Шевченко Д.А. Направления маркетинговой деятельности банка

35
Шевченко Д.А.
Направления маркетинговой деятельности банка на финансовом рынке
Рыночный характер перераспределения денежных ресурсов на основе посредничества, осуществляемого финансовыми институтами, предопределяет возможность и, при определенных условиях, необходимость интеграции маркетинговых инструментов в процесс управления финансовыми отношениями. Маркетинговый подход позволяет максимально учесть и реализовать противоречивые интересы экономических субъектов на рынке. Целесообразность использования маркетингового инструментария во многих сферах деятельности основана
на понимании маркетинга как процесса управления информационными потоками в условиях асимметричного распределения информации на
реальных рынках.
Маркетинговые исследования позволяют получить информацию о внешней среде, потребителях и конкурентах, которая не является
известной и доступной по умолчанию. В результате исследований у компании появляются информационные преимущества, состоящие, например, в обоснованной сегментации рынка, доступе к актуальной информации об изменениях предпочтений потребителей или более аргументированным прогнозам развития рынка. Такие преимущества позволяют сформировать предложение продуктов, максимально соответствующее потребностям покупателей. Дальнейшие действия производителя, связанные с продвижением продукта, направлены на устранение
недостатка информации у потребителей с помощью инструментов коммуникационной политики, позиционирования и, частично, сбытовой
политики.
Банки первоначально рассматривали маркетинг исключительно как средство изучения спроса и привлечения клиентов. Целостная
концепция банковского маркетинга, ориентированная не только на сбыт, но и на комплексные исследования рынка, разработку банковских
продуктов, управление всей банковской деятельностью, появилась в странах с развитой рыночной экономикой лишь в 80-х годах 20 века.
Необходимость в этом была связана с усилением конкуренции на всех секторах финансового рынка. Системный маркетинговый подход к
организации деятельности банка предполагает активную работу всех подразделений банка и первоочередную ориентацию не на банковские
продукты или услуги, а на реальные потребности клиентов. Только такой взгляд на банковский маркетинг позволяет банку сформировать
конкурентные преимущества и обеспечить успех в конкурентной борьбе на рынке, где результаты деятельности банков зависят от решений
клиентов.
Единого общепринятого определения банковского маркетинга не существует, однако обычно его описывают как философию, стратегическое мышление руководства банка, направленное на поиск и использование наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентов, постановку целей банка и использование маркетинговых инструментов для их достижения. Иностранные специалисты определяют банковский маркетинг как «активную и системную концепцию управления, в которой все мероприятия по достижению
целей банка последовательно ориентированы на настоящие и будущие характеристики и потребности рынка»1.
Очевидно, что определение банковского маркетинга в целом не отличается от общепринятого понимания маркетинга. Однако банковский маркетинг как деятельность, связанная с особым видом услуг, имеет свои особенности, благодаря которым он и существует как
особый вид маркетинга. Эти особенности обусловлены конкретными характеристиками услуг, предлагаемых банком на рынке, и, соответственно, объектом маркетинговой деятельности банка. Поэтому для полного и обоснованного определения специфики банковского маркетинга
и перспектив адаптации различных маркетинговых инструментов к деятельности банков на финансовом рынке следует выяснить, каким
образом банковский маркетинг взаимосвязан и взаимодействует с другими видами маркетинговой деятельности на финансовом рынке.
В соответствии со сложившимися традициями маркетинговой терминологии термины, определяющие отдельные виды маркетинга,
формируются путем конкретизации объекта маркетинга (например, маркетинг услуг, маркетинг промышленных товаров) или его субъектов
(например, банковский маркетинг, маркетинг некоммерческих организаций). Объединяя эти подходы, можно утверждать, что банковский
маркетинг, наряду со страховым маркетингом и маркетингом финансово-инвестиционных компаний, является одним из видов маркетинга
финансовых услуг2. Действительно, объектом банковского маркетинга является один из видов финансовых услуг – банковские услуги.
До сих пор идут споры по поводу теоретически обоснованного и практически реализуемого разделения значения понятий «банковская услуга» и «банковский продукт»3. Большинство экономистов сходятся во мнении, что это взаимодополняющие понятия. На практике,
особенно в контексте маркетингового подхода к управлению банковской деятельностью, часто говорят о «банковских продуктах». Используя
логику маркетинга, можно сказать, что банковский продукт – это конкретный результат взаимодействия банка и клиента, выражающийся в
удовлетворении конкретной потребности клиента, а банковская услуга – это комплекс действий банка, направленных на достижение определенного экономического результата и удовлетворение потребности клиента.
Банковская услуга реализуется посредством осуществления банковских операций. Однако если под банковской услугой понимать
«единичную банковскую операцию или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента»4, и ориентироваться на перечень банковских операций, установленный Федеральным законом РФ от 02.12.1990 г. №395-1
«О банках и банковской деятельности», то вне поля зрения оказываются некоторые услуги банков, не имеющие прямого отношения к экономическому содержанию банковской деятельности. Речь идет о так называемых «услугах инфраструктуры рынка финансовых услуг»5, которые не предполагают непосредственного участия в трансформации денежных средств в денежный капитал, но помогают участникам рынка осуществлять размещение капитала. К таким услугам относятся, например, осуществление расчетов, учет прав на финансовые инструменты, консультационное обслуживание и т.д. Именно возможность предоставления подобных услуг обусловливает особое положение банков на финансовом рынке и, следовательно, специфику формирования направлений маркетинговой деятельности банка на финансовом
рынке.
В тех случаях, когда банки берут на себя функции депозитарного учета, клирингового и брокерского обслуживания, продажи паёв
инвестиционных фондов, посредничества при размещении ценных бумаг, банковский маркетинг фактически выходит за пределы рынка соб-
1
Waschbusch G. Bankmarketing // Praxis-Lexikon Marketing von A-Z. – Freiburg: Rudolf Haufe Verlag, 1992. S. 5.
Шевченко Д.А. Современное состояние и перспективы совершенствования понятийного аппарата маркетинговой деятельности на финансовом рынке // Вестник Таганрогского института управления и экономики. – 2006. - №1. С. 44.
3
См., например: Едронова В.Н., Бахтин Д.В. Кредитный продукт как категория рыночной экономики // Финансы и кредит.
2004. №21; Едронова В.Н., Крючков О.А. Анализ подходов к классификации банковских услуг // Финансы и кредит. 2004.
№26; Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. Учебное пособие. – М.: Маркетинг ДС, 2006; Гайдунько Д.В. Специфика банковского маркетинга в современных российских условиях // Банковские услуги. 2001. №12.
4
Едронова В.Н., Крючков О.А. Анализ подходов к классификации банковских услуг // Финансы и кредит. 2004. №26. С. 2.
5
Семилютина Н.Г. Российский рынок финансовых услуг (формирование правовой модели). – М.: Волтерс Клувер, 2005. С. 37.
2
36
ственно банковских услуг. Однако продвижение всех предлагаемых банками услуг, независимо от их экономической и правовой природы,
осуществляется, как правило, в рамках единой маркетинговой стратегии, банк позиционируется как универсальный финансовый институт.
В качестве примера практической реализации единой маркетинговой стратегии по отношению ко всем участникам финансового рынка можно указать на ОАО «Банк Москвы», предлагающий такие группы услуг, как услуги физическим лицам, услуги юридическим лицам, пенсионные накопления, паевые инвестиционные фонды, Private Banking. При этом в отдельных группах услуг, выделенных банком по признаку
целевой группы клиентов, фактически объединены разные направления банковского маркетинга. В частности, в группу услуг юридическим
лицам включены, помимо традиционных депозитных операций и кредитования, услуги по организации выпуска корпоративных облигаций,
депозитарное обслуживание, доверительное управление активами, операции с валютой и золотом1. Таким образом, реализуя единую маркетинговую политику, банк объединяет все виды услуг, предназначенных для конкретной группы клиентов, независимо от их экономического
содержания.
Помимо деятельности на рынке финансовых услуг, банки могут использовать маркетинговые инструменты и в работе на таком секторе финансового рынка, как рынок ценных бумаг. Если банк выступает в роли эмитента и продавца ценных бумаг, он также сталкивается с
жёсткой конкуренцией за финансовые ресурсы и с рыночными механизмами формирования результатов финансовых отношений. Вступая в
борьбу на рынке за временно свободные денежные средства, эмитент стремится привлечь необходимый капитал на наиболее выгодных
для себя условиях, а это просто невозможно без учета различных требований и интересов потенциальных инвесторов. Именно поэтому
эмиссионная деятельность банка на рынке ценных бумаг является важной сферой применения маркетинговых инструментов. При этом следует говорить о финансовом маркетинге компании-эмитента ценных бумаг, которые являются товаром и, соответственно, объектом данного
вида маркетинга на финансовом рынке. Финансовый маркетинг эмитента – это деятельность эмитента по реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанная на преодолении рыночных противоречий между спросом на капитал и предложением капитала и
предполагающая применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, целенаправленного воздействия на рыночные условия и управления финансовыми отношениями. Ключевым элементом финансового маркетинга на рынке ценных бумаг является
информационная политика, которая реализуется в рамках стратегии по связям с инвесторами – Инвестор Рилейшнз.
Итак, маркетинговая деятельность коммерческого банка на финансовом рынке формируется по трем основным направлениям:
1) маркетинг традиционных банковских услуг, в том числе кредитования юридических и физических лиц на различные цели, вкладов,
банковских крат, денежных переводов, сейфовых ячеек, депозитных и сберегательных сертификатов и т.д.;
2) маркетинг услуг инфраструктуры финансового рынка, в том числе:
a)
брокерских и других профессиональных услуг на фондовом рынке, предназначенных для инвесторов;
b)
инвестиционно-банковских услуг, предназначенных для компаний, осуществляющих эмиссию ценных бумаг (IPO, выпуск
облигаций), и предполагающих посредничество при размещении ценных бумаг, налаживание контактов с инвесторами и пр.;
c)
услуг на рынках валют и драгоценных металлов (операции с валютой, обезличенные металлические счета, монеты и
т.д.);
3) маркетинг коммерческого банка как эмитента эмиссионных ценных бумаг, направленный на действительных и потенциальных покупателей ценных бумаг, эмитированных банком (акций, облигаций).
Следует подчеркнуть, что направления маркетинговой активности коммерческого банка на финансовом рынке взаимосвязаны не
только методически, через использование общих методов маркетинговых исследований, коммуникативной политики и т.д., но и содержательно, что в наиболее выраженном виде проявляется через имидж банка.
Таким образом, современное понимание маркетинга как концепции рыночно-ориентированного поведения, направленного на преодоление рыночных противоречий путем уменьшения информационной асимметрии, позволяет интегрировать маркетинговые инструменты
в разные сферы деятельности коммерческих организаций. В системе финансовых отношений коммерческого банка эта интеграция характеризуется комплексным применением маркетингового подхода не только для управления отношениями с клиентами – потребителями традиционных банковских услуг, но и при оказании услуг инфраструктуры финансового рынка, инвестиционно-банковских услуг, а также организации взаимодействия с инвесторами коммерческого банка на рынке ценных бумаг (акционерами и держателями облигаций). Данный поход
реализуется на практике некоторыми банками, например, Банком Москвы, банковским холдингом «Траст», «ВТБ 24».
Все направления маркетинговой деятельности коммерческого банка могут быть объединены обобщающим понятием «банковский
маркетинг», однако каждое из них требует применения некоторых специальных инструментов, интегрированных в единую маркетинговую
политику банка, базирующуюся на формировании его деловой репутации и позиционировании банка как современного универсального финансового института, предлагающего решение всего комплекса финансовых задач как для частных, так и для корпоративных клиентов.
1
По данным официального сайта ОАО «Банк Москвы» (http://www.mmbank.ru/corporate/).