РАЗРАБОТКА ТАКТИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ПЕРСОНАЛ

РАЗРАБОТКА ТАКТИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ПЕРСОНАЛ-МАРКЕТИНГА,
ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕГО ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННУЮ И ПОСТЕПЕННУЮ РЕАЛИЗАЦИЮ
СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗАДАЧ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
М.А. Меньшикова, Л.А. Афанасьева, Е.Н. Заикин
Аннотация. Рассмотрены особенности применения
маркетинг-персонала в сельскохозяйственной организации, а также приведены общие рекомендации по совершенствованию маркетинга персонала организации
ООО «Курск-Агро» с учетом тактического инструментария маркетинг-персонала, обеспечивающего целенаправленную и постепенную реализацию стратегических
задач организации.
Ключевые слова: маркетинг персонала, маркетингконтроллинг, занятость, экономика региона, социальноэкономическое развитие.
На современном этапе развития экономики существенно возрастает значимость персонала, как ключевого
фактора обеспечения конкурентоспособности современных организаций. Мировой экономический кризис
негативно отразился на ситуации на рынке труда, что
проявилось как в существенном сокращении числа заявляемых работодателями вакансий, так и в ужесточении требований к кандидатам на них. Организации начинают осознавать важность социальных аспектов и
неотделимость их от экономических [1].
В условиях формирования информационного общества трудовые отношения требуют новых способов реализации, в том числе гибкого реагирования на потребности работников, что приводит к усложнению систем
взаимодействия основных участников рыночной деятельности. В качестве актуального инструмента повышения согласованности интересов субъектов взаимодействия на рынке труда необходимо рассматривать
такое направление маркетинговой деятельности, как
маркетинг персонала [2].
Маркетинг персонала является самостоятельным
видом маркетинговой деятельности, направленным на
повышение эффективности деятельности субъектов
рынка труда. Координируя в рамках концепции маркетинга отношений с внутриорганизационным маркетингом, представляющим собой систему взаимоотношений
организации с персоналом, понимаемую и как внутрифирменная философия рыночной ориентации, и как
способ реализации стратегии предприятия, маркетинг
персонала является совокупностью планомерных действий предприятия по использованию маркетинговых
подходов при организации привлечения потенциальных
потребителей его (предприятия) организационнопроизводственных возможностей на рынке труда, а
также при обеспечении оптимальных взаимовыгодных
параметров потребления указанных возможностей,
удовлетворении потребностей и удержании работников, понимаемых в качестве клиентов [3].
Для оптимальной реализации маркетинга персонала
необходимо определить его виды и задачи, выявить
альтернативы взаимодействия работодателей и персонала (с учетом важного аспекта: многообразие возможностей повышает издержки выбора), эксплицировать
основные способы привлечения, удержания и взаимной
реализации персонала и организации (с учетом того,
что привлекательность прежде всего определяется будущими, прогнозными, а не прошлыми результатами),
определить стратегию (привлечение внимания), тактику
(завоевание доли), создать стоимость (триггеры реализации возможностей трудового взаимодействия [4].
Важнейшим элементом маркетинга персонала являются его исследовательские, аналитические возможности в отношении специфичных внешних и внутрен-
них рынков труда. Традиционно рынки труда оцениваются предприятиями с точки зрения возможности приобретения фактора производства. Этот подход, в сущности, основан на анализе издержек предприятия и
почти не учитывает многомерную рыночную неоднородность и вариабельность результатов сделки. Свойственный маркетингу персонала подход позволяет
уточнять параметры трудового взаимодействия на основе анализа спроса работников-клиентов (в том числе
потенциальных) на услуги предприятия на рынках труда.
Безусловно, определение спроса зависит в первую
очередь от адекватности соответствующих маркетинговых исследований, которые состоят из следующих этапов: сегментация рынка, определение характеристик
спроса по группам потребителей, определение вариабельности спроса по различным характеристикам. Данные о платежеспособном специфическом спросе потребителей на рынке труда обусловливают оптимальную
политику предприятия в сфере трудовых отношений.
Сегментация позволяет учитывать возможные изменения в параметрах спроса и прогнозировать результаты
деятельности на рынке труда.
При реализации стратегии важно произвести позиционирование, сегментирование не только потенциальных работников, но и непосредственно предприятия.
Таким образом, процесс выбора становится взаимным:
перед тем как исследовать и сегментировать рынок,
выстраивать коммуникации с целевыми группами, организации следует в качестве объекта маркетинга рассмотреть себя и определить собственную принадлежность к тому или иному сегменту работодателей или
поставщиков занятости, определить свои особенности –
как тактические, так и стратегические. Успешность сотрудничества организации и персонала будет зависеть
от верного понимания маркетинговых особенностей
друг друга, от тех сигналов, которые стороны сотрудничества подадут друг другу при взаимном отборе.
Особенности маркетинга персонала заключаются прежде всего в ориентации на формирование в рамках специфических коммуникаций «инвестиционного мышления» в сфере трудовых отношений мышления, учитывающего структурные особенности деятельностной
сферы партнеров, – и в представлении о «кредитном
мышлении», то есть семиотически стандартном способе
осуществления трудовых отношений как отношений на
рынке труда. Процесс реализации маркетинга персонала можно представить схематически как совокупность
этапов формирования единой системы [2].
Важнейшим элементом маркетинга персонала являются его исследовательские, аналитические возможности в отношении специфичных внешних и внутренних рынков труда. Традиционно рынки труда оцениваются предприятиями с точки зрения возможности приобретения фактора производства. Этот подход, в сущности, основан на анализе издержек предприятия и
почти не учитывает многомерную рыночную неоднородность и вариабельность результатов сделки. Свойственный маркетингу персонала подход позволяет
уточнять параметры трудового взаимодействия на основе анализа спроса работников-клиентов (в том числе
потенциальных) на услуги предприятия на рынках труда [3].
Определение спроса зависит в первую очередь от
адекватности соответствующих маркетинговых исследований, которые состоят из следующих этапов: сег-
ментация рынка, определение характеристик спроса по
группам потребителей, определение вариабельности
спроса по различным характеристикам. Данные о платежеспособном специфическом спросе потребителей на
рынке труда обусловливают оптимальную политику
предприятия в сфере трудовых отношений. Сегментация позволяет учитывать возможные изменения в параметрах спроса и прогнозировать результаты деятельности на рынке труда.
Особенности моделирования рыночных условий
при реализации внутреннего маркетинга персонала, в
свою очередь, заключаются в следующем: здесь прежде всего следует понимать отличие данных процессов
от соответствующих действий при осуществлении
внутриорганизационного маркетинга. Отличие это связано с задачей внутреннего маркетинга персонала –
реализация продажи, то есть трансформация работникаклиента на внешнем рынке труда в работника-клиента
на внутреннем рынке труда.
Основополагающей задачей маркетинга персонала
является создание максимально возможного привлекательного образа предприятия как работодателя для
обеспечения себя кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами.
С учетом особенностей сельскохозяйственного
производства работа в области маркетинг-персонала
приобретает дополнительное значение, поскольку позволяет решить ряд принципиально важных вопросов.
Один из наиболее важных - это использование «внутриорганизационного маркетинга», позволяющего своевременно диагностировать кадровые изменения в области имиджевого состояния предприятия и являющегося, таким образом, ценнейшим стратегическим активом с точки зрения маркетинга.
Изучение имиджа организации – одно из перспективных направлений маркетинга персонала. Главным
фактором в конкурентной борьбе становится благоприятное впечатление о предприятии, товаре, персонале,
руководителе и т.д., заключенное в созданном имидже.
Руководителям организации неизбежно приходится
уделять внимание вопросам формирования эффективного имиджа, повышающего конкурентоспособность
организации.
В целях оценки уровня мотивации персонала было
проведено социологическое исследование сотрудников
ООО «Курск-Агро». В результате опроса были получены результаты исследования, охватившего 62% работников организации. Все вопросы анкеты были разделены на следующие группы:
1. Жизнеобеспечение (ж) – стремление к обеспечению материального благополучия, высокого уровня
быта, здоровья;
2. Комфорт (к) – стремление к обеспечению комфорта в семье, на работе, отсутствие стрессов, стабильное психоэмоциональное состояние;
3. Социальный институт (си) стремление к достойным условиям жизни, наличию инфраструктуры высокого уровня, стабильности в политике и экономике;
4. Деловая активность (да) – стремление к самореализации, к повышению авторитета среди коллег, возможность повышения профессионального уровня;
5. Социальная полезность (сп) – общение с друзьями, возможность участвовать в общественной жизни.
Респонденту предлагалось высказать отношение к
каждому из 38 вариантов ценностей, поставив в соответствующих клетках бланка для ответов одну из следующих оценок: «3» – высокое значение, «2» – имеет
значение, «1» – имеет малое значение, «0» – не имеет
значения вообще. Данные анкетирования позволили
выявить ключевые аспекты мотивации персонала (таблица 1).
Таблица 1 –
ООО «Курск-Агро»
Средний
Структура мотивации
Жизнеобеспечение
Деловая активность
Комфорт
Социальная полезность
Социальная ответственность
уровень
мотивации
Средний уровень мотивации, %
17,3
14,2
15,8
12,1
8,4
Как видно из проведенного исследования, большая
часть сотрудников компании мотивирована на комфорт
и жизнеобеспечение, деловая активность стоит лишь на
третьем месте, что говорит о низкой взаимосвязи благополучия сотрудников с благополучием развития компании. Мотивация на социальную полезность и социальный институт крайне незначительна.
Известно, что весь персонал компании разделен на
определенные группы, каждая из которых имеет определенный круг интересов, целей и, соответственно, мотивацию (таблица 2).
Таблица 2 - Структура мотивации сотрудников
компании ООО «Курск-Агро» %
АдминистВспоморативноОсновгательПоказатели управленченой
ный
ский персо- персонал
персонал
нал
Жизнеобеспечение
Деловая
активность
Комфорт
Социальная
полезность
Социальный
институт
Специалисты с
высшим
образованием
Специалисты со
среднеспециальным
образованием
21
17
20
19
20
20
9
14
24
20
21
17
19
21
25
9
12
10
6
15
6
11
10
6
12
Следует обратить внимание, что стремление к жизнеобеспечению практически одинаково у всех групп
сотрудников, максимальная мотивация к комфорту наблюдается у управляющих высшего звена и у специалистов со средним специальным образованием. Следует
заметить, что именно у специалистов со средним специальным образованием максимальное стремление к
деловой активности, что говорит о возможности применения к ним таких инструментов мотивации, как дополнительное обучение, возможность профессионального и карьерного роста. Мотивация на социальный
институт и полезность у всех групп крайне низкая. Основные факторы, оказывающие влияние на имидж
предприятия, приведены в таблице 3.
Для выявления проблем среди работников ООО
«Курск-Агро» снова была использована такая форма
опроса как анкетирование, самый распространенный из
социологических методов и позволяющий получить
данные, максимально приближенные к реальным мнениям респондентов за счет анонимности анкеты, а также выявить значимость отдельных факторов для респондентов. Полученные результаты после обработки
анкет представлены на рисунке 1.
Цель анкет состояла в выяснении предпочтительных для работников факторов отношения к труду и
размеру заработной платы, а также тенденций в изменении некоторых сторон деятельности персонала компании ООО «Курск-Агро».
Таблица 3 - Факторы, оказывающие влияние на
имидж предприятия с точки зрения сотрудников
ООО «Курск-Агро»
Показатель
1. Уровень оплаты труда
Рейтинг
8
2. Регулярность выплаты зарплаты
3. Психологический климат в коллективе
4. Умение работать с другими
5. Социальное обеспечение
6. Умение организовать работу
7. Требовательность к себе и подчиненным
8. Индивидуальность подхода к подчинённым
9. Способность воздействовать на людей, не
оскорбляя их и не вызывая чувства обиды
10. Эффективное использование своего времени и времени подчиненных
11. Здоровый образ жизни
12. Умение определять важность, очередность
и последовательность выполняемых задач
13. Быть справедливым, честным, последовательным и твердым в своих действиях
9
7
5
4
3
4
2,6
2,5
3,5
3,2
3
3
Цех механизации
Отдел снабжения
и сбыта
Плановоэкономический
Отдел кадров
Юридический
отдел
Аппарат
управления
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Удовлетворены
зарплатой
Не удовлетворены
зарплатой
Рисунок 1 - Степень удовлетворенности размером
заработной платы
В целом проведенный анализ показал, что труд
большинства персонала компании ООО «Курск-Агро»
существенно недооценен. В реальности в компании оплата труда в целом находится на уровне среднего показателя зарплатного мониторинга коммерческих компаний.
В целом исследуемому предприятию с учетом проведенных исследований рекомендовано:
 выявить и проанализировать устойчивые компоненты структуры имиджа организации;
 сформировать подходы к формированию системы маркетинга персонала на предприятии;
 разработать механизм реализации и внедрения
маркетинга персонала;
 провести сегментацию рынка труда для данной
компании.
В целях исследования предлагается использование
следующей дефиниции. Маркетинг-контроллинг – это
комплексная поддержка принятия и исполнения решений в системе маркетингового управления предприятием. Расчетная часть исследования связана с методикой
организации маркетинг-контроллинга применительно к
базовому предприятию. Предложенная методика организации маркетинг-контроллинга ООО «Курск-Агро»
окажет влияние в большей степени на формирование
маркетинг-контроллинга с учетом внешних факторов и
анализа внутренних факторов. Процесс должен включать следующие стадии: получение исходных данных,
мониторинг общей и маркетинговой деятельности и,
наконец, внедрение контроллинга – организация системы управления и координация [5]. На первой стадии необходимо производить комплексную оценку перспектив
организации, которая должна складываться из экспертных
оценок факторов деятельности предприятия, значимых для
результативности деятельности. В группе маркетингконтроллинга ООО «Курск-Агро» рационально выделение отдельного подразделения, в ведении которого будет
исследование вопросов развития маркетинг-персонала на
предприятии. Это позволит обеспечить синхронизацию
и планирование операций по оптимизации работ, связанных с управленческими решениями в области маркетингперсонала, что будет предполагать совершенствование
производственно-сбытовой функции, управленческой
функции и стратегического развития персонала предприятия. В функции данного подразделения должны
входить проведение маркетинг-аудита потенциала
предприятия, разработка, внедрение и апробирование
алгоритма оценки потенциала и управления внутренней
маркетинговой средой ООО «Курск-Агро».
Аудит управленческих процессов позволит выявить
слабые места в работе с персоналом, оценить кадровый
потенциал предприятия и выработать рекомендации по
совершенствованию управленческих технологий, оптимизации операций и использованию имеющихся кадровых возможностей, т.е. обеспечить совершенствование
внутренней маркетинговой среды ООО «Курск-Агро».
Таким образом, предложенная система мероприятий позволит:
 осуществлять выбор ключевых индикаторов
(плановый контроль, контроль прибыли, эффективность маркетинга, стратегический контроль), а также
аудит торгово-технологических процессов;
 регулярно отслеживать рост целевых показателей индикаторов на основе метода экономикостатистического анализа (сформирована система показателей каждого индикатора);
 учитывать количественные оценки по приоритетным направлениям маркетингового управления, а
следовательно, частные и общую оценки маркетинговой деятельности, а также выявить проблемы, требующие решения;
 корректировать алгоритм совершенствования
маркетингового управления управленческими процессами предприятия на основе информатизации как детерминанты эффективной организации маркетингконтроллинга складского хозяйства.
Совершенствование управления маркетинговой
деятельностью предприятий ООО «Курск-Агро» на
основе маркетинг-контроллинга должно стать достаточно продуктивным, что в будущем будет отвечать
современным потребностям развития сельского хозяйства и обеспечивать его эффективное развитие.
Список использованных источников
1
Меньшикова М.А., Афанасьева Л.А. Совершенствование системы стимулирования труда персонала в обеспечении эффективности деятельности организаций // Вестник
Курской государственной сельскохозяйственной академии. –
2012. –№8. – С. 24–26.
2
Меньшикова М.А., Афанасьева Л.А. Методологические основы прогнозирования развития социальноэкономических отношений в сельскохозяйственных организациях // Вестник Курской государственной сельскохозяйственной академии. – 2013. –№3. – С. 32–34.
3
Ходыревская В.Н., Кривошлыков В.В. Методические подходы к комплексному исследованию факторов развития локального рынка на примере мясного рынка Курской
области // Вестник российского государственного торговоэкономического университета. – 2010. –№5. – С. 100–107.
4 Томилов В.В. Маркетинг рабочей силы [Электронный
ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m6/2.htm (дата
доступа: 08.05.2014).
5 Казакова Л.В. Маркетинг-контроллинг складского хозяйства как инструмент повышения эффективности системы
маркетингового управления предприятий оптовой торговли
[Электронный ресурс]. URL: http://www.dslib.net. (дата доступа: 08.05.2014).
Информация об авторах
Меньшикова Мария Алексеевна, доктор экономических
наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и управления персоналом ФГБОУ ВПО «Курский государственный университет», тел.: (4712) 56-22-29, e-mail: kamar29@yandex.ru
Афанасьева Людмила Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и управления
персоналом ФГБОУ ВПО «Курский государственный университет», тел.: (4712) 50-95-06, e-mail: ala1909@yandex.ru
Заикин Евгений Николаевич, старший преподаватель кафедры менеджмента ФГБОУ ВПО «Курский государственный
университет», тел.: (4712) 56-22-29, e-mail: kamen-25@yandex.ru