роль маркетинга в условиях экономического кризиса

Яковлева К.О.
студент 3 курса
Левошич Н.В., к.э.н.
доцент
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Россия, Москва
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО
КРИЗИСА
Аннотация: в статье рассматривается роль и задачи маркетинговой
политики компании в условиях экономического кризиса.
Ключевые слова: маркетинговая политика, потребитель, рынок,
стратегия компании, экономический кризис.
При переходе России к рыночной экономике её модернизация на
основе современных инновационных технологий всегда планировалась «на
потом». Кроме того, сырьевая ориентация экономики усилила её
зависимость от мирового сырьевого рынка. В результате разразившийся в
России экономический кризис, вызванный падением нефтяных цен и
западными санкциями, затронул практически все отрасли экономики.
Одними из первых под западные секторальные санкции попали
российские банковские и финансовые организации, которые стали
испытывать недостаток заёмных средств. Затем кредитные деньги стали
труднодоступными для других секторов экономики. Многие организации,
в основном предприятия малого и среднего бизнеса, в настоящее время
отрезаны от кредитных денег, что существенно осложняет их положение.
Причинами,
усугубляющими
последствия
кризиса
для
отдельных
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
компаний, кроме сложностей в получении кредита, общего спада рынка,
также могут быть и неправильная стратегия развития организации,
неэффективная работа маркетологов.
Кризис, разразившийся в России, нельзя охарактеризовать, как
однозначно
негативное
явление
для
российских
предприятий.
Значительное подорожание импортных товаров, а также ответные санкции
российского Правительства привели к образованию «товарных ниш»[3]. В
данной ситуации развитие экономики во многом зависит от того, будут ли
заполнены
эти
товарные
ниши
продукцией
отечественных
товаропроизводителей или эти ниши останутся незаполненными и
дефицит будет усугублён.
Во время экономического кризиса внимание организаций к роли
маркетинга усиливается: грамотный маркетинг в кризисных условиях
может найти способы для выживания компании и даже для её роста. В
китайском
языке
обозначающих
слово
«опасность»
«кризис»
состоит
и «возможность».
из двух
Это
иероглифов,
является
очень
показательным с точки зрения маркетинга, так как задача маркетологов –
оценить и снизить риски компании, а также правильно использовать новые
возможности, которые появляются на рынке.
При стабильной экономической ситуации «маркетинговая политика
компании»[3] практически не меняется – как правило, нет необходимости
вносить какие-либо серьёзные изменения в деятельность налаженного
производства. Однако во время кризиса всё радикально меняется:
появляется антикризисный маркетинг, смысл которого заключается в
оперативном
реагировании
маркетинговой
политики
компании
на
изменения «внешней и внутренней среды»[3] при помощи таких
инструментов маркетинга как цена, продукт, методы продвижения товара,
каналы его распределения. Кризис влияет на все без исключения
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
организации, но именно те компании, которые вовремя отреагируют на
изменения, построят и реализуют грамотную стратегию, в дальнейшем
получат преимущества, которые позволят им не только сохранить
докризисные позиции, но и улучшить их.
Одной из составляющих
кризиса является маркетинг
стратегии компании по преодолению
партнёрских отношений,
координация
взаимных интересов с деловыми партнёрами (поставщиками, кредиторами,
розничными и оптовыми торговцами, потребителями). В настоящее время
отдельные организации не обладают всеми ресурсами и навыками,
необходимыми для выхода из кризиса, и перенос акцентов с маркетинга
сделки на маркетинг партнёрских отношений принесёт взаимную выгоду
всем партнёрам.
В
первую очередь здесь необходимо пересмотреть работу с
поставщиками: отказаться от тех поставщиков сырья и комплектующих,
которые поставляют их по завышенным ценам; договориться об отсрочке
оплаты поставок или о временных поставках по сниженным ценам.
При ведении переговоров с банковскими организациями необходим
поиск взаимовыгодных
интересов для получения нового кредита или
реструктуризации ранее выданного.
Для
снижения
диктата
крупных
торговых
сетей
требуется
выработать комплекс совместных мер с другими производителями
однотипной продукции.
Критическая переоценка рыночного спроса и своих потребителей
также является важной мерой по преодолению кризисной ситуации. Задача
маркетинга – определить потенциальный рыночный спрос, оценить
ситуацию в области объёмов продаж. Требуется не только выявить
потребительские предпочтения относительно отдельных видов товаров, но
и выяснить, что конкретно привлекает потребителей в условиях кризиса:
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
высокое качество товаров или низкие цены, широкий ассортимент или
уровень обслуживания, расположение магазина или удобный график его
работы.
Такое
исследование
позволит
компании
отказаться
от
производства невостребованных товаров, а также определить направление
совершенствования характеристик выпускаемой продукции.
Кроме того, в задачу маркетинга входит оценка покупательной
способности населения и организаций. Данные таких исследований
позволяют скорректировать применение отдельных
маркетинговых
инструментов. В частности, в условиях кризиса наблюдается отказ
потребителей от дорогих товаров и их переориентация на приобретение
более дешёвой продукции, в результате
покупки чаще совершаются в
дисконтных магазинах и на оптовых рынках.
Переоценка рыночного спроса, своих потребителей и последующее
использование полученной информации способствует
сохранению
устойчивого положения компании, в том числе и за счёт привлечения
новых потребителей и клиентов, ранее обслуживаемых конкурентами.
В кризисный период также следует уточнить обслуживаемые
«рыночные сегменты»[3] и позиции продукции на них. Необходимо
провести анализ изменений в количестве и структуре потребителей и
составить
уточнённое
представление
по
основным
атрибутам
сегментирования: возраст, пол, образование, социальная принадлежность,
частота покупки товаров и другие атрибуты. Если выявлены новые
рыночные ниши и сегменты, то в этом случае для компании возрастает
роль нововведений и требуется
уделить больше внимания разработке
новых предложений. В свою очередь, новые виды продукции могут
создать и новые рыночные сегменты, а на уже существующих сегментах
позволят потеснить конкурентов.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Таким образом, в условиях экономического кризиса большего успеха
достигают те компании, которые динамичнее других меняют направление
своей рыночной деятельности, стремятся стать пионерами изменений.
Причём потери от поздней переориентации деятельности организации
могут значительно превышать потери от недостаточной эффективности
новой продукции.
Уточнение обслуживаемых рыночных сегментов и своих позиций на
рынке позволят компании сконцентрировать усилия на тех сегментах
рынка, которые менее других подверглись кризисным явлениям или более
выгодны в данный период времени. В результате уточняются цели
деятельности
предприятия
в
кризисных
приоритетные
направления
развития
условиях,
бизнеса,
а
определяются
также
те
виды
деятельности, которые необходимо сократить или ликвидировать.
Слабо диверсифицированный продуктовый портфель приводит к
отрицательным последствиям, делает бизнес более рискованным и менее
гибким. Диверсифицированные компании в кризисное время более
устойчивы, так как падение в одном сегменте рынка часто компенсируется
ростом в другом. В задачи отдела маркетинга входит своевременное
отслеживание и анализ изменений на рынке и предоставление руководству
рекомендаций по перераспределению ресурсов предприятия. Например,
если в кризис падают продажи новых автомобилей, то продажи запчастей
для авторемонта растут – люди откладывают приобретение нового
автомобиля и продолжают ездить на старом, который всё чаще требует
ремонта. Поэтому крайне важно анализировать ситуацию и инвестировать
средства туда, где положение в данный момент более благоприятное.
Снижение затрат и изменение ценовой политики также являются
способами преодоления кризисной ситуации. Цена – это количественная
величина, которую проще использовать при выборе стратегий маркетинга,
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
чем такие сложные характеристики как качество и имидж товара или
влияние рекламы. Кроме того, изменение продуктовой политики и
создание новых каналов товародвижения требуют достаточно долгого
времени, а цена при изменении внешних и внутренних условий может
быть
изменена
достаточно
быстро. Компания
может
осуществлять
пересмотр ценовой политики в двух направлениях: уменьшение нормы
прибыли или снижение издержек (сокращение издержек, не связанных с
основной деятельностью; отказ от услуг посредников;
ликвидация
непрофильных активов).
В условиях кризиса необходимо изменить и сбытовую политику,
проанализировав
объёмов
продаж
функционирование.
эффективность каналов сбыта путём сопоставления
через
отдельный
Результатами
канал
такого
с
затратами
анализа
будет
на
его
создание
комплекса мер по улучшению работы существующих каналов сбыта,
открытию новых и, возможно, ликвидации некоторых старых каналов.
Реклама в условиях экономического кризиса должна быть менее
затратной и более целенаправленной. Уточнение рыночных сегментов,
изменение линейки продуктов может привести к изменению целевой
аудитории, что потребует пересмотра рекламной деятельности в целом и
использования новых рекламных средств. Очень важно измерять конечную
эффективность рекламы, её влияние на объёмы продаж и прибыль.
Таким образом, маркетинг в условиях кризиса играет важнейшую
роль. С его помощью можно оптимизировать производство, занять
открывающиеся ниши и привлечь инвестиции. Кроме того, для компаний
очень важно сохранить репутацию и бренд: кризис рано или поздно
закончится,
а впечатление
от этичного или
неэтичного
поведения
организации останется у потребителей надолго. А хорошая репутация,
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
зарабатываемая годами, может быть очень быстро испорчена в кризисной
ситуации, если не уделять этому должного внимания.
Использованные источники
1. Ефименко А.З. Маркетинговый анализ и управление развитием
предприятий / А.З.Ефименко. – М.: Издательство Ассоциации
строительных вузов, 2008, - 288 с.
2. Кондратенко Н.М. Маркетинг / Н.М.Кондратенко. – М.: Юрайт-Издат,
2014, - 542 с.
3. Левошич Н.В. Управление товарной политикой промышленных
предприятий // Экономика и социум. -2014. -№ 4 (13) (Электронный
журнал) URL: http://iupr.ru/domains_data/files/zurnal_13_2014/Levoshich.pdf
(дата обращения: 02.04.2015)
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru