Лоуренс Дж. Фридман, Тимотти Р. Фьюри Новые каналы сбыта – главное преимущество компаний Главное преимущество компаний Оглавление Предисловие Благодарности Глава 1. Введение: конкурентное преимущество в сфере каналов сбыта Что объединяет три компании? Проблема компаний, сконцентрированных на продукте Если не искать преимущества в сфере продукта, то стоит ли конкурировать путем снижения издержек? Бренд: один из источников реального конкурентного преимущества, но с одной оговоркой Конкурентное преимущество подхода, ориентированного на каналы сбыта Преимущество комплекса каналов сбыта играет важную роль на рынке и рядом с вами Звучит так просто и понятно Пожалуй, в сказанном есть доля истины. Так о чем же эта книга? 8 11 14 14 19 21 22 23 25 28 31 Часть I. Правильный выбор каналов сбыта 33 Глава 2. Отправная точка: концентрация на товаре или рынке 35 Industrial Products Corporation и проблема выбора фокуса в товарно-рыночных сочетаниях Средство от несфокусированного охвата рынка — сегментирование доходов Отдача от настройки товарно-рыночного фокуса: Southwest Airlines Выводы 36 40 51 55 6 Оглавление Глава 3. Согласование каналов сбыта с покупательским поведением потребителей 1. Определить предпочтения в каналах и покупательское поведение потребителей 2. Сопоставить каналы сбыта с ключевыми покупательскими критериями Обеспечение гибких возможностей пользования каналами сбыта Мониторинг изменений в покупательском поведении и реакция на них Пример: торговля цветами Выводы Глава 4. Влияние специфики товара на выбор канала сбыта Отправная точка: сложность товара и степень близости канала к потребителю Параметры соответствия товара и канала сбыта Общепринятое мнение работает... в большинстве случаев Подготовка товара к каналу Выводы Глава 5. Окончательное решение — использование экономических показателей в выборе канала сбыта Предварительное определение диапазона каналов, имеющих реальные перспективы Прибыльность канала Продуктивность канала — доходная сторона в выборе канала Выводы 57 58 64 68 70 71 76 78 80 83 97 98 102 105 109 112 120 126 Часть II. Как же их создать 129 Глава 6. Максимально эффективные менеджеры по продажам 131 Оптимальная сфера действий торговых представителей на местах Пять принципов создания максимально эффективной структуры, занимающейся прямыми продажами Выводы Глава 7. Канал делового партнерства (непрямой) Когда следует использовать деловых партнеров, и когда этого делать не надо Семь принципов передовой практики формирования партнерских каналов Выводы 135 138 162 165 168 172 201 Оглавление 7 Глава 8. Телефонные каналы Коммерческая задача — и отдача — телефонных каналов Три способа применения телефонного канала: телефонные продажи, телефонный охват рынка, телефонный поиск потенциальных клиентов Разработка стратегического плана создания call-центра Выводы 212 218 236 Глава 9. Интернет Пособие по бизнесу в Интернете Создание стратегии электронной коммерции Выводы 239 244 251 265 Часть III. Управление каналами сбыта для достижения высоких результатов Глава 10. Искусство создания комплекса каналов и их интеграции Комплекс каналов Интегрированные системы каналов Выводы Глава 11. Инвестирование (и распределение инвестиций) в портфель каналов 204 207 267 269 271 283 296 299 Шаг 1 — Определение возможностей извлечения дохода Шаг 2 — Прогнозирование доходов по отдельным каналам Шаг 3 — Оценка потребности канала в ресурсах Шаг 4 — Построение модели издержек выхода на рынок Выводы Глава 12. Измерение показателей и управление деятельностью каналов сбыта 304 309 312 315 320 1. Определить / утвердить общие задачи сбыта 2. Установить плановые показатели деятельности каналов 3. Разработать параметры измерения деятельности каналов 4. Выявить расхождения между текущими и желаемыми показателями и разработать план действий для канала Выводы... и конец книги 327 331 336 323 340 344