УЧЕБНЫЕ МАТЕРИАЛЫ К МЕТОДИКЕ ПО СОСТАВЛЕНИЮ И ОФОРМЛЕНИЮ БИЗНЕС- ПЛАНА

УЧЕБНЫЕ МАТЕРИАЛЫ К МЕТОДИКЕ ПО
СОСТАВЛЕНИЮ И ОФОРМЛЕНИЮ БИЗНЕСПЛАНА
Данные документ представляет собой компиляцию материалов из сети Интернет
собранных с целью помочь обучающимся в понимании материала и составлении
бизнес-плана отвечающего требованиям компании инвестора.
Севастополь
2013
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ОГЛАВЛЕНИЕ
Оглавление............................................................................................................................ 3
Введение................................................................................................................................ 4
Идея проекта...................................................................................................................... 4
Краткое описание проекта................................................................................................ 4
Краткий обзор компании (команды)................................................................................. 4
Миссия, Цель, Задачи проекта.......................................................................................... 5
Термины и сокращения...................................................................................................... 7
Основные предположения и допущения ......................................................................... 8
Продукт или услуга............................................................................................................... 9
Предпосылки и основная идея проекта........................................................................... 9
Продукт и технология...................................................................................................... 10
Модель бизнеса................................................................................................................ 12
План маркетинга................................................................................................................. 21
Описание отрасли. Жизненный цикл отрасли и перспективы развития..................... 21
Ключевые участники рынка (Потребители, Конкуренты, Поставщики, Государство) 24
Анализ 5 сил портера....................................................................................................... 24
Целевые потребители и сегменты.................................................................................. 30
Ценообразование............................................................................................................. 31
Общий объем рынка и объем целевых сегментов. Спрос на продукцию и объем
продаж.............................................................................................................................. 34
Стратегия рекламы и продвижения............................................................................... 34
План производства.............................................................................................................. 36
Организационный план...................................................................................................... 38
Организационная структура проекта............................................................................. 38
Информация о ключевых участниках проекта............................................................... 40
Календарный график реализации проекта.................................................................... 41
SWОT анализ проекта......................................................................................................... 41
Денежные потоки проекта................................................................................................. 44
Первоначальные (единоразовые) затраты;.................................................................... 44
Операционные затраты................................................................................................... 45
Доходы.............................................................................................................................. 47
Финансовый план................................................................................................................ 48
Источники и графики финансирования;......................................................................... 48
Расчет ставки дисконтирования..................................................................................... 49
План-график денежных потоков и финансовый профиль ........................................... 50
Показатели эффективности проекта;............................................................................. 53
Анализ рисков...................................................................................................................... 55
Обращение к инвесторам................................................................................................... 58
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Титульный лист бизнес-плана – это визуальное обращение вашего проекта к
потенциальному инвестору или партнеру. Он создает первое впечатление читателя. С
учетом этого обстоятельства титульный лист должен быть лаконичным и
привлекательным.
На титульном листе должны присутствовать следующие элементы:
•
Название предприятия (в случае если оно уже существует);
•
Название проекта;
•
Месторасположение
предприятия,
номера
телефонов,
адрес
электронной почты по которым можно связаться с руководителем проекта;
•
Фамилия, имя, отчество руководителя проекта и разработчика бизнесплана;
•
Дата (месяц и год) составления.
Очень важно, подобрать для проекта краткое и запоминающееся название,
которое затем может появиться на наружной вывеске предприятия, в
рекламных материалах, на упаковке и т.д., будет жить вместе с бизнесом.
Хорошее название должно соответствовать Вашему роду занятий, указывать
на Вас, Ваш бизнес или месторасположение и вызывать положительные
эмоции, как у читателей бизнес-плана, так и потенциальных клиентов.
Название проекта должна хорошо выглядеть в печатном варианте и хорошо
звучать в устном.
ПРИМЕР:
Название компании/проекта: Название
компании/проекта
Адрес: Физический адрес компании/проекта
Телефон/факс: Телефон компании/проекта
E-mail: Email компании/проекта
URl: Адрес компании/ проекта в интернете
Бизнес-план
Название проекта
Разработал: Фамилия Имя Отчество
Дата: Дата окончания составления
Email: Контактный Email
Телефон: Контактный телефон
Севастополь
01.01.2013
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ВВЕДЕНИЕ
Цель раздела «Введение» — раскрытие сущности предлагаемого к рассмотрению
инвестиционного проекта. Введение не должно быть объемным. Оно должно быть
написано четко и кратко.
Во введении должна содержаться информация
необходимая для дальнейшего понимания содержания бизнес-плана. Во введении
следует отразить следующие вопросы:
•
Идея проекта;
•
Краткое описание идеи;
•
Краткое описание компании (команды);
•
Миссия, цели, задачи;
•
Исходная информация для анализа;
•
Термины и сокращения;
•
Основные предположения и допущения.
Идея проекта
Идея проекта позволяет идентифицировать проект и в одном-двух предложениях
описать его сущность.
ПРИМЕР:
• «Предлагается создать сеть мобильных точек по продаже
горячей кукурузы в местах с высокой проходимостью в городах
Украины и России».
• «Предлагается создать интернет-магазин продуктов
питания с круглосуточной доставкой».
Краткое описание проекта
Если идея проекта помогает идентифицировать сам объект инвестиционных
вложений, то краткое описание проекта позволяют понять, что именно планируется
сделать. В данном разделе необходимо кратко (не более 10 предложений) описать
сущность идеи проекта, показать уникальность проекта – т.е. указать основные
отличия проекта от других уже существующих аналогов.
ПРИМЕР:
• Предлагается создать сеть мобильных точек по продаже
горячей кукурузы в местах с высокой проходимостью в городах
Украины и России.
На рынке Украины активно развивается новое направление в
индустрии быстрого питания — продажа свежеприготовленной
горячей кукурузы в стакане. Сегодня существует возможность
продавать вареную кукурузу круглый год. Это возможно
благодаря технологическим разработкам по обработке и
заморозке кукурузы, позволяющие получать 100% натуральный
и полезный продукт, имеющий высокую питательную ценность
и необыкновенный вкус. Свежемороженая кукуруза готовится
РАЗДЕЛ: План маркетинга
на пару в специальной пароварке и подается в горячем виде с
добавлением масла и соли. Предлагается создать сеть
мобильных точек по продаже кукурузы в торговых центрах, в
местах отдыха и в центральных районах города.
• Предлагается создать интернет-магазин продуктов
питания с круглосуточной доставкой.
Проект будет единственным в Севастополе интернетмагазином продуктов питания, который принимает и
доставляет заказы круглосуточно. Интернет-магазин "Онлайнпродукт" предлагает покупателям цены ниже средних цен по
городу, широкий ассортимент и комплекс дополнительных
услуг. В рамках Интернет-проекта имеется сервис по
планированию и напоминанию продуктов, где человек сможет
один раз запрограммировать расход продуктов питания, и
заказы будут оформляться автоматически. Проект
предполагает специальные условия для пенсионеров и
инвалидов, благодаря которым заказы могут контролировать и
оплачивать родственники на расстоянии и, кроме того,
получать удаленно отчет о доставке продуктов и отзывах
стариков.
Краткий обзор компании (команды)
Назначение раздела – показать и доказать реальность Вашего предпринимательского
начинания путем описания уже реализованных действий. Так как Ваш проект только
создается, то этот раздел должен содержать обоснование успеха создаваемого
предприятия и Ваш опыт в данной сфере бизнеса. В частности, желательны ссылки на
договора или предварительные договоренности с поставщиками или потребителями.
В данном подразделе предоставляется следующая информация:
•
Краткое описание квалификации и опыта участников проекта;
•
Выполненные задачи и достигнутые успехи в данном проекте;
ПРИМЕР:
Проект стартовал 1 июня 2012 года. В составе партнеров проекта
трое участников – все участники имеют высшее образование в
области информационных систем и экономики и маркетинга. До
участия в этом проекте один из участников имел собственный
бизнес в сфере рекламного бизнеса, два других участника –
работали в крупной ИТ компании.
За несколько месяцев функционирование проекта была
завершена основная работа по построению сайта, начался
тестовый период функционирования услуги, были достигнуты
предварительные договоренности с ключевыми рекламодателями.
Миссия, Цель, Задачи проекта
В данном разделе описывается миссия, цели и задачи проекта.
Миссия проекта
Миссия компании – декларация того, к чему бизнес будет идти. Миссия – причина
существования бизнеса, объяснение, зачем он есть и для кого он работает,
выражение того, чего он надеется достичь в будущем. Тщательно проработанная
миссия точно описывает бизнес и вдохновляет людей, которые вносят свой вклад в
его успех.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Процесс написания миссии не менее важен, чем сама миссия. Он помогает как
новому, так и устоявшемуся бизнесу прояснить такие вопросы, как:
•
Собственно, каким бизнесом мы занимаемся?
•
В какой сфере бизнеса мы хотим работать?
•
Каков наш целевой рынок?
•
Что нас вдохновляет?
Процесс написания и сама миссия обеспечивают ясность цели и мотивацию для
успеха в бизнесе.
Любому бизнесу нужна цель, из которой ясно, что бизнес собой представляет, и
видение, которое описывает, каким бизнес стремится стать. Цель и видение вместе
составляют миссию компании. Поэтому миссия – отправная точка в разработке задач
бизнеса, а задачи – основа определения соразмерных проектных требований и
соответствующей системы показателей. Так как все это начинается с миссии, то эта
часть – определяющая в создании Вашего бизнеса.
ПРИМЕР:
•
METRO Cash&Carry ( лидер в области оптовой торговли)
METRO Cash & Carry предлагает оптовую торговлю по
принципу cash & carry для различных сфер бизнеса и
профессионалов. METRO Cash & Carry предлагает
качественную продукцию и бизнес-решение по максимально
низким ценам. METRO Cash & Carry - партнер для
профессионалов.
•
Avis rent-a-car ( сдача автомобилей в аренду )
Наш бизнес — сдача автомобилей в аренду. Наша миссия —
абсолютное удовлетворение клиента
•
Intel (производство процессоров для ПК )
Миссия Intel — сохранение за собой роли ключевого
поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям
по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в
компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и
Internet.
•
ВымпелКом – Билайн ( российский оператор мобильной
связи)
Мы стремимся стать ведущей в России компанией,
предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов
телекоммуникаций. Мы стремимся действовать оперативно и
гибко, стараясь предвосхищать потребности завтрашнего дня,
добиваться высочайшего качества предоставляемых услуг и
обеспечивать рост ценности компании. Мы стремимся
помогать людям решать проблемы, получать радость от
общения, чувствовать себя свободными во времени и
пространстве. Мы стремимся сплотить все подразделения
компании в единую команду, в которой высоко ценятся
компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче.
Мы стремимся поддерживать имидж компании, которая
внушает доверие и уважение не только клиентам и партнерам
по бизнесу, но и обществу в целом.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
•
Мобильные ТелеСистемы МТС ( российский оператор
мобильной связи)
Мы работаем, чтобы сделать МТС лучшим оператором для
своих клиентов. Мы хотим, чтобы каждому человеку, который
приходит в салон МТС, звонит в наш call-центр, пользуется
услугами компании, нравилось быть клиентом МТС. А для
этого необходимо:
- предоставлять надежную связь в любом месте и в любое
время;
- сделать все сервисы МТС современными, понятными и
простыми;
- уделять внимание пожеланиям клиентов и оказывать
максимальную поддержку;
- стараться, чтобы каждое наше решение принималось в
интересах наших клиентов;
- предлагать именно то, что нужно клиенту, и предвосхищать
его желания.
Благодаря надежной связи МТС предоставляет клиентам
возможность строить и улучшать свою жизнь, постоянно
развиваться. Все ресурсы МТС нацелены на то, чтобы
благодаря услугам компании жизнь клиентов МТС становилась
более насыщенной, интересной и наполненной новыми
возможностями.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Цели проекта
Цели — это конкретизация миссии проекта в форме, доступной для управления
процессом их реализации. Одной из наиболее известных методик определения цели
является методика SMART. Согласно данной методике при определении целей
проекта, каждая цель должна отвечать 5 критериям:
•
Конкретная. Цель должна быть четкой, конкретной. Если в цели есть слова
«больше», «раньше» и т.д., обязательно указать, на сколько (рублей, минут,
процентов и т.дЭ). Для того, что бы цель была «конкретной» она должна
отвечать на следующие вопросы:
1. Что: Что мы хотим выполнить?
2. Зачем: Какие конкретные причины, цели и выгоды от достижения цели?
3. Кто: Кто участвует в достижении цели?
4. Где: Где это происходит?
5. Как: Как планируется достигать цели (требования и ограничения)?
•
Измеримая. Результат достижения цели должен быть измеримым. «Стать
успешной компанией» - трудно измеримый результат (и не конкретный тоже).
А вот «Достичь капитализации в 100 млн. долл. к 2017 году» - вполне
измеримый. Измеримая цель должна отвечать на следующие вопросы:
1. Как много?
2. Сколько?
3. Как мы узнаем, что цель достигнута?
•
Достижимая. Вы должны быть способны достичь этой цели, хотя бы в
потенциале. Должны обладать ресурсами (внешними и внутренними) для ее
достижения, либо быть способными эти ресурсы обрести.
•
Значимость. Определение истинности цели. Действительно ли выполнение
данной
цели
позволит
достичь
стратегической
цели?
Необходимо
удостовериться, что выполнение данной задачи действительно необходимо.
•
Определенная по времени. Должны быть четко
достижения цели. Без сроков конкретной цели нет.
ПРИМЕР:
поставлены
сроки
Проект «Интернет-сервис» запущен 1 марта 2013 года, за
один месяц (к 2 апреля) он набрал 5 тыс. человек
подписчиков.
Цель: достичь к концу 2013 года (31 декабря 2013 )
количества бесплатных подписчиков интернет-сервиса на
сайте – 50 тыс. человек.
1. Конкретная: В цели конкретно определена дата, и
определено количество подписчиков на эту дату.
2. Измеримая: Достижение цели измеряется в количестве
подписчиков, величине которая может быть легко измерена.
3. Достижимая: С учетом результатов достигнутых за 1 месяц
можно предположить, что при сохранении текущих темпов
РАЗДЕЛ: План маркетинга
привлечения клиентов цель запросто может быть
достигнута к концу года.
4. Значимая: Данная цель согласуется со стратегической
целью компании и является значимой для компании.
5. Определенная по времени: время на которое
запланировано достижение цели четко определено.
Задачи проекта
Ваших целей, определенных в миссии, большинству получателей плана, особенно
инвесторам недостаточно. Кроме того, что Вы будете делать, Вы должны также
написать, как Вы будете это делать. Для этого вам нужно определить задачи для
Вашего бизнеса.
Задача – утверждение, четко определяющее действия, которые компании нужно
предпринять, или работу, которую нужно выполнить. У компании есть несколько
задач, каждая из которых описывает состояние в будущем, на достижение которого
компания направляет свои усилия. Если бизнес выполнит задачу, он добьется успеха.
У постановки задач 2 цели:
•
Определить
компании;
•
Установить приоритеты для управленцев и остального персонала, который
будет отвечать за выполнение этих задач.
показатели,
относительно
которых
можно
измерить
успех
При остановке задач проекта рекомендуется также использовать SMART методику.
ПРИМЕР:
Цель: достичь к концу 2013 года (31 декабря 2013 )
количества бесплатных подписчиков интернет-сервиса на
сайте – 50 тыс. человек.
Для достижения Цели бизнеса описанного в предыдущем
разделе проекту необходимо выполнить следующие
задачи:
• Создать группу в социальных сетях (Вконтакте), и набрать
количество подписчиков - 30 тыс.человек к 1 июня 2013
года.
• Провести рекламную акцию в период 1-30 июля ( целевая
аудитория акции минимум 10 тыс. человек).
• Открыть представительство компании в 5 городах: Киев,
Донецк, Днепропетровск, Одесса, Львов к 1 сентября.
Источники и дополнительная информация по разделу «Миссия, Цель, Задачи
проекта»:
•
Планирование деятельности организации. Миссия и цель
http://www.e-college.ru/xbooks/xbook015/book/index/index.html?go=part007*page.htm
•
SMART
РАЗДЕЛ: План маркетинга
http://ru.wikipedia.org/wiki/SMART
•
Как поставить цель! Техника SMART.
http://www.bloguspeha.com/kak-postavit-cel-texnika-smart/
•
SMART — цели
http://www.mraketing.ru/page.php?ss=6&tp=P
•
Методика SMART
http://profitrussia.ru/Article.Aspx?id=884e437c54c05aab021519523a44cb78
Термины и сокращения
При составлении Бизнес-плана рекомендуется не использовать специальных
терминов и сокращений. В случае если это невозможно, то в данном случае все
термины и сокращения с толкованиями выносятся в соответствующий раздел Бизнесплана.
Необходимо помнить, что в отличии от Вас, человек читающий документ Бизнес-плана
может быть не знаком с описываемой отраслью или технологией, и то, что Вам
кажется понятным, будет ему незнакомо. Поэтому, в случае если вы сомневаетесь
стоит ли выносить какой-либо термин в данный раздел, лучше на всякий случай
перестраховаться, и вынести все термины значение которых может быть неправильно
понятно.
ПРИМЕР:
ЦОД (центр обработки данных) или дата-центр
— это
специализированное здание для размещения (хостинга) серверного и
коммуникационного оборудования и подключения абонентов к каналам
сети Интернет.
Юнит — единица измерения вертикального размера
оборудования в стандартных стойках серверного и
коммуникационного оборудования. При оказании провайдером
услуги колокации цена за размещение обычно пропорциональна
высоте оборудования клиента, то есть, указывается цена за 1
«юнит».
Основные предположения и допущения
Данный подраздел содержит возможные предположения и допущения
проекта. Предположениями и допущениями проекта являются такие факторы,
которые считаются реальными и допустимыми при составлении Бизнес-плана.
Допущения иногда повышают степень риска.
В качестве примеров предположений и допущений можно привести
следующие:
• Прием на работу ключевого менеджера через некоторое время после
РАЗДЕЛ: План маркетинга
начала проекта;
• Недостаток мощности существующего парка компьютеров и
технологической базы для достижения всех целей автоматизации и, как
следствие, выделение бюджета под закупку оборудования.
Для составления бизнес-плана вам обязательно будет необходимо сделать
некоторые допущения. Делая допущения, не переусердствуйте. Чем больше
Вы знаете о среде, в которой ведется бизнес, тем более надежными будут
Ваши допущения. Если же у Вас нет знаний об отрасли, и Вы делаете
допущение которое ни на чем не основывается, вполне возможно, что Вам
будет необходимо пересмотреть Ваши допущения или попытаться поискать
информацию подтверждающие их.
ПРИМЕР:
1. Допущение: Создание интернет-сайта за 3 месяца.
Основание: Личный опыт участника проекта.
2. Допущение: Рост объема рынка на 15% в год в течение 3
следующих лет.
Основание: Исследование компании Gartner проведенное в
2011 году – ссылка.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ПРОДУКТ ИЛИ УСЛУГА
Основная цель раздела «Продукт или услуга» – представить потенциальному
инвестору новую идею инвестиционного проекта, а также доказать её интересность и
перспективность. В разделе необходимо полностью предоставить всю спецификацию
продукта или услуги. Раздел «Продукт или услуга» включает следующие структурные
части:
•
Предпосылки и основная идея проекта,
•
Продукт и технология;
•
Бизнес-модель.
Предпосылки и основная идея проекта
В данном подразделе описываются предпосылки возникновения и основная
идея проекта.
Предпосылки осуществления проекта — это факторы, которые стимулировали
появление на свет идеи реализации данного инвестиционного проекта. Все
предпосылки желательно подтверждать фактами, ссылками на исследования и
мнения экспертов.
ПРИМЕР:
Предпосылками
осуществления
проекта
строительства
жилого
комплекса могут быть следующие:
• Активное развитие рынка жилой недвижимости в конкретном
регионе;
• Дефицит качественных жилых помещений;
• Превышение предложения спросом на жилье.
Предпосылками
создания
игрового
приложения
для
iOS
ориентированного на Украинский рынок могут быть следующие:
•
•
•
•
Общий рост рынка мобильных устройств; стремительный
рост рынка планшетов по всему миру;
Начало официальных поставок Iphone в Украину;
Выход нового Ipad Mini сделает устройства более
доступными;
Открытие украинского представительство App Store.
Все эти предпосылки ведут к увеличению популярности
мобильных устройств под управлением iOS, а следовательно
увеличению спроса на мобильные приложения.
Основная идея проекта – это, то в чем заключается сущность проекта. Если во
Введении вы описывали идею кратко, то в данном разделе вы должны описать идею
проекта со всеми подробностями и уточнениями, при этом необходимо описать, как
должен функционировать проект, кто будет являться его потребителями, как и зачем
они будут пользоваться продукцией.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Продукт и технология
В данном подразделе необходимо дать описание продукту или услуге, а также
предоставить описание технологии используемой для производства продукта или
услуги.
Рекомендовано включить в раздел наглядное представление продукции –
фотография, рисунок или схема, ссылка на интернет проект. Если производится не
один вид продукции, то описание должно быть по каждому виду в отдельности.
Информация о продукции может содержать следующие данные:
• Наименование продукции;
• Назначение и область применения;
• Основные характеристики;
• Существующие аналоги с учетом мирового опыта;
• Отличительные признаки, выгода/польза клиентов;
• Таблицы сравнения продукции с аналогами по всем основным параметрам;
• Наличие или необходимость лицензирования;
• Степень готовности к выпуску и реализации продукции;
• Необходимость сертификации, наличие сертификатов;
• Необходимость и возможности модернизации продукции;
• Условия поставки и упаковка;
• Гарантии и сервис.
Для инновационных проектов раздел должен содержать описание используемой
технологии:
• Степень новизны, целесообразность использования;
• Описание используемой технологии;
• Преимущества перед существующими технологиями;
• Безопасность и экологичность;
• Имеющаяся и предполагаемая защита интеллектуальной собственности;
• Сроки действия существующих патентов.
Если продукт или услуга, описываемая в бизнес-плане, имеет ряд существенных
отличий по сравнению с продукцией конкурирующих фирм, рекомендуется составить
сравнительную таблицу товаров или услуг.
При описании данного раздела необходимо ответить на следующие вопросы:
•
Какой именно товар (или услугу) Вы предложите Клиентам?
•
Какие потребности Клиентов будет удовлетворять Ваш товар или услуга?
•
Насколько тщательно разработана Ваша продукция или услуга? Есть ли у Вас
патент на эту продукцию или услугу? Имеете ли Вы уже опыт производства и
реализации этой продукции или оказания этой услуги?
•
В каких сферах Вашу продукцию или услугу можно использовать?
•
В чем состоит уникальное торговое предложение (УТП) Вашего товара (услуги)
с точки зрения потенциального покупателя?
•
Какие характеристики делают Ваш продукт или услугу уникальными?
•
Как Ваши товары или услуги будут доходить до Клиента?
РАЗДЕЛ: План маркетинга
•
Какие недостатки может иметь Ваш товар (услуга), и как Вы будете их
преодолевать?
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Модель бизнеса
В данном разделе должно
предложенного бизнеса.
содержаться
полное
описание
бизнес-модели
Бизнес–модель - логически описывает, каким образом организация создаёт,
поставляет клиентам и приобретает стоимость — экономическую, социальную и
другие формы стоимости. Процесс разработки бизнес-модели является частью
стратегии бизнеса. Бизнес-модель служит для описания основных принципов
создания, развития и успешной работы организации. Концепция бизнес-модели
облегчает обсуждение идеи и «стандартизирует» процесс генерации идей и работы с
ними. Одним из способом конструирования бизнес-модели является метод
предложенный А. Остервальдером (A. Osterwalder), который заключается в анализе 9
основных элементов бизнес модели:
1. Потребительские сегменты;
2. Ценностные предложения;
3. Каналы сбыта;
4. Взаимоотношения с клиентами;
5. Потоки поступления доходов.
6. Ключевые ресурсы;
7. Ключевые виды деятельности;
8. Ключевые партнеры;
9. Структура издержек;
В ходе процесса составления бизнес-модели для своего продукта, необходимо
определить содержание каждого элемента и заполнить наглядный шаблон бизнесмодели.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Рисунок - Шаблон бизнес-модели
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Элемент: Потребительские сегменты
В ходе анализа данного элемента необходимо определить, какие группы
потребителей компания будет привлекать и обслуживать. Группы потребителей
сегментируются по определенным признакам (напр. потребности, особенности
поведения, различия в запросах, разные каналы сбыта). Компания может обслуживать
один или несколько сегментов. В ходе заполнения данного элемента необходимо
ответить для себя на два основных вопроса:
•
Для кого мы создаем ценностное предложение?
•
Какие клиенты для нас более важны?
Бизнес – модели могут различаться по потребительскому сегменту на следующие
типы:
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Массовый рынок
Нишевый рынок
Дробное
сегментирование
Многопрофильные
предприятия
Многосторонние
платформы/рынки
В бизнес-модели с фокусом на массовый рынок не проводятся различия между
разными сегментами потребителей. Предложение (продукт или услуга), каналы
распространения и отношения с клиентами фокусируются на одной большой группе
клиентов с приблизительно одинаковыми потребностями и проблемами.
В этом случае бизнес-модель ориентирована на отдельные сегменты потребителей.
Предложение (продукт или услуга), каналы распространения и отношения с
клиентом адаптированы к специфичным требованиям ниши.
Выделяют сегменты рынка, незначительно отличающиеся по потребностям и
запросам.
Происходит обслуживание двух совершенно разных потребительских сегментов с
различными потребностями и запросами.
Происходит обслуживание двух и более взаимосвязанных потребительских
сегмента.
Элемент: Ценностные предложения
В ходе анализа данного элемента необходимо определить товары или услуги,
которые представляют ценность для выбранного потребительского сегмента.
Ценностные предложения представляют собой совокупность преимуществ товаров
и/или услуг, которые компания готова предложить потребителю. Одни предложения
могут быть инновационными/революционными, другие подобны тем, которые уже
есть на рынке, но с некоторым набором измененных характеристик. Ценностное
предложение создает преимущества количественного или качественного характера.
В ходе заполнения данного элемента необходимо ответить для себя на следующие
вопросы:
•
Какие ценности мы предлагаем потребителю?
•
Какие проблемы помогаем решить нашим клиентам?
•
Какие потребности удовлетворяем?
•
Какой
набор
товаров
и
потребительскому сегменту?
услуг
мы
можем
предложить
каждому
Бизнес – модели могут предоставлять потребителю дополнительную ценность за счет
одного или нескольких следующих элементов:
Новизна
Производительность
Изготовление на заказ
Делать свою работу
Дизайн
Бренд/статус
Цена
Снижение риска
Уменьшение расходов
Доступность
Удобство/применимость
Ценностные предложения ориентированы на удовлетворение совершенно
новых потребностей, которых на рынке просто не существовало. Как правило
связаны с технологическими достижениями;
Ценностные предложения используют способы повышения эффективности;
Удовлетворяют индивидуальные запросы клиентов или узкие потребительские
сегменты,
имеют
высокую
ценность.
Поход
позволяет
учитывать
индивидуальные пожелания клиентов и в то же время сохранять экономию за
счет роста производства ;
Ценность создается за счет помощи клиенту в выполнении работы;
Продукт выделяется среди аналогичных за счет дизайна;
Ценность для клиента достигается в демонстрации определенного бренда;
Предложение тех же продуктов по более низкой цене - стандартный путь
удовлетворения чувствительных к ценам потребительских сегментов;
Ценность достигается за счет снижения уровня риска, с которым он
сталкивается при покупке товаров и услуг;
Ценность достигается за счет помощи потребителям в уменьшении их
расходов;
Ценность
создается
за
счет
доступности
товаров/услуг
для
тех
потребительских сегментов, которые ранее не имели к ним доступа. Это
достигается инновационными бизнес-моделями, новыми технологиями или
сочетанием того и другого;
Ценность
создается
за
счет
создания
удобств
при
пользовании
товаром/услугой;
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Элемент: Каналы сбыта
В ходе анализа данного элемента необходимо определить, как компания
взаимодействует с потребительскими сегментами и доносит до них свои ценностные
предложения. Каналы сбыта осуществляют следующие функции:
•
Повышают
компании;
•
Знакомят и помогают оценить ценностные предложения компании ;
•
Позволяют потребителю приобретать товары/услуги ;
•
Обеспечивают постпродажное обслуживание;
степень
осведомленности
потребителя
о
товарах
и
услугах
В ходе заполнения данного элемента необходимо ответить для себя на следующие
вопросы:
•
Какие
каналы
взаимодействия
потребительских сегментов?
•
Как мы взаимодействуем с ними сейчас?
•
Как связаны наши каналы между собой?
•
Какие из них наиболее эффективны?
•
Какие наиболее выгодны?
были
бы
желательны
для
наших
Каналы сбыта представляют 5 этапов продвижения товара к потребителю:
С
о
б
с
т
в
е
н
н
ы
е
П
а
р
т
н
е
р
с
к
и
е
П
р
я
м
ы
е
п
р
о
д
а
ж
и
Н
е
п
р
я
м
ы
е
п
р
о
д
а
ж
и
Прямые
продажи
Продажи
через
интернет
Осознание
Оценка
Покупка
Доставка
Как
мы
увеличиваем
информирован
-ность
потребителей
о
наших
продуктах
и
услугах?
Как
мы
помогаем
Потребителям
оценить наш
продукт
/
услугу?
Как
мы
позволяем
Потребителю
приобрести
наш продукт /
услугу?
Как
мы
доставляем
продукт
/
услугу
потребителю?
Послепрода
жное
обслуживани
е
Как
мы
обслуживаем
потребителей
после
Вебпродажи
продажи?
Собственн
ые
магазины
Партнерск
ие
магазины
Оптовики
Поиск правильного сочетания каналов распространения для удовлетворения
потребителей является критическим для продвижения предложения на
РАЗДЕЛ: План маркетинга
рынке. Организация может выбрать из нескольких вариантов достижения
своих клиентов - через свои собственные каналы, каналы партнеров или и то и
другое одновременно. Собственные каналы могут быть прямыми – отдел
продаж или веб-сайт, и непрямыми – розничные магазины, принадлежащие и
обслуживаемые самой фирмой. Партнерские каналы являются непрямыми по
определению и включают в себя множество опций, в том числе оптовое
распределение, розничная продажа и продажи через партнерский веб-сайт.
Использование партнерских каналов ведет к более низкой марже, но
позволяет организации расширить базу клиентов и получить дополнительную
пользу за счет силы и известности бренда партнера. Собственные каналы и, в
особенности прямые, создают более высокую маржу для компании, но в то же
время достаточно дороги в реализации и поддержке функционирования.
Самое главное – это найти правильный баланс между различными каналами и
интегрировать их таким образом, чтобы создать отличный потребительский
опыт и максимизировать прибыль.
Элемент: Взаимоотношения с клиентами
В ходе анализа данного элемента необходимо описать типы отношений, которые
устанавливаются у компании с отдельными потребительскими сегментами.
Основными
целями
построения
взаимоотношения
с
клиентами
являются
приобретение клиентов, удержание клиентов, увеличение продаж существующим
клиентам. В ходе заполнения данного элемента необходимо ответить для себя на
следующие вопросы:
•
Отношений какого типа ждет каждый потребительский сегмент?
•
Какие отношения установлены?
•
Каких расходов они требуют?
•
Как они интегрированы в общую схему бизнес-модели?
И сходя из взаимоотношений с клиентом бизнес – модели могут различаться на
следующие типы:
Персональная
поддержка
Особая персональная
поддержка
Самообслуживание
Автоматизированное
обслуживание
Сообщества
Совместное создание
Основана на личных контактах. Клиент может общаться напрямую с
представителем компании, получая от него помощь в процессе покупки и после
нее. Это может происходить на месте продажи, через колл-центр, по
электронной почте или другими путями.
Представитель компании прикреплен к конкретному клиенту, с которым у него
складываются свои взаимоотношения. Такие отношения развиваются в течение
длительного времени.
Компания не поддерживает непосредственных отношений с клиентами, но
обеспечивает их всем необходимым, чтобы они могли обслуживать себя
самостоятельно.
Представляет собой сочетание более сложной формы самообслуживания с
автоматизацией
процессов.
Автоматизация
обслуживания
позволяет
распознавать отдельных клиентов и предоставлять им информацию,
необходимую для отправки заказа или заключения сделки. В идеальном случае
автоматизированные сервисы стимулируют личные взаимоотношения.
Используются, например, интернет-сообщества для привлечения клиентов, а
также содействуют установлению более тесных связей между членами таких
сообществ. Многие компании поддерживают онлайн-сообщества, предоставляя
пользователям возможность обмениваться знаниями. Сообщества помогают
компаниям лучше понимать нужды своих клиентов.
Многие компании сегодня выходят за рамки традиционных отношений
продавец-потребитель и создают ценность совместно с потребителем.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Элемент: Потоки поступления дохода
В ходе анализа данного элемента необходимо описать за счет чего компания будет
генерировать потоки доходов от каждого потребительского сегмента.
Каждый поток может иметь свой механизм ценообразования:
•
Фиксированные или договорные цены ;
•
Аукционные торги ;
•
Цены, зависящие от рынка или объема продаж .
В бизнес-модели могут сосуществовать 2 типа потоков доходов:
•
Доход от разовых сделок;
•
Регулярный доход от периодических платежей, получаемых от клиентов за
ценностные предложения или постпродажное обслуживание;
В ходе заполнения данного элемента необходимо ответить для себя на
следующие вопросы:
•
За что действительно готовы платить потребители?
•
За что они платят в настоящее время?
•
Каким образом платят?
•
Как они предпочли бы платить?
•
Какую часть общей прибыли приносит каждый поток поступления доходов?
И сходя из потоков поступления дохода бизнес – модели могут различаться на
следующие типы:
Продажа активов
Плата за
использование
Оплата подписки
Аренда/рента/лизинг
Лицензии
Брокерские проценты
Реклама
Доходы от продажи прав собственности на материальный продукт .
Поток возникает из оплаты пользования определенной услугой. Чем больше
клиент пользуется сервисом, тем больше он за него платит.
Поток дохода возникает от продажи продолжительности доступа к услуге .
Поток создается путем передачи клиенту временных прав на пользование
определенным активом в течение определенного периода времени за
фиксированную плату. Арендодатель получает регулярный доход, а арендатор –
возможность пользования предметом сделки без необходимости платить его
полную стоимость. В этом случае поток дохода создается за счет передачи прав
на пользование защищенной интеллектуальной собственностью.
Лицензирование позволяет держателям прав получать доход от собственности,
не производя продукт и не предоставляя услуги.
Поток дохода поступает и от посреднических услуг, которые предоставляются
двум и более сторонам в ходе сделки .
Поток доходов создает оплата рекламы товара, услуги или торговой марки.
Традиционно СМИ и организаторы публичных мероприятий ориентируются на
доходы от рекламы. В последнее время и другие производители стали зависеть
от рекламного потока доходов.
Элемент: Ключевые ресурсы
В ходе анализа данного элемента необходимо описать писать наиболее
важные активы, необходимые для функционирования бизнес-модели.
Функции ресурсов:
РАЗДЕЛ: План маркетинга
•
Создавать и доносить до потребителя ценностные предложения
•
Выходить на рынок
•
Поддерживать связи с потребительскими сегментами
•
Получать прибыль Разные типы моделей требуют разных ресурсов
В ходе заполнения данного элемента необходимо ответить для себя на
следующие вопросы:
•
Какие ключевые ресурсы нужны для наших ценностных предложений?
•
Какие ключевые ресурсы нужны для наших каналов сбыта?
•
Какие ключевые ресурсы нужны для наших взаимоотношений с
клиентами?
•
Какие ключевые ресурсы нужны для наших потоков доходов?
Классификация ключевых ресурсов:
Материальные
ресурсы
Интеллектуальные
ресурсы
Персонал
Финансы
Сюда относятся физические объекты, такие как производственные мощности,
здания, оборудование, транспортные средства, точки продаж и сети
дистрибуции.
Интеллектуальная
собственность,
например
торговые
марки,
закрытая
информация, защищенная правами собственности, патенты и авторские права,
партнерские и клиентские базы данных. Интеллектуальные ресурсы не легко
создавать, однако в случае успеха они могут принести существенную прибыль.
Подбор персонала – важная задача для любой компании, но в наукоемких
компаниях или творческих коллективах требуется особенно внимательное
отношение к этому ресурсу.
Ряд бизнес-моделей требует наличия определенных финансовых ресурсов и/или
финансовых гарантий, таких как денежные средства, кредитные линии или
фондовый резерв для найма сотрудников на руководящие должности.
В каждом бизнес-плане интернет компании нужно указать хотя бы одну бизнесмодель, которой компания соответствует, например, виртуальный продавец,
общественный портал, платежный посредник или доверенный посредник. На
инвесторов
производит
впечатление,
когда
предприниматели
могут
классифицировать свою деятельность сообразно с одной или несколькими бизнесмоделями, что сразу дает об этой деятельности некоторое представление.
Элемент: Ключевые виды деятельности
В ходе анализа данного элемента необходимо
описать действия компании,
необходимые для реализации бизнес-модели. Ключевые виды деятельности, как и
ключевые ресурсы – обязательный компонент процесса создания и реализации
ценностных предложений, выхода на рынок, поддержания взаимоотношений с
клиентами и получения доходов.
В ходе заполнения данного элемента необходимо ответить для себя на
следующие вопросы:
РАЗДЕЛ: План маркетинга
•
Какие
основные
продукт/услугу?
•
Каналы распространения?
•
Отношения с клиентами?
•
Потоки доходов?
действия
должны
осуществляться,
чтобы
создать
Основная деятельность может быть разделена на следующие категории:
Производство
Поиск решений
Платформа/сеть
Эта деятельность включает в себя разработку, производство и доставку продукта
в достаточном количестве и отличного качества. Этот вид деятельности
доминирует у компаний-производителей.
Цель этой категории деятельности заключается в поисках новых решений
индивидуальных проблем потребителей. Такая деятельность доминирует в
консалтинге, больницах и других сервисных компаниях. Такая бизнес-модель
требует продолжительного обучения сотрудников и управления знаниями.
В бизнес-моделях с ключевой компонентой платформой преобладает
деятельность, связанная соответственно с платформой и сетью. Сети, платформы
установления соответствия, программное обеспечение и даже бренды могут
служить платформой. Например, бизнес-модель компании eBay подразумевает,
что компании постпенно развивают и поддерживают платформу: сайт на
eBay.com. Бизнес-модель Visa требует деятельности, связанной с платформой
транзакций кредитных карт Visa для коммерческих организаций, банков и
потребителей. Бизнес-модель компании Microsoft в свою очередь требует
управления интерфейсами взаимодействия программного обеспечения вендоров
и ее платформы операционных систем. Ключевые активности в рамках этой
категории – это управление платформой, оказание сервисных услуг и услуг
поддержки и продвижение платформы.
Элемент: Ключевые партнеры
В ходе анализа данного элемента необходимо
описать сеть поставщиков и
партнеров, благодаря которым и функционирует бизнес-модель.
Выделяют 4 типа партнерских отношений:
•
Стратегическое сотрудничество между неконкурирующими компаниями;
•
Соконкуренция: Стратегическое партнерство между конкурентами;
•
Совместные предприятия для запуска новых бизнес – проектов;
•
Отношения производителя с
качественных комплектующих.
поставщиками
для
гарантии
получения
В ходе заполнения данного элемента необходимо ответить для себя на
следующие вопросы:
•
Кто наши ключевые партнеры?
•
Кто наши ключевые поставщики?
•
Какие ресурсы мы получаем от наших ключевых партнеров?
•
Какую основную деятельность осуществляют наши ключевые партнеры?
Будет полезно выделить 3 основных мотива для создания партнерских
РАЗДЕЛ: План маркетинга
отношений:
Оптимизация и
экономия на
масштабе
Снижение рисков и
неопределенности
Приобретение
определенных
ресурсов и
активностей
Базовая форма партнерства или отношений покупатель-поставщик направлена на
оптимизацию распределения ресурсов и деятельности. Для любой компании
нелогично иметь все ресурсы в своей собственности и делать все самой.
Партнерства, направленные на оптимизацию и экономию на масштабе,
формируются, как правило, для снижения издержек и часто включают в себя
аутсорсинг и совместное использование инфраструктуры.
Партнерство может способствовать снижению рисков в конкурентной среде,
характеризуемой неопределенностью. Часто встречается ситуация, в которой
компании формируют стратегический альянс в одной сфере, в то время как в
другой они являются конкурентами. Формат оптических дисков Blu-ray, например,
был совместно разработан группой лидирующих мировых компаний,
производящих электронику, персональные компьютеры и медийное
оборудование. Однако внутри этой группы компаний есть конкуренция в продаже
их собственных продуктов с Blu-ray потребителям.
Редкие компании имею все ресурсы и осуществляют все виды деятельности,
описанные в их бизнес-модели. Наоборот, компании расширяют свои возможности
за счет использования ресурсов других фирм и передачи им части активностей.
Мотивом построение таких партнерских отношений может быть получение
знаний, лицензий или доступа к потребителю. Например, производитель
мобильных телефонов может лицензировать какую-нибудь операционную среду
для его устройств, а не разрабатывать свою собственную внутри компании. А
страховая компания может выбрать независимого брокера для продажи своих
полисов, дабы не содержать в своем штате отдел продаж.
Элемент: Структура издержек;
В ходе анализа данного элемента необходимо
описать структуру наиболее
существенных расходов функционирования бизнес-модели для предоставления
ценностного предложения потребительскому сегменту
В ходе заполнения данного элемента необходимо ответить для себя на
следующие вопросы:
•
Какие наиболее важные расходы заложены в бизнес-модели?
•
Какие ключевые ресурсы наиболее дорогое?
•
Какой из основных видов деятельности наиболее дорого обходится?
Естественно, издержки должны минимизироваться при любой бизнес-модели.
Однако низкие издержки более важны в некоторых бизнес-моделях. Поэтому
будет полезным различать 2 обширных класса структур расходов: акцент на
расходах и акцент на ценности (много бизнес-моделей лежат где-то между
этими точками):
Акцент на расходах
Акцент на ценности
В этом случае компания пытается минимизировать свои расходы как только
возможно. Такой подход выражается в создании и поддержки наиболее
экономичной структуры расходов, предложении продуктов/услуг по низкой цене,
максимизации автоматизации и экстенсивном аутсорсинге. Авиакомпании «без
излишеств», такие как Southwest, EasyJet и Ryanair, являются типичными
примерами компаний с бизнес-моделью с акцентом на расходах.
Некоторые компании менее озабочены расходами и сконцентрированы на
создании ценности для потребителя. Продукты и услуги премиального сегмента и
высокая степень персонализации обслуживания характеризуют бизнес-модель с
акцентом на ценности. Элитные отели с их избыточными и эксклюзивными
сервисами – пример такой бизнес- модели.
Кроме того, расходы можно поделить на следующие группы:
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Фиксированные
расходы
Переменные
расходы
Экономия на
масштабе
Экономия от
совмещения
Эти расходы остаются одинаковыми вне зависимости от объема производства
продуктов/услуг. Например, зарплаты, арендная плата. Некоторые компании, в
частности производственные, характеризуются высокой пропорцией
фиксированных издержек.
Переменные расходы изменяются пропорционально объему производства
продуктов/услуг.
Некоторые бизнесы, например, по организации музыкальных фестивалей,
характеризуются высокой пропорцией переменных издержек.
Экономия на масштабе возникает при расширении производства. Большим
компаниям дешевле обходятся закупки (скидки при опте). Этот и другие факторы
приводят к снижению себестоимости единицы продукции при увеличении объема
производства.
Экономия от совмещения возникает благодаря более широкому набору операций
бизнеса. В больших компаниях, например, одни и те же маркетинговые
инструменты и каналы распространения могут поддерживать несколько
продуктов.
Источники и дополнительная информация по разделу «Модель бизнеса»:
•
http://ru.wikipedia.org/wiki/Бизнес-модель
•
http://www.businessmodelgeneration.com/downloads/businessmodelgeneration_previ
ew.pdf
•
http://itlift.ru/category/elektronnyi_biznes/biznes-model.html
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Цель раздела «План маркетинга» состоит в том, что бы доказать читателю, что
продукция фирмы будет востребована потребителем, конкурентоспособна и имеет
свой рыночный сегмент. План маркетинга опирается на данные, полученные в
предыдущих разделах бизнес-плана и показывает результаты исследования рынка
для нового бизнеса, оценивает профиль потребителя, сильные и слабые стороны
конкурентов, географические и иные факторы рынка. Здесь находят отражение
результаты маркетингового исследования, которое лежит в основе бизнес-плана.
Маркетинговый план проекта структурируется по следующим подразделам:
•
Описание отрасли. Жизненный цикл отрасли и перспективы развития.
•
Ключевые
участники
Государство)
•
Анализ рынка по методу 5 сил Портера.
•
Ценообразование.
•
Общий объем рынка и объем целевых сегментов. Спрос на продукцию и объем
продаж. Стратегия рекламы и продвижения.
рынка
(Потребители,
Конкуренты,
Поставщики,
Описание отрасли. Жизненный цикл отрасли и
перспективы развития.
В данном подразделе приводится описание отрасли экономики в которой
развертывается проект и оцениваются ее перспективы. Данный раздел может
содержать следующую информацию:
•
Описание отрасли
•
История развития отрасли.
•
Характеристика основных критериев рынка и этап жизненного цикла.
•
Перспективы и тенденции развития отрасли.
Отрасль, как и товар, имеет свой жизненный цикл, Жизненный цикл отрасли – это
период, в течение которого отрасль проходить четыре этапа: зарождение, рост,
зрелость и упадок. В первые годы изменения в отрасли (инновации) осуществляются
динамично, жизненный цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость
инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка. При
оценке "жизненного цикла" следует помнить, что вы рассматриваете отрасль в целом.
В развитии отрасли можно выделить четыре довольно продолжительные стадии:
зарождение, рост, зрелость и старение. Эти фазы отображают "жизненный цикл"
отрасли. Таблица "Жизненный цикл" отрасли иллюстрирует обычную динамику
объема продаж в типичной отрасли, проходящей четыре стадии развития.
С целью определения стадии, на которой находится ваше предприятие, рассмотрим
критерии, перечисленные в левой колонке таблицы. Для каждого критерия следует
указать текущую стадию развития, поставив крестик в соответствующую графу. Если
РАЗДЕЛ: План маркетинга
в данный момент происходит изменение, поставьте крестики в две клеточки, что
покажет направление изменения.
Критерии рынка
Темпы роста
рынка
Количество
конкурентов на
рынке
Стабильность
доли рынка
Приверженность
покупателей
Технология
Выведение на
рынок
Зрелость,
насыщение
Упадок
Высокие
Высокие
Стабильные
Низкие
Небольшое
Быстро
увеличивается
Стабильное, идет
вытеснение мелких
конкурентов
Уменьшается
Изменчивая
Устойчивая
Установившаяся
Концентрированна
я
Слабая
Средняя
Сильная
Сильная
Отработка
эффективности
Номинальная роль
Пик продаж
Падение объема
продаж
Средние
Низкие
Низкие
Растущая
Ранние
последователи
Высокая
Позднее
большинство
Падение прибыли
Максимально
увеличить долю
рынка
Максимизировать
прибыль,
сохранить долю
рынка
Важный прорыв
Издержки на
единицу
продукции
Прибыль
Невысокий уровень
продаж
Высокие в расчете
на одного
покупателя
Отрицательная
Покупатели
Новаторы
Маркетинговые
цели
Создавать
возможности
ознакомиться с
товаром и
попробовать его
Объем продаж
Рост
Большое значение
эксплуатационных
характеристик
Быстрорастущий
объем продаж
«Консерваторы»
Сократить расходы
и выкачать ресурсы
из ТМ продукта
После заполнения таблицы по распределению крестиков вы сможете определить, на
какой из стадий развития находится отрасль. Если большинство критериев
приходится на зрелость, то отрасль находится именно на этом этапе. Если несколько
крестиков попадают на стадию зарождения, а несколько - на стадию зрелости, то
отрасль находится на этапе позднего роста и переходит к стадии зрелости.
Абсолютных правил определения, когда отрасль переходит от одной стадии к другой,
не существует.
Рождение
Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно, как
осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы
потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях,
ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения
определенных потребностей потребителя. Основными характеристиками такой
отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и
фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро
растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наоборот, только инвестиции. Поэтому
поток денежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение
денежной наличности для развития отрасли.
ПРИМЕР:
На стадии рождения в настоящий момент находятся следующие
отрасли - LTE сети передачи данных, мобильные приложения
для планшетов, электроавтомобили.
Рост
На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом у все большего
числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей
"увеличивающегося доходного пирога". На стадии роста покупатели, доли и
РАЗДЕЛ: План маркетинга
технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых
"игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Объем продаж быстро
увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток
денежной наличности все еще может быть отрицательным.
ПРИМЕР:
На стадии роста в настоящий момент находятся следующие
отрасли - смартфоны, социальные сети
Зрелость
На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство
потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно.
Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий,
распределения
долей
на
рынке,
хотя
конкуренция
на
рынке
за
его
перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает
предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная
остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне
или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится
или остается позитивным.
ПРИМЕР:
На стадии зрелости в настоящий момент находятся следующие
отрасли - почтовые интернет сервисы, бензиновые двигатели,
кабельное телевидение.
Старость
На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому,
что новые и более качественные ее заменители начинают вытеснять старую
продукцию, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы
покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса,
уменьшение числа конкурентов и, во многих аналогичных производствах, сужение
ассортимента товаров. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение
наличности падает медленно; все параметры сходятся к нулю.
ПРИМЕР:
На стадии старости в настоящий момент находятся следующие
отрасли - музыкальные CD и DVD диски,
Также на основании мнений экспертов и маркетинговых прогнозов делается
предположение о тенденциях и перспективах развития отрасли.
ПРИМЕР:
Описание отрасли планшетных компьютеров (данный пример является
сокращенной версией описания, описание в реальном бизнес-проекте
должно содержать более детальный анализ)
«Отдельные разновидности интернет-планшетов начали появляться
ещё в начале 2000-х годов, однако широкое распространение получили
только в 2010 году после выпуска Apple iPad. Пока планшетный
компьютер эксперты ABI Research считают нишевым "элитным"
продуктом, который будет дополнять ноутбук, мобильный телефон и
РАЗДЕЛ: План маркетинга
нетбук на рынках экономически развитых регионов. Устройства
подобного типа могут иметь сенсорный экран типоразмера от 5" до 11",
оснащаться адаптером беспроводной связи, позволять просматривать
видео и развлекаться играми. Очевидно, что до годового объёма
реализации в 57 млн. штук планшетные компьютеры смогут дорасти
только при условии заметного снижения цен.
В настоящий момент можно сказать, что отрасль планшетных
компьютеров находится в стадии бурного роста. Темпы роста рынка и
объем продаж характеризуются очень высокими значениями. Согласно
прогнозу исследовательской организации Gartner, мировые продажи
планшетов в 2012 году составят 118,9 млн штук, что соответствует
росту на 98% по сравнению с прошлым годом, когда было продано 60
млн устройств.
Количество конкурентов на рынке быстро увеличивается. Выпуск
планшетных компьютеров сейчас осуществляется большинством
производителей традиционной компьютерной техники: Asus,
Acer, Apple, HP, Samsung, Sony. Дополнительно планшеты
выпускают фирмы не специализирующиеся в выпуске
компьютерной техники – Microsoft, Amazon, а также множество
«Noname» брендов Китайского происхождения.
Приверженность покупателей к конкретной торговой марке
умеренная. Выбор покупателей обусловливается техническими
характеристиками и внешним видом продукции.
По мнению аналитиков ABI Research, в текущем году объёмы
реализации планшетных компьютеров могут достичь четырёх
миллионов штук, а к 2015 году этот показатель вырастет до 57
млн. штук.»
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Ключевые
участники
рынка
(Потребители,
Конкуренты, Поставщики, Государство)
В данном подразделе дается описание и приводятся характеристика ключевых
участников. Данный раздел структурируется на следующие части:
•
Поставщики;
•
Конкуренты;
•
Посредники;
•
Потребители.
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит
обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми
материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу
взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать
возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и
экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат
фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма —
потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании
выбора поставщика.
В данном подразделе перечисляются фирмы-поставщики продукции для нового
бизнеса, даются характеристики ключевых поставщиков на рынке.
Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е.
выступающие в качестве соперника по отношению к другим
предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах
организации и осуществления предпринимательской деятельности.
Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков,
посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на
результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и
преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны
конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой
производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и
перспективную стратегию предпринимательства.
В данном разделе перечисляются фирмы-конкуренты для нового бизнеса, даются
характеристики ключевых конкурентов на рынке.
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают
предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и
продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и
финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и
розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в
системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения.
Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия
фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации
маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги.
Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и
РАЗДЕЛ: План маркетинга
другие финансовые услуги.
В данном разделе перечисляются все основные посредники присутствующие в данном
сегменте бизнеса, даются характеристики основных посредников на рынке.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные
группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и
обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в
процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача
маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности,
анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и
своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности
фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
В данном разделе указываются кто являются основными потребителями (бизнес или
частные лица) в данном сегменте бизнеса, даются характеристики основных
потребителей на рынке.
Анализ 5 сил портера
В данном разделе осуществляется анализ отрасли в которой планируется
осуществлять проект с помощью модели «5 сил Портера». Данная модель является,
вероятно, одним из наиболее часто используемых инструментов для разработки
бизнес-стратегии.
Модель 5 сил Портера — инструмент стратегии, который
используется для анализа привлекательности структуры рынка. Анализ проводится
путем идентификации 5 основных конкурентных сил:
•
Анализ угрозы появления новых игроков;
•
Анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
•
Анализ рыночной власти поставщиков;
•
Анализ рыночной власти потребителей;
•
Анализ уровня конкурентной борьбы.
Иногда добавляется шестая конкурентная сила: Правительство (Government).
Угроза появления новых игроков
Цель данного раздела дать ответ на вопрос - насколько легко или трудно для
новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры на
рынке. В данном пункте описывается и анализируется:
•
Наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.);
•
Необходимость затрат на дифференциацию продукта;
•
Стоимость бренда;
•
Стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки;
•
Стартовые затраты для новых игроков;
РАЗДЕЛ: План маркетинга
•
Доступ к дистрибуции;
•
Преимущества в себестоимости;
•
Преимущества в положении на кривой приобретения знаний;
•
Ожидаемые ответные действия старых игроков;
•
Реакция правительства и/или других регуляторов рынка.
Входя в отрасль, новые участники вводят в игру новые активы. Они стремятся
завоевать свою долю рынка и зачастую ради этой цели готовы потратить
значительные ресурсы. Поглотив предприятие чужой отрасли ради диверсификации
своего бизнеса, они могут дотировать выпуск нового для себя товара за счет старых.
Так действовали, например, Pepsi, когда пришла на рынок бутилирован-ной воды;
Microsoft, когда выпустила собственный Web-браузер; и Apple, когда стала продавать
музыку.
Угроза появления новичков ограничивает потенциальную прибыльность отрасли. Чем
выше степень этой угрозы, тем меньше возможностей поднимать цены, и тем больше
средств нужно инвестировать в свои предприятия, чтобы посторонним ваша отрасль
не казалась легкой добычей. Например, в розничной торговле кофе входной барьер
сравнительно
невысок,
поэтому
Starbucks
постоянно
приходится
активно
модернизировать свои кофейни, что требует немалых денег.
Вероятность вторжения в отрасль новичков зависит и от входных барьеров, и от
готовности старожилов дать отпор непрошеным гостям. Если барьеры невысоки и
окопавшиеся на этом поле опытные бойцы не будут серьезно противодействовать
пришельцам, то угроза вторжения вполне реальна и потенциальная прибыльность
отрасли снижается: она зависит от серьезности угрозы вторжения новичков, а не
самого их прихода.
Входные барьеры — это своего рода фора работающих в отрасли компаний перед
новичками. Величину форы определяют семь факторов.
1. Эффект масштаба при производстве. Чем больше товара выпускает компания, тем
дешевле обходится выпуск одной его единицы. Во-первых, постоянные затраты
раскладываются на больший объем продукции, во-вторых, в крупном производстве
можно применить более эффективные технологии, в-третьих, поставщики скорее
дадут скидки более выгодному клиенту. Эффект масштаба сдерживает новичков:
они понимают, что либо им придется построить большой бизнес (а для этого
вытеснить какую-нибудь крупную компанию), либо мириться с более высокими
затратами
на
производство.
Эффект масштаба может проявляться в любом звене производственно-сбытовой
цепочки, а вот в каком он выражен особенно явно — зависит от отрасли. Компании
— производители микропроцессоров вроде Intel защищены от вторжения новичков
благодаря размаху своих исследований, производства чипов и маркетинговых
программ для пользователя. Фирмы, предоставляющие продукты и услуги по
уходу за газонами, например Scotts Miracle-Gro, укрепились на рынке в основном за
счет отлаженной цепочки поставок и рекламы в СМИ, а курьерские службы —
благодаря разветвленной логистике и развитым информационным технологиям.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
2. Эффект масштаба в области спроса. Когда речь идет о действительно важном
товаре, покупатели больше доверяют крупным фирмам. Вспомним расхожую
поговорку: никого еще не уволили за то, что он что-то купил у IBM. Еще для
покупателей может быть важно, что они становятся частью сети — сообщества
клиентов компании. К примеру, те, кто хочет что-нибудь продать на аукционе,
обычно выбирают eBay, поскольку этот ресурс обеспечивает выход на наибольшее
число потенциальных торговых партнеров. Сетевой эффект (готовность
покупателя приобрести продукт компании растет пропорционально увеличению
числа ее клиентов) отбивает у потенциальных конкурентов желание выйти на
устоявшийся рынок: покупатели не рвутся приобретать товары у новичка, значит,
ему придется назначать заведомо низкие цены.
3. Затраты на смену поставщика. Эти постоянные затраты придется нести при
переходе к новому поставщику. Необходимость в этом появится, если нужно будет
изменить
технические
характеристики
своего
конечного
продукта,
технологический процесс или информационные системы, переобучить персонал.
Чем выше эти затраты, тем сложнее будет компании-новичку получить клиентов.
Система управления ресурсами (ERP) — продукт, отказаться от которого клиенту
будет и трудно, и дорого. Установив, скажем, ERP компании SAP, фирма
привязывается к нему накрепко, потому что в этой системе будут храниться все ее
данные. А после того как фирма выстроит все внутренние процедуры под SAP, а
персонал научится с ней работать, затраты на смену поставщика будут просто
астрономическими.
4. Объем
начального
капитала. Крупные
начальные
инвестиции,
особенно
необратимые расходы на рекламу и научные исследования, — вот еще один
барьер для входа в отрасль. Нужно найти капитал не только на основные средства
производства, но и на кредитование потребителей, создание товарных запасов и
покрытие всех расходов, связанных с разворачиванием бизнеса. Это препятствие
оказывается особенно серьезным, если требуется понести необратимые затраты,
например на рекламу или НИОКР. У крупных корпораций достаточно средств для
вхождения практически в любую отрасль, а вот всем прочим необходимость иметь
большой капитал может отбить охоту. Если же в какой-то сфере потребности в
капитале минимальны — как, например, в налоговом консультировании или
перевозках грузов на короткие расстояния, — то вероятность появления новичков
чрезвычайно
высока.
Но необходимость высоких первоначальных капиталовложений не всегда
закрывает вход претендентам. Если прибыль в отрасли высока и в будущем не
ожидается перемен к худшему, то при здоровом фондовом рынке инвесторы
наверняка предоставят деньги новой компании.
Скажем, начинающий
авиаперевозчик может получить кредит на покупку дорогого самолета, ведь при
перепродаже его высокая стоимость сохраняется. Это одна из причин, почему
почти в каждом регионе США то и дело появляются новые авиакомпании.
5. Преимущества зрелых компаний, не связанные с их величиной. У компаний,
укрепившихся в отрасли, — не важно, какого они размера, часто есть
преимущества, недоступные потенциальным соперникам. Это могут быть
запатентованные технологии и известные брэнды, приоритетный доступ к
лучшему
сырью,
благоприятное
географическое
положение
или
опыт,
позволивший наладить более эффективное производство. Новички пытаются все
это как-то обойти. Скажем, дискаунтеры вроде Wal-Mart или Target обычно
размещают свои магазины в отдельных зданиях, а не в больших торговых центрах,
где уже окопались известные универмаги.
6. Неравный доступ к каналам сбыта. Новичку нужно наладить дистрибуцию своих
товаров. Например, новый продукт питания должен занять место на полках
РАЗДЕЛ: План маркетинга
супермаркета, потеснив аналоги конкурентов. Этого можно достичь за счет более
низкой цены, рекламной кампании, организации и стимулирования продаж и т.д.
Чем меньше каналов оптовой или розничной дистрибуции, чем сильнее в них
влияние старожилов, тем труднее войти в отрасль. Иногда сложности с
реализацией товара оказываются столь непреодолимыми, что новичку приходится
как-то выкручиваться, даже создавать свои каналы дистрибуции. Так, бюджетные
авиакомпании отказались от услуг турфирм (которые, как правило, предпочитают
солидных авиаперевозчиков с более высокими тарифами) и организовали
бронирование и продажу билетов на своих сайтах в интернете.
7. Ограничительная политика государства. Меры государственного регулирования
могут и увеличивать, и уменьшать возможности для новичков. Какая-то
государственная политика, к примеру правила лицензирования или запрет на
иностранные инвестиции, ограничивает или даже полностью закрывает вход на
некоторые рынки. Все понимают, что в авиаперевозках, розничной торговле
спиртными напитками и службе такси госрегулирование весьма значимо для
конкуренции. Затруднить приток новых конкурентов государство может и
посредством системы патентов, экологических стандартов и требований к
безопасности. В каких-то других отраслях оно, наоборот, облегчает вход — к
примеру, если без оглядки на «стаж» компаний выделяет субсидии или
финансирует научные исследования.
8. Ожидаемое противодействие. Решение новичка о том, стоит ли входить в отрасль,
зависит от того, какой, по его мнению, будет реакция старожилов. Если его ждет
энергичный отпор, он не пойдет в новый бизнес: все равно прибыльность вряд ли
превысит ставку привлечения капитала. Действующие компании обычно
стараются отпугнуть первого, кто посмеет сунуться в их вотчину, — чтобы другим
было неповадно.
Претенденты скорее всего испугаются возможного отпора, если:
•
У компаний отрасли есть мощные ресурсы для ответного удара — избыток
денежных
средств,
недоиспользованные
производственные
мощности,
незадействованные
источники
финансирования,
надежные
связи
с
дистрибуторами или клиентами;
•
Старожилы готовы пойти на снижение цен, потому что им очень важно
сохранить свою долю рынка или потому что в отрасли переизбыток
производственных мощностей;
•
Отрасль растет слишком медленно, чтобы «переварить» новых участников, и,
скорее всего, финансовые показатели скоро начнут падать у всех на этом
рынке.
Входные барьеры и вероятный отпор — вот что важно для любой компании,
нацеливающейся на новый рынок. Самое трудное для нее — преодолеть все
препятствия и не свести на нет прибыль нового бизнеса.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Угроза появления продуктов-заменителей
Цель данного раздела дать ответ на вопрос - насколько просто заменить
продукт или услугу, в частности, удешевить. В данном пункте описывается:
•
Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей;
•
Сравнение цены и качества продуктов-заменителей;
•
Стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя;
•
Уровень восприятия дифференциации продукта.
Продукт-заменитель выполняет такую же или похожую функцию, что и продукт
вашей отрасли, но иначе. Скажем, вместо того чтобы ехать в командировку, проводят
видео-конферецию, вместо алюминия применяют пластик, а вместо экспресс-почты
обходятся электронной. Иногда новинка угрожает не вашему продукту, а продукту
вашего клиента. Когда жители переселяются из собственных пригородных домов в
многоквартирные дома, под угрозой оказываются продукты и услуги, связанные с
уходом за газонами. Другой пример — компьютерные и информационные системы,
которые прежде покупали турагентства: теперь все чаще люди сами приобретают
билеты на Web-сайтах авиакомпаний.
Заменители есть всегда, но они не всегда очевидны, потому что порой совсем
непохожи на продукт вашей отрасли: человек, который ищет подарок, может
выбирать между галстуком и набором инструментов. Кто-то вообще ничего не купит,
или вместо новой приобретет неновую вещь, или сделает что-нибудь сам.
Альтернативные продукты или услуги ограничивают доходность отрасли. Если
отрасль
не
затмит
своими
товарами
продукты-заменители,
улучшив
их
потребительские свойства, избрав новую стратегию маркетинга или каким-то еще
способом, то это отразится на ее прибыльности — и даже на потенциале роста.
Заменители не только мешают вам зарабатывать сейчас, но не дадут собрать богатый
урожай в будущем. На развивающихся рынках спрос на услуги проводной связи замер,
когда многие, обзаведясь мобильными телефонами, перестали пользоваться
стационарными.
Угроза со стороны продукта-заменителя велика, если:
•
У него хорошее соотношение цены — производительности; чем оно лучше, тем
меньше шансов увеличить прибыль от традиционного продукта; скажем,
компании, предоставляющие услуги традиционной международной и
междугородной телефонной связи, начали нести убытки, когда появились
предлагающие недорогую интернет-телефонию фирмы Vonage и Skype; а
прокатчики видео пострадали от услуги «видео по запросу», которую теперь
можно получить на кабельном или спутниковом телевидении, и от развития
онлайновых сервисов вроде Netflix и видеосайтов вроде YouTube;
•
Переход на альтернативный продукт обходится покупателю недорого;
например, при замене оригинального патентованного лекарства препаратомдженериком расходы покупателя обычно невысоки, поэтому так быстро растет
спрос на дженерики (и падают цены на них).
Стратегам надо пристально следить за отраслями, в которых могут появиться
продукты-заменители. Усовершенствование пластмассы позволило производителям
выпускать из нее, а не из стали многие автомобильные детали. Технологические
РАЗДЕЛ: План маркетинга
изменения или обострение конкуренции в сферах вроде бы далеких от вас могут
оказать огромное влияние на прибыль вашей отрасли. Но иной раз угроза со стороны
альтернативного продукта идет отрасли на пользу, заставляя ее искать новые
возможности для развития.
Рыночная власть поставщиков
В данном подразделе дается ответ на вопрос насколько сильно положение
продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только
несколько (монополия).
В данном пункте описывается:
•
Сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения
компании;
•
Степень дифференциации сырья и исходных материалов;
•
Наличие заменителей поставщиков;
•
Сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании;
•
Солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов);
•
Угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность
компании интеграции назад;
•
Сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены
продукта компании.
В некоторых отраслях компании становятся заложниками своих поставщиков, когда
те или задирают цены, или снижают качество. Влиятельные поставщики, в том числе
рынок рабочей силы, могут выжимать всю прибыль из бизнеса, если он сам не в
состоянии покрыть рост своих издержек за счет цены на конечные продукты. К
примеру, Microsoft, подняв цены на операционные системы, снизила доходность
производства персональных компьютеров. Изготовителям ПК приходится вести
жесткую борьбу за клиентов, которые запросто могут перейти к конкуренту, и это не
позволяет поднять цены соответственно увеличению стоимости «начинки»
компьютеров.
Компании зависят от нескольких групп поставщиков. Группа обладает большим
влиянием, если:
•
Она более концентрирована, чем отрасль, которой поставляет свой продукт;
скажем, Microsoft, почти монополист в области операционных систем, успешно
противостоит фрагментированной отрасли сборщиков ПК;
•
Не бизнес не слишком зависит от вашей отрасли; поставщики, обслуживающие
не одну отрасль, разумеется, хотят извлечь максимальную прибыль из каждой;
но если большая часть поставок идет в какую-то одну отрасль и именно от нее
поставщик получает основной доход, он в первую очередь заинтересован
именно в этих клиентах: будет поддерживать их бизнес, лоббируя их интересы,
РАЗДЕЛ: План маркетинга
устанавливая разумные цены и содействуя исследованиям и разработкам
смежников;
•
Компании отрасли несут дополнительные расходы при смене поставщика;
допустим, если они потратились на вспомогательное оборудование или на то,
чтобы овладеть какой-то программой (скажем, информационной системой
Bloomberg, которой пользуются специалисты по финансам), или разместили
свое производство поблизости от предприятия — источника поставок; правда,
подобные проблемы ждут и ваших поставщиков, что ограничивает их влияние;
•
Поставщики предлагают специализированные продукты; фармацевтические
компании, производящие патентованные лекарственные препараты, оказывают
на клиники, медицинские организации и других покупателей гораздо более
сильное влияние, чем фармацевтические фирмы, которые выпускают
лекарства-дженерики или старые препараты;
•
Нельзя ничем заменить поставки группы; союзы пилотов оказывают давление
на авиакомпании в том числе и потому, что альтернативы хорошо обученному
пилоту нет;
•
Группа поставщиков может интегрировать предприятия вашей отрасли; если
ваша прибыль намного превышает прибыль поставщиков, то у них очень
сильно искушение выйти на ваши рынки.
Рыночная власть потребителей
Цель данного раздела дать ответ на вопрос - насколько сильно положение
покупателей, могут ли они совместно оказывать влияние на компанию
продавца. В данном пункте описывается:
•
Концентрация потребителей к уровню концентрации компании;
•
Степень зависимости от существующих каналов дистрибуции;
•
Количество потребителей;
•
Сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения
компании;
•
Доступность информации для потребителей;
•
Возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной
интеграцией);
•
Доступность существующих продуктов-заменителей;
•
Ценовая чувствительность потребителей;
•
Отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).
Как и вышедшие из-под контроля поставщики, могущественные клиенты отнимают
часть ваших доходов. Они заставляют вас снизить цены и улучшить качество,
РАЗДЕЛ: План маркетинга
настаивают на дополнительном обслуживании и играют на вашем соперничестве с
конкурентами. Клиенты превращаются в опасную силу, если все козыри у них на
руках или, наоборот, если они сильно зависят от ваших цен и готовы добиваться их
снижения, чего бы им это ни стоило.
Как и у поставщиков, у разных групп покупателей разные возможности диктовать
свои условия. У группы клиентов есть сильные рычаги давления, если:
•
Она немногочисленна или каждый ее член покупает примерно столько
продукции, сколько выпускает отдельный производитель; влияние крупных
покупателей особенно сильно в отраслях с высокими постоянными затратами
(производство телекоммуникационного оборудования и сыпучих химикатов,
морское бурение): при высоких постоянных затратах и низких предельных
издержках производители вынуждены снижать цены, чтобы полностью
загружать свои мощности;
•
Продукты отрасли стандартны; когда покупатели уверены, что всегда найдут
равноценного поставщика, они играют на конкуренции продавцов;
•
Затраты покупателя при смене поставщика не будут велики;
•
Есть реальная угроза, что покупатели захотят войти в отрасль, если бизнес
поставщиков станет очень прибыльным; производители безалкогольных
напитков и пива много лет сдерживали прибыль изготовителей упаковки,
угрожая развернуть собственное производство и время от времени переходя от
слов к делу.
Группа покупателей чувствительна к цене, если:
•
Стоимость приобретаемого продукта составляет значительную долю ее
совокупных издержек или бюджета на закупки — тогда покупатели жестко
торгуются, как, например, при выборе ипотеки; если же затраты на покупку
продукта отрасли составляют малую толику их общих расходов, они не столь
чувствительны к цене;
•
Прибыль группы невелика, и это заставляет входящие в нее компании
сокращать издержки на закупки; напротив, высокодоходные компаниипокупатели менее чувствительны к цене (если затраты на определенный товар
не составляют большую долю их издержек);
•
Качество продукции отрасли мало отражается на качестве продуктов
покупателя; там же, где качество конечного продукта сильно зависит от
качества поставок, цена обычно не имеет первостепенного значения: когда
производители кинофильмов покупают профессиональные кинокамеры, они не
стоят за ценой и выбирают самое современное и надежное оборудование;
•
Продукция отрасли не сулит ощутимой экономии клиенту; если покупка может
многократно окупиться, тогда важна не столько цена, сколько качество;
примером служат банковские и бухгалтерские услуги (ошибки аудиторов стоят
очень дорого) или геофизические исследования нефтяных скважин (при
проведении буровых работ точность разведки экономит тысячи долларов).
Почти все рассмотренные факторы влияния покупателей в равной мере относятся и к
корпоративным покупателям, и к конечным потребителям. Как и для промышленных
клиентов, для индивидуального потребителя цена важна, если он покупает
достаточно дорогой стандартный продукт, качество которого не играет решающей
РАЗДЕЛ: План маркетинга
роли. Главное отличие клиента-человека от клиента-фирмы в том, что потребности
фирмы в каком-то товаре заранее точно просчитаны, а вот сколько чего приобретет
каждый из нас, никто не знает, даже мы.
Промежуточных клиентов (скажем, сборочные производства или дистрибуторов)
можно рассматривать под тем же углом зрения, но с одной оговоркой. Дистрибуторы
порой оказывают влияние на решения потребителей о покупке, благодаря чему
получают еще один рычаг влияния на производителей. Это происходит в сфере
бытовой
электроники,
розничной
продажи
ювелирных
изделий
и
сбыта
сельскохозяйственной техники.
Производители
стараются
снизить
влияние
промежуточных
покупателей:
договариваются с дистрибуторами об эксклюзивном партнерстве или рекламируют
свою продукцию конечному пользователю. Чтобы обуздать аппетиты производителей
готовых продуктов, компании — производители компонентов стремятся завоевать
лояльность конечных потребителей. К примеру, так действуют производители
велосипедных рам или заменителей сахара. Химический концерн DuPont укрепился на
рынке изготовителей ковровых покрытий, рекламируя свое грязестойкое химволокно
Stainmaster не только изготовителям ковров, но и конечным потребителям. Многие
стали заказывать ковры Stainmaster, хотя на самом деле это марка волокна, а не
покрытия.
Уровень конкурентной борьбы
Цель данного раздела дать ответ на вопрос – насколько сильна конкуренция между
существующими игроками, есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и
размеру? В данном пункте описывается:
•
Количество конкурентов;
•
Уровень роста рынка;
•
Критерии насыщения рынка;
•
Барьеры входа в отрасль;
•
Барьеры выхода из отрасли;
•
Отличительные черты конкурентов;
•
Уровень затрат конкурентов на рекламу;
•
Амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.
В процессе конкурентной борьбы в ход идет все — ценовые войны, скидки, новый
ассортимент, рекламные кампании и повышение качества услуг и т.д. До какой
степени эти меры снизят потенциальную прибыльность отрасли, зависит, во-первых,
от накала борьбы между компаниями, и во-вторых, от того, из-за чего она ведется.
Борьба становится ожесточенной, если:
•
Соперников много или компании-конкуренты примерно равны друг другу по
размеру и влиятельности; в такой ситуации фирмы часто браконьерствуют на
чужих территориях; когда нет явного лидера, конкуренция принимает
хаотичный характер — правила устанавливать некому;
•
Отрасль растет медленно, и компании начинают борьбу за передел рынка;
РАЗДЕЛ: План маркетинга
•
Уходу
компаний
с
рынка
препятствуют
специализация
активов
и
приверженность руководства определенному виду бизнеса — при низкой или
даже отрицательной рентабельности инвестиции они все равно остаются в
отрасли; избыточные производственные мощности работают в полную силу, и
прибыльность благополучных компаний падает по вине их более слабых
соперников;
•
Конкуренты стремятся лидировать и при этом заметно отличаются друг от
друга подходом к делу, историей и целями; они держатся за свой бизнес по
разным причинам, в том числе неэкономическим; к примеру, для
государственных
компаний
важно
сохранить
свои
рабочие
места,
подразделения крупных компаний борются за имидж или возможность
выпускать полную линейку продуктов; иногда сталкивается самолюбие
руководителей фирм, и их соперничество больно бьет по прибыльности всей
отрасли — особенно часто это происходит в таких сферах, как СМИ и высокие
технологии;
•
Компании плохо понимают действия друг друга, потому что их руководители
не поддерживают контакт, у них разные подходы или цели. Чтобы правильно
оценить давление соперников, важно понять не только его степень, но и
области приложения их усилий. Если все бьют по одним и тем же болевым
точкам, то прибыльность пострадает особенно заметно.
Источники и дополнительная информация по разделу «Анализ 5
сил портера»:
•
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7_
%D0%BF%D1%8F%D1%82%D0%B8_%D1%81%D0%B8%D0%BB_%D0%9F%D0%BE
%D1%80%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B0
•
http://www.germostroy.ru/art_882.php
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Целевые потребители и сегменты.
В данном разделе выявляются сегменты, которые существуют
определяются сегменты и потребители на которых направлен проект.
на
рынке,
и
Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими
общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на
рынке.
При определении целевых потребителей и сегментов необходимо ответить на
следующие вопросы:
•
Кто будущий потребитель Ваших товаров или услуг (возраст, пол, социальное
положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)
•
Где (в каком регионе, городе, районе) живут Ваши будущие Клиенты?
•
По какой цене сейчас покупают аналогичный товар или услугу?
•
Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?
Одним из несложных методов сегментирования рынка является метод 5W. Данный
метод использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What?
(что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).
Вопрос
What?
Что?
Who?
Кто?
Why?
Почему?
When?
Когда?
Where?
Где?
Способ сегментации
Сегментация по типу товара.
Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.
Сегментация по типу потребителя.
Например: мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.
Сегментация по типу мотивации к совершению покупки.
Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.
Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка.
Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением
гостей и т. д.
Сегментация по каналам сбыта.
Например: продажа в магазинах, специализированных салонах,
интернет-магазинах и т. д.
Источники и дополнительная информация:
•
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/target_group_search.htm
•
http://evartist.narod.ru/text10/19.htm
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Ценообразование.
В данном разделе необходимо предоставить цены конкурентов на аналогичную
продукцию, основные характеристики продукции конкурентов. С учетом цен и
характеристик товаров конкурентов необходимо предложить цену на собственную
продукцию. При установлении цены необходимо учитывать себестоимость
производства продукции, а также ориентироваться на имеющиеся уже на рынке
сравнимые продукты конкурентов. При составлении данного раздела необходимо
ответить на следующие вопросы:
•
Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?
•
Как влияет на объем продаж изменение цены?
•
Каковы составляющие компоненты издержек?
•
Каков характер конкуренции в сегменте рынка?
•
Каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий
безубыточность фирмы?
•
Какую скидку можно предоставить покупателям?
•
Повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие
дополнительные услуги?
При установлении цены на продукцию необходимо учитывать, что цена должна
включать и покрывать следующие виды затрат предприятия:
•
Полная себестоимость изготовления и реализации продукции;
•
Нормативная (плановая) прибыль предприятия;
•
Налог на прибыль и налог на добавленную стоимость.
В тоже время цена не может быть выше, чем платежеспособный спрос потребителей.
В общем виде схема ценообразования должна выглядеть следующим образом:
Таким образом, три основных фактора, которые необходимо учитывать при
установлении цены, — это потребительский спрос, издержки и цены конкурентов.
Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены
конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который
ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия
фирмы-производителя задают «потолок» его цены. Компания должна выбрать такой
метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из этих факторов.
ПРИМЕР:
Необходимо определить цену продажи новой модели бюджетных
мобильных телефонов. Общая себестоимость производства и
РАЗДЕЛ: План маркетинга
реализации данных телефонов составляет 550 гривен –что
является нижней планкой в ценообразовании. Самые дешевые
модели среднего класса, которые превосходят продаваемый
телефон по своим характеристикам, стоят около 1000 гривен –
данная величина будет верхней ценовой планкой для
продаваемого телефона. Таким образом, ценовой диапазон на
новую модель составит 550 – 1000 гривен, конкуренты продают
свою продукцию по цене 700 – 800 гривен, что будет ценовым
ориентиром для новой продукции. С учетом, того, что
предлагаемый телефон уступает по некоторым функциям
большинству телефонов присутствующих на рынке и торговая
марка телефона является никому неизвестной, предлагается
назначить цену на новый телефон ниже, чем на аналоги
конкурентов. С учетом этого предлагается назначить цену на
новый телефон в размере 680 грн.
В случае с определением цены на новую продукцию возможные две ситуации:
1. На рынке нет аналогичных товаров или товаров выполняющих похожие
функции; потребителю в данной ситуации не с чем сравнивать (пример: выпуск
самого первого Iphone – нет аналогов).
2. На рынке присутствуют аналогичные товары конкурентов, или же существуют
товары заменители; потребитель может сравнивать ваш товар с другими
продуктами (пример: выпуск через несколько лет других телефонов Iphone –
существуют аналоги конкурентов).
Стратегии ценообразования при отсутствии конкурентов
В случае вывода на рынок абсолютно нового товара фирма может выбрать одну из
двух стратегий: либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения
на рынок.
Стратегия “снятия сливок” - Фирмы использующие данную стратегию
устанавливают на свою новую продукцию максимально высокую цену. При данной
цене, новую продукцию воспринимают только наиболее обеспеченные сегменты
рынка. После того как начальная волна спроса спадает, компания немного снижает
цену, чтобы привлечь следующий сегмент клиентов, которых устраивает новая цена.
Использование
условиях:
метода “снятия сливок”
с рынка целесообразно в следующих
1. Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого
числа покупателей;
2. Издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет
финансовые выгоды компании;
3. Фирма не способна обеспечить удовлетворения массового спроса покупателей;
4. Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
5. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
ПРИМЕР:
Данная стратегия используется всеми производителями
мобильных телефонов, которые имеют несколько линеек своей
РАЗДЕЛ: План маркетинга
продукции: Флагманы, Средний-класс, Бюджетный. В случае
появления новой технологии или функции она используется в
наиболее дорогих флагманских моделях. После того как волна
спроса спадает, компания производитель представляет данную
технологию и в телефонах среднего класса, а позже и
бюджетных моделях.
Стратегия прочного внедрения на рынок - Фирмы использующие данную
стратегию устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на
привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1. Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2. С ростом объемов производства его
распределению товара сокращаются;
издержки,
а
также
издержки
по
3. Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.
ПРИМЕР:
Производители приложений для мобильных устройств в Google
Play и App Store в основном используют крайнюю форму
стратегию прочного внедрения на рынок. Они устанавливают на
свои приложения минимальную цену (от 1 доллара), в надежде
привлечь большое количество покупателей и завоевать долю
рынка.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Стратегии ценообразования при наличии конкурентов или
наличии товаров заменителей
В случае если на рынке уже существуют аналогичные товары и присутствуют товары
фирм конкурентов, то компания при выводе на рынок своего нового продукта может
выбрать одну из 9 стратегий, в зависимости от воспринимаемого качества товара и
цены на данный товар.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Общий объем рынка и объем целевых сегментов.
Спрос на продукцию и объем продаж.
В данном подразделе рассчитывается общий объем рынка, а также объем целевых
сегментов. Объем рынка рассчитывается в денежных единицах или в натуральном
выражении.
Первый этап в такой работе — оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей
стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут приобрести,
скажем, за месяц или за год. Эта величина зависит от многих факторов: социальных,
национально-культурных, климатических, а главное, экономических, в т.ч. от уровня
доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов (в т.ч. сумм сбережений
или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного
или сходного назначения и т.д.
Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера Вашего проекта.
Так, если Вы составляете бизнес-план в связи с внедрением нового типа станков, то
надо учесть структуру уже имеющегося станочного парка, сдвиги в ассортименте
выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен Ваш новый товар
при изготовлении новой продукции для покупателей) и инвестиционный климат в
отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых
льгот и т.п.).
ПРИМЕР:
Необходимо рассчитать объем рынка продажи пирожков в
школьной столовой. Допустим, мы знаем, что в среднем школьник
получает от родителей 10 гривен в день на питание в столовой.
Тогда при количестве учащихся в школе 1000 человек,
максимальная емкость рынка составит 10 грн * 1000 чел * 20
учебных дней в месяц = 1000 * 10 * 20 = 200 000 грн /мес.
Необходимо рассчитать объем рынка телевизоров в городе
Севастополе. Допустим согласно статистики известно, что в
городе 350 тыс. жителей. Также на основании данных статистики
известно, что 80% имеют один телевизор, 15% два телевизора,
5% жителей не имеет, и не собираются покупать телевизор.
Средний срок службы телевизора составляет 5-7 лет (в расчетах
примем данное значение 7 лет).
Сначала, посчитаем, сколько всего в городе телевизоров: 350 000
* 0,8 *1 + 350 000 * 0,15 * 2 = 385 000 штук. При условии замены
телевизора раз в семь лет в год в городе будет продаваться
385 000 / 7 = 55 000 телевизоров. Это и будет годовая емкость
рынка.
Второй этап — оценка потенциальной суммы продаж, т.е. части рынка, которую Вы
можете надеяться завоевать, и соответственно максимальной суммы реализации, на
которую Вы можете рассчитывать. В результате такого анализа, который называется
маркетинговым исследованием, Вы сможете определить примерное количество
клиентов, на которое можно рассчитывать за месяц. Но «рассчитывать» не означает
получить их всех в первый же месяц работы.
ПРИМЕР:
Допустим мы выяснили, что 50% школьников не тратят деньги в
школьной столовой а тратят их на личные расходы. Остальные
50% школьников в настоящий момент питаются в школьной
столовой и едят там суп и кашу. Из этих 50% школьников 20%
РАЗДЕЛ: План маркетинга
едят суп и кашу потому, что это наиболее вкусная и полезная
еда, а 30% едят потому, что в школьной столовой нет ничего
более вкусного. Таким образом, можно, предположить что
данные 30% могут стать покупателями пирожков в случае их
появления. Таким образом потенциальная сумма продаж составит
30% от 200 000 грн/мес., или 60 тыс грн. Также необходимо
учесть, что школники не сразу станут покупать пирожки, а
постепенно. Т.е. в первый месяц сумма продаж будет 20 тыс. грн,
во второй 40 тыс грн, в третий и последующие 60 тыс. грн. Также
необходимо учесть фактор сезонности – летом, а также во время
каникул школьники совсем не будут покупать пирожки, значит,
ваша выручка в этот период будет нулевая.
Допустим, вы планируете продавать телевизоры новой марки
«Новый Телевизор» в сегменте дорогих Смарт-ТВ (умных
телевизоров). Но основание статистики из данных прессы вы
можете найти, что объем продаж дорогих Смарт-ТВ составляет
5% от общего рынка телевизоров, еще 4% покупателей хотели бы
покупать Смарт-ТВ, но считают их слишком дорогими. На
основании цифры из предыдущего примера мы можем сказать,
что около 2750 (5% от 55000) смарт-тв продаются в Севастополе
ежегодно, а еще 2200 покупателей купили бы смарт тв если бы
они были дешевле. Таким образом, общий потенциальный объем
рынка Смарт-ТВ в Севастополе, с учетом выбранного сегмента
составляет 4950 штук в год.
Другими словами, на этом этапе Вам предстоит оценить, сколько реально Вы сможете
продать продукции (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях Вашей
деятельности, а главное, как этот показатель может изменяться месяц за месяцем,
квартал за кварталом, да и через несколько лет.
На основании предыдущих разделов Маркетингового плана, в данном разделе вы
должны составить прогноз объема продаж своего товара или услуги на первые 12
месяцев, а также 3-5 лет работы вашего проекта. Прогноз должен быть составлен с
помесячной разбивкой. При этом необходимо учитывать постепенный выход на рынок,
фактор сезонности (если таковой имеется в вашем сегменте рынка), вашу долю на
рынке с учетом конкуренции, ваши производственные возможности, рост или сужение
рынка, а также другие факторы, которые могут оказывать существенное влияние на
объем продаж.
Стратегия рекламы и продвижения.
Ваш план продвижения товаров (услуг) или маркетинговой поддержки должен дать
описание программы Ваших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и
рассчитать, сколько для этого потребуется финансовых вложений. В данном разделе
необходимо ответить на следующие вопросы
•
Как Клиенты узнают о запуске Вашей продукции или услуги?
•
Сколько денег Вы предполагаете выделить на продвижение?
•
Какие средстав рекламы и продвижения вы намереваетесь использовать?
•
Как именно Вы будете продавать свой товар или услугу?
Реклама продукции необходима для информирования потенциальных клиентов о
предприятии и оказываемых им услугах. Данный раздел посвящен практическому
РАЗДЕЛ: План маркетинга
планированию действий в области рекламы товара/услуг и определения требуемых
затрат на эти цели. Определение бюджета на рекламу и распределение его во
времени необходимо для расчета финансового плана.
Основные
цели
характеристик:
программы продвижения устанавливаются
относительно
трех
•
Информирования потребителей о существовании Вашего товара, способе и
месте его покупки, о Вашей компании вообще;
•
Убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей продукции;
•
Напоминание о своей компании
приобретения в будущем.
и
предлагаемых
Главная роль продвижения - стимулирование
общего
имиджа
компании.
Существуют
продукции и общения с клиентами:
•
Реклама;
•
Стимулирование сбыта;
•
«Паблисити»;
•
Персональные продажи.
ей
товарах
для
их
спроса покупателей и улучшение
следующие
способы продвижения
Реклама,
как
средство продвижения товаров
и
услуг,
выполняет
функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для
потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые могут
быть использованы в продвижении продукции.
Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей
стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:
•
Скидки на определенный период времени;
•
Различные купоны на льготное приобретение товара;
•
Распродажа товаров по сниженным ценам;
•
Различные игры и конкурсы;
•
Предоставление премий и подарков;
•
Бесплатное получение образцов товара на пробу.
товара
и
Паблисити, имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд
способов:
•
краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для прессы;
•
статьи, представляющие более подробную информацию о компании;
•
спонсорская поддержка различных мероприятий и акций;
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов,
выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование
практики
презентации
товара,
совершения
продажи
и
осуществления
послепродажных мероприятий.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА
Раздел «План производства» бизнес-плана, готовят только те предприниматели,
которые планируют осуществлять производство продукции. Главная цель раздела доказать потенциальным партнерам, что предприятие/проект будет в состоянии
реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым
качеством.
В этом разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие
процессы, предполагающиеся в проекте. Здесь вы должны рассмотреть все вопросы,
связанные
с
помещениями,
которые
вы
занимаете,
их
расположением,
оборудованием, персоналом. Помимо этого в данном разделе, должно быть уделено
внимание планируемому привлечению субподрядчиков.
В данном разделе бизнес плана предоставляются ответы на следующие
вопросы:
•
Где будет изготавливаться
создаваемом предприятии?
•
Какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут
возрастать год от года?
•
Где и у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и
комплектующие?
•
Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?
•
Предполагается ли производственная кооперация и с кем?
•
Возможно ли какое-нибудь ограничение объемов производства или поставок
ресурсов?
•
Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести? возможны
ли при этом проблемы и какого рода?
продукция
-
на
действующем
или
вновь
Прогнозные показатели данного раздела бизнес-плана желательно приводить в
перспективе на 2-3 года, а для крупных проектов - на 4-5 лет.
Раздел «План производства» должен содержать информацию о:
•
Необходимости создания нового предприятия или возможности использования
действующего;
•
Технологическом процессе изготовления продукции, являющейся результатом
бизнес-идеи;
•
Необходимом оборудовании, машинах;
•
Стоимости разных вариантов воплощения бизнес-идеи: покупки
оборудования, использования бывшего в употреблении или аренды;
•
Видах сырья и материалов, необходимых для изготовления продукции;
нового
РАЗДЕЛ: План маркетинга
•
Поставщиках сырья и материалов, их репутации;
•
Партнерах по производственной кооперации, условиях кооперации;
•
Объемах и условиях хранения запасов материально-сырьевых ресурсов;
•
Потребностях в производственных и непроизводственных помещениях;
•
Возможности совершенствования технологии производства;
•
Условиях покупки или аренды помещений;
•
Требованиях к контролю качества на всех этапах производства продукции;
•
Способах утилизации отходов и удовлетворения требований санитарной.
В описании технологического процесса должны быть отражены следующие
вопросы:
•
Обеспеченность сырьём, оборудованием, комплектующими, энергией;
•
Потребность
и
оборудования;
•
Потребность в участках земли, зданиях и сооружениях, коммуникациях;
•
Потребность и условия поставки сырья, материалов, комплектующих,
производственных услуг, контроль качества и дисциплины поставок;
•
Требования к источникам энергии и их доступность;
•
Требования к подготовке производства.
условия
приобретения
технологического
и
прочего
Очень полезной может стать схема производственных потоков на предприятии,
которая наглядно покажет, откуда и как будут поступать все виды сырья и
комплектующих, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, как и
куда эта продукция будет поставляться. В схеме должно найтись место для
процессов контроля качества.
В план производства необходимо включить также сведения о виде требуемых
производственных
мощностей,
необходимых
производственных
помещениях,
потребности в основных производственных фондах и рабочей силе (как постоянной,
так и временной). Бизнес в сервисе требует особого внимания к месту расположения
производства (близость к клиентам становится главным требованием). Хорошее
расположение предприятия позволит снизить накладные расходы и обеспечить
конкурентное
преимущество.
В целом структура данного раздела может быть следующей.
1. Производственный
цикл.
Дайте
графическую
характеристику
производственного цикла вашего бизнеса. Укажите, как будете справляться с
сезонными колебаниями загрузки производственных мощностей (например, за
счет создания запасов и их использования в пиковые периоды).
РАЗДЕЛ: План маркетинга
2. Производственные мощности и их развитие. Укажите, как и когда будут
приобретены дополнительные мощности. Отметьте, собираетесь ли вы купить
или арендовать оборудование и помещения (новые или бывшие в
употреблении). Сколько это будет стоить, когда собираетесь это сделать и
какая доля средств, полученных от западного партнера, пойдет на эти цели?
Укажите потребности в оборудовании на ближайшие три года. Поясните, как и
когда в последующие три года планируете расширять помещение и
наращивать мощность оборудования для увеличения объема продаж, какова
стоимость всего этого.
3. Стратегия в снабжении и производственный план. Опишите весь
производственный процесс, решения по субконтрактам на комплектующие и
компоненты. Подтвердите правильность этих решений с точки зрения расходов
на поддержание запасов, квалификации рабочей силы, размера партий
продукта и пр. Укажите наиболее вероятных субподрядчиков и поставщиков и
охарактеризуйте степень их надежности.
Источники
и
дополнительная
«Производственный план»:
информация
•
http://www.cfin.ru/business-plan/prod_plan.shtml
•
http://www.bibliotekar.ru/biznes-45/40.htm
•
http://www.bestofinvest.ru/Бизнес-план/production-plan.html
по
разделу
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН
Основная цель раздела «Организационный план» – показать потенциальному
инвестору, что существующая организационная структура компании и уровень
компетентности
основных
участников
позволят
эффективно
реализовать
предлагаемый проект.
Организационный план проекта структурируется по следующим подразделам:
•
Организационная структура компании;
•
Информация о ключевых участниках проекта;
•
Календарный график реализации проекта.
Организационная структура проекта
В данном подразделе приводится организационная структура проекта, а также
распределение ответственности и ролей
Цель этой части – обоснование потребности в персонале для Вашего проекта.
Рекомендуем Вам заранее понять, нужно ли Вам нанимать сотрудников на
старте. В случае если нанимать сотрудников необходимо, то обоснуйте:
•
Потребность в сотрудниках в настоящий момент;
•
Степень профессионального опыта, в котором будет нуждаться Ваш
проект;
•
Где именно Вы сможете найти таких сотрудников;
•
Требуемый режим труда работников в Вашем проекте;
•
Система оплаты работы людей: повременная, сдельная, твердый оклад,
их сочетание и т.п;
•
Необходимость использования системы премий и льгот.
Анализ организационной структуры компании включает следующие основные
элементы:
•
Организационная схема компании с выделением органов управления, функциональных
подразделений и взаимосвязей между ними;
•
Штатное расписание (помещается в приложение к бизнес-плану);
•
Положения о функциональных подразделениях компании и должностные инструкции (в случае
необходимости; помещаются в приложение к бизнес-плану).
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Организационная структура — документ, устанавливающий количественный и
качественный состав подразделений предприятия и схематически отражающий
порядок их взаимодействия между собой. Структура предприятия устанавливается
исходя из объёма и содержания задач, решаемых предприятием, направленности и
интенсивности, сложившихся на предприятии информационных и документационных
потоков, и с учётом его организационных и материальных возможностей.
Штатное расписание – это документ, определяющий состав работников
предприятия с указанием их должностей и должностных окладов. Единой
утвержденной, официально унифицированной формы штатного расписания нет.
Независимо от формы штатного расписания в нем должно быть:
•
Перечень должностей (желательно по каждому структурному подразделению);
•
Количество штатных единиц;
•
Суммы должностных окладов и надбавок в соответствии с положением об
оплате труда;
•
Месячный фонд оплаты труда;
Важно учесть, что индивидуальный предприниматель как таковой своей
фиксированной заработной платы не имеет. Связано это с тем, что заработная плата
индивидуального предпринимателя – это, по большому счёту, доход от его проекта. А
вот заработная плата наемного персонала индивидуального предпринимателя также
идет на себестоимость продукции.
Помимо оплаты труда, на себестоимость продукции идут социальные начисления
(единый социальный налог) на заработную плату наемного персонала.
ПРИМЕР:
Пример штатного расписания крупной компании.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Должностная инструкция — документ, регламентирующий
производственные
полномочия и обязанности работника. Должностная инструкция выполняет
следующие функции:
•
ДИ – это руководство для самого работника. Она содержит информацию о том,
каких действий от него ожидают и по каким критериям будут оценивать
результаты его труда. Она предоставляет ориентиры для повышения уровня
квалификации работника в рамках данной должности.
•
ДИ – основа для установления оценки результатов трудовой активности
работника и принятия решения о судьбе его трудового договора (повышение
по должности, перевод, перемещение, увольнение, зачисление в резерв
руководителей, направление на дополнительное обучение и т.п.).
•
ДИ определяет профессиональный образ работника в соответствии с трудовой
функцией, т.е. устанавливает требования для занятия конкретного рабочего
места.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Информация о ключевых участниках проекта
Цель данного раздела – предоставить информацию о ключевых участниках проекта,
их квалификации и навыках, а также доказать инвестору, что участники смогут
успешно осуществить развертывание проекта.
В данном разделе необходимо описать сложившуюся структуру управления проектом,
а также привести характеристику менеджмента организации (топ-менеджмента,
основного персонала), включая резюме менеджеров проекта, а также авторов
разработок, задействованных в проекте (дать оценку научно-технического
потенциала команды и опыта управляющих по реализации подобных проектов). При
наличии рекомендаций членов команды, представленных партнерами по реализации
текущего проекта (прошлых реализованных проектов) следует приложить к бизнесплану такие рекомендации.
Дополнительно необходимо описать запланированные мероприятия по усилению
команды проекта.
Для больших проектов в данном подразделе отражаются персональные данные
следующих лиц:
•
Учредители (основные акционеры/участники) проекта;
•
Генеральный директор;
•
Главный бухгалтер (финансист);
•
Ответственный за маркетинг;
•
Ответственный за производство;
•
Кадровик.
Для небольших стартап проектов необходимо указать информацию о всех участниках
проекта, их функции и роли в предлагаемом к реализации проекте.
По каждому ключевому участнику проекта приводится следующая персональная
информация:
•
возраст;
•
образование и повышение квалификации;
•
трудовая деятельность, опыт работы и срок работы в компании;
•
владение акциями компании (входит ли в число учредителей, доля в уставном
капитале компании);
•
функциональные обязанности;
•
роль и функции в предлагаемом к реализации проекте.+
Анализ сотрудников/участников должен содержать поименный состав по функциям
или по отделам за определенный промежуток времени. Команда должна обладать
опытом и знаниями в наиболее важных областях менеджмента, таких как разработка
РАЗДЕЛ: План маркетинга
и внедрение, маркетинг и продажа, производство и финансы. Данный раздел бизнесплана должен, таким образом, представить членов команды менеджеров, освещая
подробно стадии их роста. Детальные послужные списки должны быть вынесены в
приложение.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Календарный график реализации проекта
В данном разделе необходимо предоставить календарный план график
развертывания проекта. В качестве приоритетного способа предоставления
информации рекомендуется использовать диаграмму Ганта.
Диагра́ мма Га́ нта — это популярный тип диаграмм, который используется для
иллюстрации плана, графика работ по какому-либо проекту. Является одним из
методов планирования проектов.
Диаграмма Ганта представляет собой прямоугольник: слева направо равномерно
отсчитываются периоды времени (недели, месяцы), сверху вниз перечисляются
работы, причем каждая работа представляется в виде отрезка, начало и конец
которого размещаются в соответствующем периоде.
В диаграмме Ганта необходимо указать этапы вашего проекта, продолжительность
каждого этапа, а также лица ответственные за выполнение данного этапа. Также
необходимо указать Вехи или основные этапы развития компании или проекта.
Основные этапы развития компании – это те цели, которые компания надеется
достичь в результате предлагаемой операции. Они представляют собой качественный
скачек в развитии исследований и разработок или бизнеса компании, например:
доказательство концепции, разработка рабочего прототипа, успешные клинические
испытания, запуск коммерческого проекта, конкретный объем продаж и т.д. Все
такие продвижения вперед существенно снижают риск, связанный с инвестициями, и
повышают стоимость компании. Инвесторы называют их финансируемыми вехами, т.е.
когда компания достигает своих целей, она становится достаточно привлекательной
для того, чтобы начать новый цикл финансирования при значительно более высокой
ее оценке.
SWОT АНАЛИЗ ПРОЕКТА
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки
факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на
четыре
категории:
strengths
(сильные
стороны), weaknesses
(слабые
стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
Сильные стороны — это то, в чем преуспела организация или какая-то
особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности.
Слабые стороны — это отсутствие чего-то важного для функционирования
организации или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями
и ставит ее в неблагоприятное положение.
Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые
организация может использовать в настоящий момент для получения
преимущества.
Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать
неблагоприятное воздействие на организацию и даже привести к ее
разрушению.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Основные возможные параметры и направления SWOT анализа представлены в
таблице:
Сильные стороны
Основные преимущества продукта
или услуги.
Ресурсы, активы, люди;
Опыт, знания, информация;
Финансовые ресурсы;
Клиенты,
бренд,
дистрибьюция,
послепродажное обслуживание;
Изобретения, патенты, технологии;
Расположение
и
географические
преимущества;
Цена, ценность, качество;
Процессы, системы;
Связи и полезные знакомства;
Система менеджмента и контроля
качества.
Возможности
• Изменения на рынке;
• Уязвимости конкурентов;
• Тенденции отрасли и образ жизни;
• Развитие технологии и инновации;
• Глобальные тренды;
• Новые рынки – вертикальные или
горизонтальные;
• Нишевые рынки и сегменты;
• Географическое
расширение
–
экспорт;
• Ключевые контракты и тендеры;
• Тенденции объема рынка и спроса;
• Сезонные и погодные условия,
влияние моды.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Слабые стороны
Основные недостатки продукта или
услуги.
Низкаяконкурентоспобность
предложения;
Отсутствие компетенции в ключевых
вопросах;
Величина инвестиционных затрат;
Сроки и временные рамки;
Финансовые ресурсы;
Наличие необходимых ресурсов;
Надежность
и
достоверность
прогнозов и предположений;
Знакомство
с
технологией
или
рынком;
Угрозы
Политические угрозы;
Экологические последствия;
Законодательные угрозы;
Развитие технологии и ИТ;
Действия конкурентов;
Рыночный спрос;
Новые технологии, сервисы, идеи;
Основные контракты и партнеры;
Рынок труда;
Финансовые и кредитные условия;
Общее состояние экономики;
Сезонность, погодные условия.
Данный перечень параметров не является исчерпывающим и может изменяться в
зависимости от особенностей проекта.
Каждый пункт SWOT анализа состоит из 1) Наименование SWOT элемента (краткое
описание) 2) Подробное описание SWOT элемента.
Результат SWOT анализа представляется в следующем виде:
•
Наименование всех SWOT элементов заносится в таблицу, размерностью 2 х 2 с
заголовками ячеек Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности, Угрозы.
•
Наименование всех элементов SWOT анализа приводится после таблицы с
подробным описанием каждого элемента.
ПРИМЕР:
Исходные данные: предлагается к реализации проект по продаже моторных лодок и
скутеров фирмы «Фирма» для отдыха населения.
Сильные стороны
•
•
•
Высокое качество продукции фирмы ;
Эксклюзивное представительство;
Квалифицированный персонал;
Слабые стороны
•
•
•
Отсутствие новых видов продукции;
Слабый маркетинг ;
Недостаток финансовых ресурсов;
РАЗДЕЛ: План маркетинга
•
Высокая цена продукции;
Угрозы
•
Повышение конкуренции со стороны
других брендов;
Возможности
•
•
Рост доходов населения после 2015
года;
Увеличение числа желающих
проводить отдых на воде;
•
Ожидание покупателями
разнообразного дизайна;
Сильные стороны
Высокое качество продукции фирмы – продукция фирмы пользуется большой популярностью во
всем мире. В странах Европе продукция фирмы «Фирма» занимает первое место по уровню продаж.
Продукция фирмы была отмечена на международных выставках «Boatshow2012» как лучшая продукция
для отдыха на воде.
Эксклюзивное представительство – достигнуты договоренности с фирмой «Фирма» об
эксклюзивности представительства данной фирмы на территории Украины. Данные договоренности
запрещают другим фирмам торговать продукцией данной фирмы в Украине.
Квалифицированный персонал – наша фирма занимается реализацией моторных лодок и скутеров
начиная с 2005 года, персонал фирмы (около 50 человек) несколько раз проходил курсы повышения
квалификации, и имеет опыт и знания в торговле данной продукцией.
Аналогично проводится описание Слабых сторон, Возможностей, Угроз.
Источники и дополнительная информация по разделу «SWOT
анализ проекта»:
•
http://www.e-college.ru/xbooks/xbook189/book/index/index.html?part013*page.htm
•
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1063/
•
http://www.denga.com.ua/index.php?
option=com_content&task=view&id=1005
•
http://marketopedia.ru/47-swot-analiz.html
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ ПРОЕКТА
Раздел «Денежные потоки проекта» должен содержать анализ всех денежных
потоков проекта. Раздел структурируются по следующим подразделам:
•
Первоначальные (единоразовые) затраты;
•
Операционные затраты;
•
Доходы;
•
Чистый доход.
Первоначальные (единоразовые) затраты;
Цель подраздела – рассчитать и обосновать необходимую сумму первоначальных
затрат, требуемых для реализации проекта. В подразделе «Первоначальные
(единоразовые) затраты» приводится структурированная смета всех первоначальных
затрат. Первоначальные (единоразовые) затраты структурируются в зависимости от
специфики проекта. Пример структуры первоначальных затрат:
•
Земельные участки;
•
Здания и сооружения;
•
Оборудование (в т.ч. стоимость оборудования, а также стоимость
установки);
•
Разрешительные документы и лицензии;
•
Маркетинговые затраты на Запуск проекта.
•
Производственный и хозяйственный инвентарь;
•
Прочее;
•
Непредвиденные расходы.
доставки,
Данная структура первоначальных затрат не является окончательной, и может быть
изменена в зависимости от особенностей проекта. Непредвиденные расходы проекта
в зависимости от степени неопределенности могут находиться в диапазоне 5-15%.
Все затраты приводятся в табличной форме с последующим описание и объяснением
каждой статьи затрат. В случае если смета затрат является очень обширной, то в
основной документ выносятся только укрупненные статьи сметы, а полный
детализированный расчет приводится в приложении к данному документу.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ПРИМ
ЕР:
Исходные данные: в данном примере приводится укрупненный расчет
первоначальных расходов на открытие небольшой туристической фирмы.
Первоначальные расходы на открытие туристической фирмы состоят из
статей затрат «Расходы на офис» и «Прочее»
После каждой таблицы приводится разъяснение основных статей
затрат. Например для таблицы «Прочее» это может выглядеть
так:
•
•
•
Создание интернет сайта – подразумевает создание
интернет-сайта визитки компании с описанием основной
деятельности компании, контактной информацией и
разделом новостей. По данным в сети интернет стоимость
создания сайта такого уровня сложности будет находиться
в пределах 3500-4700 гривен. В качестве ориентировочных
расходов принимаем сумму 4200 грн.
Первоначальная рекламная компания – подразумевает
проведение первоначальной рекламной компании в сети
интернет в сервисе Google Adwords. При средней цене за 1
клик - 50 копеек, данная сумма денег позволит привлечь на
сайт около 4000 пользователей.
Программное обеспечение – подразумевает закупку
необходимого программного обеспечения на 3 компьютера
с операционной системой OC Mac, и подключение данных
компьютеров к глобальным системам бронирования.
Примечание: необходимо заметить, что в данной смете
предполагается и никак не обосновывается покупка дорогостоящих
компьютеров Apple, что с точки зрения инвестора выглядит
излишней тратой денежных средств.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Операционные затраты
Цель подраздела – рассчитать и обосновать операционные (ежемесячные )затраты
требуемые для осуществления деятельности проекта. В подразделе «Операционные
затраты» рассчитываются и указываются все операционные затраты связанные с
реализацией проекта. Все операционные расходы структурируются на постоянные и
переменные.
Пример структуры операционных затрат:
Постоянные;
•
Аренда офисных помещений;
•
Коммунальные платежи;
•
Заработная плата специалистов и служащих (постоянная) + отчисления;
•
Проценты по кредиту;
•
Страхование;
•
Затраты на обслуживание оборудования;
•
Затраты на маркетинг и рекламу;
Переменные;
•
Сырье и материалы;
•
Сдельная оплата основных рабочих;
•
Коммунальные платежи основного технологического оборудования;
•
Транспортные расходы, затраты на доставку;
•
Роялти;
•
Затраты на маркетинг;
•
Затраты на послепродажное обслуживание;
•
Затраты на сбыт;
Непредвиденные расходы;
Данная структура первоначальных затрат не является окончательной, и может быть
изменена в зависимости от особенностей проекта.
Непредвиденные расходы проекта в зависимости от степени неопределенности могут
находиться в диапазоне 5-15%.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ПРИМЕР:
Исходные данные: в данном примере приводится расчет операционных
ежемесячных расходов на содержание небольшой туристической
фирмы.
Операционные расходы туристической фирмы состоят из статей
«Оплата труда», «Аренда помещения», «Прочие расходы».
После каждой таблицы приводится разъяснение основных
статей затрат. Например для таблицы «Прочие расходы» это
может выглядеть так:
•
•
•
Реклама – подразумевает проведение рекламных акций
в сети интернет для стимулирования сбыта.
Абонплата за пользование системами бронирования
– подразумевает ежемесячную абонентскую плату за
подключение к международным системам бронирования
авиабилетов «Бронь» и «Авиабилет». Абонентская плата
составляет 100 гривен/мес за одну рабочую станцию.
Регистрация домена и хостинг – подразумевает
регистрацию домена в зоне com.ua и хостинг. Общая
стоимость у украинского провайдера HostingProvider.ua
по тарифу «Профессиональный» составляет 600 гривен в
год, что составит 50 гривен в месяц.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Доходы
Цель данного подраздела – рассчитать и обосновать сумму ежемесячных доходов от
проекта. В подразделе «Доходы от реализации» на основании плана продаж и
прогнозной цены единицы продукции рассчитывается ежемесячная сумма доходов
проекта. Величины доходов указываются отдельно по каждой статье доходов.
В случае если доходы проекта равномерно нарастают по мере выхода проекта на
100% мощность, или в отрасли присутствует ярко выраженный сезонный фактор,
необходимо указать величину доходов в каждый из таких периодов.
ПРИМЕР:
Исходные данные: в данном примере приводится расчет ежемесячных
доходов небольшой туристической фирмы.
Предполагается, что доходы «Туристической фирмы будут состоять из
следующих статей: «Доходы от основной деятельности», «Доходы от
аренды», «Доход от рекламы».
После каждой таблицы приводится разъяснение основных статей
затрат. Например для таблицы «Доходы от основной
деятельности» это может выглядеть так:
Организация туров в Египет – На основании исследования рынка
было выявлено, что средняя цена тура составляет 12000 гривен на
двоих, при это комиссионные туроператора составляют 1000
гривен от проданного тура. На основании раздела «Спрос на
продукцию и объем продаж» можно предположить, что спрос на
продукцию составит 10 туров/месяц в летний, осенний и весенний
период, и 20 туров в зимний период. С учетом этого доход от
реализации туров в Египет составит 10 000 гривен/месяц в летний
и осенне-весенний период и 20 000 гривен/мес в зимний период.
Аналогично рассчитывается и обосновывается доход для каждой
статьи доходов.
В подразделе «Чистый доход» рассчитываются показатели Операционной прибыли
проекта, как разница между Доходами и Операционными затратами проекта. Также в
данном подразделе приводятся сводные данные по денежным потокам проекта.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН
Основная цель раздела «Финансовый план» – рассмотрение вопросов финансового
обеспечения деятельности компании и наиболее эффективного использования
имеющихся денежных средств.
•
Источники и графики финансирования;
•
Расчет ставки дисконтирования;
•
План-график денежных потоков и финансовый профиль (Базовый)
•
Показатели эффективности проекта.
Источники и графики финансирования;
В подразделе «Источники и график финансирования» указываются источники
(внешние или внутренние) финансирования проекта, а также необходимый график
поступлений. В случае если проект уже был запущен, и получал определенное
финансирование, указываются источники и объем данного финансирования.
Размеры инвестиций в проект определяются на основе данных, полученных при
подготовке раздела «Денежные потоки проекта». Общие капиталовложения в проект
должны быть обеспечены соответствующими источниками финансирования, наиболее
важные из которых могут быть сгруппированы следующим образом:
1. Внешние источники:
1.1. Акционерный капитал (например, распространение акций в акционерном
обществе, вложения учредителей в уставной фонд);
1.2. Заемный капитал:
1.2.1. Краткосрочный
заемный
капитал
(кредиты
краткосрочные займы кредитных учреждений);
поставщиков
или
1.2.2. Долгосрочный заемный капитал (кредиты банков, инвестиции).
2. Внутренние источники:
2.1. Нераспределенная прибыль. В конечном итоге речь идет о финансировании из
доходов, то есть из той части чистой прибыли, которая остается на
предприятии после вычета расходов и распределения прибылей;
2.2. Изъятие капиталовложений (например, продажа собственности и ускоренное
взыскание долгов).
На практике, особенно при крупных капиталовложениях, все эти источники могут
использоваться одновременно.
При подготовке финансового плана необходимо увязать временное распределение
финансирования с конкретными потребностями капиталовложений. Принципиально
важно, чтобы финансирование происходило за счет таких источников, для которых
погашение взятых ссуд идет из доходов от капиталовложения. Иначе может
оказаться, что платежи должны производиться задолго до поступления
РАЗДЕЛ: План маркетинга
соответствующих доходов. Кроме того, необходимо определить потребности в
основных и оборотных средствах, а также в иностранной валюте. Финансовый план
должен учитывать, будут ли пользователи и получатели выгод проекта в состоянии
оплатить продукты и услуги, которые предложит проект.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Расчет ставки дисконтирования
В данном подразделе рассчитывается ставка дисконтирования для проекта. Одним из
существенных моментов при составлении бизнес-плана является определение ставки
дисконтирования. В качестве основного метода для расчета ставки дисконтирования
предлагается использовать кумулятивный метод расчета.
Ставка дисконтирования отражает стоимость денег с учетом временного фактора и
рисков. Время - это критический фактор для ожидаемых выгод и издержек любого
проекта, описываемого в бизнес-плане, потому что деньги, полученные в настоящий
момент, более предпочтительны, чем деньги, которые будут получены в будущем:
"нынешние" деньги могут приносить процент или доход, будучи сбереженными или
вложенными.
С экономической точки зрения ставка дисконтирования — это норма доходности на
вложенный капитал, требуемая инвестором. Иначе говоря, при помощи ставки
дисконтирования можно определить сумму, которую инвестору придется заплатить
сегодня за право получить предполагаемый доход в будущем. Поэтому от значения
ставки дисконтирования зависит принятие ключевых решений, в том числе при
выборе инвестиционного проекта.
Одним из наиболее распространенных на практике способов определения ставки
дисконтирования является кумулятивный метод оценки премии за риск. Данный
метод учитывает безрисковую ставку дохода и дополнительные поправки - премии за
риск инвестирования в конкретное предприятие по сравнению с безрисковыми
инвестициями.
В основе этого метода лежат предположения о том, что:
•
Если бы инвестиции были безрисковыми, то инвесторы требовали бы
безрисковую доходность на свой капитал (то есть норму доходности,
соответствующую норме доходности вложений в безрисковые активы);
•
Чем выше инвестор оценивает риск проекта, тем более высокие требования он
предъявляет к его доходности.
Исходя из этих предположений при расчете ставки дисконтирования необходимо
учесть так называемую «премию за риск». Величина ставки дисконтирования
определяется:
Ставка дисконтирования = Безрисковая ставка + Премии за риск (факторы риска).
•
Безрисковая ставка - в рамках Украины используется условно безрисковая
ставка, которая определяется на основе средней ставки по депозитам для
юридических лиц в долларах и евро на 12 месяцев.
•
Факторы риска - определяются на основе экспертной оценки разработчика
проекта. В рамках предложенного метода выделяются следующие факторы
риска, каждый из которых оценивается по соответствующей 5% шкале:
1. Качество руководства (интервал 0%-5%);
2. Размер предприятия (интервал 0%-5%);
3. Финансовая структура (интервал 0%-5%);
РАЗДЕЛ: План маркетинга
4. Диверсификация производственная и территориальная (интервал 0%5%);
5. Доходы: рентабельность и прогнозируемость (интервал 0%-5%);
6. Прочие особенные риски (интервал 0%-5%);
Необходимо отметить, что если в отношении одного из факторов риска выявлены все
признаки, соответствующие определенному интервалу его значений, то величину
данного фактора риска следует принимать равной верхней границе интервала. Если
ни один из признаков фактора риска не выявлен, то его величину следует принимать
равной нижней границе интервала. Если выявлена только часть признаков фактора
риска, то посредством интерполяции в зависимости от характера влияния данного
признака на величину фактора риска производится его окончательная оценка.
Независимо от характера и условий деятельности предприятия, оценка для каждого
вида риска равная 0% будет лучшей. В случае средних оценок (2-3%) необходимо в
зависимости от степени влияния какого-либо фактора стремится снизить воздействие
данного вида риска на стоимость предприятия путем принятия впоследствии
соответствующих управленческих решений. Случай максимальной оценки риска
равной 5%, крайне негативно характеризует предприятие в этой части и
свидетельствует о необходимости экстренных мер по изменению сложившейся
ситуации.
Для расчета ставки дисконтирования
использовать предложенную форму:
предложенным
методом
рекомендуется
Значение
Параметр риска
риска
Безрисков а я ст а в ка (опр еделена по ва лю т ному депозит у на срок от 12 меся цев по да нным f ina nce.ua ), %
Вид риска
К а чест в о ру ков одст ва
Р а змер предприя т ия
Премия за
Параметр риска
риск%
Максимальное
значение
Завис имос ть от одной ключевой ф игуры;
2 ,5
Н аличие (отс утс тв ие) управленчес кого резе рва
2 ,5
Крупное (с реднее, мелкое) пре дприятие;
2 ,5
0–5
0–5
Форма рынка, на к отором дейс твует компания с
позиц ии предложе ния: монопольная или
2 ,5
конкурентная
С оответс твующ ая нормам (завыш енная) доля
Фина нсов а я ст ру к т у ра
0–5
заемных ис точников в с овокупном капитале
5
компании.
Широкий (узкий) ас с ортимент продукц ии;
Див ерсифик а ция
произв одст в енна я и
2 ,5
0–5
Т ерриториальные границ ы рынка с быта: внеш ний,
т еррит ориальная
региональ ный, мес тный рынок
2 ,5
Форма рынка, на котором дейс твует компания с
позиц ии с прос а: много или нес коль ко (до пяти)
Диверсифика ция
к лиент у ры
0–5
2 ,5
потребителей, один потребитель продук ц ии;
Н езначитель ная (значитель ная) доля в объ е ме
продаж приходящаяс я на одного или нес колько
2 ,5
потребителей, в с реднем на одного потребителя
Доходы: рент а бельност ь
и прогнозиру емост ь
Н аличие (отс утс тв ие) инф ормац ии за пос ледние
0–5
нес колько (три - пять ) лет о деятель нос ти
5
компании, необходимой для прогнозирования
О тс утс твие (наличие) рис ков, с вязанных
Прочие особенные риск и
0–5
непос редс тве нно с характе ром деятель нос ти
5
данной компании
Обща я премия за риск , %
Общ ая ст ав к а диск онт иров а ния для проек т а, %
Параметр риска для нашего проекта
Значение по
Итоговое
5-бальной
значение
шкале
риска
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ПРИМЕР:
Исходные данные: необходимо рассчитать ставку дисконтирования на
примере предприятия по производству хлебобулочных изделий.
Оцениваемое предприятие полностью использует свои возможности по
выработке и расширению ассортимента производимой продукции. Таким
образом, риск товарной диверсификации в отношении данного
предприятия отсутствует и принимается равным 0%. Территория рынка
сбыта продукции предприятия ввиду ее специфики ограничена, однако
включает несколько крупных городов и районов. Таким образом, риск
территориальной диверсификации в отношении данного предприятия
принимается равным 2%. Таким образом, заключительная оценка
данного вида риска в отношении рассматриваемого предприятия равна
2%.
Безрисковая ставка:
Безрисковая ставка = ( депозит для юрлиц на 12 мес USD +
депозит для юрлиц на 12 мес EUR ) / 2 = (8% + 6,5%)/2 = 7,25%
Надбавки за риск:
Значение
Параметр риска
риска
7 ,2 5
Безриск овая ст а вк а (определена по валют ному депозит у на срок от 12 меся цев по данным f inance.ua), %
Вид риска
Премия за
Параметр риска
риск%
Максимальное
Параметр риска для нашего проекта
значение
О тнос ительно не завис ит от от ключевой
К ачест во
ру к оводст ва
Р азмер
предприя т ия
Завис имос ть от одной ключевой ф игуры;
2 ,5
Н аличие (отс утс твие) управленчес кого резерва
2 ,5
Крупное (с реднее, мелкое) предприятие;
2 ,5
Форма рынка, на котором дейс твует компания с
позиц ии предложения: монопольная или
2 ,5
конкурентная
Фина нсовая
ст ру к т у ра
С оответс твующая нормам (завыш енная) доля
0–5
и
заемных ис точников в с овокупном капитале
5
компании.
Диверсификация
производст венна я
Широкий (узкий) ассортимент продукции;
2,5
Территориальные границы рынка сбыта: внешний,
региональный, местный рынок
2,5
Форма рынка, на котором дейс твует компания с
клиент у ры
позиц ии с прос а: много или нес колько (до пяти)
0–5
2 ,5
потребителей, один потребитель продукц ии;
Н езначительная (значитель ная) доля в объ еме
продаж приходящаяс я на одного или нес коль ко
2 ,5
потребителей, в с реднем на одного потребителя
Доходы:
рент абельност ь и
риски
значение
шкале
риска
2
1
У правленчес кого резерв имеетс я только для
некоторых должнос тей
3
1 ,5
Н ебольш ое предприятие.
4
2
Форма рынка - конкурентная (много продавц ов
похожей продукц ии)
0
0
Финанс ируетс я полнос тью за с чет внутренних
с редс тв.
0
0
Широкий ассортимент продукции.
0
0
Территория ограничена, но включает
несколько крупных городов и их пригородов.
2
1
Больш ое количес тво разных покупателей и
потребителей продукц ии.
0
0
Н езначительная доля приходс тя на одного
потребителя.
0
0
5
5
2
2
Н аличие (отс утс твие) инф ормац ии за пос ледние
0–5
прогнозиру емост ь
Прочие особенные
5-бальной
0–5
т еррит ориальна я
Диверсификация
Итоговое
человек обладающий с оответс твующей
0–5
0–5
ф игуры. Р уковдителем может с тать любой
Значение по
нес колько (три - пять) лет о деятельнос ти
5
И нф ормац ия о деятельнос ти отс утс твует.
компании, необходимой для прогнозирования
О тс утс твие (наличие) рис ков, с вязанных
0–5
непос редс твенно с характером деятельнос ти
5
данной компании
Р ис к вмеш ательс тва гос ударс тва,
законодатель ный рис к
Общая премия за риск, %
1 2 ,5
Общая ст авка диск онт ирования для проект а, %
1 9 ,7 5
Источники и дополнительная информация по разделу «Расчет
ставки дисконтирования»:
•
http://www.imperia-a.ru/files/articles/fe38665b98f88a419c5d287cb0aef1b0.pdf
•
http://www.ocenchik.ru/docs/37.html
•
http://www.cfin.ru/finanalysis/math/discount_rate.shtml
РАЗДЕЛ: План маркетинга
План-график денежных потоков и финансовый
профиль
План движения денежных средств — один из основных видов текущего финансового
плана предприятия, отражающий результаты прогнозирования его денежных
потоков. Целью разработки этого плана является обеспечение постоянной
платежеспособности проекта на всех этапах планового периода. Учитывая важную
роль показателей этого плана в предотвращении угрозы банкротства предприятия,
они рассчитываются обычно в разрезе кварталов или месяцев.
Цель план-графика денежных потоков - показать, как будет формироваться и
изменяться прибыль предприятия. В основе его составления лежит прогноз объемов
реализации продукции.
Проводя планируемый уровень продаж и капитальных затрат в тот или иной период,
прогноз подчеркивает необходимость и время дополнительного финансирования и
определяет пиковые требования к рабочему капиталу. Администрация решает, как
это дополнительное финансирование должно быть получено и в какие сроки и как
будет осуществлен возврат средств.
Если проект разрабатывается в сезонной или циклической отрасли, или в отрасли, где
партнеры требуют от новой фирмы наличных выплат (или необходимо капитальное
строительство), прежде чем продукт будет готов к продаже и начнет приносить
доход, прогноз денежных потоков является важнейшим фактором для принятия
решения о продолжении дела. Детализованный прогноз, который понятен и пригоден
для руководства, может помочь привлечь внимание к проекту, несмотря на
периодически возникающие денежные кризисы, которые следует предотвращать.
Объемы продаж у новых предпринимателей обычно нарастают постепенно, а
себестоимость реализованной продукции может «скакать» и в некоторые месяцы
быть непропорционально высокой — все
будет зависеть от ситуации,
складывающейся в тот или иной момент на рынке.
План доходов и расходов должен содержать также оценки всех статей
общефирменных расходов по месяцам первого года. Необходимо предусмотреть в
плане все возможные статьи расходов и правильно спланировать их динамику по
месяцам, поскольку цифры по месяцам могут сильно различаться между собой.
Например, торговые издержки, в частности расходы на командировки, выплаты
комиссионных, представительские расходы и т.д., обычно выше, если фирма начинает
осваивать новый рынок или увеличивает численность торговых работников. Доля
торговых издержек в доходах от продаж в период становления предприятия также
бывает довольно высокой, поскольку, чтобы продать товар никому не известной
фирмы, требуется приложить больше усилий.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ПРИМЕР: План-график денежных потоков небольшого проекта рассчитанного на 12
месяцев
РАЗДЕЛ: План маркетинга
График «Доходы-Затраты» представляет собой графическое изображение
динамики изменения показателей доходов и операционных затрат во
времени.
Финансовый профиль проекта представляет собой графическое
изображение динамики изменения накопленной стоимости проекта
нарастающим итогом. Финансовый профиль строится для нормального и
дисконтированного денежного потока. На графике представлены обобщенные
показатели эффективности проекта:
•
чистый дисконтированный доход;
•
максимальный денежный отток (дополнительная потребность в
финансировании);
•
срок окупаемости инвестиционных вложений при конкретной норме
дисконта.
ПРИМЕР:
На приведённых графиках представлен пример представления
графика «Доходы-Затраты» и «Финансовый профиль» проекта
продолжительностью 64 месяца.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Показатели эффективности проекта;
В данном подразделе рассчитываются показатели эффективности проекта и
делаются выводы о финансовой эффективности проекта. Оценка эффективности
инвестиционного проекта призвана определить, насколько цена приобретаемого
актива (размер вложений) соответствует будущим доходам с учетом рисков проекта.
Основными
показателями,
используемыми
инвестиционных проектов являются:
•
Период окупаемости (РВ);
•
Дисконтированный период окупаемости (DPB)
•
Средняя норма рентабельности (ARR);
•
Чистый денежный доход (NPV);
•
Внутренняя норма рентабельности (IRR);
•
Индекс прибыльности (PI).
при
оценке
эффективности
Формулы расчетов данных показателей представлены в таблице:
Показатель
Суть
Период
окупаемости (PB)
Показатель,
определяющий срок,
который понадобится для
возмещения суммы
первоначальных
инвестиций.
Дисконтированный
период
окупаемости (DPB)
Показатель,
показывающий,
продолжительность
периода от начального
Формула расчета
1.
2.
CFt – поступления денежных средств;
I0 – первоначальное вложение средств
РАЗДЕЛ: План маркетинга
момента до момента
окупаемости с учетом
дисконтирования.
Чистый
дисконтированный
доход (NPV)
Внутренняя норма
рентабельности
(доходности)
( IRR )
Индекс
прибыльности (PI)
Средняя
норма
рентабельности
(ARR);
Показатель, который
определяет разницу между
суммой дисконтированных
денежных поступлений по
проекту и суммой
дисконтированных затрат
по проекту.
IRR – это тот коэффициент
дисконтирования при
котором NPV = 0, т.е., при
которой проект не
обеспечивает роста
(проверочный дисконт).
Показатель,
показывающий, в какой
мере возрастает доход в
расчете на 1 рубль
инвестиций.
Показатель,
показывающий
доходность проекта как
отношение между
среднегодовыми
поступлениями от его
реализации и величиной
начальных инвестиций
1.
2.
3.
CFt – поступления денежных средств;
Investments – первоначальное вложение
средств;
r – ставка дисконтирования
1.
2.
3.
CFt – поступления денежных средств;
1.
2.
3.
CFt – поступления денежных средств;
1.
2.
3.
CFt – поступления денежных средств;
1.
2.
CFt – поступления денежных средств;
3.
N – количество лет.
I0 – первоначальное вложение средств;
k – Ставка дисконтирования;
I0 – первоначальное вложение средств;
k – Ставка дисконтирования;
I0 – первоначальное вложение средств;
k – Ставка дисконтирования;
Investments – первоначальное вложение
средств;
Источники
и
дополнительная
информация
«Показатели эффективности проекта»:
по
разделу
•
http://www.reglament.net/bank/credit/2008_6/get_article.htm?id=544
•
http://afdanalyse.ru/publ/investicionnyj_analiz/1/raschet_pokazatelej_ehffektivnosti_in
vesticij/6-1-0-104
•
http://afdanalyse.ru/publ/investicionnyj_analiz/1/diskontirovannyj_srok_okupaemosti/6
-1-0-144
•
http://www.economy-web.org/?p=430
•
http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/844687/
РАЗДЕЛ: План маркетинга
АНАЛИЗ РИСКОВ
Риск — потенциальная, численно измеримая возможность неблагоприятных ситуаций
и связанных ними последствий в виде потерь, ущерба, убытков, например, ожидаемой
прибыли, дохода или имущества, денежных средств в связи с неопределенностью, то
есть
со
случайным
изменением
условий
экономической
деятельности,
неблагоприятными, в том числе форс-мажорными обстоятельствами, общим падением
цен на рынке; возможность получения непредсказуемого результата.
Элементами, наличие которых определяет ситуацию риска, являются:
•
Возможность отклонения от предусмотренной цели (например: количество
клиентов составило 50 тыс. вместо запланированных 70 тыс. челоовек)
•
Неуверенность в достижении желаемого результата;
•
Вероятность наступления негативных событий при реализации тех или иных
действий
в
условиях
неопределенности
(например:
наступление
экономического кризиса, ;
•
Материальные или другие непредвиденные затраты;
•
Ожидание опасности при реализации выбранной альтернативы.
Анализ рисков проекта заключается в описании возможных рисков и форс-мажорных
моментов, а также меры, направленные на минимизацию этих рисков . Результатом
данного анализа рисков является описание неопределенностей, присущих проекту,
причин, которые их вызывают, и следовательно рисков проекта. В результате
формируется перечень рисков, которым подвержен проект. Все риски ранжируются
по степени возможности и величине возможных потерь.
Идентификация рисков представляет собой процесс определения рисков,
способных повлиять на проект, и документирования их характеристик. При
идентификации рисков предлагается использовать методы экспертных оценок с
привлечением экспертов из разных областей знания для получения объективной и
всесторонней оценки рисков проекта.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
Анализ
чувствительности
проекта
позволяет
оценить,
как
изменяются
результирующие показатели реализации проекта при различных значениях заданных
переменных, необходимых для расчета.
При анализе чувствительности ставится два вида расчетных задач:
1. Изменение выбранного показателя эффективности проекта при определенных
изменениях исследуемого параметра;
2. Предел негативных изменений исследуемого параметра проекта, приводящий
к бесприбыльности проекта (анализ предельных отклонений). Это значение
переменной
можно
считать
аналогом
дисконтированной
«точки
безубыточности» по выбранному параметру.
Рекомендуется следующая
инвестиционного проекта:
процедура
проведения
анализа
чувствительности
1.
Выбирается ключевой показатель эффективности инвестиций.В качестве
данного показателя предлагается использовать показатели внутренней нормы
доходности (IRR), чистого дисконтированного дохода (NPV), показатель срока
окупаемости проекта.
2.
Выделяются
переменные,
относительно
которых
проверяется
чувствительность проекта. В качестве таких переменных, выбираются
переменные, точное значение которых в будущем не известно и изменение
которых может повлиять на показатели эффективности проекта. Данными
переменными могут быть:
•
Объем продаж;
•
Цена за единицу продукции;
•
Инвестиционные затраты или их составляющие;
•
График строительства;
•
Операционные затраты или их составляющие;
•
Срок задержек платежей, срок подключения к услуге;
•
Уровень инфляции;
•
Курс валют;
•
Процент по займам;
•
Другие показатели, связанные с особенностью проекта и
выявленные в процессе идентификации рисков.
3.
Устанавливаются верхние и нижние (предельные и номинальные)
значения этих неопределенных переменных. Производится поочередное
внесение возрастающих симметричных отклонений в каждый параметр при
фиксированных значениях других параметров.
4.
Рассчитываются ключевые показателя эффективности проекта для всех
выбранных значений переменных.
5.
Показатель чувствительности вычисляется как отношение процентного
изменения показателя эффективности проекта к изменению значения
неопределенного параметра на один процент. Таким способом определяются
показатели чувствительности по каждому из исследуемых параметров.
6.
Графическим
результатом
анализа
чувствительности
является
диаграмма чувствительности. Диаграмма чувствительности строится для всех
неопределенных факторов, который позволяет сделать вывод о наиболее
РАЗДЕЛ: План маркетинга
критичных аспектах инвестиционного проекта и скорректировать их, или
продумать методы компенсации данных рисков.
7.
С помощью анализа чувствительности на базе полученных данных
необходимо установить наиболее приоритетные с точки зрения риска факторы,
и разработать наиболее эффективную стратегию реализации инвестиционного
проекта.
8.
Для того чтобы определить критический предел негативных изменений
указанных параметров, необходимо найти такое их изменение, при котором
NPV = 0, что позволит оценить своеобразный «запас прочности» проекта по
отдельному параметру.
9.
В случае необходимости производится дальнейший анализ - все факторы
риска группируются по степени чувствительности и по возможности
прогнозирования, строится матрица чувствительности проекта.
10.
На основании матрицы чувствительности проекта делаются выводы и
строятся рекомендации для снижения риска проекта.
Анализ сценариев
Анализ сценариев проекта позволяет оценить влияние на проект возможного
одновременного изменения нескольких параметров через вероятность каждого
сценария. Метод Анализа сценариев предполагает разработку нескольких вариантов
(сценариев) развития проекта и их сравнительную оценку.
Сценарием может быть любое в достаточной степени вероятное событие или
состояние, влияющее на несколько параметров проекта одновременно.
При сценарном анализе возможны два взаимодополняющих варианта внесения
отклонений в анализируемые факторы:
1.
Внесение отклонений в абсолютные значения величин (например, ставку
дисконтирования, объем инвестиций или длительности строительства);
2.
Внесение отклонений в динамику величин и «форму кривых» (например,
характер изменения емкости рынка, распределения инвестиций во времени).
Результатами анализа сценариев являются график денежного потока и показатели
эффективности. При реализации сценария проводится сопоставление показателей
базового и альтернативных сценариев. При этом отмечается, насколько изменяются
ключевые показатели эффективности проекта, и то, насколько отдаляется момент
окупаемости.
При анализе сценариев разрабатываются 2—5 сценариев развития проекта. Каждому
сценарию должны соответствовать набор значений исходных переменных,
рассчитанные значения результирующих показателей, а также некоторая
вероятность наступления данного сценария, определяемая экспертным путем.
В результате расчета определяются средние (с учетом вероятности наступления
каждого сценария) значения результирующих показателей.
РАЗДЕЛ: План маркетинга
ОБРАЩЕНИЕ К ИНВЕСТОРАМ
Раздел «Обращение к инвесторам» должен содержать обобщенные результаты по
проведенному бизнес-планированию, основные выводы из разделов бизнес-плана, а
также описание потребностей в финансировании. Основными пунктами раздела
являются:
•
Объем требуемого внешнего финансирования;
•
Показатели эффективности проекта;
•
Возврат займов инвесторам;
•
Описание возможного выхода инвестора из бизнеса;
Инвестор захочет узнать, как предприятие планирует превратить инвестиции обратно
в деньги. То есть, какой будет возможный путь выхода для инвестора: IPO, продажа
компании или покупка акций самой компанией? В данном разделе Вы должны дать
потенциальным инвесторам представление о том, как они смогут получить назад свои
деньги и сколько денег они могут заработать.