированное подтверждение. 4. Подготовка документов и материалов. Как известно, к началу переговоров у сторон есть как общие, так и различные интересы. Однако если интересы сторон отличаются, то это ещё не значит, что они противоречат друг другу. Ведь существует два типа интересов: взаимоисключающие и непересекающиеся. Согласно книге "Делайте бизнес красиво" общий подход и собственная позиция на переговорах, а также возможные варианты решения формируются исходя из интересов участников105. На мой взгляд, позиция участника переговоров определяется не только интересами, но и отношением к противоположной стороне, культурными особенностями, психологическими факторами. Нередко завершением планирования служит написание подготовительных документов и материалов. Для чего это делается? 103 Roy J. Lewicki, Joseph A. Litterer Negotiation. Homewood, Illinois, USA, 1985. P.146. Кузин Ф. А. Делайте бизнес красиво. Этические и социально-психологические основы бизнеса. М., 1995. 104 105 Кузин Ф. А. Делайте бизнес красиво. Этические и социально-психологические основы бизнеса. М., 1995. 143 По мнению Ф. А. Кузина, это заставляет людей, разрабатывающих план переговоров, подумать о точности формулировок, а также служит ориентирами, которые меняются по ходу переговоров. В случае предстоящих переговоров с фирмой, с которой сторона хотела бы сотрудничать, Кузин рекомендует собрать о фирме интересующую информацию. Это могут быть какие-то проспекты, информационная справка. Согласно Кузину, как правило, осведомлённость о работе компании, с которой ведутся переговоры, вызывает у фирмы положительные эмоции106. Однако с такой точкой зрения можно не согласиться. Представляется, что далеко не каждая компания будет приветствовать доскональное изучение её деятельности. Проведённый анализ показывает, что коммуникативные отношения субъектов переговоров фактически начинают формироваться уже в процессе подготовки к переговорам. Ведь, очевидно, что проведение переговоров во многом зависит от того, насколько подробно была проанализирована сложившаяся ситуация; предмет обсуждения; степени полноты собранной информации по предмету переговоров; точности определения собственных интересов; предварительной выработки возможных вариантов соглашения; понимания наилучшей альтернативы обсуждаемому формулирования убедительных на переговорах аргументов; соглашению; настроя субъектов, вступающих в переговоры; продумывания того, какие сторона может взять на себя обязательства с целью успешной реализации выработанного на переговорах соглашения; правильного определения диапазона позитивного и негативного решения (в случае такой необходимости). Коммуникативные отношения зависят также и от организации пространства ведения переговоров. Для создания эффективной коммуникации в ходе переговоров всем перечисленным 106 144 выше факторам и ряду других должно быть уделено соответствующее внимание на этапе подготовки к переговорам. Библиография 1. Конфликты в современной России (проблемы анализа и регулирования). Под ред. Е. И. Степанова. М.: Эдиториал УРСС, 1999. 2. Кузин Ф. А. Делайте бизнес красиво. Этические и социальнопсихологические основы бизнеса. М., 1995. 3. Х. Корнелиус, Ш. Фэйр Выиграть может каждый. Как разрешать конфликты. М., 1992. 4. М. М. Лебедева Вам предстоят переговоры. М.: Экономика, 1993. 5. М. М. Лебедева Политическое урегулирование конфликтов. М., 1997. 6. Фишер Р., Эртель Д. Подготовка к переговорам. М., 1996. 7. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию или переговоры без поражения. М., "Наука" 1992. 8. Roy J. Lewicki, Joseph A. Litterer Negotiation. Homewood, Illinois, USA, 1985. 9. W. Mastenbroek Negotiate. Great Britain, 1989. 10. H. Raiffa The Art and Science of Negotiation. Cambridge (Mass.), Harvard University Press, 1982. 11. James A. Schellenberg Conflict Resolution. Theory, Research, and Practice. State University of New York Press, Albany. 1996. 145 О. Б. Коренева аспирантка факультет переводчиков Гранадского университета (Испания) Терминоведение и профессиональная коммуникация Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научнопедагогические кадры инновационной России» на 2009 – 2013 годы Технологический прогресс хотя и служит тому, чтобы упростить нашу повседневную жизнь, но одновременно усложняет области знания и их лексику. В особенности это касается научного и специального (относящегося к какой-либо предметной области) знания. В основе любого акта коммуникации лежит передача информации. Особенной сложностью отличается информация, передаваемая в процессе профессиональной коммуникации, в которой участвуют специалисты в той или иной области. В данном случае речь идет о передаче специальных знаний. Глобализация влечет за собой необходимость коммуникации и обмена научными и специальными знаниями на межъязыковом уровне. Успешная профессиональная коммуникация подразумевает правильное употребление коммуникантами терминологии в определенной области знания. Острая нехватка качественных терминологических ресурсов является проблемой для разных групп пользователей, в особенности для специалистов, так как они в своей работе опираются на термины. Перед терминологами встает терминологических необходимость ресурсов как для создания целей многоязычных профессиональной коммуникации, так и доступных всеобщему пользованию. Примером таких ресурсов выступают многоязычные терминологические базы знаний (terminological knowlegde bases), предлагаемые в рамках 146 коммуникативной сети Интернета. По причине большого объема и сложности, которые характеризуют специальное знание, терминологам приходится задумываться над методологией эффективной передачи специального знания и успешного усвоения терминологии ее пользователями. Как было подчеркнуто ранее, термины являются основными компонентами языка для специальных целей, используемого в научнотехнической и иной профессиональной коммуникации. Язык для специальных целей развивается в рамках естественного языка (русского, английского, испанского и т.д.) и выступает в роли функционального языка, фигурирующего в настоящее время в сферах науки, техники, технологии, экономики и др. Если учитывать, что специалисты в определенной области знания приобретают терминологическую компетентность в процессе обучения той или иной дисциплине, то переводчики, как «языковые посредники» между участниками профессиональной коммуникации, зачастую не владеют достаточным объемом знаний в специальной области, текст из которой им приходится переводить. Для правильного употребления терминологии и для облегчения коммуникации устный и письменный переводчик должен временно взять на себя роль терминолога ad hoc, что вынуждает его усвоить как можно быстрее и эффективнее специальные знания в нужной ему области. Таким образом, они приобретают частичную профессиональную компетентность в определенной области. Здесь становятся очевидными изменение профиля переводчика и необходимость правильного владения терминологией для повышения качества его работы как в рамках переводческой деятельности, так и при сотрудничестве в составлении многоязычных терминологических баз знаний. Для понимания определенной предметной области профессиональному переводчику необходимо провести кропотливую работу по изучению материалов, существующих в разных источниках (в 147 основном, электронных). Это обеспечивает ему правильное употребление терминов и облегчает интеграцию новой для него научной картины мира в собственную концептуальную систему [Montero, Faber, 2008, c.17]. Исходя из вышесказанного, становится очевидным, что специальные знания являются частью нашего общего знания. Новый подход к терминоведению (науке по изучению терминов) называется «терминоведение, опирающееся на знания» (knowledge-based terminological management). В его рамках подчеркивается необходимость усвоения терминологии вместе с конкретными знаниями в той или иной предметной области, лежащими в основе терминов. Данная методология призвана упорядочить работу по овладению терминологией разными социальными группами и тем самым улучшить профессиональную коммуникацию. В начале процесса, конечной целью которого является адекватная передача информации во время акта коммуникации, стоит распознание ключевых понятий в определенной области знания и установление взаимоотношений между ними. Затем следует структурирование всех понятий в такой форме, которая облегчила бы их понимание и усвоение. Как известно, в памяти человека сохраняется только та информация, которую он вначале осмыслил. В рамках данной статьи понятие или концепт трактируется как «единица мысли, независимая от какого-либо языка» (т.е. имеющая супралингвистический характер), которая в основном служит человеку для «классификации, упорядочивания и этикетирования действительности, … а также для коммуникации» [ibid, c.99]. Речь идет о формировании концептов или о концептуализации как процессе, с помощью которого мы воспринимаем и понимаем окружающий нас мир. Подход к концептуализации может варьироваться от одного языка к другому и его непонимание переводчиком может негативно отразиться на конечном успехе межъязыковой коммуникации. По точному замечанию В.З. Демьянкова, не язык, а именно концепты или понятия 148 способны отражать действительность [Демьянков, 2001, c.13]. Только понимание лежащего в основе употребляемого термина концепта, а также принципа формирования концепта, позволяет переводчикутерминологу найти соответствующий эквивалент в другом языке и передать желаемую информацию в адекватной форме. Качественные терминологические базы знаний ставят перед собой цель успешно передать своим пользователям не только нужные ему термины, но и необходимое знание, лежащее в его основе. Как доказывает наш практический опыт, этот факт служит единственной гарантией последующего правильного применения терминологии в любом языке. Конечным продуктом процесса освоения знания переводчикомтерминологом выступает достижение точного описания понятия, то есть его дефиниции, которая является полем деятельности лексикографов. Следует добавить, что употребление того или иного термина как языковой (лингвистической) репрезентации концепта зависит, в свою очередь, также от его принятия самими носителями языка, в этом случае профессионалами в определенной предметной области, так как речь идет о языке для специальных целей [Montero, Faber, 2008]. Термины являются носителями специального знания, закодированного в них и передаваемого с помощью терминологии от одного коммуниканта к другому. Из вышесказанного вытекает, что нельзя говорить о механическом переводе терминов, а скорее о поиске эквивалентности концептов, межъязыкового терминологического терминологу необходимо, соответствии мест, в которые стоящих за ними. Для эквивалента первую очередь, занимают концепты в концептуальных системах, выявления переводчику- удостовериться принадлежащие в термину отраженных в том или ином языке. Дополнительной трудностью в правильном применении терминологии выступает не только участие в акте профессиональной 149 коммуникации носителей разных языков, но также и их принадлежность к разным типам реципиентов. На сегодняшний день термины уже не являются прерогативой исключительно специалистов в какой-либо области знания. Доступ к терминологии свободен для всех. В результате этого терминология приобретает вариативность. Одной из предпосылок употребления того или иного термина является причина функциональности, зависящая от уровня специального знания адресата информации [Tercedor Sánchez, 2002, c.201]. Например, обыватель называет устройство для измерения осадков дождемером, а специалист говорит о плювиометре. Бергенхольц и Нилсен подчеркивают важность условий коммуникативной ситуации (прагматики) и типа адресата также для дефиниции термина. Авторы различают два типа коммуникативной ситуации: когнитивную, информацию для когда освоения адресат какой-либо ищет дополнительную области, и ситуацию, ориентированную на коммуникацию, когда всего лишь воспроизводится текст для передачи информации. Самой трудной задачей, стоящей перед составителем дефиниции, информации, необходимой является каждому определение типу адресатов. количества В случае межъязыковой профессиональной коммуникации речь идет об обоих типах коммуникативной ситуации, имеющих место одновременно, так как коммуникация без понимания невозможна [Bergenholtz, Nielsen, 2006]. Для этого необходимо опираться, в первую очередь, на концептуальную структуру, лежащую в основе специального знания. Решением проблемы структурирования и репрезентации терминов и специальных концептов в терминологических базах знаний занимается теория «терминоведения, опирающегося на фреймы» (ТОФ) (FrameBased Terminology). Одной из задач данной статьи является представление и обоснование преимуществ TОФ [Faber et al. 2005, 2006, 2007] в улучшении профессиональной коммуникации. Данная теория частично 150 основана на фреймовой семантике (Frame Semantics) американского лингвиста Ч. Филлмора [Fillmore 1982; Fillmore, Atkins 1992]. ТОФ, разработанное в Гранадском университете Испании, является новой ориентацией в западном терминоведении, руководствуется и опирается на познавательные (когнитивные) процессы, происходящие в сознании человека. Она имеет много общего с коммуникативной теорией терминоведения Т. Кабре (Испания) [Cabré, 1999] и с социокогнитивной теорией терминоведения Р. Теммерман (Бельгия) [Temmerman, 2000]. ТОФ также исходит из того, что правильное владение терминологией требует предварительного освоения понятий, которые лежат в основе специальных концептов, представленных терминами. Залогом быстрого и эффективного освоения специальных знаний, а вместе с ними и терминологии, данная теория считает структурированную репрезентацию концептов и их дефиниций в терминологиских базах знаний по подобию того, как это происходит в человеческом сознании во время мыслительного процесса [Meyer et al. 1992]. ТОФ предлагает терминологии во методологию фреймы, структурирования которые являются знания и когнитивными схематическими структурами знания, где активация одного из элементов фрейма влечет за собой активацию всей структуры. Хорошим примером организации знания об определенном понятии посредством фрейма является аэропорт, при упоминании которого в нашем сознании незамедлительно всплывают другие непосредственно связанные с ним элементы, такие, как: самолет, стюардесса, пилот, зал ожидания, багаж и т.д. Фреймы отличаются своей подвижностью, их составные части могут меняться в зависимости от представления, которое имеет человек о каком-либо аспекте реальности, а также под влиянием его жизненного опыта. Так, до недавнего времени теракт или террорист не являлся составной частью фрейма аэропорт. Тем не менее, на сегодняшний день тот факт, что мы становимся свидетелями усиления 151 мер безопасности пассажиров для предотвращения терроризма в аэропортах всего мира, невольно заставляет нас добавить этот элемент в наше представление об аэропорте. Из сказаного выше можно сделать вывод, что фрейм, как структура знания, в состоянии отразить динамизм, который характеризует язык в целом, и в особенности свойственен языку для специальных целей. В рамках ТОФ подчеркивается необходимость изучения терминов неотрывно от их контекста и делается упор на корпусную лингвистику, которая посвящена лексическому анализу текста (корпуса). Исходя из того, что термины являются носителями знания, передаваемого в процессе профессиональной коммуникации, предлагается извлекать знание из терминологии через выявление стоящих за терминами ключевых концептов и определение концептуальных взаимоотношений. Для этих целей в рамках ТОФ предлагается проанализировать корпус, прибегая к использованию специальных компьютерных ресурсов (программа WordSmith Tools), определить более часто встречающиеся понятия и связи между ними. Последующее структурирование основных концептов в прототипные для определенной области знания фреймы служит упрощению их ассимиляции. Супралингвистический характер фреймов делает их особенно пригодными для организации концептов, которые также не отличаются принадлежностью к определенному языку. При этом данный тип структуры также отражает принцип формирования концепта, заложенный в любом языке, и в то же время пригоден как дефиниционная структура понятия [Fillmore, 2003, c.263]. Таким образом, репрезентация терминологических базах знания знаний и терминов, происходит например, в в привычной человеческому сознанию структурированной форме. Это облегчает и ускоряет их усвоение для последующей адекватной профессиональной 152 коммуникации, понимания и успешной передачи знания от одного коммуниканта к другому. Примером практического применения ТОФ является многоязычная терминологическая база знаний в области окружающей среды ЭкоЛексикон (EcoLexicon: http://ecolexicon.ugr.es), разработанная в Гранадском университете группой переводчиков-терминологов ЛексиКон (LexiCon). Это уже второй по счету объемный проект, внедренный в жизнь данной исследовательской группой. Первая терминологическая база знаний называется ОнкоТерм (OncoTerm: http://www. ugr.es/~oncoterm/alpha-index.html), является двуязычной (испанский/английский) и посвящена теме онкологии. Предметная область знания окружающей среды сформировалась сравнительно недавно, но с каждым годом ей уделяется все больше и больше внимания в специальной коммуникации на мировом уровне. Речь идет о предметной области, которая отличается своей многоаспектностью, в нее входят другие области знания, такие как химия, физика, география, биология и т.д. Данный факт усложняет терминологию области окружающей среды и затрудняет ее применение как на одноязычном, так и на межъязыковом уровнях. ЭкоЛексикон является практическим примером репрезентации специального знания данной области и терминологии в структурированной форме. Этот виртуальный тезаурус-организатор знания включает в себя на сегодняшний день более 3.000 концептов и 10.000 терминов на 7 языках (английский, испанский, немецкий, французский, русский, голландский и ново-греческий). База знаний располагает лингвистическими (синонимы, грамматика, и т.д.), концептуальными (структура области знания) и графическими ресурсами (включает в себя изображения) (см. рис. 1, левая сторона). Запрос информации возможен на испанском, английском или немецком языке. В настоящее время ведется работа над 153 расширением системы поиска на других языках, в первую очередь на русском. Рис. 1. Запрос в поисковой системе ЭкоЛексекона концепта МОРЕ На изображении видно, что на запрос информации про концепт MОРЕ (mar), в ответ ЭкоЛексикон выдает схематическое изображение всей его концептуальной системы в форме фрейма, восстанавливая таким образом весь контекст употребления термина в области окружающей среды. База знаний указывает на другие связанные с ним концепты и визуализирует взаимоотношения между ними. Все концепты соправождаются их дефинициями, составленными в результате кропотливого процесса изучения поведения каждого термина в лингвистическом корпусе на соответствующем языке. Как межъязыковые эквиваленты, так и их дефиниции являются конечным результатом процесса реконструкции связей между концептами, лежащими в основе терминов, и выявления их соответствующего места в концептуальных системах, отраженных в каждом языке. Данный 154 тезаурус выполняет также функцию одноязычного и многоязычного онлайн-словаря. Механизм репрезентации знаний и терминов в ЭкоЛексиконе является на сегодняшний день самым близким к принципу организации информации в сознании человека. Данный терминологический ресурс создан для переводческих целей и профессиональной коммуникации, упрощает и ускоряет национальном уровне обмен внутри специальными Испании, знаниями как на так и между разными европейскими странами. Другим преимуществом ЭкоЛексикона является его мультимодальность. Любой пользователь может сам определить нужный ему уровень специального знания. Выбирая по своему усмотрению и развертывая все новые и новые интересующие его концепты, он тем самым все больше углубляется в знание в соответствии со своими когнитивными возможностями, индивидуальными запросами и предпочтениями. Этим составители базы знаний решили проблему по определению количества специальной информации, необходимой каждому пользователю. Кроме того, включая в себя различные синонимы и прочую лингвистическую информацию, предложенный ресурс разрешает проблему вариативности в терминологии. Благодаря своим возможностям, ЭкоЛексикон может использоваться как специалистами в области окружающей среды, так и переводчиками, студентами или просто лицами, интересующимися темой окружающей среды. Общедоступность и многоаспектность информации базы знаний позволяет пользоваться ей всем слоям общества, а близость организации знаний человеческому сознанию упрощает процесс их ассимиляции в данной области. ЭкоЛексикон служит хорошим примером для создания дальнейших баз знаний, стоящих на службе профессиональной коммуникации в любой другой предметной области. 155 Обширный и долголетний опыт работы с базами знаний и по применению постулатов ТОФ и терминоведения, опирающегося на знания, приводит к построению методологии, которая облегчает усвоение терминологии представитялями широких слоев общества и вносит свой весомый вклад в эффективность профессиональной коммуникации. Библиография 1. Демьянков, В.З. Понятие и концепт в художественной литературе и в научном языке [Электронный ресурс] / В.З. Демьянков // Режим доступа: http://www.infolex.ru/Concept .html. 2001, свободный. 2. Bergenholtz, H., Nielsen, S. Subject-field Components as Integrated Parts of LSP Dictionaries / Terminology. 2006. – № 12 (2). – P. 281-303. 3. Cabré, M.T. La terminología: representación y comunicación – Barcelona: Institut Universitari de Lingüística Aplicada (Universitat Pompeu Fabra), 1999. – 369 p. 4. Faber, P., Márquez Linares, C., Vega Expósito, M. Framing Terminology: A Process-Oriented Approach / Translators’ Journal. 2005. – № 4, Is. 50. 5. Faber, P., Montero Martínez, S., Castro Prieto, M.C., Senso Ruiz, J., Prieto Velasco, J.A., León Araúz, P., Márquez Linares, C.F., Vega Expósito, M. Process-oriented terminology management in the domain of Coastal Engineering / Terminology. 2006. – № 12 (2). – Р. 189-213. 6. Faber, P., León Araúz, P., Prieto Velasco J.A., Reimerink, A. Linking Images and Words: the description of specialized concepts (extended version) / International Journal of Lexicography. 2007. – № 20 (1). – P. 3965. 7. Fillmore, C.J. Frame Semantics / Linguistics in the Morning Calm, The Linguistic Society of Korea. – Seoul: Hanshin. 1982. – P. 111-137. 156 8. Fillmore, C.J. Double-Decker Definitions: The Role of Frames in Meaning Explanations / Sign Language Studies. 2003. – 3 (3). –P. 263-295. 9. Fillmore, C.J., Atkins, B. T. Toward a frame-based lexicon: The semantics of RISK and its neighbours / Frames, Fields and Contrasts – Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Assoc. 1992. – P. 75-102. 10. Meyer, I., Bowker L., Eck, K. Cogniterm: An experiment in building a knowledge-based term bank / Hannu Tommola et al.: Proceedings of Euralex `92 – Tampere/ Finlandia: Tampereen Yliopisto, Universidad de Tampere. 1992. – P. 159-172. 11. Montero Martínez, S., Faber Benítez, P. Terminología para traductores e intérpretes. –Granada: Tragacanto, 2008. – 258 p. 12. Temmerman, R. Towards new Ways of Terminology Description: The Sociocognitive-Approach – Amsterdam and Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, 2000. – 258 p. 13. Tercedor Sánchez, M.I. Descripción y representación de la variación terminológica: El caso de la dimensión tipos de cáncer / Faber, P., Hurtado C. (eds.). 2002. – P. 199-214. 157 Серия «Коммуникативные исследования» Выпуск 10 Эффективные стратегии и тактики в современных коммуникационных процессах Сборник научных статей Научный редактор: доктор филологических наук, профессор М.А. Пильгун Рецензент: доктор филологических наук, профессор Н.В. Уфимцева В авторской редакции Подписано в печать 26.03.2012. Формат (60х84) 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Печать цифровая. Усл.-печ. л. 9,9. Тираж 500 экз. Заказ № 2602. Издательство Академии повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования 125212, Москва, Головинское шоссе, д. 8, корп. 2. Отпечатано в типографии Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»: 125319, Москва, Кочновский проезд, 3. 158
