УКРЕПЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА ПУТЕМ РАСШИРЕНИЯ КАНАЛОВ ПРОДАЖ © Черных В.В.

262
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
УКРЕПЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА ПУТЕМ РАСШИРЕНИЯ
КАНАЛОВ ПРОДАЖ
© Черных В.В.
Белгородский государственный национальный
исследовательский университет, г. Белгород
Интенсивный рост конкуренции в секторе банковского обслуживания заставляет российские банки искать новые, более перспективные и
экономичные пути повышения плотности и качества взаимодействия с
клиентами. Новые условия деятельности требуют не только активного
использования традиционных банковских решений, но и внедрения передовых достижений науки и техники, реализованных в различных методах дистанционного банковского обслуживания, например, Интернет-банкинг. Данная услуга рассматривается в статье не только как
фактор улучшения качества обслуживания клиентов, но и как инструмент повышения эффективности взаимодействия с клиентом путем повышения продаж банковских продуктов и услуг.
Ключевые слова: кредитная организация, банк, интернет-банкинг,
продажи, конкуренция, дистанционное банковское обслуживание (ДБО).
В условиях конкуренции кредитных организаций, обширная и развитая
сеть продаж является залогом успеха и высоких результатов. Но если раньше такие понятия, как сеть продаж и сеть филиальная совпадали, то теперь
ситуация изменилась. Сегодня сеть продаж – это не только, и не столько
офисы. Филиальная сеть коммерческого банка – это сеть собственных и партнерских каналов предоставления услуг, функционируемая в рамках единой
стратегии и под единым брендом.
Каналы продаж принято дифференцировать на собственные и партнерские. Собственные, или классические каналы – это офисы, точки продаж,
агенты, системы дистанционного банковского обслуживания. Партнерские
же каналы организовывают продажи через сеть контрагентов.
Стационарные офисы, несмотря на появление конкурентов из числа других каналов продаж, продолжают сохранять позиции самого широкого канала реализации розничных банковских услуг. В зависимости от географического охвата выделяют городские сети, региональные и федеральные.
Наиболее распространенными принято считать дополнительные офисы –
на них приходится более половины структурных подразделений филиалов.
В последние несколько лет сложилась тенденция к открытию кредитными
организациями в новых регионах операционных и дополнительных офисов

Магистрант кафедры Экономики и управления на предприятии (в городском хозяйстве).
Экономика и управление предприятиями, отраслями, комплексами
263
вместо филиалов. Такой подход обусловлен более простой процедурой регистрации операционного офиса и сокращением расходов на поддержание
ряда бизнес-процессов, не протекающих на уровне таких офисов.
Несмотря на то, что развивающаяся сеть стационарных офисов требует
существенных капиталовложений, банки продолжают «экспансию» в другие регионы. В числе причин такого положения дел – обеспечиваемый офисами прямой контакт с целевыми аудиториями, удобство (привычность) этого формата обслуживания для клиентов, возможность продаж по привычным и давно «работающим» каналам.
Банки ориентируются на продажи как действующим клиентам, так и
новым. Следует отметить, что привлечение новых клиентов всегда более
трудоемко и, как правило, дороже, чем стимулирование действующих на
повторную покупку.
Каналы продаж, ориентированные на новых клиентов, отличаются от
тех, что ориентированы на действующих. Так, банки в большей степени
привлекают новых клиентов через каналы прямых и корпоративных продаж, тогда как кросс-продажи существующим клиентам осуществляются
через отделения, интернет-банк, агентов прямых продаж, телемаркетинг,
посредством sms-, e-mail-рассылок.
Выбор канала продаж зависит и от сегмента предлагаемого продукта.
Например, в потребительских кредитах, автокредитах, ипотеке доля новых клиентов выше, тут в основном действует реклама, отделения, точки
продаж. Кредиты наличными или карты выдаются, как правило, одинаково
успешно и новым, и повторным клиентам. Большое влияние на продажи
оказывает директ-маркетинг Интернет, интернет-банк, sms, e-mail, телемаркетинг. Как правило, выбор канала продаж зависит от нескольких факторов:
особенности продукта, стоимости канала продаж, истории контактирования,
наличия контактных данных клиента.
Дистанционное банковское обслуживание или ДБО является элементом
сети продаж банка или иной кредитной организации, обеспечивающим «виртуальную» систему сервиса клиентов. Использование ДБО весьма выгодно как
клиенту, так и банку. Клиент может оперативно управлять своими счетами и
средствами на них, снижая при этом временные и прочие издержки на взаимодействие с кредитной организацией. Банк, в свою очередь, экономит на ресурсах за счет оперативности обработки операций в электронном виде, отсутствия
затрат на открытие и содержание новых офисов, зарплат сотрудникам и тд.
С точки зрения способов оказания услуг можно выделить такие виды
дистанционного банковского обслуживания, как мобильный банкинг, телефонный банкинг, интернет-банкинг, внешние устройства (терминалы, банкоматы и др.).
Рассмотрим более детально именно интернет-банкинг. Традиционно этот
вид банковского обслуживания принимается в первую очередь как дополни-
264
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
тельный сервис для клиентов. Интернет-банкинг снижает издержки банка,
повышает комфорт и стимулирует получение дополнительного комиссионного дохода. В качестве канала продаж его используют немногие кредитные
организации, как правило, для банальной рассылки новостей о новых продуктах. Однако интернет-банкинг может быть полноценным каналом продаж и
приносить дополнительные и весьма ощутимые доходы.
Интернет-банкинг в последние несколько лет стал фактически стандартной услугой, предоставляемой банком своим клиентам.
В последнее время многие поставщики программного обеспечения и
банки существенно расширили функционал интернет-банкинга за счет различных модулей: мобильного банкинга, центра финансового контроля, автоматизации зарплатных проектов
Ранее созданные платформы интернет-банкинга были также использованы для построения кредитного конвейера – то есть обработки заявок на
кредитные карты и потребительские кредиты.
Однако интернет-банкинг является не только каналом для поступления
запросов на операции от клиента к банку – он также может выполнять функции полноценного и прибыльного канала продаж. В условиях глобального
финансового кризиса, когда растет значение лояльной клиентской базы, трудно переоценить роль такого инструмента.
Следует отметить, что для привлечения клиентов к обслуживанию через
интернет кредитным организация целесообразно устанавливать более выгодные тарифы по сравнению с операциями в офисах. Однако проникновение интернет-банкинга в России сохраняется на уровне 2,5-5 %, тогда как в
Канаде достигает 67 %, Швеции – 54 %, США – 44 %. Среди причин можно
выделить недостаточно развитую интернет-инфраструктуру и недоверие к
дистанционным банковским системам.
Складывается такое недоверие в том числе и ввиду менее высокого уровня финансовой грамотности населения и опасений по поводу безопасности
работы со своими счетами через всемирную глобальную сеть. Такое недоверие российских клиентов напрасно, системы удаленного банковского обслуживания весьма надежны и хорошо защищены от вмешательства третьих лиц. Кроме того, по сравнению с традиционным банковским обслуживанием, можно выявить еще ряд положительных сторон:
– снижение затрат на обработку и хранение бумажной документации;
– возможность в режиме реального времени осуществлять мониторинг платежных документов и получать актуальные данные по состоянию расчетных счетов;
– круглосуточный доступ из любой точки мира;
– тарифы по операциям в системах ДБО ниже, чем при стандартном
банковском обслуживании;
– наличие структурированной системы входящей и исходящей документации;
Экономика и управление предприятиями, отраслями, комплексами
265
– отсутствие необходимости посещать банк;
– оперативный доступ к дополнительной справочной информации,
предоставляемой банком своим клиентам.
– возможность совершения операции несколькими пользователями.
Рассматривая интернет-банкинг как альтернативный канал продаж, не
следует обходить вниманием ограничения:
– продажи через систему интернет-банкинга рассчитаны только на
клиентов банка, использующих систему;
– со значительной вероятностью потребуются доработки информационных систем.
Перечислим последовательно все основные составляющие технологии
продаж через интернет-банкинг:
– определение клиентских сегментов;
– доставка и публикация предложений для клиентов;
– обработка ответов клиента на предложение с использованием интернет-банкинга как канала продаж;
– планирование и мониторинг показателей продаж через интернетбанкинг;
– дополнительные инструменты, которые способствуют продажам
через интернет-банкинг.
Планирование кампании.
Сегментация клиентов
Адресное предложение клиентам
Регистрация заявки / обращения клиента
Обработка обращения
Продажа или оказание услуги
Анализ итоговой кампании
Рис. 1. Продажи через интернет-банкинг: последовательность действий
Себестоимость интернет-банкинга ниже, чем затраты на обслуживание
банкоматной сети. Интернет-банкинг не предполагает расходов на содержание, инкассацию, а также страхование банкоматов. Поэтому Интернет – дешевый канал продаж для банка.
266
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
Системы удаленного доступа к банковским услугам реализуются через
предоставление этих услуг по запросу клиента без непосредственного взаимодействия с сотрудником кредитной организации по различным каналам: с
помощью компьютера с выходом в глобальную сеть Интернет.
Определенный слой клиентов банков, для которых удаленные коммуникации становятся все более привычными средствами общения с кредитными организациями, уже появился и стремительно увеличивается.
Клиенты ценят в ДБО прежде всего удобство, доступность и работу в
режиме реального времени, а банки – экономию издержек, максимальную
близость к клиенту, независимо от региона страны, и наличие дополнительных конкурентных преимуществ.Клиенты, пользующиеся услугами интернет-банкинга, могут также существенно экономить время за счет исключения необходимости посещать банк лично для совершения какой-либо операции по своему счету.
Счета становятся доступны 24 часа в сутки, в любой момент их можно
проконтролировать и совершить финансовую операцию (например, купить
или продать валюту или ценные бумаги, исходя из ситуации на финансовых
рынках). Системы интернет-банкинга очень удобны и для оперативного
отслеживания операций с банковскими картами. Интернет-банкинг позволяет сделать услуги не только максимально удобными для клиентов, но и
является одним из способов повышения эффективности банковской деятельности и как следствие, прибыли банка.
По прогнозам экспертов, введение различных онлайновых банковских
услуг позволит отечественным банкам увеличить клиентскую базу на тридцать-сорок процентов. В целях укрепления конкурентных позиций банка
могут выступать не только повшение сервиса и переход на новые технологии. С интернет-каналом для коммерческого банка открылись новые возможности – новый и минимально затратный канал продаж.
Список литературы:
1. Волчик А. Интернет-банкинг: тотальность и мгновенность // Банковское дело. – 2008. – № 8. – С. 42-69.
2. Рынок интернет-банкинга: тенденции и перспективы развития [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: www.raexpert.ru (дата обращения:
30.04.2013).
3. Лихтенштейн В.Е. Информационные технологии в бизнесе. – М: Финансы и статистика, 2009. – С. 12-21.
4. Евмененко Е.М. Конкуренция в банковской рознице будет жесткой //
Банкир.ру. – 2011. – № 2. – С. 3.
5. Основин И.А. Укрепление конкурентных позиций банка на розничном рынке банковских продуктов: дисс. … канд. эконом. наук / Ростовский
Государственный Университет. – Ростов-н/Д, 2009. – C. 241.