Самагина Оксана Анатольевна ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ХЛЕБОПЕКАРНОЙ
реклама
На правах рукописи Самагина Оксана Анатольевна ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ХЛЕБОПЕКАРНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Воронеж 2010 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» Научный руководитель кандидат экономических наук, профессор Эйтингон Владимир Наумович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Закшевская Елена Васильевна; кандидат экономических наук, доцент Жидков Сергей Александрович Ведущая организация Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова» Защита состоится 27 марта 2010 года в 13 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет». Автореферат разослан «___» февраля 2010 г. Ученый секретарь диссертационного совета В.И. Тинякова 2 I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследуемой проблемы. На современных предприятиях, функционирующих в высококонкурентной и динамичной рыночной среде, под влиянием изменяющихся условий возрастает необходимость в разработке конкурентоспособной товарной политики, реализуемой в рамках общей системы маркетинга. Для предприятий хлебопекарной промышленности формирование конкурентоспособной товарной политики приобретает особую значимость: экономический успех этих предприятий напрямую зависит от способности предлагать рынку товар, доступный по цене и отвечающий запросам потребителей, испытывающих потребность в разнообразной и качественной хлебобулочной продукции. Хлебобулочные изделия относятся к видам продовольствия повседневного и повсеместного потребительского назначения. Около трети суточной нормы потребления удовлетворяется хлебопродуктами. Человек получает через хлеб от 30% до 90% всей необходимой для жизнедеятельности энергии, до 30-40% потребности в белке, до 50-60% витаминов В1, В2, В3, В6, РР и до 85% витамина Е. Хлеб содержит такие минеральные вещества, как натрий, калий, кальций, магний, фосфор и железо. Вместе с тем спрос населения на отдельные виды хлебобулочных изделий ограничен. Потребитель может столкнуться со снижением качественных показателей хлеба, производственным браком. Как показали исследования автора, в структуре производственных дефектов хлебобулочных изделий, поступающих в розничную сеть, наибольшие доли составляют деформированный хлеб (32%), горелая корка (25%), черствый хлеб (20%). Потребители и специалисты торговли придают большое значение развесу, упаковке и маркировке хлебобулочных изделий. Срок реализации неупакованных хлебобулочных изделий составляет 24-36 часов, а упакованных – 24-72. Специфика маркетинга на таком рынке требует пристального внимания к изучению поведения покупателей, их вкусов, желаний и предпочтений. С другой стороны, гарантированный спрос позволит повысить финансовую устойчивость и создать условия для динамического развития хлебопекарных предприятий. Необходимость в исследовании проблем формирования товарной политики предприятий хлебопечения определяется комплексом причин. Среди них: показанные особенности рынка, интенсивность изменений факторов внешней среды, высокий уровень конкуренции при четкой ориентации потребительского спроса и сложившейся структуре предложения. Однако многие аспекты методики и технологии формирования конкурентоспособной товарной политики хлебопекарных предприятий, адекватной современным условиям, остаются неизученными. Актуальность и практическая значимость этих проблем определили выбор темы диссертационного исследования. 3 Степень изученности проблемы. Общетеоретические положения, раскрывающие сущность, концепции и стратегии маркетинга, освещены в трудах таких зарубежных авторов, как Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Армстронг, Б. Берман, А. Дайан, Н. Диксон, Е. Дихтль, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Г. Минцберг, М. Пасквье, М. Портер, Й. Уилсон, Х. Хёршген, Дж. Эванс, Дж. Эткинсон и др. Маркетинговый подход к управлению хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики рассмотрены в работах отечественных экономистов Г.Л. Азоева, О.Н. Беленова, И. Герчиковой, Е.П. Голубкова, А.П. Дуровича, И. В. Крылова, Л.Ш. Лозовского, А.П. Панкрухина, А.Н. Романова, О.У. Юлдашевой и др. Исследованию проблем обоснования и формирования товарной политики предприятий посвящены труды И.Л. Акулича, Г.В. Астратовой, Г.Л. Багиева, А. Б. Борисова, Г.А. Васильева, Е.Б. Герасимовой, В.В. Григорьева, П.С. Завьялова, В.А. Клюкача, В.П. Федько, Н.Г. Федько, А.Ю. Сизикина, Г. К. Таля, Р.А. Чернышёва, Г.Б. Юнга и др. Вопросы маркетинговой деятельности хлебопекарных предприятий нашли отражение в работах Ю.Л. Александрова, Е.В. Закшевской, А.В. Мухачева, В.Е. Прокофьева, И.Н. Пыхтиной, В.А. Рычкова, Т.Ф. Рябовой, Е.В. Стрелкова, Н.Н. Терещенко, Н.В. Фроловой, В.Е. Целина, И.Т. Чубенко, Т.Б. Цыганова и др. Вместе с тем в литературе практически не представлены методологические основы формирования конкурентоспособной товарной политики хлебопекарных предприятий, что подтверждает обоснованность выбора темы диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является определение подхода к формированию конкурентоспособной товарной политики на предприятиях хлебопекарной промышленности и разработка методических рекомендаций по ее обоснованию и реализации. Реализация цели потребовала решения следующих задач: - раскрыть эволюцию теоретических взглядов на сущность, функции, процесс и инструментарий формирования товарной политики, оценить сложившиеся в науке взгляды на формирование товарной политики и факторы, влияющие на ее разработку; - уточнить понятие «товарная политика» и предложить трактовку понятия «конкурентоспособная товарная политика»; - выявить особенности разработки конкурентоспособной товарной политики на предприятиях хлебопекарной промышленности; - изучить тенденции, складывающиеся на рынке хлебобулочной продукции, и оценить современное состояние предприятий отрасли, имеющих различную специализацию, на основе чего разработать методику оценки конкурентоспособности предприятий хлебопекарной промышленности и их продукции. Объект исследования – предприятия хлебопекарной промышленности г. Воронежа. Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации конкурентоспособной товарной политики предприятия. 4 Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках одного из основных научных направлений Воронежского государственного университета «Система управления экономикой: формирование и развитие». Область исследования предусмотрена разделом 3 «Маркетинг» Паспорта специальности «08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством»: п. 3.9 Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п. 3.13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом. Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные и прикладные исследования современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, вопросам формирования товарной политики предприятия. Методология исследования основана на общенаучном системном подходе. Использовались методы статистического анализа, нечеткой логики, экспертного оценивания, программные средства общего и специального назначения. Информационную базу исследования составили данные Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Воронежской области, материалы периодической печати и сети Интернет по рассматриваемой проблеме, результаты маркетинговых исследований, фактические данные, собранные и обобщенные автором в ходе исследовательской работы на хлебопекарных предприятиях г. Воронежа. Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию конкурентоспособной товарной политики хлебопекарных предприятий. Научная новизна диссертации подтверждается следующими наиболее существенными результатами, полученными лично автором: 1. Сформулировано определение конкурентоспособной товарной политики, как сложной многоплановой маркетинговой деятельности, которая опирается на согласованные решения в области сбалансированного с потребностями рынка производства и сбыта продукции, предусматривающие развитие рыночной атрибутики и сервисного обслуживания на уровне отдельных товарных единиц и в рамках товарной номенклатуры. 2. Проведено исследование рынка хлебобулочной продукции г. Воронежа и Воронежской области, позволившее определить стратегические факторы, воздействуя на которые предприятия хлебопекарной промышленности, могут улучшать свои конкурентные позиции. 3. Выявлены особенности разработки товарной политики на предприятиях пищевой промышленности, задающие ориентиры в процессе формирования конкурентоспособной товарной политики предприятий хлебопечения и в определении инструментарно-методического обеспечения ее реализации. 4. Предложен алгоритм формирования конкурентоспособной товарной политики, включающий блоки последовательных действий относительно ассортимента, марочного названия, упаковки и тем самым определяющий комплекс 5 мероприятий, ориентированных на создание и продвижение конкурентоспособной хлебобулочной продукции. 5. Предложен подход к оценке конкурентоспособности хлебобулочной продукции и хлебопекарных предприятий, опирающийся на методы анализа иерархий и теории нечетких множеств, которые в наибольшей степени удовлетворяют требованиям универсальности, учета многокритериальности выбора, простоты подготовки и обработки используемой экспертной информации. Практическая значимость результатов диссертационного исследования. Предлагаемые автором концепции и меры по формированию конкурентоспособной товарной политики, алгоритм и инструменты ее формирования могут быть использованы в практике предприятий хлебопекарной промышленности различной специализации. Использование моделей оценки конкурентоспособности хлебопекарных предприятий и их продукции позволит предприятиям эффективно действовать на региональных рынках. Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях и семинарах различных уровней: на 24-й международной школе-семинаре им. академика С.С. Шаталина «Предпринимательский потенциал российской экономики: актуальные проблемы, концепции, методы управления» (Воронеж, 2001); научно-практическом семинаре «Стратегический маркетинг» (Воронеж, 2001); региональном семинаре «Конкурентоспособность: формы и стратегии» (Воронеж, 2006); VIII-й Международной научной конференции студентов и молодых ученых «Экономика и маркетинг в ХХI веке» (Украина, Донецк, 2007); XI-м Всероссийском форуме молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий в формирующейся новой экономике» (Екатеринбург, 2008); международной научной конференции «Молодежь и экономика» (Ярославль, 2008); региональном семинаре «Управление маркетингом в производственном секторе и секторе услуг» (Воронеж, 2009). Результаты исследования (в части использования рыночной атрибутики для хлебобулочных изделий) нашли практическое применение в маркетинговой деятельности ОАО «Хлебозавод №2» (г. Воронеж), ОАО «ТОБУС» (г. Воронеж), ОАО «Хлебозавод «Острогожский» (г. Острогожск), ОАО «Алексеевский хлебозавод» (г. Алексеевка) (подтверждено документально). Отдельные результаты исследования внедрены в учебный процесс Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет», используются в лекционных и практических занятиях по курсам «Маркетинг», «Товарная политика», «Маркетинговые коммуникации», «Рекламная деятельность» (подтверждено документально). Публикации. Общий список опубликованных автором научных работ включает 27 наименований, из них по теме исследования 15, общим объемом 9,53 п. л., в том числе доля автора – 9,45 п.л. В их числе 2 статьи в изданиях из перечня ВАК РФ, объемом 1,07 п.л. и монография, объемом 5,125 п.л. В учеб6 ном процессе используется 30 методических пособий и указаний. В работах, выполненных в соавторстве, лично соискателю принадлежит в [9] анализ роли марки и упаковки для предприятий хлебопечения, в [12] описание основных стратегических направлений развития хлебопекарной промышленности России. Структура и логика работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Текст диссертации изложен на 230 страницах, включает 46 таблиц и 37 рисунков. Библиографический список содержит 124 наименований. Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана оценка степени изученности проблемы, определены цели и задачи, объект и предмет диссертационного исследования, показаны его научная новизна и практическая значимость. В первой главе «Концептуальные основы формирования товарной политики предприятия» рассмотрена сущность товарной политики и ее место в системе маркетинга, раскрыты основные направления и этапы формирования товарной политики, рассмотрены актуальные проблемы формирования товарной политики на предприятиях пищевой промышленности. Во второй главе «Методические подходы к формированию конкурентоспособной товарной политики предприятия» дан анализ особенностей разработки конкурентоспособной товарной политики хлебопекарных предприятий, предложены алгоритм формирования конкурентоспособной товарной политики и математические методы, применимые к задачам ее разработки. В третьей главе «Практические рекомендации по формированию и реализации конкурентоспособной товарной политики на предприятиях хлебопекарной промышленности» проанализированы состояние и тенденции развития рынка хлебобулочных изделий г. Воронежа, товарная политика городских хлебопекарных предприятий. Даны рекомендации по реализации на этих предприятиях эффективной конкурентоспособной товарной политики. В заключении обобщены основные выводы и даны рекомендации по использованию предложений автора по оптимизации маркетинговой деятельности предприятий хлебопечения различной специализации на основе формирования конкурентоспособной товарной политики. II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Определение понятия «конкурентоспособная товарная политика» Способность предприятия воспринять вызовы внешней среды и сохранить конкурентоспособность определяется такой организацией его деятельности, которая позволила бы обеспечить развитие рынков сбыта и удовлетворение потребностей покупателей. В связи с этим особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению задач управления производственным процессом и сбытом товаров и услуг. Одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности является формирование конкурентоспособной товарной политики, которая предполагает 7 целенаправленные действия товаропроизводителя, призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и поддержание конкурентоспособности товаров, нахождение оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку упаковки, маркировки, обслуживание товаров. Система маркетинга предприятий хлебобулочной промышленности имеет особенности, отличающие ее от аналогичных систем предприятий других отраслей народного хозяйства, которые обуславливаются спецификой производства и потребления, а также особыми свойствами продукции. Товарная политика хлебозавода охватывает не только формирование требуемых физических и технологических характеристик изделия, но и обеспечение надлежащего окружения продукта, т.е. характеристик, формирующих привлекательность хлебобулочных изделий и спрос на них. Основные задачи маркетинговой деятельности – привлечь, удовлетворить и удержать потребителя – находят свое отражение в основных составляющих товарной политики. Определения товарной политики, предложенные в работах зарубежных и российских исследователей, позволяют прийти к выводу, что существует два подхода к определению понятия и структуре товарной политики. Первому подходу (его можно назвать «классическим») следуют зарубежные ученые, по мнению которых товарная политика включает такие элементы, как ассортиментная политика, работа с новыми товарами, работа с упаковкой, сервисная политика и работа с торговыми марками. Российские ученые, как правило, придерживаются другого подхода: традиционные элементы товарной политики они дополняют оригинальными, такими, как обеспечение конкурентоспособности и управление жизненным циклом товара, выбор целевых рынков, позиционирование товара, товарное ценообразование и т.д. Остается, правда, не вполне ясным, что понимается под обеспечением конкурентоспособности товара. Анализ сложившихся позиций позволил выделить основные различия между этими подходами и дал основание сформулировать, в развитие уже имеющихся, собственное определение конкурентоспособной товарной политики: конкурентоспособная товарная политика – это сложная многоплановая маркетинговая деятельность, которая опирается на согласованные решения в области сбалансированного с потребностями рынка производства и сбыта продукции, предусматривающие развитие рыночной атрибутики и сервисного обслуживания на уровне отдельных товарных единиц и в рамках товарной номенклатуры. Цель конкурентоспособной товарной политики состоит в согласовании интересов рынка с целями и возможностями предприятия и принятии на этом основании решений об оптимизации плана выпуска, рыночной атрибутике и цене товара. Конкурентоспособная товарная политика охватывает производственную и сбытовую деятельность предприятия, изучение потребительских предпочтений и комплексное исследование рынка (в нашем случае, рынка хлебобулочных изделий). Эти решения должны приниматься с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов и с учетом деятельности конкурентов. Можно выделить основные этапы формирования конкурентоспособной то8 варной политики предприятия (рис.1). Изучение потребительских предпочтений и неудовлетворенных потребностей покупателей Исследование конъюнктуры рынка, сложившегося спроса и предложения Принятие решений об изменении ассортимента, разработке новой продукции или совершенствован ии уже выпускаемой Управление жизненным циклом товара Дифференциация и модификация выпускаемой продукции Разработка направлений повышения потребительской ценности товара Принятие решений относительно расфасовки, упаковки и маркировки товара Рис. 1. Основные этапы формирования конкурентоспособной товарной политики предприятия Товарная политика предприятия должна способствовать развитию и оптимизации его деятельности, снижению издержек и минимизации рисков. 2. Исследование рынка хлебобулочной продукции г. Воронежа и Воронежской области Воронежская область – крупный производитель хлебобулочных изделий. Емкость регионального хлебного рынка составляет 250-280 млн. рублей в месяц, почти 50% рынка насыщают шесть хлебозаводов, расположенных в г. Воронеже. Четыре из этих хлебозаводов, а также Воронежский мелькомбинат, являющийся основным поставщиком муки, входят в состав Воронежской хлебной компании, аффилированной с корпорацией "Русская продовольственная компания" (г. Москва). В ее состав входят также предприятия ряда муниципальных районов Воронежской области. Предприятия Воронежской хлебной компании ежедневно реализуют в среднем 200 тонн хлебобулочных изделий, пользующихся популярностью у покупателей и поставляемых в магазины и торговые сети города и области. Клиентская база – более 2000 точек. От 5 до 10% потребности области в хлебе удовлетворяют небольшие хлебопекарни. Динамику основных показателей развития хлебобулочного производства области в 2006-2008 гг. иллюстрируют данные табл. 1. 9 Таблица 1 Основные показатели развития хлебопекарного производства Воронежской области Показатели Количество юридических организаций, ед. В том числе крупных Произведено хлебобулочной продукции, тыс. т. Стоимость произведённой продукции, млн. руб. Стоимость производственных фондов, млн. руб. Уровень использования мощностей, % Численность работников, чел. Средняя заработная плата одного работника, руб./мес. 2006 Годы 2007 2008 2008 г. в % к 2006 г. 103 115 124 120,4 23 33 18 78,3 139,8 130,1 134,1 95,9 1966,8 1672,3 2301,8 117,0 803,7 849,5 884,6 110,1 47,1 43,8 33,3 -13,8 8375 8038 7644 91,3 7371,2 8641,8 10362,4 140,6 В анализируемом периоде число юридических лиц возросло на 21 единицу. Одновременно происходило сокращение крупных производств в результате усиливающейся конкурентной борьбы на рынке. Снижение производственных мощностей вызвано тем, что многие хлебобулочные предприятия не видят целесообразности в наращивании и обновлении мощностей и ограничивают производство, производят то, что умеют и от чего меньше всего ожидают рисков. Так, массовые сорта, например, хлеб формовой или батон «Нарезной», намного выгоднее производить, нежели новые сорта хлебобулочных изделий с добавками, маркированные, в упаковке, различного развеса, обеспечивающие потребности разных сегментов рынка. Рынок хлебобулочной продукции, на котором рассматривается массовый спрос, носит сложившийся характер. В период становления рыночной экономики хлебобулочные, макаронные и крупяные изделия стали заменять населению многие, недоступные из-за роста цен продукты питания. Потребление хлебобулочной и другой продукции в области (в пересчёте на муку) в среднем на душу населения составило в последние годы 144 кг, что почти на 17% выше научнообоснованной нормы. Исследование структуры рынка хлебобулочных изделий включает определение степени концентрации продавцов. Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей ведущих продавцов (1): k CRk si , (1) i 1 где CRk – индекс концентрации k продавцов, %; si – доля продаж i -го продавца в объеме реализации на рынке, %; k – число хозяйствующих субъектов на исследуемом рынке. 10 Доли рынка 3-х ведущих воронежских производителей хлебобулочных изделий: хлебозавод №1, ОАО «ТОБУС», хлебозавод №2 равны соответственно: 20,4 %, 14,7 %, 10,0 %. Отсюда индекс концентрации равен 45,5%. Существенным недостатком этого показателя является его «нечувствительность» к вариантам распределения долей между конкурентами. Поэтому для получения более точных сведений о рынке используется обобщающий показатель, учитывающий как количество предприятий, так и неравенство их положения на рынке, – коэффициент Герфиндаля – Гиршмана, значение этого показателя снижается с увеличением числа предприятий и возрастает с усилением неравенства между ними при любом их количестве. Коэффициент Герфиндаля – Гиршмана показывает, какое место (долю) на рынке занимают “мелкие субъекты”, есть ли предпосылки при данной структуре рынка для противодействия мелких субъектов силе крупнейших. Чем меньше HHI (т.е. ниже концентрация), тем при прочих равных условиях сильнее конкуренция и слабее рыночная власть отдельных предприятий. Полученные данные позволяют охарактеризовать тип рынка и ситуацию на нем. Индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами. В нашем случае он равен 748,73. Таким образом, полученные результаты позволяют охарактеризовать воронежский рынок как низко концентрированный. Другим показателем, описывающим структуру рынка, является открытость для межрегиональной торговли. Степень открытости рынка можно оценить по доле ввезенной продукции в общем объеме реализации: I CP 100% , (2) P I V где СP – коэффициент открытости рынка; I – объем ввезенной продукции; P – объем внутреннего производства; V – объем вывоза продукции. На рынке хлебобулочных изделий г. Воронежа: I =31440 единиц (шт.) в сутки, P = 262002 единиц (шт.) в сутки, V = 52400 единиц (шт.) в сутки. Коэффициент открытости рынка хлебопекарных изделий равен 1,9 %, иначе говоря, рынок почти закрыт для межрегиональной торговли. Рассчитываются также емкость и сегментация рынка хлебобулочных изделий. Средняя дневная емкость воронежского городского рынка хлебобулочных изделий составляет 262 тыс. единиц продукта. В г. Воронеже в продаже присутствует около 60 различных наименований ржаного и смешанной валки хлеба. Абсолютным лидером продаж по группе ржаного и смешанной валки хлеба является хлеб «Дарницкий» – почти 50% рынка, на последующих местах «Украинский» и «Воронежский». Прочие виды хлеба имеют значительно меньшие объемы реализации. В городе продается 14 наименований хлеба из пшеничной муки, около 50% этого рынка приходится на хлеб «Пшеничный», за ним следует «Нарезной»– 16 %. В торговых точках города продается 50 наименований батонов. Это самый массовый и объемный рынок хлебобулочных изделий после ржаного и смешанной валки хлеба, его среднедневная емкость – 65 тыс. единиц. Более чем 11 50% рынка занимают батоны «Нарезной», «К чаю», «Воронежский». Хлебозаводы г. Воронежа выпускают также около 70 наименований булок, здесь более 50 % рынка занимает булка «Городская». Результаты диссертационного исследования показывают, что выпуск продукции сконцентрирован на 9 из 194 видов хлебобулочных изделий. Предприятия ориентированы преимущественно на получение прибыли без учета потребностей и покупательских предпочтений. Такое состояние рынка приводит к заключению о явно неоправданной ориентации их товарной политики. Одной из острых проблем хлебного рынка Воронежской области является то, что некоторые ее районы не охвачены сетями распространения хлебобулочной продукции. В районах, имеющих собственные хлебозаводы, зачастую недостаточен ассортимент и невысоко качество хлеба. Чтобы успешно работать на рынке, эти хлебозаводы должны осуществлять инновационные процессы, направленные на обновление материально-технической базы, внедрение прогрессивных технологий, повышение производительности труда. Главным направлением их товарной политики должна стать работа над ассортиментом продукции, ее качеством, упаковкой и маркировкой, что позволит расширить продажу хлебобулочных изделий и укрепить конкурентные позиции. 3. Особенности разработки товарной политики на предприятиях пищевой промышленности Одним из главных факторов, определяющих товарную политику предприятия, выступают условия рынка, требования, вырастающие из усложнения и усиления компетенции потребителей. Потребители становятся все более требовательными к качеству и надежности товаров. Многие сектора экономики достигли зрелости, что характеризуется насыщением рынка их товарами и спадом деловой активности. В таких условиях важным становится удержание традиционных покупателей и поиск потенциальных. Это формирует вторую особенность разработки конкурентоспособной товарной политики предприятий хлебопечения, возникает проблема стимулирования спроса на рынке. Теория и практика отечественного маркетинга на рынке хлебопродуктов находится в стадии формирования. Маркетинг потребительского рынка сложнее промышленного и характеризуется многообразием методов и приемов его осуществления из-за большого количества производимых продуктов, их целенаправленности, значимости. Специфика такого маркетинга напрямую зависит от особенностей характера отраслей промышленности, к которым относятся: - роль и значение товара. В хлебопечении маркетинг имеет дело с товаром первой необходимости. Следовательно, должны своевременно и в необходимом объеме и ассортименте удовлетворяться потребности и интересы, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей. В силу того, что товар, как правило, скоропортящийся, необходимы оперативность поставки, целесообразная и безопасная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение; 12 - динамичность рынка. Необходимо изучать диалектику спроса потребителей, уметь прогнозировать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру; - многообразие форм собственности организаций, участвующих в производстве продуктов; - более низкий уровень развития науки и искусства маркетинговой деятельности в сравнении с другими его видами (в других отраслях) и уровень ее осуществления. В силу всех этих причин важной особенностью товарной политики хлебопекарных предприятий является ее постоянное изменение и дополнение на основе пожеланий потребителей и требований, способствующих повышению конкурентоспособности продукции отрасли. 4. Алгоритм формирования конкурентоспособной товарной политики предприятий хлебобулочной промышленности Алгоритм формирования конкурентоспособной товарной политики представляет собой последовательность действий, включает блоки решения поставленной задачи (рис. 2). Основой формирования конкурентоспособной товарной политики являются решения об изменении ассортимента (поиск новых товаров, развитие товаров, ввод новых товаров на рынок, регулирование качества товара, контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д.). Исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей покупателей. Потребность конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения. На следующем уровне выбираются типы выпускаемых товаров. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные его виды, которые имеют свои, обычно короткие, жизненные циклы, хотя марки могут сохраняться на рынке долго, если фирма успешно и своевременно осуществляет мероприятия, обеспечивающие сохранение основных качеств марки: смену технологий, дизайна, обслуживающих составляющих. При формировании ассортимента хлебопекарного предприятия должны быть учтены такие критерии, как широта и насыщенность товарного ассортимента, его глубина и гармоничность. Эти критерии позволяют управлять ассортиментом, ориентируя ассортиментную политику предприятия на обеспечение его конкурентоспособности. С развитием рыночных отношений возросла необходимость учета требований потребителей, потребительских оценок товаров. Потребительские оценки – это отношение покупателей к конкретному изделию или его отдельным функциональным и эстетическим свойствам: престижности, доступности по цене, надежности, удобству в использовании, модности и др. в процессе выбора и покупки товара на рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме прямого предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о преимуществах или недостатках товара, высказанных потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. 13 Рис. 2. Алгоритм формирования конкурентоспособной товарной политики 14 При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение потребительского спроса. Существенная роль при этом отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен в необходимом качестве, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в противном случае возникает риск неудовлетворения потребительского спроса. К основным факторам, обеспечивающим конкурентоспособность продукции и предприятия, автор относит также разработку рыночной атрибутики: создание марочного названия, разработка упаковки. Главнейшие функции упаковки – обеспечение сохранности товара и его качества и удобство транспортировки составляют лишь часть в общем ее функциональном предназначении: упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании имиджа товара и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Эффективная товарная политика позволяет диктовать свои условия конкурентам, заинтересовать покупателей, повышать уровень участия в рынке. Необходимость в обновлении товарного предложения поставила задачу разработки и выпуска товаров с новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений социального и научно-технического прогресса (потребительская привлекательность, ресурсосбережение и др.) Таким образом, в предложенном алгоритме формирования конкурентоспособной товарной политики учтены направления, подтверждающие плодотворность стратегии, ориентированной на создание и продвижение продукции с целью наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Доказательством сказанного является деятельность исследуемых (названных выше) организаций, внесших ряд изменений в свою товарную политику на основе предложений и рекомендаций автора по ассортименту, маркировке и упаковке хлебобулочных изделий. 5. Подход к оценке конкурентоспособности хлебобулочной продукции и хлебопекарных предприятий Оценивая конкурентоспособность предприятий и хлебобулочных изделий в условиях неопределенности, т.е. когда информация, необходимая для принятия решений, является неточной и неполной, а формальные модели исследуемой системы либо слишком сложны, либо отсутствуют, автор пришел к заключению, что среди методов принятия решений наиболее перспективными являются декомпозиционные методы теории ожидаемой полезности, методы анализа иерархий и теории нечетких множеств. В диссертационном исследовании рассматривается методика оценки конкурентоспособности и принятия решений в области товарной политики, базирующаяся на методе анализа иерархий и теории нечетких множеств, которые в наи15 большей степени удовлетворяют требованиям универсальности, учета многокритериальности выбора из дискретного или непрерывного множества альтернатив, простоты подготовки и обработки экспертной информации. Оценка конкурентоспособности продукции и предприятий проведена на примере воронежских хлебозаводов №1, №2 и ОАО «ТОБУС», как крупнейших (по доле рынка) производителей. Оценка осуществлялась в два этапа. На первом анализировалась конкурентоспособность продукции. Решена задача планирования товарной политики предприятия при заданных действующих силах и целях, с различной степенью оказывающих влияние на результат деятельности. Была построена иерархия (рис. 3), каждый уровень которой анализировался с помощью матриц парных сравнений элементов по шкале Саати. Конкурентоспособность хлебобулочной продукции КАЧЕСТВО АССОРТИМЕНТ МАРКА/УПАКОВКА свежесть основной марка производителя внешний вид специальный товарная марка вкус новинки упаковка (этикетка) Рис. 3. Иерархия конкурентоспособности хлебобулочной продукции В итоге получены следующие результаты, важные для разработки сценариев развития товарной политики предприятий: 1. Наиболее важным критерием при оценке конкурентоспособности хлебобулочной продукции является ее качество. Ассортимент занимает вторую по значимости позицию, марка – третью. 2. Основными критериями качества хлебобулочной продукции, являются вкус, свежесть и внешний вид. 3. Основу ассортимента выпускаемой продукции составляют традиционные сорта и виды хлеба, булок и батонов. Следующее место в ассортименте занимают лечебные сорта хлебобулочных изделий – специальный ассортимент. На третьем месте – новинки. Это свидетельствует, что хлебозаводы неактивно осваивают новые виды изделий. 4. Наиболее значимой является марка производителя (хлебозавода). Это наиболее важный элемент конкурентоспособности и предприятия в целом, и 16 выпускаемой им продукции. На втором месте – марка продукции, на третьем – упаковка. Полученные данные позволили прийти к заключению, что наиболее конкурентоспособна товарная политика хлебозавода №2, на втором месте – ОАО «ТОБУС» и третьем – хлебозавода №1. Главным достоинством реализованного метода является возможность учитывать изменяющиеся текущие данные и предположения, а также сценарии развития. На втором этапе на основе теории нечетких множеств была проведена оценка конкурентоспособности исследуемых предприятий. Для решения задачи оценки были заданы следующие альтернативы (политики предприятий): 1 - Хлебозавод №2. 2 - ОАО «ТОБУС». 3 - Хлебозавод №6. 4 - Хлебозавод №1. Реализация любой альтернативы предполагает наступление некоторых последствий, анализ и оценка которых по векторному критерию эффективности полностью характеризует эту альтернативу. Альтернативы (предприятия) оценивались по девяти критериям: 1 - Качество/характеристика продукции. 2 - Репутация/имидж. 3 - Производственные возможности. 4 - Точное следование технологическому процессу. 5 - Сбытовая сеть. 6 - Маркетинг/ реклама. 7 - Финансовое положение. 8 - Издержки в сравнении с конкурентами. 9 - Качество обслуживания клиентов. В соответствии с положениями нечетких множеств, все значения критериев и оценки привлекательности альтернатив по критериям вводятся в таблицы (рис. 4). Рис. 4. Окна таблиц для ввода значений критериев и оценки привлекательности альтернатив по критериям На первом этапе работы программы в левую таблицу занесены бальные значения принадлежности 4 перечисленных альтернатив по каждому критерию (табл. 2, табл. 3). 17 Таблица 2 Балльные значения меры принадлежности альтернатив по каждому критерию Критерий 1 Критерий 2 Критерий 3 Критерий 4 Критерий 5 Критерий 6 Критерий 7 Критерий 8 Критерий 9 Альтернатива 1 6 6 5 10 6 3 5 5 4 Альтернатива 2 8 8 5 10 8 5 7 4 3 Альтернатива 3 3 2 3 3 1 1 3 2 1 Альтернатива 4 5 2 3 5 4 1 3 3 2 Таблица 3 Оценки привлекательности альтернатив по критериям Критерий 1 Критерий 2 Критерий 3 Критерий 4 Критерий 5 Критерий 6 Критерий 7 Критерий 8 Критерий 9 Альтернатива 1 0,6 0,3 0,5 1 0,6 0,15 0,5 0,25 0,2 Альтернатива 2 0,8 0,4 0,5 1 0,8 0,25 0,7 0,2 0,15 Альтернатива 3 0,3 0,1 0,3 0,3 0,1 0,05 0,3 0,1 0,05 Альтернатива 4 0,5 0,1 0,3 0,5 0,4 0,05 0,3 0,15 0,1 По этим данным строятся матрицы нечетких отношений предпочтения по всем критериям (рис. 5). Рис. 5. Окно матриц предпочтений по всем критериям 18 По пересечению матриц нечетких отношений предпочтения по критериям получаем обобщенную матрицу, вычисляемую как пересечение данных матриц 1 0 0 0,1 0 1 0 0,05 . 0 0 1 0 0 0 0 1 На основании обобщенной матрицы построено нечеткое множество недоминируемых альтернатив с учетом весов критериев. Полученные меры принадлежности множеству недоминируемых альтернатив интерпретируются как степень предпочтительности (рис. 6). Рис.6. Окно нечеткого множества недоминуруемых альтернатив и результата наилучшей альтернативы В ходе расчетов одинаковую, наивысшую степень недоминируемости получили Хлебозавод №2, «Тобус», Хлебозавод №6. Возможно, это объясняется тем, что в расчетах все критерии приняты равноважными. Поэтому предлагается ввести веса важности критериев и построить обобщенную матрицу с учетом их значений (табл. 4). Таблица 4 Веса важности критериев 1 0,2 2 0,15 3 0,2 4 0,1 Критерии 5 0,1 6 0,05 7 0,1 8 0,05 9 0,05 На основании этих данных получаем обобщенную матрицу нечётких отношений предпочтения с учетом весов критериев: 0,005 0,19 0,165 1 0 , 15 1 0 , 315 0 , 31 . 0,04 0,02 1 0,06 0 0,045 1 0 На основании обобщенной матрицы предпочтения было построено нечеткое множество недоминируемых альтернатив, из которого следует, что наиболее предпочтительна альтернатива 2, ОАО «ТОБУС» (рис. 7) или, что данное предприятие является наиболее конкурентоспособным среди рассматриваемых. 19 Рис. 7. Окно вывода результатов Полученные оценки других предприятий несильно отличаются от оценки ОАО «ТОБУС», таким образом, его превосходство незначительно. Наиболее близким к нему по значению недоминируемости альтернатив являются ОАО «Хлебозавод №2» и ОАО «Хлебозавод №1». Результаты второго этапа показали, что основными конкурентными преимуществами являются: качество и характеристики продукции, производственные возможности, репутация и имидж, сбытовая сеть и финансовое положение. Менее значимы маркетинг и рекламная деятельность, издержки в сравнении с конкурентами и качество обслуживания клиентов. Можно допустить, что недооценка маркетинга (рекламы, сервиса), в определенной мере, является следствием неполной удовлетворенности спроса. III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ Результаты диссертационного исследования позволили сформулировать следующие основные выводы и предложения: 1. Конкурентоспособная товарная политика – это сложная многоплановая маркетинговая деятельность, которая опирается на согласованные решения в области сбалансированного с потребностями рынка производства и сбыта продукции, предусматривающие развитие рыночной атрибутики и сервисного обслуживания на уровне отдельных товарных единиц и в рамках товарной номенклатуры. 2. При разработке конкурентоспособной товарной политики хлебопекарных предприятий следует учитывать воздействие специфических отраслевых факторов: динамику условий рынка и роста компетенции потребителей, предъявляющих повышенные требования к производству хлебобулочных изделий; зрелость рынка, при которой важным становится удержание традиционных и поиск потенциальных покупателей; предназначение хлебобулочных изделий, относящихся к продуктам повседневного спроса. 3. Результаты исследования в целом подтвердили плодотворность предложенного автором подхода к формированию товарной политики, ориентированной на разработку новых видов хлебобулочных изделий («здоровый хлеб»), создание и продвижение торговой марки (по меньшей мере, корпоративной), разработку упаковки. 4. Анализ выявил необходимость в улучшении деятельности хлебопекар20 ных предприятий по изучению покупательского спроса и предпочтений. В результате исследования получены оценки значимости для покупателей таких параметров, как качество продукции, ее упаковка и маркировки, обоснована необходимость в рассмотрении их в рамках товарной политики. На уровне стратегических факторов эти параметры были учтены при разработке алгоритма формирования конкурентоспособной товарной политики. В предложенном алгоритме учтены направления, подтверждающие плодотворность стратегии, ориентированной на создание и продвижение качественной, разнообразной, маркированной и упакованной хлебобулочной продукции с целью наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. 5. Для анализа конкурентоспособности хлебопекарных предприятий и их продукции, предложена методика, базирующаяся на методе анализа иерархий и теории нечетких множеств. В результате расчетов, выполненных по материалам воронежских предприятий, получены данные, характеризующие основные направления формирования товарных политик исследуемых предприятий 6. С целью укрепления конкурентных позиций хлебопекарным предприятиям рекомендовано: - увеличить массовый выпуск формового хлеба из пшеничной муки первого сорта и из муки смешанной валки, хлеба из пшеничной муки второго сорта и муки смешанной валки; - сохранить достигнутый объем производства батонов, булочных, сдобных, бараночных и сухарных изделий; - совершенствовать выпускаемую продукцию по основным функциональным, физическим, технологическим и экономическим показателям (пищевая и энергетическая ценность, физический вес изделия, цвет, вкус, свежесть, запах, внешний вид, цена реализации); - организовать выпуск новых наименований диетических изделий и продукции профилактического назначения; - проводить маркетинговые исследования рынка с целью установления потребительских предпочтений и анализ конкурентов, для сопоставления сильных и слабых сторон; - использовать эффективные рекламные технологии. Зарегистрировать собственный товарный знак, использовать фирменные марочные названия; идентифицировать свою продукцию в местах продаж за счет внешнего оформления упаковки и использования марочных названий; - ориентировать сбыт хлебобулочных изделий на сегменты рынка с наиболее высокими требованиями к качеству и сервисному обслуживанию. IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ 1. Самагина О.А. Актуальные проблемы формирования товарной политики пищевого предприятия // Экономические науки. – 2010. – № 1(62). –0,44 п.л. (перечень ВАК). 2. Самагина О.А. Стратегические факторы повышения конкурентоспособности предприятий хлебопекарной промышленности // Научно-технические 21 ведомости СПбГПУ. – 2009. – №3. – 0,63 п.л. (перечень ВАК). 3. Самагина О.А. Теория и практика маркетинговых коммуникаций на рынке хлебобулочных изделий: монография. – Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2008. – 5,12 п.л. 4. Самагина О.А. Марка как элемент конкурентоспособности на рынке хлебобулочных изделий // Конкурентоспособность территорий в формирующейся новой экономике: материалы XI-го Всероссийского форума молодых ученых и студентов. – Екатеринбург: УрГЭУ, 2008. – 0,06 п.л. 5. Самагина О.А. Маркетинговая стратегия в производстве и продвижении хлебобулочной продукции (на примере воронежского регионального рынка) // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. – Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2008. – 1 п.л. 6. Самагина О.А. Роль упаковки на современном рынке хлебопечения // Молодежь и экономика: материалы международной научной конференции. – Ярославль, 2008. – 0,25 п.л. 7. Самагина О.А. Хлебопекарная промышленность сегодня и тенденции развития // Системный подход к инновационной деятельности и инвестиционной привлекательности АПК региона: опыт, поиски, решения: материалы регионального «Круглого стола» Черноземья. – Воронеж: Воронеж. гос. аграр. ун-т, 2008. – 0,19 п.л. 8. Самагина О.А. Качество хлебобулочных изделий как основа конкурентоспособности предприятия // Актуальные проблемы экономической науки в студенческих исследованиях: материалы III-й межвузовской научной конференции. – Воронеж: Воронеж. эк-прав. инст-т, 2007. – 0,12 п.л. 9. Самагина О.А., Эйтингон В.Н. Особенности рекламы хлебобулочных изделий // Экономика и маркетинг в ХХI веке: материалы VIII-й международной научной конференции студентов и молодых ученых: в 2 ч. – Украина, Донецк: ДонНТУ, 2007. – 0,12 п.л. (лично автором – 0,1 п.л.). 10. Самагина О.А. Специфика управления маркетингом на предприятиях пищевой и перерабатывающей промышленности АПК // Предпринимательский потенциал российской экономики: актуальные проблемы, концепции, методы управления: материалы 24-й международной школы-семинара им. акад. С.С. Шаталина.– Воронеж: Воронеж гос. ун-т, 2001. – 0,3 п.л. 11. Самагина О.А. Основные направления товарной политики АПК // Сборник статей молодых ученых и аспирантов ВГУ. – Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2001. – 0,25 п.л. 12. Самагина О.А., Мышьяков А.С. Основные стратегические направления развития хлебопекарной промышленности России // Стратегический маркетинг: материалы всероссийского научно-практического семинара.- Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2001. – 0,13 п.л. (лично автором – 0,08 п.л.). 13. Самагина О.А. Реформирование маркетинговой деятельности предприятий АПК // Проблемы реформирования российских предприятий: сборник научных трудов.– Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2000. – 0,3 п.л. 22 14. Самагина О.А. Стратегический маркетинг в России в переходный период // Деп. рук. в ИНИОН РАН №54970 от 21 09.99г. – Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 1999. – 0,5 п.л. 15. Самагина О.А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий АПК в условиях кризиса // Теория и практика антикризисного управления: материалы межвузовской конференции.– Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 1999. – 0,1 п.л. 23 ______________________________________________________ Заказ № 545 от «24» февраля 2010 г. Тираж 100 экз. Отпечатано на множительной технике экономического факультета ВГУ 394068, г.Воронеж, ул. Хользунова, 40 24
