Йеспер Кунде – Корпоративная религия (саммари) Многие

Йеспер Кунде – Корпоративная религия
(саммари)
Многие руководители компаний мечтают привнести в свой бизнес духовность и
целеустремленность. Пока они пытаются воплотить это в жизнь, их подчиненные ищут
смысл на своем рабочем месте, чтобы с комфортом ощущать себя во время исполнения
обязанностей.
Человек и без того проводит в офисе большую часть своего времени, поэтому
вполне естественно его желание получать от работы хоть какое-то удовольствие. Что
может помочь и тем, и другим на пути к мечте?
Достичь действительно впечатляющих результатов позволяет корпоративная
религия.
Глава 1. Основы корпоративной религии
Слово «религия» означает «связывать вместе в вере», а где, если не в бизнесе, ей
проявиться лучше всего?
Бизнес – это вера в себя и в возможности своей команды. Добиться высот можно,
обладая сильным духом и общей целью двигаться к лучшему, развиваться и в итоге
превзойти конкурентов.
Религия – это то, что способно сплотить совершенно разных людей и направить их
энергию в нужное русло.
Сейчас на рынках идет борьба брендов. Победу в ней может одержать только та
компания, которая имеет наиболее выгодную позицию. Важно помнить, что одного
товара становится недостаточно.
Закончилось то время, когда покупателя можно было привлечь только
технической стороной продукта. Уровень продаж повышают нематериальные и
эмоциональные ценности, которые с ним ассоциируются. Поэтому необходимо наполнить
товар духовной составляющей, у него должна появиться некая аура. Это не значит, что о
внешней стороне можно забыть, действовать придется одновременно на двух фронтах.
Компания очень похожа на человека. По крайней мере, к ней тоже можно
применить трехчленную структуру, которая показывает возможные варианты отношения:
1) как компанию видят другие: это внешнее положение на рынке;
2) как она видит себя: это внутренняя религия организации;
3) как ей хотелось бы, чтобы она выглядела: это ее миссия.
1
Чем больше гармония между тем, что компания действительно из себя
представляет, и тем, как ее видят на рынке, тем компания сильнее.
Последовательное описание организации объединяет в себе внутреннюю
культуру и внешнее позиционирование. Это можно назвать корпоративной концепцией.
Последовательная концепция позволяет проще определять предпосылки для создания
внутренней корпоративной религии и применения вовне маркетинговой стратегии.
Умение полно и четко описывать компанию очень пригодится руководителю в будущем.
Корпоративная религия – способ сконцентрироваться на целях компании. Это
концепция, по которой она выбирает «духовный менеджмент». Хороший пример
следования религии – компания Microsoft. Билл Гейтс – ее религиозный лидер, который
представляет не только самого себя, но и бренд.
Поскольку сейчас на передний план выходит эмоциональная составляющая,
необходимо передать внутренний климат компании. Покупатель хочет знать, чем она
живет, кто стоит за продуктом.
Обычный товар в глазах клиента должен стать бренд-религией, тогда он будет
занимать лидирующую позицию в своей категории.
Чем важнее ценности бренда, тем сильнее вовлеченность покупателя и тем
сильнее сам бренд. Если он смог стать религией, значит, у человека не появится
сомнений, что покупать: данный бренд будет его единственным источником веры.
Работать в компании должны люди, которые схоже мыслят и движутся в одном
направлении. Мало нанимать человека только за профессиональные качества: его
мировоззрение должно органично вписываться в компанию. И, как ни парадоксально,
начальство должно участвовать во всем: в тестировании продукта, в массовых
мероприятиях, не бояться выполнять «грязную» работу.
Нужно подходить к брендированию с душой. Быть сильной и интересной
личностью, с которой начнут ассоциировать товар, уметь вести за собой и оправдывать
надежды своих подчиненных. В этом, пожалуй, и кроются основные принципы
корпоративной религии.
Глава 2. Что происходит на международном уровне
Если компания работает исключительно на внутреннем рынке, развиваться ей
гораздо проще. Трудности начинаются, когда руководство решается выйти на
международную арену. В региональных филиалах появляются свои менеджеры со своим
мировоззрением, и «головной» компании становится сложно отслеживать работу на
местах.
В результате цели компании становятся размытыми. Нужно понять, что нынешняя
тенденция такова: не товар приспосабливается к рынку, а рынок к товару. Если
подстраивать бренд под самые разные культуры, он естественно начинает терять свои
позиции и слабеет.
Руководитель обязан объединить всех работников своей харизмой, передать
каждому участнику частичку своей философии. Это несколько облегчит путь на рынок,
потому что уберет излишние споры и борьбу за власть.
2
Выигрывает тот, кто обладает информацией и знает ответы на вопросы: куда
движется компания? Кто ее основные покупатели?
Мало просто знать. Необходимо доносить ценности организации до ее
сотрудников.
Существует несколько тенденций, которые создают хаос в компаниях на
международном рынке:
1) переход к интернациональной компании: когда организация начинает поставки
продукта в другие регионы, ей нужно продолжать преследовать основную цель. Религия
должна переходить от рынка к рынку, а товар оставаться схожим. Нельзя давать
филиалам слишком много свободы в принятии решений. Это помешает главному офису
получать от потребителя четкую информацию о своем товаре. Кроме того, получив
слишком большую самостоятельность, филиалы могут отделиться и стать отдельными
фирмами. Ни одна дочерняя компания не должна быть случайной;
2) продажа не просто товара, а его концепции: компания, претендующая
занимать лидирующие позиции, должна много работать над ценностями бренда, а не
просто над продажей физического продукта. В качестве примера можно привести
McDonald's и Coca-Cola. В этих компаниях все подчинено одной программе, даже
обучение сотрудников проходит на разных рынках одинаково;
3) жизненный цикл товара становится короче: выигрывает тот, кто повышает
эффективность производственной системы, чтобы успевать за новым циклом;
4) появление вместо одного бренда нескольких: новые рынки требуют от
компании запуска новых товаров. Но главное - помнить о перспективе: нужно сделать так,
чтобы каждый товар был брендом и имел свою жизнь. Отрицательным примером служит
Canon. Эта компания производит выпуск фотокамер, персональных компьютеров,
калькуляторов – товаров, которые попадают на рынок под одним названием. В результате
сложно понять, что именно представляет собой Canon, компания свела себя к качеству
продукции. Если же у какой-либо категории товаров появится сильный конкурент,
преимущества Canon быстро исчезнет.
Отметим также, что часто компании на международном рынке прибегают к
чрезмерной рекламе. Чтобы не размыть корпоративный бренд, они начинают
использовать множество брендов, при этом сами компании отходят на второй план.
Поскольку покупатель сейчас перенасыщен рекламной информацией, он решает
самостоятельно делать выбор в пользу того или иного товара. Он сам проверяет и
убеждается в качестве на своем опыте. Это хорошо демонстрирует пример
автомобильного бизнеса: покупателю важна не только конкретная модель, но и сама
компания. «Шкода», к примеру, может начать выпускать спортивные авто, но сможет
продавать их только в определенной ценовой категории. Пока бытуют шутки о
ненадежности машин этой компании, нет смысла рассчитывать на получение большой
прибыли.
3
Глава 3. Понятие бренд-религии
Остановимся более подробно на эмоциональных ценностях товара.
Традиционные физические характеристики, такие как уровень дистрибуции или же доля
рынка, сейчас все больше отходят на второй план. Но если добавить к ним
нематериальную ценность, можно занять выгодное положение на рынке и пользоваться
спросом у покупателей.
Именно в этом заключается успех Coca-Cola. У нее есть эмоциональное торговое
предложение, она давно стала частью нашей повседневной жизни. Напиток не просто
помогает утолить жажду, он ассоциируется у человека с американским стилем жизни, с
определенными счастливыми моментами (достаточно вспомнить успех новогодней
рекламы).
Важен вопрос о вовлеченности покупателя в бренд. Она определяет,
заинтересован ли человек в этом бренде, является ли он для него религией. Чем сильнее
вовлеченность, тем больше денег человек отдаст за покупку. Но компании придется
приложить множество усилий, постоянно взаимодействуя с клиентами, чтобы они
поверили в серьезность организации.
Чтобы стать бренд-религией, нужно пройти несколько стадий:
1) продукт: товар без ценностей, обладающий только названием. Это самая
низшая ступень положения бренда, когда продается только физическая составляющая;
2) бренд-концепция: у товара появляется своя позиция на рынке и некая
эмоциональная ценность. Примером может служить Benetton. Люди покупают именно
концепцию этого бренда;
3) корпоративная концепция: это то, чего не хватает на предыдущем уровне.
Здесь нужно быть внимательным и следить за позиционированием: поступки не должны
расходиться с действиями, иначе у покупателя может возникнуть впечатление, что его
обманывают. Так, Benetton считалась организацией с активной социальной позицией: у
компании была реклама, демонстрирующая неравнодушное отношение к больным
СПИДом и беженцам. Но при этом огромные деньги компания тратит на спонсирование
Формулы 1. Получается, что реальные цели расходятся с заявленными. Если бы Benetton
имел четкую концепцию и действительно помогал людям, у покупателей появилась бы
вера к этой организации и ее продукции. На этой стадии начинают складываться
отношения между брендом, покупателем и компанией;
4) бренд-культура: у бренда сложился четкий имидж, мнение покупателей очень
высоко, бренд воспринимается как эквивалент продукта. Товар кажется потребителю
гораздо качественнее, чем товар конкурентов. Например, McDonald's является
определением фаст-фуда. У компании на всех рынках распространения единый образ,
она создает товары, не меняя их качества. К этой же категории можно отнести и
Disneyland, чья главная цель – семейные ценности. Компания прочно заняла эту нишу и
практически не имеет конкуренции. Дети, попадая туда, видят, как оживает сказка. На
этом уровне бренд становится частью жизни благодаря длительному воздействию на
покупателя. Бренд-культуре нужен постоянный маркетинг. На каких бы новых рынках ни
появлялся бренд, он всегда должен оставаться верным своей культуре и опять же не
подстраиваться под культуру страны;
4
5) бренд-религия: бренд стал верой, это расширенная бренд-культура, наивысшая
ступень положения бренда. Harley-Davidson уже больше чем товар, это не просто
мотоцикл, но религия, которая превозносит свободу.
Любовь к бренду крайне субъективна. Чтобы товар нравился, он должен по
максимуму удовлетворять индивидуальные запросы клиентов. Конечно, в первую
очередь все равно должна учитываться базовая потребность, на которую направлен
продукт. Качество обязано оправдать ожидания.
Обратим внимание, что под одним брендом может выпускаться несколько
товаров. Международным компаниям нужно остерегаться продавать огромное их
количество. Это не вызывает доверия у покупателей и не дает возможности
сосредоточиться на чем-то одном, достичь максимума в иерархии и стать религией.
Традиционно в одну линейку бренда лучше помещать 5 продуктов. Чтобы их
было больше, компания должна находиться на уровне бренд-культуры и далее брендрелигии, которые объединяют товары ценностно. Это могут позволить себе такие гиганты,
как Harley-Davidson и Hard Rock Cafe.
Глава 4. Понятие корпоративной религии
Если компания хочет стать бренд-религией, она должна заняться
совершенствованием менеджмента. Корпоративная религия помогает объединить всех
работников и привить им единую систему ценностей.
У сильного бренда должен быть сильный руководитель. Тот, кто донесет до
работников миссию и заставит всех двигаться в нужном направлении к единой цели.
Человек, который даст каждому сотруднику проявить свой потенциал, а не будет только
реализовывать свои амбиции.
Лидер должен определять миссию и видение компании, отвечать на вопросы:
куда она движется? Какие у нее ценности? Что она ждет от сотрудников? Что видит в
будущем? Корпоративная религия – это совокупность ценностей, которые объединяют
организацию вокруг видения и миссии. Пока каждый сотрудник не проникся ею и не
приложил к ней усилий, организация не добьется успеха в построении своей религии.
Именно лидер обязан взять на себя ответственность за составление описания
организации. В него должны входить:
1) внешняя сторона: нужно узнать, как на рынке представляют компанию. Если
какой-либо рынок не соответствует, над ним надо еще больше работать или же вообще
исключить;
2) внутренняя сторона: определение ценностей и поиск «стержня», на котором
держится компания. Можно проанализировать историю ее появления, а также заострить
внимание на положительной энергии, которая помогает организации двигаться вперед;
3) корпоративная концепция: составляется на основании пунктов 1-2. Далее
происходит тестирование, которое поможет узнать, соответствует ли организация своим
клиентам, их потребностям и рынку вообще;
4) внешняя концепция маркетинга: формируется на основе корпоративной
концепции и направлена на донесение до потребителя ценностей компании. Это задача
всей организации, а не просто отделов по сбыту и рекламе;
5
5) внутренняя религия: менеджерам необходимо четко, полно и быстро
информировать сотрудников обо всем, что касается компании. Можно делать это с
помощью встреч и семинаров, практикуется также написание брошюр, которые включают
в себя самые необходимые знания.
Каким бы хорошим не было описание, большая часть успеха зависит также и от
того, насколько руководитель готов быть главным в своей компании. Если он будет
возлагать свои обязанности на других людей, он не сможет стать духовным наставником
для своих работников.
Религия требует множества усилий. Это касается и оптимизации – явления,
применяемого на данный момент повсеместно. Однако желание совместить в одном
отделе функции нескольких не приведет к нужному результату. Каждый отдел должен
отвечать за свою часть работы, пусть это и требует больше затрат. Двигаться вперед
поможет агентство единой интегрированной коммуникации. Оно может быть
организовано из любого отдела и из компании по менеджменту и персоналу.
Корпоративная религия должна быть системой. Этого добился McDonald's. В
любом уголке мира у посетителей возникает единое ощущение от посещения этого
семейного ресторана. Руководство учитывает все: сколько времени готовятся гамбургеры,
какие развлечения придуманы для детей и так далее. Религия доносится с помощью
сводов правил и системы тренингов.
Сильные компании на профессиональном рынке (бизнес для бизнеса)
«проталкивают» свою религию с помощью концепций знаний, они поддерживают связь с
исследовательскими центрами, стремясь стать кладезем полезной информации.
На потребительском рынке удачный пример – компания The Body Shop. Ей
удалось распространить свою религию на весь мир. Основные ценности основательницы
компанией – торговля и забота. Они проявляются абсолютно во всем, что делает
организация. Работают в ней только те, кто поддерживает эти установки, создавая у
покупателей чувство надежности. Организация доказывает, что можно легко завоевать
рынки, не подстраиваясь под них.
Глава 5. Важность действий
Мало говорить о корпоративной религии, нужно начать делать какие-то шаги. Но
с помощью чего можно добиться приверженности? Стремясь к ней, главное не поддаться
моде как временному и краткосрочному явлению. Конечно, компания может сама стать
законодателем моды, но для этого надо хорошо понимать механизмы, которые ее
создают.
Еще одна важная составляющая – обучение персонала. Положительный пример
этого демонстрирует Starbucks. Работники получают множество знаний о кофе и делятся
ими с посетителями. Как правильно вдыхать кофейный аромат, какая может быть
консистенция у этого напитка – на тренингах дается самая полезная информация. Именно
благодаря этому в организации работают не просто официанты, но настоящие фанаты
своего дела.
6
Не стоит бояться обучать малообразованные слои населения – они поддаются
этому процессу гораздо проще, их можно учить именно «под себя». Однако при любом
обучении цели, заявленные руководством, должны быть очень серьезны, иначе ни один
человек не захочет идти к ним и работать с самоотдачей.
Чем сильнее бренд, тем больше требований к работникам и тем больше
требований у персонала к компании.
Для того чтобы держать ситуацию под контролем, нужно иметь планы на
длительный срок и заранее предусматривать маркетинговые мероприятия. Очень важно,
чтобы корпоративная религия оставалась таковой и после ухода основных лидеров.
Глава 6. Последствия для компании при переходе к корпоративной религии
Организация – это инструмент, с помощью которого достигается цель. Если при
выходе на новые рынки компания не будет меняться, то она подменит эту самую цель,
которая, наоборот, должна быть статична. Важно понять, что бренды должны оставаться
стабильными и гармоничными, потому что любой покупатель в изменяющемся мире
хочет получать уверенность хоть в чем-то. Стабильный продукт может появиться только в
стабильной и гармоничной организации.
Переходя на путь корпоративной религии, следует пересмотреть организацию
компании:
1) получение знаний: нужно постоянно собирать информацию о положении
бренда на рыке и о покупателях, а также об обучающих программах и мероприятиях,
которые проходят на рынке;
2) анализ: составление действительной картины рынка на основе полученных
данных;
3) создание концепции и продукта: сбор данных о ценности бренда, решение
вопросов о расширении его линейки. Товар должен иметь связь с брендом и вписываться
в линейку. Важно отслеживать веяния рынка и даже в чем-то опережать его;
4) планирование: работа на краткосрочную и долгосрочную перспективу.
Разработка маркетинговой программы и программ обучения. Утвержденный план
обязательно нужно донести до каждого сотрудника организации;
5) маркетинг и спонсорство: отдел маркетинга и отдел развития должны быть
разделены для наиболее эффективного выполнения своих функций. Еще очень важно
заявлять о себе и вкладывать деньги в спонсорство и передачу людям нового знания;
6) филиалы: дочерние компании никогда не должны обладать большими
полномочиями. Они осуществляют планы, данные материнской фирмой.
Путь корпоративной религии предполагает множество усилий. Но итог этого пути
впечатляет. Он позволит полностью контролировать компанию, а в дальнейшем и весь
рынок.
Саммари подготовлено коллективом sovyatnik.ru
7