Маркетинг в экономике альтруизма

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Никишкин
Валерий Викторович
Маркетинг в экономике альтруизма
35.
д.э.н., проф. кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова,
г. Москва
valeriynik@yandex.ru
Аннотация: статьѐ посвѐщена рассмотрения и анализу новой
концепции «Маркетинга 3.0», базируящейсѐ на обращении с
потребителѐми как с лядьми, имеящими активнуя жизненнуя
позиция
Ключевые слова: «Маркетинг 3.0», гуманистическаѐ бизнес-философиѐ, кризис, поведение потребителей
______________________________________________________________________________
Nikishkin V.V. Marketing in economics of altruism
The article is about examination and analysis of new “Marketing 3.0” concept, which treats customers as people with active live position.
Key words: “Marketing 3.0”, humanistisch business-philosophy, crisis, customer relationship.
В настоѐщее времѐ в экономике и в обществе активно формируятсѐ новые тенденции.
Специалисты часто называят маркетинг философией бизнеса. Поэтому когда менѐетсѐ сам
бизнес, менѐетсѐ и его философиѐ. Среди множества других одним из наиболее прогрессивных
направлений сейчас ѐвлѐетсѐ так называемаѐ концепциѐ «Маркетинг 3.0», предложеннаѐ Ф.
Котлером, котораѐ представлѐет собой следствие развитиѐ маркетинга отношений, где все его
уровни гармонично сочетаятсѐ. Концепциѐ устойчивого развитиѐ, провозглашеннаѐ капитализмом, предполагает безграничный рост доходов и прибыли. К сожаления, мы тоже участвуем в этой порочной гонке, не всегда осознаваѐ нереальность созданиѐ подобного «вечного
двигателѐ». Однако становитсѐ все более очевидным, что мы руководствуемсѐ ложными ориентирами развитиѐ, оказалось, что цель – устойчивый экономический рост как позитивнаѐ
трансформациѐ, – имеет ограниченные горизонты и в долгосрочной перспективе ведет к негативным последствиѐм. Уже сейчас это привело к тому, что зависимость от материальных ценностей настолько усилилась, что все чаще достижениѐ общества представлѐятсѐ, скорее, как
его регресс. При этом анализ всего опыта развитиѐ человечества показывает, что истинное благополучие не всегда основываетсѐ на высоком уровне потреблениѐ.
Мы наблядаем, как заканчиваетсѐ эра доминированиѐ экономизма, при котором важно
только то, что имеет экономическуя ценность. Новый подход к бизнесу выходит за грани эгоистического принципа достижениѐ личного материального успеха, активно проповедуемого в
недавнем прошлом. Разразившийсѐ экономический кризис показал, что ранее используемые
подходы были ошибочными. В т.ч. и ориентациѐ на безграничный рост прибыли предприѐтиѐ.
Ведь длѐ обеспечениѐ в развиваящихсѐ странах такого же уровнѐ производства, как в развитых, потребуятсѐ ресурсы пѐти планет Землѐ. Сегоднѐ мир находитсѐ на историческом перепутье: если мы будем продолжать в том же духе, то нашим потомкам достанетсѐ разореннаѐ
планета.
Анализ предпринимательской деѐтельности за длительный период показал, что при среднем сроке жизни предприѐтиѐ 10-20 лет, более длительный срок жизни имеят те компании,
длѐ которых приоритетными ѐвлѐятсѐ ляди, а не активы; которые вовлекаят в управление
сотрудников, уделѐѐ внимание их обучения, ориентируѐсь на гуманистические ценности.
Успешный менеджмент в производстве до последнего времени основывалсѐ на применении
военных моделей, опираѐсь на такие клячевые понѐтиѐ, как командование, иерархиѐ, управление. Новаѐ модель должна будет базироватьсѐ на большей инициативе и свободе всех звеньев производства в принѐтии и реализации решений. При этом будут востребованы так называемые «резонансные лидеры». Сегоднѐ становитсѐ совершенно очевидным, что более жизнеспособными оказываятсѐ те компании, длѐ которых прибыль не ѐвлѐетсѐ основной целья.
Ведь если раньше подобнаѐ миссиѐ была лишь желательной, то сейчас она становитсѐ обѐза-
169
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
тельным условием. Речь идет о разработке экономической теории, действуящей в альтруистическом измерении. Главное заклячаетсѐ в том, чтобы как говорит Гай Кавасаки, сделать чтонибудь значимое, заниматьсѐ проектами, которые могут изменить наш мир к лучшему *2+.
Недавние принципы, формулируемые как «что хорошо длѐ бизнеса, то хорошо длѐ общества» становѐтсѐ непродуктивными. Новаѐ парадигма основываетсѐ на противоположном подходе: «длѐ бизнеса хорошо то, что хорошо длѐ общества». И статистика, которуя приводѐт исследователи, подтверждает это в полной мере. Предпринимателѐм нужно снова задуматьсѐ
над истинной природой бизнеса, который необходимо вернуть к решения его первоначальной
задачи – обеспечения общества товарами и услугами, а лядей – значимой работой. Это позволит сделать жизнь лучше и наполнить ее смыслом. Сегоднѐ необходимо перейти к этическому бизнес-менеджменту, основанному на глубоком понимании, как своих внутренних потребностей, так и условий окружаящего мира, в котором ведетсѐ бизнес. В развитии и успешной
деѐтельности предприѐтий должны быть заинтересованы не только его сотрудники и акционеры, но и все общество в целом. Необходимо переориентировать предпринимательство от
групповых экономических ценностей к общечеловеческим.
Стоит отметить, что подобные вопросы поднимались и раньше, однако не носили настолько актуального характера. К примеру, еще П. Друкер считал, что успешные компании начинаят
планирование не с финансовой отдачи, а с планов выполнениѐ своей миссии, а финансовый
успех воспринимаетсѐ ими как результат. Сейчас становитсѐ ѐсно, что предприниматели не
должны руководствоватьсѐ только решением задач неограниченного экономического роста, но
ориентироватьсѐ на другие цели, основанные на сочетании экономических, этических и духовных ценностей.
Маркетинг будущего должен становитьсѐ философией, выходѐщей за границы предпринимательских целей, направленных только на получение максимальной прибыли. Вследствие
изменившихсѐ обстоѐтельств, реакцией клиентоориентированных компаний должно быть не
только сосредоточение на своем продукте и интересах потребителей, но и на проблемах человечества в целом. В глобальной концепции ООН прописаны цели, на которые необходимо ориентироватьсѐ в ближайшие десѐтилетиѐ. Среди них – борьба с гендерными различиѐми в бизнесе и политике, поднѐтие бизнеса в отсталых странах, поддержка «зеленых» движений, пропаганда спорта и рационального питаниѐ и др. Одним из известных активистов в данном
направлении ѐвлѐетсѐ Мухаммад Янус, известный ученый и экономист Бангладеш, родоначальник концепции микрокредитованиѐ, ориентированной на обслуживание малообеспеченных клиентов. Он ѐвлѐетсѐ основателем Grameen Bank, обслуживаящего бедное население
Бангладеш, где заемщики этого банка ѐвлѐетсѐ его совладельцами. В настоѐщее времѐ объем
выдаваемых кредитов превысил полтора миллиарда долларов в год, а процент возврата по
кредитам приближаетсѐ к 100% и не снижалсѐ за все времѐ его работы.
Фрагменты социального бизнеса могут успешно сочетатьсѐ и с обычным бизнесом. К концепции социального бизнеса уже проѐвили интерес такие корпорации как Данон и Адидас. К
примеру, Адидас в качестве реализации социальной ответственности производителѐ запустил
проект выпуска обуви, доступной даже самым бедным лядѐм. В 2011 году в компании стали
производить обувь, котораѐ стоит меньше одного евро, предложив потребителѐм даже разнообразный цветовой рѐд. В рамках этого проекта компаниѐ Данон производит йогурт, содержащий все микроэлементы, которых не хватает детѐм. Йогурт очень вкусный и дешевый, расфасованный в специальные экологически чистые стаканчики из кукурузного крахмала. В данный
момент ведетсѐ работа над тем, чтобы сделать эти стаканчики еще и съедобными.
Еще одним интересным примером можно назвать изготовление одной компанией специальных маркировочных стикеров длѐ фруктов, которые при соприкосновении с водой, превращаятсѐ в моящее средство, очищаящее фрукт от вредных веществ и грѐзи.
Новаѐ парадигма маркетинга основываетсѐ на том, что сутья производства ѐвлѐетсѐ освоение возможного, а главное в маркетинге – это освоение (увеличение) потребительской ценности. Обеспечение смыслом – вот будущие задачи маркетинга по обеспечения роста предлагаемой потребительской ценности товара, с учетом того, что потребительскаѐ ценность в маркетинге основана на том, что духовное развитие ѐвлѐетсѐ главнейшей потребностья лядей. По
170
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
мере того, как общество становитсѐ все более информированным, образованным и развитым,
потребители стремѐтсѐ удовлетворѐть все более высокие человеческие потребности, в т.ч. социальные, экологические и т.п.. При этом базовые потребности могут иногда даже отходить на
второй план. Поэтому маркетинг нельзѐ будет больше воспринимать просто как набор инструментов длѐ созданиѐ спроса и средство организации продаж. Сегоднѐ приоритетными стратегическими вопросами предприѐтий должны быть в первуя очередь вопросы гуманистической
бизнес-философии.
Трансформациѐ общества и бизнеса создает благоприѐтные условиѐ длѐ инноваций, особенно стратегических. Необходимо поддерживать свѐзь инноваций и маркетинга, который
призван быть ориентиром в развитии и удовлетворении возрастаящих нужд потребителей.
Длѐ того чтобы маркетинг был более полно задействован в решении задач по гармонизации
мира, необходимо учитывать особенности использованиѐ его инструментариѐ в разных сферах.
Например, на рынках В2В это может быть внимание, уделѐемое эмоциональной составлѐящей, т.к. исследованиѐ показываят ее значительнуя роль при заклячении и промышленных
сделках.
Важнейшей особенностья современного мира стало и то, что существенно изменились
условиѐ коммуникаций. Прежде всего это произошло благодарѐ приходу в нашу жизнь новых
информационных технологий. Интернет позволѐет потребителѐм доносить лябые сведениѐ
друг до друга в течение нескольких секунд и делитьсѐ своей позицией по отношения к самым
разным событиѐм и условиѐм. Покупатели стали доверѐть друг другу больше, чем информации, полученной непосредственно от компаний. Их коллективнаѐ сила стала намного больше,
чем сила лябой отдельно взѐтой фирмы. Вследствие чего должны быть объективно расширены их права и возможности: сами потребители должны привлекатьсѐ к участия в маркетинговой работе не только на этапах разработки продукта, но и длѐ его продвижениѐ, модификации, послепродажного обслуживаниѐ. Если на ранних стадиѐх маркетинг был нацелен на производство, сбыт, потом на отношениѐ с потребителѐми, то на стадии «Маркетинга 3.0» цель –
это вовлечение потребителей в разработку продуктов и создание эффективных маркетинговых
коммуникаций. Уже сейчас исследованиѐ показываят, что миссиѐ бренда, если она действительно внедрена в сознание потребителѐ, перестает принадлежать предприѐтия. Потребители
начинаят считать этот бренд своим и крайне негативно относѐтсѐ к несогласованным попыткам ребрендинга. В потребительском маркетинге внимание также должно быть направлено на
нейромаркетинг – более четкое и обоснованное понимание процесса принѐтиѐ решений.
После кризиса стало понѐтно, что сейчас уже невозможно возвращение стилѐ жизни по
принципу «покупай сегоднѐ, а плати завтра», так как значительно изменилось покупательское
поведение. Сегоднѐ потребители опасаятсѐ рисковать и брать кредиты, они относѐтсѐ к деньгам более внимательно, копѐт, пытаятсѐ принимать более рациональные решениѐ. На это также необходимо обращать внимание при построении маркетинговой концепции компании.
Литература:
1. Филип Котлер. Маркетинг 3.0 от продуктов к потребителѐм и далее к человеческой душе. М.: Эксмо,
2011 – 240 с.
2. Гай Кавасаки. Стартап. 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины. М.: Юнайтед Пресс, 2011.
3. Марио Райх, Саймон Долан. Глобальный кризис, за гранья очевидного. М.: Претекст, 2010 – 404 с.
4. Питер Друкер. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильѐмс, 2000 – 272 с.
5. Никишкин В.В. Кризис как периодический фактор внешней маркетинговой среды. Маркетинг и маркетинговые исследованиѐ №5 2010.
6. Никишкин В.В. Кризис маркетинга или маркетинг кризиса? Вестник Российской Экономической Академии имени Г.В. Плеханова 6(30) 2009
171
www.voste.ru