Текст диссертации - Волгоградский государственный
реклама
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ)» Махачкалинский филиал Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет» На правах рукописи Тагиров Шамиль Магомедович МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В РАМКАХ КЛАСТЕРНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук Научный консультант – доктор экономических наук, профессор Морозова Ирина Анатольевна Волгоград – 2015 2 Содержание Введение…………………………………………………………………………..5 Глава 1. Теоретические подходы к исследованию конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг…......…………………………….23 1.1 Эволюция подходов к управлению конкурентоспособностью….……..23 1.2 Создание конкурентных преимуществ в рамках различных подходов к управлению конкурентоспособностью…………..…………………………….35 1.3 Система целей и принципов управления конкурентоспособностью предприятий транспортной сферы………………………………………..……52 1.4 Маркетинговые исследования как инструмент повышения конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг….………………………………………………………………………….73 Глава 2. Кластерный подход к управлению конкурентоспособностью предприятий на рынке транспортных услуг…………………………………………………………………………….84 2.1 Кластер как эффективная форма рыночного развития. Сущностные характеристики кластера, классификация кластерных образований……………………………………………………………………..84 2.2 Специфика кластерных образований на рынке транспортных услуг как социальных эколого-экономических систем……..……………………………99 2.3 Систематизация теоретических подходов к диагностике конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований…………….……………………………………………………….113 Глава 3. Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг ………………………………….………………...144 3.1Тенденции развития рынка транспортных услуг. Проблемы повышения конкурентоспособности российских предприятий на отечественном и мировом транспортных рынках ………………………………………………………………………………….144 3 3.2 Особенности конкурентной борьбы между транспортными организациями…………………………….……………………………………159 3.3. Методология маркетингового анализа рынка транспортных услуг в рамках стратегии повышения конкурентоспособности транспортных предприятий…………………………………………………………………..173 Глава 4. Методика оценки и управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятий-субъектов рынка транспортных услуг…….…....186 4.1. Многоуровневая факторная модель управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия…………………………………………186 4.2. Диагностика способности предприятия обеспечивать конкурентоспособное рыночное поведение…………………………………………………..…………………..215 4.3. Реализация принципа программно-целевого подхода при формировании конкурентоспособного рыночного поведения предприятия и при формировании механизма обратной связи системы управления …….…………………………………………………………………………...232 Глава 5. Методология управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований…………………………………………………………………..250 5.1. Концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия…………………………………………………………………250 5.2 Разработка методологических принципов управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия……….…………………………...............................................263 5.3. Маркетинговые основы управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований…………………………………………………………………289 4 Глава 6. Разработка методов маркетингового управления рыночным поведением предприятия на рынке транспортных услуг в рамках организационных и территориальных кластерных образований…………………………………………………………………..304 6.1. Методы координации конкурентоспособного рыночного поведения предприятий в кластерах…………………………………………………….304 6.2. Оценка экономической целесообразности формирования совместного конкурентоспособного рыночного поведения предприятий в рамках кластерного образования……………………………………………...…………………..319 6.3 Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью предприятий в кластерах на рынке транспортных услуг. Использование современных информационных технологий как инструмента повышения конкурентоспособности……………………………………………………....342 Заключение…………………………………………………………………….358 Список использованной литературы…………………………….…………..368 Приложения……………………………………………………………………400 5 Введение Актуальность темы исследования. Транспортная сфера является одной из стратегически значимых отраслей, связывающей воедино не только экономическое пространство страны, но, и во многом определяя социальную стабильность в обществе и качество жизни населения. Сложившиеся в данной сфере за последние десятилетия системные проблемы (качество управления, износ основных фондов, неразвитая и не отвечающая современным потребностям экономики транспортная инфраструктура), которые и сегодня не решаются в полном объеме, на фоне прогнозируемого возрастания спроса на транспортные услуги грозят отечественным транспортным предприятиям не только потерей конкурентоспособности на мировых рынках, что в условиях глобализации представляет серьёзную угрозу, но – и снижением конкурентоспособности субъектов отечественного рынка транспортных услуг, что напрямую связано с удовлетворением транспортных потребностей общества и экономики. Другими словами, в современных условиях уровень развития транспортной сферы относится к одним из важнейших факторов конкурентоспособности национальных экономик, что особенно справедливо для такой географически протяженной страны как Россия, расположенной сразу в двух полушариях Земли, - это позволяет ей выстраивать свои экономические отношения со всеми регионами мира без транзитных стран. Данные моменты определяют актуальность проблемы повышения конкурентоспособности российских предприятий, осуществляющих деятельность на рынке транспортных услуг. В настоящее время основой функционирования и развития рынка транспортных услуг является конкуренция независимых негосударственных транспортных предприятий и организаций. В силу того, что конкуренция в данной сфере действительно высока, транспортным компаниям приходится изобретать все новые и новые способы завоевания рынка и создания дополнительных конкурентных преимуществ. В этом случае следует говорить о конкурентоспособности, 6 которая означает, на наш взгляд, необходимость ориентации деятельности на удовлетворение широкого спектра человеческих потребностей помимо самого факта перевозки пассажиров или доставки грузов с целью обеспечения конкурентного положения предприятия на рынке (высокие стандарты качества предоставляемых транспортных услуг, как основных, так и вспомогательных; гибкое ценообразование; безопасность и надежность перемещения пассажиров и грузов; технологии продвижения транспортных услуг (маркетинговые коммуникации, логистика и т. д.); экологичность транспортной деятельности). Стратегические действия транспортных предприятий по повышению конкурентоспособности сегодня должны основываться на повышение адаптационных способностей к изменениям рыночной среды, изучении и обеспечении потребностей (региональном) уровне, экономики мониторинге и общества среды – на локальном постоянном анализе альтернативных технологий, социальных перемен и законодательных актов, которые могут представлять благоприятные возможности или угрозы для предприятия, то (маркетинговые есть, должны исследования) и быть направлены разработку форм на и выявление способов удовлетворения потребности (НИОКР, маркетинг - микс) в транспортных услугах. Вышесказанное позволяет говорить о необходимости развития методологии управления конкурентоспособным рыночным поведением в части объективной оценки маркетинговых результатов (брендов) и поведенческой составляющей (намерений, отношений, осуществляемых действий) транспортного предприятия. Кроме того, маркетинговое управление конкурентоспособностью транспортного персонала предприятия предприятия как должно обеспечивать внутреннего возрастание источника роли конкурентных преимуществ, должно способствовать созданию внутренней системы отношений, основанной на обмене информацией, а также внешних связей, формирующих условия для эффективного взаимодействия в рамках 7 рыночного пространства. Такая система отношений способна выступать источником более устойчивого рыночного положения предприятия в сравнении с конкурентами. Говоря о конкурентоспособности, необходимо рассматривать ресурсы интеграционного взаимодействия транспортных предприятий, прежде всего, в рамках кластерных образований, характеризующихся возникновением значительного синергетического эффекта использования общей инфраструктуры, создания инноваций, привлечения инвестиций и усиления государственно-общественного партнерства. В России кластерные образования на рынке транспортных услуг к настоящему моменту не получили широкого распространения, однако, в «Транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2030 года»1 развитие транспортной системы страны предполагает создание сети территориально-производственных кластеров, ориентированных на высокотехнологичные производства. Очевидно, что кластерные образования на рынке транспортных услуг являются высоко адаптивными социальными эколого-экономическими системами и могут рассматриваться как инструмент максимального удовлетворения спроса на транспортные услуги и повышения конкурентоспособности транспортных предприятий. Все вышесказанное позволяет говорить об актуальности и практической значимости проблемы повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на рынке транспортных услуг в рамках территориальных и организационных образований (кластеров). Степень разработанности проблемы. Исследованиям проблемы конкуренции посвятили свои работы многие видные экономисты, среди них А. Смит, Д. Рикардо, Дж.С. Милль. Дальнейшее развитие теоретических исследований проблемы конкуренции и обеспечения конкурентоспособности связано с работами Э. Кемпбелла, А. Маршалла, М. Портера, П. 1 Транспортная стратегия Российской Федерации на период до 2030 года №1734-р от 22.11.2008 г. [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://rosavtodor.ru/information/Osnovnye_dokumenty/ transportnaya_strategiya_rf_na_period__do_2030_goda.html 8 Самуэльсона, И. Шумпетера. Значительное количество работ зарубежных ученых посвящены изучению процесса принятия управленческих решений при ведении конкурентной борьбы: И. Ансоффа, А. Маслоу, Ф.У. Тейлора, А. Файоля, М.П. Фоллетта, и других. Исследованиями в области конкурентоспособности, маркетинга, включая исследования транспорта и его инфраструктуры, занимались С.М. Абалонин, И.М. Акбелова, А.В. Анненков, О.В. Аристов, Г. Астратова, В.М. Баутин, И.К. Белявский, Е.В. Будрина, A.A. Бачурин, Я.Т. Бронштейн, В.П. Бычков, А.В. Вельможин, А.А. Воронов, О.П. Глудкин, В.Н. Гончаров, Л.К. Горский, Н.Б. Громова, В.А. Гудков, Т.П. Данько, Е.В. Демченко, В.Т. Денисов, Э.Р. Домке, В.Б. Ефимов, П.С. Завьялов, Д.Н. Земляков, Ю. М. Курзенев, В.И. Кушлин, В.В. Кеворков, Ю.М. Кузнецов, И.А. Минаков, Э.В. Минько, М.Г. Миронов, Л.Б. Миротин, И.А. Морозова, Д.Ю. Муромцев, H.A. Нагапетьянц, Д.Т. Новиков, В.Ю. Огвоздин, В.В. Окрепилов, А.П. Панкрухин, Т.А. Панченко, В.А. Персианов, А.Г. Поршнев, Е.В. Попов, И.В. Раздольская, Л.Н. Семеркова, В.А. Солопов, И.В. Спирин, И.А. Спиридонов, Е.Ф. Тихомиров, М.П. Улицкий, Н.В. Федоркова, Р.А. Фатхутдинов, А. Ш. Хасанова, Ф.И. Хусаинов, Е.Д. Щетинина, А.Ю. Юданов и другие. Исследованиям методов эффективного управления предприятием в рыночных условиях посвящены работы Б.М. Генкина, О.В. Гончарук, В.С. Кабакова, С.В. Казанцева, Г.А. Краюхина, И.В. Ли, И.С. Минко, А.М. Немчина, К. Прахалада, И.И.Сидорова, Д.Дж. Тиса, А.Н. Цветкова, Л.М. Чистова, Г. Хэмела, и др. Развитие теории маркетинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями представлено в работах А.Г. Будрина, Н. Вудкока, П. Гембла, Я. Гордона, В.С. Катькало, С.П.Куща, А.В. Наумовой, Е.С.Петренко, В.В. Салия, Ю.Н. Соловьевой, М. Стоуна, О.А. Третьяк, Д.П. Фролова, Л.С. Шаховской. Вопросы интеграции и квазинтеграции рыночных структур исследовались в работах С.Б. Авдашевой, Г.Д. Антонова,В. Бадаева, А. 9 Войтенко, Ю. Винслава, С. Губанова, В. Дементьев, А.О. Знаменского, Н.В. Игнатовой, О.П. Ивановой, Р.М. Качалова, Г.Б. Клейнер, О.Т. Лебедев., В. Лисов, А. Мелентьев, С.С. Морковиной, H.M. Розановой, Румянцева К.Н., В.П. Третьяк, М. Хуснутдинов, А. Шаститко, Ю. Шаталин, Ю. Якутин и других. Однако, вопросы маркетингового обеспечения конкурентоспособности транспортных предприятий в рамках кластерных территориальных образований, остаются системно не исследованными, не были предприняты попытки синтезировать субъектов составные транспортного рынка параметры в единое конкурентоспособности целостное структурное интегральное понятие. Теоретическая, методологическая и практическая значимость данных проблем, многоаспектность и недостаточная степень их разработанности и обусловили выбор темы диссертационного исследования, определила его цель и задачи. Цель и задачи исследования. Цель работы заключается в разработке теории и методологии исследования маркетингового обеспечения конкурентоспособности объединенных в кластер предприятий на российском рынке транспортных услуг. Исходя из цели исследования, возникла необходимость решения следующих задач: исследовать эволюцию теоретических подходов к управлению конкурентоспособностью предприятий на рынке транспортных услуг с позиции маркетинга; определить специфику конкурентоспособности субъектов хозяйствования на рынке транспортных услуг, определяемую факторами внутренней и внешней среды; проанализировать основные маркетинговые способы, методы и инструменты формирования и повышения предприятий на рынке транспортных услуг; конкурентоспособности 10 на основе проведения маркетингового анализа конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг и определения основных тенденций развития мирового и отечественного рынка транспортных услуг разработать концепцию управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия; определить ключевые принципы маркетингового управления транспортными предприятиями, объединенными в кластеры; сформировать повышением методологию конкурентоспособности маркетингового транспортного управления предприятия, базирующуюся на принципе приоритета потребительских ценностей; исследовать специфику кластерных образований на рынке транспортных услуг как социальных эколого-экономических систем; разработать набор маркетингового инструментария, используемый в системе управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия при организации территориальных кластерных образований; предложить механизм выбора маркетинговых моделей управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортных предприятий в рамках кластерных образований, обеспечивающих максимальное сочетание возможностей использования собственных ресурсов предприятий с внутренними ресурсами кластера; определить экономическую целесообразность введения интерактивной координации деятельности транспортных предприятий – участников кластерных образований, в рамках координации их конкурентоспособного рыночного поведения. Объект исследования конкурентоспособности – процесс российских маркетингового транспортных обеспечения предприятий, осуществляющих свою деятельность в рамках территориальных кластерных образований. 11 Предмет исследования – социально-экономические и управленческие отношения, возникающие конкурентоспособности в процессе российских маркетингового транспортных обеспечения предприятий, осуществляющих свою деятельность в рамках территориальных кластерных образований. Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях). Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, конкурентоспособности, маркетинговых коммуникаций, материалы научно-практических конференций, отечественной и зарубежной периодической печати, электронные источники информации. Методологической основой послужили общенаучные принципы системного подхода и диалектический метод изучения экономических процессов в их постоянном развитии и взаимосвязи. В диссертации широко использованы маркетинговые методы (опросы, наблюдения, эксперименты, SWOT-анализ и др.). Информационно-эмпирическую статистические материалы базу Федеральной исследования службы составили государственной статистики, аналитические обзоры зарубежных маркетинговых агентств; законодательные акты и нормативные документы в области регулирования транспортного рынка; эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в периодической печати, а также данные, полученные лично автором в ходе авторских исследований. 12 Инструментарно - методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: абстрактно-логический анализ при постановке цели и определении задач исследования, сравнительный анализ, структурный анализ, количественные методы, синтез, графические методы исследования и статистические методы представления информации, метод экспертных оценок, системный подход для углубленного изучения теоретических и методических вопросов формирования конкурентоспособности организаций на отраслевых рынках. Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что в условиях глобализации транспортного рынка и ужесточения конкурентной борьбы, а так же однородности технических возможностей транспортных организаций, формирование конкурентоспособного рыночного поведения и получение дополнительных конкурентных преимуществ в глазах потребителей, как основных инициаторов спроса на транспортные услуги, возможно при использовании сочетания кластерного и маркетингового подходов в организации деятельности субъектов рынка транспортных услуг, позволяющих усилить их взаимодействие населением и с экономикой региона, его окружающей средой, что способствует максимальному удовлетворению спроса на транспортные услуги. Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту: 1.Анализ научных подходов к исследованию конкурентоспособности позволил сделать вывод об относительности этого свойства для разных субъектов хозяйствования, в сравнении с другими субъектами, конкурирующими на данном рынке, а также - о критерии, позволяющем утверждать о наличии данного свойства – положительном отношении потребителей к субъекту хозяйствования и его продукции (услугам), что подтверждает необходимость учитывать при анализе конкурентоспособности символический подход. Относительность такого свойства как 13 конкурентоспособность проявляется и в том, что успешно конкурирующий на одних рынках (или сегментах) субъект хозяйствования, будет совершенно неконкурентоспособен на других. Из сказанного выше непосредственно вытекает, что при определении конкурентоспособности субъекта хозяйствования (объекта конкуренции), должно учитываться не только его текущее, реальное состояние, но и его потенциальные возможности. Конкурентоспособность является категорией динамической, причем ее динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых, может рассматриваться как сознательно развития создаваемые, внешней стратегические, среды, меняющие управляемые параметры, направления как субъекта хозяйствования, так и самого объекта конкуренции. 2. Создание и поддержание конкурентных позиций транспортных предприятий на рынке, а, значит, и уровень их конкурентоспособности, обеспечивается с помощью комплекса мер по анализу, планированию, организации, координации, регулированию, контролю и оценке поведения предприятия по следующим составляющим: количество и качество предоставляемых транспортных услуг, как основных, так и вспомогательных; ценообразование (транспортные тарифы, гибкая система цен на перевозки и доставки грузов); надежность и безопасность перемещения пассажиров и грузов; технологии продвижения транспортных услуг (маркетинговые коммуникации и т. д.); экологичность транспортных средств. В основе оценки конкурентоспособности субъектов транспортного рынка должна лежать ориентация на потребителя транспортных услуг. Важно подчеркнуть, что в современной экономике, понятие конкурентоспособности услуги тесно связано с понятием качества. При этом параметры качества в значительной степени определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности – прежде всего из интересов потребителя. 14 3. Введение понятия «конкурентоспособность рыночного поведения транспортного предприятия» позволяет обеспечить системное управление всеми элементами, отвечающими за адекватное соотнесение ресурсов и компетенций транспортного предприятия с требованиями и ограничениями внешней среды. Это позволяет учитывать все аспекты удовлетворения любой потребности на уровне требований социальной эколого-экономической системы, в рамках которой функционирует транспортное предприятие, и задает новые требования при анализе конкурентоспособности субъекта хозяйствования как результата конкурентоспособного рыночного поведения. Анализ может быть усилен на уровне оценки маркетинговой составляющей и дополнен методиками оценки брендов. 4. Предлагаемая в работе концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением в части объективной оценки маркетинговых результатов (брендов) и поведенческой отношений, осуществляемых действий) составляющей транспортного (намерений, предприятия открывает новые возможности для формирования системы управления, оценивающей в совокупности адекватность элементов внутренней среды внешней среде по различным приоритетным направлениям деятельности и сориентированной на целенаправленное изменение состояний рыночного предложения посредством создания и развития динамических способностей предприятия. В методологическом аспекте концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия рассматривается нами как философия управления, ориентированная на потребителя. Особенности авторского видения концепции управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия состоят в том, что она содержит определенную интеграцию понятий для отражения этого сложного явления. Ориентация на долгосрочную перспективу (стратегический маркетинг) дополняется ориентацией на 15 ситуационные особенности расстановки сил на рынке транспортных услуг (операционный маркетинг). Если стратегический маркетинг, предусматривающий постоянный анализ потребностей, разработку товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителем, – это аналитический процесс, то операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования мероприятий, позволяющих тактически скорректировать траекторию развития транспортного предприятия с учетом сложившейся ситуации. 5. На основе проведенного анализа свойств маркетингового управления и его связей принципы, с другими технологиями управления, выведены общие позволяющие последующего совершенствовать развития систему конкурентоспособного управления рыночного для поведения предприятия, позволяющие ему: усиливать горизонтальные связи, как в самой системе управления, так и во внешней среде; обеспечивать обратную связь и оценку экономических, социальных и экологических последствий принимаемых решений; конкурентоспособности с выявлять учетом резервы поставленных целей повышения и состояния первичных элементов системы; поддерживать ценностную ориентацию рыночного поведения на потребителя проведением маркетинговых исследований, которые обеспечивают не только понимание своего сегмента рынка, но и соответствующую нацеленность инноваций на удовлетворение потребительских предпочтений. 6. Маркетинговая методология повышения конкурентоспособности транспортных предприятий должна базироваться на принципе приоритета потребителя. В основе этой методологии должна быть «контактная» парадигма. Фактически, это развитие маркетинга через конкуренцию от «борьбы с потребительскими ожиданиями» за место в системе их потребительских предпочтений, то есть к сотрудничеству с потребителями. Основные принципы маркетинговой методологии конкурентоспособности 16 услуг транспорта состоят в том, чтобы приспособить транспортные услуги к требованиям рынка, и включают в себя: тщательный учет потребностей, состояние и динамику спроса внутрипроизводственных безопасный процесс приспособленный систем, работы к рынка транспортных услуг; создание обеспечивающих транспорта требованиям рынка бесперебойный (технологии), и максимально транспортных услуг на долгосрочную перспективу; активное воздействие на потребителей, с целью приобретения ими предлагаемых транспортных услуг; разработку новых видов транспортных услуг; анализ рынка транспортных услуг, с целью выделения предпочтительных сегментов; разработку ценовой стратегии и комплекса маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и т.д. 7. Специфика кластерных образований как социальных эколого- экономических систем на рынке транспортных услуг заключается в том, что в рамках данных систем обеспечивается взаимосвязь экономических, социальных, технологических и природных процессов. Данные образования способствуют не только организации рынка транспортных услуг, но и обеспечивают развитие предпринимательства в различных его сегментах. Повышение деловой активности на рынке транспортных услуг приводит к эффективному использованию ресурсов, постоянному совершенствованию предоставляемых услуг, порождает стимулы к разработке инновационных технологий, направленных на защиту окружающей среды. В рамках кластерных образований рынок транспортных услуг легче поддается государственному и общественному контролю. 8. Для управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований, необходим набор эффективного маркетингового инструментария, позволяющего: определять ориентиры деятельности кластера; проводить анализ элементов бизнес-среды; фокусироваться на положении кластера относительно конкурентов на внутреннем и внешнем 17 рынках; выявлять ключевые факторы успеха предприятия - участника кластера; проводить оценку целесообразности расширения границ кластера и прогнозировать эффективность его работы на региональных и глобальных рынках; определять возможности повышения конкурентоспособности предприятия за участниками счет взаимодействия кластерного и сотрудничества образования; с другими выявлять наличие институционального и социального капиталов для достижения этих целей. 9. Маркетинговые модели управления транспортными предприятиями, входящими в состав кластерных образований, должны основываться: а) на развитии репутационного капитала, позволяющего наладить отношения с клиентами и обеспечить стабильный спрос на транспортные услуги; б) на инновациях, обеспечивающих непрерывное повышение эффективности использования факторов производства; в) на учете интересов региона в маркетинге предприятия, что обеспечит поддержку со стороны региональных властей. Другими словами, отношения с конкурентами и участниками кластерного образования должны строиться на принципах взаимодействия и сотрудничества. Обозначенные конкурентоспособным маркетинговые рыночным основы поведением управления предприятия организационных и территориальных кластерных образований, в рамках позволяют предприятиям, входящим в состав кластерного образования, подобрать для себя индивидуальную модель маркетинга, обеспечивающую эффективное использование возможностей и ресурсов кластера, отвечающую собственным потребностям транспортного предприятия, формируемым в условиях существующей рыночной конъюнктуры. 10. Важнейшим условием эффективного функционирования кластера является координация деятельности предприятий-участников. Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что следует вести речь не о рыночной или об их иерархической координации, а о координации нового типа - интерактивной координации деятельности предприятий, которая 18 вбирает в себя отдельные черты как координации. тип Интерактивный рыночной, так и иерархической координации характеризуется следующими чертами: возникает на рынке как самоорганизующаяся система; допускает существование различных типов сетей («канбан», «консенсусные», «дефицитные»); многовариантностью организации координации деятельности системы. Причем необходимо подчеркнуть особую важность координирования маркетинговой деятельности участников кластера, что обусловлено ролью маркетинга как современной идеологии ведения бизнеса. Именно координация маркетинга ведет к ориентации всей системы на удовлетворение потребительских предпочтений потребителей продукции кластера и является условием функционирования транспортных предприятий на основе концепции маркетинга отношений. Научная новизна теоретических и исследования заключается методологических конкурентоспособностью предприятий, в основ развитии управления функционирующих на рынке транспортных услуг в рамках территориальных кластерных образований: уточнено понятие «конкурентоспособность» как свойство экономического объекта таким образом использовать ресурсы, компетенции и организовывать производственные и управленческие процессы, чтобы эффективно обеспечивать воспроизводство в соответствии со своим предназначением в условиях ограничений внешней среды, что позволяет учитывать как внешние, так и внутренние факторы, обеспечивающие способность к соперничеству, а также целевые установки экономического объекта вне зависимости от уровня его декомпозиции; сферы доказано, что в силу существующих особенностей транспортной (отсутствие процесса производства готовой продукции, а, следовательно, проблемы модернизации производственной техники и технологий хранения готовой продукции), конкурентоспособность транспортных предприятий определяется исключительно их рыночным поведением, возможностями эффективного управления отношениями с 19 потребителями с позиции повышения качества обслуживания, надежности перемещений пассажиров и доставки грузов, гибкости ценообразования, а также - повышения экологичности транспорта; обоснована необходимость введения понятия «конкурентоспособность рыночного поведения транспортного предприятия», маркетинговое содержание которого составляют процессы, обеспечивающие его способность своевременно и гибко корректировать сложившийся или формировать новый профиль своей деятельности с учетом потребностей и ограничений рыночной среды, а также управлять динамикой рыночного предложения, что позволяет учитывать как текущую конкурентную ситуацию, так и адекватные ей действия предприятия и их влияние на расстановку сил на рынке в перспективе; предложена авторская концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия, представляющая методологическую собой философию тройственность управления, опирающаяся на маркетинга на рынке транспортных услуг: маркетинг – как аналитический процесс (стратегический маркетинг); маркетинг – как активный процесс (операционный маркетинг); маркетинг – как идеологический процесс, нацеливающий всю деятельность предприятия на обслуживание потребителя и включающий мотивационный механизм достижения поставленной цели, накопления и воспроизведения организационных знаний в этой области; выделены общие принципы маркетингового управления транспортными предприятиями, позволяющие совершенствовать систему управления для последующего развития конкурентоспособного рыночного поведения транспортного предприятия (проактивная ориентация исследовательской деятельности; горизонтальная интеграция во внутренней и внешней среде; участие каждого сотрудника в создании ценности для удовлетворения потребительских предпочтений; стратегическая рыночная 20 ориентации; рефлексивность; использование программно-целевого подхода к выработке решений); предложена конкурентоспособности маркетинговая методология повышения транспортного предприятия, базирующаяся на принципе приоритета потребительских предпочтений и позволяющаяся понять, как учет потребительских ценностей (индивидуальных и территориального сообщества в целом), помогает эффективной деятельности хозяйствующих субъектов транспортных предприятий, объединенных в кластеры, чем их, не входящим в кластер, конкурентам; доказано, что кластерные образования на рынке транспортных услуг представляют собой социальные эколого-экономические системы, в рамках которых возникает синергетический эффект от использования общей инфраструктуры, усиливается создания возможность инноваций и использования привлечения инвестиций; преимуществ отраслевого расположения организаций и эффективного регионального управления, предполагающая тесное взаимодействие между властью и бизнесом, а также трансформацию отдельных бизнес-структур в региональное предпринимательское сообщество, что влечет за собой более качественное удовлетворение потребностей экономики в определенных товарах и услугах, рост общественного производства; сформирован и предложен к практическому применению набор инструментария для управления конкурентоспособным поведением предприятия, соответствующий системе рыночным организационных и территориальных кластерных образований, включающий: определение границ (географии) кластера; сегментация рынка и продукта; SWOT-анализ; анализ разрывов; анализ пяти сил Портера; анализ цепочки добавленной стоимости; анализ рыночного тренда; анализ конкурентной позиции; анализ возможностей и перспектив взаимодействия; анализ P.A.I.D. (Прогресс, действие, инвестиции, результат); 21 предложены механизмы построения маркетинговых моделей управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятий в рамках кластерных образований, обеспечивающие максимальное использование возможностей и ресурсов кластерного образования и соответствующие, как собственным потребностям предприятий, так и рыночной конъюнктуре: а) для модели согласования - механизм согласования интересов участников кластерного образования; механизм совместного производства; регуляционный механизм, ядром которого, является операционный механизм маркетинга кластерного образования; б) для репутационной модели - механизм формирования и использования репутационного капитала, позволяющего наладить отношения с клиентами и обеспечить стабильный спрос на продукцию предприятия; в) для модели коллективного маркетинга непрерывности механизм, основанный на цикличности сотрудничества и совместном проведении маркетинговых действий предприятиями - участниками и всех кластерного образования; обоснована необходимость и экономическая целесообразность введения интерактивной координации деятельности предприятий – участников кластерных образований, характеризующейся следующими чертами: рыночная самоорганизация; существование различных типов сетей («канбан», «консенсусные» организации и координации маркетинговой деятельности, и «дефицитные»); деятельности многовариантность системы; координация что обусловлено ролью маркетинга как современной идеологии ведения бизнеса, ориентирующей всю систему на удовлетворение потребительских предпочтений в продукции кластера. Теоретическая возможностью значимость использования основных исследования результатов определяется исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление имиджелогия, связи с общественностью. конкурентоспособностью, 22 Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой деятельности в области повышения конкурентоспособности организаций на рынке транспортных услуг. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин: «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов международных, всероссийских и региональных научнопрактических конференций: Материалы I-ой, II-ой, III-ой, Всероссийских научно-практических управления развитием конференций «Проблемы социально-экономических теории систем», и практики «Проблемы теории и практики повышения эффективности функционирования первичных структурных звеньев отраслей народнохозяйственного комплекса региона». Махачкала, 2004-09гг.; II Международная научно-практическая конференция. Проблемы и пути интеграции России в мировую экономику. Махачкала 2009г.; III Всероссийской научно-практической конференции. Махачкала, 2012г; II Всероссийской научно-практической конференции молодых учёных «Проблемы и перспективы развития региональных рынков труда в России», Махачкала, 2013г; «Проблемы современной экономики» Сборник материалов ХХII Международной научно-практической конференции, г. Екатеринбург, 2014г; «О некоторых вопросах и проблемах экономики и менеджмента». Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. Красноярск, 2014г. Основные результаты исследования отражены в 72 публикациях автора общим объемом 57,55 п.л, в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ –20 статей, 4 монографиях. Основное содержание диссертационного исследования изложено на 399 страницах, содержит 37 таблицы и 38 рисунков. Работа состоит из 23 введения, шести глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 399 источников, и приложений. Глава 1. Теоретические подходы к исследованию конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг 1.1. Эволюция подходов к управлению конкурентоспособностью В научной литературе характеристика положения предприятия на рынке осуществляется Измерение с помощью конкурентоспособности понятия конкурентоспособности. обеспечивает статическую оценку результата рыночного поведения конкретного объекта и позволяет выявить те его свойства, которые способствуют достижению успеха на рынке. В словаре экономических терминов1 под конкурентоспособностью понимается способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам. Конкурентоспособность позволяет оценить рыночное состояние любых объектов и может предоставлять полезную информацию многим участникам рынка. В роли субъектов оценки могут быть различные участники рынка (продавцы, покупатели, конкуренты), органы государственной власти, инвесторы. И.П. Богомолова, Е.В. Хохлов считают конкурентоспособность универсальным показателем, который может применяться во многих сферах жизнедеятельности2. Однако, определяющим моментом при уточнении «полезности» информации о конкурентоспособности объекта является, на наш взгляд, необходимость управления этим объектом. 1 По: http://slovari.yandex.ru Богомолова, И. П. Анализ формирования категории конкурентоспособность, как фактора рыночного превосходства экономических объектов / И. П. Богомолова, Е. В. Хохлов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №1 [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2005/1/3548.html. 2 24 М. Гленн и Д. Келли отмечают, что конкурентоспособность – это свойство объекта, определяемое степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке1. Аналогичным образом определяет это понятие и О.С. Виханский2. Р.А. Фатхутдинов добавляет к этому, что конкурентоспособность – это «свойство объекта и системы сервиса»3. То есть под объектом, обладающим конкурентоспособностью, понимается в первую очередь товар в широком контексте (продукт и сопутствующие услуги). Само понятие конкурентоспособность отнесено к обобщающей категории – «свойство объекта». И. Фаминский выделяет такие виды объектов, связанных с понятием «конкурентоспособность», как: продукция, предприятие или отрасль и национальная экономика в целом4. Р.А. Фатхутдинов к множеству объектов, обладающих свойством конкурентоспособности, относит помимо продукции еще и нормативные акты, научно-методические документы, проектноконструкторскую документацию, технологию, производство, персонал, ценные бумаги, инфраструктуру, информацию5. Вызывает сомнение тождественность объектов столь разнородных по своей функциональной и даже физической природе применительно к сколь угодно общему свойству. Поскольку по своей сути конкурентоспособность является понятием экономическим, то и правильнее применять это понятие именно к экономическим объектам. В этом контексте индивид, предлагающий свои знания, умения и навыки в обмен на заработную плату, также выступает экономическим объектом. В настоящее время в научной литературе предлагается следующая укрупненная 1 группировка объектов оценки конкурентоспособности: Игольников, Г.Н. Что понимать под конкурентоспособностью и экономичностью производства /Г. Н. Игольников, Е. А. Патрушев // Российский экономический журнал. – 1995. - № 1. 2 по: Волик Н.К., Качалов Р.М., Клейнер Г.Б., Ставчиков А.И. Моделирование экономического механизма маркетинга в научно–производственной организации / Принт. – М.: ЦЕМИ РАН, 1999. – 61 с. 3 Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 3–е изд. – СПб: Питер, 2003. – 347 с., С. 212. 4 Мировое хозяйство: динамика, структура производства, мировые товарные рынки (вторая половина ХХ начало ХХI в.). – М.: Издательство: Магистр, 2007. 5 Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2000. – 312 с. 25 микроуровень (конкретные производства, предприятия); мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм); макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны, объединения стран). Анализ научных публикаций по вопросам конкурентоспособности показал, что, несмотря на значимость и универсальность, это понятие имеет достаточно противоречивое толкование, не раскрывающее, как в каждом случае осуществлять управленческие воздействия для совершенствования результатов деятельности и собственно способностей, обеспечивающих преимущества в конкуренции. Для эффективного управления необходимо иметь понимание относительно тех свойств экономического объекта, которые обеспечивают ему выигрыш в конкурентной борьбе. Чтобы установить универсальные и частные признаки конкурентоспособности, был проведен анализ определений с учетом категории рассматриваемого исследование позволило экономического выделить три объекта. Проведенное основных признака конкурентоспособности, выделяемые на уровне предприятия: - ценовые и неценовые характеристики предлагаемой на рынке продукции или услуг; - уровень удовлетворенности потребителей; - уровень эффективности производства. Результаты приведены в таблице 1.1 Таблица 1.1 - Признаки конкурентоспособности предприятия Трактовка понятия конкурентоспособности предприятия Реальная и потенциальная возможности предложения товаров, которые по ценовым и неценовым характеристикам имеют превосходство перед Авторы, поддерживающие трактовку В.А. Азоев, Г.Г. Азгальдов, П. Дойль, М.Г. Долинская, П.С. Завьялов, Л.Ш. Лозовский И.А. Соловьев Ограничения конкурентоспособности Индикаторы уровня конкурентоспособности Условия рынка Ценовые и неценовые характеристики (воспринимаемое качество и др.) товаров 26 товарамиконкурентами Свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами на данном рынке Эффективная хозяйственная деятельность в условиях конкурентного рынка Р.А. Фатхутдинов Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова, П.В. Забелин, Н.П. Моисеева, Д.И. Валигурский, Л.М. Чистов Предприятия, производящие Лучшие аналоги на рынке Степень удовлетворения потребности Внешние условия (наличие ресурсов и уровень научнотехнического развития страны); уровень управления производством Показатели дохода, прибыли, ресурсоотдачи и др., экономические результаты в сравнении со среднестатистическ ими по отрасли продукцию или услуги, часто оцениваются с точки зрения конкурентоспособности предлагаемых ими на рынке товаров. Г. Азгальдов1, М. Долинская и И. Соловьев2 В.А. Азоев, П.С. Завьялов, Л.Ш. Лозовский3 и другие авторы стремятся рассматривать конкурентоспособность во взаимосвязи с качеством товара, а также безотрывно от процессов потребления (обеспечение доступных цен, создание удобств для покупателей). Авторами предлагается оценивать конкурентоспособность в сопоставлении параметров рассматриваемого изделия, изделия конкурента и требований потребителя; при этом допускается возможность оценки конкурентоспособности неоднородных продуктов. Учитывая, что характеристики товара, обеспечивающие конкурентоспособность, определяется совокупностью только тех свойств продукции, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение определенных его потребностей, можно утверждать, что 1 Азгальдов Г.Г. Потребительная стоимость и ее измерение. – М.: Экономика, 1971. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Издательство: Стандартов, 1991. – 128 с. 3 Азоев Г.Л. Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш. Маркетинг. Словарь. – Экономика, 2000. – 362 с. 2 27 такая трактовка конкурентоспособности не противоречит мнению Р.А. Фатхутдинова, который дает определение конкурентоспособности как свойства «экономического объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке»1. Это определение закладывает следующие принципиальные положения: основной признак успешности доминирования одного экономического объекта над другим – это степень удовлетворения им конкретной общественной потребности, как реально существующей на текущий момент времени, так и прогнозируемой в будущем. Оценивая конкурентоспособность предприятия как производную от конкурентоспособности его товаров, следует согласиться с результатами исследования2 относительно смыслообразующих признаков для понятия конкурентоспособности товара: - тождество свойств воспринимаемого потребителями качества и конкурентоспособности; -различие свойств технологического качества и конкурентоспособности; -тождественность разнородных продуктов в плане конкурентоспособности. Из этого следует, что в качестве параметров, выбираемых для сравнения объектов, рекомендуются параметры воспринимаемого качества; при этом допустимо сравнивать любые объекты, соперничающие между собой за ресурсы потребителя. Наиболее соответствующее этой точке зрения определение конкурентоспособности дано в работе3, которое рассматривает это понятие как совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед 1 Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 312 с. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью // Под ред. проф. С.Г. Светунькова. – www.Marketing.spb.ru. 3 Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью // Под ред. проф. С.Г. Светунькова. – www.Marketing.spb.ru. 2 28 товарами-конкурентами в удовлетворении покупателя. Представляется, это важнейшей составляющей оценки конкретной определение выделяет потребности в конкурентоспособности качестве товара исследование поведения потребителей. Потребитель определяет качество потребляемого товара исходя из той цены, которую он согласен заплатить, имея определенный объем собственного дохода. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентоспособность – доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, стандартным качеством и невысокой ценой. В то же время и ценовая конкуренция не всегда способствует реализации конкурентных преимуществ – доходы потребителей могут быть высоки до такой степени, что на первый план будут выступать именно потребительские свойства товара, близость его характеристик к идеальному товару, а не цена товара1. Из этого следует, что конкурентоспособность – это не только свойства оцениваемого объекта, но и свойство рынка (воспринимаемое качество для разных потребителей может быть разным). При неизменных качественных характеристиках изделия его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой предприятия. Обобщая мнения относительно конкурентоспособности разных объектов, можно сделать вывод об относительности этого свойства, выводимого в сравнении с другими объектами, конкурирующими на данном рынке; а также о критерии, позволяющем утверждать о наличии данного свойства – положительном отношении потребителей (что подтверждает необходимость учитывать при анализе конкуренции символический подход). Относительность проявляется и в том, что конкурирующий на одних рынках (или сегментах) объект будет совершенно неконкурентоспособен на других. 1 Там же. 29 Из сказанного выше непосредственно вытекает, что при определении конкурентоспособности объекта должно учитываться не только его текущее, реальное состояние, но и его потенциальные возможности. Конкурентоспособность является категорией динамической, причем ее динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может рассматриваться как управляемые стратегические параметры. Значительная группа авторов, не заявляя это в явном виде, исходит из того, что конкурентоспособное предприятие – это объект, который функционирует эффективно. Оговоримся, что под эффективностью не обязательно понимается подразумевается лишь получение соответствие высокой результатов прибыли, иногда функционирования поставленной конечной цели. Например, Н.И. Перцовский и др. определяют конкурентоспособность через возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка1. В тоже время при определении конкурентоспособности измерять эффективность предлагается исходя из среднестатистических показателей по отрасли, то есть рассматривается относительное свойство экономического объекта. Так, П.В. Забелин и Н.П. Моисеева включают в структуру понятия конкурентоспособности предприятия его способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданного уровня или среднего значения прибыли в соответствующей сфере бизнеса2. Представляется, что обеспечение конкурентоспособности и обеспечение эффективности с методологической точки зрения суть две различные проблемы, которые имеют самостоятельное практическое и теоретическое значение. Безусловно, имеется тесная взаимосвязь между понятиями 1 конкурентоспособности и эффективности предприятия. Международный маркетинг: Учебное пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова. – М.: Высшая школа, 2001. – 239 с., С. 204. 2 Забелин П.В., Моисеева Н.П. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1997. – 195 с. 30 Эффективность выступает одним из необходимых условий повышения прибыльности и выживания предприятия в конкурентной борьбе. С операционной точки зрения для решения проблемы конкурентоспособности могут привлекаться традиционные теоретические и практические методы и средства решения экономических задач, связанных в той или иной степени с проблематикой качества и эффективности. Для отдельного предприятия может быть определен уровень потенциальной и реальной эффективности производства1. Уровень потенциальной эффективности зависит от внешних условий хозяйственной деятельности (наличия трудовых, сырьевых, энергетических ресурсов и т.п.) и, прежде всего, от общего уровня научнотехнического развития страны. Реальная эффективность предприятия определяется, в первую очередь, уровнем управления производством. Существенное отличие заключается в том, что представление о конкурентоспособности складывается в контексте внешней по отношению к оцениваемому экономическому объекту среды при сопоставлении с другими экономическими объектами. Эффективность же, хотя и зависит от внешних факторов, может, тем не менее, оцениваться безотносительно других внешних объектов. удовлетворяемыми рациональность Вторым отличием потребностями. процесса является взаимосвязь Эффективность потребления с характеризует (расходования) ресурсов предприятием. Конкурентоспособность же характеризует привлекательность как самого ресурса, так и формы удовлетворения потребности. Понятие конкурентоспособности, в принципе имеющее определенный экономический смысл по отношению к товару или фирме, все же лишено аналогичной строгости применительно к национальному хозяйству страны или региона, в рамках которого функционируют отдельные предприятия и их взаимосвязанные группы. Частные показатели, характеризующие уровень конкурентоспособности предприятия, меняют свое значение в случаях, когда 1 Сазанов С.Д. Производительность и конкурентоспособность на микро- и макроуровнях // Экономика региона, 2007, №16. 31 понятие применяется на уровне региона или страны. Во всяком случае, в ходе уже давно длящихся дискуссий по поводу определения национальной конкурентоспособности единые подходы так и не были выработаны, хотя международная экономическая конкуренция становится все острее и, стало быть, потребность в исследованиях макроконкурентоспособности и формирующих ее факторов все возрастает. Необходимость активизации научных исследований по проблемам межстрановых конкурентных преимуществ несомненна, несмотря на то, что решение проблем макроконкурентоспособности отличается особой сложностью, обусловленной масштабностью и многосторонностью самого предмета рассмотрения1. Сложность исследования связана с тем, что регион одновременно выступает и субъектом, и объектом формирования конкурентоспособности. Понятие конкурентоспособности региона было введено в научный оборот сравнительно недавно, оно рассматривается в работах М. Портера, И. Бусыгиной, Л.С. Г.А. Унтуры и других. Среди работ, в которых предлагаются конкретные показатели оценки конкурентоспособности региона, можно назвать публикации А.З. Селезнева, Л.С. Шеховцевой, В.Е. Андреева, С.Г. Важенина, А.Р. Злоченко, А.И. Татаркина, С.В. Казанцева. Обобщение различных взглядов на сущность конкурентоспособности региона представлено в таблице 1.2. Таблица 1.2 - Признаки конкурентоспособности региона Трактовка понятия Авторы, конкурентоспособности поддерживающие региона концепцию Положение региона и его А.З. Селезнев отдельных подсистем, отраслей, товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках Высокий и растущий Д. Сепик, 1 Механизм управления конкурентоспособностью Рыночный механизм Осуществление Индикаторы уровня конкурентоспособности Характеристики ресурсов, инфраструктуры; экологической обстановки; кадров и др. ВРП*, характеристики Богомолова И.П., Хохлов Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность, как фактора рыночного превосходства экономических объектов // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №1. 32 уровень жизни и высокий С.В. Паникарова, уровень занятости на С.Г. Важенин, устойчивой основе А.Р. Злоченко, А.И. Татаркин Эффективное М. Портер использование региональных ресурсов Эффективное выполнение целевых функций региона (его предназначение, миссию) во внешней и внутренней среде Л. С. Шеховцева государственной ресурсов, конъюнктура региональной инвестиционного рынка, политики инновационная мобильность и др. Политические ВРП на душу населения механизмы (и/или одного национальных и работающего) и др. межнациональных институтов Характеристики производства и условий бизнеса, стимулирования спроса, развития комплексов (кластеров), выбор и реализация стратегий *Валовой региональный продукт Базовый подход к оценке конкурентоспособности региона можно сформулировать на основе концепции конкурентоспособности страны, предложенной М. Портером. Она включает два аспекта оценки конкурентоспособности: факторный и результатный. Факторную оценку конкурентоспособности можно построить на основе детерминант регионального ромба. Портер обращает внимание на то, что факторы, которыми обладает государство в данный момент (к существенным факторам производства относятся квалифицированная рабочая сила и научнотехническая база), оказываются менее значимыми, чем скорость и эффективность их создания и обновления, а также применения в конкретных отраслях. М. Портер отмечал, что конкурентные преимущества выражаются в национальной, государственной и местной конкурентоспособности в контексте мировой экономики. В основе результирующей оценки конкурентоспособности региона, по мнению М. Портера, находится продуктивность использования региональных ресурсов, и в первую очередь рабочей силы и капитала, по сравнению с другими регионами, которая интегрируется в величине и динамике валового регионального продукта (ВРП) на душу населения (и/или 33 одного работающего), а также выражается другими показателями1. Таким образом, М. Портер попытался свести конкурентоспособность страны к продуктивности использования ресурсов. Несомненно, такой взгляд на проблему устанавливает экономической тождественность эффективности (также как конкурентоспособности и в случае и отдельного предприятия). В странах ЕС экономика считается конкурентоспособной, если ее население имеет достаточно высокий и растущий уровень жизни и высокий уровень занятости на устойчивой основе. Для определения индикаторов измерения конкурентоспособности регионов ЕС Европейской комиссией используется методика бенчмаркинга. Традиционной мерой конкурентоспособности экономики и уровня жизни является расчет ВВП (валового внутреннего продукта) на душу населения и индикаторы учета параметров социальной сферы, здравоохранения, охраны окружающей среды, благосостояния населения, уровня занятости и производительности2. А.З. Селезнев исследует конкурентные позиции регионов на уровне рынков. Автор обусловленное определяет конкурентоспособность экономическими, социальными, региона как политическими, экологическими и другими факторами положение региона и его отдельных подсистем, отраслей, товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику3. Л.С. Шеховцева под конкурентоспособностью региона понимает эффективное выполнение целевых функций региона (его предназначение, миссию) во внешней и внутренней среде и выделяет социальную и экономическую конкурентоспособность региона. Автор предлагает программно-целевой подход к оценке конкурентоспособности на основе 1 Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. Сепик Д. Индикаторы конкурентоспособности регионов: европейский подход // Регион: экономика и социология, 2005, № 2. – С. 197–205. 3 Селезнев А.З. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. – М.: Юристъ, 1999. 2 34 региональных детерминант:1 формирование факторов производства и условий бизнеса в регионе, стимулирование спроса, развитие комплексов (кластеров) родственных отраслей, выбор и реализация стратегий. Л.С. Шеховцева также полагает, что конкурентоспособность региона зависит от конкурентоспособности ее составляющих: населения (трудовых ресурсов, гражданского общества), бизнеса, органов управления, инфраструктуры, институтов, безопасности и экологии региона2. То есть конкурентоспособность социальной эколого-экономической системы в целом представляет собой интегральный результат конкурентоспособности всех составляющих систему элементов. Это справедливо как для предприятий, находящихся на микроуровне, так и для региона/страны. Развитие страны и ее регионов зависит от всех элементов рынка, и в первую очередь, от наличия конкурентных преимуществ предприятий, которые, в свою очередь, создаются и удерживаются в тесной связи с местными условиями. Например, В.П. Шорохов, хозяйствования, Д.Н. Колькин доказывают, находящихся в регионе что и интересы способных субъектов прибыльно производить продукцию, соответствующую (по цене, качеству и т. д.) требованиям рынка, совпадают с интересами и стратегией региона в целом3. Подобное равновесие интересов базируется на экономических взаимосвязях между системами разных уровней. Так, М. Гальвановский, В. Жуковская, М. Трофимова считают, что нельзя всерьез рассчитывать на обоснованно высокую конкурентоспособность отрасли или предприятия, если в стране не отрегулированы основные балансы политического, социального и экономического характера4. Однако верно и обратное: интересы развития региона должны учитываться при развитии находящихся на его территории 1 Шеховцева Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 4. – С.11–16.; Шеховцева Л.С. Управляемое развитие региона: стратегическое целеполагание: Монография. – Калининград: Изд-во РГУ им. И. Канта, 2005. 2 Шеховцева Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 4. – С.11–16.; Шеховцева Л.С. Управляемое развитие региона: стратегическое целеполагание: Монография. – Калининград: Изд-во РГУ им. И. Канта, 2005. 3 Шорохов В.П., Колькин Д.Н. Оценка конкурентоспособности региона // Проблемы прогнозирования, 2007, № 1. 4 Гальвановский М., Жуковская В., Трофимова М. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал, 1998, №3. – С. 67 - 77. 35 экономических субъектов. Такое равновесие интересов базируется, прежде всего, на социальных взаимосвязях между системами разных уровней. Обеспечение соответствия интересов в этом случае осуществляется путем законодательного регулирования либо методами маркетинга территории. Сравнительный анализ подходов показывает отсутствие полноты и единства в определении понятия конкурентоспособности экономического объекта, преобладание конкурентоспособности, изучения что позволило отдельных автору аспектов уточнить понятие «конкурентоспособность». Конкурентоспособность – это свойство экономического объекта таким образом применять ресурсы, компетенции и процессы, чтобы эффективно обеспечивать воспроизводство в соответствии со своим предназначением в условиях ограничений внешней среды. Подобная трактовка понятия конкурентоспособности позволяет учитывать, как внешние, так и внутренние факторы, обеспечивающие способность к соперничеству, а также целевые установки экономического объекта вне зависимости от уровня декомпозиции. 1.2. Создание конкурентных преимуществ в рамках различных подходов к управлению конкурентоспособностью Понятие конкурентоспособности в экономической литературе часто отождествляют с конкурентными преимуществами. Необходимо отметить, что такая аналогия имеет веские основания, поскольку смысл конкурентоспособности, чаще всего, как было сказано выше, трактуется, как способность опережать соперников в достижении поставленных коммерческих целей. Однако между данными понятиями есть и причинноследственное различие. Конкурентоспособность является результатом, 36 фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без которых невозможна конкурентоспособность. О наличии конкурентного преимущества можно судить при заметных реальных предпочтениях покупателей, обеспечивающих такие экономические показатели как дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж1. Явным признаком наличия конкурентного преимущества является возможность получения предприятием экономической выгоды, или присвоения экономической ренты. Системное представление о конкурентных силах и преимуществах экономического объекта дает в своих работах М. Портер2. В модели отраслевой конкуренции конкурентоспособность экономического объекта на определенном рынке определяется пятью конкурентными силами – соперничеством среди конкурирующих аналогов, угрозами со стороны товаров-заменителей и новых участников рынка, угрозами рыночной власти поставщиков и покупателей. Все эти угрозы относятся к факторам внешней среды, которые создают угрозы или благоприятные возможности для определения конкурентной позиции экономического объекта. Важным вкладом М. Портера в развитие теории отраслевой организации можно считать трактовку противодействия конкурентного прямым поведения конкурентам, в как предприятия следствия не как структуры экономических отношений в отрасли3. Однако, по мнению Р. Дафта, существенной чертой современного предприятия является отказ от жесткого контроля над поставщиками и потребителями и, соответственно, укрепление сотрудничества предприятий.4 Важный вывод состоит в том, что тесная 1 Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: Типография «Новости», 2000. – С.48. Портер М. Конкуренция. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2000. – 495 с. 3 Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. – М.: Международные отношения, 1993; Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005; Портер М. Конкурентное преимущество. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 4 Дафт Р. Теория организации: учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Э.М.Короткова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 736с. – С.197. 2 37 координация совместных действий предприятий в цепочке создания ценности становится существенным фактором конкурентоспособности. С учетом расширенной трактовки круга участников конкурентной борьбы М. Портер предложил три типовые стратегии: лидерства по издержкам; дифференциации и фокусирования (специализации). При этом в качестве стратегического преимущества рассматривается уникальность продукта, воспринимаемая потребителем, или низкий уровень издержек. Концепция цепочки создания ценности, предложенная М. Портером, позволила уточнить источники конкурентного преимущества. Предприятие достигает конкурентного преимущества, когда выполняет стратегически важные, основные виды деятельности (проектирование, производство, маркетинг и распределение) с меньшими издержками или с лучшим качеством, чем его конкуренты1. Такая трактовка эффективностью или конкурентных преимуществ дифференциацией) (связанная получила с широкое распространение, однако не раскрывает механизм обеспечения устойчивости преимущества во времени. Авторы, исследовавшие источники конкурентных преимуществ в рамках концепции рыночного позиционирования, также делают акцент на потребительских характеристиках продукта (как ценовых, так и неценовых) и выделяют внешние источники конкурентоспособности. Дж. Траут считал, что устойчивое конкурентное преимущество обеспечивается правильным позиционированием2. Структура отрасли в этом случае также играет значительную роль при разработке и ограничении конкурентных действий. Предприятия, действующие в отрасли, извлекают экономическую выгоду тогда, когда они способны сдерживать конкурентные силы благодаря занятию определенной позиции относительно позиций конкурентов и поставщиков. Однако успешное позиционирование дает устойчивое конкурентное преимущество только в том случае, когда его 1 2 Портер М. Конкурентное преимущество. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай. – СПб: Питер, 2002. 38 трудно скопировать, сама же концепция не раскрывает ни процессы разработки, аккумулирования, комбинирования и защиты навыков и способностей, обеспечивающих в результате правильное позиционирование, ни механизм, позволяющий предприятию, манипулируя рыночной средой, быть способным нарастить свою прибыль. Успехи предприятия могут быть следствием общих условий спроса, а не конкурентных стратегий. Динамичное изменение рынков привело к серьезным последствиям в разрушении традиционных форм конкурентного преимущества: создание и защита конкурентных преимуществ происходит не на товарных рынках, а в сфере нематериальных активов1. А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд так же определяют конкурентное преимущество как превосходство над конкурентами по количеству клиентов и возможности противодействовать влиянию конкурентных сил2. Такая трактовка поднимает роль маркетинга в рыночном поведении предприятий. Ж.Ж. Ламбен выделяет внешние и внутренние источники конкурентных преимуществ экономического объекта3. Внешние источники конкурентных преимуществ предприятия создают ценность для покупателя, внутренние – для самого предприятия. Это означает, что внутренние конкурентные преимущества экономического объекта связаны с его эффективностью в сравнении с соперниками; в то время как внешние преимущества основываются на связях экономического объекта в системе более высокого уровня. Ж.Ж. Ламбен выделяет также операционные и стратегические позволяющим конкурентные разделять эти преимущества4. две группы, Основным является критерием, устойчивость конкурентного преимущества во времени. По мнению Ж.Ж. Ламбена, операционное конкурентное преимущество связано как с эффективностью 1 Тис Д. Дж. Получение экономической выгоды от знаний как активов: новая экономика», рынки ноу-хау и нематериальные активы // Российский журнал менеджмента. Том 2, 2004, № 1. – С.95-120. 2 Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2003. 3 Ламбен. Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996. – С.277-279. 4 Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб: Питер, 2004. – С.372. 39 функционирования экономического объекта, так и с предложением большей в сравнении с конкурентами ценности при удовлетворении потребности. Опираясь на модель цепочки создания ценности М. Портера, Ж.Ж. Ламбен выделяет функциональные сферы деятельности, в которых осуществляется поиск конкурентных преимуществ. Сами по себе ресурсы и организационные способности предприятия не являются конкурентными преимуществами, но могут стать их источниками, когда применяются для достижения конкретных целей на конкретном рынке. Хотя выделенные Ж.Ж. Ламбеном источники конкурентоспособности экономического объекта относятся к его внутренней среде, многие из них функционально обслуживают связи экономического объекта с внешней средой, этим и создаются предпосылки для устойчивости дифференциации. Возведение барьеров входа на рынок может принести желаемые преимущества на стабильных рынках, однако в условиях быстрых технологических изменений преимущество обеспечивается передовыми организационными навыками, либо непрерывным потоком идей по созданию рынков «завтрашнего дня». В значительной степени положение предприятия на рынке определяет используемая им информация и методы ее переработки, которые могут быть отнесены к нематериальным активам1. Кроме того, в современных условиях, когда уровень неопределенности изменений среды чрезвычайно высок, прогнозирование последствий рыночных действий и реакции конкурентов становится довольно трудным делом. Конкурентное преимущество, как отмечает Д. Дж. Тис, может быть приобретено или утрачено в зависимости от того, насколько правильно реализуется стратегия доступа к комплементарным актива2. Влияние правительства на состояние конкуренции также очевидно. Возможность сочетания стратегий дифференциации и низких издержек убедительно доказана на практике и обоснована теоретически. Как отмечает В.С. Катькало: «концепция Портера 1 Тис Д. Дж. Получение экономической выгоды от знаний как активов: новая экономика», рынки ноу-хау и нематериальные активы // Российский журнал менеджмента. Том 2, 2004, № 1. – С.95-120. 2 Тис Д. Дж. Получение экономической выгоды от знаний как активов: новая экономика», рынки ноу-хау и нематериальные активы // Российский журнал менеджмента. Том 2, 2004, № 1. – С.114. 40 была полезна для изучения рынков и отраслей, но она мало могла помочь в анализе самих фирм»1. Способствовать изучению проактивных и реактивных возможностей предприятия призвана концепция стратегического конфликта, опиравшаяся на применение инструментария теории игр для анализа природы конкурентного взаимодействия и разработки конкурентных стратегий. Исследования в рамках теории игр сосредоточились на поиске конкурентных преимуществ в области предсказания вероятных действий конкурента и воздействия на его поведение путем подачи рыночных сигналов. Такая логика конкурентного поведения привела к признанию роли необратимых затрат по сравнению с ролью постоянных затрат. Примерами таких необратимых затрат являются инвестиции в производственные мощности, укрепление репутации, связей в процессе конкуренции2. При признании возможности применения теории игр для разработки конкурентных стратегий справедливо все же отметить ограниченность концепции стратегического конфликта в раскрытии механизма создания устойчивого конкурентного преимущества. Трактовка источников этих преимуществ опирается на интеллектуальные способности менеджеров «вести игру», но игнорирует процесс разработки, аккумулирования и защиты уникальных навыков и способностей. В ином направлении осуществлялись исследования возможностей извлечения предприятием долгосрочного конкурентного преимущества в рамках ресурсной концепции, которая исходит из того, что прибыльность предприятия обеспечивается благодаря заметно более низким издержкам либо предложению товаров заметно лучшего качества (созданию отличительной эффективности и отличительной ценности соответственно). Ресурсная концепция признает неоднородность предприятий по их ресурсам, способностям и организационному наследию. Принципиальные различия 1 Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. – СПб: Издат.дом С.-Петерб. гос.ун-та, 2006. – С.251-252. 2 Тис Д.Дж., Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 «Менеджмент», 2003, № 32. 41 ресурсной концепции и концепции конкурентных сил М. Портера проявляются в отношении мобильности активов предприятия и убедительно показаны несколькими исследователями1. К.К. Прахалад и Г. Хэмел в своих исследованиях сделали вывод о том, что настоящие заключаются источники в устойчивых способности конкурентных менеджмента преимуществ консолидировать рассредоточенные по корпорации технологии и производственные навыки в компетенции, наделяющие отдельные бизнес-единицы потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся рыночным возможностям.2 Таким образом, организационное обучение и формирование ключевых компетенций (например, прием заказов, обслуживание клиентов, разработка новых продуктов, контроль качества) получили признание в качестве источников конкурентоспособности предприятия. Понятие «компетенция» описывает способность предприятия собирать, увязывать и интегрировать ресурсы в товары и услуги3. Исследования в рамках ресурсной концепции позволили выделить четыре критерия, которым должны соответствовать ресурсы предприятия для генерирования устойчивых преимуществ:4 1) неоднородность ресурсов (ренты невозможны в отсутствии различий в экономической эффективности между ресурсами); 2) генерировать ренты способны лишь те ресурсы, которые получены/куплены по цене ниже их дисконтированной стоимости; 3) конкуренты не могут имитировать или заменить ресурсы, обеспечивающие получение ренты; 1 Тис Д.Дж., Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 «Менеджмент», 2003, № 32. 2 Хэмел Г., Прахалад К. Ключевая компетенция корпорации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 «Менеджмент», 2003, № 3. – С.18-44. 3 Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О’Нил Д. Стратегическая гибкость. – СПб: Питер, 2005. – С. 282. 4 Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. – СПб: Издат.дом С.-Петерб. гос.ун-та, 2006. – С.333-334. 42 4) отсутствует совершенная мобильность ресурсов, затрудненность их перемещения и делает неоднородность ресурсов предприятий долгосрочной, а конкурентные преимущества – устойчивыми. К числу ресурсов, обладающих защитой подобных механизмов, относят уникальные комплементарные активы, организационное знание, отраслевые технические стандарты, высокие издержки переключения на новых поставщиков, а также ресурсы организационного происхождения, прежде всего траекторию развития предприятия. Развитие ресурсной концепции сформировало новую трактовку понятия конкурентного преимущества, которое имеет место в результате осуществления предприятием такой стратегии создания стоимости (с применением своих ценных и редких организационных ресурсов), какая не может быть реализована никем из нынешних или потенциальных конкурентов. Фокус успешной конкурентной стратегии сместился с ориентации на подавление труднокопируемых характеристики соперников организационных продуктов предприятия в сторону компетенций. относительно создания Поскольку продуктов его конкурентов в любой момент времени зависят от его компетенций, которые в свою очередь зависят от его способностей, то подобная ориентация стратегических усилий обеспечивает способность к конкуренции как на уровне продукции, так и на уровне предприятия. Другой вывод касается относительности конкурентоспособности. Конкурентная стратегия из реактивной (зависимой от действий конкурентов) становится проактивной, поэтому получение экономической ренты в меньшей степени ставится в зависимость от выбора границ рынка (поскольку предприятие стремится создать новый рынок), но в большей степени – от динамики развития своих ключевых компетенций (обеспечивающих обслуживание новой потребности). Предприятия, способные к своевременной реакции на изменение обслуживаемой потребности, а также быстрым и гибким продуктовым нововведениям, приобретают устойчивое конкурентное 43 преимущество. В условиях динамичной среды, когда трудно предсказать природу будущих конкуренции и рынков, критически важными становятся быстрота выхода с новым продуктом на рынок и скорость действия. На основе проводимых исследований того, как предприятия могут создавать способности адаптации к быстро меняющейся среде и получать экономическую выгоду от изменений, в трудах Д. Дж. Тиса, Г. Пизано, Э. Шуена была предложена концепция способностей1. динамических Отличительной особенностью этой концепции, в сравнении с ресурсной, стало объяснение механизма создания конкурентного преимущества как комбинации ресурсов, компетенций и процессов взаимодействия с внешней средой. Предприятие изначально приобретает доступные на рынке факторы производства и соединяет их специфическим образом. Эти комбинации обеспечиваются специфическими процессами управления, являющимися ключевыми компетенциями (управление логистикой, качеством и т.д.), с помощью которых предприятие создает свои товары и услуги. Для обеспечения устойчивого спроса на свою продукцию в условиях изменяющейся внешней среды предприятие должно располагать также динамическими способностями распознания новых рыночных возможностей и извлечения из них экономической выгоды посредством принятия адаптационных управленческих решений и проведения адекватной организационной реструктуризации (трансформации компетенций)2. В.С. Катькало рассматривает конкурентные преимущества предприятий сквозь призму конкуренции их бизнес-моделей, а не конкуренции создаваемых товаров и услуг. Чтобы источник обеспечил уникальность конкурентного преимущества, необходимо управленческое соответствие предприятия, 1 между ресурсами видением его и организационными будущего образа и способностями бизнес-моделью Тис Д.Дж., Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 «Менеджмент», 2003, № 32. – С.144-145. 2 Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. – СПб: Издат.дом С.-Петерб. гос.ун-та, 2006. – С.473. 44 функционирования в конкретном наборе отраслей в конкретный период1. При этом под бизнес-моделью понимается система управленческих процессов, обеспечивающих организационный механизм удовлетворения запросов клиентов, комбинирования ресурсов и извлечения экономических выгод. В уникальности бизнес-модели по сравнению с конкурентами и кроется залог ее долгосрочного процветания. Учитывая, что определение бизнес-модели опирается на понятие «рутины», которые также рассматриваются как операционные способности, то концепция конкуренции на основе бизнес-модели является комплементарной по отношению к концепции динамических способностей. Создание условий извлечения экономической выгоды в XXI веке требует от системы управления быстроты реакции на изменения рынка, инновационности и максимальной приближенности к клиентам2. Обобщая положения рассмотренных выше концепций, можно сделать следующие выводы относительно источников конкурентоспособности предприятия, находящихся «внутри» него: 1. Внутренним источником конкурентных преимуществ являются специфические свойства системы управления предприятия, проявляющиеся в операционных и динамических способностях, бизнес-модели или их комбинации. 2. К функциональным областям управления, обладающим потенциалом источника конкурентных преимуществ, можно отнести логистику, стратегический менеджмент и маркетинг. Возможности, предоставляемые ими для создания конкурентного преимущества в любой момент, в значительной мере определяется особенностями активов и траекторией развития, которую предприятие восприняло или унаследовало. Под траекторией развития понимается устремленность, являющаяся следствием наличия либо отсутствия фактора возрастающих доходов, выбора 1 Там же. – С.74-77. Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. – СПб: Издат.дом С.-Петерб. гос.ун-та, 2006. – С.74-77. – С.407. 2 45 из доступных предприятию стратегических альтернатив и сопутствующих траекторных зависимостей. Конкуренция между технологиями находится под воздействием фактора возрастающих доходов. Возрастание доходов вследствие принятия новых продуктов рынком усиливает траекторную зависимость развития предприятия. Это явление характеризуется тем, что технологии и продукты на основе этих технологий становятся более привлекательными для предприятия, по мере того как они все больше принимаются пользователями. Произведенные инвестиции налагают ограничения на будущее поведение предприятия. Оценка ресурсов/способностей производится с точки зрения их ценности, редкости, трудности копирования, возможности извлечения экономической выгоды. человеческими ресурсами, Особое внимание финансами, НИОКР уделяется и управлению организационными знаниями. 3. Конкурентная стратегия из реактивной (т.е. зависимой от действий конкурентов) становится проактивной, поэтому в каждой функциональной области развиваются способности к выработке своевременной реакции на изменение обслуживаемой потребности, а также к быстрым и гибким нововведениям. Из этого следует, что при оценке конкурентоспособности предприятия в каждой функциональной сфере управления необходимо выявлять способности по получению информации из внешней среды, координации/интеграции, обучению, трансформации/реконфигурации. Внутренние и внешние организационные процессы и стимулы демонстрируют высокую степень связанности, поэтому эффективность и рациональность координации предприятия может выступать как его отличительное свойство, обеспечивающее стратегическое преимущество. Когда это имеет место, воспроизведение организационных процессов будет затруднительным, поскольку требует системного изменения организации, ее бизнес-модели. Частичная имитация либо воспроизведение успешной модели другим предприятием может принести нулевые выгоды. Процессы по сбору 46 и обработке информации, согласованию интересов клиентов и разработчиков продукта, взаимодействию с поставщиками и посредниками являются примерами специфических организационных процессов координации, обеспечивающих различия в результатах деятельности разных предприятий. Обучение является процессом, посредством которого осуществляется создание и распространение организационных навыков решения задач лучше и быстрее. Процесс обучения, по своей природе, является социальным и коллективным, поэтому нуждается в общепринятых способах коммуникаций и скоординированных процедурах поиска успешных примеров. Индивидуальные навыки оцениваются в зависимости от их применения в конкретных организационных ситуациях и передаются как посредством имитации и соперничества, так и вследствие совместных усилий в понимание и решение сложных проблем. Полученное таким образом организационное знание закрепляется в новых способах действий либо в новом видении. Потенциал реконфигурации и трансформации сам по себе является организационным навыком, получаемым путем обучения. Для успешной адаптации к изменяющейся внешней среде предприятие должно быть способно распознать осуществления необходимость необходимой внутренней реконфигурации и внешней активов и трансформации. Поскольку изменения дорогостоящи, то предприятие должно обладать способностями распознавать необходимость изменений и осуществлять реконфигурацию и трансформацию с опережением конкурентов. 4. Внешним источником конкурентного преимущества являются отношения, которые формируются предприятием при взаимодействии с потребителями и другими участниками рынка. Благодаря внешним источникам формируются репутационные, рыночные и институциональные активы предприятия, однако они в большей степени отображают результат специфических способностей предприятия по взаимодействию с клиентами, поставщиками, посредниками (промежуточными клиентами). Следовательно, 47 при оценке конкурентоспособности предприятия необходимо рассматривать такую функциональную область как управление отношениями. 5. Устойчивость конкурентного преимущества определяется возможностью его воспроизведения и имитации. Воспроизведение предполагает передачу или перемещение компетенций из одной конкретной экономической обстановки в другую; воспроизведение компетенций затруднено, поскольку его нельзя достичь путем простой передачи информации. В силу того, что производительное знание встроено в организацию, передача информации обеспечивает воспроизведение ключевых компетенций только в тех случаях, когда все относящиеся к делу знания полностью поняты. Это не так часто встречается, многие источники неявны или настолько сложны, что само предприятие не понимает их. Воспроизведению может препятствовать и то, что некоторые компетенции связаны с региональными или локальными силами. Имеются примеры воспроизведения предприятиями своих способностей в условиях, где они неприемлемы (например, применение компанией Nestle методов маркетинга детского питания, разработанных для развитых стран, в странах третьего мира). Имитация означает воспроизведение, проводимое конкурентом. Те же факторы, что затрудняют воспроизведение, затрудняют и имитацию. Следовательно, если компетенция характеризуется неявным производительным знанием, имитация может оказаться невозможной. В качестве преграды имитации выступает система прав на интеллектуальную собственность, защищающая явное производительное знание в формализованной форме. 6. Конкурентные преимущества можно классифицировать по признаку возможности присвоения экономических выгод/трудности имитации – преимущество, обеспечивающее сильное присвоение (трудноимитируемое), и преимущество, предоставляющее слабое присвоение (легкоимитируемое). Признак сохраняемости во времени, используемый многими авторами, не 48 совсем адекватно отражает свойства, обеспечивающие сохранность конкурентного преимущества в ретроспективе. Сохраняемость преимущества во времени обеспечивается его труднокопируемостью. 7. Конкурентные преимущества можно классифицировать по признаку инертности. Не все преимущества можно сформировать в ограниченные сроки. Например, преимущества, связанные с репутационными активами, формируются длительное время. Другие преимущества, например, в сфере информационных технологий, создаются достаточно быстро. 8. Конкурентные преимущества можно классифицировать по признаку явности владения. Многие источники конкурентного преимущества настолько сложны, что само предприятие не осознает их наличия1. Многие организационные способности по своей природе достаточно неявны, либо их коммерческая ценность еще не осознана. Например, применяется комбинация ресурсов, которая позволяет предприятию функционировать, но предприятие не осознает перспективности ее рыночного использования. Проблема управления конкурентоспособностью предприятия, как результата наличия конкурентных преимуществ, волновала и продолжает волновать не одно поколение ученых. В настоящее время сформировано множество научных подходов к управлению конкурентоспособностью организации, начиная с классических научных школ ХХ века, где управление конкурентоспособностью еще не было выделено в отдельную категорию, и, заканчивая современными конкурентоспособности в исследованиями, теории и практике где понятию управления отводят главенствующую роль. Эффективное функционирование систем управления организациями (предприятиями) обеспечиваться технологиями формализации, 1 моделями в и конкурентной методами управленческих среде должно достаточной степени решений и практическими Тис Д.Дж., Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 «Менеджмент», 2003, № 32. – С.167. 49 мероприятиями, подтвержденными научными обоснованиями и рекомендациями1. Подходы к управлению конкурентоспособностью изменялись на протяжении всего времени изучения данной проблемы. Из современных авторов наиболее полно классифицировал научные подходы к управлению конкурентоспособностью Р. Фатхутдинов (рис. 1.1). Рис. 1.1 - Научные подходы к управлению конкурентоспособностью Источник: по материалам2 Автор акцентирует внимание на том, что представленные подходы не повторяют, а дополняют друг друга, и необходимость их применения вызвана сложностью системы обеспечения конкурентоспособности различных объектов. Некоторые из них используются в разных сферах деятельности. Другие российские и отечественные ученые, в основном, повторяют классификацию Р. Фатхутдинова или используют ее, объединяя вышеперечисленные подходы в более крупные группы. 1 Бутенко, А. И. Основные подходы к вопросу исследования систем управления конкурентоспособностью / А. И. Бутенко, А. В. Курносова [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Prom/2011_1/Butenko.pdf. 2 Фатхудинов, Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхудинов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 58-92.; Фатхутдинов, Р. А. Управление конкурентоспособностью организации / Р.А. Фатхудинов. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 544 с. 50 Каждый из подходов включает в себя различные методики, технологии, методы, наблюдения, рекомендации по управлению конкурентоспособностью предприятий. Однако, по нашему мнению, данные подходы не являются простым набором предписываемых руководств, это скорее способ мышления, направленный на определение наилучших способов решения управленческих и организационных задач. Системный подход заключается в рассмотрении объектов как многокомпонентных систем, представляющих совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, вносящих свой вклад и влияющих на результат функционирования и использования объекта. Сущность инновационного подхода к управлению заключается в ориентации развития производства на активизацию инновационной деятельности, в области базовых наукоемких технологий, являющихся двигателями развития производственной системы. Факторы производства и инвестиции должны быть средствами научно-обоснованной инновационной деятельности, а не ее целью. При должны применении учитываться комплексного (междисциплинарного) технические, экологические, подхода экономические, организационные, социальные, психологические аспекты управления и их взаимосвязи. Если упустить один из аспектов управления, проблема не будет решена полностью. Глобальный информационных подход технологий, реализуется что через позволило развитие значительно новых упростить международную интеграцию и кооперацию. В связи с этим, решение большинства управленческих проблем должно отвечать требованиям системности, логичности, комплексности в рамках мирового сообщества. Маркетинговый подход предусматривает ориентацию на потребителя управляющей подсистемы при решении любых задач. При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев управления будут следующие: повышение качества объекта в соответствии с нуждами 51 потребителей; экономия ресурсов потребителей за счет повышения качества продукции, сервиса и других факторов; экономия ресурсов в процессе производства за счет реализации эффекта масштаба, НТП и совершенствования системы менеджмента. Сущность эксклюзивного подхода к управлению конкурентоспособностью заключается в приобретении субъектом управления исключительного права на пользование по своему усмотрению новшеством в любой области деятельности или конкурентным преимуществом. Объектом для реализации эксклюзивного подхода являются: конкурентный персонал, патент, торговая марка, новые информационные технологии. Эксклюзивная ценность может быть сформирована за счет применения современных научных подходов, методов и технологий управления различными объектами. Процессный подход рассматривает управления как совокупность основных управленческих функций: организации, планирования, мотивации и контроля. Структурный подход конкурентоспособностью по отношению заключается в к проблеме определении управления значимости приоритетов среди факторов конкурентоспособности с целью установления рациональности соотношения и повышения обоснованности распределения ресурсов. Прежде чем применить структурный подход, необходимо произвести структуризацию проблемы, выявить элементы, которые данную структуру образуют. Ситуационный подход ориентируется на то, что применение различных методов управления определяется конкретной ситуацией. Поскольку количество факторов, оказывающих влияние на организацию, велико, то не существует единого способа наилучшим образом управлять объектом. Самым эффективным в конкретной ситуации является метод, который, более всего, соответствует данной ситуации. 52 Поведенческий подход базируется на оказании помощи работнику в осознании своих собственных возможностей, способностей на основе применения концепций поведенческих наук. Целью такого подхода является повышение эффективности организации за счет повышения эффективности человеческих ресурсов. Логический подход основан на принципах диалектической и формальной логики, как науки о мышлении и математикологической базе экономической кибернетики и информатики1. Воспроизводственно-эволюционный ориентирован на постоянное возобновление производства объекта для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими (по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке) совокупными затратами на единицу полезного эффекта. Интеграционный нацелен на исследование и усиление взаимосвязей между: отдельными подсистемами и компонентами системы управления конкурентоспособностью; субъектами управления по горизонтали – стадиями жизненного цикла объекта управления (стратегический маркетинг, НИОКР, организационно-технологическая подготовка производства, производство и т. д.); уровнями управления по вертикали (мировое сообщество, страна, регион, город, фирма, ее подразделения). Виртуальный – основан на осуществлении связей управляющих действий посредством интегрированных и локальных информационных систем и телекоммуникаций, организационные структуры что с позволяет создавать географической виртуальные рассредоточенностью участников. Идея стандартизационного подхода реализуется, во-первых, путем выбора оптимального соотношения между стандартными и индивидуальными решениями при формировании объектов, во-вторых, 1 Мазилкина, Е. И. Управление конкурентоспособностью: уч. пособие / Е. И. Мазилкина, Г. Г. Паничкина. – М.: Омега-Л, 2009. – 328 с. 53 путем разработки и внедрения системы стандартов соответствующей категории. Сущность функционального подхода сводится к рассмотрению потребности как совокупности функций, которые нужно выполнить для ее удовлетворения. Инструментом применения функционального подхода служит функционально-стоимостный анализ. Нормативный подход состоит в установлении нормативов управления по подсистемам и важным элементам системы управления. В основе директивного подхода лежат методы принуждения, которые опираются на систему: законодательных актов страны и региона; нормативно-директивных и методических (обязательных к применению) документов фирмы и вышестоящей организации; планов, программ, заданий. Оптимизационный – заключается в переходе от качественных оценок к количественным при помощи методов исследования операций, инженерных расчетов, экономико-математических, статистических методов и др. Применение делового подхода основано на знании предыдущих научных подходов и учета культурно-психологических характеристик личности. Во многом основан на кодексе чести делового человека и общепринятых принципах ведения бизнеса1. Классификацию различных подходов к управлению конкурентоспособностью можно было бы продолжить, но рассмотренные выше, дают достаточное основание сделать вывод о том, что применяемые в рамках отдельных подходов методы и технологии не только дополняют друг друга, но иногда пересекаются или дублируются. Это отнюдь не умаляет ценность каждого из них, а свидетельствует о том, что многообразию управленческих систем и задач соответствуют различные способы их формирования и изучения, постановки и решения. При этом стоит отметить, что 1 основополагающими для формирования системы управления Бутенко, А. И. Основные подходы к вопросу исследования систем управления конкурентоспособностью / А. И. Бутенко, А. В. Курносова [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Prom/2011_1/Butenko.pdf. 54 конкурентоспособностью предприятия в условиях развития конкуренции, на наш взгляд, выступает маркетинговый подход в сочетании с системным и процессным. 1.3. Система целей и принципов управления конкурентоспособностью предприятий транспортной сферы Транспорт – это кровеносная система любого государства. Без развитой транспортной сети, транспортной инфраструктуры невозможно освоение новых территорий. Представляя собой часть производительных сил, транспорт служит непременным условием рационального размещения производства. Он выступает в качестве условия формирования территориально-производственных комплексов. Карл Маркс отождествлял транспорт со сферой материального производства: «кроме добывающей промышленности существует еще четвертая сфера материального производства, которая в своем развитии тоже проходит различные ступени производства: ремесленную, мануфактурную и машинную. Это – транспортная промышленность, все равно, перевозит ли она людей или товары»1. Чтобы понять, почему К. Маркс отнес транспорт к сфере материального производства, нужно обратиться к его фундаментальному труду «Капитал», где сказано следующее: «Во всяком процессе производства большую роль играет перемещение предмета труда и необходимые для этого средства труда и рабочая сила»2. Это означает, что без транспорта невозможно ни одно производство, и что транспорт представляет органический элемент самого производства. Кроме внутрипроизводственной функции транспорт выполняет и другую, о которой К. Маркс пишет: «за транспортировкой продуктов из места производства в другое следует также транспортировка готовых продуктов из сферы 1 2 Маркс, К. Капитал / К. Маркс, Ф. Энгельс. - Т.1. - Соч. 2-е изд. – 907 с. Маркс, К., Энгельс, Ф. – Собр. соч. - 2-е изд. - Т. 24. – С. 170. 55 производства в сферу потребления. Продукт только тогда готов к потреблению, когда он закончит это передвижение»1. Следовательно, если транспорт не обеспечит указанное перемещение продукта из пункта его производства в пункт его потребления, это равносильно тому, что производство продукта не состоялось, ибо потребности в нем удовлетворены не будут. При этом продукцией транспортной промышленности является само перемещение, которое не является новым вещественным продуктом, не изменяет вид или состав продукции или товара; в результате деятельности транспортной промышленности не происходит изменений физических и химических свойств продуктов или товаров, а лишь изменяется их положение в пространстве. В.В. Багинова определяет понятие «транспорт» как специфическую отрасль материального производства и сферы обслуживания. В отличие от других отраслей производства, где создаются новые материальные ценности, результатом работы транспорта является полезный эффект, который заключается в перемещении грузов и людей. Здесь оплачивается и потребляется непосредственно процесс производства, а не продукт, который может быть отделен от него2. Транспорт является «стыковым» вопросом инфраструктурного обеспечения, поскольку способствует, с одной стороны, обслуживанию производства (доставляя до мест деятельности работников), а с другой – выполняет исключительно социальные задачи, состоящие в передвижении населения вне производственной сферы3. По объектам хозяйствования (обслуживания) транспорт является составной частью всех сфер общественного воспроизводства. 1 Маркс, К., Энгельс, Ф. – Собр. соч. - 2-е изд. - Т. 24. - С. 64. Багинова, В.В. Роль транспорта в организации и развитии регионального производства // Экономика и управление. – 2005. -№1. – С. 76. 3 Аксенов, И.Я. Транспорт: история, современность, перспективы, проблемы / И.Я. Аксенов. – М.: Наука. 1985. 2 56 По субъектам хозяйствования транспорт занимает место в пограничной части сфер общественного воспроизводства, чем и определяется двуединый характер функциональной особенности данного звена: производственный (доставка населения к местам работы и обратно к местам проживания) и непосредственно социальный (транспортное обслуживание людей по их социально-бытовым надобностям). И в том, и в другом случае по субъектам хозяйствования транспорт шире социальной сферы, так как кроме субъектов, производящих транспортные услуги (перевозку пассажиров), выполняет еще непосредственно производственный вид деятельности (решение и техническое обслуживание транспортных средств), а так же обеспечивает коммутативными связями само производство (перевозка работников к месту работы)1. Транспортная сфера, обеспечивая перемещение не только внутри сфер материального производства, но и между ними, способствует более быстрому развитию производительных сил общества и межрегиональных связей, что в условиях формирования единого экономического пространства особенно важно. Транспорт выступает не только как фактор развития производства и общества в целом, но и как полноправный элемент этого развития. Таким образом, развитие транспортной системы должно базироваться на законах пропорционального развития народного хозяйства, повышения производительности общественного труда и его разделения. Транспорту присущи все три непременных элемента, которые характерны для любой отрасли материального производства, а именно: средства труда (средства транспорта); предметы труда, то есть объекты перевозок (грузы и пассажиры); целесообразная деятельность людей. Иначе говоря, процесс производства на транспорте – это само продвижение грузов и пассажиров, а готовая продукция – законченная их перевозка. При этом важно отметить, что в отличие от других отраслей материального производства 1 продукция транспорта вырабатывается и реализуется Аксенов, И.Я. Единая транспортная система / И.Я. Акенов. – М.: Высшая школа, 1991. – С. 45. 57 одновременно заготовить и, впрок. следовательно, В этой ее связи, невозможно на резервировать современном этапе или развития общественного производства при достигнутом уровне распределения труда и масштабах специализации и кооперации, роль предприятий транспорта неизмеримо возрастает, он превратился в органическую необходимость производства и жизнедеятельности общества1. Основным объектом транспортной сферы выступает транспортный продукт и транспортная услуга, которые, безусловно, следует разграничивать. Транспортный продукт – это непосредственно перемещение пассажиров, грузов, то есть достижение конечного пункта назначения. Транспортные услуги – это комплекс сопутствующих перемещению действий, операций и мероприятий, связанных с организацией процесса перемещения и его информационного обеспечения. Транспортная услуга – особый вид товара. Ни грузовладелец, ни пассажир, ни продавец транспортных услуг не могут накапливать и сохранять продукцию транспорта, так она неотделима от транспортного процесса. Транспортная услуга не имеет материальной оболочки как любой другой товар. Для продажи транспортной услуги, как любого другого вида услуги, требуется продвижение. До последнего времени большая часть российских транспортных компаний занимались в основном перевозочными операциями, не принимая во внимание иные транспортные услуги. Это объяснялось господством административно-командной экономики, отсутствием конкурентного рынка перевозок. В современных условиях развития экономики транспортные услуги сосредоточены не только в перевозках. Возникновение новых экономических отношений расширило смысл понятия «транспортные услуги». Сегодня транспортные услуги – это не только перевозки пассажиров 1 Гребнев, Е.Г. Совершенствование управления производственной инфраструктурой и ее эффективность / Е.Г. Гребнев. – М.: Наука, 1993. – С. 81. 58 или грузов. Транспортные услуги – это любая операция, которая хоть и не входит в состав традиционного процесса перевозки, но целиком и полностью связана с подготовкой и проведением последнего. Показателем качества транспортной услуги на предприятии является количественная характеристика одного или нескольких потребительских свойств услуги, следовательно, качество перевозок оценивается по совокупности характеристик, определяющих их пригодность удовлетворять потребности грузоотправителей или грузополучателей в соответствующих перевозках. С точки зрения предприятий-поставщиков, показатели качества транспортной услуги должны отвечать основным требованиям: – способность к обеспечению соответствия качества грузовых перевозок потребностям потребителей (физических и юридических лиц); – быть стабильными; – исключать взаимозаменяемость показателей при комплексной оценке уровня качества грузовых перевозок; – характеризовать все свойства грузовой перевозки, обуславливающие ее пригодность удовлетворять определенные потребности потребителей в соответствии с ее назначением; – способствовать повышению качества. С точки зрения потребителей, основными требованиями к услугам транспорта являются: защита готовность перевозчика; окружающей среды; эксплуатационная возможность специализированных перевозок; функциональная пригодность транспортного промежуточных перегрузочных операций; средства; наличие отсутствие перегрузочного оборудования в пунктах перевалки; наличие необходимой транспортной тары; возможность получения достоверной информации о тарифах, условиях перевозки и месторасположении груза; возможность таможенной очистки; приемлемая стоимость услуг; доставки груза «от двери до двери»; надлежащее сопровождение груза; надлежащее документационное 59 обеспечение; приспособляемость к требованиям клиентов (гибкость обслуживания); наличие различных уровней транспортного обслуживания; наличие дополнительных услуг; удобства по приему и сдаче грузов; сохранность груза при доставке; безопасность перевозок; своевременность доставки (гарантированные сроки доставки); регулярность доставки груза; минимальные сроки (продолжительность) доставки; надежность перевозок; динамику изменения объемов перевозок; анализ изменения себестоимости перевозок (с учетом амортизации); анализ изменения предыдущего планирования перевозок1. При внедрении логистики в странах с рыночной экономикой происходит пересмотр политики по отношению к транспорту, пересматриваются и переоцениваются транспортные услуги. Транспорт берет на себя ключевые роли в системе товарооборота, и транспортные услуги органически выдвигаются на передний план. Ожидается, что особенности технические и эксплуатационные определенных видов транспорта, оказывающего транспортные услуги, будут обеспечивать ему устойчивое положение на рынке транспортных услуг. Это особенно сказывается при повышенном спросе на транспортные услуги при перевозке грузов, реализуемой мелкими отправками. Последние, в свою очередь, повысят развитие автоматизации обработки грузов, пакетизации и контейнеризации, и, естественно, информатики в грузовой и перевозочной работе, что, несомненно, является признаками ускорения, с которым развиваются все транспортные услуги. Легко просматриваются два направления, по которым организуются транспортные услуги: – приспособление ассортимента предлагаемых услуг к специфическим требованиям клиентов (т.е. различные группы потребителей должны 1 Борщ, В. Н. Разработка маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок: Дисс. … канд. экон. наук / В. Н. Борщ. – Волгоград, 2013. – 194 с. 60 обслуживаться в соответствии с их конкретными потребностями. Потребители сами выбирают услуги, их количество и характер реализации); – активное формирование спроса на услуги транспорта с целью прибыльной реализации уже имеющихся1. Реализация транспортных услуг возможна только при существовании рынка транспортных услуг. В настоящее время сложились два основных подхода к определению рынка транспортных услуг: классический (ограниченный) и современный (обобщенный). В рамках классического подхода рынок транспортных услуг как предпринимательская товаров и услуг деятельность, от которая производителя управляет (отправителя) продвижением к потребителю (получателю). При втором подходе рынок транспортных услуг – это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения с помощью средств транспортной инфраструктуры. По нашему мнению, такое определение имеет ряд недостатков. При определении рынка транспортных услуг в качестве основы, безусловно, должна быть рассмотрена ориентация на потребителя – потенциал транспортной инфраструктуры. Вместе с тем, задача рынка транспортной инфраструктуры – не только увеличивать предложение, но и повышать качество оказываемых услуг, пытаться воздействовать на рынок транспортных услуг так, чтобы он соответствовал спросу. В деление должны быть включены такие социальные аспекты, как экологичность, этика и безопасность продукции или выполняемых услуг, а также целесообразность включения предприятия. данного Следует объема особо работы отметить, в бизнес-план что развитие транспортного экологической составляющей в воспроизводстве, сохранение естественной среды обитания, укрепление безопасности используемой техники и технологии в отношении 1 Транспортные услуги // Транспортник [Электронный ресурс]. – [2011]. – Режим доступа: http://transportnic.ucoz.net/index/transportnye_uslugi/0-14 61 психологического и физического здоровья человека продиктовано потребностью в сохранении и накоплении человеческого капитала. В этой связи, на наш взгляд, наиболее полное определение понятие «рынок услуг транспортной инфраструктуры» представлено в работе профессора Морозовой И. А., которая понимает под данным термином прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на транспортные услуги посредством их выполнения, транспортно-экспедиционной работы и оказания технического обслуживания и ремонта предприятиям, услуг транспортной организациям, людям и территориям1. Процесс инфраструктуры функционирования завершается рынка обменом между его участниками с соблюдением основных принципов и реализацией функции рыночной системы. Таким образом, совершенно очевидно, что рынок услуг транспортной инфраструктуры напрямую связан с процессами формирования и развития человеческого капитала региона. На сегодняшний день рынок транспортных услуг в России можно определить, как насыщенный, адекватный понятию «спрос-предложение». Хотя до недавнего времени данный рынок можно было охарактеризовать как монопольный. Но в настоящее время влияние государства заметно ослабляется, предпринимаются меры по формированию конкурентных отношений на рынке транспортных услуг2. В настоящее время разнообразие транспортных услуг рассчитано как на взыскательного клиента с приличным бюджетом, так и на обычного горожанина средней руки. В качестве элементов рынка транспортных услуг (РТУ) выступают продавцы услуг (в лице производителей и посредников); клиенты; государство (организационно-экономический механизм регуляции отрасли); механизм самоорганизации (саморегулирования). 1 Морозова, И. А. Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг / И. А. Морозова… Дисс. на соиск. учен. степ. докт. эконом. наук. – Волгоград, 2008. – 360 с. 2 Морозова, И.А. Разработка и реализация стратегии развития транспортной инфраструктуры на основе маркетинговых инструментов (монография)/ И.А. Морозова - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 184 с. 62 Производителей услуг можно подразделить по следующим признакам: масштабу производства, качеству обслуживания, уровню цен, доле рынка, концентрации производства и т.д. Клиентов можно разделить по типу потребления транспортных услуг: для личного пользования (индивидуальные клиенты); для производственного потребления (организации и предприятия). Под воздействием рыночной структуры (условий рынка) складывается конъюнктура рынка транспортных услуг – соотношение (в некоторых случаях равновесие) спроса и предложения на транспортные услуги на определенный момент времени на некоторой территории, задающее уровень цен и формирующее уровень затрат производителей услуг. Это влияние взаимно, т.е. и рыночная структура динамично приспосабливается к меняющейся конъюнктуре. Клиенты предъявляют к транспортной услуге различные требования. В настоящее время основой функционирования и развития рынка транспортных услуг является конкуренция независимых негосударственных транспортных предприятий и организаций. В силу того, что конкуренция в данной сфере бизнеса действительно высока, транспортным компаниям приходится изобретать все новые и новые способы завоевания рынка. В этом случае следует говорить о конкурентоспособности, которая означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Выявив наиболее значимые направления повышения эффективности деятельности, транспортная компания обязана постоянно адресно воздействовать на базовые элементы и строить систему, ориентированную на достижение целевой, стратегически выверенной конкурентоспособности. Как известно, конкурентоспособность транспортной организации определяют, как ее способность удовлетворять платежеспособный спрос клиентов в перевозке определенного объема и качества. Так, например, 63 ученые Н. П. Терешина, Л. В. Шкурина под конкурентоспособностью транспортного предприятия понимают его способность производить и реализовывать товары (транспортные услуги) определенного качества и объема, что позволяет выиграть соперничество с конкурентами на рынке, направленное на получение максимальной прибыли, прирост капитала. В силу того, что транспортная сфера имеет ряд особенностей, в частности, отсутствует процесс производства готовой продукции, а, следовательно, технологий, проблемы хранения модернизации готовой производственных продукции, техник и конкурентоспособность транспортных предприятий, на наш взгляд, определяется исключительно их рыночным поведением, отношениями с возможностями потребителями с эффективного позиции управления повышения качества обслуживания, надежности перемещений пассажиров и доставок грузов, гибкости ценообразования, а также повышения экологичности транспорта. В этой связи, следует говорить не о конкурентоспособности транспортного предприятия, а о конкурентоспособности рыночного поведения транспортного предприятия, что позволяет учитывать, как текущую конкурентную ситуацию и адекватные ей действия предприятия, так их влияние на расстановку сил на рынке в перспективе. При этом под конкурентоспособным рыночным поведением предприятия понимаются процессы, обеспечивающие его способности своевременно и гибко корректировать сложившийся или формировать новый профиль своей деятельности с учетом потребностей и ограничений рыночной среды, управлять динамикой состояний рыночного предложения. В научной литературе, как было отмечено, анализ положения предприятия на рынке конкурентоспособности и осуществляется стратегии. с помощью Применение нового понятий понятия конкурентоспособного рыночного поведения должно быть уместно и обоснованно с учетом содержания этих понятий, в противном случае произойдет подмена понятия, создастся путаница в терминологии, что 64 затрудняет логическое построение моделей поведения и принятия управленческих решений. Сравнительный анализ понятий опирается на следующие исходные для построения концепции конкурентоспособного рыночного поведения транспортного предприятия положения. Рыночное поведение предприятия может рассматриваться в двух ракурсах: относительном (поведение должно обеспечивать преимущество в быстром и адекватном реагировании на действия конкурента или принятии превентивных мер по ограничению возможностей конкурента) и безотносительном (поведение должно обеспечивать преимущество адекватно условиям деятельности безотносительно характеристик конкурента). Объектом сравнения при относительном ракурсе анализа могут выступать результаты рыночного поведения на уровне: - отдельных транспортных услуг, что характеризует необходимое, но не достаточное условие успешного положения на рынке; - символов (отношение потребителей и контрагентов к участникам рынка) - характеризует достаточное, но не необходимое условие успешного положения на рынке; - деятельности транспортного предприятия (сравнение эффективности транспортных перевозок, логистических операций и др.) - характеризует необходимое, но не всегда достаточное условие успешного положения на рынке. Проведение относительного анализа в большей степени опирается на количественные оценки. Методология анализа конкурентоспособного рыночного поведения предприятия до сих пор обосновывалась на уровне таких результатов деятельности, как характеристики товаров, маркетинговая составляющая в виде бренда, как правило, не учитывалась. Изменения могут быть оценены с учетом фактора времени: выделяется текущая (реальная) и перспективная (потенциальная) оценка состояния результата. 65 Объектом сравнения при безотносительном ракурсе анализа могут выступать способности/компетенции, обеспечивающие качественно новый прорыв на рынке, как необходимая составляющая реализуемых процессов. Области поиска необходимых компетенций связаны с: - ресурсами и отношениями во внутренней среде предприятия (инновации в технологиях продвижения транспортных услуг, логистике, подготовке персонала); - отношениями во внешней среде (влияние на модели потребительского поведения, создание моды на стиль жизни, формирование стандартов, институциональных норм и правил). Проведенный анализ содержания понятия конкурентоспособности и методов измерения ее количественных параметров позволяет сделать вывод о том, что показатели конкурентоспособности обеспечивают статическую оценку результата рыночного поведения конкретного объекта на уровне товара и позволяют выявить те его характеристики, которые способствуют достижению относительного успеха на рынке (в сравнении с конкурентами). При этом основное внимание исследователей сосредоточено в направлении поиска источников (факторов) развития системы и создания ее конкурентных преимуществ, а не на выявлении факторов, связанных с удовлетворяемой потребностью. Применение нового понятия позволяет обеспечить системное управление всеми элементами, отвечающими за адекватное соотнесение ресурсов и компетенций транспортного предприятия с требованиями и ограничениями внешней среды. Это позволяет учитывать все аспекты удовлетворения (любой) потребности на уровне требований социальной эколого-экономической системы, в рамках которой функционирует транспортное предприятие, и задает новые требования при анализе конкурентоспособности как результата конкурентоспособного рыночного поведения. Анализ может быть усилен на уровне оценки маркетинговой составляющей и дополнен методиками оценки брендов. 66 Конкурентное поведение в научной литературе, чаще всего связывается с разработкой и реализацией конкурентных стратегий. Однако такой подход слишком узкий и ограничивает анализ конкуренции позиционными действиями соперников. Фокусирование анализа в целом на рыночном поведении позволит учитывать не только предпринимаемые на рынке действия, но и источники их успешности в контексте сложившейся рыночной системы, их адекватности элементам системы внешнего порядка. При этом необходимо провести разграничение понятий «стратегия» и «рыночное поведение». Стратегия – это система решений, определяющая правила, ориентиры и критерии деятельности на средний или долгосрочный период, позволяющая предприятию достигнуть цели своего долгосрочного развития. Рыночное поведение предприятия не исчерпывается стратегическими решениями. Также речь идет о выборе, значении и форме инструментов маркетинга, об объединении их в оптимальный с точки зрения поставленной цели и ситуации комплекс (микс), мониторинг действий (маркетинговые исследования) и обмен информацией (как ценовыми сигналами, так и маркетинговыми коммуникациями). Таким образом, понятие рыночного поведения имеет все основания трактоваться значительно шире, чем стратегия, так как включает в себя операционные рыночные действия. Кроме того, говоря о стратегии, как правило, подразумевают намерения предприятия по осуществлению каких-либо действий, реализация стратегии может осуществляться с отклонением от намеченной траектории в силу возникновения непреодолимых обстоятельств; в то время как рыночное поведение диагностируется по исполняемым действиям и операциям. Если суть стратегических действий направлена на преодоление конкурентов или их опережение в борьбе за ограниченные блага, превентивные инновации и создание новых рынков, то рыночное поведение также связано с накоплением недостающего знания; формированием недостающих компетенций для открытия новых возможностей. Необходимо 67 также отметить, что, при достаточно хорошо проработанной методологии планирования стратегического развития социально-экономических систем, проблемы изучения и обеспечения потребностей на локальном уровне, тем не менее, традиционно опускаются. С помощью введения нового понятия «конкурентоспособного рыночного поведения» транспортного предприятия расширяется концептуальное представление о конкурентных возможностях предприятия в части тех действий, которые направлены на выявление (маркетинговые исследования) и разработку форм и способов удовлетворения потребности (НИОКР, маркетинг-микс) в транспортных услугах, способов влияния на отношения через формирование и поддержание институциональных норм и правил. Способности корректировать траекторию развития характеризуют важные с точки зрения рыночного поведения компетенции, поэтому также должны подвергаться тщательному анализу. Обобщая выдвинутые ранее положения, можно сделать вывод о необходимости развития методологии управления конкурентоспособным рыночным поведением в части объективной оценки маркетинговых результатов (брендов) и поведенческой составляющей (намерений, отношений, осуществляемых действий) транспортного предприятия. Предлагаемое развитие методологии открывает новые возможности для формирования системы управления, оценивающей в совокупности адекватность элементов внутренней среды внешней среде по различным приоритетным направлениям целенаправленное изменение деятельности состояний и сориентированной рыночного на предложения посредством создания динамических способностей предприятия. В методологическом аспекте концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия рассматривается нами как философия управления, ориентированная на потребителя. Создание превосходной ценности для потребителя при условии получения прибыли есть нечто большее, чем просто реализация функции маркетинга, – это цель деятельности всего коллектива 68 предприятия, а не только одного (маркетингового) отдела. Таким образом, если предприятие воспринимает обозначенную философию, то оно испытывает необходимость в построении системы, управляемой рынком. Особенности авторского конкурентоспособным видения рыночным концепции поведением управления предприятия в методологическом аспекте состоят в том, что концепция содержит определенную интеграцию понятий для отражения этого сложного явления. Ориентация на долгосрочную перспективу (стратегический маркетинг) дополняется ориентацией на ситуационные особенности расстановки сил на рынке транспортных услуг (операционный маркетинг). Если стратегический маркетинг, предусматривающий постоянный анализ потребностей, разработку товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителем, – это аналитический процесс; то операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования мероприятий, позволяющих с учетом сложившейся ситуации скорректировать тактически траекторию развития транспортного предприятия. Разделяя точку зрения многих авторов, можно отнести к ключевым компонентам рыночной ориентации следующее:1 - ориентация на конечного потребителя – направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей; - ориентация на промежуточного клиента – готовность относиться к торговым фирмам не просто как к посредникам, но и как к своим клиентам, т. е. стремление учитывать их специфические потребности; - ориентация на конкурентов – усиление собственного положения за счет слабостей конкурентов, «предугадывание» их стратегии и быстрота реакции на их действия; 1 Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997. 69 - межфункциональная координация – распространение информации о рынке во внутренней среде организации, функциональная интеграция при формулировании стратегии и использование «видения» и знаний различных подразделений (а не только отдела маркетинга) для оценки потребностей и проблем покупателей; - мониторинг среды – постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и законодательных актов, которые могут представлять благоприятные возможности или угрозы для предприятия. Процесс разработки конкурентоспособного рыночного поведения зависит, на наш взгляд, от мировоззренческого подхода транспортного предприятия к формированию модели своей реакции на изменения среды. С точки зрения рыночного поведения реакция на некое воздействие может быть проактивной (упреждающей) и реактивной (ведомой). Формирование проактивного поведения предполагает диагностику состояния среды и прогнозирование развития событий, декомпозицию проблемы на отдельные элементы, установление в результате анализа аналогий с известными ранее элементами, выбор одного из вариантов реагирования на каждый элемент и формирование интегрированного решения. Предприятия, придерживающиеся подобного типа поведения, как правило, формируют (создают) рынки. Подобный подход «упреждающего воздействия» часто связан с инновациями, для которых применяется стратегия «рыночного проталкивания», и требует формирования знаний и навыков получения информации не только о текущем состоянии, но и о закономерностях, помогающих предвидеть будущее состояние потребностей. Формирование реактивного поведения предполагает, что организация должна обладать знаниями, умениями и навыками получения достоверной информации о вероятных причинах возникшей проблемы в короткие сроки. Предприятия, придерживающиеся подобного типа поведения, являются «ведомыми» рынком. Подобный подход часто связан с инновациями, «притягиваемыми» рынком. Источником изменения поведения могут стать 70 как потребители, так и конкуренты, и государственные структуры, поэтому предприятие нуждается в отслеживании многих факторов среды. Большинство исследований конкурентоспособным рыночным в поведением области управления социальных эколого- экономических систем акцентируют внимание именно на реактивной стратегии поведения1. Вместе с тем, для эффективного управления предприятие нуждается в методологии анализа проактивного поведения участников рынка. Базовой предпосылкой формирования различных типов рыночного поведения предприятия является наличие различных типов поведения покупателей, среди которых есть новаторы, последователи (составляют большинство и при выборе товара поступают «как все») и консерваторы. В ситуации одновременного реагирования всех покупателей одинаковым образом экономическая конкуренция имела бы совершенно иной характер. Различия в реакции покупателей на изменения в предложении и создают возможности, которые могут быть использованы предприятием, практикующим как проактивную модель поведения, так и реактивную. Таким образом, моделирование покупательского поведения, основным элементом которого выступают удовлетворяемые потребности, является необходимой базой для разработки стратегических решений. Анализ сущности управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия позволил выявить необходимость ориентации деятельности на удовлетворение широкого спектра человеческих потребностей помимо самого факта перевозки пассажиров или доставки грузов с целью обеспечения конкурентного положения предприятия на рынке. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто большее, чем функция маркетинга. Особенность нашего 1 Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2004; Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб: Питер, 1999. 71 видения маркетинга в методологическом аспекте состоит в том, что маркетинг содержит в себе определенную тройственность. С одной стороны, что особенно важно, это – аналитический процесс, или стратегический маркетинг. С другой стороны, это – активный процесс или операционный маркетинг. Создание и поддержание конкурентных позиций на рынке обеспечивается с помощью комплекса работ по анализу, планированию, организации, координации, регулированию, контролю и оценке поведения транспортного предприятия по следующим составляющим: - количество и качество предоставляемых транспортных услуг, как основных, так и вспомогательных; - ценообразование (транспортные тарифы, гибкая система цен на перевозки и доставки грузов); - надежность перемещения пассажиров и грузов; - качество обслуживания потребителей; - технологии продвижения транспортных услуг (маркетинговые коммуникации и т. д.); - экологичность транспортных средств. Самостоятельную проблему, хоть и тесно связанную с предыдущими объектами управления, представляет управление затратами на маркетинг, их эффективность и оптимизация, а также мотивация деятельности в системе маркетинга. Наконец, с третьей стороны, маркетинг – это идеологический процесс, нацеливающий всю деятельность предприятия на обслуживание потребности потребителя и включающий мотивационный механизм достижения поставленной цели, накопления и воспроизведения организационных знаний в этой области. В этой связи управление конкурентоспособным рыночным поведением транспортного управление процессом предприятия удовлетворения можно рассматривать потребности потребителя как в качественных транспортных услугах, с соответствующим выделением факторов и включением их в факторную модель. 72 Все три перечисленные функции маркетинга (оперативная, аналитическая и идеологическая) в представляемой автором концепции конкурентоспособного рыночного поведения связаны между собой и взаимно дополняют друг друга. Данное представление необходимо для осуществления дальнейшей декомпозиции рассматриваемого сложного явления при построении факторной модели управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия. Именно в этом проявляется новизна положений методологического характера предлагаемой концепции маркетингового управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия. Что касается положений методического характера, то здесь наше представление мало отличается от традиционного, включающего общеизвестные методики проведения маркетинговых исследований, разработки комплекса маркетинга: товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисных политик. Рассмотрение сущности понятий маркетинг, рынок, потребность, конкурентоспособность дает основание для определения общей структуры маркетингового управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия (табл. 1.3). Таблица 1.3- Концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия Основные компоненты Рыночная ориентация Функции Процессы Основные направления деятельности Потребители (потребители, транспортные компании, другие организации, государственные структуры) Конкуренты Посредники Референтные группы Изучение текущих рыночных возможностей Анализ целевых сегментов и действий конкурентов Планирование комплекса маркетинга Реализация маркетинговых мероприятий Контроль Идеологические Стратегические Операционные 73 Основные компоненты Элементы модели маркетинга Задачи Основные направления деятельности Транспортная услуга Цена (транспортный тариф) Каналы сбыта Продвижение Обслуживание Персонал Позиционирование Создание предложения, адекватного потребности потребителя по ценности и потребительским свойствам (обеспечить удовлетворение потребности в безопасности, скорости передвижения или доставке грузов и т.д.) Определение объема ресурсов, которым готов пожертвовать потребитель (обеспечить реализацию экономических интересов каждой из сторон, участвующих в обмене, при удовлетворении потребности потребителя в экономии ресурсов для самосохранения) Удобство приобретения во времени и пространстве (обеспечить информационное сопровождение, Интернетобслуживание по точкам контакта с потребителем и коммерческое сопровождение сделок по предоставлению транспортных услуг при пространственном аспекте рассмотрения потребности потребителя) Привлечь внимание потребителя, повлиять на его предпочтения (обеспечить удовлетворение потребности потребителя в информации) Поддержать репутацию (обеспечить удовлетворение потребности потребителя в уважении/статусе и самоутверждении) Концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением применима не только для формирования индивидуального поведения, но совместного в рамках организационных образований. Маркетинговое управление конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия должно обеспечивать создание внутренней системы отношений, способствующих быстрому обмену информацией, а также внешних связей, формирующих условия для эффективного взаимодействия в рамках рыночного пространства. Создание такой системы отношений при прочих равных условиях будет выступать источником более устойчивого рыночного положения предприятия в сравнении с конкурентами. В этой связи возрастает роль персонала как источника конкурентных преимуществ предприятия, а также роль планирования «снизу вверх». 74 Взгляд на маркетинговое управление конкурентоспособным рыночным поведением предприятия как на процесс взаимодействия его участников можно сформировать сквозь призму структурного подхода, который отводит субъекту (в первую очередь, личности) активную роль. С позиций структурного подхода любая деятельность базируется на следующих элементах: цель, мотив, ресурсы, способы выполнения, результат, которые, находясь во взаимосвязи и взаимообусловленности, обеспечивают целостность и эффективность протекания взаимодействия. На основе структурного подхода маркетинговое управление конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия рассматривается как социально оцениваемое взаимодействие между руководством, принимающим стратегические решения, и исполнителем; между сотрудниками, непосредственно участвующими в реализации мероприятий, и сотрудниками предприятий-партнеров; между исполнителем и клиентом (пассажиром или промежуточным клиентом – транспортной или иной организации). В ходе взаимодействия каждая сторона ищет возможности получения максимальной для себя, с точки зрения субъективной оценки, выгоды в данной ситуации. Очевидно, что каждая сторона может иметь свою собственную цель, при этом у целей должен быть общий компонент, в противном случае совместная деятельность невозможна. Поскольку результатом маркетингового управления является конкурентоспособное положение предприятия на рынке транспортных услуг, то методологические принципы должны закрепить определенные предписания, указывающие, как следует осуществлять процессы этого сложного явления, чтобы избежать объективно значимых проблем. Вопросы выделения основных принципов маркетинга, обладающие потенциалом раскрытия сущности маркетингового управления конкурентоспособным рыночным поведением, будут подробно рассмотрены в работе далее (гл.5.п.2). 75 1.4 Маркетинговые исследования как инструмент повышения конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг Одним из инструментов управления конкурентоспособностью рыночным поведением транспортных предприятий являются маркетинговые исследования. Проводимые в плановом порядке маркетинговые исследования позволяют получать дополнительные конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение потребителей к оказываемой транспортной услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности транспортного предприятия, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования транспортных услуг и определять характер жизненного цикла услуг. Потребность транспортного рынка и непосредственно предприятий, оказывающих транспортные услуги, в проведении маркетинговых исследований продиктована растущей конкуренцией на данном рынке в условиях перехода экономики на инновационный путь развития. Процесс глобализации, рост мировой экономики и международного товарообмена способствуют увеличению объема грузовых и пассажирских перевозок и положительной динамике оказываемых услуг на уровне мирового и российского рынка транспорта и транспортных услуг. Кроме того, направляющая тенденция рынка транспортных услуг, проявляющаяся во внедрении и развитии информационных технологий на транспортных предприятиях, предопределяет не только необходимость формирования системы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг, но и систематическое развитие данной системы, учитывающей тенденции развития рынка. Маркетинговые исследования рынка транспортных услуг могут служить транспортным предприятиям стратегическим ресурсом и 76 инструментом повышения конкурентоспособности, средством получения объективной информации, на основе которой возможно осуществление эффективной маркетинговой политики в целом. Методология маркетингового анализа рынка транспортных услуг и транспортного предприятия проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Предметом маркетингового анализа рынка транспортных услуг является маркетинговая деятельность транспортного предприятия, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии. Объектом являются: маркетингового отдельное анализа транспортное рынка транспортных предприятие или услуг совокупность предприятий, транспортная сфера в целом, а также отдельные сегменты потребителей и их совокупность. Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая – констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная – объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. Целью проведения маркетинговых исследований позиции предприятия в конкурентной борьбе является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли или ее отдельного сегмента в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции предприятия и ее услуг по сравнению с другими фирмами данной отрасли. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг на транспортных предприятиях, включающая ряд методов и методик планового исследования, отражена на рисунке 1.2. 77 Мониторинг внешней среды транспортного предприятия Определение проблем Формирование целей Разработка плана маркетингового исследования Выбор методов Определение типа информации Определение методов сбора информации Разработка выборочного плана Реализация плана маркетингового исследования Сбор и анализ данных Формирование и предоставление отчета Рис. 1.2 - Процесс маркетинговых исследований на рынке транспортных услуг Источник: по материалам1 Для определения потребности в проведении маркетингового исследования возникает необходимость непрерывного мониторинга внешней среды транспортного предприятия, его материального окружения. Подобная информация позволит руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние используемые маркетинговые инструменты на покупательную способность потребителей, формирование позитивного имиджа, бренда; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии и т.д. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Это может быть использование 1 Телятникова, В. С. Маркетинговое исследование как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг: Дисс. канд. экон. наук / В. С. Телятникова. – Волгоград, 2008. – 144 с. 78 сложной информационной маркетинговой системы; использование более традиционной системы контроля за финансами предприятия. Для транспортного предприятия одной из актуальных проблем, которую его руководство пытается решить посредством проведения маркетинговых исследований, продолжает оставаться исследование потребности населения в передвижениях. Потребность в поездках являются производной потребностью, то есть поездка совершается не потому, что она является полезной или удовлетворяет потребителей сама по себе, а потому, что посредством ее достигается цель поездки и осуществляется какого-либо рода деятельность, удовлетворяющая потребителя, таким образом, транспорт в этом случае является интегратором или дезинтегратором желаемой системы деятельности отдельных лиц. Отсутствие научно обоснованных норм потребностей населения в перемещении превращают разработку прогнозов в области пассажирских перевозок в сложную и трудно разрешимую проблему. Спрос населения на пассажирские перевозки является сложным социально-экономическим явлением, к которому необходим комплексный подход, обеспечивающий всесторонний учет факторов образования пассажирских потоков на основе систематически проводимых маркетинговых исследований. На основе результатов мониторинга внешней среды транспортного предприятия в рамках маркетингового исследования руководство предприятия определяет целевую установку исследовательских мероприятий. Основной целью проведения маркетингового исследования рынка транспортных услуг является получение достоверной информации о современных тенденциях на рынке автомобильных, железнодорожных, авиа и водных грузоперевозок для принятия инвестором решения о целесообразности инвестирования средств в расширение деятельности транспортного предприятия, а также необходимости использования современных инновационных технологий продвижения, в целях повышения 79 конкурентоспособности существующих предприятий на рынке транспортных услуг. При исследовании самого транспортного предприятия, как правило, целевая установка направлена на получение достоверной информации о текущей деятельности предприятия, на основе которой выявляются слабые стороны деятельности, требующие своевременного управления и контроля, и формируется адекватная система маркетингового управления. В качестве наиболее актуальных проблем исследования для транспортного предприятия, которые определяют целевую установку исследования, выделяются следующие направления1. 1. Определение состояния и тенденций развития рынка транспортных услуг в выбранном сегменте. Изучение рынка предусматривает работу в следующих направлениях: - сбор информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях; - изучение характера и тенденций изменения спроса на различные виды транспортных услуг у различных групп потребителей; - выявление «областей неудовлетворенного спроса»; - определение сложившейся и потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общего спроса, которую удовлетворяет или может удовлетворить данное транспортное предприятие); - выявление потенциальных потребителей услуг предприятия; - изучение особенностей отдельных грузоотправителей; - сбор данных о предприятиях-конкурентах и анализ их деятельности; - выявление сильных и слабых сторон предприятий-конкурентов; - изучение сложившегося уровня тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями; - изучение возможности сотрудничества с другими транспортными предприятиями при обслуживании потребителей. 1 Телятникова, В. С. Маркетинговое исследование как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг: Дисс. канд. экон. наук / В. С. Телятникова. – Волгоград, 2008. – 144 с. 80 2 Выбор целевых секторов рынка, определение сферы деятельности транспортного предприятия. Необходимо выбрать те группы потребителей и виды услуг, на которых транспортное предприятие намерено сосредоточить свои усилия. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Согласно рисунку комплекс маркетинговых исследований рынка транспортных услуг для транспортного предприятия включает: 1) постановку целей и задач, выраженных в сформулированных информационных потребностях транспортного предприятия, требующихся для принятия определенных управленческих решений; 2) технологию сбора первичных данных, основанную на специфике функционирования транспортных предприятий; 3) методику анализа первичной информации, результаты которого представляют потребности собой данные, транспортного удовлетворяющие предприятия информационные генерированием выводов и потенциальных управленческих решений. На основе требующихся для любого транспортного предприятия потенциальных управленческих решений необходимо выявить информационные потребности предприятий, которые являются наиболее важными. Они определяются исходя из ограничений в использовании инструментов маркетингового комплекса. Данные ограничения являются следствием того, что транспортное предприятие, являясь субъектом рынка услуг, может лишь опосредованно влиять на ценовую политику, подверженную влиянию динамики стоимости топлива. Остальные элементы маркетингового комплекса также во многом зависят от состава потребителей. 81 В связи с этим целесообразно выделить следующие информационные потребности транспортного предприятия: 1) предпочитаемость транспортного предприятия; 2) полезность транспортного предприятия; 3) рейтинг транспортных услуг; 4) безопасность и экологичность транспортного предприятия; 5) данные о потребительских предпочтениях в транспортных услугах; 6) данные об удовлетворенности потребителей транспортной услуги по различным критериям, как основа дополнительной полезности предприятия; 7) «портрет потребителя» и его отличие от портрета потребителя целевого сегмента транспортного предприятия; 8) разведочные данные о конкурентах и рынке. Комплекс маркетинговых исследований, позволяющий удовлетворить перечисленные информационные потребности, наглядно представлен на рисунке 1.3. Из рисунка 1.3 видно, что предлагаемый комплекс маркетинговых исследования состоит из двух основных блоков: 1) блока сбора первичной информации, 2) блока анализа первичной информации, основанного на информационных потребностях транспортного предприятия. Стрелками на рисунке обозначены информационные связи между разными маркетинговыми нацеленными на исследованиями удовлетворение и блоками конкретных ее анализа, информационных потребностей. Из рисунка видно, что большая часть информационных потребностей транспортного предприятия требует данные, которые могут быть получены только в ходе разных маркетинговых исследований, что и обуславливает необходимость применения именно комплекса маркетинговых исследований рынка транспортных услуг. 82 Точность позиционирования - полезность транспортной услуги; - удовлетворенность потребителей; - доля рынка; - анализ анкет. Подсчет потребителей транспортной услуги Исследование потребителей предприятияконкурента - определение пересечения сегментов рынка, обслуживаемых базовым и предприятием конкурентом. Подсчет потребителей предприятияконкурента - полезность транспортной услуги предприятия-конкурента; - удовлетворенность потребителей; - доля рынка; - анализ анкет. Блок анализа первичной информации Блок сбора первичной информации Исследование потребителей транспортной услуги Рис. 1.3 Комплекс маркетинговых исследований транспортного предприятия Источник: по материалам1 Первой задачей выбора исследований, что является маркетинговых исследований, методов проведения начальным является этапом маркетинговых разработки ознакомление с плана отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко в перечне методов маркетингового представлена статистика. В маркетинговом анализе анализа используются следующие статистические методы: 1) абсолютные, средние и относительные величины; 2) динамические ряды и ряды распределения; 3) группировки; 4) индексный анализ; 5) вариационный и дисперсионный анализ; 1 Телятникова, В. С. Маркетинговое исследование как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг: Дисс. канд. экон. наук / В. С. Телятникова. – Волгоград, 2008. – 144 с. 83 6) корреляционно-регрессионный и многомерный анализ; 7) графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п. Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляцирнно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа. Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть 84 структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий. Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Колеблемость рынка в значительной мере является проявлением его стихийности, хотя и ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным. Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию. Многие индикаторы рынка выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опросов, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребителей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д. Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности. Рыночными индикаторами могут быть как статичные показатели, так и 85 их темпы роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные оценки, в частности характеристики покупательских настроений, отражающих тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба эти индикатора строятся на базе опросов, как потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов. Однако следует конъюнктурных принимать оценках во состояния внимание, рынка что в некоторых содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной оценки рыночной конъюнктуры является анализ качественная характеристика данных, полученных от торговых корреспондентов. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения. До недавнего времени большинство транспортных предприятий и организаций выполняли только перевозочные операции и не заботились о предоставлении широкого спектра других услуг транспорта. Сейчас времена меняются и в конкурентной борьбе выигрывают те, кто расширяет спектр предоставляемых услуг и повышает качество обслуживания потребителей транспортных услуг, заботясь не только о достойном сервисе, но и безопасности перемещения пассажиров и грузов, экологичности транспортных средств. При этом руководство транспортных организаций должно владеть вопросами предоставляемых услуг. управления конкурентоспособностью 86 Глава 2. Кластерный подход к управлению конкурентоспособностью предприятий на рынке транспортных услуг 2.1 Кластер как эффективная форма рыночного развития. Сущностные характеристики кластера, классификация кластерных образований. Понятие «кластер» (англ. cluster — скопление, гроздь и т. д.) достаточно распространено и применяется в информационных технологиях, ядерной физике, химии, астрономии, лингвистике и даже в музыке. Простейшая трактовка кластера применительно к экономике звучит как «группа связанных между собой отраслей». Однако данное определение, отражает лишь базовый формальный признак экономической кластеризации, в то время как содержательная сторона данного явления гораздо шире и не ограничивается лишь отраслевым уровнем организации предпринимательской деятельности. Принято считать, что окончательно категорию «кластер» в рамках экономической науки ввёл в научный оборот М. Портер, предложивший понимать под ним группу географически соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций, действующих в определённой сфере и характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга1. Впрочем, географическая близость понималась им достаточно условно и допускала вариации масштабов кластера от одного города до ряда соседствующих стран. В качестве исторической предпосылки процесса кластеризации экономики выступала концентрация объединений и компаний в определённых отраслях, существовавшая на протяжении столетий (возможно, здесь имеются в виду такие крупные объединения эпохи первоначального накопления капитала, как «Ост-Индская торговая компания» и др.). Интеллектуальным первоисточником формирования теории кластеров 1 Портер М. Э. Конкуренция: пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. – с. 207. 87 М. Портер называет фундаментальный труд А. Маршалла «Принципы экономической науки» (1890), в котором содержался раздел, посвящённый феномену особых промышленных регионов1. А. Маршалл не просто одним из первых выделил концентрацию специализированных производств в отдельных районах как тему для изучения, но и выявил те преимущества, которые порождает такая концентрация. Более того, наряду с экономическими и природными он выделял и социальные факторы, обуславливающие деловую активность: «Природные условия сами по себе способны были стимулировать неограниченное развитие трудолюбия и предприимчивости, но именно наличие этих последних, чем бы они не были порождены, служило главным условием возникновения наивысших форм ремесла... Мы видели, как природные факторы влияют на энергию человека, как стимулирует его деятельность бодрящий климат, как его поощряет на смелые предприятия открытие новых широких областей для приложения его труда; но мы видели также, как использование им этих благоприятных обстоятельств зависело от его жизненных идеалов, как теснейшим образом переплелись поэтому друг с другом религиозные, политические и экономические нити мировой истории и как все они вкупе склонялись в ту или иную сторону под воздействием крупных политических событий и под влиянием сильных личностей»2. С ростом интереса к территориальным аспектам экономического развития в 1990-2000-х годах количество определений кластера существенно возросло. Вместе с тем из анализа трактовок данной категории в зарубежной экономической литературе, проведённого Л.С. Марковым3, можно сделать вывод, что географическая неформального близость хозяйственного (локализованность) сообщества остаётся участников главным отличительным признаком кластера. 1 Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. М.: Изд. группа «Прогресс», 1993. – с. 348-359. Там же. – с. 351-352. 3 Марков Л.С. Экономические кластеры: понятия и характерные черты // Актуальные проблемы социальноэкономического развития: сб. науч. тр. /под ред. В. Е. Селиверстова, В. М. Марковой, Е. С. Гвоздевой. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2005. Разд.1. – с. 102-123. 2 88 Отечественные исследователи стремятся акцентировать внимание на иных предпосылках, обуславливающих формирование кластера. Ю. Никольский прямо отмечает, что с учётом развития современных средств массовых коммуникаций территориальная близость имеет всё меньшее значение для поддержания контактов между менеджерами компаний, и поэтому в кластер собираются предприятия, объединённые едиными материальными, финансовыми и информационными потоками1. П. Филиппов, анализируя опыт развития кластеров в Финляндии, отмечает, что субъекты кластеризации, включая потребителей, взаимодействуют друг с другом в первую очередь в рамках единой цепочки создания стоимости2. На этот аспект также указывают и авторы доклада «Малые предприятия в системе кластеров», подготовленного некоммерческим партнёрством «Московский центр развития предпринимательства», хотя географическая близость смежников признаётся одним из условий кластерообразования3. В свою очередь, Ю. Громыко подчёркивает, что «центральным моментом формирования кластера является не просто территориально-географическое сближение, резиденциальное объединение производств нескольких разных отраслей, между которыми возможна синергия и взаимно функциональные отношения (по типу поставщик — потребитель, разработка смежных решений и т. д.) Задача состоит в том, чтобы довести ряд принципиально новых лабораторных технологий, действие которых основано на новых физических принципах и эффектах, до новых систем деятельности и практики»4. Иными словами, субподрядные (субконтрактные) отношения между участниками кластера формируются не в силу географической близости контрагентов, а с расчётом на получение максимально возможного эффекта 1 Никольский К. Понятие экономического кластера [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа: http://www.4plus5/ru/7_4.htm 2 Филиппов П. Кластеры конкурентоспособности [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа: http://stra.teg.ru/lenta/innivation/1086 3 Малые предприятия в системе кластеров [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа:http://www.giac.ru/content/document_r_527F38BC-8322-45A6-B546-D66AD71549CC.html 4 Громыко Ю. Что такое кластеры и как их создавать? [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа: http://www.archipelag.ru/authors/gromiko 89 от неформальной производственной интеграции. Очевидно, что экономия на транспортных издержках как стимул для создания кластера не может сравниться по степени привлекательности с ускоренным технико- технологическим обновлением предприятий-участников, появлением новых конкурентных преимуществ и т.д. Тем не менее, месторасположение партнёров по неформальной коалиции до настоящего времени остаётся определяющим условием для проявления кластерных инициатив. Формирование территориальных кластеров на базе ведущих отраслей внутри региона стало своего рода защитной реакцией территорий на обострение конкурентной борьбы за различные ресурсы, рынки и т. д. Кластеризацией уже охвачено более 50 процентов экономик ведущих стран, она выступает сегодня как новый вектор развития мировой системы1. Э. Тоффлер кластеризацию экономики Италии назвал «новой волной» развития капитализма2. Г. Унтура добавляет, что каждый хозяйствующий субъект может усилить свою устойчивость, войдя в определённый кластер, границы которого могут быть на уровне как города, так и субъекта Федерации3. Разумеется, при этом, как и при любом ином типе интеграции, официально провозглашаемое равенство участников не отрицает реальных взаимоотношений на уровне «патрон — клиенты». Желательно, чтобы в роли патрона выступало наиболее инновационно активное предприятие, способное инициировать процесс кластеризации и предложить контрагентам (клиентам) новые условия хозяйствования. К.Х.М. Кетельс и О. Мемедовик в работе «От кластеров к основанному на кластере экономическому развитию» (From clusters to cluster-based economic development) отмечают, что кластеры аккумулируют специальные знания, навыки, инфраструктуру и вспомогательные отрасли для обеспечения 1 Афанасьев М., Мясникова Л. Мировая конкуренция и кластеризация экономики // Вопросы экономики. 2005. №4. 2 Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT, 1999. 3 Унтура Г. Регион как эпицентр зарождения конкурентоспособности // Вопросы экономики переходного периода. 2006. №2. С. 9. 90 повышения производительности труда как ключевого фактора, определяющего сохранение высокого уровня процветания в определенном географическом пространстве1. Следовательно, объединение усилий и ресурсов предприятий, входящих в состав кластера, приводит к повышению эффективности использования факторов производства и росту производительности труда. Е.В. Тарасова и В.П. Столбов определяют кластер как индустриальный комплекс, сформированный на базе территориальной концентрации сетей специализированных поставщиков, основных производителей и потребителей, связанных технологической цепочкой, и выступающих альтернативой секторальному подходу2. Другими словами, кластер предполагает налаживание отношений с поставщиками, использование общих факторов производства и специализированных рынков труда и технологий. В. Прайс понимает под кластером «способ использования преимуществ отраслевого расположения организаций и эффективного регионального управления, предполагающий тесное взаимодействие между правительством и бизнесом и трансформацию изолированных фирм в предпринимательское сообщество»3, отмечая, что кластер предполагает поддержку органов государственной власти. Положительное влияние кластера на рыночное развитие обусловлено возникновением синергетического эффекта от объединения предприятий и их ресурсов в кластер и их взаимодействия внутри него. В процессе функционирования кластера возникает синергетический эффект использования общей инфраструктуры, создания инноваций и привлечения инвестиций. 1 Ketels, C.H.M. From clusters to cluster-based economic development / C.H.M. Ketels, O. Memedovic // Technological Learning, Innovation and Development, Vol. 1, No. 3, 2008. – с. 375-392. – C. 381. 2 Тарасова, Е.В. К вопросу о кластере в экономике / Е.В. Тарасова, В.П. Столбов // Сборник научных трудов вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством». – 2008. – № 25. – с. 238-243. – С. 1221. 3 Несмачных, О.В. Формирование синергетического эффекта в экономическом кластере на основе закона возрастающей отдачи / О.В. Несмачных, В.В. Литовченко // Фундаментальные исследования. – 2013. –№ 65. – с. 1220-1223. 91 Таким образом, кластер представляет собой эффективную форму рыночного развития, так как он обеспечивает повышение производительности труда, разработку и внедрение новых технологий, более качественное удовлетворение потребностей экономики в определенных товарах и услугах, рост общественного производства. В исследовании Организации международного сотрудничества и развития (OECD) «Инновационные кластеры: движущие силы национальных инновационных систем» (Innovative clusters: drivers of national innovation systems) отмечается, что сочетание потенциальных выгод кластеров оказывает положительное влияние на международное разделение труда. Кластеры являются более привлекательными партнерами по бизнесу, потому что они достигают более высокой производительности, что изолированные компании. Для местных компаний кластеры могут служить рычагом для приобретения новых компетенций и получения доступа на международные рынки, посредством участия в цепочке создания стоимости. Налаживание связей пограничных отраслей потенциально делает кластеры успешной открытой инновационной системой. Чтобы использовать эти возможности, кластерам необходимо наладить прочные внешние связи, а не только сильную внутреннюю бизнес-среду и кластерную структуру. Такие связи, которые являются внешними для локального кластера, но внутренними по отношению к цепочке создания стоимости в области комплементарных и новых знаний, имеют ключевое значение для достижения успеха кластера1. На основе компаративного анализа, можно выделить следующие сущностные характеристики кластера: 1. Интеграция предприятий и учреждений. В кластер могут быть объединены предприятия одной отрасли (горизонтальная интеграция), одной производственной цепи (вертикальная интеграция) и/или предприятия, 1 Innovative Clusters: Drivers of National Innovation Systems=[Инновационные кластеры: движущие силы национальных инновационных систем], OECD, Paris. – 2001. – 405 с. – р. 310. 92 использующие общие технологии при производстве товаров и/или услуг (технологическая интеграция). 2. Создание благоприятной бизнес-среды. Кластер предполагает объединение предприятий и учреждений из различных отраслей экономики в рамках общего производства за счет создания общей бизнес-среды, в которой разнородные экономические субъекты могут эффективно взаимодействовать. Кластер обеспечивает учреждений, сотрудничество университетов и других предприятий, элементов государственных национальной и региональной инновационной системы. 3. Наличие географической определенности и обособленности. Кластеры, как правило, сосредоточены в определенном регионе или городе. Это обеспечивает тесноту связей структурных элементов кластера и их эффективное взаимодействие. 4. Общность производимых товаров и/или услуг. Предприятия и учреждения, объединенные в кластер, производят общий товар и/или услугу. Важным условием является более эффективное производство данного товара и/или услуги в рамках кластера, чем в условиях индивидуального производства. 5. Наличие конкуренции внутри кластера. Так как кластер объединяет в себе предприятия, занимающиеся производством однородной продукции, между ними возникает конкуренция. Это отличает кластеры от различных видов монополистических объединений. 6. Наличие так называемого лидера кластера – предприятия, играющего в кластере ведущую роль. Например, в кластере, объединяющем в себе большое количество малых и средних предприятий, обеспечивающих поставку ресурсов, разработчику технологий и сбыт готовой продукции, лидером кластера является крупное предприятие, занимающееся непосредственно производством продукции. Следует отметить, что данная характеристика не является обязательной, и ее наличие зависит от особенностей кластера и его структуры. 93 Создание и внедрение инноваций. В кластере аккумулируются 7. ресурсы, необходимые для создания и внедрения инноваций, а также аккумулируются новые знания и навыки. Разработка инноваций не считается главной целью создания кластера, однако, предполагается, так как обеспечивает более эффективное производство товаров и/или услуг и удовлетворение потребностей общества, что является целью создания кластера. Сохранение хозяйственной самостоятельности и добровольный 8. характер присоединения предприятий к кластеру. Предприятия, входящие в состав кластера, сами принимают снабженческие и сбытовые решения, занимаются ценообразованием, определяют уровень оплаты труда своих сотрудников, распределяют свою чистую прибыль, получая доступ к инфраструктуре и технологиям в рамках кластера. Повышение конкурентоспособности предприятий, входящих в 9. состав кластера и более широкие возможности для экспорта продукции и фронтирования новых рынков. Кластер предполагает создание общего бренда для входящих в его состав предприятий, что повышает потребительскую лояльность по отношению к ним. Кластер, являясь крупным объединением, как правило, предполагает сотрудничество с органами власти, что создает дополнительные возможности для продвижения продукции. 10. Более эффективное использование ресурсов. Интеграция предприятий в рамках кластера обеспечивает более тесное сотрудничество с поставщиками и потребителями, за счет чего происходит экономия на приобретении ресурсов, необходимых для производства, а также снижаются транзакционные издержки. Обобщая перечисленные особенности и характерные черты кластера, можно схематически представить его в виде модели (рис.2.1). Институциональный анализ какого-либо экономического явления помимо уточнения дефиниции естественным образом предполагает 94 осуществление классификации объекта по разным основаниям. Результаты классификации сами по себе чаще всего лишены особого теоретического и, тем более, практического смысла, однако они позволяют не просто упорядочивать наши представления об изучаемом институте, но и, в соответствии с принципом «бритвы Оккама», отбрасывать излишнюю Органы государственной власти поддержка общая инфраструктура инвестиции ресурсы К Л А С Т Е Р К Л А С Т Е Р Лидер кластера интеграция, конкуренция товары и/или услуги Учрежден ие Предприят ие Разработка и внедрение инноваций рост конкурент оспособно сти рост производительности рост деловой активности труда рост занятости и зарплат синергетический эффект информацию, усложняющую или даже обессмысливающую анализ. Рис. 2.1- Обобщенная модель кластера Источник: авторский В специальной литературе наибольший интерес представляют такие основания для классификации кластеров, как характер кооперации и субконтрактационных связей; степень развития; технологическая и инфраструктурная база объединения. В зависимости от характера кооперации и субконтрактационных 95 связей выделяют три основных вида кластеров: - кластеры с регионально ограниченной формой экономической деятельности внутри родственных секторов, обычно привязанные к тем или иным научным учреждениям (НИИ, университетам и т. д.); - кластеры с вертикальными производственными связями в узких сферах деятельности, образованные вокруг головных фирм или сети основных предприятий, охватывающих процессы производства, поставки и сбыта; - отраслевые кластеры в различных видах производства с высоким уровнем агрегации (например, «химический кластер») или на еще более высоком уровне агрегации (например, «аэрокосмический кластер»)1. Данная классификация фактически объединяет в себе упрощённые схемы выделения кластеров больших и маленьких, отраслевых и межотраслевых, горизонтально или вертикально ориентированных и т. д. Вместе с тем не следует забывать о напоминании М. Портера, что границы кластеров постоянно изменяются по мере появления новых фирм и отраслей, сужения или спада существующих отраслей, а также с развитием и изменением местных организаций2. Уровень межфирменных связей обуславливает классификацию кластеров по уровню их развития. В соответствии с данным основанием выделяют: - «сильные кластеры», то есть обладающие устойчивыми конкурентными преимуществами и охватывающие важнейшие этапы производственного цикла, связанные активным и соревновательным взаимодействием всех участников производства и взаимной конкуренции; - «устойчивые кластеры», которые характеризуются стабильным развитием в достижении максимального производственного потенциала, обеспечивающего значительные преимущества от объединения совместных Малые предприятия в системе кластеров [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа: http://www.giac.ru/content/document_r_527F38BC-8322-45A6-B546-D66AD71549CC.html 2 Портер М. Э. Конкуренция: пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. – с. 213. 1 96 усилий всех взаимосвязанных предприятий; - «потенциальные кластеры», представляющие собой интенсивно развивающиеся фрагменты производственной и технологической общности различных предприятий; - «латентные кластерные структуры», обладающие достаточно мощными объединяющими центрами и рядом малых и средних предприятий с еще не устоявшейся системой коммуникативных связей1. Можно сказать, что уровень зрелости кластера в рамках этой классификации меняется взаимодействия, включая от интенсивного наличие внутрикластерного соответствующих межотраслевых организаций, в первом случае, до формирования отношений доверия и организации информационного обмена — в последнем. Технологическая и инфраструктурная база объединения как основание для классификации позволяет выделить, по мнению Ю. Громыко, четыре «идеальных типа» кластеров: — кластер, ориентированный перевоспроизводство инфраструктурной технологических и переосвоение платформы решений на на некоторой основе следующего технологическое имеющейся принципиально новых технико-промышленного и социокультурного уклада; — кластер, ориентированный на создание не существующих в данный момент инфраструктур на основе принципиально новых физических принципов и эффектов; — кластер, ориентированный на создание промышленности по преобразованию существующих типов промышленности (ультраструктурный или метапромышленный кластер); — кластер «заимствования рубежной технологической платформы», то есть ориентированный на создание условий для освоения Малые предприятия в системе кластеров [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа: http://www.giac.ru/content/document_r_527F38BC-8322-45A6-B546-D66AD71549CC.html 1 97 технологий, которые сегодня в мире формируют передний край технологического развития1. Также существуют другие классификации кластерных образований, выделяемые отдельными учеными. Т. Андрессон, С.С. Швааг, Дж. Сёрвиг и В. Ханссон в работе «Политика кластера» (Cluster Policies Whitebook) выделяют кластеры по циклу развития2: пре-кластер – в регионе существует ряд предприятий, конкурирующих между собой (предпосылка возникновения кластера); зарождающийся кластер – в регионе существуют несколько предприятий, которые объединяются вокруг ключевой сферы деятельности кластера, расширяются общие перспективы сотрудничества; развивающийся кластер – в регионе возникают новые предприятия, в кластер привлекаются новые участники, у него возникают новые возможностями и новые взаимосвязи, возникают неформальные объединения участников кластера; зрелый кластер – кластер становится зрелым после достижения критической массы участников, кластер развивает связи за пределами региона, динамично развиваются новые фирмы взаимодействия предприятий внутри кластера; трансформирующийся кластер – с изменением рынка, технологий, происходят изменения в кластере, деятельность участников направлена на использование новых возможностей, продуктов или технологий, кластер трансформируется в несколько новых или изменяет основные характеристики своей продукции. О.М. Тищенко выделяет следующие модели кластеров3: Громыко Ю. Что такое кластеры и как их создавать? [Электронный ресурс]. - [2013]. – Режим доступа: http://www.archipelag.ru/authors/gromiko 2 Andersson T. The Cluster policies whitebook / T. Andersson, S.S. Schwaag, J. Sörvik, E. W. Hansson // IKED. – 2004. – Holmbergs. – 248 с. – С. 29-30. 3 Самострокова Е.С. Классификация кластеров предприятий / Е. С. Самострокова // Молодой ученый. — 2012. — №1. Т.1. — С. 141-143. – С. 141. 1 98 итальянская – промышленный кластер, состоящий из большого количества малых фирм, которые объединяются в различные ассоциации для повышения своей конкурентоспособности; масштабом японская – существует фирма-лидер, обладающий высоким производства и интегрирующая большое количество поставщиков на различных стадиях технологической цепи; финская – кластер имеет высокий уровень интернационализации бизнеса и инноваций; североамериканская – наличие высокой конкуренции между предприятиями одного уровня, что является основным фактором развития кластера; индийско-китайская – основную роль играют ПИИ, значительный запас дешевых и легкодоступных ресурсов; советская – рыночные отношения и конкуренция сведены к минимуму, производство сконцентрировано на крупных предприятиях1. Энн Маркусен, директор Humphrey Institute of Public Affairs, выделяет четыре типа индустриальных кластеров2: кластер Маршалла, состоящие из малых и средних предприятий, работающих в сфере сервиса, высоких технологий, ремесел и т. п. Владельцы размещаются в районах расположения предприятий; «кластер центра», в котором доминирующая роль принадлежит одной или нескольким крупным фирмам, окруженным большим количеством поставщиков и подрядчиков; кластер-спутник, в котором доминирующая роль принадлежит одному, обычно независимому филиалу, расположенном в другом регионе; кластер государственных предприятий, в котором местное бизнес-окружение 1 обслуживает интересы государственного либо Тищенко, О.М. Классификация промышленных кластеров: типы и модели / О.М. Тищенко // Научный вестник Волынского национального университета. - 2010. - № 4. - С. 12-18. 2 Самострокова Е.С. Классификация кластеров предприятий / Е. С. Самострокова // Молодой ученый. — 2012. — №1. Т.1. — С. 141-143. – С. 141. 99 некоммерческого предприятия (университет, военная база, правительственные учреждения и т. п.). Индийские ученые Д. Мехта и П. Шакла с учетом национальной специфики экономических систем, выделяют следующие виды кластерных образований1: 1) Локальный кластер: основой создания кластера является материнская фирма; высокий уровень государственной поддержки кластера; большинство предпринимателей из данного региона; общие условия ведения бизнеса для всех партнеров; все участники кластера обладают одинаковыми конкурентными преимуществами; участники кластера обладают высоким уровнем знаний о собственном бизнесе низким уровнем знаний о конкурентах; 2) Национальный кластер: поддержка правительством незначительна; большинство предпринимателей из одной страны; одинаковые условия сотрудничества и формирования конкурентоспособности; банковские ресурсы не привлекаются; участники кластера обладают уровнем знаний о собственном бизнесе, координация действий участников кластера затруднена; 3) Глобальный кластер (как цель): 1 обмен знаниями; распределение функций и полномочий; разделение труда среди участников; обмен технологиями; обмен и распределение продукции и рынков. Там же, С. 142. 100 Классификацию кластеров предприятий, основанную на их способности, активизировать экономику и улучшать процессы обмена информацией, инновациями, научно-техническими разработками, капиталом между участниками агломерации предложил С. Розенфельд. Автор выделяет следующие виды кластерных образований1: работающие кластеры – способны совместно производить больше продукции лучшего качества; скрытые кластеры – синергия их сотрудничества еще не реализована, существуют потенциальные возможности; кластеры, стремящиеся быть похожими на других – прилагаются определенные усилия, и привлекаются инвестиции с целью формирования возможностей, способных стать основой кластера, при этом отсутствует необходимая критическая масса и ключевые условия для затрат капитала. На наш взгляд, характер и глубина кластеров зависит от состояния развития экономики. Поэтому мы предлагаем классифицировать кластеры по внешним условиям, в которых они развиваются: В развивающихся странах кластеры зачастую менее развиты и предприятия, входящие в их состав, обладают незначительными возможностями и преимуществами по сравнению с индивидуальным хозяйствованием. Конкурентоспособность предприятий в рамках кластера в основном базируется на дешевой рабочей силе или местных природных ресурсах и в значительной степени зависит от импорта техники и технологий. Специализированная местная инфраструктура и институтов отсутствуют или неэффективны. В связи с этим важнейшим конкурентным преимуществом кластера по сравнению с индивидуальным бизнесом является государственная поддержка. входящие 1 В развитых странах кластеры более развиты и предприятия, в их состав, обладают большими возможностями и Rosenfeld, S.A. Industrial Strength Strategies: Regional Business Clusters and Public Policy / S.A Rosenfeld // Washington, DC: Aspen Institute, 1995.-183 с. – р. 97. 101 преимуществами по сравнению с индивидуальным хозяйствованием. Конкурентоспособность предприятий в рамках кластера в основном базируется на наличии значительных финансовых и интеллектуальных ресурсов, обеспечивающих создание и внедрение инновационных технологий. Преобладание рыночных тенденций и поощрение конкуренции обуславливает незначительное взаимодействие кластера с органами власти. Таким образом, при всем многообразии форм организации, кластер представляет собой эффективную форму рыночного развития. Учет выявленных сущностных классификаций характеристик кластерных образований кластера и представленных позволяет анализировать целесообразность создания кластерных образований в различных социальноэкономических условиях и на различных рынках, чтобы в максимальной степени использовать преимущества кластерных образований для развития экономики отдельной территории. 2.2. Специфика кластерных образований на рынке транспортных услуг как социальных эколого-экономических систем Смысл организации, и предприятия, в том числе, (по Б.Мильнеру) – не в том, что она представляет внешне и внутренне, а в том, что она делает в системе, в которую включена как элемент, ее (организации) функциональная полезность. С развитием общества, общественных отношений, производства и разделения труда, кооперации и обменных операций возникает ситуация, когда эффективное функционирование предприятия возможно в рамках более тесного взаимодействия в цепочке создания стоимости. Отметим, что существующие предприятия являются результатом внутренних самоорганизующихся процессов, имевших место какое-то время назад, когда эти предприятия возникали, процессы самоорганизации могут быть распространены в сторону укрепления связей этих предприятий в случае наличия единой цели. С другой стороны, состав предприятий в 102 цепочке создания стоимости не является постоянным, появляются новые предприятия и перестают существовать ранее возникшие предприятия. Нестабильность функционирования цепочки может быть охарактеризована понятием энтропии, являющейся мерой хаоса и неупорядоченности системы. Стремление предприятий обстоятельствах в снизить рыночных условиях энтропию при приводит определенных к внешнему самоорганизующемуся процессу создания разнообразных объединений (образований), спектр которых начинается от жестких полностью интегрированных структур, созданных в результате слияния предприятий, до свободно функционирующих территориальных групп в виде кластера. Собственно процесс укрепления связей между предприятиями в рамках организационных образований можно обозначить как интеграцию. К числу основных факторов, работающих на решение об объединении предприятий в кластерное образование, относятся1 : тенденция обобществления экономики; развитие наукоемких производств; преобладание корпоративной собственности; информатизация экономики; развитие процессов глобализации; минимизация трансакционных издержек; экономия на масштабе; экономия маркетинговых и логистических издержек; диверсификация рисков и др. Также в работе2 отмечается зависимость применяемых форм объединения от внешних условий функционирования предприятий: чем стабильнее внешняя среда (в первую очередь макрофакторы), тем более склонны предприятия к максимально формализованным и тесным формам 1 Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008. 2 Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, 3-е изд.- М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.С.330. 103 объединения вплоть до слияния; при нестабильности внешней среды преобладают неформализованные формы, основанные на личных связях и контактах. Это подтверждается исследованиями М.Г. Шевашкевича, Е.В. Шиловой1, определившими факторы, способствующие разрыву связей в организационных объединениях: сокращение объемов производства продукции; опережающий рост транспортных тарифов по сравнению с ростом цен на перевозимую продукцию; состояние денежно-финансовой системы (концентрация финансового капитала в центральных регионах, просроченные платежи, бартер и т.д.); неразвитость рынка труда; падение реальных доходов населения и др. В.П. Третьяк2 определяет характерные черты кластера и сети предприятий: «термин «сеть» относится к группе средних фирм, которые взаимодействуют для достижения общих целей – дополняя друг друга и специализируясь, чтобы преодолеть общие проблемы, достичь коллективной эффективности и захватить новые рынки»; «термин «кластер» указывает на отраслевую и географическую концентрацию предприятий, которые производят и продают ряд связанных или взаимодополняемых товаров совместными усилиями». Социально-экономическая функция кластера, по мнению В.П. Третьяк, заключается в успешном функционировании кластера, которое является гарантией сохранения рабочих мест людям, работающим в малом бизнесе, «это означает, что имеет место сохранение налоговой базы, кроме того, это предполагает сокращение выплат по безработице»3, то есть функционирование кластера обеспечивает значимый социальный эффект. 1 Шевашкевич М.Г., Шилова Е.В. Инвестиционная составляющая интеграции экономических систем. – Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2004 – 234с. 2 Третьяк В.П. Кластеры предприятий: пути создания и результативность функционирования. http://subcontract.ru/Docum/DocumShow_DocumID_133.html; Третьяк В.П. Кластеры фирм как проявление квазиинтеграции // www.virtass.ru 3 Третьяк В.П. Кластеры фирм как проявление квазиинтеграции // www.virtass.ru 104 Т.В. Цихан определяет кластер как «сообщество фирм, тесно связанных отраслей, взаимно способствующих росту конкурентоспособности друг друга», при этом сообщество еще не означает множество, связанное именно синергическими отношениями, не только позволяющими снижать трансакционные издержки, но и определяющими свойства кластера как системы, отличные от свойств множества организаций входящих в кластер вне указанных связей. Отмечая виды кластеров, Т.В. Цихан выделяет экономические образования, регионально ограниченные вертикальными производственными Экономическая цепочками роль и кластеров отраслями как промышленности. усилителя международной конкурентоспособности страны определена следующим образом: «Для всей экономики государства кластеры выполняют роль точек роста внутреннего рынка»; интеграционная функция кластера основана на преодолении недостатка других форм интеграции: «центром кластера чаще всего бывает несколько мощных компаний, при этом между ними сохраняются конкурентные отношения»1 . А.А. Мигранян считает, что «кластер – сосредоточение наиболее эффективных и взаимосвязанных видов экономической деятельности, т.е. совокупность взаимосвязанных групп успешно конкурирующих фирм, которые образуют «золотое сечение», в западной интерпретации «diamond бриллиант» всей экономической системы государства, обеспечивая конкурентные позиции на отраслевом, национальном и мировом рынках». Он отмечет: «В основе процесса образования кластера лежит обмен информацией по поводу потребностей, техники и технологий между отраслями – покупателями, поставщиками и родственными отраслями». А.А. Мигранян выделяет следующие факторы, облегчающие движение информации и определяющие совпадение целей и совместимость внутри кластеров2: 1 2 Цихан Т.В. Кластерная теория экономического развития // «Теория и практика управления», №5, 2003 г Мигранян А.А. Теоретические аспекты формирования конкурентоспособных кластеров в странах с 105 1) факторы, облегчающие движение информации личные взаимоотношения на почве совместной учебы или службы в армии; связи, возникающие в научных сообществах, профессиональных ассоциациях; связи, обусловленные географической близостью; отраслевые ассоциации, обслуживающие кластеры. 2) факторы, определяющие совпадение целей и совместимость внутри кластеров: семейные или околосемейные связи внутри кластера между фирмами; общая собственность внутри промышленной группы; долевое участие в акционерной собственности; взаимодействие между директорами фирм; национальный патриотизм. В. Каданников определяет кластер как самоорганизующуюся социально-экономическую систему, обеспечивающую интеграцию своих элементов для реализации их экономических интересов в условиях бескомпромиссной международной конкуренции1. В. Каданников указывает, что регионы, на территории которых складываются кластеры, становятся лидерами экономики государства. Именно эти регионы начинают определять конкурентоспособность национальной экономики. А географические точки, где нет кластеров, отходят на второй план и зачастую переживают сильнейшие социальные кризисы2. Таким образом, само существование кластера есть форма конкурентного поведения цепочки скоординировано функционирующих предприятий. Кластерная политика пользуется популярностью в практике управления различными отраслями. Согласно статистике американского Института стратегии и конкурентоспособности (Institute for Strategy and переходной экономикой. - http://subcontract.ru/Docum/DocumShow_DocumID_171.html 1 Российская газета. - Федеральный выпуск №3414, 26 февраля 2004 г. 2 Там же 106 Competitiveness), кластерные образования в наиболее распространены в сфере производства – там сосредоточены (34%) кластерных образования в мире. На втором месте находятся инновационные кластерные образования (28%). Третье место занимают транспортно-логистические кластерные образования (20%). За ними следуют кластерные образования в сфере услуг (12%) и туристические кластерные образования (6%) (рис. 2.2). Кластерные образования пользуются разной популярностью в различных странах – это зависит от особенностей национальной политики и экономики. К примеру, на рынке транспортных услуг США кластерные образования являются крупнейшими в мире и составляют 10,35% в мировом экспорте, их общая стоимость составляет более 70 млрд. долл. Доля кластерных образований на рынке транспортных услуг Германии составляет 8,42%, Японии –5,71%. В этих странах кластерные образования на рынке транспортных услуг способствуют увеличению занятости и росту национального ВВП1. Рис. 2.2 - Распределение кластерных образований по отраслям Источник: составлено автором по материалам2 В России кластерные образования на рынке транспортных услуг к настоящему моменту не получили широкого распространения. Однако, в 1 Там же. Institute for Strategy and Competitiveness, “International Cluster Competitiveness Project” [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://data.isc.hbs.edu/iccp/ 2 107 Транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2030 года1 развитие транспортной системы страны предполагает создание сети территориально-производственных кластеров, ориентированных на высокотехнологичные производства (в авиационной промышленности, судостроении, атомной промышленности, в сфере производства новых материалов, в информатике и телекоммуникациях), с концентрацией таких кластеров в урбанизированных регионах, а также создание территориальнопроизводственных кластеров, ориентированных на глубокую переработку сырья и производство энергии, обеспечивающих освоение новых территорий; В данном документе также отмечается, что кластерные образования на рынке транспортных услуг будут способствовать перемещению товаров по территории страны и формированию целостной товарообменной системы в России. Таким образом, что кластерные образования на рынке транспортных услуг способствуют развитию транспортной системы и экономики в целом, обеспечивая: повышение эффективности коммерческой деятельности за счет экономии времени и более высокого уровня надежности транспорта; рост инвестиций в развитие бизнеса и более высокая инновационная активность за счет обеспечения эффекта масштаба и внедрения новых методов работы; ускоренное формирование экономических кластеров благодаря тому, что транспортная инфраструктура выступает в роли катализатора деловой активности; повышение эффективности рынков труда за счет увеличения их гибкости и большей доступности рабочих мест; развитие конкуренции за счет возможности выхода на новые рынки; 1 Транспортная стратегия Российской Федерации на период до 2030 года №1734-р от 22.11.2008 г. [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://rosavtodor.ru/information/Osnovnye_dokumenty/ transportnaya_strategiya_rf_na_period__do_2030_goda.html 108 развитие внутренней и внешней торговли за счет сокращения торговых издержек; рост экономической активности благодаря притоку в регион специалистов со всего мира, которым обеспечено высокое качество жизни1. Кластерные образования на рынке транспортных услуг, являясь социальными эколого-экономическими системами, обладают свойствами систем: Организованность, упорядоченность, структурированность и 1. иерархичность. Кластерные образования функционируют, посредством самоорганизации, то есть они создаются и управляются естественным рыночным образом в результате согласования интересов предприятий, входящих в состав кластера. Структура кластерного образования предполагает наличие лидера кластера, который определяет приоритетные направления его развития. Целостность. Предприятия и учреждения, входящие в состав 2. кластера воспринимаются как нечто целое – они ведут хозяйственную деятельность от лица кластера, а не как самостоятельные экономические единицы. Сложность и открытость. Предприятия и учреждения в составе 3. кластера взаимодействуют между собой и с окружающей экономической средой, в результате чего образуются сложные связи, возникают определенные закономерности. 4. Изменчивость во времени и развитие. Кластеры создаются, развиваются, преобразуются и распадаются – процесс развития кластерных образований непрерывный и постоянный. 5. Устойчивость. Кластерные образования способны противостоять воздействию внешних факторов, адаптироваться к изменению внешней среды. 1 Инвестиции в развитие транспортной инфраструктуры. Достижение высоких результатов с меньшими затратами [Электронный ресурс]. – 2012. - 2012 «ПрайсвотерхаусКуперс Раша Б.В. – Режим доступа: http://www.pwc.ru/en_RU/ru/capital-markets/assets/doing-more-with-less-rus.pdf 109 Указанные свойства кластерных образований на рынке транспортных услуг, как социальных эколого-экономических систем, отражены на рис. 2.3. Кластерные образования на рынке транспортных услуг являются одновременно социальными, экологическими и экономическими системами, то есть в рамках кластерного образования происходит взаимодействие социальной, экономической и экологической подсистем. Экономическая подсистема представляет собой конъюнктуру рынка транспортных услуг, социальная подсистема обусловлена особенностями взаимодействия кластерного образования и общества, экологическая подсистема – это взаимодействие кластерного образования с окружающей средой. Кластерные образования, как экономические системы, представляют собой объединение предприятий, в рамках которого обеспечивается более эффективное использование ресурсов, чем в случае индивидуальной организации данных предприятий, а также более удовлетворение общественного спроса на транспортные услуги. эффективное 110 Окружающая среда 2 системаОкружающая среда 1 взаи мооткрытость дейс твие устойчивость Продукт 1 Кластерное образование Лидер кластера структурированность Пр-е 1 Продукт 2 Кластерное образование Лидер кластера иерархичность Пр-е 2 Пр-е 3 Пр-е 1 сложность; организация; целостность; упорядоченность. Пр-е 2 Пр-е 3 Пр-е 4 изменчивость во времени и адаптивность. Ресурсы 1 Ресурсы 2 Момент времени 1 Момент времени 2 Время Рис. 2.3 - Свойства кластерных образований на рынке транспортных услуг как социальных эколого-экономических систем Источник: авторский Кластерные образования, как социальные системы, обеспечивают взаимодействие и коммуникацию людей внутри кластера. Это взаимодействие может происходить на уровне предприятий, однако, субъектами отношений в любом случае будут отдельные люди. Кластерные образования оказывают влияние на общество, обеспечивая удовлетворение общественных потребностей, решая такую социальную проблему, как безработица. Кластерные образования на рынке транспортных услуг, как экологические системы, оказывают влияние на окружающую среду. Они обладают достаточными финансовыми и человеческими ресурсами для внедрения инновационных технологий, более безопасных для экологии. 111 Являясь крупными образованиями, они стремятся внедрять данные технологии, чтобы получить общественную поддержку и одобрение. Это служит инструментом управления спросом на рынке. Государственное регулирование также требует внедрения таких технологий. Главным системообразующим признаком кластерного образования на рынке транспортных услуг, как социальной эколого-экономической системы, является взаимосвязь экономических, социальных, технологических и природных процессов в рамках данной системы. Кластерное образование на рынке транспортных услуг, как социальная эколого-экономическая система, обладает следующими свойствами1: 1. Системообразующим признаком кластерного образования на рынке транспортных услуг являются процессы, обусловленные взаимосвязью и взаимозависимостью экономических и природно-ресурсных (или экологических) компонент территории; 2. Кластерное образование на рынке транспортных услуг объединяет совокупность разнородных элементов и связей между ними; 3. Кластерное образование на рынке транспортных услуг имеет пространственные границы, которые могут изменяться во времени; 4. Кластерное характеризуется образование определенными на рынке транспортных природно-климатическими услуг условиями (параметрами); 5. Функционирование и развитие кластерного образования на рынке транспортных услуг не должно причинять ущерба окружающей среде и должно обеспечивать возможность удовлетворения потребностей как нынешнего, так и будущих поколений. Специфика кластерных образований на рынке транспортных услуг как социальных эколого-экономических систем заключается в следующем: 1 Нужнина, И.П. Концептуальная модель региональной эколого-экономической системы / И.П. Нужина, О.Б. Юдахина // Вестник Вомского государственного университета. – 2008. - №1(2). – С. 54-67. – С. 55. 112 1. Кластерные образования способствуют организации рынка транспортных услуг. Для рынка транспортных услуг характерна неопределенность, которая обуславливает отсутствие стабильного набора поставщиков, клиентов и транспортных услуг. Кластерные образования способствуют структуризации рынка транспортных услуг и снижению неопределенности на данном рынке. 2. Кластерные образования на рынке транспортных услуг являются гибкими и адаптивными социальными эколого-экономическими системами и способствуют максимальному удовлетворению спроса на транспортные услуги. В условиях увеличения спроса на транспортные услуги кластерное образование обладает возможностью в краткосрочном периоде увеличить их предложение, в случае снижения спроса на транспортные услуги предприятия, входящие в состав кластера предоставляют друг другу поддержку и совместно принимают меры по увеличению спроса с помощью рекламы и брэндинга кластера, также кластер может претендовать на государственную поддержку в случае кризиса, если его вклад в ВВП страны достаточно велик. 3. Кластерные образования являются аллокативно эффективными, так как они удовлетворяют требованиям оптимального использования ресурсов за счет постоянного совершенствования предоставляемых услуг. Обладая достаточными ресурсами и потенциальной возможностью для внедрения инноваций, кластерные образования характеризуются наличием необходимости для этого в связи с наличием конкуренции в кластерном образовании. 4. Кластер, как экономическая система, сочетает в себе черты монополии и конкуренции. Причем сочетание этих черт зависит от целого ряда факторов: от особенностей отрасли, от государственной политики в области регулирования отрасли и экономики в целом, от самих предприятий и учреждений, входящих в состав кластера, от угрозы появления новых фирм и др. Стихийный процесс постоянного создания и ликвидации множества 113 мелких фирм, является причиной нестабильности экономики. Конкуренция не позволяет фирмам получать высокую прибыль, а, следовательно, выплачивать наемным работникам высокую заработную плату. Согласно теории Д.М. Кейнса, это тормозит развитие экономики, препятствует экономическому росту. Постоянное разорение множества мелких фирм приводит к постоянному увольнению их сотрудников, что является причиной социальной напряженности в стране. Монополия также препятствует экономическому стабильность. росту и Кластерные развитию, но образования обеспечивает не только социальную обеспечивает экономический рост, но и способствует созданию социально ответственной экономики. 5. Кластерные образования легко поддаются государственному контролю. Государство может управлять их поведением на рынке транспортных услуг для максимального удовлетворения общественных потребностей. 6. Кластерные образования, как социальные системы, способствуют снижению транзакционных издержек, причем не за счет своеобразных партнерских инвестиций, а за счет обмена информацией в рамках социальных взаимоотношений участников кластера, так называемых «слабых связей» (weak ties)1. Слабые связи выступают в форме личных знакомых и друзей, «друзей друзей». Они гораздо более чувствительны к географическому расстоянию, чем другие виды отношений, поскольку они зависят от встреч лицом к лицу и обогащаются благодаря случайным встречам на улице, и в обычной жизни. Слабые связи являются коллективным социальным институтом, который снижает информационные затраты для «инсайдеров» кластера по распространению информации, посредством встреч, сплетен и непосредственного наблюдения. Таким образом, слабые связи являются источником гораздо более богатой, 1 Granovetter, M. (1973), The strength of weak ties, American Journal of Sociology, 78 (6): 1360-80. Becattini, G. (1990), The Marshallian industrial districts as a socio-economic notion, in Pyke, F., G. Becattini and W. Sengenberger (eds.), Industrial Districts and Inter-Firm Co-Operation in Italy: 37-51, Geneva: International Institute for Labour Studies. 114 обширной и разнообразной (и иногда также избыточной) информации, чем инвестиции и таким образом более целенаправленной системой по обмен информацией в кластерных образованиях. Со временем, слабые связи обеспечивают познавательное выравнивание, т.е. социальное кодирование и коммуникационную социальную культуру в том числе коллективные верования, ценности и язык, что значительно помогает предприятиям в получении и понимании информации1. Кластеризации также способствует созданию дополнительно полезного коллективного института социального доверия (общая готовность доверять другим «инсайдерам»), что укрепляются обильной информацией и необходимостью сохранения высокой репутации внутри кластерного образования и стремлением оставаться «инсайдером»2. 7. Кластерные образования, как экономические системы, способствуют развитию предпринимательства и повышению деловой активности на рынке транспортных услуг. Под воздействием процесса конкуренции предприятия, входящие в состав кластерного образования и находящиеся за его пределами, развиваются. Предприниматели функционируют как катализаторы изменений на рынке, так как они движимы возможностью получить прибыль, они также влияют на условия для других предпринимателей, желающих начать бизнес на данном рынке или развить его. Они влияют на рынок, путем изменения условий спроса и предложения в регионе, а также с течением времени – с помощью разработки норм и других неформальных институтов, которые формируют предпринимательский климат в регионе. Тесное взаимодействие предприятий в рамках кластерного образования способствует созданию основанных на доверии отношений не только с другими предприятиями и учреждениями в кластерном образовании, 1 Lorenzen, M. and N. J. Foss (2003), Cognitive coordination, institutions and clusters: An exploratory discussion, in Brenner (ed.): The Influence of Co-operations, Networks and Institutions on Regional Innovation Systems, Cheltenham: Edward Elgar. 2 Lorenzen, M. (2002), Ties, Trust and Trade: Elements of a Theory of Coordination in Industrial Clusters, International Studies in Management & Organization, 31 (4): 14-34. 115 но и с другими экономическими агентами в регионе, такими как поставщики, клиенты, государственные органы, R&D учреждения, и т. д.1. Обозначенные специфические особенности кластерных образований на рынке транспортных услуг, как социальных эколого-экономических систем, представлены на рис. 2.4. Кластерное образование на рынке транспортных услуг Экономическая Экологическая система Социальная система способствуют организации рынка транспортных услуг; обеспечивают оптимальное использование ресурсов за счет постоянного совершенствования предоставляемых услуг; сочетают в себе черты монополии и конкуренции; способствуют развитию предпринимательства и повышению деловой активности на рынке транспортных услуг. взаимодействуют с окружающей средой; обладают ресурсами и стимулом к разработке инновационных технологий, направленных на защиту окружающей среды. проводят мероприятия по защите экологии для завоевания и поддержания общественного одобрения. являются гибкими и адаптивными, способствуют максимальному удовлетворению спроса на транспортные услуги; легко поддаются государственному контролю; взаимодействуют с обществом; способствуют снижению транзакционных издержек за счет образования «слабых связей». Рис. 2.4 - Специфика кластерных образований на рынке транспортных услуг как социальных эколого-экономических систем Источник: авторский Таким образом, можно сделать вывод, что кластерные образования на рынке транспортных услуг представляют собой социальные экологоэкономические системы, в рамках которых происходит взаимодействие кластерного образования с экономикой региона, с обществом и с 1 Press, K. (2006), A Life Cycle for Clusters: The Dynamics of Agglomeration, Change, and Adaptation, PhysicaVerlag, Heidelberg Quigley, J. (1990), The quality of housing, in Urban Challenges, SOU 1990:33, Allmanna 116 окружающей средой. Специфика кластерных образований на рынке транспортных услуг, как социальных эколого-экономические систем заключается в том, что в рамках данных систем обеспечивается взаимосвязь экономических, социальных, технологических и природных процессов. Принятие во внимание выявленной специфики позволяет учитывать особенности экономической, экологической и социальной подсистем при проведении маркетинговой деятельности кластерного образования на рынке транспортных услуг, а также стремиться к минимизации негативных и максимизации позитивных последствий взаимодействия кластерного образования с данными подсистемами на рынке транспортных услуг. 2.3 Систематизация теоретических подходов к диагностике конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований Диагностика конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований может производиться, согласно существующим методикам оценки конкурентоспособности предприятия, или с помощью специальной методики для оценки конкурентоспособности кластерного образования и предприятий, входящих в его состав. Рассмотрим существующие методики оценки конкурентоспособности предприятия. Методология анализа конкурентоспособного рыночного поведения предприятия до сих пор обосновывалась на уровне результатов деятельности, чаще всего характеристик товаров. Методы измерения конкурентоспособности конкретного объекта для уточнения текущего уровня значения используют количественные показатели конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности на уровне конкретного товара или товарной группы учитывает параметры, связанные с особенностями производства и потребления конкретного вида объекта (кроме отношения 117 цены и качества сравниваемых видов продукции), в частности, условия поставки (время, форма платежа, вид транспортировки и пр.), а также наличие и эффективность обслуживания при продаже товара и последующем его использовании. В процессе исследования конкурентоспособности объектов на уровне товара чаще всего используются параметрические методы, включающие графические, матричные и расчетно-аналитические. Графические методы определения конкурентоспособности представлены методом многоугольника конкурентоспособности и методом изучения профиля объекта. Основным недостатком графических методов является невозможность установить значение обобщенного показателя конкурентоспособности. Кроме того, графические методы не позволяют выявить причины отставания по тому или иному критерию. Методы применимы для определения конкурентоспособности как предприятия в целом, так и продукции. Матричные методы оценки конкурентоспособности объединяют широкий набор методик. Методы также применимы и для предприятия, и для товара, и для стратегических бизнес-единиц. Одними из основных представителей матричных методов являются так называемые методы портфельного анализа. Основным приемом этих методов является построение двухмерных матриц: по горизонтали показатели экономических объектов, по вертикали – степень привлекательности деятельности. На основе матриц экономические объекты сравниваются между собой по таким критериям, как темпы роста продаж, стадия жизненного цикла, доля рынка.1 Методы разработками: 1 портфельного матрица анализа Бостонской представлены консалтинговой следующими группы, метод Иванова М.Б. Методические основы оценки и повышение уровня конкурентоспособности транспортноэкспедиторской компании. Автореферат диссертации. – М.: РГБ, 2003. 118 МакКинси, модель «Привлекательность рынка/преимущества в конкуренции», матрица Портера, метод Артура Д. Литла и др. Различие методов портфельного анализа состоит в разных подходах к оценке конкурентных позиций экономических объектов и привлекательности рынка. Наиболее известными из этой группы являются метод МакКинси и метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой.1 В работе2 предлагается оценивать конкурентоспособность экономических объектов с использованием конкурентной карты рынка, которая строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений экономических объектов, характеризующих их статус и отличающихся степенью исследования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. С помощью рассмотренных матричных методов предприятие может определить дальнейшую стратегию развития в зависимости от рыночной ситуации и положения самого предприятия. Однако применение этих методов не позволяет произвести анализ причин происходящего, что осложняет выработку конкретных управленческих решений. Расчётно-аналитические объединяют самую обширную группу методов оценки конкурентоспособности различных объектов. Анализ научно-исследовательских работ по проблематике конкурентоспособности показал, что в современной отечественной экономической науке эти методы наиболее распространены. Расчетно-аналитические методы включают в себя следующие группы: основанные на анализе потребительского поведения; использующие дифференциальную оценку и комплексные методы. Методы, учитывают 1 основанные в на качестве анализе потребительского основополагающей поведения, характеристики Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. – М.Экспертное бюро, 2000. – 128 с. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом», 2005, № 4. – с. 72. 2 119 конкурентоспособности реакцию потребителей на экономический объект. Одними из наиболее известных методов этой группы являются метод идеальной точки и многофакторная модель Фишбейна.1 Метод идеальной точки позволяет получить представление об «идеальном» товаре или услуге и о взглядах потребителей на существующие товары и услуги. Формула, на которой основан алгоритм метода, представлена ниже: n Qi = ΣWk |Bi k– Ik|r (1) k=1 где: Qi – оценка потребителями марки i; Wk – важность характеристики k (k = 1, …, n); Вik – оценка характеристики k марки i с точки зрения потребителей; Ik – идеальное значение характеристики k марки i с точки зрения потребителей; r – параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу. Количество показателей и их весомость определяют потребители. Они же оценивают «идеальное» значение свойств товаров и услуг. Смысл заключается в том, что товару будет отдано предпочтение в ситуации, когда он «ближе» к идеальной точке.2 Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины. Недостатком метода «идеальной точки» является субъективность оценки конкурентоспособности, поскольку она основывается на мнении потребителей, для которых предназначены товары и услуги. Кроме того, в силу особенностей применение этого метода ограничено – только для потребительских товаров. 1 2 Энджел Д. Поведение потребителей: Пер. с англ. – СПб: ПитерКом, 1999. – 768 с. Дихтль Е, Хершген X. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. 120 Дифференциальные методы основаны на исследовании единичных параметров анализируемого экономического объекта и базы сравнения. Эти методы обеспечивают сравнение лишь отдельных параметров и не учитывают оценку их значимости в общей совокупности параметров для оценки конкурентоспособности. Существует также целая группа методов, с помощью которых отдельные критерии экономического объекта, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности. Эти методы характеризуются различной формой и принципами построения. Различия методов связаны со способом учета весомости единичных показателей конкурентоспособности (ряд методик предусматривает определение весов для различных параметров, другие – не предусматривают) и с типом связи, подразумеваемой распространенными между отдельными являются показателями. показатели Наиболее мультипликативного и аддитивного типа.1 Комплексные методики различаются также по набору рассматриваемых параметров: учитывающие параметры потребления, экономические, технические и нормативные характеристики оцениваемого объекта; а также по методам определения рассматриваемого набора. В работе2 отмечается, что для оценки конкурентоспособности предприятия (конкурентной силы предприятия) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка предприятия по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности предприятия. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных предприятий-конкурентов. Сравнение 1 Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. – 4-е изд., доп. и перераб. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 416 с.; Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М: Перспектива, 2000. 2 Стрельник А.А., Леонтьев Р.Г. Оценка конкурентоспособности российских транспортных коридоров // ВИНИТИ. Транспорт: наука, техника, управление, 2001, №4. – С. 11-17. 121 полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности предприятия и его конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание по отношению к конкурентам. Допускается конкурентоспособности определение предприятия комплексного через среднее показателя арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (т.е. учитывается иерархия результатов деятельности). Подобные подходы используются в работах ряда авторов.1 Но имеются также варианты оценки конкурентоспособности на основе эффективности работы отдельных подразделений (т.е. учитывается иерархия структурных подразделений).2 В работе3 предлагается использовать четыре групповых показателя конкурентоспособности. В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве. Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. В четвертую группу – показатели конкурентоспособности продукции: качество товара и его цена. 1 Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №5; Свирейко Н.Е. Оценка конкурентоспособности масложировых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, №3. 2 Ильясова Л.Р. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия в стратегическом управлении. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. – Уфа, 2004; Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг, 1996, №3. – С. 33-40. 3 Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг, 1996, №3. – С. 33-40. 122 Применение описываемой системы показателей для оценки конкурентоспособности позволяет, во-первых, установить конкурентную позицию исследуемого предприятия среди конкурентов; во-вторых, оценить результаты деятельности предприятия и, таким образом, выявить причины низкой конкурентоспособности, а соответственно, и резервы роста. Но предлагаемая структура показателей не учитывает специфику рынка и не может быть универсальной. Наиболее рыночно ориентированным представляется вариант, когда учитываются параметры цены потребления и воспринимаемого качества или полезного эффекта от продукции.1 потребления Приобретая товар, покупатель несет расходы по его приобретению и по его потреблению, поскольку для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта достигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано с дополнительными расходами для покупателя. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления (а также группу экономических параметров конкурентоспособности). Технические параметры конкурентоспособности воспринимаемого в качества. товара случае, используются для оценки если отражают показатели его Технические параметры подразделяются: параметры назначения (свойства товара, область его применения, функции, которые он предназначен выполнять); эргономические; эстетические. Параметры, отражающие соответствие товара действующим стандартам и нормам, выделяют в особую группу нормативных параметров. Необходимо отметить, что в данном случае полезный эффект характеризует способность товара удовлетворять конкретную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности товара, включая уровень качества и его стабильность, уровень новизны и т.п. 2. 1 Окрепилов В.В. Управление качеством. – М.: Экономика, 1998; Свирейко Н.Е. Оценка конкурентоспособности масложировых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 3. 2 Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001; Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-Издат, 2004. – 335 с. 123 Данный подход в большей степени, чем другие, ориентирован на потребителей товара и учитывает их потребности. В качестве показателей конкурентоспособности предприятия и товара зачастую предлагается использовать долю рынка и ее изменение в абсолютных и относительных единицах. Артур А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд предлагают использовать для оценки конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам товара, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Они утверждают, что чем выше доля рынка экономического объекта, тем выше его конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и авторы других работ.1 Последовательность выполнения оценки конкурентоспособности следующая: определение перечня параметров, подлежащих исследованию; расчет единичного показателя конкурентоспособности по каждому параметру. В качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции, услуг) могут выступать абсолютные или относительные (нормированные) значения, полученные путем деления значений конкретных показателей предприятия на наилучшие значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организацииконкурента. Единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо показателя к величине того же показателя продуктааналога, выпускаемого конкурентом, может быть определен по формуле: q = P/P100 (2) где q — единичный параметрический показатель; P — величина параметра исследуемого изделия; 1 Томпсон А.А. Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003; Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг: 6-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003; Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск: Новое знамя, 2004. 124 Р100 — величина параметра изделия-конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%. Если для расчета нормированных значений единичных показателей конкурентоспособности использовались максимальные значения показателей, то получаемая оценка характеризует относительное свойство экономического объекта по отношению к другому, имеющему предельные значения единичных показателей конкурентоспособности. Максимальные значения единичных показателей конкурентоспособности могут служить в качестве эталонных. При использовании показателей наиболее сильных конкурентов для расчета нормированных значений единичных показателей конкурентоспособности, получаемая оценка конкурентоспособности будет также характеризовать уровень конкурентоспособности экономического объекта, т. е. относительное ее свойство. на основе единичных производится подсчет общих показателей. Имеются варианты, когда методика предполагает равную значимость единичных показателей для общей оценки конкурентоспособности, и метод не предусматривает учета весомости единичных показателей. Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку. В других случаях определяется групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по одной группе показателей (экономических, технических) по формуле: n In = Σ qi * ai (3) i=1 где Iп — групповой технический (экономический) показатель; qi — единичный параметрический показатель по i-му параметру; аi — вес i-го параметра; n — число рассматриваемых параметров. 125 Чаще всего на практике используют нормированные значения весовых коэффициентов значимостей (весов) единичных параметров конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда обобщающий показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который также представляет собой сумму взвешенных групповых показателей конкурентоспособности анализируемого товара. Этот подход к определению интегрального показателя конкурентоспособности предприятия предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов.1 Однако встречаются методики, в которых интегральный показатель конкурентоспособности определяется через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов товара.2 Также встречаются конкурентоспособности методики, определяется когда как интегральный соотношение показатель параметров, характеризующих свойства товара и его экономичность, по формуле: К = Т/Э где (4) К — интегральный показатель конкурентоспособности; Т — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; Э — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам. Например, в работах1 также предлагается определять конкурентоспособность каждого i – го вида товара как соотношение полезности параметров товара и цены потребления, по формуле: 1 Томпсон А.А., Стрикленд Дж.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003; Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999; Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. – М.: Маркетинг, 1996. – № 3. 2 Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, М., 2001., № 5 (25); Свирейко Н.Е. Оценка конкурентоспособности масложировых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом, М., 2004. – №3 (41). 126 Кi = Е/Р (5) где Е – полезный эффект от потребления товара, определяемый отношением числа показателей, по которым товар является наиболее привлекательным для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей; Р – цена потребления товара. В качестве варианта расчета конкурентоспособности с учетом цены потребления для товаров промышленного назначения можно воспользоваться формулой:2 Кi = П/(Зс+Зэ) (6) где П – суммарный экономический эффект от эксплуатации или потребления товара; Зс – суммарные капитальные затраты на создание товара; Зэ – суммарные эксплуатационные затраты. Приведенная формула может быть применена, если срок службы товара не превышает года. При сроке службы товара t лет необходимо все затраты и суммарный экономический эффект от эксплуатации продукции привести, например, к концу последнего года службы. Основными недостатками группы методов, учитывающих цену потребления, являются, на наш взгляд: 1. допущение, что получаемый экономический эффект позволяет судить о степени удовлетворения обслуживаемой потребности; 2. отсутствие возможности конкурентоспособность и оценивать потенциальную осуществлять целенаправленные управленческие воздействия по повышению конкурентоспособности; 3. ценовой показатель не получает коэффициента значимости относительно показателей воспринимаемого качества, а в различных случаях цена может иметь разное значение для потребителя. 1 Окрепилов В.В. Управление качеством. – М.: Экономика, 1998; Свирейко Н.Е. Оценка конкурентоспособности масложировых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом, М., 2004. – №3 (41). 2 Методика оценки уровня качества продукции с помощью комплексных показателей качества. – М.: ВНИИС, 1974. 127 Представление комплексного показателя конкурентоспособности экономического объекта на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных критериев конкурентоспособности используется в работах.1 Весовые коэффициенты значимости автор определяет методами математического моделирования на примере группы однородных предприятий и находит следующее выражение для комплексного показателя конкурентоспособности (доли рынка): Д = С0,803 * Р0,583 * L1,048 (7) где С – показатель конкурентоспособности предприятия по его основным средствам; Р – показатель конкурентоспособности предприятия по уровню финансового менеджмента; L – показатель конкурентоспособности предприятия по уровню кадрового и производственного менеджмента. Хотя применение метода математического моделирования позволяет избежать субъективности в определении весовых коэффициентов, все же он требует достаточно стабильных условий для сбора статистических данных, которые могут быть использованы в модели. Учитывая динамичный характер большинства рынков, это является значительным ограничением для применения названного подхода. Вызывает также сомнение набор используемых показателей. В информационно насыщенной среде, которая в настоящее время характеризует многие рынки, успеха добиваются инновационные предприятия, обладающие не значительными основными средствами, а умеющие быстро и грамотно определить новую потребность и сформировать новый рынок. Коэффициенты весомости будут одинаковыми для одноотраслевых групп предприятий, действующих в условиях конкретного рынка и использующих одинаковые стратегии, но это не решает задачу объективной оценки конкретных значений весовых коэффициентов. 1 Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом, М., 2004. – № 4 (24); Ильясова Л.Р. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия в стратегическом управлении. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. – Уфа, 2004. 128 Обобщая определения характерные черты конкурентоспособности расчетно-аналитических экономических методов объектов, можно сделать вывод о том, что многие из них основаны на объединении единичных показателей в один комплексный показатель (как правило, используется аддитивная свертка этих показателей, реже – мультипликативная); многие подходы к определению комплексных показателей конкурентоспособности совпадают. Набор единичных показателей, как правило, определяется каждым автором индивидуально; есть также рекомендации относительно определения набора показателей экспертами, в качестве которых выступают либо менеджеры предприятия, либо его потребители. В расчетах единичных показателей конкурентоспособности предприятия и товара могут быть использованы количественные абсолютные и относительные значения этих показателей. При этом расчеты опираются на уже достигнутые значения показателей, не рассматривая имеющийся потенциал. Большинство предлагаемых методов расчета показателя конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних. При обосновании значимости (весомости) единичных критериев конкурентоспособности, как правило, используются экспертные методы. Для снижения субъективности, присущей экспертному методу, экспертные комиссии создаются из высококвалифицированных специалистов, количество которых должно быть в пределах 10-30 человек.1 Может проводиться несколько этапов опроса по методу Делфи. Сначала эксперты принимают решения независимо друг от друга, затем после непродолжительного совместного публичного обсуждения каждый эксперт принимает новое решение и проводится второй этап опроса. Количество 1 Бешелов С.Д., Гурович Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. – М.: Статистика, 1980. 129 этапов опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за три этапа опроса. Анализ рассмотренных выше методов комплексной оценки конкурентоспособности предприятия и товара был дополнен рассмотрением отдельных подходов, не основанных на общей тенденции определения относительных свойств экономического объекта. Представляет определенный интерес оценка изменения конкурентоспособности предприятия во времени без учета деятельности предприятий-конкурентов.1 Безусловно, такая оценка носит ограниченный характер. Показатели конкурентоспособности в данном случае сами по себе характеризуют только динамику изменения эффективности рыночной деятельности предприятия и не содержат информации о его рыночной позиции относительно позиций конкурентов. Однако во многих случаях получить достоверную информацию о различных аспектах производственнохозяйственной деятельности конкурентов законными способами невозможно. В работе2 показатель оценки конкурентоспособности фирмы (К) рассчитывается как средняя величина трех составляющих по формуле: m K=(Mc*Kф)/(ΣΔRj/П) (8) j=1 где Мс – маркетинговая составляющая конкурентоспособности фирмы; Кф – финансовая составляющая; ДRj – потери от риска j-го вида деятельности; П – прибыль за отчетный период; m – число рисковых видов деятельности. В данном случае m = 3. Суммарные потери от рисков составляют: 1 Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №5; Белоусов В.Л. Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад») // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 6. 2 Белоусов В.Л. Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад») // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 6. 130 ΔR = ΔRd + ΔRu + ΔRk где (9) ΔR – суммарные потери от рисков; ΔRd – предполагаемые потери от делового риска; ΔRu – предполагаемые потери от инфляционного риска; ΔRk – предполагаемые потери от коммерческого риска. Маркетинговая составляющая конкурентоспособности фирмы (Мс), рассчитывается по формуле: Мс = Kn + Kсб + Крекл где (10) Kп – продуктовая конкурентоспособность; Kсб – конкурентоспособность сбыта; Kрекл – конкурентоспособность продвижения продукта на рынок. Рассмотренный метод определения конкурентоспособности позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности, проанализировать улучшение или ухудшение в целом рыночной позиции экономического объекта. Область применения метода ограничивается анализом на уровне предприятия. В.Е. Засенко в работе предлагает метод определения конкурентоспособности экономического объекта с учетом эффективности реализации инновационных и интеллектуальных конкурентных преимуществ, определяемой с использованием операционного анализа (анализа безубыточности).1 На основе трех показателей, отражающих реализацию конкурентного преимущества – постоянных, переменных издержек, объемов продажи от его внедрения, определяется точка безубыточности (Тб) по модели: Тб = Ипост/М где (11) Ипост – постоянные издержки обращения; М – маржинальный доход, в процентах к объему продаж. 1 Засенко В.Е. Глобальная конкуренция и конкурентоспособность торговых систем // Проблемы современной экономики, 2007, № 4 (24). 131 В свою очередь, маржинальный доход в денежных единицах определяется как разница между объемом продаж и переменными издержками. Экономический смысл данного показателя заключается в следующем: чем ниже точка безубыточности в объеме продаж, тем выше финансовая прочность данного конкурентного преимущества, определяемая по модели: Ф = (Опр-Тб/Опр*100) где (12) Ф – финансовая прочность конкурентного преимущества; Опр – объем продаж от реализации конкурентного преимущества. На основе интеллектуальным найденных и значений инновационным финансовой конкурентным прочности по преимуществам определяется конкурентная привлекательность экономического объекта по следующей модели: Кпривл=(∑аi*фi + ∑аj*фj) → max (13) где Кпривл – конкурентная привлекательность экономического объекта в условиях конкуренции; аi – значимость интеллектуальных конкурентных преимуществ; аj – значимость инновационных конкурентных преимуществ; фi – финансовая прочность интеллектуальных конкурентных преимуществ; фj – финансовая прочность инновационных конкурентных преимуществ. Коэффициенты значимости конкурентных преимуществ В.Е. Засенко предлагает определять рекомендуется экспертным привлекать лиц, путем. В принимающих качестве решения, эксперта имеющих практический опыт и знания рынка. В.Е. Засенко1 предусматривает возможные варианты соотношения между поименованными коэффициентами конкурентных преимуществ 1 Засенко В.Е. Глобальная конкуренция и конкурентоспособность торговых систем // Проблемы современной экономики, 2007, № 4 (24). 132 (предпочтение интеллектуальным конкурентным преимуществам в ущерб инновационным, обратная ситуация и равенство предпочтений), исходя из установленного соотношения, определяются варианты выбора конкурентной стратегии, которая должна обеспечить высокую конкурентоспособность экономического объекта. Однако, на наш взгляд, методика, основанная на использовании анализа безубыточности, не позволяет объективно оценить степень удовлетворения обслуживаемой потребности и может быть применена только на уровне предприятия. Кроме того, инновационные и интеллектуальные конкурентные преимущества могут включать в себя множество переменных, которые не оцениваются раздельно. Инновационные и интеллектуальные конкурентные преимущества формируют конкурентоспособность экономического объекта, но последняя проявляется только при взаимодействии с внешней средой, а оцениваются результаты этого взаимодействия только на основе генерируемых продаж. В работе1 предлагается оценивать конкурентоспособность экономических объектов с использованием конкурентной карты рынка. Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей: занимаемой рыночной доли и динамики рыночной доли. Рыночная доля экономического объекта может увеличиваться (уменьшаться) благодаря росту (сокращению) рынка в целом, либо за счет перераспределения рыночных долей конкурентов. В обоих случаях рост рыночной доли свидетельствует о способности экономического объекта воспользоваться благоприятными рыночными возможностями. По вариантам распределения рыночной доли выделяется четыре стандартных рыночных положения экономических объектов: 1 лидеры рынка (1); объекты с сильной конкурентной позицией (2); объекты со слабой конкурентной позицией (3); аутсайдеры рынка (4). Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск: Новое знамя, 2004. 133 По динамике изменения конкурентной позиции экономических объектов выделяются следующие стандартные состояния: объекты с быстро улучшающейся конкурентной позицией (1); объекты с улучшающейся конкурентной позицией (2); объекты с ухудшающейся конкурентной позицией (3); объекты с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4). Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений, характеризующих статус экономических объектов. Наиболее значимым статусом обладают объекты 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа). Согласно оценкам, приведенным в работах,1 можно установить следующие границы для ранжирования: доля лидера рынка составляет более 40%, доля рынка экономического объекта с сильной конкурентной позицией составляет от 15% до 40%, со слабой конкурентной позицией – от 5% до 15 %, а аутсайдера – менее 5%; для объектов с быстро улучшающейся конкурентной позицией темпы прироста рыночной доли составляют более 10%, для объектов с улучшающейся конкурентной позицией – от 5% до 10%, для объектов ухудшающейся конкурентной позицией – от –5% до 5%, а для объектов с быстро ухудшающейся конкурентной позицией – менее –5%. Данный метод позволяет оценивать конкурентоспособность экономических объектов одновременно на основе двух наиболее важных показателей, определяющих их положение на рынке, и ранжировать экономические объекты в зависимости от степени использования конкурентных преимуществ и их потенциальной возможности противостоять 1 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 1999; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. – СПб: Наука, 1996; Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №4; Пивоваров К.В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. 134 давлению конкурентов. Метод может использоваться для оценки текущей и потенциальной конкурентоспособности (на основе прогнозных значений показателей доли рынка и темпов ее роста); подходит в равной степени как для товара, так и для предприятия, однако его применение не позволяет выявлять источники конкурентоспособности и анализировать направления ее повышения. Анализируя все рассмотренные выше методы определения показателей конкурентоспособности экономического объекта, можно отметить, что подбор единичных показателей конкурентоспособности осуществляется таким образом, чтобы отражать отдельные свойства оцениваемых экономических объектов, обеспечивающие им способность выдерживать конкуренцию. Учитывая сделанные ранее выводы, определяющие, что способность к соперничеству связана как с внешними, так и внутренними факторами, а также целевыми установками социальной эколого- экономической системы (определяемыми потребностями ее развития), можно отметить, что ни одна из методик не соответствует выдвигаемым требованиям. Результаты анализа факторов конкурентоспособности экономического объекта составляют основу процесса управления – в первую очередь реализации функции планирования, детальной проработки стратегии. В связи с этим важно отметить следующее. 1. Методика оценки конкурентоспособности некоторого экономического объекта должна учитывать и потребности развития вышестоящей системы, следовательно, должна быть учтена целевая ориентация экономического объекта, так как она связана с обслуживанием устойчивой потребности, предъявляемой во внешней среде. 2. Так как конкурентоспособность экономического объекта проявляется только во внешней среде, то целесообразно учитывать и оценивать свойства рынка. Способность экономического объекта выдерживать конкуренцию может оказаться нереализованной только вследствие изменения внешних 135 рыночных факторов. Однако, в настоящий момент не существует методик, которые представляют положение экономического объекта относительно уровня развития рынка. 3. Так как конкурентоспособность экономического объекта проявляется во взаимоотношениях, целесообразно акцентировать внимание не только на отдельных характеристиках конкурентоспособности или этого некотором объекта, а обобщающем на показателе обеспечении его конкурентоспособного поведения на рынке. Под конкурентоспособным рыночным поведением подразумевается системное управление динамикой состояний рыночного предложения во внешней среде (рыночное поведение). Конкурентное поведение в научной литературе, как правило, связывается с разработкой и реализацией конкурентных стратегий. Однако такой подход ограничивает анализ конкурентной ситуации позиционными действиями соперников. Фокусирование анализа в целом на рыночное поведение позволит учитывать не только предпринимаемые на рынке действия, но и источники их успешности в контексте сложившейся рыночной системы, их адекватности элементам социальной эколого-экономической системы внешнего порядка и динамике ее изменения. Таким образом, системное описание положения экономического объекта на рынке может быть обеспечено с помощью двух категорий: конкурентоспособности и конкурентоспособного рыночного поведения. Это дает основания сравнивать между собой экономические объекты, конкурирующие как внутри одного уровня социальной эколого-экономической системы, так и в масштабах разных систем (в первую очередь рынков), что имеет значение для анализа положения и перспектив предприятия в рамках различных организационных и территориальных образований. Анализ существенных свойств предприятия как базового элемента в системе организационных или территориальных образований позволит предложить систему управления, оценивающую в совокупности адекватность элементов внутренней среды внешним воздействиям по 136 различным приоритетным направлениям деятельности. Основой создания подобной системы является непротиворечивость потребностей/интересов ее участников. Дальнейшие исследования опираются на принципы системного подхода, теорию конкурентных преимуществ, теорию маркетинга. Теперь рассмотрим специальные методики для оценки конкурентоспособности кластерных образований и предприятий, входящих в их состав. Китайские ученые Ц. Хюивен, Г. Баоян, Ц. Маотао1 в своей работе «Измерение и оценка конкурентоспособности промышленных кластеров на основе комплексной качественные нечеткой показатели при оценки» предлагают диагностике использовать конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований с использованием системы нечетких значений. Согласно их методике, предполагается экспертная оценка следующих ключевых показателей предприятия на рынке конкурентоспособности транспортных услуг рыночного в рамках поведения кластерных образований: качество логистики; интенсивность внедрения инноваций; обеспеченность финансовыми ресурсами; эффективность маркетинговой деятельности. В результате экспертных оценок по данным показателям присваиваются значения «высокий», «средний» или «низкий». Чем ближе значения показателей к «высокому», тем выше конкурентоспособность рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерного образования. 1 Huiwen, Z. Measurement and evaluation of competitiveness of the industrial clusters based on fuzzy comprehensive evaluation= Измерение и оценка конкурентоспособности промышленных кластеров на основе комплексной нечеткой оценки [Электронный ресурс]/Z. Huiwen, G. Baoyan ; Z. Maotao // Information Sciences and Interaction Sciences. – 2010. – Режим доступа: http://ieeexplore.ieee.org/xpl/ login.jsp?tp=&arnumber=5534776&url=http%3A%2F%2Fieeexplore.ieee.org%2Fxpls%2Fabs_all.jsp%3Farnumbe r%3D5534776 137 Литовский ученый А. Малакаускайте1 в своем исследовании «Оценка конкурентоспособности кластера на основе его жизненного цикла» приходят к выводу, что каждая фаза эволюции кластеров открывает совершенно различные возможности для получения конкурентных преимуществ: вновь созданный кластер позволяет объединить ресурсы и создать межорганизационные отношения, в то время как растущий кластер позволяет стимулировать специализацию и развитие инноваций, создавать новые предприятия и развивать отношения с нерыночными структурами. В процессе исследования региональных кластерных образований (на примере Дагестана) нами выявлена связь уровня конкурентоспособности кластера и фазы его жизненного цикла (рис. 2.5). Уровень конкурентоспособности 1 2 3 4 5/6 Оживление Спад Жизненный цикл кластерного образования Создание Развитие Изменения 1 – Создание 2 – фаза медленного роста и развития 3 – фаза стремительного роста и развития 1 Зрелость Время 4 – Зрелость 5 – Оживление 6 – Спад Malakauskaitė, A. Evaluation of cluster competitiveness on the basis of its life cycle=Оценка конкурентоспособности кластера на основе его жизненного цикла [Электронный ресурс]/ A. Malakauskaitė // Kaunas University of Technology. – 201. - №6(28). – Режим доступа: http://en.ktu.lt/content/dissertation/ evaluation-cluster-competitiveness-basis-its-life-cycle 138 Рис. 2.5 - Связь жизненного цикла кластерного образования и динамики его конкурентоспособности Источник: авторский Было установлено, что наивысшая конкурентоспособность кластера достигается на предпоследнем этапе его развития, когда кластер переходит к фазе зрелости. Зрелый кластер характеризуется уменьшением гибкости и расширением межорганизационных структур и низкой неэффективностью коммуникационных связей входящих в него предприятий, снижением быстры реакции на изменения в бизнес-среде, координации и управления. На начальных этапах развития кластера (на фазе создания и роста кластера) конкурентные преимущества кластера обусловлены экономией на масштабе за счет увеличения специализации, наличия ресурсов и вертикальной интеграции. На более поздних стадиях становятся все более важными другие факторы, такие, как и создание новых предприятий, проведение научных исследований, технологическое развитие и внедрение инноваций. Предприятия, которые входят в состав кластера на этапе его создания имеют слабые связи и, таким образом, менее конкурентоспособны, чем предприятия, которые входят в кластер на более поздних этапах его развития, так как могут получить доступ к различным конкурентным преимуществам (например, сети поставщиков, системы распространения информации и т.д.). Таким образом, их конкурентоспособность традиционно выше, чем у компаний, инициирующих создание кластера. На основе данных выводов разработали методологию оценки конкурентоспособности кластера на основе его жизненного цикла. В соответствии с данной методологией, этап жизненного цикла должен быть идентифицирован с помощью кластерных индикаторов и их весовых коэффициентов, которые определяются с использованием экспертного метода оценки, и индекса, рассчитанного как сумма средних оценок индикаторы конкурентоспособности, умноженных на их весовые 139 коэффициенты. Автор выделяет следующие основные индикаторы конкурентоспособности кластера: уровень совместной деятельности; барьеры выхода на рынок; бизнес-климат; взаимодействие с поставщиками; взаимодействие с клиентами; взаимодействие с предприятиями, действующими на рынке транспортных услуг; степень создания инноваций; степень внедрения инноваций; уровень специализации; сотрудничество предприятий в рамках кластера. Индекс конкурентоспособности кластера может быть использован как государственными органами управления, так и частными предприятиями. На основе этого показателя правительственные учреждения могут осуществлять различные стратегии развития рынка транспортных услуг, направленные на стимулирование кластеров, транспортные предприятия могут принимать обоснованные решения о присоединении к существующему кластеру или созданию нового кластерного образования. На наш взгляд, представленная методика представляет практический интерес, так как она позволяет увязать конкурентоспособность предприятия с конкурентоспособностью кластерного образования, в состав которого оно входит, и стадию его жизненного цикла. Однако, качественный метод оценки показателей делает результаты данной оценки субъективными. Для диагностики конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований Агентством США по международному развитию (USAID=The United States Agency for International 140 Development)1 разработана методика, согласно которой оцениваются следующие фундаментальные факторы: уровень квалификации персонала предприятия; уровень доступности финансовых ресурсов для расширения бизнеса; уровень доступности новейших технологий; быстрота реагирования на изменения в налоговой, политической и экономической системе; степень адаптивности к изменениям рыночной ситуации; потенциал роста предприятия; чувствительность к изменению рыночной среды. С использованием экспертного метода перечисленные фундаментальные факторы оцениваются в процентном соотношении от 0% до 100%. Затем рассчитывается процентный индекс предприятия в рамках кластерного образования, представляющий собой среднее арифметическое оценочных значений всех фундаментальных факторов. После этого с использованием специально разработанной таблицы предприятию присваивается скоринг-индекс от 0 до 5, и определяется категория предприятия в рамках кластерного образования (таблица 2.1). Таблица 2.1 - Присвоение скоринг-индекса кластерному образованию Процентный индекс Скоринг-индекс Категория предприятия в рамках кластерного образования 75% -100% 3,75 -5,0 Продвинутый 60% -74% 3,0 -3,74 Развивающийся 40% -59% 2,0 -2,99 Новый 0% -39% 0 -1,99 Неконкурентоспособный Источник: авторский 1 Cluster competitiveness assessment=Оценка конкурентоспособности кластера [Электронный ресурс]. – 2006. – USAID. – Режим доступа: http://pdf.usaid.gov/pdf_docs/PNADG726.pdf 141 На наш взгляд, представленная методика также является недостаточно точной и требует доработки с целью доведения параметров оценки конкурентоспособности до количественного значения без участия приглашенных экспертов. В России кластерные образования в большинстве случаев носят искусственный характер, так как инициатором их создания выступает государство. Главной целью создания кластерных образований является региональное развитие. Поэтому отечественные ученые делают акцент на необходимости учета влияния кластерного образования на экономику региона, и разрабатываемые конкурентоспособности теоретические рыночного поведения подходы к диагностике предприятия в рамках кластерных образований тесно взаимосвязаны с оценкой их эффективности. Так Федоров В. К., Бендерский Г. П., Белевцев А. М., Епанешникова И. К.1 разработали систему показателей по оценке конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований и эффективности функционирования кластера: для предприятий в рамках кластерного образования: количество созданных рабочих мест, размер чистой прибыли, количество созданных и внедренных инноваций, сумма уплаченных налогов; для кластерного образования: количество проведенных социальных мероприятий, государственной степень самостоятельности поддержки, степень и независимости прозрачности от коммерческой деятельности кластерного образования. Представленные показатели для предприятий в рамках кластерного образования могут быть количественно оценены, что свидетельствует о точности и достоверности результатов оценки конкурентоспособности. Показатели для оценки конкурентоспособности кластерного образования не настолько точны и в основном носят качественный характер. 1 Федоров, В. К. Особенности организации и перспективы развития инновационно- производственных кластеров / В. К. Федоров, Г. П. Бендерский, А. М. Белевцев, И. К. Епанешникова // Инновации. – № 9. – 2008. – С. 96-98. 142 М. А. Николаев и М. Ю. Махотаева1 считают, что в число показателей по оценке конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований должны быть включены следующие показатели: показатель ресурсоемкости, отражающий эффективность использования ресурсов; показатель социальной ответственности предприятия, отражающий объем инвестиций в развитие человеческого капитала предприятия; показатель характеризующий экологической степень безопасности соответствия предприятия, предприятия требованиям открытости предприятия, экологического законодательства; показатель информационной отражающий доступность информации о его деятельности; показатель инвестиционной привлекательности, характеризующий состоятельность предприятия как объекта инвестирования; показатель институциональной состоятельности предприятия, отражающий его соответствие правовым нормам, а также стандартам и правилам кластерного образования. В Методических рекомендациях по реализации кластерной политики в субъектах Российской Федерации от 26.12.2008 г. № 20636-АК/Д192 выделяются следующие критерии конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований: вклад предприятия в развитие экономики региона, определяемый как доля предприятия в региональном ВВП, число созданных на предприятии рабочих мест, сумма налоговых поступлений от предприятия; 1 Николаев, М. А. Методологические аспекты оценки эффективности инновационных кластеров / М. А. Николаев, М. Ю. Махотаева // Вестник Псковского государственного университета. Серия «Экономические и технические науки». – 2012. - №1. – С. 48-60. 2 Методические рекомендации по реализации кластерной политики в субъектах Российской Федерации (письмо МЭР РФ от 26.12.2008 г. № 20615-АК/Д19). URL: http://www.promcluster.ru. 143 эффективность инвестиций в человеческий капитал, отражающая взаимодействие предприятия с образовательными учреждениями, интенсивность привлечение молодых специалистов, производительность труда на предприятии; степень инновационности предприятия, характеризующая взаимодействие предприятия с научно-исследовательскими институтами, интенсивность создания и внедрения инноваций, модернизации оборудования; характер отношений с поставщиками, отражающий тесноту и постоянство взаимодействия предприятия с поставщиками; социальная ответственность, определяемая, исходя из качества предоставляемых услуг; инвестиционная привлекательность и кредитоспособность, отражающая эффективность использования капитала, степень финансовой состоятельности и наличие перспектив развития предприятия; самостоятельность и независимость предприятия, определяемая как объем использования аутсорсинга; выход на мировые рынки, отражающий интенсивность экспортных операций, проводимых предприятием. На наш взгляд, в данных рекомендациях представлен наиболее полный перечень показателей предприятия на конкурентоспособности рынке транспортных рыночного услуг в рамках поведения кластерных образований. Наличие данных рекомендаций с одной стороны подтверждает нерыночный характер создания кластерных образований, с другой стороны – демонстрирует заинтересованность государственной власти в Российской Федерации в создании и поддержке кластерных образований. О.В. Несмачных конкурентоспособности предлагает рыночного при поведения проведении предприятия диагностики в рамках 144 кластерных образований обращаться к системе показателей1 (Приложение 1). Как видно из Приложения 1, показатели рассчитываются в динамике: в текущем и базисном периоде, у показателей есть рекомендуемые значения, с которыми сравниваются фактические значения. В результате данного сравнения экспертным методом выставляются баллы, отражающие уровень показателя относительно его рекомендуемого значения (таблица 2.2). Таблица 2. 2. Выставление баллов показателям конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований Уровень Количество показателя баллов Низкий уровень 1 Значительное снижение значения показателя 2 Снижение значения показателя 3 Незначительное снижение значения показателя 4 Средний уровень Высокий уровень Пояснение Нестабильность значения показателя (и снижение, и рост) 5 Незначительный рост значения показателя 6 Неустойчивый рост значения показателя 7 В среднем рост значения показателя 8 Устойчивый рост значения показателя Увеличение динамики показателя соответствует 9 плану стратегического развития кластера или незначительно опережает его Очень высокий уровень Увеличение 10 превышает динамики план показателя намного стратегического развития кластера Источник: авторский После этого производится конкурентоспособности рыночного расчет интегрального поведения показателя предприятия в рамках кластерных образований (К) по следующей формуле: Несмачных, О.В. Оценка эффективности инновационного кластера / О.В. Несмачных // Известия ВУЗов. Серия «Экономика, финансы и управление производством». – 2013. - №3(17). – С. 44-53. 1 145 К=P*q, где (14) P - показатель, определяющий соответствие фактических данных, характеризующих деятельность предприятия, рекомендуемым значениям; q – удельный вес показателя. На наш взгляд, методика О.В. Несмачных предполагает частичную формализацию данных, так как не все показатели конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований могут быть точно и достоверно оценены количественно. Обращение к методу экспертных оценок Преимуществом снижает данной конкурентоспособность достоверность методики рыночного полученных является поведения результатов. возможность оценить предприятия в рамках кластерных образований в динамике. Таким образом, систематизация теоретических подходов к диагностике конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований позволяет выделить преимущества и недостатки существующих подходов и применять их таким образом, чтобы добиться наибольшей точности и достоверности результатов. В результате рассмотрения методик оценки конкурентоспособности предприятия и специальных методик для оценки конкурентоспособности кластерного образования и предприятий, входящих в его состав было выявлено, что вхождение предприятия в состав кластерного образования обуславливает наличие определенных особенностей в его функционировании. В связи с этим диагностику конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований следует производить с использованием специальных методик для оценки конкурентоспособности предприятий, входящих в состав кластерного образования. 146 Существующие методики диагностики конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований предполагают использование экспертных методов оценки параметров конкурентоспособности, что снижает точность и достоверность результатов оценки и ставит их в зависимость от субъективного мнений экспертов, проводящих ее. В связи с этим, мы считаем целесообразным проведение дальнейших разработок по разработке новой методики диагностики предприятия на рынке конкурентоспособности транспортных услуг рыночного в рамках поведения кластерных образований, которая позволяла бы проводить полную формализацию данных, используемых при проведении диагностики и использование исключительно количественных конкурентоспособности. методов оценки параметров 147 Глава 3. Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг 3.1. Тенденции развития рынка транспортных услуг. Проблемы повышения конкурентоспособности российских предприятий на отечественном и мировом транспортных рынках В реализации перспективных социально-экономических задач развития РФ особое место отводится транспортной отрасли и ее рынку. С участием транспорта создается более половины валового продукта, свыше 60% населения прямо или косвенно связаны с деятельностью всех видов транспорта1. В тоже время, транспорт является одной из сфер, рынок которой, несмотря на длительный период существования, по-прежнему не имеет устойчивой конкурентной среды, что затрудняет коммерческую деятельность как уже существующих участников рынка, так и компаний, только стремящихся занять на нем свои позиции. Общеизвестно, что транспорт – важнейшая базовая отрасль экономики. Его значимость в обеспечении процессов жизнедеятельности и производства определяется не только масштабами выполняемых работ по перевозке грузов и пассажиров, но и весьма существенным воздействием на эффективность функционирования экономической системы, формированием социальной сферы, укреплением политической целостности и национальной безопасности государства. По мнению многих экономистов, уровень организации транспортной системы характеризует уровень развития страны и ее роль в научно-техническом прогрессе2. Следует отметить, что отчеты о глобальной конкурентоспособности Петербургского международного форума неизменно ставят транспортную систему и рынок транспортных услуг в число восьми важнейших факторов 1 Паластров, Ю. Нужна продуманная инвестиционная политика / Паластров Ю. // Транспорт Юга. –2004. №1. – С. 2. 2 Кистанов, В.В. Региональная экономика России / В.В. Кистанов, Н.В. Копылов. – М.: Финансы и статистика, 2004.- с.105. 148 конкурентоспособности и экономического роста, а для России – в число трех ведущих факторов1. Вообще, несмотря на общую адаптацию транспорта к рыночным условиям, состояние транспортного транспортной рынка в отрасли настоящее и уровень развития время нельзя считать удовлетворительными. Важнейшей, мы бы сказали, системной проблемой функционирования транспортной отрасли и рынка транспортных услуг является несоответствие между низким уровнем их развития, эффективностью и качеством функционирования и возрастающим спросом экономики и общества на транспортные услуги и качество этих услуг. Это проявляется в следующем: 1) из-за произошедшего в 90-х годах распада народнохозяйственных связей на постсоветском пространстве нарушилась координация и соотношение пропускной способности между отдельными видами транспорта и развитием производительных сил в регионах, что привело к возникновению многочисленных проблемных точек и «узких мест» в опорной транспортной сети, в результате чего состояние ее не соответствует существующим и перспективным грузо- и пассажиропотокам; 2) транспортные технологии не отвечают современным требованиям эффективного функционирования транспорта в условиях рынка, препятствуют удовлетворению растущего спроса на качественные транспортные услуги, снижению себестоимости перевозок, оптимальному использованию существующей транспортной инфраструктуры. Доля транспортных затрат в себестоимости отечественной продукции составляет 15-20 процентов против 7-8 процентов в странах развитой рыночной экономики2. 1 Персианов, В.А., Богданов, Т.В. Роль транспортной стратегии в экономике России // Материалы круглого стола «Транспорт и экономический рост», состоявшегося в рамках 8 Петербургского международного форума (Санкт-Петербург, 14-18 июня 2004 г.). – СПб,- С. 8. 2 Проект стратегии развития транспорта РФ на период до 2010г. – М, 2005. – C. .5. 149 3) уровень доступности и качество транспортных услуг не только мировым стандартам качества, но и потребностям населения страны. Значительная часть сельских населенных пунктов страны не обеспечена связью по дорогам с твердым покрытием с опорной транспортной сетью. Воздушный транспорт, важнейший для России и большинства регионов с учетом дальних расстояний пассажирских перевозок, не является доступным для большинства населения страны. Особенно сложная ситуация с обеспечением населения авиауслугами наблюдается в тех частях страны, где воздушные перевозки являются безальтернативными1. 4) можно констатировать существенное отставание темпов развития дорожной сети от темпов автомобилизации общества, значительная часть автомобильных дорог работают в режиме значительной перегрузки, что снижает уровень безопасности транспортного процесса, оказывает негативное влияние на экономику страны, сдерживая мобильность населения и развитие целого ряда богатых природными ресурсами, но территориально удаленных регионов; 5) неэффективно используется внутренний транзитный потенциал России, что усиливает зависимость внешней торговли от иностранных коммуникаций и перевозчиков. Положение отечественных перевозчиков на мировом рынке транспортных услуг не отвечает их реальным возможностям. В совокупной стоимости услуг на российском рынке международных автомобильных перевозок доля российских перевозчиков составляет только 38 процентов2. Мировой транспортный рынок находится в прямой зависимости от изменений в глобальной экономике и торговле3. Важнейшим показателем развития данного рынка (помимо изменений в динамике и географии 1 Морозова, И.А. Разработка и реализация стратегии развития транспортной инфраструктуры на основе маркетинговых инструментов (монография)/ И.А. Морозова - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 184 с. 2 Проект стратегии….С. 6. 3 Интенсивный процесс переноса производства (в том числе «крупнотоннажного») из Западной Европы и США в азиатские государства и формирование обратного потока готовых изделий на сегодняшний день являются важнейшими грузообразующими факторами развития глобального рынка транспортных услуг. Помимо Китая в этом процессе активно задействованы государства Юго-Восточной Азии и Индия 150 основных транспортных потоков) стал рост спроса на профессиональные услуги глобальных 3PL провайдеров (Third party Logistics Services Providers). Таким образом, целесообразно говорить о формировании единого транспортно-логистического рынка, на котором одни и те же компании предоставляют широкий спектр транспортных и логистических услуг. Среди основных тенденций развития данного рынка отмечаются: - укрупнение бизнеса через ряд сделок по слияниям и поглощениям; - рост роли информационных технологий и систем передачи данных; - отход от специализированных услуг и концентрация на предоставлении законченных логистических решений. Однако, в отличие от данных качественных трендов, наибольшее влияние на мировой транспортно-логистический рынок оказал финансовый кризис, значительно замедливший реализацию отмеченных тенденций. Так, по данным PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL)1, доходы от чистых операционных активов по отдельным видам перевозок упали ниже нуля. В целом за период с 2009 года наблюдалось неуклонное снижение доходов на чистые операционные активы по всем видам перевозок (рис. 3.1.)2. Снижение данного показателя обусловлено следующими факторами: снижение доходов, вызванное падением объемов перевозок и цен в связи с мировым финансовым кризисом; ростом постоянных активов многих компаний за счет приобретения новой техники, заказанной до начала кризиса по высоким ценам. Основу рынка логистического аутсорсинга (около 95%) составляют услуги по транспортировке и экспедированию грузов, при этом условно к 3PL (как части контрактной логистики) можно отнести не более 7-8% сегмента 1 экспедиторских услуг. Преобладают «классические» http://www.pwc.com/gr/en/index.jhtml См: Попов, В.В. Методические основы формирования имиджа предприятий на рынке транспортных услуг. –Р-на-Д, 2011. –с.68. 2 151 экспедиторские компании, занимающиеся организацией перевозок – 2PL операторы. Более сложные услуги, как правило, предоставляются при осуществлении международных и мультимодальных перевозок, а также при организации цепочек поставок товаров непосредственно в торговые сети. 40 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 2009г. 2005 2010г. 2006 2011г. 2007 2012г. 2008 2013г. 2009 Контейнерные перевозки Танкеры Перевозки сухих сыпучих грузов Морские перевозки Паромные перевозки Смешанные перевозки В среднем всего 28 26 33 19 7 21 23 11 19 22 19 8 15 17 19 18 34 18 7 16 20 6 10 25 13 5 10 13 -2 3 9 8 4 -1 4 Рис. 3.1 - Доход от чистых операционных активов транспортно- логистических компаний мира, % Источник: по материалам PWC1 Принимая во внимание слияния и поглощения, имевшие место в последние годы, а также активный выход глобальных 3PL провайдеров (вслед за транснациональными производственными компаниями и торговыми сетями) на новые рынки (Китая, стран Восточной Европы и СНГ), в ближайшие годы процесс консолидации рынка и концентрации капитала существенно усилится. В число стран, демонстрирующих динамичный рост и имеющих существенные объемы внутреннего рынка (более 15 млрд. евро), входят 1 Insights into the performance of the global shipping industry. Global Shipping Benchmarking Survey 2014 [Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа: http://www.pwc.com/en_GR/gr/surveys/assets/shippingbenchmarking-survey-2014.pdf 152 Россия, Китай, Индия, Бразилия и ЮАР. Именно эти страны будут определять динамику мирового транспортно-логистического рынка в целом и сегмента аутсорсинга логистических услуг в среднесрочной перспективе1. На сегодняшний день наиболее развитым является рынок транспортных услуг США, европейский транспортно-логистический рынок является вторым по объему после США (рис.3.2.). 2009 2011 2013 Рис. 3.2 - Географическая структура мирового транспортнологистического рынка, 2009-2013 гг., % Источник: Forrester Research, DKW Research Если характеризовать развитие российского рынка транспортнологистических услуг (рис. 3.3), то можно выделить следующие основные моменты: 1. Активно сопровождающийся идущий приходом процесс в Россию глобализация западных рынка, компаний, в технологические цепочки которых вовлечены интенсивные грузоперевозки, а также некоторое развитие российской экономики, промышленности, внутренней и внешней торговли стало основой для роста объемов транспортировки грузов (как внутри страны, так и для обслуживания 1 Подобный прогноз был сделан в работе Попова В.В. Попов, В.В. Методические основы формирования имиджа предприятий на рынке транспортных услуг. –Р-на-Д, 2011. 153 внешнеторговых потоков) и повышения спроса на весь комплекс транспортно-логистических услуг. 2. Темпы роста российского рынка логистического аутсорсинга (грузоперевозки транспортными организациями, экспедирование, складская и управленческая логистика) составили 21%. Наибольшую динамику демонстрировал сегмент логистических услуг, связанных с хранением и дистрибуцией товаров (76,6% в год). 2007 Рис. 3.3 2009 - Динамика 2011 роста российского 2013 рынка транспортно- логистических услуг, 2007-2013 гг., % Источник: по материалам1 Однако, по оценке РБК, уже в 2013 г. вследствие сокращения отгрузки массовых грузов (прежде всего металлургического сырья и продукции, а также строительных материалов) доходы от грузоперевозок по железным дорогам упали в среднем на 13-15% по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. Сокращение грузопотока, превышение предложения над спросом 1 Российский рынок транспортно-логистичеких услуг: итоги 2013 года и перспективы развития до 2015 года / РБК:Департамент консалтинга. – Аналитический обзор. – М., 2013. – 329 с. 154 отрицательно сказались и на динамике и автомобильных перевозок1.Следует отметить, что данная негативная тенденция сохраняется и в настоящее время. Если анализировать развитие транспортного рынка РФ, следует учитывать высокую экспортную ориентированность российской экономики, вследствие чего международные перевозки представляют собой один из наиболее важных для экономики и привлекательных для транспортных предприятий и предпринимателей видов деятельности. Развитие сегмента рынка международных перевозок России в последние годы определялось следующими моментами: благоприятная конъюнктура мирового рынка углеводородов и сырьевых ресурсов; растущий внутренний спрос на импортные товары народного потребления; повышение потребностей динамично растущей экономики в товарах производственно-технического назначения, машинах и оборудовании (Приложение 2). Наиболее динамично росли контейнерные перевозки импортных грузов. По данным ФТС, до 2013 г. объемы экспортно-импортных операций непрерывно росли с 2001 года, несмотря на финансовый кризис 2008 г. В последнее вреия значительно сократил как объемы экспорта, так и импорта. При этом к настоящему времени докризисные объемы так и не восстановились (Приложение 3). В то же время роста грузооборота различными видами транспорта не только не наблюдается (Приложение 4), а, напротив, происходит уменьшение объемов перевозок в последние годы (Приложение 5). Объемы перевозок по сравнению с 1990 годом в настоящий момент времени вдвое ниже (19265 миллионов тонн в 1990 году и 7469 в 2012 году)2. Говоря о сегменте пассажирских перевозок, в целом происходит его неуклонное сокращение на протяжении последних десятилетий (таблица 3.1). Таблица 3.1 - Пассажирооборот по видам транспорта общего пользования РФ (миллиардов пассажиро-километров) 1 Рынок транспортно-логистических услуг в 2007-2013 гг. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.orray.ru/content/rynok-transportno-logisticheskikh-uslug2014-gg 2 Грузооборот транспорта [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/b10_13/IssWWW.exe/Stg/d4/17-02.htm 155 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2010 2013 Транспорт - всего 494,4 491,2 486 486,6 501,8 464,5 466,9 465,5 475,5 429,6 железнодорожный 167,1 157,9 152,9 157,6 164,3 172,2 177,8 174,1 175,9 151,5 автобусный 171,9 169,1 167,3 161,5 161,7 133,5 126,4 118,1 115,4 106,9 трамвайный 25,1 23,2 21,9 20,2 18,7 13,5 11,1 8,7 8,2 7,1 троллейбусный 28,1 27,8 26,6 23,8 21,4 15 12,4 9,8 9 7,9 метрополитен 46,9 51,3 51,3 51,3 51,4 43,4 44,2 42,6 43,4 42,7 морской 0,1 0,08 0,07 0,07 0,07 0,09 0,06 0,07 0,07 0,06 1 1 1 0,9 1 0,9 0,9 1 0,8 0,8 54 60,6 64,7 71,1 83 85,8 93,9 111 122,6 112,5 внутренний водный воздушный Источник: по материалам Росстата1 Проведенный анализ рынка транспортных услуг позволяет вести речь, помимо уже рассмотренных выше системных проблем, о формировании следующих опасных тенденций в транспортной сфере России: a) отсутствие необходимой комплексности в управлении развитием и функционированием транспортной системы, обусловленное отсутствием системного подхода к управлению транспортом, как единым объектом государственного управления, несмотря на стратегический характер данной отрасли; b) незавершенность структурных преобразований, вызванная, во многом, избыточным и неэффективным присутствием государства в сфере транспортного бизнеса, что снижает инвестиционную привлекательность отрасли и рынка; c) укрепление неэффективного тенденции использования старения (основные основных фонды фондов и их обновляются недостаточными темпами, их износ в настоящее время достиг 55-70%2 и продолжает нарастать); 1 Пассажирооборот по видам транспорта общего пользования [Электронный ресурс]. – [2014]. – Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/b10_13/IssWWW.exe/Stg/d4/17-19.htm 2 Шишкина, Л.Н. Транспортная система России/ Л.Н. Шишкина. – М.: Желдориздат, 2011. – С. 113. 156 d) значительная часть инфраструктурных объектов транспорта работает с превышением номинальной загрузки. В результате нарушения воспроизводственных процессов в течение последних 10-15 лет на транспорте наблюдается устойчивая тенденция физического старения инфраструктуры транспорта и парка транспортных средств. По некоторым данным, в ближайшие годы более 80% действующего парка транспортных средств будет выведено из эксплуатации по причине физического износа1. e) существование значительных региональных несоответствий в развитии транспортной сети. Уровень различий в этой сфере среди субъектов РФ достигает недопустимого значения: по доле населения, проживающего в неудовлетворительных транспортных условиях – в 4,4 раза; по транспортной доступности поселений – в 105 раз; по плотности дорог с твердым покрытием в расчете на 1000 кв. км – в 145 раз2. Кроме того, одной из важных проблем функционирования рынка транспорта становится проблема ценообразования. В условиях России с ее огромной территорией, неразвитой транспортно-коммуникационной системой, чрезвычайно разными стартовыми социально-экономическими условиями различных регионов вряд ли быстро можно создать единое ценообразовательное тарифообразование рыночное на пространство. транспорте перешло В от настоящее время централизованно- государственной к регионально-отраслевой форме. При этом оно базируется на затратно-прибыльной основе. Почти каждое крупное предприятие устанавливает свои тарифы. В результате такой политики транспорт не только не становится условием социально-экономического возрождения, но тормозит даже собственное развитие из-за интенсивного износа собственной инфраструктуры, т.е. становится центром торможения3. 1 Там же, С. 114. Деружинский, В.Е. Развитие транспорта России / В.Е. Деружинский. – Краснодар, 2003. – С. 96; «Белые книги» регионов РФ. – М.: Изд-во «Геограком», 2012. 3 См: Морозова, И.А.Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг. – Дисс.на соиск.уч.ст.д.э.н.-Волгоград, 2008.-с.108-109. 2 157 В целом, на наш взгляд, политика тарифообразования на транспорте должна основываться на социально-экономической полезности транспортной продукции, т.е. на социально-экономической приоритетности отдельных видов перевозок, видов транспорта в тех или иных региональных условиях. Важным фактором ценообразования на транспорте являются региональные особенности функционирования и развития транспортной системы. Третьим важным фактором является проведение политики дифференциации, т.е. установление определенных условий по дальности, по видам сообщения и характеру оказываемых услуг, особенностям формирования рынка транспортных услуг в зависимости от транспортной насыщенности, природных условий и географического положения региона. Таким образом, тарифообразование, основанное на единой теоретико-методологической базе, возможно, будет рассматриваться в качестве инструмента пространственного и хозяйственного объединения страны. Обязательно следует учитывать тот момент, что в рыночных условиях у предприятий-субъектов транспортного рынка имеются ограниченные возможности для строительства дорогостоящих и долгоокупаемых объектов (дороги, мосты, станции). Поэтому необходимо четкое разграничение форм собственности на объекты транспортной инфраструктуры с определением целей и задач на перспективу (по нашему глубокому убеждению, решение этих задач возможно только на принципах государственно-частного партнерства). Представляется, что в современных условиях значительная часть транспортных коммуникаций должна находиться в федеральной собственности. Это связано с тем, что многие из них имеют большую протяженность и экономической слабости соответствующем выполняют уровне многих межрегиональные регионов содержать и функции, последние не реконструировать а при могут на объекты инфраструктуры за счет собственных бюджетов или же внебюджетных фондов. Наиболее ярким примером может служить распад региональных отделений Аэрофлота на мелкие авиакомпании. Такие компании оказались 158 неспособными содержать и эксплуатировать местные воздушные авиалинии с небольшими потоками пассажиров. Кроме того, они затрудняются в обновлении самолетного парка из-за дефицита финансовых ресурсов. В данном случае, более дееспособными являются крупные авиакомпании, которые могут гибко и адекватно маневрировать своими техническими и финансовыми ресурсами. Все вышеперечисленные моменты ведут к потере пространственного единства общества в масштабе, как страны, так и регионов. Этот процесс усугубляется еще и из-за потери возможности легко и доступно преодолеть пространство, так как из-за высоких тарифов прекращаются многие поездки. Возникновение указанных тенденций на фоне прогнозируемого возрастания спроса на перевозки всех видов транспорта создают угрозу экономическому росту отдельных регионов и ослабляют позиции России на мировом рынке транспортных услуг, что в условиях глобализации влечет за собой потерю конкурентоспособности1. Опираясь на вышеизложенное, считаем вполне закономерным принятие целого комплекса мер на государственном уровне, направленных на развитие рынка транспортных услуг2: - совершенствование антимонопольного регулирования; - поэтапный переход от ценового регулирования к рынку свободных цен; -создание условий, обеспечивающих недискриминационный доступ потребителей транспортных услуг к транспортной инфраструктуре; - устранение неоправданных административных и экономических барьеров для конкуренции транспортных операторов; 1 Данная точка зрения была высказана Морозовой И.А. см: Морозова, И.А.Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг. –Дисс.на соиск.уч.ст.д.э.н.-Волгоград, 2008.-С.112— 125. 2 Приказ Минтранса РФ от 12 мая 2005 г. № 45 "Об утверждении Транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2020 года" 159 - использование в случаях, где по тем или иным причинам прямая конкуренция на рынке невозможна или носит деструктивный характер, конкуренции "за рынок" на основе проведения публичных конкурсов операторов (в частности, в секторе городского и пригородного пассажирского транспорта); - коммерциализация использования транспортной инфраструктуры с привлечением частных операторов. Поэтапная приватизация отдельных элементов транспортной инфраструктуры; - совершенствование системы допуска к транспортной деятельности на основе механизмов лицензирования и подтверждения соответствия транспортных средств и услуг установленным требованиям; - постепенный переход к более «мягким» формам государственного регулирования, включая добровольную сертификацию; - поддержка малого и среднего бизнеса на транспорте; - стимулирование консолидации транспортного бизнеса в отдельных сегментах рынка; - правовое разделение секторов перевозок, выполняемых по найму, и перевозок собственных пассажиров и грузов; - защита наемных перевозчиков от несправедливой конкуренции со стороны нетранспортного сектора экономики; - постепенная замена действующих количественных квот качественными1. Следует признать, что сегодня важной тенденцией в развитии транспортного рынка является (или, по меньшей мере, должна являться) совершенствование информационного обеспечения под которым понимается процесс организации получения, хранения, обработки и анализа информации, содержащей сведения о состоянии и изменении внешней среды, в которой 1 Развитие рынка транспортных http://www.mintrans.ru услуг [Электронный ресурс]. – [2006]. – Режим доступа: 160 функционирует предприятие – субъект рынка, а также о состоянии дел во всех сферах деятельности самого предприятия1. При этом целесообразно выделить следующие задачи: обеспечить условия накопления информации и систематизировать ее для успешной работы при оказании транспортных услуг; классифицировать имеющуюся информацию для возможного использования по конкретным направлениям хозяйственной, производственной деятельности и сферы обращения; повысить роль информации в системе планирования и управления хозяйствующими субъектами. При анализе конкурентной среды на рынке транспортных услуг важно учитывать, организации, что информационная сформированная с система учетом отдельной транспортной современных возможностей информационного обмена между подразделениями способна значительно повысить ее конкурентоспособность в целом. Как было обосновано выше, развитие транспортного комплекса должно относиться к приоритетным задачам государства, поскольку только государственная политика способна значительно изменить положение каждой отдельной компании на рынке, если будут приняты нормативные акты, улучшающие или ухудшающие условия работы на данном рынке. Важнейшая задача государственной политики на рынке транспортных услуг России – создание условий для снижения издержек транспортировки товаров и грузов по территории страны, улучшения качества и доступности транспортных услуг, предоставляемых населению, обеспечения растущих потребностей экономики в транспортных услугах. Основным, программным документом, закрепляющим приоритетные направления развития транспортного комплекса страны на долгосрочную перспективу, является «Транспортная стратегия Российской Федерации на период 1 до 2020 года». Эффективным инструментом реализации Указ Президента РФ от 28 июня 1993 г. N 966 "О Концепции правовой информатизации России" (с изменениями от 19 ноября 2003 г., 22 марта 2005 г.) 161 Транспортной стратегии является Федеральная целевая программа «Модернизация транспортной системы России (2002 – 2010 годы)». В ней определены задачи развития транспортного комплекса1: формирование единого транспортного пространства на территории России как обязательного условия существования единого внутрироссийского рынка; обеспечение необходимого уровня мобильности населения и транспортной доступности регионов и населенных пунктов для всех категории граждан; обеспечение безопасного функционирования транспорта и снижение негативного воздействия транспорта на окружающую среду до уровня, соответствующего международным нормам; повышение координации в развитии транспортной инфраструктуры, разработке и реализации крупных проектов в области транспортного строительства, создания новой транспортной техники и технологий; интеграция транспортных и производственно-распределительных процессов. Создание мультимодальных перевозочных систем, а также систем товарораспределения, основанных на принципах логистики; интеграция транспортного комплекса в мировую транспортную систему, формирование на территории России конкурентоспособных международных транспортных коридоров с максимальным использованием выгод географического положения России; создание гибкой системы транспортных тарифов, учитывающей интересы пользователей транспортных услуг и обеспечивающей расширенное воспроизводство в транспортном комплексе2. Кроме того, одной из основных задач целевой программы является активизация деятельности субъектов рынка транспортных услуг посредством 1 Приказ Минтранса РФ от 12 мая 2005 г. N 45 "Об утверждении Транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2020 года" 2 Братцев, В. И. Вопросы государственного регулирования тарифов на железнодорожном транспорте/ В. И. Братцев. – Аналитический сборник. – 2001 год. – 40 с. 162 повышения инвестиционной привлекательности транспортной отрасли и дальнейшего развития рыночных отношений в транспортном комплексе. Все описанные мероприятия в случае их реализации способны значительно улучшить инфраструктурные условия функционирования транспортных организаций. В то же время это открывает большие возможности для иностранных компаний с точки зрения перспектив их участия в конкурентной борьбы с отечественными транспортными организациями. В таких условия потребуются новые подходы к изучению методов конкурентной борьбы и новые ее инструменты. В случае пассивного отношения к изменениям происходящим на российском транспортном рынке и слабом внимании к маркетинговым инструментам его развития возможна ситуация резкого снижения конкурентоспособности отечественных транспортных организаций1. С организационной точки зрения, на наш взгляд, наиболее очевидной тенденцией в среднесрочной перспективе будет ускорение процесса консолидации рынка за счет развития крупных транспортных холдингов и включения в их структуру компаний, работающих в различных сегментах рынка (кластерных образований). 3.2. Особенности конкурентной борьбы между транспортными организациями Конкурентная борьба на рынке транспортных услуг обусловлена специфическими особенностями конкурентоспособности самих услуг транспорта. Выделим эти специфические особенности. Во-первых, транспортные услуги представляют собой широкий спектр работ и услуг, связанных с организацией перевозок грузов и пассажиров, выполнением транспортно- 1 См: Попов, В.В. Методические основы формирования имиджа предприятий на рынке транспортных услуг. –Р-на-Д, 2011. 163 экспедиционных услуг, техническими воздействиями на подвижной состав, обеспечивающие его безопасную работоспособность и, во-вторых, их эффективность в огромной степени зависит от соответствия уличнодорожной сети потребительским свойствам: непрерывности, оптимальной скорости, пропускной способности, возможности передвижения транспортных средств с допустимыми параметрами в любое время года и в любых погодных условиях, высокому уровню автосервисных услуг. Специфика услуг транспорта в значительной степени зависит также от развития логистики и применения её принципов, использования современных информационно-управляющих телекоммуникационных систем, других научных и технических разработок (Приложение 6). Отметим, что развитие логистики в условиях рыночной конкуренции и глобализации мировой экономики, на наш взгляд, является чрезвычайно важным. Более того, концепция интегрированной логистики, основанная на консолидации участников системы грузо- и товародвижения для обеспечения непрерывности грузо-и товародвижения, снижения совокупных издержек в дистрибьюции при удовлетворении запросов клиентуры в качестве товаров и услуг, максимизации рассматриваться в общего качестве синергетического приоритетной эффекта концепции должна развития конкурентоспособности. В рамках этой концепции, прежде всего, предусмотрено создание региональных логистических (транспортно-распределительных) систем. Весь потенциал этих систем должен быть направлен на реализацию социальноэкономических задач развития конкретных территорий, повышение уровня обслуживания потребителей за счет высокого качества транспортнологистических услуг, приближения их к мировым стандартам, внедрения современных логистических технологий управления материальными и сопутствующими им информационными и финансовыми потоками1. Такая 1 Морозова, И.А.Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг. – Дисс.на соиск.уч.ст.д.э.н.-Волгоград, 2008. –С.112-125. 164 логистическая система будет способна гарантированно обеспечить клиентуру набором транспортно-экспедиционных, складских, грузоперерабатывающих, таможенных и сервисных услуг, отвечающих мировым стандартам как по производсвенно-технологическому сервисного логистического уровню, так обслуживания и по комплексности потребителей. Создание эффективно действующих транспортно-логистических систем позволяет: – снизить суммарные логистические издержки; – сократить время доставки груза потребителям; – снизить потери грузов; – уменьшить совокупные складские запасы; – значительно повысить качество транспортно-логистического сервиса; –снизить количество крупнотоннажных грузовых автомобилей, въезжающих на территорию населенных пунктов; –значительно повысить качество взаимодействия различных видов транспорта1. По мнению автора, основными этапами создания транспортнологистических системы должны быть: -проведение маркетинговых исследований состояния социально- экономический среды с учетом данных прогностических моделей развития территории; -интеграция в систему международных транспортных коридоров (МТК), определение основных параметров транспортных коридоров и распределительных центров в увязке с программами развития транспорта и экономики; -инвестиционная поддержка продвижения разрабатываемых проектов, прежде всего, на основе использования различных форм государственно0частного партнерства; 1 По материалам: Морозова, И.А. Разработка и реализация стратегии развития транспортной инфраструктуры на основе маркетинговых инструментов/ И.А. Морозова // М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 184 с. 165 -коммерциализация реализации проектов: создание управляющих компаний, акционерных обществ, реализация схем государственно-частного партнерства; Формируемые системы должны удовлетворять определенным принципам1: 1. Основой транспортной инфраструктуры должна стать система крупных распределительных центров общего пользования – «терминальных деревень», предоставляющих пользователям полную гамму современных транспортно-распределительных услуг; 2. Выбор пунктов размещения распределительных центров должен будет осуществляться системно, в увязке с развитием экономического комплекса и транспортной инфраструктуры на основе соответствующих научных разработок; 3. При размещении распределительных центров должна учитываться их специализация (виды грузов, транспортные технологии, основные направления подвоза и вывоза и т. д.) с учетом оптимизации транспортнораспределительных процессов; 4. Система должна предусматривать разумное переключение части грузов с автомобильного на иные виды транспорта, что особенно важно в условиях перегруженных автотранспортных коридоров; 5. Основным инвестиционным источником при создании транспортнораспределительной системы должны стать средства негосударственных инвесторов: отечественных и зарубежных грузовладельцев, логистических и транспортных операторов; 6. Органы государственного управления должны принять на себя ответственность за планирование, регулирование и стимулирование развития транспортной инфраструктуры. 1 Колик ,А. Создание «логистического каркаса» Московского региона / А. Колик [Электронный ресурс]. – [2007]. – Режим доступа: http://www.logistpro.ru/ 166 Необходимо отметить, что основой разработки конкурентоспособных транспортно-логистических систем, которые сами становятся основой повышения конкурентоспособности субъектов рынка транспортных услуг должны стать маркетинговые исследования потребности в их формировании. Для улучшения показателей работы подобных систем и эффективного управления циклическими процессами их проектирования, функционирования и развития необходимо предварительно провести анализ факторов, указанных на рисунке 3.7, не только с точки зрения оценки количественных, но и качественных параметров и факторов. Переходя непосредственно к рассмотрению конкурентоспособности предприятий-субъектов рынка транспортных услуг отметим, что транспорт специфичная отрасль экономики и поэтому не случайно, что для каждого вида транспорта можно выделить отдельную группу факторов, определяющие уровень его конкурентоспособности (Приложение 7). В целом на рынках транспортных услуг могут существовать следующие уровни конкуренции1: - конкуренция между транспортными предприятиями различных форм собственности (государственной, частной, кооперативной, акционерной и др.); - конкуренция между транспортными предприятиями различной ведомственной подчиненности; - конкуренция между транспортными предприятиями на различных видах перевозок грузов (строительных грузов, торговых грузов, сельскохозяйственных грузов и т. д.); - конкуренция между различными видами транспорта. Наиболее ярко этот вид конкуренции проявляется между автомобильным и железнодорожным транспортом. (Приложение 8) 1 Холявко, В.Г. Методические указания к практическим и контрольным работам по дисциплине «Рынок транспортных услуг» для студентов специальности 240100 «Организация перевозок и управление на транспорте (автомобильном)» очной и заочной форм обучения / В.Г. Холявко, А.Н. Битюкова. – Тюмень, 2002. – 29 с. 167 Анализ показывает, что высокая конкурентоспособность автомобильного транспорта обусловлена тем, что содержание и развитие автомобильных дорог финансируется из федерального и территориального дорожных фондов, тогда как железнодорожная отрасль сама несет бремя финансирования пути и путевого хозяйства. Кроме того, одним из факторов высокой конкурентоспособности автомобильного транспорта на указанном сегменте рынка является его оперативность. К недостаткам автомобильного транспорта относится величина тарифов за перевозки. Основными конкурентоформирующими преимуществами водного транспорта являются: - невысокие тарифы на перевозку; - отсутствие дополнительных затрат на очистку и ремонт подвижного состава со стороны грузоотправителей; - высокая степень сохранность груза; - большая провозная способность (по водным путям возможно передвижение транспортных средств с большей грузоподъемностью, чем на наземных видах транспорта); - сравнительно невысокая себестоимость грузовых перевозок (себестоимость грузовых перевозок по рекам в среднем на 20-30% ниже, чем по железной дороге, а перевозок по Волге – на 40% ниже, чем по параллельной железнодорожной ветке1). Помимо этого, водный транспорт, осуществляя перевалку грузов по схеме "борт-борт", освобождается от портовых сборов за перевалку и хранение, имеющих особенно большое значение в условиях интеграции мировых рынков, прежде всего, для экспортных перевозок. Говоря о недостатках водного транспорта, можно отметить следующие моменты: невысокая скорость перевозок (4-13 км/ч по реке и до 17 км/ч – по 1 Громов, Н.Н.. Единая транспортная система/ Н. Н. Громов, Т. А. Панченко, А. Д. Чудновский. - Часть 1. Характеристика и сфера применения различных видов транспорта. – М.: ГУУ, 2000. – 137 с. 168 морю, тогда как скорость, например автомобильного транспорта во внутреннем сообщении в среднем 17-20 км/ч, в международном сообщении – 35-40 км/ч1); ограниченность сферы его использования (в том числе, и сезонная); необходимость преодоления из-за извилистости рек больших, чем на других видах транспорта расстояний между одними и теми же пунктами (в среднем на 15-20%). Опираясь на основные преимуществами железнодорожного транспорта, выделенные в таблице в Приложении 8, можно сказать, что в сегменте перевозок на дальние расстояния железнодорожный транспорт является доминирующим среди всех видов транспорта общего пользования. Среди выделенных в таблице в Приложении 8 недостатков железнодорожного транспорта следует особо отметить низкий уровень выполнения сроков доставки (от 17,8 до 23,6 % отправок доставляются с превышением сроков доставки2); низкую степень сохранности перевозимых грузов (потери грузов на российских железных дорогах в несколько раз превышают установленные нормы убыли на 1 т. Груза. Например, нормативные потери угля определены в размере 0,7 %, а фактические составляют 3%, руды - соответственно 0,9 и 3,5 %, цемента – 1,2 и 4,0 %, зерна – 0,1 и 0,2 %, кирпича – 1,3 и 7,0 %)3. Говоря о конкурентоспособности различных видов транспорта, на наш взгляд, наиболее продуктивным и в то же время мало развиваемым является использование потенциала межвидовой конкуренции. В целях реализации данного потенциала каждое транспортное предприятие должно в целях использования стратегических преимуществ своего вида транспорта выбрать соответствующую стратегию конкурентного поведения на рынке. 1 Галабурда, В. Г. Единая транспортная система / В. Г. Галабурда, В. А.Персианов, А. А.Тимошин. - М.: Транспорт, 2001. - 295 с. 2 Мачерет, Д.А. Экономическая оценка срочности грузовых перевозок/ Д. А. Мачерет, И. А. Чернигина// Ж.д. транспорт. - Сер. Маркетинг и коммерческая деятельность. ЭИ/ЦНИИТЭИ. - 2003. - Вып.1. - С.1-60. 3 Галабурда, В. Г. Единая транспортная система / В. Г. Галабурда, В. А.Персианов, А. А.Тимошин. - М.: Транспорт, 2001. - 295 с. 169 В.А. Фурсов и Т.Г. Марцева1 предлагают использовать для этих целей модель конкурентной стратегии М. Портера. Для поиска и реализации стратегического позиционирования данная модель предусматривает комбинацию из трех следующих критериев: - преимущественно по издержкам; - товарная дифференциация; - концентрация на рынках. В результате принципиально возможны пять основных позиций и соответствующих им конкурентных стратегий транспортной организации, которые схематично могут быть представлены следующим образом (рис. 3.4.). Мы считаем, что верным будет утверждение о том, что степень конкурентной борьбы транспортных предприятий складывается в зависимости от конкурентных характеристик транспорта. Но в большей степени конкурентные характеристики транспорта видны производителю транспортных услуг, то есть самому транспортному предприятию. Но так как спрос рождают потребители, то конкурентоспособные стороны транспорта должны быть непременно видны им. Для этого предприятие должно строить стратегию улучшения имиджа компании, в рамках которой будут позиционироваться положительные стороны (преимущества) производителя транспортной услуги и позиционироваться маркетинговые и менеджерские решения по устранению недостатков и улучшению отрицательных сторон. 1 и Область конкуренци Тип конкурентного преимущества Широкая (весь рынок транспортных услуг) Низкие транспортные издержки Стратегия лидерства по транспортным издержкам Дифференциация транспортных услуг Стратегия широкой дифференциации Стратегия оптимальных транспортных Фусов, В.А. Модель конкурентной стратегии автотранспортной организации / В.А. Фурсов, Т.Г. Марцева // Вестник СевКавГТУ. – 2007. – № 2 (11). 170 издержек Узкая (сегмент рынка транспортных услуг) Сфокусированная стратегия низких транспортных издержек Сфокусированная стратегия дифференциации транспортных услуг Рис. 3.4 - Модель конкурентной стратегии транспортного предприятия Источник: по материалам1 Кроме того, данные авторы предлагают конкретные рекомендации по использованию той или иной стратегии в зависимости от состояния конкурентной среды на рынке (таблица 3.2). Таблица 3.2 – Условия формирования базовых конкурентных стратегий транспортного предприятия Характеристики конкурентной среды Условия формирования конкурентной стратегии Снижение себестоимости транспортных услуг Большая доля транспортного предприятия на рынке и широкий доступ к дешевым материальным и трудовым ресурсам. Ценовая эластичность и однородность спроса на транспортные услуги транспортного предприятия. Преимущественно ценовая конкуренция. Потеря потребителями своих доходов при повышении транспортных тарифов. Отсутствие эффективной дифференциации транспортных услуг. Наличие широкой возможности выделения транспортных услуг на рынке, эффективное восприятие и оценка услуг потребителями. Разнообразная структура спроса на производственные транспортные услуги. Неценовая конкуренция. Незначительная для транспортных издержек в структуре бюджета потребителей оказываемых услуг. Неразвитость стратегии дифференциации транспортных услуг, оказываемых грузовым автомобильным транспортом. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию транспортных услуг. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. Ограниченность резервов транспортного предприятия для обслуживания всего рынка транспортных услуг. Наличие дефицита провозных возможностей автотранспортных организаций. Неэластичность спроса на транспортные услуги. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. Количество конкурентов не велико. Нестабильность рынка транспортных услуг. Отсутствие аналогов транспортных услуг. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества в Дифференциация транспортных услуг (ценовая, сервисная, кадровая, имиджевая) Сегментирование рынка транспортных услуг и выбор ниши для организации Ориентация на потребности рынка транспортных услуг Внедрение новшеств 1 Фусов, В.А. Модель конкурентной стратегии автотранспортной организации / В.А. Фурсов, Т.Г. Марцева // Вестник СевКавГТУ. – 2007. – № 2 (11). 171 транспортном обслуживании. Готовность крупных клиентов оказать поддержку внедрению новшеств. Источник: по материалам1 Исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и, соответственно, продукции2. Продолжая тему необходимости приоритетной ориентации на потребителя, отметим, солидаризируясь с точкой зрения, высказанной И.А. Морозовой3, что «в современных условиях необходимо изменить подходы к рассмотрению функций транспорта, что потребует новых форм и методов оценки транспортной системы. Одним из возможных подходов может послужить рассмотрение транспорта как части социально- коммуникационной системы общества, различных территориальных уровней. При таком подходе транспорт рассматривается не только как средство перемещения грузов и людей на расстояния и не как общее условие социально-экономического развития территории, а как база, стимулятор экономического, социального совершенствования индивидуумов, социальных групп и сообществ различных территориальных образований». Ещё в 1981 г. Г. А. Гольц заметил, что «роль транспорта заключается, главным образом не в кардинальном изменении территориального размещения населения и производства, а в трансформации функций иерархии населенных пунктов и производства в них, их территориального роста и объединения»4. 1 Фусов, В.А. Модель конкурентной стратегии автотранспортной организации / В.А. Фурсов, Т.Г. Марцева // Вестник СевКавГТУ. – 2007. – № 2 (11). 2 Чайков, М. Ю. Публикации в научно-технических изданиях как наиболее экономичный способ формирования и поддержания имиджа промышленного предприятия/ М. Ю. Чайков, В. Н. Штенников, О. М. Чайкова// Инновации. - №3. – 2010. – С. 99-100. 3 Морозова, И.А.Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг. – Дисс.на соиск.уч.ст.д.э.н.-Волгоград, 2008.-С.65-67. 4 Гольц, Г.А. Транспорт и расселение / Г.А. Гольц. – М.: Наука, 1981. – С. 31. 172 Главной функцией транспорта является преодоление географического расстояния в целях уменьшения экономического и социального расстояния. Расстояние – пространство, которое является препятствием для передвижения людей, вещей и идей. Транспорт перемещает в пространстве не просто материальные ценности и людей, а объекты, несущие информацию, особенно людей, перемещающихся не только для работы, но и для установления контактов между собой1. Исходя из вышесказанного, одной из целевых задач транспорта должно быть не производство, а человек и его действия, использующие транспорт для самоорганизации и развития взаимодействия общества с окружающей средой2. На западе даже активно внедряется понятие «гуманистической географии транспорта», суть которого заключается в том, что транспорт должен способствовать такому взаимодействию между индивидами и группами, которое «позволило бы охватить процессы распределения и стремления к справедливости в пространственно-временном аспекте. Политика в области транспорта должна быть направлена на минимизацию различий в персональной подвижности и на сокращение различий, вызываемых использованием различных средств передвижения». Мы убеждены, что сегодня должна ставиться задача исследования транспортного рынка и конкурентоспособности его субъектов на основе оценки их адаптационных возможностей к запросам человека и изменяющимся социально-экономическим условиям территорий. И здесь, конечно, необходимо использовать маркетинговый подход, имеющий наибольшее количество адаптационных инструментов. То есть, говоря о конкурентоспособности транспортных предприятий, необходимо вести речь о маркетинговой концепции конкурентоспособности. Таким образом, при разработке маркетинговой концепции или методологии 1 повышения конкурентоспособности услуг транспорта Блохин, Ю.В. Производственная инфраструктура региона / Ю.В. Блохин. – Кишинев: Штиница. – 1990. – С. 41. 2 Морозова, И.А.Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг. – Дисс.на соиск.уч.ст.д.э.н.-Волгоград, 2008. – С.167. 173 необходимо четко уяснить, что в основе всех сложностей экономических отношений, Аристотелю1, согласно должны лежать человеческие потребности. Главная цель разрабатываемой концепции это удовлетворение потребительских нужд, посредством изучения предпочтений потребителей и побуждению их к приобретению транспортных услуг. Маркетинговая концепция базируется на теории исходящей из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Как отмечают Н.В. Пеньшин и А.П. Панкрухин2 логика маркетинга строится на основе смены его парадигм – от «неоклассической» через «конфликтную» к «контактной» парадигме. Фактически это развитие маркетинга от борьбы с сознанием потребителей, через конкуренцию за место в их сознании к сотрудничеству с потребителями. Основные принципы и функции маркетинговой концепции конкурентоспособности услуг транспорта состоят в том, чтобы приспособить транспортные услуги к требованиям рынка, и включают в себя: - тщательный учет потребностей, состояние и динамику спроса рынка транспортных услуг; - создание внутрипроизводственных систем, обеспечивающих бесперебойный и безопасный процесс транспорта (технологии), максимально приспособленный к требованиям рынка транспортных услуг на долгосрочную перспективу; -активное воздействие на потребителей, с целью приобретения ими предлагаемых транспортных услуг; - разработку новых видов транспортных услуг и установление их характеристик; - анализ рынка транспортных услуг, с целью выделения предпочтительных сегментов; 1 Аристотель. Метафизика. Ростов н/Д.: Феникс,1999. 608с Пеньшин, Н.В. Повышение конкурентоспособности услуг автомобильного транспорта. –Тамбов-2011; Шумнетер Й. Теория экономического развития. - М.: Прогресс, 1982. – 455с. 2 174 - разработку ценовой стратегии и комплекса маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и т.д. Ценность и актуальность предлагаемого подхода к формируемой маркетинговой методологии, заключается в переходе к рыночным отношениям, когда функционирование предприятий транспорта в полной мере зависит от спроса на услуги транспорта, в условиях отсутствия внутрипроизводственных безопасный процесс систем, транспорта, обеспечивающих старения бесперебойный подвижного состава и и катастрофического отставания развития улично-дорожной сети от уровня автомобилизации (что подробно рассматривалось в п.3.1) (см. рис. 3.5.). 175 Внешняя составляющая конкурентоспособности (услуги автомобильного транспорта) Социально-политические тренды, экономические факторы и формы государственного воздействия Государственные методы защиты конкуренции: налоговая, финансовокредитная, антимонопольная и инвестиционная политика Контрольно-надзорные функции за соблюдением норм, стандартов и правил Разработка стратегии развития транспортной инфраструктуры в рамках транспортной стратегии РФ Характеристика рынка, конкуренция, уровень маркетинга (спрос и предложения) Специфич.особенность услуг транспорта, учет социальной направленности экономики Определение конкурентных сил в отрасли и формирование конкур. стратегии Усиление мотивации потребителями производителя транспортных услуг Принципы развития конкурентоспособности транспортного предприятия Формирование конкурентной среды на основе маркетинга отношений Разработка законодательных актов и правительственных программ в рамках транспортной стратегии РФ Интенсивность и направленность конкуренции Конкурентные действия Защита прав потребителей транспортных услуг Конкурентоспособность транспортного предприятия Организационно-правовая форма, инновационная, социальная деятельность предприятия Маркетинговая стратегия Материальнотехническое обеспечение Финансовоэкономическое положение Оценка конкурентной позиции хозяйствующего субъекта Функционирование внутрипроизводственных систем, обеспечивающих бесперебойный и безопасный процесс транспорта (технологии) Организационная структура, кадровый потенциал Уровень материальнотехнического оснащения производства Разработка алгоритма повышения конкурентоспособности транспортного предприятия Гос. регулирование лицензоров и сертификация услуг транспорта Внутренняя составляющая конкурентоспособности Рис. 3.5 - Маркетинговая методология управления повышением конкурентоспособности транспортных предприятий (концепция была предложена Пеньшиным Н.В.применительно к услугам автотранспорта) Источник: составлено автором на базе концепции Пеньшина Н.В. 176 Таким образом, сущность маркетинговой методологии повышения конкурентоспособности транспортных предприятий определяется, как работа с потребительскими ценностями, территориальным сообществом, достижение хозяйствующими субъектами транспорта своих целей, путем определения потребностей целевых рынков и обеспечения потребителей в услугах, эффективнее и продуктивнее чем их конкуренты. маркетинговая концепция конкурентоспособности В целом, должна быть ориентирована на обеспечение спроса и предложений, нужды и запросы потребителей и базируется на методологии принципов и методов повышения конкурентоспособности услуг транспорта. Отметим, что особую роль в развитии конкуренции на рынке транспортных услуг РФ должны сыграть региональные органы власти. По нашему мнению, существуют объективные предпосылки, оправдывающие вмешательство государственных органов в деятельность "субъектов транспортного рынка", к числу которых относятся: - транспортная отрасль является стратегически значимой отраслью, находящейся в блоке с такими отраслями как энергетика, связь, которые при любом экономическом устройстве являются объектом постоянного контроля со стороны государства; - необходимость контролировать механизм ценообразования на транспорте, так как он имеет исключительно важное значение для нормального функционирования рыночной экономики. По нашему мнению, в условиях свободных цен, рост транспортных тарифов является одним из главных факторов общего роста цен и развития инфляционных процессов. В связи с этим, государственный контроль ценообразования на транспорте обязателен и должен быть направлен на ограничение неоправданного роста стоимости грузовых и прежде всего пассажирских перевозок; - необходимость обеспечения защиты транспортных предприятий от недобросовестных конкурентов. Опыт зарубежных стран показывает, что взаимоотношения конкурирующих между собой транспортных предприятий, 177 не могут быть урегулированы ни на основе соглашений, ни путем судебных разбирательств и др. Поэтому, нормальная деятельность транспортных предприятий в данных условиях конкуренции требует разработки "правил игры" и наличия органа, который постоянно следил бы за соблюдением этих "правил". Отсюда подобные функции должно взять на себя только государство. - необходимость устанавливать и контролировать единые нормы, стандарты и правила в области охраны окружающей среды, безопасности движения, условий труда на транспорте, а также единые технические стандарты. По нашему мнению, только государственные органы и никто другой не в состоянии финансировать и организовывать постоянную работу по выше указанным регулирование областям. транспортной Таким деятельности образом, государственное является объективной необходимостью, независимо от особенностей действующей экономической системы. 3.3. Методология маркетингового анализа рынка транспортных услуг в рамках стратегии повышения конкурентоспособности транспортных предприятий В силу того, что конкуренция в транспортной сфере действительно высока, транспортным компаниям приходится изобретать все новые и новые способы завоевания рынка. Основными направлениями развития конкуренции на рынке транспортных услуг являются1: - совершенствование антимонопольного регулирования; - поэтапное сокращение сферы ценового регулирования и расширение рынка свободных цен; 1 Брусиловский, В.Е. Проблемы регулирования цен и тарифов на услуги естественной монополии.// В.Е. Брусиловский, Л.Э. Григорьев,- М., 2001 - с.164 178 - создание условий, обеспечивающих недискриминационный доступ транспортных операторов к транспортной инфраструктуре потребителей транспортных услуг к транспортной инфраструктуре; - устранение неоправданных административных и экономических барьеров для конкуренции транспортных операторов; - коммерциализация услуг транспортной инфраструктуры с привлечением частных операторов; - совершенствование системы допуска к транспортной деятельности на основе механизмов лицензирования и подтверждения соответствия транспортных средств и услуг установленным требованиям. Постепенный переход к более "мягким" формам государственного регулирования; - поддержка малого и среднего бизнеса на транспорте; - постепенная замена действующих количественных квот качественными; -содействие развитию транспортной логистики, а также современных информационных технологий в сфере транспорта. По мнению некоторых исследователей транспортной отрасли1, для России с ее огромной территорией, большим разнообразием природноклиматических и экономико-географических условий, различным уровнем социально-экономического развития и специализации производства в отдельных регионах первостепенное значение приобретает формирование транспортно-распределительных систем, что является одним из эффективных путей экономического и социального развития как отдельных регионов страны, так и России в целом и способствует последующей интеграции российского транспортного комплекса с федеральной и международной логистическими системами грузо- и товародвижения. В конечном итоге, данные процессы будут способствовать вхождению России в мировое сообщество в качестве равноправного, конкурентоспособного партнера. При 1 Морозова, И. А. Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг / И. А. Морозова… Дисс. на соиск. учен. степ. докт. эконом. наук. – Волгоград, 2008.-С.113-115. 179 этом, под транспортно-распределительными системами понимается совокупность функциональных и обеспечивающих подсистем, состоящая из многочисленных взаимодействующих и взаимосвязанных элементов – звеньев (субъектов) распределительной сети, интегрированных товароматериальным потоком, обеспечивающих реализацию общей цели функционирования системы, согласованной с социально-экономическими целями, и получение максимального синергетического эффекта на основе логистической координации участников системы, интеграции товароматериальных, сервисных, информационных и финансовых потоков1. Стратегической целью формирования транспортно-логистических систем на отдельных территориях России является направление совокупного потенциала транспортного комплекса на реализацию социально- экономических задач развития конкретных территорий, повышение уровня обслуживания потребителей за счет высокого качества транспортнологистических услуг, приближения их к мировым стандартам, внедрения современных логистических технологий управления материальными и сопутствующими им информационными и финансовыми потоками. Мы считаем, что формирование данных систем может и должно рассматриваться, как одна из основных тенденций развития современного российского транспортного рынка, что, в свою очередь, обосновывает целесообразность использования маркетингового анализа как инструмента оценки состояния и развития маркетинговой деятельности, управленческих решений, рынка, приемлемости инструмента Маркетинговый принятия анализ уровня риска эффективных создает реальные предпосылки для разработки стратегии предприятия, поскольку представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного 1 рынка, инновационной и хозяйственной деятельности Морозова, И. А. Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг / И. А. Морозова. Дисс. на соиск. учен. степ. докт. эконом. наук. – Волгоград, 2008.-С.116. 180 предприятий с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Сама методология маркетингового анализа рынка транспортных услуг должна основываться на его целях. Она определяется целью, предметом анализа и в известной мере обусловлена характером информации. Поскольку основной целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка, то в рамках этого анализа должен изучаться уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи. В рамках общей цели ставятся следующие конкретные цели1: 1) дать оценку и прогноз состояния и развития транспортного рынка; 2) смоделировать закономерности спроса и предложения на транспортные услуги; 3) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия субъектов рынка; 4) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка; 5) на основе оценки потенциальных возможностей конкурентов определить уровень конкуренции и конкурентоспособности; 6) выявить основные тренды потребительского поведения; 7) выявить и оценить различные риски деятельности. Далее, определяем, что предметом маркетингового анализа рынка транспортных услуг является маркетинговая деятельность субъектов данного рынка, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются в определенном временном промежутке, а также- в стратегической динамике. В качестве объекта анализа рынка транспортных услуг можно рассматривать как отдельное транспортное предприятие (совокупность 1 По материалам: Телятникова, В.С. Маркетинговое исследование как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг. – Волгоград, 2008.- С.112-118. 181 предприятий), транспортную отрасль в целом, а также отдельных потребителей транспортных услуг. Поскольку, в общем виде можно считать, что аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первую, заключающуюся в оценке состояния и развития объекта анализа, и вторую, состоящую в выявлении и моделировании причинно-следственных связей, научном прогнозировании дальнейшего развития рынка и рыночных отношений (рис.3.5). Этапы маркетингового анализа Оценка состояния и развития рынка в определенный момент Выявление и моделирование причинноследственных связей Ситуационный (конъюнктурный) анализ рынка Стратегическое прогнозирование рынка Рис. 3.5 – Этапы (ступени) маркетингового анализа Источник: составлено автором В результате проведения маркетингового анализа должны быть даны качественные оценки, количественные характеристики, представленные в виде различного рода схем и диаграмм, статистических и эконометрических моделей, на основании которых формулируются четкие выводы и даются практические рекомендации. Очевидно, что значительное место в маркетинговом анализе должна быть представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы: абсолютные, средние и относительные величины; динамические ряды и ряды распределения; группировки; индексный анализ; вариационный и дисперсионный анализ; корреляционнорегрессионный и многомерный анализ; графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. 182 Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п. Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляцирнно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа. Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно 183 обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий. Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов, представленных на рисунке 3.6. Обоснование выбора методов анализа Уровень и сложность процессов и явлений Временные ограничения получения информации Доступность и достоверность информации Структура информационных данных Уровень информационного обеспечения Рис. 3.6 - Применение методологии анализа Источник: составлено автором Как видно из рис.3.6, при выборе конкретных методов анализа, значительное место отводится аналитического процесса, что информационной представляется вполне составляющей закономерным, поскольку проблема разработки и реализации систем информационного обеспечения конкурентоспособности деятельности является насущной практической задачей современной экономики. Очевидно, что любой рынок, в том числе и рынок транспортных услуг – явление динамическое, подверженное частым и быстрым изменениям. Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоятельств, а его состояние характеризуется через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка1: 1 По материалам исследований Телятниковой В.С. см: Телятникова, В.С. Маркетинговое исследование как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг. – Волгоград, 2008. 184 1) масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (пассажиро- и грузооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке; 2) степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения; 3) тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); 4) динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции); 5) степень деловой активности участников рынка; 6) уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации); 7) уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке); 8) уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность); 9) цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла, что особенно актуально для рынка транспортных услуг. Говоря о проведении маркетинговых исследований, необходимо отметить, что важной составляющей маркетингового анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в интеграции с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию. Методология специальных построения социологических заинтересованных лиц: подобных индикаторов опросах, опирающихся потребителей, производителей, основана на на мнения участников транспортного процесса, независимых экспертов и т.д., и является смешанной, поскольку в организации опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет на принципах маркетинга. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и 185 взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабатываются Российским агентством статистики, другие различными правительственными и неправительственными учреждениями. К рыночным индикаторам рынка транспортных услуг мы можем отнести: 1) пассажиро –и грузооборот; 2) цены и тарифы на перевозки (в денежных единицах или в отношении к доходу); 3) прибыль (или рентабельность). Отметим, что к рыночным индикаторам относятся как статичные показатели, так и их темпы роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные оценки, в частности характеристики покупательских настроений, отражающих тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба эти индикатора строятся на базе опросов, как потребителей, так и предпринимателей, действующих на рынке. Однако следует принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках состояния рынка содержится элемент субъективизма. Мы считаем, что в основе оценки конкурентоспособности субъектов транспортного рынка должна лежать ориентация на потребителя транспортных услуг. Известно, что до недавнего времени большинство транспортных предприятий и организаций выполняли только перевозочные операции и не заботились о предоставлении широкого спектра других услуг транспорта. Сейчас времена меняются и в конкурентной борьбе выигрывают те, кто расширяет спектр предоставляемых услуг, повышает их качество и доступность для массового потребителя и улучшает сервисное обслуживание потребителей транспортных услуг. При этом руководство транспортных организаций должно владеть вопросами конкурентоспособностью предоставляемых услуг. управления 186 Еще раз подчеркнем, что в современной экономике понятие конкурентоспособности услуги тесно связано с понятием качества. При этом параметры качества в значительной степени определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности – прежде всего из интересов потребителя. В качестве иллюстрации данного тезиса приведем результаты обследования конкурентоспособности основных видов транспорта (железнодорожного и автомобильного), проведенного комплексным отделением «Экономика и финансы» ВНИИЖТа совместно с Управлением пригородных перевозок ОАО «РЖД».1 К характеристикам конкурентоспособности были отнесены: стоимость проезда; время в пути; комфортность (удобство посадочных мест, поддержание оптимальной температуры и чистоты в пассажирском салоне, техническое состояние средств транспорта, наличие телевизора и бара-буфета); удобство расписания; точность выполнения расписания; безопасность; заполненность вагонов. Конкурентоспособность разных видов транспорта оценивается на каждом конкретном направлении пассажиропотока соотношением цены и качества. Для этого учитывается информация о полной стоимости поездки, включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», а также с наличием системы скидок и льгот, предоставляемых государственными и различными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг. Методические подходы к оценке конкурентоспособности различных видов транспорта разработаны. Коэффициент конкурентоспособности при этом для любого вида транспорта определяется по формуле: Кконк = ∑Бкач/Цполн, 1 (15) Огинская А.Е. Методические подходы к определению конкурентоспособности пригородных пассажирских перевозок / А. Е. Огинская, Е. В. Толкачева // Вестник ВНИИЖТ. – 2006. - №1. 187 где Бкач - балльная оценка параметра качества; Цполн - полная стоимость проезда, руб. Более конкурентоспособным признается вид транспорта, коэффициент конкурентоспособности которого выше. Полученные значения коэффициентов конкурентоспособности представлены в таблице 3.3: Таблица 3.3 - Расчетные значения коэффициентов конкурентоспособности для региональных пассажирских перевозок Виды транспорта Железные дороги Железнодорожный Автомобильный 2006 г. 2013 г. 2006 г. 2013 г. Московская 0,05...2,83 0,06...2,13 0,05...1,50 0,04...1,36 Северная 0,08...0,87 0,07...0,72 0,08...1,25 0,06...1,07 Северо-Кавказская 0,20...0,53 0,11...0,44 0,08...0,42 0,08...0,42 Юго-Восточная 0,19...1,42 0,19...1,50 0,24...1,42 0,20...1,42 Приволжская 0,08...2,57 0,08...1,80 0,12...1,60 0,12...1,13 Южно-Уральская 0,15...0,43 0,11...0,32 0,13...0,38 0,09...0,27 Западно-Сибирская 0,06...1,60 0,06...1,23 0,03...1,04 0,03...0,65 Красноярская 0,08...0,41 0,08...0,33 0,07...0,24 0,06...0,24 Восточно-Сибирская 0,12...0,83 0,11...0,83 0,09...0,63 0,09...0,63 Дальневосточная 0,19...1,46 0,18...1,46 0,12...0,95 0,12...0,95 Сахалинская 0,21...0,62 0,24...0,68 0,20...0,68 0,17...0,52 Источник: составлено автором Продолжая тему конкурентоспособности, отметим, что обеспечение требуемого предполагает, уровня на конкурентоспособности наш взгляд, транспортной необходимость ее услуги качественно и количественной оценки. Для получения качественной оценки, на наш взгляд, целесообразно использовать один из видов стратегического анализа – SWOTанализ. 188 В качестве примера приведем результаты данного анализа по инфраструктуре рынка транспортных услуг (Приложение 9) и по сегменту рынка пассажирских перевозок (представлены в Приложении 10). Важно понимать, прежде всего, что при анализе, да и при самом определении рынка транспортных услуг в качестве основы должна быть рассмотрена ориентация на потребителя. Вместе с тем, задача рынка –не только увеличивать предложение и ассортимент услуг, но и повышать их качество. Должны учитываться такие социальные аспекты, как экологичность, этика и безопасность выполняемых услуг, а также целесообразность включения данного объема работы в бизнес-план транспортного предприятия. Следует особо отметить, что развитие экологической составляющей в воспроизводстве, сохранение естественной среды обитания, укрепление безопасности используемой техники и технологии в отношении психологического и физического здоровья человека продиктовано потребностью в сохранении и накоплении человеческого капитала. В этой связи можно говорить даже о становлении здоровьесберегающего направления в экономике1. Кроме того, при формировании определения понятия рынка транспортных услуг следует включать функционирование некоммерческих транспортных организаций, или рынок идей и услуг. Поэтому, справедливым будет утверждение, что транспортный рынок услуг – это механизм, основанный на конкуренции материально заинтересованных участников в удовлетворении потребностей. Эффективно создавая сигналы для капиталовложения, рынок услуг стимулирует освоение достижений НТП, снижение затрат, повышение качества, расширение ассортимента товаров и услуг. По нашему мнению, рынок транспортных услуг 1 относится к разряду общечеловеческих ценностей, является Подобная точка зрения была высказана И.А. Морозовой. См: Морозова И.А. Разработка и реализация стратегии развития транспортной инфраструктуры на основе маркетинговых инструментов (монография)/ М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 184 с.; Морозова, И.А. Проблемы управления социальноэкономическими процессами (человеческим развитием) региона/ И.А. Морозова// Регионология. - 2005. - № 2. - C. 27-35. 189 достоянием всей мировой цивилизации и будет, считаться таковым в обозримом будущем1. Наконец, механизм рынка транспортных услуг в целом освобождает экономику от дефицита товаров и услуг, транспортная инфраструктура обеспечивает устойчивую связь между потребителями и поставщиками, решает социально-экономические проблемы и занимает центральное место в рыночной системе. Однако возможности транспортного рынка услуг не безграничны, он не в состоянии гарантировать решение всех социально-экономических проблем общества. На основе вышесказанного можем заключить, что рынок должен прогнозировать спрос на услуги транспорта и транспортной инфраструктуры на основе проведения маркетинговых исследований, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что хотят потребители и в чем нуждается экономика. 1 См: Морозова И.А. Методология разработки и реализации маркетинговой стратегии развития транспортной инфраструктуры (монография)/ И.А. Морозова - ВолгГТУ. - Волгоград, 2008. - 141 с.; Борщ В.Н. Разработка стратегии продвижения транспортных услуг на рынках ж/д и авиаперевозок. –Дисс. на соиск.уч.ст.к.э.н.Волгоград.-2012. 190 Глава 4. Методика оценки и управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятий-субъектов рынка транспортных услуг 4.1. Многоуровневая факторная модель управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия Как было показано ранее, внутренним источником конкурентных преимуществ являются специфические свойства системы управления предприятием. Таким образом, решая задачу обеспечения конкурентоспособного рыночного поведения предприятия, необходимо сформировать систему управления предприятием с учетом определенных структурных элементов, воспроизводство и функцией тиражирование которых является операционных и выявление, динамических способностей предприятия в области рыночного взаимодействия. В основе организационных способностей предприятия лежат ресурсы, которые сами по себе редко выступают источником конкурентного преимущества, но создают необходимые условия для осуществления других процессов. Исходя из приоритетности таких ресурсов, как информация, отношения с потребителями (в том числе рыночные и репутационные активы), интеллектуальные, физические (материально-технические и технологические), финансовые, человеческие, организационные ресурсы, процесс управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия осуществляется посредством выполнением следующих частных функций: 1 – управление обеспечением информацией о состоянии рынка, потребностях потребителей и конкурентов; 2 – управление отношениями; 3 – управление процессом разработки и производства предлагаемого на рынке продукта; 191 4 – управление человеческими ресурсами; 5 – управление финансами; 6 – управление материальными ресурсами и обеспечением технологическим оборудованием; 7 – управление функционированием и развитием самой системы управления. Уточнение сущности управления конкурентоспособным рыночным поведением позволяет сделать вывод о затруднительности количественной диагностики его состояния вследствие невозможности корректно учитывать разнообразие связей между факторами. В этой связи автором была предпринята попытка измерить состояние рассматриваемого явления косвенно, представив объект управления в виде вербальной (словесноописательной) и графической многоуровневой факторной модели, отражающей элементы всех уровней внутренней организации предприятия и связи (отношения) между элементами в процессе обеспечения конкурентоспособного рыночного поведения. Методологической основой построения многоуровневой факторной модели объекта управления является системный подход, базирующийся на диалектико-материалистическом методе познания и научного исследования и понятиях общей теории систем. Системный подход к управлению развитием любого социального эколого-экономического объекта представляет собой следующее: - взаимосвязанное поэтапно-последовательное (от целого к его частям) исследование факторов всех уровней организации этого объекта, обуславливающих его способности выполнять определенные функции с требуемыми показателями качества; - выявление доступных и целесообразных в сложившихся условиях производственно-хозяйственной деятельности направлений повышения указанной способности, т.е. определение стратегии развития объекта; 192 - выбор мероприятий, в рамках определение этих направлений очередности их наиболее эффективных реализации, то есть формирование операционного плана; - организацию, регулирование и контроль реализации запланированных мероприятий и выделенных факторов всех уровней рассматриваемого объекта. При построении модели автор руководствовался следующими законами, закономерностями и принципами: - законами экономической теории и управления: ограниченности ресурсов предприятия для производства экономических благ; законом адекватности управленческого воздействия природе системы;1 - закономерностями: формирования свойств системы – свойства системы не являются суммой свойств элементов; иерархичность построения систем проявляется в наличии свойств автономного целого и свойств зависимой части; - принципами горизонтальной интеграции во внешней и внутренней среде; проактивной ориентации исследовательской деятельности; стратегической рыночной ориентации; участия каждого сотрудника в создании ценности для удовлетворения потребностей. Проведенный анализ сущности конкурентоспособности предприятия, а также существующих теоретических и методических разработок по измерению данного явления позволяет сделать вывод об ограниченности существующих методик количественного измерения конкурентоспособности предприятия сравнением текущих показателей результатов деятельности конкурентов/оцениваемого предприятия. При этом существенно упрощаются или игнорируются рыночные тенденции, тенденции изменения способов и средств удовлетворения потребности, проблемы в отражении в текущих значениях результатов деятельности, владение редкостными активами и перспективы развития ключевых компетенций/способностей. Например, 1 Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом. – СПб: Питер, 2000. 193 проактивные действия предприятия (выведение на рынок подлинно новых товаров инновационными компаниями) могут приводить к ухудшению текущих результатов деятельности, а параметрическое сравнение товаров для оценки их конкурентоспособности вообще проблематично вследствие отсутствия аналогов для сравнения. Затруднительность количественной оценки конкурентоспособности рыночного поведения предприятия, тем не менее, не является непреодолимым препятствием. Для управления состоянием сложного явления необходимо, прежде всего, знать о фактическом состоянии, а также о наличии разрыва между желаемым (необходимым) и фактическим состоянием, чтобы можно было принять решение о существовании проблемы и необходимости ее разрешения или об отсутствии проблемы в исследуемой области. В ситуации затруднительности количественного описания явления допустимо построение нормативного дерева факторов, где в качестве ветвей строятся соответствующие частным функциям процессы обеспечения конкурентоспособного рыночного поведения предприятия.1 Формирование факторов осуществляется путем структуризации системы управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия, т.е. вычленения из изучаемого объекта элементов, определения их способности выполнять свои функции (частные функции), а также связей (отношений) этих элементов друг с другом в процессе обеспечения функциональной целостности системы и объекта в целом. Структуризация процессов исполнения частных функций производится посредством декомпозиции до тех пор, пока на каком-либо уровне не появятся элементы (обозначим их как первичные элементы), непосредственно пригодные для воздействия на них с целью повышения конкурентоспособности. Применение иерархической структуры модели оправдано тем, что обеспечение конкурентоспособности 1 Берка К. Измерения: понятия, теории, проблемы. – М.: Прогресс, 1987; Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. – Л.: Лениздат, 1982; Эренберг А. Анализ и интерпретация статистических данных. – М.: Финансы и статистика, 1981. 194 рыночного поведения предприятия требует жесткого контроля всех элементов системы. Общими правилами декомпозиции являются:1 1. Соподчиненность элементов двух смежных уровней, то есть элементы рассматриваемого уровня подчиняются элементу-системе вышестоящего уровня, совместно как составные части обеспечивая ее функциональную целостность. 2. Непересекаемость элементов рассматриваемого уровня системы в пределах одной структуры, означающая их логическую невыводимость друг из друга. 3. Полнота рассмотрения каждого уровня – обеспечение состава элементов, необходимого и достаточного для обеспечения функциональной целостности элемента-системы вышестоящего уровня. 4. Единство элементов рассматриваемого уровня, т.е. обеспечение функциональной целостности вышестоящего элемента-системы посредством обеспечения выполнения всеми элементами нижестоящего уровня своих функций. Первичные (неделимые далее) элементы модели определяются в соответствии со следующими правилами:2 1. Количество координат, характеризующих состояние элементов, в том числе и их способность выполнять заданные функции, невелико. 2. Сложность и трудоемкость определения значений всех координат относительно незначительны. 3. Требуемые значения координат, с которыми будут сравниваться их фактические значения, известны или могут быть ориентировочно установлены. 4. Принадлежность первичных элементов (последнего уровня) к разряду «качественных» или «количественных» признается однозначно; 1 Голубков Е.П. использование системного анализа в принятии плановых решений. – М.: Экономика, 1982. Козий В.А. Выработка стратегии развития систем управления строительным производством. – Л.: ЛИМТУ, 1990, с.33-35. 2 195 5. Принадлежность первичных элементов к разряду стабильных или нестабильных может быть установлена. 6. При отсутствии мероприятий по поддержанию способности нестабильных элементов выполнять заданные функции наблюдается ее снижение. 7. Характер изменения значений управляемых координат в очередном периоде – детерминированный или вероятностный – может быть с достаточной точностью установлен. 8. Законы предполагаемого изменения вероятностных значений управляемых координат могут быть достаточно обоснованно выбраны. 9. Качественная (словесно-описательная) определенность сквозной функциональной приоритетности первичных элементов в случае отсутствия количественной определенности локальной функциональной приоритетности элементов всех промежуточных уровней системы при их параллельной работе (или невозможности характеристики последней в качественном виде) может быть установлена экспертно по балльной шкале. 10. Внешняя среда первичных элементов может быть структурирована при соблюдении соответствующих правил системной методологии, а также оценена. 11. Каждому первичному фактору структурированной внешней среды объекта управления противопоставлен (соответствует) выделенный первичный элемент или элемент промежуточного уровня внутренней организации данного объекта. 12. Характер отношений первичных элементов с их внешней средой, а также степень взаимодействия или воздействия при наличии связей могут быть установлены и оценены. 13. Мероприятия поддержания и/или улучшения значений управляемых координат первичных элементов, а также мероприятия по воздействию на их внешнюю среду могут быть четко сформулированы. 196 14. Известны точно или могут быть ориентировочно определены затраты ресурсов всех видов, необходимые для осуществления каждого мероприятия. 15. Могут быть определены изменения значений управляемых координат первичных элементов вследствие реализации мероприятий поддержания и/или развития, а также управляемых координат их внешней среды. 16. Чувствительность обобщенной оценки состояния системы в целом при изменении значений управляемых координат первичных элементов удовлетворяет потребности пользователя результатами расчетов. При построении многоуровневой факторной модели учитывалось, что элемент может принадлежать одновременно двум и более структурам. Элемент может принадлежать структурам одного уровня; в этом случае он располагается в пределах первой структуры (в графической модели – слева) с присвоением ему соответствующего кода только в пределах этой структуры. Элемент может принадлежать структурам разных уровней; в этом случае он располагается на самом нижнем из уровней. В такой ситуации имеет место скрещивание структур, которое отмечается в модели знаком «*». Явление скрещивания структур усиливает результативность и эффективность функционирования соответствующих факторов-элементов структур любых уровней, задействованных в этом явлении. Такое усиление по причинноследственной связи распространяется и на резервы этих факторов-элементов (локальные эффекты синтезируются, порождая синергетический эффект). При этом под фактором понимается причина, движущая сила, способная изменить состояние исследуемого явления. На основании результатов структуризации системы производится построение графической многоуровневой модели внутренних факторов в виде дерева (конечного ориентированного графа) с отображением связей элементов на всех уровнях в процессе их функционирования. Предлагаемая модель может использоваться не только для раскрытия внутреннего 197 устройства сложного социально-экономического объекта в статике, когда актуальна задача возложенных оценки функций, фактических но и в способностей динамике в к выполнению условиях неполной определенности исходной информации о состоянии внешней среды. Модель позволяет не только диагностировать проблемы функционирования системы управления по обеспечению способностей предприятия быстро и гибко реагировать на изменения внешней среды, но и разрабатывать решения по поддержанию нестабильных элементов. Примерная многоуровневая факторная модель процесса управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в неформализованном виде с учетом факторов, описанных ранее, приведена ниже: 0 – предприятия управление в конкурентоспособным краткосрочной и рыночным долгосрочной поведением перспективе при прогрессивном уровне ресурсоотдачи и достаточном объеме чистой прибыли для осуществления соответствующих мероприятий; 1 – управление обеспечением информацией о состоянии рынка, потребителей и конкурентов; 2 – управление отношениями; 3 – управление процессом разработки и производства предлагаемого на рынке продукта; 4 – управление материальными ресурсами и обеспечением технологическим оборудованием; 5 – управление финансами; 6 – управление человеческими ресурсами; 7 – управление функционированием и развитием самой системы управления. 1.1 – определение содержания и объема информации, необходимого и достаточного для решения проблем управления; 198 1.2 – осуществление коммуникаций в кругу специалистов, занимающихся разрешением проблемы. 2.1 – определение общей стратегии развития предприятия; 2.2 – управление отношениями с целевыми группами. 3.1 – проведение предварительных исследований потребителей*; 3.2 – проведение НИОКР; 3.3 – проведение оценочных исследований перспектив предлагаемого продукта на выбранном рынке*; 3.4 – осуществление подготовки производства; 3.5 – осуществление непосредственно технологического процесса производства; 3.6 – осуществление коммерческо-сбытовых и логистических операций; 3.7 – осуществление сервисного обслуживания продукта; 6.1 – привлечение персонала с определенными профессионально- квалификационными характеристиками; 6.2 – развитие персонала; 6.3 – удержание персонала, эффективно выполняющего свою работу. 7.1 – создание и поддержание структуры службы, реализующей функцию управления маркетинговым исследованием; 7.2 – обеспечение технологии управленческих процессов, осуществляемых данной службой; 7.3 – обеспечение средствами оргтехники, используемыми сотрудниками службы; 7.4 – обеспечение кадрами. 1.1.1 – планирование процедур по сбору информации; 1.1.2 – формирование бюджета на проведение работ; 1.1.3 – реализация работ по сбору информации; 1.1.4 – анализ полученных данных и подготовка информационных сообщений (отчетов и аналитических справок). 199 1.2.1 – проведение обсуждения симптомов и причин возникновения проблемы со специалистами разных подразделений предприятия; 1.2.2 – проведение консультаций мероприятий/результатов исследования по со обсуждению возможных специалистами разных подразделений предприятия; 1.2.3 – закрепление и воспроизведение знаний о применяемых моделях анализа исследуемого объекта с учетом обратной связи со специалистами разных подразделений. 2.1.1 – анализ деятельности и рыночной ситуации; 2.1.2 – определение целевого рынка; 2.1.3 – целеполагание; 2.1.4 – выбор бизнес-модели; 2.1.5 – позиционирование; 2.1.6 – разработка бюджета маркетинга*; 2.1.7 – анализ организационных способностей, позволяющих осуществлять разработку стратегии; 2.2.1 – оперативное управление отношениями с потребителями; 2.2.2 – оперативное управление отношениями с промежуточными клиентами; 2.2.3 – оперативное управление отношениями с поставщиками*; 2.2.4 – оперативное управление отношениями с конкурентами; 2.2.5 – управление отношениями с референтными группами; 2.2.6 – бенчмаркинг. 3.1.1 – исследование потребностей, моделей поведения при выборе способов и средств удовлетворения потребности*; 3.1.2 – исследование уровня удовлетворенности существующим предложением*; 3.1.3 – сравнительные испытания существующих продуктов с товарамиконкурентами*; 200 3.1.4 – определение ключевых компетенций по проведению предварительных исследований потребителей. 3.2.1 – определение направлений работ; 3.2.2 – определение бюджета на финансирование работ*; 3.2.3 – определение исполнителей работ; 3.2.4 – определение графика и выполнение работ; 3.2.5 – подготовка к коммерческому использованию результатов работ; 3.2.6 – определение ключевых компетенций по внедрению результатов НИОКР; 3.2.7 – определение условий воспроизведения ключевых компетенций по внедрению результатов НИОКР. 3.3.1 – исследование реакции потребителей на новое предложение в лабораторных условиях в ограниченных масштабах; 3.3.2 – исследование реакции потребителей на новое предложение в естественных условиях; 3.3.3 – определение перспективных направлений коммерческого использования новшества; 3.3.4 – определение ключевых компетенций по проведению оценочных исследований потребителей. 3.4.1 – осуществление подготовительных операций; 3.4.2 – анализ навыков и компетенций, позволяющих осуществлять подготовку производства в установленные сроки; 3.4.3 – анализ организационных способностей, позволяющих осуществлять трансформацию/реконфигурацию процессов подготовки производства продукта. 3.5.1 – осуществление технологических операций; 3.5.2 – контроль качества продукта; 3.5.3 – контроль ресурсоотдачи производства; 201 3.5.4 – анализ навыков и компетенций, позволяющих осуществлять производство продукта в установленные сроки с заданными параметрами качества и ресурсоотдачи; 3.5.5 – анализ организационных способностей, позволяющих осуществлять трансформацию/реконфигурацию технологических процессов производства продукта. 3.6.1 – осуществление операций по заключению сделок*; 3.6.2 – осуществление логистических операций по распределению и транспортировке продукта; 3.6.3 – контроль операций по хранению и товародвижению; 3.6.4 – анализ навыков и компетенций, позволяющих осуществлять распределение и транспортировку продукта в установленные сроки с заданными параметрами качества и ресурсоотдачи; 3.6.5 – анализ организационных способностей, позволяющих осуществлять трансформацию/реконфигурацию логистических процессов. 3.7.1 – осуществление сервисного обслуживания продукта собственными силами; 3.7.2 – осуществление сервисного обслуживания продукта силами сторонней организации; 3.7.3 – контроль качества сервисного обслуживания; 3.7.4 – анализ организационных способностей, позволяющих осуществлять трансформацию/реконфигурацию процессов сервисного обслуживания. 6.1.1 – планирование человеческих ресурсов*; 6.1.2 – обеспечение рекрутинга; 6.1.3 – отбор персонала. 6.2.1 – обучение персонала без отрыва от выполнения своих обязанностей; 6.2.2 – обучение персонала с отрывом от выполнения своих обязанностей. 6.3.1 – разработка вознаграждения труда; и обеспечение функционирования системы 202 6.3.2 – разработка и обеспечение функционирования системы аттестации кадров; 6.3.3 – разработка и обеспечение функционирования системы ротации кадров; 6.3.4 – разработка и обеспечение функционирования системы санкций. 7.1.1 – разработка и обеспечение функционирования организационной структуры службы; 7.1.2 – разработка и обеспечение функционирования функциональной структуры службы; 7.1.3 – разработка и обеспечение штатной структуры службы. 7.2.1 – обеспечение рациональности структуры процедур выработки, принятия и управления реализацией решений; 7.2.2 – осуществление этапов указанных процедур; 7.2.3 – обеспечение регламентированности технологии управленческих процессов. 7.3.1 – обеспечение средствами составления документов; 7.3.2 – обеспечение средствами копирования и оперативного размножения документов; 7.3.3 – обеспечение средствами обработки документов; 7.3.4 – обеспечение средствами хранения и поиска документов; 7.3.5 – обеспечение мебелью и специальным оборудованием помещений. 7.4.1 – обеспечение кандидатурами на пост руководителя службы; 7.4.2 – обеспечение специалистами; 7.4.3 – обеспечение ассистентами; 7.4.4 – обеспечение техническими специалистами; 7.4.5 – обеспечение полевыми сотрудниками; 1.1.1.1 – составление графика работ; 1.1.1.2 – планирование рабочих документов; 1.1.1.3 – планирование выборки. 1.1.2.1 – определение статей затрат на исследование; 203 1.1.2.2 – определение нормативов затрат на отдельные работы; 1.1.2.3 – определение объема работ*. 1.1.3.1 – определение потребности в человеческих ресурсах; 1.1.3.2 – распределение работ между сотрудниками; 1.1.3.3 – определение формы контроля выполнения работ; 1.1.3.4 – определение места выполнения работ; 1.1.3.5 – выполнение работ в установленные сроки. 1.1.4.1 – проверка и редактирование полученных рабочих документов; 1.1.4.2 – кодирование и перевод данных на машинные носители (ввод данных); 1.1.4.3 – проверка правильности ввода данных; 1.1.4.4 – табулирование данных; 1.1.4.5 – анализ данных по выбранной программе*; 1.1.4.6 – подготовка отчета или аналитической справки; 1.1.4.7 – подготовка презентации отчета. 1.2.1.1 – определение подразделений и круга лиц, участвующих прямо или косвенно в обслуживании потребностей потребителей и заинтересованных в получении маркетинговой информации; 1.2.1.2 – планирование и осуществление формальных/неформальных контактов с выбранными лицами; 1.2.1.3 – выявление потребностей выбранных лиц относительно информации о клиентах и функционировании рынка; 1.2.1.4 – определение целей обмена информацией и периодичности осуществления коммуникаций; 1.2.1.5 – определение необходимости и метода мотивирования лиц для достижения целей обмена информацией и знаниями*. 1.2.2.1 – контактирование с менеджерами предприятия;* 1.2.2.2 – контактирование с персоналом предприятий-посредников или партнеров*; 1.2.2.3 – контактирование с потребителями, покупателями*; 204 1.2.2.4 – контактирование с персоналом предприятия-поставщика маркетинговой информации*; 1.2.2.5 – контактирование с экспертами. 1.2.3.1 – выявление явных реакций на проблему и предложение модели для ее решения; 1.2.3.2 – анализ частоты появления определенного типа реакции; 1.2.3.3 – контроль процесса обсуждения решения; 1.2.3.4 – анализ последствий проявленных реакций на выбор решений; 1.2.3.5 – исследование скрытых реакций посредством неформальных коммуникаций*. 2.1.1.1 – анализ возможностей и угроз; 2.1.1.2 – анализ конкурентов*; 2.1.1.3 – анализ потребителей*. – 2.1.2.1 уточнение базового рынка с точки зрения продукта/потребности/компетенций; 2.1.2.2 – сегментирование рынка; 2.1.2.3 – оценка сегмента с точки зрения емкости и активности конкурентов; 2.1.2.4 – выбор стратегии охвата рынка. 2.1.3.1 – формулировка видения/миссии предприятия; 2.1.3.2 – формулировка долгосрочных и среднесрочных целей деятельности предприятия; 2.1.3.3 – формулировка задач для функциональных подсистем предприятия. 2.1.4.1 – анализ располагаемых ресурсов и ключевых компетенций; 2.1.4.2 – формирование/реконфигурация организационной структуры; 2.1.4.3 – разработка стратегии развития; 2.1.4.4 – реинжиниринг систем и бизнес-процессов. 2.1.5.1 – формирование позиции для дифференциации от конкурентов; 2.1.5.2 – формирование позиции по признакам конкурента. 205 2.2.1.1 – разработка и реализация операционных программ в отношении конечных потребителей; 2.2.1.2 – контроль процесса взаимодействия с конечными потребителями. 2.2.2.1 – разработка и реализация операционных программ в отношении промежуточных клиентов (декомпозиция аналогична п.2.2.1.1); 2.2.2.2 – контроль процесса взаимодействия с промежуточными клиентами (декомпозиция аналогична п.2.2.1.2). 2.2.3.1 – разработка и реализация операционных программ в отношении поставщиков (декомпозиция аналогична п.2.2.1.1); 2.2.3.2 – контроль процесса взаимодействия с поставщиками (декомпозиция аналогична п.2.2.1.2). 2.2.4.1 – разработка и реализация операционных программ в отношении конкурентов; 2.2.4.2 – контроль взаимодействия (взаимозависимости) конкурентов. 2.2.5.1 – разработка и реализация операционных программ в отношении референтных групп; 2.2.5.2 – контроль процесса взаимодействия с референтными группами. 2.2.6.1 – выявление лидеров на рынке/в отрасли/в регионе; 2.2.6.2 – изучение опыта лучших производителей; 2.2.6.3 – адаптация достижений с учетом особенностей деятельности предприятия. 3.2.1.1 – совершенствование производимых предприятием продуктов; 3.2.1.2 – создание новых для предприятия продуктов, аналоги которых уже присутствуют на текущем рынке предприятия (в соответствии с траекторной зависимостью); 3.2.1.3 – создание новых для предприятия продуктов, аналоги которых еще отсутствуют на текущем рынке предприятия, но существуют на других рынках (формирующих траекторную зависимость); 206 3.2.1.4 – создание новых для предприятия продуктов, аналоги которых еще отсутствуют не только на текущем рынке предприятия, но и на других рынках (создание подлинных новинок, формирующих новый рынок)*; 3.2.1.5 – определение ключевых компетенций по осуществлению поиска новых направлений. 3.2.2.1 – определение объема финансирования работ; 3.2.2.2 – определение источников финансирования работ; 3.2.2.3 – определение ключевых компетенций по финансированию работ. 3.2.3.1 – выполнение работ собственными силами; 3.2.3.2 – выполнение работ в кооперации с другими хозяйствующими субъектами; 3.2.3.3 – выполнение работ сторонней организацией; 3.2.3.4 – определение ключевых компетенций по подбору исполнителей работ. 6.2.1.1 – обучение персонала в рамках программ и семинаров в свободное от работы время; 6.2.1.2 – самообразование; 6.2.1.3 – обеспечение доступа сотрудников к научным и профессиональным изданиям. 6.2.2.1 – обучение персонала в рамках дополнительных образовательных программ и семинаров в рабочее время; 6.2.2.2 – получение профессионального образования по специальности с отрывом от выполнения обязанностей; 6.2.2.3 – обеспечение проведения стажировок и совещаний по обмену опытом. 7.1.1.1 – оценка рациональности выделения количества уровней по вертикали; 7.1.1.2 – оценка рациональности количества элементов по горизонтали; 207 7.1.1.3 – оценка регламентированности организационной структуры службы. 7.1.2.1 – оценка полноты выполнения функций управления; 7.1.2.2 – оценка рациональности разделения функций управления; 7.1.2.3 – оценка рациональности загрузки функциональной службы. 7.1.3.1 – оценка сбалансированности располагаемой по штатному расписанию численности с нормативными для конкретных условий трудозатратами, необходимыми для решения всех задач управления маркетинговым исследованием; 7.1.3.2 – анализ соответствия структуры должностей персонала структуре задач управления. 7.2.1.1 – оценка рациональности структуры процедур выработки решений; 7.2.1.2 – оценка рациональности структуры процедур принятия решений; 7.2.1.3 – оценка рациональности структуры процедур управления реализацией решений. 7.2.2.1 – осуществление этапов процедур выработки решений; 7.2.2.2 – осуществление этапов процедур принятия решений; 7.2.2.3 – осуществление этапов процедур управления реализацией решений. 7.2.3.1 – обеспечение словесно-описательной регламентированности технологии управленческих процессов; 7.2.3.2 – обеспечение количественной регламентированности технологии управленческих процессов. 7.3.2.1 – оценка насыщенности службы средствами документооборота; 7.3.2.2 – оценка прогрессивности имеющихся средств документооборота; 7.3.2.3 – оценка готовности к эксплуатации имеющихся средств документооборота; 208 7.3.2.4 – анализ документооборота эксплуатационной (декомпозиция загруженности элементов 7.3.2 средств – 7.3.5 осуществляется аналогично декомпозиции элемента 7.3.1). 7.4.1.1 – оценка надежности руководителя; 7.4.1.2 – оценка заменяемости руководителя; 7.4.1.3 – оценка трудового потенциала руководителя (декомпозиция элементов 7.4.2 – 7.4.5 осуществляется по аналогии с декомпозицией элемента 7.4.1). 1.1.1.1.1 – выбор метода построения графика работ; 1.1.1.1.2 – определение продолжительности выполнения отдельных работ. 1.1.1.2.1 – выбор формы рабочего документа; 1.1.1.2.2 – подготовка вопросов, ответы на которые предполагается регистрировать; выбор формы задания вопроса; 1.1.1.2.3 – разработка последовательности и расположения вопросов в рабочем документе*. 1.1.1.3.1 – идентификация объектов генеральной совокупности; 1.1.1.3.2 – выбор метода построения выборки. 1.1.2.2.1 – определение трудоемкости выполнения отдельных работ*; 1.1.2.2.2 – определение материалоемкости выполнения отдельных работ. 1.1.3.1.1 – определение требуемого профессионально- квалификационного состава персонала для исследования*; 1.1.3.1.2 – определение норм выработки; 1.1.3.1.3 – определение необходимой численности персонала. 1.1.3.3.1 – установление формы отчетности о работе персонала; 1.1.3.3.2 – установление формы проверки работы персонала; 1.1.3.3.3 – установление графика проверки*. 1.1.3.4.1 – проведение исследования в естественной среде; 1.1.3.4.2 – проведение исследования в искусственной среде. 209 1.1.3.5.1 – осуществление контроля правильности выполнения работ*; 1.1.3.5.2 – осуществление контроля сроков выполнения работ*; 1.1.3.5.3 – осуществление корректировки работы персонала*. 1.1.4.1.1 – полевое редактирование рабочих документов; 1.1.4.1.2 – офисное редактирование рабочих документов. 1.1.4.4.1 – простое табулирование данных; 1.1.4.4.2 – перекрестное табулирование данных. 1.1.4.6.1 – подготовка предварительного отчета об исследовании; 1.1.4.6.2 – предварительное обсуждение отчета; 1.1.4.6.3 – корректировка отчета; 1.1.4.6.4 – подготовка окончательной версии отчета. 1.1.4.7.1 – отбор основных результатов, выносимых на обсуждение; 1.1.4.7.2 – подготовка пояснительных материалов и доказательной базы обсуждаемых результатов; 1.1.4.7.3 – подготовка графического оформления материалов; 1.1.4.7.4 – формирование комплекта материалов, раздаваемых участникам презентации; 1.1.4.7.5 – формирование компьютерной версии презентации; 1.1.4.7.6 – тиражирование необходимых материалов. 1.2.1.1.1 – определение подразделений и круга лиц, осуществляющих прием заказов от клиентов; 1.2.1.1.2 – определение подразделений и круга лиц, обеспечивающих производственный процесс для удовлетворения потребности клиента; 1.2.1.1.3 – определение подразделений и круга лиц, осуществляющих сервисное обслуживание; 1.2.1.1.4 – определение подразделений и круга лиц, занимающихся финансовыми расчетами с клиентами; 1.2.1.1.5 – определение подразделений и круга лиц, иным способом контактирующих с клиентами; 210 1.2.1.1.6 – выявление круга лиц, задействованных в принятии стратегических решений; 1.2.1.1.7 – определение подразделений и круга лиц, занимающихся анализом вовлеченности подразделений и персонала предприятия в обеспечение удовлетворенности клиента. 1.2.1.2.1 – планирование и осуществление формальных контактов с выбранными лицами; 1.2.1.2.2 – планирование и осуществление неформальных контактов с выбранными лицами. 1.2.1.3.1 – выявление содержательных аспектов информации о клиентах и функционировании рынка для принятия альтернативных решений; 1.2.1.3.2 – выявление ментальных моделей лиц, участвующих в принятии решения; 1.2.1.3.3 – выявление оценки значимости принимаемого решения со стороны менеджеров, полномочий каждого лица и последствий в случае неверного решения*; 1.2.1.3.4 – выявление критериев, принимаемых во внимание при принятии решения. 1.2.1.4.1 – разработка/корректировка стратегических действий*; 1.2.1.4.2 – разработка/корректировка операционных действий*; 1.2.1.4.3 – разработка действий в кризисной ситуации. 1.2.1.5.1 – выявление явных и скрытых мотивов лиц, участвующих в обмене информации; 1.2.1.5.2 – выявление знаний о культивируемых навыках и компетенциях, распространение которых следует поощрять; 1.2.1.5.3 – выбор адекватного метода стимулирования обмена информацией и знаниями. 211 2.1.4.1.1 – оценка ресурсов/способностей с точки зрения их ценности, редкости, трудности копирования, возможности извлечения экономической выгоды; 2.1.4.1.2 – оценка динамической способности по получению информации из внешней среды, координации/интеграции, обучению, трансформации/реконфигурации*; 2.1.4.1.3 – анализ конкурентных преимуществ с точки зрения возможности присвоения экономических выгод / сложности имитации, инертности и явности владения. 2.1.4.3.1 – разработка реактивной стратегии*; 2.1.4.3.2 – разработка проактивной стратегии*. 2.2.1.1.1 – совместная разработка новых товаров / дополнительных услуг*; 2.2.1.1.2 – планирование объемов продаж / поставок в соответствии с потребностями потребителей; 2.2.1.1.3 – формирование цены с учетом совместной конкурентоспособности; 2.2.1.1.4 – формирование совместной системы товародвижения и распределения, согласование ритмичности поставок*; 2.2.1.1.5 – формирование совместных программ по гармоничному развитию имиджа; 2.2.1.1.6 – привлечение новых контрагентов. 2.2.1.2.1 – контроль устранения отклонений в отношениях, значимых для достижения целей деятельности предприятия; 2.2.1.2.2 – контроль потребительской ценности. 2.2.4.1.1 – разработка и реализация реактивных программ в отношении конкурентов; 2.2.4.1.2 – разработка и реализация проактивных программ в отношении конкурентов. 212 2.2.4.2.1 – выявление отклонений в поведении конкурента, значимых для достижения целей деятельности предприятия; 2.2.4.2.2 – анализ вероятных последствий, вызванных изменением поведения конкурентов; 2.2.4.2.3 – определение устойчивости отклонений в поведении конкурента; 2.2.4.2.4 – определение источников преимуществ конкурента*; 2.2.4.2.5 – определение реакции на действия конкурента; 2.2.4.2.6 – анализ организационных способностей по исследованию конкурентов*. 2.2.5.1.1 – выявление заинтересованных в создании / развитии отношений референтных групп; 2.2.5.1.2 – выявление общих интересов; 2.2.5.1.3 – выявление и реализация приемлемых форм сотрудничества. 2.2.5.2.1 – контроль устранения отклонений в отношениях с референтными группами, значимыми для достижения целей деятельности предприятия; 2.2.5.2.2 – контроль изменения репутационных активов*. 3.2.1.5.1 – определение ключевых компетенций по выявлению траекторной зависимости на рынке; 3.2.1.5.2 – определение ключевых компетенций по скорости поиска новых направлений; 3.2.1.5.3 – определение условий воспроизведения ключевых компетенций в области НИОКР. 3.2.2.2.1 – привлечение собственных средств; 3.2.2.2.2 – привлечение финансовых ресурсов на основе долевого участия; 3.2.2.2.3 – привлечение финансовых ресурсов других организаций. 7.2.1.1.1 – оценка рациональности состава этапов процедур выработки управленческих решений; 213 7.2.1.1.2 – оценка рациональности связей этапов указанных процедур друг с другом; 7.2.1.1.3 – оценка рациональности соотношения указанных этапов по надежности их осуществления; 7.2.1.1.4 – оценка рациональности соотношения указанных этапов по затратам всех видов ресурсов на их осуществление (декомпозиция элементов 7.2.1.2 – 7.2.1.3 осуществляется по аналогии с элементом 7.2.1.1). 7.2.2.1.1 – осуществление учета (оперативного, статистического, бухгалтерского); 7.2.2.1.2 – анализ информации о фактическом и требуемом состоянии управляемых объектов; 7.2.2.1.3 – определение негативных отклонений фактических значений управляемых координат от требуемых (проблем), порождающих снижение качества исследования и/или его эффективность; 7.2.2.1.4 – ранжирование проблем по значимости, срочности, сложности и реальности их устранения; 7.2.2.1.5 – формирование перечня приоритетных проблем функционирования, подлежащих разрешению в очередном периоде; 7.2.2.1.6 – определение качественных характеристик направлений решения приоритетных проблем функционирования; 7.2.2.1.7 – формулировка количественных целей функционирования (развития) в очередном периоде; 7.2.2.1.8 – индивидуальная и коллегиальная разработка вариантов достижения целей функционирования (развития) в очередном периоде; 7.2.2.1.9 – оценка (экономическая и социальная) разработанных вариантов. 7.2.2.2.1 – рассмотрение (индивидуальное, коллегиальное) вариантов решения; 214 7.2.2.2.2 – выбор (единоличный, коллегиальный) варианта решения; 7.2.2.2.3 – согласование варианта решения с внешней средой; 7.2.2.2.4 – корректировка варианта решения; 7.2.2.2.5 – принятие окончательного варианта решения; 7.2.2.2.6 – совершенствование процедур принятия решений. 7.2.2.3.1 – доведение решения до исполнителей; 7.2.2.3.2 – организация осуществления решения; 7.2.2.3.3 – стимулирование осуществления решения; 7.2.2.3.4 – непосредственное осуществление решения; 7.2.2.3.5 – контроль исполнения решения; 7.2.2.3.6 – регулирование реализации решения; 7.2.2.3.7 – сбор информации о последствиях реализации решения; 7.2.2.3.8 – оценка результативности и эффективности реализованного решения; 7.2.2.3.9 – совершенствование процедур управления реализацией решения. 7.3.2.2.1 – оценка прогрессивности имеющихся средств по техникоэкономическим показателям; 7.3.2.2.2 – оценка прогрессивности имеющихся средств по эргономическим показателям. 1.1.1.3.1.1 – идентификация территорий, входящих в генеральную совокупность; 1.1.1.3.1.2 – идентификация индивидов, входящих в генеральную совокупность; 1.1.1.3.1.3 – идентификация организаций, входящих в генеральную совокупность; 1.1.1.3.1.4 – идентификация документов, входящих в генеральную совокупность. 1.1.1.3.2.1 – определение формирования выборки; случайной/неслучайной процедуры 215 1.1.1.3.2.2 – определение объема выборки. 1.2.1.2.1.1 – обеспечение контакта с выбранным лицом согласно графику*; 1.2.1.2.1.2 – отслеживание результативности контактов*. 1.2.1.2.2.1 – выбор формы осуществления контактов; 1.2.1.2.2.2 – определение периодичности контактов; 1.2.1.2.2.3 – получение отклика по результатам коммуникации*. 2.1.4.3.1.1 – разработка стратегии роста; 2.1.4.3.1.2 – разработка стратегии развития товара/услуг; 2.1.4.3.1.3 – разработка ценовой стратегии; 2.1.4.3.1.4 – разработка стратегии распределения; 2.1.4.3.1.5 – разработка стратегии продвижения. 2.2.1.2.1.1 – выявление отклонений в отношениях, значимых для достижения целей деятельности предприятия; 2.2.1.2.1.2 – анализ вероятных причин отклонений; 2.2.1.2.1.3 – определение ограничений на устранение отклонений; 2.2.1.2.1.4 – определение приоритетности устранения отклонений; 2.2.1.2.1.5 – определение потерь репутационных активов вследствие задержки в устранении проблемы; 2.2.1.2.1.6 – анализ процесса урегулирования проблемы*. 2.2.1.2.2.1 – анализ организационных способностей по совместной работе; 2.2.1.2.2.2 – учет изменений совместной конкурентоспособности*; 2.2.1.2.2.3 – анализ уровня удовлетворенности/лояльности клиентов. 2.2.4.1.2.1 – разработка и реализация проактивных программ соперничества с конкурентами; 2.2.4.1.2.2 – разработка и реализация проактивных программ кооперации с конкурентами. 2.2.4.2.1.1 – агрессивное ценообразование; 216 2.2.4.2.1.2 – агрессивное продвижение предложения; 2.2.4.2.1.3 – организационное усиление за счет слияний/альянсов; 2.2.4.2.1.4 – ресурсное усиление (получение доступа к редким ресурсам). 2.2.4.2.2.1 – реакция на текущее снижение объемов продаж; 2.2.4.2.2.2 – реакция на перспективное снижение объемов продаж; 2.2.4.2.2.3 – реакция на отсутствие изменений. 2.2.4.2.3.1 – реакция на отклонения в поведении конкурента, которые носят временный характер; 2.2.4.2.3.2 – реакция на отклонения в поведении конкурента, которые носят устойчивый характер. 2.2.4.2.5.1 – установление возможностей имитации преимуществ конкурентов; 2.2.4.2.5.2 – нахождение способов реактивных действий в отношении конкурентов; 2.2.4.2.5.3 – отказ от каких-либо действий в отношении конкурентов. 2.2.5.2.1.1 – выявление отклонений в интересах, значимых для достижения целей деятельности предприятия; 2.2.5.2.1.2 – анализ вероятных причин отклонений; 2.2.5.2.1.3 – определение ограничений на устранение отклонений; 2.2.5.2.1.4 – поиск путей согласования интересов; 2.2.5.2.1.5 – анализ организационных способностей, позволяющих осуществлять поиск и разработку предложений. 1.2.1.2.1.2.1 – оценка восприятия передаваемого сообщения; 1.2.1.2.1.2.2 – оценка адекватности каналов распространения информации; 1.2.1.2.1.2.3 – оценка полноты передачи сообщения выбранным каналам; 1.2.1.2.1.2.4 – получение отклика на переданное сообщение*. по 217 2.2.1.2.1.1.1 – проведение внутреннего аудита отношений; 2.2.1.2.1.1.2 – реакция на поступление жалобы клиента; 2.2.1.2.1.1.3 – реакция на потерю клиента. 2.2.1.2.1.6.1 – анализ этапов урегулирования проблемы; 2.2.1.2.1.6.2 – анализ результатов урегулирования проблемы с точки зрения развития отношений; – 2.2.1.2.1.6.3 анализ организационных способностей, позволяющих сохранять и развивать отношения. Глубина декомпозиции элементов того или иного уровня системы зависит от сложности и разнообразия внутренней и внешней среды объекта управления; целей принятия управленческих решений. Факторная модель может быть упрощена путем отсечения ряда элементов в продвижении по модели слева направо и снизу вверх так, чтобы общее количество первичных элементов, которые на данном этапе дальше не делятся на части, было ограничено. Однако, следует учесть, что недостаточно глубокая декомпозиция целого приводит, как правило, к разработке мероприятий по развитию объекта, которые зачастую практически не реализуемы в силу отсутствия четких программ достижения поставленных целей. Отсеченные элементы-факторы при соответствующей формулировке действий для их развития будут являться направлениями повышения надежности выбранных первичных элементов. Корректное отсечение дерева факторов опирается на необходимость двухстадийного управления состоянием сложного экономического объекта, предполагающего стратегический и операционный срезы. В данном случае под стратегией понимается совокупность приоритетных направлений поддержания/повышения качества и/или эффективности функционирования экономического совокупность объекта. первичных На операционном элементов, уровне рассматривается обеспечивающих достижение требуемых значений показателей приоритетных стратегических направлений при наиболее эффективном использовании отведенных для этого ресурсов. 218 Под экономической эффективностью понимается интенсивность использования ресурсов всех видов, потребленных в процессе достижения поставленных целей. За количественную меру экономической эффективности принимается средняя результативность использования приведенных в сопоставимый вид ресурсов, измеряемая показателем ресурсоотдачи. Для оценки экономической эффективности используется методологическая база, предложенная Л.М. Чистовым.1 Модель может быть скорректирована с учетом единиц измерения, шкал и пределов для оценки состояния первичных элементов и задания локальной функциональной приоритетности элементов всех уровней. В условиях динамичности внутренней и внешней среды социальных эколого-экономических объектов вербальная иерархическая факторная модель позволяет более гибко и корректно учитывать разнообразие связей между факторами-элементами в сравнении с регрессионными моделями. Применение методов ретроспективный математической массив данных, на статистики основе опирается которого на определяется перспективное состояние объекта. В сложных нестабильных условиях интерпретация связей между результирующим признаком и учитываемых в модели показателей имеет ограниченный характер в силу слабой адаптируемости коэффициентов регрессии по отношению к перспективе. Многофакторная многоуровневая модель исключает необходимость переноса усреднения по ретроспективе на перспективу, а отражает полностью или частично известные функциональные связи элементов друг с другом на всех уровнях внутренней организации системы и предполагаемые закономерности ее функционирования. Это позволяет применять корректную форму свертки значения обобщающего показателя состояния рассматриваемого объекта из значений факторных показателей.2 При этом под интегральным показателем, 1 Чистов Л.М. Оптимизация управления социально-экономическими системами. – СПб: Изд-во СПбГУ, 1999; Чистов Л.М. Эффективное управление социально-экономическими системами. – СПб: ТООТК «Петрополис», 1998. 2 Кевеш П. Теория индексов и практика экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 1990; Кини Р.Л., Райфа Х. Принятие решений при многих критериях предпочтения и замещения. – М.: Радио и связь, 1981; 219 позволяющим оценить конкурентоспособность социально-экономического объекта, понимается его способность выполнять свои функции с требуемыми показателями качества в конкретных условиях существования в течение рассматриваемого периода времени. Модель позволяет корректно учитывать большинство факторов конкурентоспособности предприятия, связанных как с его внешними рыночными преимуществами, так и с внутренними, в том числе и определяемыми организационными знаниями, ключевыми компетенциями и динамическими способностями. 4.2. Диагностика способности предприятия обеспечивать конкурентоспособное рыночное поведение Способность принимать, направленных системы организовывать на создание управления своевременно реализацию необходимых вырабатывать, управленческих и достаточных решений, условий конкурентоспособного рыночного поведения предприятия выражается в ее надежности (т.е. в своевременном, полном и качественном выполнении ею необходимых функций в конкретных условиях существования в течение рассматриваемого периода). Показатель надежности является по своей сути показателем качества функционирования системы управления. Принимая во внимание разнообразный по своей природе состав элементов рассматриваемой социальной эколого-экономической системы, проблематично обеспечить единообразное измерение количественной характеристики их качества, показатель же надежности может быть представлен по относительной шкале в безразмерных единицах измерения. Количественной мерой надежности системы является соответствие (соотношение) фактической указанной Михалевич Б.З., Волкович В.Л. Вычислительные методы исследования и проектирования сложных систем. – М.: Наука, 1982; Экономико-математические методы при анализе хозяйственной деятельности предприятий и объединений/ Бутик-Сиверский А.Б., Сайфулин Р.С., Рейльян Я.Р. и др. – М.: Финансы и статистика, 1982. 220 способности требуемой (среднеотраслевой или перспективно-прогрессивной способности) для создания необходимых и достаточных условий конкурентоспособного рыночного поведения предприятия. При этом могут быть получены и количественные характеристики «качественных» элементов (процессов), не поддающихся измерению какими-либо натуральными (физическими) показателями.1 Надежность функционирования системы управления предприятия может быть определена с учетом следующего: 1. Состава элементов, влияющих на надежность функционирования системы обеспечения конкурентоспособного рыночного поведения путем управления обеспечением информацией о состоянии рынка, потребностях потребителей и конкурентов; отношениями процессом разработки и производства предлагаемого на рынке продукта; человеческими ресурсами; финансами; материальными ресурсами и обеспечением технологическим оборудованием; функционированием и развитием самой системы управления. 2. Структурной логической схемы элементов (иерархической структуры системы). Суть иерархической системы заключается в следующем: общесистемные цели (обеспечения конкурентоспособности) достигаются не в результате непосредственного действия элементов различных уровней системы, а поэтапно-последовательно, снизу вверх (начиная с низшего уровня) путем реализации элементами каждого уровня собственных целей (обеспечения выполнения ими собственных функций) во взаимосвязи в пределах соответствующей структуры. 3. Выбранного метода расчета надежности. Для технических систем характерно оценивать надежность системы по минимальной надежности элементов, поскольку повышается вероятность отказа в работе системы вследствие 1 отказа этого элемента. Система управления Бешелев С.Д., Гурович Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. 2-е изд. – М.: Статистика, 1980. 221 конкурентоспособностью предприятия будет функционировать и при минимальной надежности отдельных элементов, при этом важен вклад каждого элемента, поэтому надежность системы определяется как произведение надежностей всех ее компонент. В тех же случаях, когда при построении дерева факторов не соблюдается в полной мере правило полноты выделения элементов в каждой структуре, а учитываются только ключевые факторы текущего временного периода, существенно упрощаются и виды связей элементов друг с другом вследствие исключения мультипликативных связей. Тогда значение обобщающего показателя надежности вышестоящей системы определяется по аддитивной форме свертки через использование формулы средней взвешенной арифметической, в которой весовыми множителями являются показатели относительной функциональной приоритетности элементов, выраженные в долях единицы. Алгоритм диагностики надежности системы управления подробно рассматривается в работах ряда авторов.1 Алгоритм может быть адаптирован для управления конкурентоспособностью экономического объекта с учетом его специфики. Алгоритм диагностики надежности процесса управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия включает ряд этапов. 1 этап. Производится построение усеченной унифицированной факторной модели для оценки состояния реализации любой частной функции управления. 1 Козий В.А. Выработка стратегии развития систем управления строительным производством. – Л.: ЛИМТУ, 1990; Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. – СПб: СПбГИЭА, 1998. 222 Пример графической модели надежности реализации частной функции управления приводится на рис.4.1. Уровень декомпозиции 0 I 0 3 111 И нт ег II 1.1 1.2 1.3 2.1 2.2 3.1 3.2 3.3 3.4 ра ль н ы III 2.1.11 2.1.2 2.1.3 2.2.1 2.2.2 2.2.3 м по Рис. 4.1. - Усеченная графическая многоуровневая факторная модель ка за реализации частной функции управления конкурентоспособным рыночным те поведением ле м, Расшифровка кодов элементов этой модели осуществляется следующим по зв образом: ол Первичные я элементы 1.1, 1.2, 1.3, 2.1.1, 2.1.2, 2.1.3, 2.2.1, 2.2.2, 2.2.3, 3.1, 3.2, 3.3, 3.4.ю щ 0 – надежность реализации частной функции управления и человеческимимресурсами; оц 1 – привлечение персонала с определенными профессиональноен ит квалификационными характеристиками; ь ко персонала; 2 – развитие нк 3 – удержание персонала, эффективно выполняющего свою работу. ур ен 1.1 – планирование человеческих ресурсов*; то 1.2 – рекрутинг; сп ос 1.3 – отбор персонала. об 2.1 – обучение но персонала без отрыва от выполнения своих обязанностей; 2.2 – обучение стперсонала с отрывом от выполнения своих обязанностей. ь со ци ал ьн о- 223 3.1 – создание и обеспечение функционирования системы вознаграждения труда; 3.2 – создание и обеспечение функционирования системы аттестации кадров; 3.3 – создание и обеспечение функционирования системы ротации кадров; 3.4 – создание и обеспечение функционирования системы санкций. 2.1.1 – обеспечение обучения персонала в рамках программ и семинаров в свободное от работы время; 2.1.2 – обеспечение обучения персонала в рамках системы профессионального образования в свободное от работы время; 2.1.3 – обеспечение доступа сотрудников к научным и профессиональным изданиям. 2.2.1 – обеспечение обучения персонала в рамках дополнительных образовательных программ и семинаров в рабочее время; 2.2.2 – обеспечение получения профессионального образования по специальности с отрывом от выполнения обязанностей; 2.2.3 – обеспечение стажировок и совещаний по обмену опытом. 2 этап. Производится ранжирование (расположение в упорядоченный ряд) частных функций по их фактической надежности с помощью метода расстановки приоритетов В.А. Блюмберга и В.Ф. Глущенко и выявление процессов, занявших первое и последнее места в ряду, то есть обладающих наибольшей и наименьшей фактической надежностью.1 Результаты парного сравнения частных функций управления по их фактической надежности приведены в табл.4.1. Коэффициент предпочтения одного процесса по сравнению с другим в каждой паре (аij) определяется по формуле: аij = 1 ± z; 0 < z < 1 (16) i=1, 2, …, m; j= 1, 2, …, m, где z – переменная составляющая; m – количество сравниваемых процессов. 1 Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. – Л.: Лениздат, 1982. 224 При этом 1 + z; если Rпфi > Rпфj аij = 1; если Rпфi = Rпфj (17) 1 – z; если Rпфi < Rпфj где Rпфi и Rпфj – соответственно, фактическая надежность i-го и j-го процессов. Таблица 4.1 -Результаты сравнения процессов реализации частных функций по их фактической надежности с произвольным коэффициентом предпочтения аij=1±0,5 i/j 1 2 3 4 5 6 7 РRпфi 1 2 3 4 5 6 7 Итого 1 0,5 0,5 1,5 1 0,5 0,5 1,5 1 0,5 1,5 1,5 0,5 0,5 1,5 1,5 1 1,5 1,5 0,5 1 0,5 0,5 0,5 1 0,5 0,5 0,5 1 0,5 0,5 1,5 1 0,5 0,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1 1,5 1,5 1,5 1 1,5 1,5 0,5 1 8,5 7,0 5,5 10,0 8,5 4,0 5,5 49,0 Место в ряду 2 3 4 1 2 5 4 - Ранжирование процессов производится по их фактической надежности (РRпфi (1)). Значение РRпфi (1) определяется по формуле: РRпфi (1) = аij ; РRпфi (1) = m2 (18) Наименьшей надежностью характеризуется шестая частная функция – управление человеческими ресурсами, наибольшей – четвертая – управление материальными ресурсами и обеспечением технологическим оборудованием. 3 этап. Осуществляется индивидуальная оценка фактической надежности процессов реализации четвертой и шестой функции по модели, представленной на рис. 4.1. Результаты отображаются в табл. 4.2. Для ранжирования качественных оценок используется интервальная десятибалльная шкала (табл. 4.3). Таблица 4.3 -Интервальная шкала экспертных качественных оценок № Качественная характеристика состояния первичного элемента Ранг – оценка в баллах б*i 225 Отличное Почти отличное Очень хорошее Хорошее Выше среднего Среднее Ниже среднего Удовлетворительное Плохое Очень плохое Отвратительное 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Фактическая надежность первичных элементов (R*iф) определяется по формуле: (R*iф) = б*iф / 10 (19) где б*iф – экспертная балльная оценка фактического состояния i-го первичного элемента. При этом под надежностью элемента понимается его готовность (способность) выполнять определенные действия (функции). За количественную меру надежности элемента принимается соответствие фактического состояния элемента требуемому функциональной целостности вышестоящей системы. для обеспечения 226 Таблица 4.2 Оценка фактической надежности процессов реализации четвертой и шестой частных функций Код III уровень II уровень I уровень 0 уровень Характеристики элементов Характеристики элементов Характеристики Характеристики элементов процессов б * i R * iф рiф Rкф Код Б iф R*iф 1.1 6/5 0,6/ 0,2/ 0,12/ 0,5 0,3 0,15 8/ 0,8/ 0,3/ 0,24/ 4 0,4 0,3 0,12 9/ 0,9/ 0,5/ 0,45/ 4 0,4 0,4 0,16 - 0,49/ 0,6/ 0,30/ 0,22 0,5 0,11 0,60/ 0,4/ 0,24/ 0,27 0,5 0,14 9/ 0,9/ 0,4/ 0,36/ 5 0,5 0,4 0,20 7/ 0,7/ 0,1/ 0,07/ 4 0,4 0,3 0,12 6/ 0,6/ 0,1/ 0,06/ 3 0,3 0,2 0,06 7/ 0,7/ 0,4/ 0,28/ 3 0,3 0,1 0,03 1.2 1.3 2.1.1 4/2 0,4/0,2 0,3/0,4 0,12/0,08 2.1.2 4/1 0,4/0,1 0,4/0,2 0,16/0,02 2.1.3 7/3 0,7/0,3 0,3/0,4 0,21/0,12 2.2.1 8/2 0,8/0,2 0,3/0,3 0,24/0,06 2.2.2 8/3 0,8/0,3 0,3/0,4 0,24/0,12 2.2.3 3/3 0,3/0,3 0,4/0,3 0,12/0,09 2.1 2.2 3.1 3.2 3.3 3.4 * - рiф Rкф Код 1 Riф рiф Rкф 0,81/ 0,3/ 0,24/ 0,43 0,4 0,17 Код 0 Rпф 0,68/ 0,40 2 3 0,54/ 0,4/ 0,21/ 0,27 0,3 0,08 0,77/ 0,3/ 0,23/ 0,49 0,3 0,15 Кпрф 1,7 227 4 этап. Осуществляется расчет локальных весовых множителей функциональной приоритетности элементов всех уровней по цели и условия предстоящего развития. Локальные весовые множители функциональной приоритетности элементов всех уровней (р*iф) определяются исходя из следующих шагов. 4.1. Осуществляется ранжирование первичных элементов 2.1.1 – 2.1.3 по их функциональной приоритетности с произвольным коэффициентом предпочтения в каждой паре (аij). При этом учитывалось: 1+ z; если Фi > Фj аij = 1; если Фi = Фj (20) 1 – z; если Фi < Фj где Фi и Фj – соответственно, функциональная приоритетность i-го и j-го первичных элементов. Результаты расчетов по первичным элементам 3.1 – 3.4 приведены в табл. 4.4. Таблица 4.4 Результаты сравнения первичных элементов 3.1-3.4 по их функциональной приоритетности при аij=1±0,5 i/j 1 1 2 3 4 1 0,5 0,5 0,5 2 1,5 1 1 1,5 Итого 3 4 Р Rпфi 1,5 1 1 1,5 1,5 0,5 0,5 1 5,5 3 3 4,5 16 Место в ряду 1 3 3 2 - 4.2. Сравниваются всего два крайних члена ранжированного ряда первичных элементов по их функциональной приоритетности, для этой пары уточняется значение показателя z экспертным образом. При этом сначала дается качественная характеристика степени различия сравниваемых элементов-факторов, и по табл. 4.5 определяется скорректированное значение z, которое зависит от того, что понимается под «огромным 228 различием» в каждой конкретной ситуации. В нашем примере выбираемый коэффициент Кр принимается равным 10. Для нашего примера различие первичных элементов 3.1 и 3.2 (3.3) признается выше среднего, т.е. z = 0,71 (0,7). Таблица 4.5- Экспертная качественная характеристика степени различия сравниваемых элементов № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Экспертная качественная оценка степени различия Огромное Очень большое Большое Не совсем большое Выше среднего Среднее Ниже среднего Между средним и малым Не совсем малое Малое Очень малое Z = (Кр – 1) / (Кр + 1) 0,82 0,80 0,78 0,75 0,71 0,66 0,60 0,50 0,33 0,20 0,10 4.3. Производится повторное построение матрицы (табл. 4.6) с уточненным коэффициентом предпочтения первичных элементов по их функциональной приоритетности с соблюдением уже заданной в табл. 4.4 логики. Таблица 4.6- Результаты сравнения первичных элементов 3.1 – 3.4 по их функциональной приоритетности при аij = 1±0,7 i/j 1 2 3 4 Рсфi Ротнсфi(1) 1 1 1,7 1,7 1,7 5,1 0,425 2 0,3 1 1 0,3 1,6 0,133 3 0,3 1 1 0,3 1,6 0,133 4 0,3 1,7 1,7 1 3,7 0,309 12 1,000 Итого 229 При этом определяется относительная скорректированная итерированная сила первого порядка приоритетности этих элементов Ротнсфi(1), представляющая собой локальный весовой множитель р *iф. Далее Рсфi (1) = аij – 1; Рсфi (1) = m2 – m (21) Ротнсфi(1) = Рсфi (1) / (m2 – m) (22) определяется фактическая надежность элементов всех промежуточных уровней системы (процесса реализации частной функции управления) и системы в целом по формуле средней взвешенной арифметической: Rкф = [R(к+1)iф * рiф], где (23) Rкф – фактическая надежность системы-фактора к-го рассматриваемого уровня декомпозиции; R(к+1)iф и рiф – соответственно, фактическая надежность и локальный весовой множитель функциональной приоритетности нижестоящего уровня. 5 этап. Определяется действительное расчетное соотношение процессов реализации частных функций управления, являющихся крайними членами ранжированного ряда, по их фактической надежности (Кпф) по формуле: КпрфR = (КпрфRmax) / (КпрфRmin), (24) где КпрфRmax и КпрфRmin – соответственно, наибольшая и наименьшая фактическая надежность процесса управления. КпрфR = 0,68/0,40 = 1,7 (25) 6 этап. Производится расчет для наиболее и наименее надежных процессов значения z по формуле: z = (КпрфR – 1)/ (КпрфR + 1); (26) z = (1,7 – 1) / (1,7 + 1) = 0,26 (27) 7 этап. Определяются весовые множители приоритетности процессов реализации всех частных функций управления по их фактической надежности с помощью метода В.А. Блюмберга и В.Ф. Глущенко.1 Для этого 1 Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. – Л.: Лениздат, 1982. 230 производится повторное построение квадратной матрицы смежности с рассчитанным коэффициентом z при соблюдении уже ранее заданной логики предпочтений (табл. 4.7) и определяется предварительная (первичная) итерированная сила второго порядка приоритетности РRфi(2) наиболее и наименее надежного процессов по формуле: РRфi (2) = [аij РRпфi (1)]j (28) Таблица 4.7 Результаты сравнения процессов реализации частных функций по их фактической надежности с аij = 1±0,26 i/j 1 2 3 4 5 6 7 РRпфi 1 1 1,26 1,26 0,74 1 1,26 1,26 7,78 2 0,74 1 1,26 0,74 0,74 1,26 1,26 7,0 3 0,74 0,74 1 0,74 0,74 1,26 1 6,22 4 1,26 1,26 1,26 1 1,26 1,26 1,26 8,56 5 1 1,26 1,26 0,743 1 1,26 1,26 7,78 6 0,74 0,74 0,74 0,74 0,74 1 0,74 5,44 7 0,74 0,74 1 0,74 0,74 1,26 1 6,22 Итого РRфi (2)1 59,5 37,64 49,0 Если РRфi(2)1max / РRфi(2)1min = КпрфR, то рассчитываются значения показателя РRфi (2)1 для остальных процессов и определяется относительная итерированная сила второго порядка приоритетности всех процессов по их фактической надежности РRфi(2), представляющая собой искомый весовой множитель их приоритетности по выбранному признаку сравнения. По табл. 4.7 определяется действительное расчетное соотношение процессов реализации частных функций управления, являющихся крайними членами ранжированного ряда, по их фактической надежности Кпф = РRфi(2)1max / РRфi(2)1min = 59,5/37,64 = 1,58. В нашем случае Кпф = 1,58 < 1,7, поэтому вводится поправочный коэффициент б(1) для коррекции значения показателя z по формуле: Zк(1) = б(1) z, (29) 231 где Zк(1) – скорректированное значение показателя z. Значение показателя б(1) определяется по формуле: б(1) = КпрфR / Кпф, (30) б(1) = 1,70 / 1,58=1,08; Zк(1) = 1,08 * 0,26= 0,28 (первая версия). Снова строится матрица результатов парного сравнения всех процессов по их фактической надежности с коэффициентом аij = 1±0,28 (табл. 4.8). Таблица 4.8- Результаты сравнения процессов реализации частных функций с аij = 1±0,28 i/j 1 2 3 4 5 6 7 РRпфi 1 2 3 4 5 6 7 1 0,72 0,72 1,28 1 0,72 0,72 1,28 1 0,72 1,28 1,28 0,72 0,72 1,28 1,28 1 1,28 1,28 0,72 1 0,72 0,72 0,72 1 0,72 0,72 0,72 Итого 1 0,72 0,72 1,28 1 0,72 0,72 1,28 1,28 1,28 1,28 1,28 1 1,28 1,28 1,28 1 1,28 1,28 0,72 1 7,84 7,0 6,16 8,68 7,84 5,32 6,16 49,0 РRфi(2)2 60,29 36,77 - Кпф = РRфi(2)2max / РRфi(2)2min = 60,29 / 36,77 = 1,63 < 1,7 Значение показателя б(1) корректируется по формуле: б(2) = КпрфR / Кпф, (31) б(2) = 1,70 / 1,63 = 1,04; Zк(2) = 1,04 * 0,28 = 0,29 (вторая версия). Снова строится матрица результатов парного сравнения всех процессов по их фактической надежности с коэффициентом аij = 1 ± 0,29 (табл. 4.9). Таблица 4.9- Результаты сравнения процессов реализации частных функций с аij = 1±0,29и их весовые множители i/j 1 2 3 4 5 6 7 1 1 0,71 0,71 1,29 1 0,71 0,71 2 1,29 1 0,71 1,29 1,29 0,71 0,71 3 1,29 1,29 1 1,29 1,29 0,71 1 4 0,71 0,71 0,71 1 0,71 0,71 0,71 Итого 5 1 0,71 0,71 1,29 1 0,71 0,71 6 1,29 1,29 1,29 1,29 1,29 1 1,29 7 1,29 1,29 1 1,29 1,29 0,71 1 РRпфi 7,87 7,0 6,13 8,74 7,87 5,26 6,13 49,0 РRфi(2)3 49,57 46,98 41,39 60,68 49,57 36,31 41,39 325,89 РотнRфi(2)3 0,152 0,144 0,127 0,187 0,152 0,111 0,127 1,000 232 Кпф = РRфi(2)3max / РRфi(2)3min = 60,68 / 36,31 = 1,67 (≈1,7) Полученное значение достаточно мало отличается от КпрфR = 1,7, поэтому z = 0,29. Далее определяются значения показателя РотнRфi(2), представляющего собой весовой множитель приоритетности процессов реализации частных функций управления по их фактической надежности, по формуле: РотнRфi(2) = РRфi(2) / РRфi(2) 8 этап. Определяется (32) фактическая надежность неоцененных индивидуально процессов реализации частных функций управления по формуле: Rпфi = Рпф1 РотнRфi(2) / РотнRф1(2) (33) i = 1,2, …, m, Рпф1 – фактическая надежность индивидуально оцененного процесса реализации частной функции управления, занявшего первое место в ряду; Rпфi – фактическая надежность i-го процесса; РотнRф1(2) и РотнRфi(2) – соответственно, относительная итерированная сила второго порядка приоритетности индивидуально оцененного и i-го процесса по их фактической надежности. Значения показателя РотнRфi(2) берутся из табл. 4.9, результаты расчетов представлены в табл. 4.10. Таблица 4.10- Фактическая надежность неоцененных индивидуально процессов реализации частных функций управления i-й процесс 1 2 3 5 7 Рпф1 / РотнRф1(2) 0,68/0,187=3,6 РотнRфi(2) 0,152 0,144 0,127 0,152 0,127 Rпфi = РотнRфi(2) * Рпф1 / РотнRф1(2) 0,547 0,518 0,457 0,547 0,457 9 этап. Производится расчет локальных весовых множителей функциональной приоритетности процессов реализации частных функций 233 управления под цели и условия текущего функционирования или перспективного развития предприятия. 9.1. Осуществляется ранжирование указанных процессов по их значимости в обеспечении качества процесса управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия с произвольным коэффициентом предпочтения в каждой паре аij. При этом учитывалось: 1 + z; если Фi > Фj аij = 1; если Фi = Фj (34) 1 – z; если Фi < Фj где Фi и Фj – соответственно, функциональная приоритетность i-го и j-го процессов. Таблица 4.11. Результаты сравнения процессов реализации частных функций по их функциональной приоритетности с произвольным коэффициентом предпочтения аij = 1±0,5 i/j 1 2 3 4 5 6 7 Рф0i (1) 1 2 3 4 5 6 7 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 1,5 1 0,5 0,5 0,5 1 1 1,5 1,5 1 1,5 1 1 1,5 1,5 1,5 0,5 1 1 1,5 1 Итого 1,5 1,5 1 1 1 0,5 1 1,5 1 1 0,5 1,5 1 0,5 1,5 1 0,5 1 1 1,5 1 10 8 5,0 6,0 6,5 7,0 6,5 49,0 Место в ряду 1 2 6 5 4 3 4 - 9.2. Уточняется значение показателя z только для двух процессов, занявших первое и последнее места, экспертным образом. Различие между частными функциями управления признано как очень большое, т.е. z = 0,8. 9.3. Осуществляется повторное построение квадратной матрицы смежности с заменой произвольного коэффициента предпочтения на уточненный при соблюдении заданной в табл. 4.11 логики предпочтения в каждой паре. 234 По результатам расчетов, представленных в табл. 4.12, определяется скорректированная относительная итерированная сила первого порядка приоритетности процессов реализации частных функций управления Ротнсф0i(1), представляющая собой их искомый весовой множитель рф0i. Ротнсф0i(1) = Рсф0i(1) / (m2 – m). Таблица 4.12-Результаты сравнения процессов реализации частных функций по их функциональной приоритетности с аij = 1±0,8 i/j 1 2 3 4 5 6 7 1 1 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 2 1,8 1 0,2 0,2 0,2 1 1 3 1,8 1,8 1 1,8 1 1 1,8 4 1,8 1,8 0,2 1 1 1,8 1 Итого 5 1,8 1,8 1 1 1 0,2 1 6 1,8 1 1 0,2 1,8 1 0,2 7 1,8 1 0,2 1 1 1,8 1 Рсф0i(1) 10,8 7,6 2,8 4,4 5,2 6,0 5,2 42 Ротнсф0i(1) 0,257 0,181 0,066 0,105 0,124 0,143 0,124 1,000 10 этап. Далее определяется фактическая надежность процесса управления Rуф по формуле средней взвешенной арифметической значений фактической надежности процессов реализации всех частных функций. Исходные данные берутся из табл. 4.2, 4.10, 4.12. Результаты представлены в табл. 4.13. Таблица 4.13. Фактическая надежность процесса управления i Rпфi Ротнсф0i(1) Rпфi * Ротнсф0i(1) Rуф = [Rпфi * Ротнсф0i(1)] 1 2 3 4 5 6 7 0,547 0,518 0,457 0,680 0,547 0,400 0,457 0,257 0,181 0,066 0,105 0,124 0,143 0,124 0,141 0,094 0,030 0,071 0,068 0,057 0,057 0,518 Изложенный подход, несмотря на допускаемые упрощения, позволяет решить следующие основные задачи управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия: 235 1. Определение фактического соотношения структурных элементов по их фактической (скорректированной фактической) надежности под цели и условия функционирования и развития предприятия. 2. Определение требуемого (рационального) соотношения структурных элементов системы по их надежности под запланированные цели и условия функционирования и развития предприятия. 3. Выявление элементов, конкурирующих за ресурсы, направляемые на поддержание и/или повышение надежности в соответствии с поставленными целями и условиями функционирования и развития предприятия. 4. Выбор для каждого конкурирующего элемента приоритетных факторов-направлений поддержания и/или повышения его скорректированной фактической надежности. 5. Сравнение и определение предпочтительного метода реализации стратегических и тактических мероприятий по фактической надежности процесса управления. 6. Сравнение и определение предпочтительной методики выполнения процедур и операций по фактической надежности процесса управления. 7. Оценка динамики изменения конкурирующих элементов при осуществлении мероприятий по поддержанию и/или повышению их скорректированной фактической надежности. Использование многоуровневой модели позволяет добиться конкретизации мероприятий по поддержанию и/или повышению надежности системы сравнивать управления конкурентоспособным альтернативные тактических мероприятий. варианты рыночным реализации поведением, стратегических и 236 4.3. Реализация принципа программно-целевого подхода при формировании конкурентоспособного рыночного поведения предприятия и при формировании механизма обратной связи систем управления Общая управления унифицированная при разработке последовательность стратегии любого действий сложного субъекта социально- экономического объекта, а также формировании операционного плана его поддержания и развития включает следующие этапы:1 1. Осуществляется декомпозиция объекта исследования по правилам системной методологии на элементы-факторы первого уровня его внутренней организации. 2. Используется алгоритм функционально-горизонтального анализа, и определяются в первом приближении конкурирующие на поддержание и/или развитие элементы первого уровня декомпозиции явления. 3. Осуществляется построение для каждого конкурирующего элемента, выявленного на втором этапе, двухуровневого (или многоуровневого) дерева факторов-элементов его внутренней организации и, при необходимости, двухуровневого дерева факторов-элементов соответствующей внешней среды. 4. Определяются с применением алгоритма функционально- вертикального анализа уточненные значения фактического состояния каждого конкурирующего элемента и возможного состояния его внешней среды в планируемом периоде. 5. Осуществляется повторное использование алгоритма функционально-горизонтального анализа для определения уточненных значений требуемых темпов изменения надежности конкурирующих на 1 Козий В.А. Выработка стратегии развития систем управления строительным производством. – Л.: ЛИМТУ, 1990. 237 поддержание и/или развитие элементов первого уровня декомпозиции явления. 6. Производится раздельно для каждого конкурирующего элемента с применением алгоритма функционально-вертикального анализа разработка стратегии поддержания и/или развития, обеспечивающей требуемое значение надежности этого элемента. 7. Формируется план оперативных мероприятий по реализации стратегии с применением алгоритма функционально-вертикального анализа при более глубокой декомпозиции дерева-факторов. 8. Определяется с использованием алгоритма функционально- вертикального анализа возможная надежность исследуемого явления в целом в результате осуществления разработанных мероприятий поддержания и/или развития приоритетных элементов первого уровня его внутренней организации, а также общая стоимость этого процесса. Довольно часто в динамично изменяющейся внешней среде процесс разработки стратегии осуществляется в условиях неполной определенности или значительной неопределенности исходной информации по планируемому периоду. Поэтому во многих случаях при разработке стратегии (операционных планов) поддержания и/или развития осуществляется переход от прямого измерения конкурентоспособности какого-либо объекта к косвенному измерению фактического и возможного состояния его основных факторов, предопределяющих его конкурентоспособное поведение, а также их сквозной функциональной приоритетности в обеспечении функциональной целостности исследуемого явления. Изложенный подход, несмотря на допускаемые упрощения, позволяет решить следующие основные задачи на стадии разработки стратегии поддержания и/или развития любого сложного объекта управления, выходные данные которой являются входной информацией для стадии 238 разработки оперативных планов, реализуемой в принципе аналогичным образом. К этим задачам относятся: 1. Определение фактического соотношения структурных элементов по их фактической надежности под цели и условия функционирования объекта в планируемом периоде. 2. Определение требуемого (рационального) соотношения структурных элементов по надежности под возможные (запланированные) цели и условия функционирования объекта управления в планируемом периоде. 3. Выявление конкурирующих на поддержание и/или развитие структурных элементов под указанные цели и условия. 4. Директивное установление (или определение расчетным путем) фонда поддержания и/или развития объекта управления, выделяемого для осуществления стратегии поддержания и повышения его надежности в очередном периоде. 5. Распределение этого фонда между конкурирующими на поддержание и/или развитие структурными элементами (определение требуемого фонда для приведения каждого элемента в нормальное состояние). 6. Раздельный выбор для каждого конкурирующего элемента приоритетных факторов-направлений поддержания и/или повышения его скорректированной фактической надежности в пределах отведенного фонда (до требуемой надежности), то есть разработка индивидуальной стратегии поддержания и развития данного элемента. 7. Определение возможной (требуемой) динамики изменения скорректированной фактической надежности конкурирующих элементов при осуществлении индивидуальных стратегий их поддержания и/или развития для приближения к указанному рациональному соотношению всех рассматриваемых элементов (для достижения этого соотношения). 8. Проверка соотношения всех структурных элементов по их надежности в пределах исследуемого объекта при осуществлении 239 разработанных индивидуальных стратегий поддержания и/или развития конкурирующих элементов и, при необходимости, корректировка пропорций распределения отводимого фонда развития данного объекта управления на последующий период. Последовательность решения названных задач предопределяется формулировкой исходных посылок и целей выработки и реализации стратегий поддержания и/или развития предприятия, при этом возможны два варианта: - распределяется директивно назначенный ограниченный фонд поддержания и развития для эффективного приближения фактического состояния объекта управления к среднерыночному состоянию (последовательность шагов уже рассмотрена выше); - определяется требуемый фонд поддержания и развития для эффективного перевода объекта управления из фактического состояния в среднерыночное состояние. При этом указанные задачи решаются в следующей последовательности: первая, вторая, третья, седьмая, шестая, восьмая, пятая и четвертая. С учетом изложенного унифицированный алгоритм функциональногоризонтального анализа для выработки стратегии (тактики) поддержания и/или развития предприятия характеризуется следующими основными этапами.1 1. Построение дерева факторов-элементов функциональной целостности объекта исследования и выделение элементов его первого уровня. 2. Расчет (назначение экспертным образом исследователем или Вами) локальной функциональной приоритетности выделенных элементов первого уровня декомпозиции в поддержании и/или развитии системы в очередном периоде под цели и условия ее функционирования по абсолютной шкале. 1 Козий В.А. Системное управление рентабельностью строительных предприятий: Учеб. пособие / СПбГИЭА. – СПб, 1994. 240 при назначении экспертным образом, например, может использоваться следующая шкала: огромная значимость – 100 баллов; крайне большая – 90; очень большая – 80; более чем большая – 70; большая – 60; не совсем большая – 50; выше средней – 40; средняя – 30; ниже средней – 20; малая – 10; очень малая – 5; крайне малая – 2; еле заметная – 1. При этом можно использовать также и промежуточные значения приоритетности, например: 47, 65 и т. п. 3. Определение фактической надежности каждого элемента первого уровня декомпозиции – его способности выполнять свои функции с требуемыми показателями качества. в ряде случаев осуществляется экспертная оценка Вами фактического состояния выделенных элементов в словесно-описательном виде с последующим переводом в количественную оценку в абсолютном измерении по интервальной десятибалльной шкале и нормированием ее по десятибалльному пределу. например, может использоваться следующая шкала: отличное состояние – 10 баллов; почти отличное – 9; очень хорошее – 8; хорошее – 7; не совсем хорошее – 6; удовлетворительное – 5; не совсем удовлетворительное – 4; плохое – 3; очень плохое – 2; крайне плохое – 1; отвратительное – 0. При этом можно использовать также и промежуточные значения, например: 3,5; 7,2 и т. п. 4. Экспертная оценка Вами предполагаемого состояния внешней среды каждого элемента первого уровня декомпозиции в очередном периоде в словесно-описательном виде с последующим переводом в количественную оценку в абсолютном измерении по вышеприведенной интервальной десятибалльной шкале. 5. Определение инверсированного, то есть измененного в обратной пропорции исходя из предполагаемого качества внешней среды, нормированного ранга требуемой локальной приоритетности каждого 241 элемента первого уровня декомпозиции по его надежности в очередном периоде. 6. Расчет весового множителя требуемой комплексной приоритетности каждого элемента первого уровня декомпозиции по его надежности в очередном периоде. 7. Определение весового множителя фактической приоритетности каждого элемента по его надежности. 8. Расчет локальной оптимальности соотношения фактической приоритетности и требуемой комплексной приоритетности (или наоборот, соотношения требуемой комплексной и фактической приоритетности, поскольку недобор – плохо в результативном отношении, а перебор – плохо в затратном отношении) каждого элемента первого уровня декомпозиции по его надежности. 9. Определение весового множителя локальной функциональной приоритетности каждого элемента первого уровня декомпозиции в поддержании и развитии вышестоящей системы в очередном периоде под цели ее функционирования. 10. Расчет глобальной оптимальности соотношения фактической приоритетности и требуемой комплексной приоритетности (или наоборот) всех элементов первого уровня декомпозиции по их надежности в рассматриваемом явлении в целом на конец отчетного периода (на начало очередного периода). 11. Определение глобальной дефектности указанного соотношения рассматриваемых элементов на конец отчетного периода (на начало очередного периода). 12. Расчет неиспользуемых резервов (проблем) в фактическом соотношении элементов первого уровня декомпозиции по их надежности под предполагаемые условия внешней среды и цели функционирования объекта исследования в очередном периоде исходя из локальной оптимальности соотношения фактической приоритетности и требуемой комплексной 242 приоритетности (или наоборот) этих элементов по названному параметру их сравнения на начало очередного периода. 13. Определение требуемых темпов изменения (повышения или снижения) фактической надежности выделенных элементов для достижения оптимального соотношения их по данному параметру сравнения под цели и условия очередного периода. 14. Ранжирование (расстановка в упорядоченный ряд) приоритетных для изменения фактической надежности элементов первого уровня декомпозиции по большему требуемому темпу, полученному на 13-м этапе. 15. Ранжирование приоритетных для изменения фактической надежности элементов первого уровня декомпозиции при одинаковых значениях требуемых темпов по второму параметру – по большему весовому множителю их локальной функциональной приоритетности в поддержании и развитии вышестоящей системы в очередном периоде, рассчитанному на девятом этапе, и получение итоговой рекомендуемой последовательности изменения (повышения или снижения) или поддержания фактической надежности этих элементов. Предлагаемый подход показывает, что в такой ситуации стадия выработки стратегии состоит уже из двух шагов по «вертикали» и более. Достигнув значительной конкретизации по изменяемым элементам более низких уровней декомпозиции, спускаясь поэтапно-последовательно «сверху вниз» по уровням внутренней организации исследуемого явления, можно автоматически выйти на стадию выработки тактики поддержания и развития данного явления. Алгоритмы функционально-вертикального анализа могут строиться с позиций программно-целевого подхода, и это значительно проще, нежели с позиций системного подхода. При этом следует отметить ряд положений: 1. При построении деревьев факторов функциональной целостности исследуемых явлений не соблюдается в полной мере правило «полноты» выделения элементов в каждой структуре и, соответственно, правило 243 «единства» выделенной совокупности элементов, то есть учитываются не все факторы-элементы, обуславливающие действительно функциональную целостность этих явлений, а только основные из них – «ключевые» на текущий момент времени или на очередной период: это позволяет включать в поле учета и анализа гораздо меньшее количество первичных элементов, а значит и сократить как время реализации данных этапов, так и затраты по ним всех прочих ресурсов предприятия; при этом идентифицировать название такого усеченного дерева функциональной целостности все-таки лучше термином «дерево основных факторов-элементов качества (эффективности функционирования или развития) объекта исследования». 2. При построении указанных деревьев факторов упрощаются также и виды связей элементов друг с другом в процессе функционирования через исключение, как правило, мультипликативных и комбинированных мультипликативно-аддитивных связей, так как данные типы связей просто неправомерно использовать при усеченной исследователем искусственным образом той или иной совокупности выделенных элементов и, в ряде случаев, значительно отличающейся от их целостной совокупности: при этом предполагается «параллельное» по теории надежности взаимодействие (совместное действие) элементов рассматриваемой структуры, когда значение обобщенного показателя качества вышестоящей системы определяется по аддитивной форме свертки через использование формулы средней взвешенной арифметической, в которой весовыми множителями являются показатели относительной функциональной приоритетности элементов, выраженные в долях единицы. 3. Изложенное в первом и втором пунктах обуславливает возможность сокращения общего количества уровней в дереве основных факторов через исключение по тем или иным его ветвям тех уровней, на которых располагаются, например, всего два-три элемента-системы, и последующее 244 «подтягивание» на их «место» элементов данных систем с нижестоящего уровня. 4. При ранжировании резервов первичных элементов, из-за указанного во втором пункте исключения «мультипликативных» и комбинированных связей, не учитывается синергический эффект, когда он все-таки действительно имеется при объективно существующих данных связях тех или иных элементов друг с другом в процессе функционирования объекта исследования. 5. Используются, в силу рассмотренного в предыдущих пунктах, более простые и «быстрые» алгоритмы анализа ситуации и выработки решения о поддержании и/или развитии исследуемых явлений, что является одним из важных факторов обеспечения своевременности принятия этого решения, что особенно ценно в условиях динамичной рыночной среды. Достаточно простой и «быстрый» унифицированный алгоритм функционально-вертикального анализа на основе программно-целевого метода для выработки стратегии (тактики) поддержания и/или развития сложного объекта исследования может включать в себя следующие основные этапы:1 1. Формулирование сущности исследуемого явления и детальное словесное описание его внутренней организации. 2. Декомпозиция (расчленение) выбранного явления по рассмотренным ранее только двум правилам «соподчиненности» и «непересекаемости» при соблюдении соответствующих конкретной ситуации критериев достаточности структуризации на факторы-элементы и построение дерева основных факторов-элементов. 3. Оценка фактического состояния первичных элементов дерева основных факторов – по абсолютной шкале. 1 Козий В.А. Системное управление рентабельностью строительных предприятий: Учеб. пособие / СПбГИЭА. – СПб, 1994. 245 4. Оценка предполагаемого регрессивного состояния первичных элементов дерева основных факторов при возможном спаде в очередном периоде в случае отсутствия мероприятий поддержания их фактического состояния – по абсолютной шкале. 5. Выбор для каждого первичного элемента средне-, конкурентно- или перспективно-прогрессивного предела возможного развития в очередном периоде – по абсолютной шкале. 6. Определение фактической надежности первичных элементов, то есть уровня реализации основных первичных факторов-элементов (проявления их функциональных целостных свойств), по отношению к выбранному пределу их возможного развития в очередном периоде. 7. Определение предполагаемой регрессивной надежности первичных элементов в очередном периоде в случае возможного спада при отсутствии мероприятий поддержания их фактического состояния. 8. Определение относительных резервов поддержания нестабильных первичных элементов – по относительной шкале. 9. Определение возможной (средне-, конкурентно- или перспективнопрогрессивной) надежности первичных элементов в очередном периоде в результате возможного их развития. 10. Определение относительных резервов развития стабильных и нестабильных первичных элементов – по относительной шкале. 11. Определение относительных резервов поддержания и развития нестабильных первичных элементов – по относительной шкале. 12. Экспертная оценка или расчет (с использованием соответствующих методов) весовых множителей локальной функциональной приоритетности элементов на всех уровнях дерева основных факторов в обеспечении качества (и/или эффективности) непосредственно вышестоящего элементасистемы. 13. Расчет весового множителя системно-сквозной функциональной приоритетности каждого первичного элемента. 246 14. Определение сквозного системного вклада относительного реального резерва поддержания и/или развития каждого первичного элемента, обладающего тем или иным резервом. 15. Расчет инверсированной приоритетности первичных элементов, обладающих тем или иным резервом поддержания и/или развития, по приведенным затратам на реализацию этих резервов. 16. Расчет ресурсоотдачи затрат на реализацию сквозных системных вкладов относительных резервов поддержания и/или развития первичных элементов, то есть определение сквозной системной экономической эффективности реализации данных резервов. 17. Ранжирование реальных для поддержания и/или развития первичных элементов по большей сквозной системной экономической эффективности реализации их резервов. 18. Ранжирование первичных элементов, при одинаковых значениях сквозной системной эффективности реализации их резервов, по второму параметру – по большему сквозному системному вкладу этих резервов и получение итоговой рекомендуемой последовательности поддержания и/или повышения фактической надежности конкурирующих первичных элементов. 19. Определение фактической надежности элементов всех промежуточных уровней дерева основных факторов внутренней организации рассматриваемого явления, то есть уровня реализации (проявления) соответствующих факторов по отношению к «свернутому» расчетным способом пределу. 20. Расчет фактической надежности явления – обобщенного уровня его качества. 21. Расчет регрессивной надежности явления в очередном периоде в случае неиспользования резервов поддержания и/или развития нестабильных и стабильных первичных элементов. 247 22. Расчет возможной надежности явления в очередном периоде в случае использования всех резервов поддержания и/или развития нестабильных и стабильных первичных элементов. 23. Задание цели реализации стратегии поддержания и/или развития исследуемого явления – требуемого значения его надежности в очередном периоде (в пределах регрессивной и возможной надежности явления). 24. Формирование в автоматическом и/или полуавтоматическом режиме совокупности первичных элементов, включаемых в стратегию поддержания и/или развития исследуемого явления. 25. Определение остальных параметров выработанной стратегии поддержания и/или развития исследуемого явления: стоимости ее реализации и достигаемой надежности явления в результате осуществления данной стратегии. Учитывая вышеизложенное, теперь можно сказать, что программноцелевой подход к выработке решения о поддержании и/или развитии сложного явления при одностадийной реализации в самом общем виде представляет собой: комплексное взаимосвязанное поэтапно-последовательное в продвижении от целого к его частям достаточно детальное исследование основных факторов-элементов всех уровней внутренней организации этого явления, обуславливающих его качество и/или эффективность функционирования (проявления), а также построение усеченной, но в меру представительной иерархической факторной модели; определение в продвижении «снизу вверх» на нижнем уровне декомпозиции по каждой ветви построенного дерева факторов тех первичных элементов, осуществление поддержание соответствующих и/или реальных развитие которых мероприятий через наименее ресурсоемко и наиболее действенно с точки зрения повышения качества и/или эффективности функционирования (проявления) явления в целом; 248 формирование совокупности приоритетных первичных факторов- элементов, подлежащих поддержанию и/или развитию и обеспечивающих эффективное достижение поставленных целей в пределах установленных ограничений. Следует отметить, что изложенная выше последовательность шагов стратегического планирования в полной мере относится и к операционным планам. При этом следует учитывать, что рассечение нормативного дерева факторов на стратегический и операционный модули осуществляется по разным ветвям этого дерева на разных уровнях. Сбалансированное стратегическое дерево факторов, когда все его первичные элементы принадлежат одному уровню декомпозиции, является редким исключением.1 Что же касается технологии разработки решения, то различают два варианта: «сверху вниз» и «снизу вверх».2 Выбор того или иного варианта зависит от целей организации, процедуры планирования и текущей ситуации. В случае продвижения «сверху вниз», от целого к его частям, а затем «снизу вверх», от частей к целому, то есть от стратегии к операционному плану и обратно, реализуются следующие этапы: - на уровне высшего руководства предприятия вырабатывается стратегия, содержащая приоритетные направления и требуемые значения их показателей; - по каждому приоритетному направлению на соответствующем уровне системы управления вырабатывается операционный план достижения стратегических целей; - на уровне высшего руководства осуществляется свертка окончательной версии стратегии (синтез «снизу вверх»). При применении технологии выработки управленческих решений «снизу вверх» от операционных планов к стратегиям, реализуются следующие этапы: 1 Проблемы планирования и управления: опыт системных исследований / Под ред. Е.П. Голубкова и А.М. Жандарова. – М.: Экономика, 1987. 2 Кобринский Н.Е., Майминас Е.З., Смирнов А.Д. Экономическая кибернетика. – М.: Экономика, 1982. 249 1. На соответствующих уровнях системы управления прорабатывается первоначальная версия операционных планов. 2. Итоговые характеристики по этим программам поступают на уровень разработки стратегической программы и ранжируются для определения приоритетных направлений вложения свободных ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия. 3. На уровне руководства предприятия задается цель поддержания и/или развития в пределах рассчитанных ограничений на основе тактических разработок и вырабатывается первая версия стратегической программы. 4. Если стратегическая программа не принимается высшим руководством, то проводится стратегическое исследование всех направлений и определение требуемых значений показателей приоритетных стратегических первичных факторов-направлений, при которых могут быть достигнуты приемлемые значения результирующего показателя. Новые значения показателей приоритетных стратегических направлений задаются «вниз» в качестве целей поддержания/развития для проработки на операционном уровне. Далее информация поступает «снизу вверх». Такая итерационная обоснованную процедура соответствующими позволяет расчетами и получить реальную, адаптированную под текущую ситуацию во внешней и внутренней среде, наиболее экономичную программу поддержания и/или развития конкурентоспособного рыночного поведения предприятия. Операционные процессы должны обеспечивать обратную связь и оценку экономических, социальных и экологических последствий принимаемых решений. Реализация на практике предложенного автором принципа рефлексивности системы управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия предполагает проведение контроля (учета и анализа) последствий принятых управленческих решений для достижения целей предприятия и поддержания его функционирования и развития. Контроль последствий принятых управленческих решений 250 осуществляется посредством процедуры диагностики состояния объекта управления с своевременности точки зрения и гибкости заданных координат корректировки его развития, сложившегося или формирования нового профиля деятельности с учетом потребностей и ограничений рыночной среды. Сущность диагностики сложного явления заключается, прежде всего, в получении знания о фактическом состоянии, а также о наличии разрыва между желаемым (необходимым) и фактическим состоянием, чтобы можно было принять решение о наличии проблемы и необходимости ее разрешения или об отсутствии проблемы в исследуемой области. Принимая во внимание, что прямое измерение состояния объекта управления затруднено, допустимо косвенное измерение с большей или меньшей степенью достоверности. В этих целях предпринимаются следующие шаги: 1. Строится нормативное дерево факторов, где в качестве ветвей определяются соответствующие направления корректировки конкурентоспособного рыночного поведения предприятия.1 2. Определяется фактический уровень реализации факторов построенного нормативного дерева. 3. Прогнозируется возможный уровень реализации указанных факторов и устанавливается максимально возможный уровень. 4. Рассчитывается объем ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия, который может быть направлен на разработку и реализацию мероприятий по поддержанию и повышению качества первичных факторов конкурентоспособного рыночного поведения предприятия. 5. Прогнозируется возможный уровень проявления факторов поддержания и повышения конкурентоспособности предприятия при рациональном использовании отведенных для этого ресурсов. 1 Берка К. Измерения: понятия, теории, проблемы. – М.: Прогресс, 1987; Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. – Л.: Лениздат, 1982; Эренберг А. Анализ и интерпретация статистических данных. – М.: Финансы и статистика, 1981. 251 Организационный механизм осуществления процедуры диагностики системы управления включает определение целей и субъекта, выполняющего диагностику, выбор метода организации работ по выполнению диагностики. Общая схема представлена на рис. 4.2. Принятие решения о необходимости контроля системы управления Выбор субъекта диагностики Определение методов проведения диагностики Подразделение предприятия Межфункциональ ная команда Независимые эксперты Определение целей диагностики Оценка надежности системы в целом для целей предприятия Самообследование Индивидуальный опрос Оценка надежности частных функций для целей предприятия Коллективный опрос Выбор приоритетных направлений и оценка динамики развития Комбинированная структура Оценка соответствия системы внешним условиям Рис. 4.2. Организационный механизм проведения диагностики системы управления Самообследование, или метод обследования самих себя, подразумевает, что персонал должен самостоятельно выполнить оценку первичных элементов построенной модели в той части системы, относительно которых он обладает компетенцией. «самообучающихся» организаций, Самообследование то есть характерно для социально-экономической системы, которая включает каждого сотрудника в процесс определения и решения проблем, что позволяет изменяться и совершенствоваться, повышая, таким образом, способность к развитию и достижению поставленных целей.Важнейшим аспектом здесь является решение проблем, что отличает 252 «обучающуюся» организацию от традиционной, где акцент делается на экономичности. Анализ преимуществ и недостатков каждого метода обследования позволяет принять решение о его применении (табл. 4.14). Таблица 4.14- Преимущества и недостатки рассматриваемых методов диагностики системы управления Метод Преимущества Недостатки Самообследование Метод может быть быстрым и низкозатратным. Он заставляет рассматривать ключевые проблемы в логической последовательности деятельности. Метод полезен для подразделений «обучающейся организации». Метод не предполагает навязывание решения. Независимая оценка результатов самообследования Могут быть выявлены отдельные предубеждения и двусмысленности, допущенные в анкете самообследования. Процесс поощряет размышления и пересмотр первоначальных ответов, особенно тех, которые были даны импульсивно или без обоснования. Индивидуальны й опрос Может быть произведена перекрестная оценка и проверка. Процесс диагностики может совмещаться с индивидуальными консультациями по совершенствованию приемов деятельности. В составе группы участники вряд ли почувствуют неловкость, а чувствуя преимущество перед субъектом диагностики, будут более склонны к сотрудничеству. Групповая динамика способствует модификации Отбор участников может быть сделан неправильно. Участникам трудно быть полностью объективными. Некоторые ответы оцениваются по семантической шкале, и не всегда возможно придать реальное значение данному выбранному интервалу ответа. Участники могут отвечать на вопросы даже в тех случаях, когда их знания неадекватны, отсутствуют или устарели. При неправильном проведении дискуссии может создаться враждебное отношение. Участник может чувствовать себя неуверенно, подвергшимся несправедливой критике. Проведение дополнительной дискуссии после самообследования может подразумевать недостаток доверия к первоначальным анкетам самообследования. Участник может не быть склонным к сотрудничеству, расценивая опрос как личную проверку его качеств и деятельности. Коллективная беседа Участники могут отвечать с учетом отношений и реакции коллег, что вряд ли соответствует цели диагностики. Ответы могут утаиваться или даваться в качестве защиты, когда участники чувствуют, что они могут вызвать критику со стороны своих коллег. Может быть проявлено сопротивление 253 Метод Преимущества Недостатки взглядов (не консенсусу), что представляет собой значительную ценность для развития системы. в отношении включения/исключения из выбранной группы. Независимая оценка результатов самообследования основывается на проведении дискуссии между участниками диагностики и приглашенными экспертами. Каждый ответ обсуждается и проверяется. В частности, высказанные мнения должны подтверждаться фактами. Наибольшая сложность применения метода связана с необходимостью получить от самих участников диагностики возможные направления действий, вытекающие из сути вопроса. Индивидуальный или коллективный опрос с помощью слабоструктурированных или неструктурированных вопросов проводится как приглашенными экспертами, так и участниками команды менеджеров, проводящих обследование. У участников диагностики нет предварительных сведений о задаваемых вопросах, и, следовательно, ответы более спонтанны, но в то же время эксперт может попросить обосновать высказанные мнения. Более того, посещая участника диагностики на рабочем месте, можно пронаблюдать и изучить некоторые приемы его деятельности, на основании которых сделать выводы о ее состоянии и активности. Конечный выбор метода(ов) будет зависеть от структуры подразделения, в котором проводится диагностика, а также от количества и вида персонала, который будет участвовать в процессе. Оценка эффективности функционирования системы управления позволяет контролировать и развивать способность системы своевременно вырабатывать, принимать, организовывать реализацию и участвовать в осуществлении приемлемых решений, направленных на создание необходимых и достаточных условий для конкурентоспособного поведения предприятия на рынке. Используемый интегральный показатель надежности 254 функционирования системы управления является критерием для оценки перспективности предлагаемых мероприятий по ее совершенствованию. 255 Глава 5. Методология управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований 5.1. Концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия Учитывая выводы, сделанные ранее для уточнения сущности конкуренции и конкурентоспособности, при анализе рыночной ситуации и разработке стратегий развития может быть применено новое понятие «конкурентоспособного рыночного поведения предприятия», учитывающее как текущую конкурентную ситуацию и адекватные ей действия предприятия, так их влияние на расстановку сил на рынке в перспективе. При этом под конкурентоспособным рыночным поведением предприятия понимаются процессы, обеспечивающие его способности своевременно и гибко корректировать сложившийся или формировать новый профиль своей деятельности с учетом потребностей и ограничений рыночной среды, управлять динамикой состояний рыночного предложения. Представляется оправданным использовать это понятие не только для характеристики предприятия, но и в отношении хозяйствующих субъектов вышестоящего уровня – скоординировано функционирующих предприятий, интегрированных комплексов, регионов, стран. Основанием для этого является схожая мотивация поведения хозяйствующих субъектов при принятии экономических решений с учетом интересов регионального и национального развития. Однако первичным звеном этой экономической системы выступает предприятие, поэтому рассмотрение этого уровня является ключевым для понимания происходящих на рынке процессов и выработки предприятиями форм поведения при адаптации к ним. В научной литературе, как было отмечено, анализ положения предприятия на рынке осуществляется с помощью понятий 256 конкурентоспособности и стратегии. Применение нового понятия конкурентоспособного рыночного поведения должно быть уместно и обоснованно с учетом содержания этих понятий, в противном случае произойдет подмена понятия, создастся путаница в терминологии, что затрудняет логическое построение моделей поведения и принятия управленческих решений. Сравнительный анализ понятий опирается на следующие исходные для построения концепции конкурентоспособного рыночного поведения предприятия положения. Рыночное поведение предприятия может рассматриваться в двух ракурсах: относительном (поведение должно обеспечивать преимущество в быстром и адекватном реагировании на действия конкурента или принятии превентивных мер по ограничению возможностей конкурента) и безотносительном (поведение должно обеспечивать преимущество адекватно условиям деятельности безотносительно характеристик конкурента). Объектом сравнения при относительном ракурсе анализа могут выступать результаты рыночного поведения на уровне: - отдельных товаров (характеристики готовой продукции или услуги, их цена) - характеризует необходимое, но не достаточное условие успешного положения на рынке; - символов (отношение потребителей и контрагентов к участникам рынка) - характеризует достаточное, но не необходимое условие успешного положения на рынке; - производственно-хозяйственной деятельности (сравнение эффективности производства, логистическо-сбытовых операций и др.) характеризует необходимое, но не всегда достаточное условие успешного положения на рынке. Проведение относительного анализа в большей степени опирается на количественные оценки. Методология анализа конкурентоспособного рыночного поведения предприятия до сих пор обосновывалась на уровне 257 таких результатов деятельности, как характеристики товаров, маркетинговая составляющая в виде бренда, как правило, не учитывалась. Изменения могут быть оценены с учетом фактора времени: выделяется текущая (реальная) и перспективная (потенциальная) оценка состояния результата. Объектом сравнения при безотносительном ракурсе анализа могут выступать способности/компетенции, обеспечивающие качественно новый прорыв на рынке, как необходимая составляющая реализуемых процессов. Области поиска необходимых компетенций связаны с: - ресурсами и отношениями во внутренней среде предприятия (инновации в технологиях и способах производства, логистике, подготовке персонала, разработке новых продуктов и услуг, комплекса маркетинга); - отношениями во внешней среде (влияние на модели потребительского поведения, создание моды на стиль жизни, формирование стандартов, институциональных норм и правил). Проведенный анализ содержания понятия конкурентоспособности и методов измерения ее количественных параметров позволяет сделать вывод о том, что показатели конкурентоспособности обеспечивают статическую оценку результата рыночного поведения конкретного объекта на уровне товара и позволяют выявить те его характеристики, которые способствуют достижению относительного успеха на рынке (в сравнении с конкурентами). При этом основное внимание исследователей сосредоточено в направлении поиска источников (факторов) развития системы и создания ее конкурентных преимуществ, а не на выявлении факторов, связанных с удовлетворяемой потребностью. Применение нового понятия позволяет обеспечить системное управление всеми элементами, отвечающими за адекватное соотнесение ресурсов и компетенций предприятия с требованиями и ограничениями внешней среды. Это позволяет учитывать все аспекты удовлетворения (любой) потребности на уровне требований социальной эколого- экономической системы, в рамках которой функционирует предприятие, и 258 задает новые требования при анализе конкурентоспособности как результата конкурентоспособного рыночного поведения. Анализ может быть усилен на уровне оценки маркетинговой составляющей и дополнен методиками оценки брендов. Конкурентное поведение в научной литературе, чаще всего связывается с разработкой и реализацией конкурентных стратегий. Однако такой подход слишком узкий и ограничивает анализ конкуренции позиционными действиями соперников. Фокусирование анализа в целом на рыночном поведении позволит учитывать не только предпринимаемые на рынке действия, но и источники их успешности в контексте сложившейся рыночной системы, их адекватности элементам системы внешнего порядка. При этом необходимо провести разграничение понятий «стратегия» и «рыночное поведение». Стратегия — это система решений, определяющая правила, ориентиры и критерии деятельности на средний или долгосрочный период, позволяющая предприятию достигнуть цели своего долгосрочного развития. Для разработки стратегии следует учитывать: - пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный); - степень знакомства с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок); - объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок); - способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный); - первичную цель (объем сбыта, рентабельность); - отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное); - отношение к кооперации; - отношение к темпам роста (быстрый, умеренный рост, сокращение производства); 259 - стратегии в рамках комплекса маркетинга; - отношение к инновациям (ведомый рынком – постепенные инновации, создающий рынок – революционные инновации). Все эти элементы имеют непосредственное отношение к формам и методам рыночного предложения предприятия и могут быть использованы для характеристики рыночного поведения. Однако рыночное поведение предприятия не исчерпывается стратегическими решениями. Также речь идет о выборе, значении и форме инструментов маркетинга, об объединении их в оптимальный с точки зрения поставленной цели и ситуации комплекс (микс), мониторинг действий (маркетинговые исследования) и обмен информацией (как ценовыми сигналами, так и маркетинговыми коммуникациями). Таким образом, понятие рыночного поведения имеет все основания трактоваться значительно шире, чем стратегия, так как включает в себя операционные рыночные действия. В первой главе нами была обоснована необходимость развития методологии управления конкурентоспособным рыночным поведением в части объективной оценки маркетинговых результатов (брендов) и поведенческой составляющей (намерений, отношений, осуществляемых действий) участника рынка, открывающая формирования системы управления, новые возможности для оценивающая в совокупности адекватность элементов внутренней среды внешней среде по различным приоритетным целенаправленное направлениям изменение деятельности состояний и сориентированная рыночного на предложения посредством создания динамических способностей предприятия. В методологическом аспекте концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия рассматривается нами как философия управления, ориентированная на потребителя (п.1.3). Особенности авторского конкурентоспособным видения рыночным концепции поведением управления предприятия в методологическом аспекте состоят в том, что концепция содержит 260 определенную интеграцию понятий для отражения этого сложного явления. Ориентация на долгосрочную перспективу (стратегический маркетинг) дополняется ориентацией на ситуационные особенности расстановки сил на рынке (операционный маркетинг). Проблемы, возникающие в социально-экономических системах, порождаются противоречиями между внешней средой и системой (ее функциями и накладывают структурой). отпечаток Результаты на возникших характеристиках противоречий материальных и информационных потоков в социально-экономических системах (объемах, качестве, частоте передачи предметов труда, информации, времени их поступления, экономических характеристиках и т.д.) и социально- психологической обстановке в коллективе. Останавливаясь на информационных потоках, следует отметить, что названный подход требует формирования знаний и навыков получения информации относительно следующего: - процесса функционирования товара на рынке (характера спроса, стадии жизненного цикла товара); - влияния товаров-конкурентов; - восприятия марки потребителями. Особое внимание следует также уделять различиям в реакции производителей на изменения объема и характера спроса. Если бы каждый производитель был способен немедленно имитировать новатора, у последнего вообще отсутствовало бы любое преимущество. Некоторые производители способны внести изменения в атрибуты своих товаров и услуг, а также технологический процесс быстрее, чем другие. На устоявшихся рынках смена поставщиков происходит довольно медленно. На других, быстро растущих, где превалируют технологические нововведения (например, на рынке компьютеров), скорость изменения источников поставок весьма существенна. Объяснение подобной неравномерности с позиции концепции стратегического конфликта опирается на 261 интеллектуальные способности менеджеров «вести игру». Однако, признавая, что позиционные преимущества могут иметь место, следует отметить их кратковременность. В тоже время наличие скрытой неудовлетворенности потребителей (когда открытых претензий к товару не предъявляется, но потребитель периодически возобновляет поиск альтернатив удовлетворения потребности) приводит к переключению потребителей на любые новые альтернативы для рассмотрения возможности замены использовавшегося ранее способа удовлетворения потребности. Способность предвидеть или выявить открывающиеся возможности опирается на процесс разработки, аккумулирования и защиты уникальных навыков и ключевых компетенций. Таким образом, характер формируемого предприятием реактивного рыночного поведения определяется его организационными знаниями. Это означает, что идея обслуживания потребности потребителя в маркетинге формирует идеологический процесс, поддерживаемый процессом управления. В силу сказанного должен присутствовать мотивационный механизм, обеспечивающий достижение цели и развитие навыков обслуживания потребности потребителя. Из этого следует, что управление конкурентоспособным рыночным поведением предприятия должно обеспечивать формирование навыков по изучению происходящих изменений потребности (проявляющиеся как в привычках потребителей, так и методах производства) в рамках определенного рыночного пространства (модель организационного обучения). Специфика идентификации рыночного пространства может выступать определенным ограничением процессов организационного обучения разработке конкурентоспособных стратегий поведения предприятия на рынке. Экономическая теория рассматривает традиционный рынок в двух измерениях: географическом характеризуется продуктом, и товарном. Товарное удовлетворяющим измерение потребность, географическое местом продажи или потребления данного товара. а 262 Рынок трактуется разными исследователями весьма противоречиво. В работе1 указывается на шесть значений этого понятия. Обобщая разные точки зрения на понятие рынка, можно указать такие его трактовки: 1) всякий институт или механизм (система, определяющая порядок деятельности), который сводит вместе покупателей – предъявителей спроса, и продавцов – поставщиков товара или услуги;2 этот механизм регулирует процессы обмена на основе закона спроса и предложения. Однако действие закона спроса и предложения искажается существующими условиями взаимодействия экономических субъектов. Например, на деловых рынках (рынках организаций) существует система долговременных договоров на поставку товара, в которых цена зафиксирована ранее, и поставки уже не зависят от текущего спроса; 2) любое взаимодействие, в которое вступают индивиды для осуществления торговли друг с другом; 3) множество покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможностям обмена;3 4) абстрактное или действительное пространство, на котором взаимодействуют экономические субъекты, реализуя предложение и спрос на те или иные блага (товары, услуги, рабочую силу и т.д.); место, где продавцы и покупатели находят друг друга;4 5) форма связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда;5 сторонники подобной трактовки рассматривают связи между экономическими субъектами через движение продукта от производства, через распределение и обмен к потреблению, считая, что рынок как некая форма связи производства и потребления обеспечивает 1 Вудалл П. Новая экономика. // Эксперт, 2000. – № 40; Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Рынок как форма экономической организации. – www.mags.ru. 2 Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Рынок как форма экономической организации. – www.mags.ru. 3 Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Рынок как форма экономической организации. – www.mags.ru; Кутуков В. Мифы и реальность бизнеса в Интернете // Бизнес Академия, 2001. – №3; Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Практический маркетинг, 2003. – №8. 4 Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Рынок как форма экономической организации. – www.mags.ru; Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М: ИД ФБК-Пресс, 2003. 5 Вудалл П. Новая экономика. // Эксперт, 2000. – № 40; Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 263 определение доли каждого участника в произведенном продукте. Большинство сторонников такой трактовки отождествляют рынок с рыночной экономикой и утверждают, что в чистом виде механизм не существует, поскольку государство занимается регулированием рынка. Таким образом, данная трактовка основывается на макроэкономическом уровне рассмотрения понятия; 6) один из центральных элементов в системе товарно-денежных отношений;1 7) социально-экономическая система (определяемая как множество межличностных и межгрупповых отношений, обусловленных процессами производства, распределения и обмена благ и ресурсов), например:2 рынок – это система добровольного обмена благ, ресурсов и прав пользования ими при отсутствии отношений иерархии или иных отношений административной координации. В трактовке3 субъектами с любое целью взаимодействие обмена благ между является хозяйствующими рыночным. Поскольку взаимодействие в условиях реальных рынков осуществляется с учетом пространственно-временных параметров, то рынок также обладает пространственно-временной характеристикой. Участниками взаимодействия выступают организации: государственные домохозяйства, учреждения. Схематически организации содержание бизнеса и различных трактовок понятия «рынок» представлено на рис.5.1. Рассмотрение различных подходов к определению рынка позволяет выделить его характерные черты как системы:4 1) свобода выбора экономической деятельности участниками рынка; 1 Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Рынок как форма экономической организации. – www.mags.ru; Вудалл П. Новая экономика. // Эксперт. — 2000. — № 40. 2 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998. 3 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология – М.: Финпресс, 1998; Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. – СПб, 1996. 4 Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Рынок как форма экономической организации. www.mags.ru; Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 264 2) свобода в поведении участников рынка, действующих исключительно в своих интересах; 3) свобода ценообразования, ограничиваемая исключительно противоречивыми интересами; 4) конкуренция как форма реализации противоречивых интересов участников рынка; 5) приоритет экономических целей деятельности участников рынка. Вместе с тем, траектория развития рынка находится в зависимости от действия объективных законов и закономерностей. В наибольшей степени в научной литературе исследовано и раскрыто влияние законов конкуренции, спроса и предложения. Рынок Как множество потребителей и производителей Как пространство, в котором совершается купля-продажа товара Подчиняется закономерностям регионального развития экономики и изменения экологии Как система экономических отношений Подчиняется закономерностям организационного и потребительского поведения Подчиняется действию законов спроса и предложения, конкуренции Рис.5.1. Рынок в экономической системе Активно ведутся закономерностей исследования изменения и разработки организационного и по выявлению потребительского поведения, регионального развития и экологического поведения участников рынка. В тоже время не наблюдается выраженной специализации по рассмотрению отдельных составляющих рынка: в экономической теории большее внимание уделяется законам спроса/предложения и конкуренции; теория управления, маркетинг и теория организаций акцентируют исследования на особенностях организационного или потребительского 265 поведения; теория регионального управления – на закономерностях развития территориальных организаций (регионов). Отсутствие системного рассмотрения понятия «рынок», позволяющего учитывать построение рыночной системы как множества экономических субъектов, связанных отношениями разной степени прочности в рамках пространственных ограничений, ограничивает изучение системы удовлетворяемых участниками рынка потребностей только проявлениями спроса. Соответственно и процесс накопления организационных знаний и навыков строится на основе ориентации на спрос, а не на формирующую его потребность. Принимая во внимание характерную черту рынка как приоритет экономических целей деятельности участников рынка, следует признать очевидную необходимость ориентации стратегического поведения предприятия на изменение рыночного спроса. Спрос – это, прежде всего категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена (торговли). Спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, поддержанную платежеспособным положением ее предъявителей. Платежеспособность является определенным барьером для предъявления запроса (т.е. потребности, выраженной в конкретной форме и подкрепленной денежными или иного рода ресурсами, позволяющими участвовать в обмене ценностями). Потенциал рынка можно существенно увеличить за счет привлечения к потреблению того сегмента покупателей, которым ранее товар был недоступен в силу низкой платежеспособности. Для этого предприятие манипулирует ценой, как одним из основных инструментов конкурентной борьбы и привлечения потребителей. Однако ориентация на потребность предоставляет предприятию больше возможностей по формированию новых рынков. Потребность – это объективное состояние экономического субъекта, характеризующееся несоответствием между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее 266 субъекта к активности по устранению этого несоответствия. Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами:1 - субъектом потребности; - объектом потребности; - способом удовлетворения потребности. Потребность представляет собой субъектно-объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами: объект потребности является носителем несоответствия или пассивным источником потребности; субъект потребности выступает активным источником потребности: именно в его сознании формируется отношение к объекту (формулируется ощущение нехватки чего-либо, т.е. потребность). Способ удовлетворения потребности представляет собой вид активности субъекта, направленный на объект с целью удовлетворения потребности, (комплекса подразумевающий действий) по выполнение устранению определенного несоответствия процесса при помощи конкретных средств удовлетворения потребности. Причем важно, что покупатель нуждается не в товаре, а желает решения проблемы при помощи средств, обеспечиваемых данным товаром. При этом сам товар рассматривается как мультиатрибутивный, и потребитель может сравнивать не только степень воплощения отдельных характеристик (атрибутов) в товаре, но и приоритетную важность отдельных характеристик (атрибутов) для себя. Безусловно, объем, характер и модель процесса потребления находятся в зависимости от платежеспособности покупателя. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства удовлетворения потребности. Т.е. этот выбор является зависимой переменной от факторов образа жизни и уровня дохода. Например, при увеличении дохода (платежеспособности) наблюдается отказ от потребления 1 Розова Н.К. Маркетинг. – СПб: Вектор, 2005. 267 товаров низшей ценовой категории. Если принять к сведению указанную закономерность, то допустимо предположить, что ориентация на потребность позволяет предприятию не только совершенствовать свои методы воздействия на рынок, но и создавать новые рынки с учетом процесса удовлетворения потребности. Следовательно, процессы формирования организационных компетенций и обучения в рамках маркетингового управления должны строиться соответствие предложения потребности по таким образом, предприятия пространственным, на чтобы рынке экономическим обеспечивать обслуживаемой и личностным характеристикам ее измерения. Анализ сущности управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия позволил выявить необходимость ориентации деятельности на удовлетворение специфических человеческих потребностей с целью обеспечения конкурентного положения предприятия на рынке. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто большее, чем функция маркетинга. Особенность нашего видения маркетинга в методологическом аспекте состоит в том, что маркетинг содержит в себе определенную тройственность. С одной стороны, что особенно важно, это – аналитический процесс, или стратегический маркетинг. С другой стороны, это – активный процесс или операционный маркетинг. Создание и поддержание конкурентных позиций на рынке обеспечивается с помощью комплекса работ по анализу, планированию, организации, координации, регулированию, контролю и оценке поведения предприятия на рынке. Наконец, с третьей стороны, маркетинг – это идеологический процесс, нацеливающий всю деятельность предприятия на обслуживание потребности потребителя достижения поставленной и включающий цели, мотивационный накопления и механизм воспроизведения организационных знаний в этой области. В этой связи управление 268 конкурентоспособным рыночным поведением предприятия можно рассматривать как управление процессом удовлетворения потребности потребителя, с соответствующим выделением факторов и включением их в факторную модель. Все три перечисленные функции маркетинга (оперативная, аналитическая и идеологическая) в представляемой автором концепции конкурентоспособного рыночного поведения связаны между собой и взаимно дополняют друг друга. Данное представление необходимо для осуществления дальнейшей декомпозиции рассматриваемого сложного явления при построении факторной модели управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия. Именно в этом проявляется новизна положений методологического характера предлагаемой концепции маркетингового управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия. Что касается положений методического характера, то здесь наше представление мало отличается от традиционного, включающего общеизвестные методики проведения маркетинговых исследований, разработки комплекса маркетинга: товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисных политик. 5.2 Разработка методологических принципов управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия Согласно принятому определению управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия, покажем целостность положений методологического характера. Под методологией понимается совокупность познавательных средств, методов, приемов, используемых в маркетинге как науке, а также в области знания, изучающей средства, предпосылки и 269 принципы организации познавательной и практически преобразующей деятельности.1 Определяя методологию как систему знаний, объединяющую существующие исходные теоретические суждения об объекте и предмете исследования, методы и средства познания, принципы организации познавательной деятельности, можно выделить следующие элементы методологии маркетингового управления конкурентоспособным рыночным поведением социально-экономических систем: - общенаучную методологию, являющуюся основой любой познавательной деятельности; - методы и средства, принципы познания теории управления сложными системами, экономической теории, теории организации, теории стратегического управления, теории маркетингового управления; - систему знаний о различных субъектах и их взаимодействии в процессе обмена благами и удовлетворения потребностей; концепций поведения потребителей, конкурентных сил М. Портера, динамических способностей, маркетинга взаимодействия и бенчмаркинга. Методологические принципы представляются многими учеными как наиболее общие предписания, указывающие, как следует осуществлять познание и практическую деятельность. Кроме того, распространено представление о методологических принципах как о концентрированной форме знания, которая аккумулирует в себе основное направление исследования (в рамках предметной области конкретной науки). И. Кант различал принцип «регулятивный», выполняющий направляющую роль в исследовании, и принцип «конститутивный», системообразующий, являющийся основанием для упорядочивания мира. Существуют и разные подходы к формированию принципов, например, на основе выявления наиболее общих связей и свойств объективной действительности в процессе познания и практики (в рамках предмета конкретной науки), или через 1 Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М.: Рус.яз., 1986. 270 выделение исходных посылок и типовых затруднений, характеризующих рассматриваемую область.1 Нами предпринята попытка вывести принципы маркетингового управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия на основе анализа сущности понятия, исследования проявлений связей и свойств объективной действительности в рамках рассматриваемой предметной области и синтеза разных подходов. Анализ научных публикаций и полученных другими исследователями уточнений относительно сущности, основных правил и моделей маркетинговой деятельности позволил сделать следующее обобщение, результаты которого представлены в табл. 5.1.2 Источников, в которых системно излагаются подходы к формированию принципов маркетингового управления, не так много.3 В работе4 принципы маркетинга рассматриваются предпринимательской и обосновываются деятельности, что через представляется призму важным для определения закономерностей и критериев оценки процесса управления. Принципы управления социальными эколого-экономическими системами рассматриваются в ряде работ.5 1 Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997, С.218–219. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004; Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Учебник: под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Экономика», 1999; Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997; Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. Пер. с франц. – СПб: Наука, 1996; Маркетинг / под ред. В.И. Видяпина. – СПб: Питер, 2004; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг / Учебник. – СПб: Питер, 2006; Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательский дом «Нева», 2004. 3 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Учебник: под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Экономика», 1999; Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг / Учебник. – СПб: Питер, 2006. 4 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Учебник: под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Экономика», 1999. 5 Маслова Т.Д. Проблемы и методы обеспечения развития социальных эколого-экономических систем – СПб: СПбГИЭА, 1999; Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия – СПб: СПбГИЭА, 1998; Маслова Т.Д., Божук С.Г. Взаимосвязь экономической теории и практики // Проблемы экономической теории и практики: Сборник науч. тр. – СПб: Изд-во СПбГИЭУ, 2004; Мащенко В.Е. Системное корпоративное управление. – М.: Сирин, 2003; Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: «Дело ЛТД», 1994; Молчанов Н.Н. Инновационный процесс: организация и маркетинг. – СПб: СПбГУ, 1995; Сидоров И.И. Логистическая концепция управления предприятием. – СПб: ДНТП общества «Знание», ИВЭСЭП, 2001; Стешин А.И. Оценка коммерческой состоятельности инвестиционного проекта. – М.: Статус-Кво, 2001; Франчук В.И. Основы построения организованных систем. – М.: Экономика, 1991; Хакен Г. Информация и самоорганизация. Макроскопический подход к сложным системам. – М.: 1991; Чистов Л.М. Эффективное управление социально-экономическими системами. – СПб: ТООТК «Петрополис», 1998; Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1982; Grahame R. Dowling The Art and Science of 2 271 Таблица 5.1. Уровень разработанности принципов маркетингового управления социально-экономическими системами в части их конкурентоспособного рыночного поведения Авторы Рассматриваемые области Комментарии 1 2 3 Данько Т.П. Управление маркетингом Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в системе предпринимательства Ламбен Ж.Ж. Коллектив авторов РЭА имени Г.В.Плеханова Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Менеджмент, ориентированный на рынок; значение и возможности маркетинга Маркетинг с учетом междисциплинарных и внутритематических связей Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Организация исследовательской деятельности Сидоров И.И. Логистические системы раскрывают Принцип научности в явном виде не сформулирован, но его необходимость обоснована в работе Принципы: научность; системность; комплексность; оперативность, гибкость и перспективность; эффективность Сформулированы и обоснованы принципы маркетинга Маркетинг Учитывая, что Обоснованы принципы управления маркетингом Сформулированы принципы маркетинга и принципы планирования; обоснование опирается на основные закономерности предпринимательской деятельности Сформулированы принципы организации исследований на основе закономерностей формирования организационных структур в соответствии со сферами приложения усилий (товар, сегмент и др.), выполняемой маркетинговой функцией (реклама и др.) или методами (полевые, статистические методы и др.) Принципы построения сложных искусственных систем, эколого-социальноэкономической системы, неделимости единого хозяйственного цикла предприятия, двойственности процессов потребления, горизонтальной интеграции методологические принципы, с одной содержание сформулированного определения стороны предметной области, а с другой – являются основой для выработки соответствующих этим принципам методов, в данной работе не ставилась задача проведения анализа всех принципов маркетингового управления социальными экологоMarketing. – Oxford University Press, 2004; Gary Hamel, C.K.Prahalad, H.Thomas, Don O’Neal. Strategic Flexibility. Managing in a Turbulent Environment. – Wiley, 2004. 272 экономическими управления, системами. Для раскрывающие анализа были выделенную выбраны область – принципы управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия. Принцип горизонтальной интеграции организационной структуры предприятия представлен в работе1 и раскрывается через необходимость корректировки вертикального предприятием для построения обеспечения структуры экономической управления эффективности функционирования посредством логистической цепочки материальных потоков. В процессе маркетингового управления горизонтальные связи приобретают дополнительное значение. Принцип горизонтальной интеграции раскрывает основу формирования информационных потоков в системе создания компетенций и по воспроизведения поводу способов организационных удовлетворения знаний и потребностей потребителей. В системе горизонтальных связей должны учитываться как формальные потоки информации и знаний, отражающие движение документов на предприятии и взаимодействие отдельных подразделений, так и неформальные потоки, отражающие неформальные отношения между сотрудниками. Понимание этих процессов позволяет выстроить мотивационный механизм достижения поставленных рыночных целей, накопления и воспроизведения организационных знаний и развития навыков обслуживания потребности потребителя. Корректировка горизонтальных связей обеспечивает прохождение информационных потоков через все подразделения предприятия, участвующие в создании ценности для потребителей, торговых посредников, референтных групп. Однако процессы принятия решений характеризуются и вертикальными связями подчиненности между объектом управления и субъектом управления, принимающим решения. Структура управления характеризует распределение полномочий, ресурсов и информации в 1 Сидоров И.И. Логистическая концепция управления предприятием. – СПб: ДНТП общества «Знание», ИВЭСЭП, 2001. 273 системе; элемент, находящийся выше в иерархической структуре обладает большими полномочиями, ресурсами и информацией, т.е. обладает большей степенью свободы в принятии управленческих решений. Принцип относительности управления, сформулированный в рамках позиционной теории, означает зависимость между возможностью управлять человеком и степенью его свободы в системе.1 При отсутствии информации уменьшается число степеней свободы. При разработке рыночно ориентированных решений информированность относительно особенностей рынка, поведения и потребностей потребителей, экологических ограничений и торговых посредников, конкурентов, ограничений, накладываемых другими факторами макросреды, не должна быть ограничена в зависимости от иерархического уровня управления предприятием. Крайне важно, чтобы каждый сотрудник имел представление о рыночном поведении предприятия и своем месте в этом процессе для достижения целей предприятия. Такое положение создает мотивационную основу для надлежащего выполнения операционных действий по реализации маркетинговых стратегий. Таким образом, маркетинговое управление конкурентоспособным рыночным поведением предприятия должно обеспечивать создание внутренней системы отношений, способствующих быстрому обмену информацией, а также внешних связей, формирующих условия для эффективного взаимодействия в рамках рыночного пространства. Создание такой системы отношений при прочих равных условиях будет выступать источником более устойчивого рыночного положения предприятия в сравнении с конкурентами. В этой связи возрастает роль персонала как источника конкурентных преимуществ предприятия, а также роль планирования «снизу вверх». Взгляд на маркетинговое управление конкурентоспособным рыночным поведением предприятия как на процесс взаимодействия его участников можно сформировать сквозь призму структурного подхода, который отводит 1 Grahame R. Dowling The Art and Science of Marketing. – Oxford University Press, 2004; Gary Hamel, C.K. Prahalad, H.Thomas, Don O’Neal. Strategic Flexibility. Managing in a Turbulent Environment. – Wiley, 2004. 274 субъекту (в первую очередь, личности) активную роль. С позиций структурного подхода любая деятельность базируется на следующих элементах: цель, мотив, ресурсы, способы выполнения, результат, которые, находясь во взаимосвязи и взаимообусловленности, обеспечивают целостность и эффективность протекания взаимодействия. На основе структурного подхода маркетинговое управление конкурентоспособным рыночным поведением оцениваемое предприятия взаимодействие стратегические решения, и рассматривается между руководством, исполнителем; между как социально принимающим сотрудниками, непосредственно участвующими в реализации мероприятий, и сотрудниками предприятий-партнеров; между исполнителем и клиентом (конечным потребителем или промежуточным клиентом). В ходе взаимодействия каждая сторона ищет возможности получения максимальной для себя, с точки зрения субъективной оценки, выгоды в данной ситуации. Очевидно, что каждая сторона может иметь свою собственную цель, при этом у целей должен быть общий компонент, в противном случае совместная деятельность невозможна. Наличие мотивации, совокупности внутренних побуждений к активности, основанных на осознанных и неосознанных потребностях и ценностных ориентациях, взаимодействия. определяет Деятельность человека характер и определяется результативность влиянием ряда мотивов, выстроенных в систему по степени важности в настоящем временном интервале. Диспозиция и ведущий (доминирующий) мотив непостоянны, зависят от влияния внешней среды и личностных особенностей. Наличие такого структурного компонента как ресурсы (материальные, энергетические и информационные) во многом определяет способы достижения цели. Ресурсы участников взаимодействия включают интеллект, способности и психологические особенности индивида, его знания и отношение к деятельности, располагаемое время. В процессе взаимодействия 275 происходит расходование интеллектуальной энергии на восприятие и переработку данных и генерирование новой информации. Знания, которые формируются в системе управления, могут быть явными (передаваемыми) и неявными (непередаваемыми). Невозможность передачи всех знаний в формализованном виде приводит к ситуации, когда предприятие не осознает, в чем заключается его сила, а участники взаимодействия сдерживают свои ресурсы. Это означает, что предприятие не сможет воспроизвести, и, следовательно, адекватно использовать это конкурентное преимущество. Таким образом, для формирования организационных знаний и компетенций конкурентоспособного поведения предприятия на рынке необходимо усиление горизонтальных связей в системе маркетингового управления, например, посредством работы в кроссфункциональных командах. Т.П. Данько, рассматривая принципы управления маркетингом, выделяет три группы:1 - ценностно-ориентирующие принципы; - концептуально-регулирующие принципы; - принципы тактического анализа и проектирования деятельности. Обобщение принципов, сформулированных Т.П. Данько, представлено в табл. 5.2. Таблица 5.2. Принципы управления маркетингом по Т.П. Данько Группы принципов 1 Ценностноориентирующие принципы Концептуальнорегулирующие принципы Принципы 1 Характеристика выделенных принципов 2 Регулируют ситуационную линию поведения фирмы на рынке и его корректность с учетом ценностной ориентации прогнозируемой деятельности фирмы Регулируют поведение фирмы на условиях информационной достаточности, морального и материального стимулирования, согласования с заявленными целями деятельности Регулируют средства достижения Комментарий 3 Раскрывают идеологический процесс маркетингового управления Раскрывают стратегический процесс маркетингового управления Раскрывают Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 220-264. 276 тактического анализа и поставленных целей и соответствующую проектирования последовательность действий с учетом деятельности эффективности использования ресурсов фирмы Как показывает маркетингового соответствуют (оперативной, анализ управления, трем выделяемые перечисленным аналитической обоснованность информации и представленных табл. Т.П. нами 5.2, принципы Данько, полностью функциям идеологической); ранее операционные процессы маркетингового управления положений что маркетинга характеризует методологического характера. Уточнение ценностно-ориентирующих принципов возможно в части «ценностной ориентации прогнозируемой деятельности фирмы». Представляется, что потребности потребителя являются той категорией, которая, с одной стороны, достаточно широко определяет рынок, предоставляя тем самым свободу выбора деятельности предприятия, а с другой – обладает весьма конкретными характеристиками, чтобы обеспечить однозначную ориентацию. Обобщение принципов, сформулированных в одной из работ специалистов в области маркетинга и раскрывающих область управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия, представлено в табл. 5.3.1 Таблица 5.3. Принципы управления маркетингом по Г.Л. Багиеву, В.М. Тарасевич, Х. Анн Группы принципов 1 Ориентация на потребителя Программно-целевого и комплексного подхода для достижения поставленных целей Взаимодействие в рамках горизонтальных 1 Характеристика выделенных принципов Комментарий 2 3 Производство только того, что нужно потребителю; выход на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей Формирование маркетинговых программ осуществляется на основе сочетания маркетинговых средств, а не посредством отдельных действий Следование взаимодействию и межотраслевой координации Раскрывает идеологические процессы маркетингового управления Раскрывает взаимосвязи и взаимозависимость маркетинговых средств в рамках рыночного поведения предприятия Раскрывает процессы горизонтальной Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Учебник: под общ. ред. Г.Л Багиева. – М.: ОАО «Экономика», 1999. – С.37-38. 277 связей планов в целях сбалансированности спроса и предложения Ориентация деятельности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения на рынке Ориентация на долговременную перспективу интеграции между субъектами маркетинга Раскрывает стратегический процесс маркетингового управления Предварительное исследование условий рыночного поведения предприятия Организация производства после исследования потребностей и спроса Наступательный характер деятельности Стремление к активности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке Значительный интерес представляют Определяет место маркетинговых исследований в общей структуре маркетинговой деятельности Определяет место проактивных маркетинговых стратегий в общей структуре маркетинговой деятельности принципы использования программно-целевого метода и комплексного подхода для достижения поставленных целей и взаимодействия в рамках горизонтальных связей. Координация в системе маркетингового управления – это процесс согласования, упорядочения элементов непрерывного взаимодействия и системы обмена маркетинга ресурсами на в ходе различных иерархических уровнях. В рамках этой системы возможна ориентация на потребителей, посредников, поставщиков, а на также конкурентов и референтные группы. Все эти участники маркетинговой системы руководствуются частными, не всегда совпадающими, интересами. В этой связи основное назначение координации – обеспечение единства интересов и регламентация взаимодействия между всеми участниками маркетинговой системы. Традиционно различают два механизма координации субъектов рыночного взаимодействия: рыночный и иерархический. И только 278 сравнительно недавно был представлен новый механизм – интерактивное взаимодействие.1 Четкое понимание горизонтальных связей предприятия с другими участниками рынка создает объективную основу для развития отношений и механизма координации. Взаимоотношения обмена предполагают, что между продавцом и покупателем есть индивидуальная специфическая зависимость. Как уже упоминалось, количество продавцов, которые потенциально могут удовлетворить запрос конкретного покупателя, достаточно ограничено. Предприятие, выступающее в данное время поставщиком, имеет возможность адаптировать свое предложение под потребности конкретного клиента лучше, чем это удается конкурентам. Поэтому в процессе адаптации, зависящей от отношений, неоднородность в значительной степени усиливается. Таким образом, чем больше каждая из сторон «вкладывает» усилий в поддержание взаимоотношений, тем сильнее становится взаимозависимость. Каждый вариант взаимоотношений развивается через взаимодействие в течение некоторого времени и показывает взаимоориентацию сторон. Взаимодействие заключается в социальном, деловом и информационном обмене и адаптации продуктов, процессов и установленного порядка работы, с тем чтобы эффективнее достигать экономических целей участвующих в нем сторон.2 Взаимоотношения могут стать устойчивым источником конкурентных преимуществ, поскольку при наличии таких отношений условия сделки определяются не рынком.3 Объективные предпосылки создания конкурентного преимущества на основе взаимоотношений складываются, во-первых, вследствие эффективного управления потоками товаров, услуг, информации и платежей между продавцом и покупателем благодаря развитию механизмов координации, отличных от рыночных сделок. Во-вторых, поскольку ресурсы 1 Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.:ИНФРА-М, 2005. – С.72-85. Маркетинг / Под ред. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – С.182-183. 3 Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. 2-е изд. – СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента» Издат.дом С.-Петерб.ун-та, 2008. – С.102. 2 279 для эффективного обновления продуктов, услуг и процессов не сконцентрированы в руках отдельного предприятия, а контролируются поставщиками и конечными клиентами, то предприятие в рамках взаимодействия получает доступ к этим ресурсам. В-третьих, доступ к коммуникации с конечными потребителями помогает выявить проблемы, которые предприятие могло бы разрешить разработкой нового продукта,1 поэтому взаимоотношения позволяют снижать неопределенность в отношении спроса на свой продукт. Социальное взаимодействие снижает неопределенность благодаря более легкому доступу к информации. Таким образом, взаимоотношения создают необходимые условия для разработки и реализации проактивных стратегий. Маркетинговое планирование должно начинаться на уровне взаимоотношений и включать задачи по развитию взаимоотношений. Принципы маркетинга, созвучные принципам, выделенным Т.П. Данько; Г.Л. Багиевым, В.М. Тарасевич, Х. Анном, рассматриваются и в другой работе.2 Выделим те из них, которые обладают потенциалом раскрытия сущности маркетингового управления конкурентоспособным рыночным поведением: 1. Принцип человекосбережения. При этом человекосбережение понимается авторами как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, политических, нравственных, экологических, социально-этических, природно-демографических правовых, и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни. 2. Принцип стратегического мышления. 3. Принцип обновления (инноваций). 1 2 Маркетинг / Под ред. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – С.182-183. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг / Учебник. – СПб: Питер, 2006. 280 4. Принцип исследования глубокого рынка и и всестороннего экономической научно-практического конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия. Обобщение принципов, сформулированных Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, представлено в табл. 5.4. Таблица 5.4. Принципы управления маркетингом по Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик Характеристика Принцип Комментарий выделенных принципов Раскрывает идеологические процессы маркетингового управления; отвечает содержанию ценностноориентирующих принципов Раскрывает стратегический процесс маркетингового управления; отвечает содержанию концептуальнорегулирующих принципов Принцип человекосбережения Основой деятельности является понимание рынка (изучение потребностей) Принцип стратегического мышления Нацеленность в будущее Принцип обновления (инноваций) Готовность к изменениям, проявляющимся как в привычках потребителей, так и методах производства, в рамках определенного рыночного пространства Принцип глубокого и всестороннего научнопрактического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственносбытовых возможностей предприятия Определяет место Понимание рынка маркетинговых исследований невозможно без его изучения в общей структуре маркетинговой деятельности Раскрывает основу формирования проактивных маркетинговых стратегий управления Принцип человекосбережения можно трактовать как ценностноориентирующий принцип, важность которого для маркетингового управления конкурентоспособным рыночным поведением проявляется в том, что основой рыночной деятельности является процесс обслуживания потребности человека. На разных этапах жизни, в разных культурных и социально-экономических условиях процесс удовлетворения потребности может видоизменяться в части выбора способов и средств. Понимание 281 потребности как источника цикличности и разнообразия деятельности позволяет ориентировать предприятие не только в части формирования текущего конкурентоспособного предложения, но и в части направлений перспективного развития, что и обеспечивает предприятию конкурентоспособное рыночное поведение. Чтобы предприятие смогло сформировать конкурентоспособное предложение, система управления должна быть нацелена на «организацию будущего», на результаты подготовку (достижение действий, целей, которые развитие). обеспечат Активное желаемые системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития. Данный принцип поддерживается практически во всех публикациях по стратегическому менеджменту. Принцип обновления (инноваций) означает готовность предприятия постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров. В условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается, поэтому система управления должна быть нацелена на развитие. Реализация инноваций затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями — путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективное использования ресурсов для создания новых рынков. Принцип исследования глубокого рынка и всестороннего научно-практического и экономической конъюнктуры, производственно-сбытовых возможностей предприятия а также определяет требование системности, комплексности и научного обоснования проведения маркетинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в процессе 282 маркетингового управления рассматривается в работах в ряде работ отечественных и зарубежных авторов.1 Понимание рынка невозможно без его изучения. В этой связи принцип предварительного исследования условий рыночного поведения предприятия раскрывает необходимое, но не достаточное условие конкурентоспособного поведения предприятия на рынке.2 Основные закономерности развития социальных эколого- экономических систем связаны с характеристиками фаз деловой активности (например, скоростью товарооборота) и инвестиционной деятельности (например, оборачиваемостью инвестиционных проектов). В свою очередь деловая активность находится в зависимости от состояния внешней среды деятельности. возобновляется Поэтому в цикл соответствии принятия с управленческих цикличностью решений функционирования экономики и общественно-политической системы (например, изменение влияния политических сил в результате прошедших выборов). Наличие закономерности предпринимательской деятельности позволяет сделать вывод о необходимости постоянного и планомерного изучения рыночного пространства вследствие его изменений, повышающих риск и неопределенность последствий предпринимаемых решений. Подробный анализ принципов, предложенных в работе,3 к сожалению, затруднен, так как материал цитируется по выбранному авторами зарубежному источнику без обоснования и раскрытия значения. Представленные принципы трактуются следующим образом: 1. Научность, т.е. описание, объяснение и предсказание явлений и процессов маркетинговой деятельности на основе научно обоснованной и апробированной методики. 1 Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2004; Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.; Маркетинг /Учебник. Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Экономика», 1999; Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательский дом «Нева», 2004; Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. Пер. с франц. – СПб: Наука, 1996; Божук С.Г. Системное управление маркетинговым исследованием. – СПб: СПбГИЭУ, 2005. 2 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Учебник: под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Экономика», 1999. 3 Маркетинг / Под ред. В.И.Видяпина. – СПб: Питер, 2004. – С. 386. 283 2. Системность, т.е. логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей. 3. Комплексность, т.е. изучение объекта управления с разных аспектов. 4. Оперативность, гибкость и перспективность. 5. Эффективность, т.е. затраты на маркетинговые управление должны окупаться и порождать эффект (косвенный – в форме позиционных рыночных преимуществ, и прямой – в виде прироста прибыли на рубль затрат маркетингового бюджета).1 Первые три из указанных принципов, представляется, могут иметь более широкую трактовку. Принцип научности поддерживается во многих работах.2 В частности, Ж.-Ж. Ламбен указывает, что маркетинговые исследования обязаны иметь научный характер.3 Представляется, научность маркетингового управления должна обеспечить надлежащее качество его результатов. Методология маркетингового управления раскрывает системное представление объекта, принципов и методов его исследования. Методология позволяет решить ряд проблем обоснованности маркетингового управления: определить его цели; совокупность элементов, на основе изучения которых будут получены характеристики объекта; методы сбора и анализа информации, принятия решений. Посредством научного обоснования менеджеры стремятся снизить риск, связанный с точностью и объективностью принимаемых решений. Ж.-Ж.Ламбен выделил такие характеристики научного знания:4 - основано на фактах, т.е. на эмпирических данных, полученных на основе теорий и способствующих их уточнению; 1 Маркетинг / Под ред. В.И.Видяпина. – СПб: Питер, 2004. – С. 386. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2004; Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.; Маркетинг / Учебник: Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Экономика», 1999; Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997; Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. Пер. с франц. – СПб: Наука, 1996; Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002; Маркетинг / Под ред. В.И.Видяпина. – СПб: Питер, 2004; Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: “Питер”, 2000. 3 Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. Пер. с франц. – СПб: Наука, 1996. – С. 166. 4 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. Пер. с франц. – СПб: Наука, 1996.– С. 166 – 167. 2 284 - достоверно и потенциально с точки зрения развития теории и поиска новых фактов; - проверяемо эмпирическим путем; - верифицируемо (опровергаемо), т.е. должна оставаться возможность для опровержения предположения или теории; - обобщаемо; - передаваемо другим. Мнение Ж.-Ж. неопозитивизма, Ламбена заменяя, в целом правда, понятие соответствует принципам «истинности» понятием «научности» знания. Анализ практической деятельности подтверждает основные положения, выделенные автором.1 Отдельные факты рассматриваются в связи с общими закономерностями, т.е. в процессе маркетингового исследования выявляется как разнообразие изучаемых характеристик, так и их распространенность, т.е. дается их качественное и количественное описание (обобщение), которое проверяется эмпирическим путем в процессе реализации маркетинговых стратегий. Предлагаемые решения могут быть протестированы в целях выбора лучшей альтернативы. Исследования, реализуемые после проведения мероприятия, обеспечивают формализацию информации по оценке полученных результатов. Это означает, что полученное знание об эффективности предпринятых действий передаваемо. Таким образом, конкурентоспособное рыночное поведение предприятия должно опираться на научное знание о субъектах, объектах и среде деятельности. Однако на практике оценочным исследованиям уделяется недостаточное внимание. Подтверждением этому выступают результаты исследования, проведенного исследовательским агентством «ЭКСКОММЕДИА» среди рекламодателей Подготовка и оценка рекламных Дагестана (февраль-март 2013 г.). кампаний на научной основе осуществляется с применением методов маркетинговых исследований, 1 Там же. 285 поэтому востребованность исследований должна быть связана с рекламной активностью предприятий.1 Сравнение объемов рекламы и маркетинговых исследований в России (по данным Российской Гильдии Маркетологов) показало недостаточность объемов проводимых исследований для поддержки и оценки рекламных кампаний по сравнению с данными европейских стран и США. Исследование «ЭКСКОМ-МЕДИА» позволило выявить противоречие между теоретическим обоснованием необходимости проведения маркетинговых исследований и их фактической востребованностью. Результаты исследования «ЭКСКОМ-МЕДИА» также показали, что у 71% предприятий рекламные задачи не конкретизированы и сводятся к общему утверждению «больше продавать». На наш взгляд, невозможность четкой постановки рекламных задач связана с отсутствием механизма накопления и развития знаний о закономерностях воздействия рекламной кампании на целевую аудиторию. Информация для формирования такого рода знания может быть получена только с помощью маркетинговых исследований. На вопрос «Проводите ли Вы маркетинговые исследования?» большинство рекламодателей (76%) ответило утвердительно, однако лишь 4% респондентов смогли указать примерные затраты на их проведение; 96% опрошенных затруднились указать бюджет, который их предприятие выделяет на проведение маркетинговых исследований. Очевидно, однако, что если у половины предприятий рекламный бюджет не превысил $1000 (51,6%) (то есть затраты на рекламную кампанию сопоставимы с затратами на скромное маркетинговое исследование), то ответы респондентов относительно фактической востребованности маркетинговых исследований нельзя считать искренними. Наличие или отсутствие маркетинговых исследований отражается на эффективности маркетинговой деятельности предприятия (результаты не могут быть оценены; без оценки результатов предшествующей кампании не могут быть сформулированы новые задачи). На этой основе может быть 1 «ЭКСКОМ-МЕДИА» – www.mediaplan.ru/publish.php?id=4 286 выведен принцип рефлексивности маркетингового управления конкурентоспособным рыночным поведением. Рефлексивность означает самоконтроль и самосовершенствование на основе изучения и обобщения опыта рыночной деятельности в части надежности и точности используемых методов для реализации стратегий. Принцип системности может толковаться двояко. Во-первых, рассмотрение объекта управления как части более сложной системы. Вовторых, это рассмотрение с системных позиций самой управленческой деятельности. Рассмотрение объекта управления как части сложной системы предполагает изучение взаимосвязи предприятия во внешней среде. Это означает понимание специфики маркетинговой деятельности предприятия в зависимости от структуры рынка, поведения потребителей и конкурентов, ресурсных ограничений и допустимости тех или иных альтернативных действий. Подобное понимание складывается в результате маркетинговых исследований, которые способствуют развитию маркетинга на предприятии посредством обнаружения новых возможностей и/или незадействованного рыночного потенциала, содействия в выборе подходящих маркетинговых инструментов и стратегий, а также определения эффективности маркетинговых программ. Рассмотрение процесса маркетингового управления с системных позиций предусматривает выделение элементов «входа», «процесса» и «выхода». «Процесс» предполагает логически непротиворечивую последовательность этапов и действий, обеспечивающую принятие решений по устранению исходной проблемы. Основным содержанием «входа» и «выхода» является информация, энергия и материя.1 В качестве «входящих» ресурсов рассматриваются исходные данные, характеризующие состояние проблемы, а также специалисты, обладающие определенными знаниями и 1 Сидоров И.И. Логистическая концепция управления предприятием. – СПб: ДНТП общества «Знание», ИВЭСЭП, 2001. 287 навыками; имеющиеся методики работы с информацией; оборудование. На «выходе» – новые знания в предметной области о необходимых действиях по урегулированию проблемы (например, знания о функционировании рынка, поведении конкурентов или потребителей, об их отношении к товару и др.; знания о продуктивности методов разработки новых товаров или взаимодействия с контрагентами), новых методических приемах работы, коммуникативные навыки. Анализ полученных результатов в контексте используемых методов и условий их применения позволяет совершенствовать методологическую и методическую базу мотивирования работы персонала. Понятие комплексности имеет неоднозначное толкование в научной литературе, часто комплексность и системность рассматриваются как тождественные понятия. Авторы учебника «Маркетинг» трактуют комплексность как изучение объекта исследования с разных аспектов.1 С этим мнением можно согласиться, учитывая, что при планировании не всегда хватает знаний для системного представления объекта, а для целей принятия решения весьма важно получить информацию о технических, экономических, социальных, культурных, психофизиологических, этических и других факторах, существенных для данной ситуации. Проведенный анализ представленных в научных публикациях принципов маркетингового управления показал, что в целом принципы достаточно глубоко раскрывают сущность и свойства маркетингового управления. Однако, для обеспечения конкурентоспособного поведения предприятия необходимо внести некоторые уточнения в развитие предложенных другими авторами принципов, а также сформулировать новые принципы, исходя из выявленных объективно значимых конкуренции и существенных свойств рассматриваемого явления. 1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.; Маркетинг / Учебник: Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Экономика», 1999. условий 288 Поскольку результатом конкурентоспособное маркетингового положение управления предприятия на является рынке, то методологические принципы должны закрепить определенные предписания, указывающие, как следует осуществлять процессы этого сложного явления, чтобы избежать объективно значимых проблем. Эмпирические исследования среди специалистов по маркетингу позволят выявить основные проблемы, с которыми они сталкиваются в профессиональной деятельности и в разрешении которых требуется квалифицированная помощь. Подобное исследование проводилось в 2003 году по поручению Высшего института маркетинга (Chartered Institute of Marketing (CIM)) при поддержке Европейской маркетинговой конфедерации (ЕМК) (European Marketing Confederation (EMC)) и ее ассоциированных членов, Российской ассоциации маркетинга..1 Эффективная норма отклика для каждой страны показан в табл. 5.5. Таблица 5.5. Эффективная норма отклика для каждой страны Целевая аудитория, чел. Страны Бельгия Чешская республика Дания Финляндия Франция Греция Венгрия Исландия Ирландия Нидерланды Португалия Россия Испания Великобритания Всего Данные табл.5.5 750 80 1000 3000 2400 800 200 500 1700 3000 2000 150 1000 2000 18580 отражают Число Доля Уровень респондентов, респондентов, отклика, чел. % % 63 8 115 130 119 57 6 50 102 154 175 28 39 131 1177 численность 5,4 0,7 9,8 11,0 10,1 4,8 0,5 4,2 8,6 13,2 14,9 2,4 3,3 11,1 100,0 целевой 8,40 10,00 11,50 4,33% 4,96% 7,13% 3,00% 10,00% 6,00% 5,13% 8,75% 18,67% 3,90% 6,55% 6,33% аудитории – участников национальных маркетинговых ассоциаций (ассоциированных членов ЕМС), уровень отклика и распределение ответивших респондентов по 1 www.cim.co.uk. 289 странам. Как показывает анализ табл. 5.5, норма отклика по всем странам в целом достаточно высока (выше ожидаемых 3-5%), что показывает определенную заинтересованность специалистов по маркетингу. Сравнительный анализ данных по России и другим странам показывает, что численность специалистов, адреса которых были доступны РАМ для рассылки анкеты, ничтожно мала, что свидетельствует о слабом понимании российскими специалистами возможностей, предоставляемых РАМ для развития маркетинговой деятельности на предприятии, и о том, что в России маркетинг еще не является массовым явлением. Тем не менее, уровень отклика среди членов РАМ чрезвычайно высок (18,7%). Уровень отклика является показателем, характеризующим интерес к теме исследования, поэтому можно предположить, что участники РАМ являются хорошо подготовленными в вопросах маркетинга и использовании его возможностей для повышения конкурентоспособности предприятия. Это косвенно подтверждается согласованностью мнений российских и зарубежных участников обследования в определении текущих проблем, интересов и направлений развития маркетинговой деятельности на предприятии. Профиль респондентов по России и Европе в целом показан в табл. 5.6. Таблица 5.6. Профиль респондентов Характеристика профиля Должностной уровень Возраст Размеры организации Тип организации Классификационные группы Доля респондентов, обладающих значениями характеристики, % В Европе В России Старший Младший Старше 35 лет Младше 35 лет Малый бизнес Крупный бизнес Агентство Компания 76,25 23,75 59,64 40,36 51,53 48,47 23,08 76,92 80,00 20,00 37,50 62,50 45,83 54,17 12,50 87,50 Примечание: К малому бизнесу относили организации, число занятых в которых не превышало 100 человек, к числу крупных — организации, число сотрудников в которых превышало 100 человек. 290 В табл.5.7 приводятся данные ответов респондентов относительно ответов на вопрос: «С какими ключевыми стратегическими вопросами сталкиваются сегодня старшие специалисты по маркетингу?» (9 вариантов выбора). Таблица 5.7. Наиболее актуальные проблемы старших специалистов по маркетингу В Европе В России Вариант Ключевые стратегические вопросы Доля Доля ответа Ранг Ранг (%) (%) Фокусирование на наиболее перспективных возможностях Инициирование инноваций Вопросы этики и ответственности Понимание комплекса потребностей потребителей Демонстрация достигнутой нормы возврата инвестиций Оказание большего влияния на повестку дня руководства Повышение качества данных о потребителях Повышение степени удовлетворения потребителя и лояльности Повышение эффективности взаимодействий с внешними агентствами I II III IV V VI VII VIII IX 16,32 3 21,33 1 8,93 5,68 6 7 11,20 6,13 4 7 20,34 1 17,87 2 13,92 4 10,93 5 4,00 8 5,87 8 9,26 5 7,47 6 19,01 2 14,13 3 2,54 9 5,07 9 Результаты свидетельствуют о близких оценках приоритетности тех или иных стратегических вопросов. В тройку актуальных для российских и зарубежных специалистов вошли стратегические вопросы, связанные с фокусированием на потребителях, их лояльности и поиском наиболее перспективных возможностей. Табл. 5.8 показывает долю каждого из 8-ми вариантов ответов на вопрос: «В каких направлениях маркетинговой деятельности специалисты по маркетингу нуждаются в помощи в наибольшей степени?». Таблица 5.8. Наиболее проблемные области маркетинговой деятельности Вариант ответа I II Направления маркетинговой деятельности, по которым маркетологи нуждаются в помощи Развитие бренда Разработка новых товаров В Европе В России Доля (%) Ранг Доля (%) Ранг 17,15 13,49 2 3 21,33 12,80 1 4 291 Портфельный менеджмент Мультиканальное управление Стоимостной маркетинг (Value Based Marketing) Сегментирование потребителей Управление взаимоотношениями с потребителями Прямой маркетинг III IV V VI VII VIII Анализ табл. 5.8 показывает, что 7,93 10,06 7 6 5,33 10,13 8 6 13,19 4 16,27 3 13,06 5 10,40 5 18,05 1 18,13 2 7,06 8 5,60 7 процессы формирования организационных знаний в отмеченных областях развиты недостаточно либо отсутствуют вообще, в то же время потребность в накоплении и воспроизведении этих знаний уже обнаружена на предприятии. Табл. 5.9 представляет долю каждого из 10 вариантов ответов в порядке релевантности вопрос: «Какие новые развивающиеся маркетинговые концепции представляют наибольший интерес для специалистов?» Таблица 5.9. Приоритетность новых маркетинговых направлений В Европе Вариант Новые развивающиеся маркетинговые Доля ответа концепции Ранг (%) I II III IV V VI VII VIII IX X Разрешительный (Permission) маркетинг Онлайновые сообщества SMS-маркетинг (SMS Marketing) Электронный (E-mail) маркетинг Корпоративная и социальная ответственность Акционерная стоимость Новые модели каналов «Родственный» брендинг (Affinity Branding) Медианейтральное планирование Интегрированные маркетинговые коммуникации В России Доля Ранг (%) 8,72 9,07 4,64 8,66 11,13 8,81 13,10 10,27 4,80 7 5 10 8 3 6 2 4 9 5,59 8,66 0,00 4,75 14,53 10,34 13,69 13,69 8,66 8 6 10 9 2 5 3 4 7 20,80 1 20,11 1 Анализ табл. 5.9 свидетельствует, что выбор пяти приоритетных развивающихся маркетинговых концепций практически совпадает как среди европейских, так и среди российских специалистов. Рыночно ориентированные предприятия активно проявляют интерес к развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций и новых моделей каналов, а также характеризуются вниманием к вопросам корпоративной и социальной ответственности, таким образом, подтверждается важность понимания 292 элементов рыночной ориентации предприятия (потребители, каналы и т.д.) и процессов взаимодействия для повышения эффективности деятельности. Сравнительный анализ ответов на вопрос «Какие дополнительные услуги могли бы быть полезными в вашей профессиональной деятельности?» представлен в табл. 5.10. Респондентам были предложены на выбор 10 вариантов ответов. Приоритетность дополнительных услуг для российских и зарубежных маркетологов несколько расходится, однако потребность в рыночной информации сохраняет свою актуальность. Таблица 5.10. Приоритетность дополнительных услуг для специалистов по маркетингу В Европе В России Дополнительные услуги, полезные в Вариант профессиональной деятельности Доля Доля ответа Ранг Ранг маркетологов (%) (%) I II III IV V VI VII VIII IX X Рыночная информация Бизнес-информация Новости о маркетинге Персональный маркетинговый советник Посещения компаний с целью знакомства с опытом Сетевые события Бизнес-путешествия и возможности встреч Онлайновые дискуссионные форумы Маркетинговая политика и законодательство Веб-сайт с информацией о вакансиях в маркетинге Синтез разных аспектов 21,81 16,28 14,42 10,21 1 2 3 4 20,16 16,13 9,14 8,06 1 3 5 6 10,11 5 18,01 2 10,01 4,56 4,49 4,07 6 7 8 9 4,30 9,41 4,84 6,99 9 4 8 7 4,04 10 2,96 10 формирования конкурентоспособного рыночного поведения позволил предложить следующую группировку проблем для раскрытия принципиальных положений и существенных свойств в исследуемой области: 1. Проблема обеспечения ценностной ориентации социально- экономической системы предприятия на удовлетворение потребностей. 2. Проблема организации будущего на основе понимания комплекса потребностей потребителей. 3. Проблема формирования устойчивых горизонтальных связей как внутри социально-экономической системы, так и за ее пределами для 293 создания лучшей ценности для потребителя, чем это может быть предложено конкурентами. На основе проведенного анализа связей и свойств маркетингового управления, изучения проблем маркетинговой деятельности автором выведены общие принципы, позволяющие совершенствовать систему управления для последующего развития конкурентоспособного рыночного поведения предприятия (табл. 5.11). Таблица 5.11. Принципы маркетингового управления социальноэкономическими системами в части их конкурентоспособного рыночного поведения Принцип Проактивной ориентации исследовательской деятельности Горизонтальной интеграции во внешней и внутренней среде Участия каждого сотрудника в создании ценности для удовлетворения потребностей Стратегической рыночной ориентации Рефлексивности Принципы маркетингового управления, выделенные ранее другими авторами Предварительное исследование условий рыночного поведения предприятия; глубокого и всестороннего научнопрактического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; организации исследований; научности; обновления (инноваций) Комментарии по вносимым уточнениям Ценностная ориентация рыночного поведения предприятия на потребителя должна быть поддержана проведением маркетинговых исследований, которые обеспечивают не только понимание рынка, но соответствующую нацеленность инноваций Горизонтальные связи предприятия должны быть усилены как в самой системе управления, так и во внешней среде Мотивация для накопления и воспроизведения Ценностно-ориентирующий; организационных знаний в относительности управления; создании ценности для человекосбережения удовлетворения потребностей обеспечивает создание рынков будущего Стратегия рыночного Ориентации на потребителя; поведения должна позволять ориентации на долговременную предприятию сохранять перспективу; наступательного ценностную ориентацию на характера деятельности; потребности, не ограничивая стратегического мышления; процесс организации концептуально-регулирующие будущего узкими рамками Операционные процессы Научности; системности должны обеспечивать Принцип горизонтальной интеграции; взаимодействия в рамках горизонтальных связей 294 Принципы маркетингового управления, выделенные ранее другими авторами Принцип Использование программноцелевого подхода к выработке решений Поскольку Программно-целевого и комплексного подхода для достижения поставленных целей; тактического анализа и проектирования деятельности результатом Комментарии по вносимым уточнениям обратную связь и оценку экономических, социальных и экологических последствий принимаемых решений Характер декомпозиции объекта управления конкурентоспособностью должен позволять выявлять резервы повышения конкурентоспособности с учетом поставленных целей и состояния первичных элементов системы маркетингового управления является конкурентоспособное положение предприятия на рынке транспортных услуг, то методологические принципы должны закрепить определенные предписания, указывающие, как следует осуществлять процессы этого сложного явления, чтобы избежать объективно значимых проблем. На основе проведенного анализа связей и свойств маркетингового управления, изучения проблем маркетинговой деятельности автором выведены общие принципы, позволяющие совершенствовать систему управления для последующего развития конкурентоспособного рыночного поведения транспортного предприятия. 5.3. Маркетинговые основы управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований Для управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований необходим эффективный маркетинг. В исследовании М. Шакиа «Кластеры для конкурентоспособности. Практическое руководство и политические последствия для развивающихся кластерных инициатив», 295 проведенном Всемирным банком в 2009 г.1, выделяются основные инструменты управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований (Приложение 11). Рассмотрим данные инструменты более подробно. Определение границ (географии) кластера служит инструментом для понимания сущности кластера. Для управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований ему в первую очередь необходимо осознать себя частью кластера, понять свою роль в нем, определиться, где внутренняя среда, а где – внешняя. Изолированно существующему предприятию при проведении маркетинга проще определить свои границы, в то время как предприятию, находящемуся в составе кластерного образования, нужно очертить не только собственные границы, но и границы кластера. Функционирование в рамках кластерного образования с одной стороны обеспечивает предприятию поддержку на внешнем по отношению к кластеру рынке, но с другой стороны, предприятию необходимо обеспечивать собственную конкурентоспособность в внутри кластерного образования. Следующие инструменты позволяют проанализировать деятельность предприятия и традиционным целевые кластера. Сегментация маркетинговым рыночные сегменты, рынка инструментом, на которые и продукта является позволяющим выявить должно ориентироваться предприятие. Вхождение в состав кластерного образования обуславливает необходимость анализировать действия других участников кластера, которые, вероятнее всего, ориентируются на те же сегменты рынка. SWOT-анализ позволяет быстро собрать необходимую информацию и составить наиболее общее представление о положении предприятия на рынке 1 Shakya, M. Clusters for competitiveness. A Practical Guide & Policy Implications for Developing Cluster Initiatives [Электронный ресурс]. – World Bank. – 2009. – Режим доступа:http://siteresources.worldbank.org /INTRANETTRADE/Resources/cluster_initiative_pub_web_ver.pdf 296 и внутри кластерного образования. Этот инструмент позволяет оценить статическую конкурентоспособность предприятия и не раскрывает в полной мере причинно-следственные связи действий предприятия и его положения на рынке. Это интерактивный инструмент и его роль заключается в простом уточнении воспринимаемого состояния предприятия в составе кластера, понимании, каковы его сильные и слабые стороны, кто его главные конкуренты. Анализ разрывов – это инструмент для качественного и детального выявления слабых мест предприятия. Он позволяет не только выявить недостатки, но также устранить их. Анализ пяти сил Портера позволяет выявить потенциальные возможности увеличения прибыли и использования различных бизнесмоделей для максимизации эффективности использования имеющихся факторов производства. Анализ пяти сил Портера проводится отдельно для каждого продукта или сегмента рынка и включает в себя анализ конкурентов, угрозы прихода новых игроков на рынок или вхождения новых участников в состав кластера, угрозу появления товаров-заменителей для отдельного предприятия и кластера в целом, рыночную власть покупателей и поставщиков. Схема SWOT-анализа представлена на рис. 5.2. Анализ цепочки добавленной стоимости – это инструмент широкого применения и высокой точности, который позволяет посмотреть на предприятие и на кластер со стороны, а также разработать окончательную бизнес-стратегию. Данный инструмент позволяет детально проанализировать затраты, оценить эффективность рассматриваемого в отдельности каждого этапа производства, производительность труда и установить контрольные показатели, предприятии. произвести стандартизацию и нормирование труда на 297 Анализ рыночного спрогнозировать развитие тренда ситуации позволяет на рынке: проанализировать темп роста и рынка, цикличность рынка, ведущих игроков на рынке, перспективы экспорта продукции предприятия, возможности взаимодействия с рынком труда, анализ инвестиционной привлекательности рынка. Анализ конкурентной позиции позволяет оценить положение предприятия на рынке и в кластере. При его проведении необходимо ответить на следующие вопросы: Каковы основные линии продуктов в кластере? Какова доля экспорта в продажах предприятия? Кто 3-5 крупнейших конкурентов для каждого продукта предприятия? Каковы продажи каждого крупнейшего конкурента? 298 Угроза появление новых игроков на рынке Детерминанты угрозы: Экономя на масштабе; Бренд-идентичность; Наличие финансовых и технологических барьеров входа на рынок; Наличие барьеров сбыта. Соперничество с конкурентами Власть поставщиков Детерминанты власти: Концентрация поставщиков; Наличие альтернатив существующим поставщикам. Стоимость смены поставщиков. Детерминанты соперничества: Потенциал роста рынка; Фиксированность цен; Концентрация рынка; Барьеры входа/выхода; Разнообразие конкурентов; Диверсификация продуктов. Власть покупателей Детерминанты власти: Объем требований покупателей к продукту; Чувствительность к ценам; Бренд-идентичность; Дифференциация продукции на рынке. Угроза появления товаровзаменителей Детерминанты угрозы: Эффективность потенциальных заменителей; Цена перехода; Склонность покупателей к переходу. Рис. 5.2 - Схема SWOT-анализа Источник: составлено автором по материалам1 После этого в сравнении с отобранными предприятиями-конкурентами (внутри или вне кластера) производится оценка положения предприятия по трем следующим направлениям: 1 Shakya, M. Clusters for competitiveness. A Practical Guide & Policy Implications for Developing Cluster Initiatives [Электронный ресурс]. – World Bank. – 2009. – Режим доступа: http://siteresources.worldbank.org/ INTRANETTRADE/Resources/cluster_initiative_pub_web_ver.pdf 299 1. Оценка рыночной доли предприятия. Насколько велика рыночная доля вашего предприятия по сравнению с конкурентами? При определении степени сложности продукции предлагается использовать следующую шкалу: 1 = низкая рыночная доля; 3 = средняя рыночная доля; 5 = высокая рыночная доля. 2. Оценка и сравнение продукта с эталоном по степени его сложности. Насколько сложна ваша продукция по сравнению с продукцией конкурентов? При определении степени сложности продукции предлагается использовать следующую шкалу: 1 = низкая сложность (например, сырье); 3 = средняя сложность (полуфабрикаты например, пряжа); 5 = высокая сложность (например, одежда). 3. Оценка и сравнение продукта с эталоном по степени его дифференциации. Насколько дифференцирована ваша продукция по сравнению с продукцией конкурентов? При определении степени сложности продукции предлагается использовать следующую шкалу: 1 = низко дифференцирована (ценовая конкуренция); 3 = средне дифференцирована (ценовая конкуренция и дифференциация продукции); 5 = высоко дифференцирована (дифференциация продукции). Баллы суммируются, и полученный результат интерпретируется следующим образом: От 11 до 15 баллов: Слабая рыночная позиция; От 7 до 11 баллов: Неустойчивое положение на рынке; От 3 до 7 баллов: Устойчивое положение не ранке. 300 Анализ продукта также предполагает выявление степени его ценности для потребителей и оценку спроса на него (рис. 5.3). Высокая ценность Товар сложно заменить Нехватка спроса – низкий доход Товар сложно заменить Высокий спрос – высокий доход Товар легко заменить Нехватка спроса – низкий доход Высокий доход, но товар легко заменить, он не защищен и не уникален Низкая ценность Низкий спрос Высокий спрос Рис. 5.3. - Анализ конкурентной позиции предприятия Источник: авторский Анализ продукта позволяет скорректировать продуктовую стратегию предприятия и максимально использовать его возможности. Анализ инструментом возможностей оценки и перспектив институциональной взаимодействия поддержки является предприятия, входящего в состав кластера. Данный инструмент позволяет определить степень доверия между участниками кластера и целесообразность сотрудничества (рис.5.4). Высокая степень доверия Наличие возможностей, но отсутствие перспектив взаимодействия Наличие возможностей и перспектив взаимодействия Полное отсутствие возможностей и перспектив взаимодействия Отсутствие возможностей, но наличие перспектив взаимодействия Низкая степень доверия Низкая Высокая Целесообразность сотрудничества Рис.5.4. -Анализ возможностей и перспектив взаимодействия 301 Источник: авторский Анализ P.A.I.D. (Прогресс, действие, инвестиции, результат) – это инструмент контроля, используемый для оценки хода выполнения кластерной инициативы и реализации проекта кластера по использованию инвестиций и собственности (рис. 5.5) На рисунке 5.5 горизонтальная или ось X отражает продолжительность жизни кластера. Вертикальная ось Y отражает уровень инвестиций, используемых для создания и функционирования кластера. Сплошная кривая показывает использование собственных средств участников кластера. Пунктирная кривая показывает использование дополнительных источников финансирования деятельности кластера (государственные инвестиции и дотации, кредитные ресурсы, частные инвестиции). Со-финансирование Инвестиции P3 P2 P4 Собственные инвестиции P1 Жизненный цикл проекта кластера Рис. 5.5 - Мониторинг исполнения проекта кластера и реализации инициатив кластера Источник: авторский Движение данных кривых друг к другу демонстрирует снижение степени самостоятельности кластера, их пересечение отражает потерю финансовой независимости следующим образом: кластера. Показатели классифицируются 302 Показатель процесса (P1) используются для отслеживания первого этапа кластерной инициативы развития, в том числе для определения лидера кластера и начала создания сообщества заинтересованных сторон. Показатель действия (Р2) используется для разработки стратегии развития кластера с целью повышения его конкурентоспособности. Показатель инвестиций (P3) используется для отслеживания момента потери инициативы кластера. Показатель результата (P4) используется для измерения результатов реализации инициативы кластера и разработки дальнейшей стратегии действий по итогам реализации проекта кластера, которая может предполагать увеличение экспорта, максимизацию доходов и прибыли, занятости, заработной платы, а также создание новых предприятий. В работе китайского ученого Т. Хонгбо «Модели маркетинга и стратегий кластеров»1 отмечается, что «маркетинг кластерного образования предоставляет значительное конкурентное преимущество малым и средним предприятиям, что позволяет им осваивать новые рынки и служит эффективным средством для саморазвития». Следовательно, сильные кластеры способствуют выживанию молодых предприятий (start-up) и их развитию в долгосрочной перспективе. Ученый предлагает использовать следующую модель маркетинга кластерных образований, которая служит для достижения маркетинговых целей предприятий, входящих в его состав (рис. 5.6). Представленная модель стабильна и универсальна, для нее характерна высокая степень абстракции и обобщения. Исходным моментом модели является формирование общей философии маркетинга кластерного образования. Операционный механизм маркетинга кластерного образования является ядром представленной модели и состоит из следующих компонентов: 1 Hongbo, T. Cluster Marketing Models and Strategies= Модели маркетинга и стратегий кластеров [Электронный ресурс]/ T. Hongbo // International Journal of China Marketing vol. 1(2) 2011. – С. 35-44. – Режим доступа: http://www.na-businesspress.com/ijcm/TuWeb.pdf 303 1. Механизм согласования интересов участников кластерного образования; 2. Механизм совместного производства; 3. Регуляционный механизм. Создание оптимальной организационной структуры для маркетинга кластерного образования Операционный механизм маркетинга кластерного образования Механизмы функционального взаимодействия предприятий в составе кластера Оценка эффективности Контроль обратной связи Преимущества маркетинга кластерного образования Общая философия маркетинга Контроль обратной связи Рис. 5.6 - Теоретическая модель маркетинга кластерного образования Источник: авторский Проектирование элементом кластерного модели организационной маркетинга образования структуры кластерного предполагает является образования. тесное важным Маркетинг сотрудничество его участников при проведении маркетинговой деятельности, коллективное решение общих проблем, что обуславливает необходимость выстраивания организационной структуры не только на уровне отдельных предприятий, но и в масштабе кластера. Организационная структура кластера может иметь четыре основные формы (рис. 5.7). а) Иерархическая структура основана на использовании возможностей различных уровней кластерного образования и предполагает наличие ведущего предприятия (лидера кластера) и активный брендинг кластерного образования. При проведении брендинга кластерного образования верхний 304 уровень иерархии занимается формированием регионального бренда, средний уровень – корпоративного бренда, нижний слой – бренда продукта. Ведущее предприятие на верхнем уровне осуществляют маркетинговые исследования и развивает технологии в целях удовлетворения основных потребностей кластерного образования. Предприятия на среднем уровне обеспечивают проведение оперативной деятельности, в то время как нижний уровень обеспечивает поддержку, его составляют поставщики и учреждения, не участвующие непосредственно в производстве продукции. Иерархическая структура Линейно-цепная структура Звездоподобная структура Сетевая структура Рис. 5.7. - Организационная структура маркетинга кластерного образования Источник: авторский б) Звездоподобная структура характеризуется наличием единого центра и одного слоя кластерного образования. Такая структура объединяет множество организаций. Она более свободно организована, и опирается на распространения идей и технологий, установление правил и обмен информацией. с) Линейно-цепная структура является уникальной, в ней каждый узел представляет отдельную маркетинговую функцию, каждое предприятие 305 может иметь несколько подразделений, выполняющих одну или несколько маркетинговых функций, Кроме того, каждое предприятие взаимодействует только с двумя соседними предприятими. г) Сетевая структура включает в себя множество узлов. Там нет центра, и структура сети открыта. Маркетинговые мероприятия в рамках кластерного образования проводятся предприятиями отдельно, их согласование – достаточно сложный процесс. Неотъемлемым элементом маркетинга кластерного образования является контроль обратной связи от поставщиков, клиентов и участников кластера. Преимуществами проведения коллективного маркетинга предприятий в рамках кластерного образования являются: аккумулирование большими финансовыми ресурсами; коллективное создание бренда; снижение себестоимости за счет минимизации затрат на маркетинг. В исследовании А.В. Иванова «Стратегическое управление промышленным предприятием в контексте его вхождения в состав регионального производственного кластера»1 отмечается, что в основе маркетинга предприятия управления в конкурентоспособным рамках кластерных образований организационных должна лежать рыночным и поведением территориальных стратегическая устойчивость предприятия, под которой понимается возможность создания, развития и сохранения конкурентных преимуществ на заданном рыночном сегменте в течение долгосрочного периода с целью поддержания необходимого уровня ликвидности, платежеспособности и рентабельности предприятия в условиях динамично меняющейся внешней среды. На наш взгляд, представленные инструменты реализации кластерных инициатив и возможностей предприятия в рамках кластерного образования являются эффективными и представляют практический интерес. Наличие 1 Иванов, А.В. Стратегическое управление промышленным предприятием в контексте его вхождения в состав регионального производственного кластера / А.В. Иванов // Инженерный вестник Дона. – 2010. – Т. 14. – № 4. – С. 371-377. 306 оценочных шкал делает представленную методику простой, удобной в применении и доступной для широкого круга предприятий. В процессе осуществления маркетинговой деятельности для управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований целесообразно стремиться к максимальному использованию инфраструктуры кластера, доступных в рамках кластерного образования технологий, финансовых ресурсов, а также возможностей налаживания тесных связей с поставщиками для оптимизации производственно-сбытовой цепи. Кластерные инициативы по всему миру показывают, что ключевым элементом развития предприятия в рамках кластерного образования является создание платформы для диалога предприятий и учреждений в рамках кластера, для совместной разработки бизнес-стратегий, а также получения государственной поддержки. Мы предлагаем использовать следующую модель в качестве основы маркетинга и управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований (рис. 5.8). Действия конкурентов Взаимодействие и сотрудничество Стратегия развития региона Взаимодействие и сотрудничество Маркетинг предприятия Маркетинговая стратегия кластерного образования 307 Рис. 5.8 - Модель маркетинга и управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований Источник: авторский Как видно из рис. 5.8, в основе маркетинга и управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований находится репутационный капитал, позволяющий наладить отношения с клиентами и обеспечить стабильный спрос на продукцию предприятия. На следующем уровне пирамиды маркетинга предприятия находятся инновации, обеспечивающие непрерывное повышение эффективности использования факторов производства. На вершине пирамиды находится управление предприятием, обеспечивающее координацию деятельности структурных элементов предприятия и достижение его стратегических целей. Для получения поддержки со стороны региональных властей необходим учет интересов региона в маркетинге предприятия. Отношения с конкурентами и участниками кластерного образования должны строиться на принципах взаимодействия и сотрудничества. Маркетинговые кластерных модели образований для предприятий, предполагают входящих формирование в состав конкурентных преимуществ за счет использования определенных возможностей кластера. Мы предлагаем использовать следующие модели: 1. Модель клиенто-центризма (customer-centric model); 2. Модель коллективного продвижения и сбыта (бренд-модель); 3. Модель сотрудничества с поставщиками; 4. Модель коллективного маркетинга (collective marketing model); 5. Модель форсированного создания инноваций. Рассмотрим данные модели более подробно. Модель клиентоцентризма (customer-centric model) позволяет формировать информацию о потребностях клиентов общими усилиями за счет сбора обратной связи всеми предприятиями, входящими в состав кластерного образования. Это 308 позволяет собрать максимальное количество информации и с помощью совместного мозгового штурма сделать кластер максимально клиентоориентированным. Модель коллективного продвижения и сбыта. С помощью совместного брендинга, стандартизации и сертификации продукции, рыночной концентрации и обмена информацией предприятия, входящие в состав кластерного образования, могут создать больший масштаб сотрудничества, уменьшить затраты на маркетинговую деятельность, повысить долю рынка, а также обеспечить себе коллективные конкурентные преимущества. Модель сотрудничества с поставщиками предполагает контроль верхних звеньев вертикальной производственной цепи. Вхождение в состав кластерного образования позволяет сотрудничать и строить долгосрочные отношения со своими поставщиками, которые в свою очередь предоставляют большую гибкость и более широкий ассортимент, что способствует снижению затрат, себестоимости и цены соответственно, что делает товар более привлекательным для потребителей. Даная модель эффективна и на рынке B2B, и на рынке B2C. Модель форсированного создания инноваций полагается на создание региональных инновационных сетей, которые состоят из бизнеса и властных структур – финансовых институтов, научно-исследовательских институтов и организаций-посредников. Сотрудничество позволяет увеличить частоту и и снизить риски создания инноваций. Модель предполагает коллективного совместное маркетинга проведение (collective marketing маркетинговой model) деятельности участниками кластерного образования (рис. 5.9). Как видно из рис. 5.9, модель коллективного маркетинга основана на цикличности и непрерывности сотрудничества и совместном проведении всех маркетинговых действий. Данная модель наиболее сложна в реализации, так как требует координации всех маркетинговых действий ее участников. 309 Таким образом, обозначенные маркетинговые основы управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований позволяют предприятиям, входящим в состав кластерного образования, подобрать для себя оптимальную модель маркетинга, обеспечивающую максимальное использование возможностей и ресурсов кластерного образования и отвечающую ее собственным потребностям и потребностям рыночной конъюнктуры. План производства в текущем периоде Коллективная деятельность: Наращение производственны х мощностей; Финансовые связи; Взаимные поставки. Рыночная инфраструктура: Оптимизация логистики; Сертификация и контроль качества; Эффект масштаба. Рыночные связи: Исследование рынка; Взаимодействие с поставщиками; Общий сбыт; Распределение прибыли. План производства в следующем периоде Рис. 5.9 - Модель коллективного маркетинга в рамках кластерного образования Источник: авторский Для достижения конкурентоспособным максимального рыночным поведением эффекта предприятия управления в рамках организационных и территориальных кластерных образований необходимо комплексное проведение маркетинговых мероприятия на уровне предприятия и в кластере в целом. 310 Глава 6. Разработка методов маркетингового управления рыночным поведением предприятия на рынке транспортных услуг в рамках организационных и территориальных кластерных образований 6.1. Методы координации конкурентоспособного рыночного поведения предприятий в кластерах Ранее отмечалось, что предприятия в рамках кластера остаются юридически самостоятельными и независимыми, поэтому традиционно понимаемое управление функционированием кластера представляется затруднительным и даже невозможным. Каждый участник кластера ставит самостоятельные цели по обеспечению конкурентоспособности, однако совместное функционирование будет возможно только при общей конкурентоспособности всего кластерного образования, поэтому важнейшим условием эффективного функционирования кластера вне зависимости от формы и разновидности СФП является наличие координации деятельности предприятий-участников. Функции управления могут быть рассмотрены не только с точки зрения конкретных видов управленческой деятельности (планирование, организация, регулирование, контроль, анализ), но и с точки зрения назначения управленческой деятельности. Таким образом, рассматриваемые управленческие функции могут быть укрупнено сгруппированы на функцию целеполагания, функцию координации и функцию распределения. Под функцией целеполагания понимается задание определенной направленности деятельности для достижения координации означает определенного необходимость результата. согласования Функция действий всех подразделений и сотрудников предприятия для достижения поставленной ранее цели. Наконец, функция распределения предполагает формирование зависимости каждого подразделения и сотрудника от затрат и конечного результата труда, а также от результатов деятельности предприятия в целом. 311 Представляется обоснованным утверждение, что координация, понимаемая более широко, является основной функцией управления. Координация – согласование, установление целесообразного соотношения между какимилибо действиями и явлениями. На отдельно рассматриваемом предприятии реализуется иерархическая координация деятельности всех подразделений предприятия, предполагающая существование распорядительного органа, чьи распоряжения обязательны для исполнения всеми подчиненными подразделениями предприятия и сотрудниками. Управлять – означает руководить, направлять, подчинять. Иерархическая координация на предприятии достигается именно за счет решений и действий принимаемых и осуществляемых подсистемой управления предприятия. Подсистема управления ответственна за результаты деятельности предприятии в целом и осуществляет координация в рамках предприятия на основе подчинения управляемой подсистемы управляющей. - Подсистема управления предприятия обладает определенной властью, полнотой распоряжений действиями и решениями подразделений и сотрудников. Полнота власти и распоряжений, закрепленная за подсистемой управления предприятием, не абсолютна, а является результатом договоренностей, достигнутых в свое время между различными субъектами. И даже само предприятия является результатом договоренностей между его учредителями. Руководители предприятия обладают полномочиями в соответствии с договоренностью между ними и собственниками. Все сотрудники предприятия обладают полномочиями в соответствии с оформленными соответствии на с предприятии контрактной должностными концепцией инструкциями. предприятие – И в комплекс договоренностей и договоров, в соответствии с которыми управляющая подсистема обладает определенными полномочиями по управлению предприятием, а значит – по координации всех решений и действий, принимаемых координация, и осуществляемых следовательно, на являясь предприятии. результатом Иерархическая комплекса 312 договоренностей, предполагает наделение управляющей подсистемы правом принятия управленческих решений, правом распоряжения. Те же самые рассуждения в полной мере применимы для полностью интегрированных структур, например – вертикально интегрированных, в которых управление деятельностью интегрированных структур осуществляется на основе иерархической координации. Эта координация может базироваться как на владении одним из участников интегрированной структуры другими участниками, так и на тех же основаниях, что рассмотрены ранее применительно к отдельному предприятию – в случае слияния предприятий. Взаимодействия и отношения между предприятиями формируются иначе, неиерархически. Можно говорить о рыночном характере координации взаимодействий независимых предприятий. В этом случае каждое предприятие исходит из собственных интересов, каждое предприятие конкурирует с каждым из своих поставщиков и покупателей за наиболее выгодные для себя условия сделок, отсутствуют долгосрочные отношения, лояльность по отношению к другому предприятию. Фактически рыночная координация означает, что именно рыночная ситуация сама «подсказывает» предприятию, что и в каком объеме производить, у какого поставщика закупать материалы всякий раз, когда в них возникает потребность, какому покупателю продавать продукцию и т.д. Координирующий орган как таковой отсутствует. Координация осуществляется самим рынком, рыночной ситуацией, рыночной конъюнктурой и лишь отчасти – государственными регуляторами. По нашему мнению, «в чистом виде» и рыночная координация, и иерархическая рассмотрены координация как деятельности крайности, предприятий обозначающие границы могут быть континуума промежуточных решений, являющихся в большей степени рыночными или в большей степени иерархическими. В пределах обозначенного континуума формируются условия для возникновения нового типа координации 313 деятельности нескольких интерактивным предприятий, который может быть назван рыночным1. и Соответственно, интерактивный тип координации деятельности предприятий вбирает в себя отдельные черты и рыночной и иерархической координации (рис.6.1). Интерактивная координация взаимодействий Иерархическая координация взаимодействий Рыночная координация взаимодействий Предприятие 1 Предприятие 2 как иерархия как иерархия Взаимодействия предприятий Рис. 6.1. Типы координации взаимодействий предприятий Прежде всего, характеризуя интерактивную координацию, отметим, что речь идет именно о координации, возникающей в рыночных условиях. Рыночная интерактивная координация возникает как вариация рыночной координации, то есть координируются решения и действия независимых предприятий на рынке. Можно сказать, что рыночная интерактивная координация деятельности нескольких предприятий представляет некий отход от рыночной координации «в чистом виде», рассмотренной ранее, при этом отход осуществляется в направлении иерархической координации или возникает рыночная координация с элементами иерархической. Каждое же предприятие в отдельности представляет собой по-прежнему иерархию, деятельность каждого предприятия координируется иерархически. Условно говоря, при формировании кластера часть рынка, относящаяся к области деятельности координируются 1 участников, рынком, где отношения трансформируется между в участниками координируемую Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. 2-е изд. – СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента» Издат.дом С.-Петерб.ун-та, 2008.-С.290. 314 интерактивно самими участниками. Применительно к российскому рынку, авторы1 считают, что одним из факторов, работающих на возможности внедрения механизма интерактивного взаимодействия на рынке, является то, что в российском обществе пока по-прежнему глубоко укоренены идеи социальной справедливости, жива историческая память о высокой эффективности совместных действий всех членов общества. Интерактивная координация характеризуется следующими чертами: - Возникает на рынке как самоорганизующаяся. Изучением процессов самоорганизации, преобразований и флуктуаций систем занимается синергетика – «междисциплинарная наука, изучающая универсальные и свойственные системам разной природы закономерности самоорганизации и спонтанного преобразования»2. Г.Хакен3, описывая эффект синергии как универсальную характеристику самоорганизации систем, зафиксировал сходное поведение элементов, названное им кооперативным синергетическим эффектом – появление совместных действий и эффектов элементов системы, не проявляемое ими в отдельности. Предприятия справедливо рассматриваются как открытые системы, взаимодействующие с окружающей средой - вне зависимости от характера экономики – рыночная или не рыночная. Сам факт существования предприятий сегодня может рассматриваться как данность, отправная точка в рассуждениях относительно дальнейшей самоорганизации экономических систем в рыночной экономике. Отметим, что, во-первых, существующие предприятия могут рассматриваться как данность сегодня, но в то же время они являются результатом самоорганизационных процессов, имевших место какое-то время назад, когда эти предприятия возникали; во-вторых, состав предприятий не есть нечто незыблемое, постоянно появляются новые 1 Нецветаев А.Г., Рубаник Ю.Т. Логистическая система «уголь – рынок» (моделирование и оптимизация). – Кемерово: Кузбассвузиздат, 1999. – 292 с. 2 Развитие транспорта и логистики: выявление и оценка синергетических эффектов / Будрин А.Г, Будрина Е.В., Жданова И.Г. и др.; под общ. ред. Е.В.Будриной, В.С.Лукинского. – СПб.: СПбГИЭУ, 2006.-С.6. 3 Хакен Г. Синергетика. – М.: Мир, 1980. 315 предприятия и перестают существовать ранее возникшие предприятия. Но в определенный момент времени состав предприятий определенен, и существующие предприятия могут быть взяты за основу дальнейших рассуждений о стремлении этих предприятий к функционированию в условиях большей упорядоченности и определенности, к снижению энтропии, являющейся мерой хаоса и неупорядоченности. Известно, что максимум энтропии соответствует максимальной неупорядоченности системы, минимум энтропии – максимуму упорядоченности. Стремление предприятий в рыночных условиях при определенных обстоятельствах к дальнейшему снижению энтропии приводит к самоорганизованному формированию разнообразных СФП. СФП возникают по инициативе и воле самих предприятий, осознающих возможность получения синергетических эффектов при образовании новых открытых и сложных кластерных систем. - Возможность существования различных типов интерактивной координации. О.А. Третьяк1 применительно к сетям в экономике рассматривает три типа сетей: «канбан», «консенсусные» и «дефицитные». Каждый из типов сетей характеризуется определенными условиями возникновения и особенностями функционирования. Так, сети типа «канбан» предполагают наличие предприятия, владеющего другими предприятиями в сети, а следовательно, и владеющего возможностью координации деятельности всей сети. В этом случае в значительной степени власть одного предприятия основывается на принуждении. «Консенсусные» сети функционируют на основе соглашений относительно равных участников о необходимости действовать по признаваемым всеми правилам и принципам. В этом случае возможная власть в сети формируется на основе строго следования достигнутым деятельности. договоренностям «Дефицитные» сети и принципам основываются на совместной координации, осуществляемой одним из участников, благодаря обладанию им доступа к какому-либо дефицитному ресурсу (например, материалы, оборудование, 1 Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403с. 316 технологии, ноу-хау). В определенной степени власть, основанная на принуждении, имеет место и в данной ситуации. Такая классификация сетей предполагает существование и разных типов интерактивной координации. В рафинированном виде интерактивная координация деятельности нескольких предприятий имеет место в случае «консенсусных» сетей – равноправные участники договариваются (приходят к консенсусу) относительно необходимости и принципов координации совместных решений и действий. В этом случае имеют место диалоговые взаимодействия, связанные с множеством предыдущих взаимодействий и с отношениями между участниками сети. Само понятие интерактивности имеет «компьютерное» происхождение – подразумевается создаваемая современными компьютерными средствами для пользователя возможность взаимодействия с изображением. В двух других случаях имеет место интерактивная координация деятельности участников сетей на основе владения одним из участников сети другими участниками или на основе обладания каким-либо ресурсом. Такого рода координация в сети с определенными допущениями может быть признана интерактивной, так как возникают условия для принятия одним из участников сети на себя права и функции координации деятельности всех участников сети и, как следствие, координации деятельности сети в целом. Неравноправие участников сети приводит к тому, что один из участников берет на себя функцию координатора и фактически выступает в роли регулятора деятельности сети. Эти же рассуждения полностью актуальны и для несетевых структур, фактически – для любых СФП. В маркетинге уже упоминавшиеся ранее вертикальные маркетинговые системы также функционируют на основе владения (корпоративные), договоров (договорные) или «благодаря размерам и мощи»1 одного из участников (управляемые). И, наконец, факт принятия на себя одним из участников СФП функции координатора не означает, что у других 1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.;К.: ИД «Вильямс», 1999.-С.1029 317 участников отсутствует возможность проявлять самостоятельность, инициативу. Оставаясь самостоятельными, эти участники, прежде всего, могут выйти из структуры. Кроме того, они могут влиять на решения, принимаемые координатором в структуре. Иными словами, отношения между участниками кластера строятся скорее на демократической основе, чем на диктатуре координатора. - Многовариантность организации координации деятельности системы. Все возможные варианты организации скоординированного функционирования предприятий предполагают существование субъекта координации, регламента функционирования субъекта координации и взаимодействия его с предприятиями-участниками. Для разных типов координации в рамках кластера возможны различные решения относительно организационного механизма координации. Ясно, что в любом случае формирование такого механизма предполагает наличие субъекта координации, того самого координирующего органа, который будет осуществлять координацию деятельности системы в целом. Это не означает автоматически создания нового предприятия, некой надстройки «над» существующими предприятиями. Важно отметить, что формирование координирующего органа – прерогатива самих предприятий-участников. В этом также проявляется интерактивный характер координации деятельности в кластере. В работе1 предлагается следующий состав вариантов существования субъекта координации (Приложение 12): - Поручение функций координации СФП существующему подразделению (группе специалистов) одного участников. - Поручение функций координатора деятельности предприятий постоянно действующей группе специалистов из числа сотрудников разных предприятий. 1 Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008. 318 - Поручение функции координатора деятельности предприятий деятельности предприятий специально создаваемому ими предприятию. - Поручение функции координации существующему на рынке независимому предприятию. Наиболее оправданным, как представляется, поручение функции координации деятельности кластера отделу маркетинга одного из предприятий-участников. Это утверждение базируется на ранее изложенном представлении о сущности маркетинга, роли маркетинга в деятельности предприятия и функциях маркетинга предприятии. В основе сделанного утверждения - также представление о маркетинге как философии ведения бизнеса на рынке, как системном интеграторе функций на предприятии. В случае, когда функции координатора деятельности предприятий делегируются постоянно действующей группе специалистов из числа сотрудников разных предприятий, костяк такой группы тоже должен быть сформирован из специалистов-маркетологов, но в него могут войти также представителя других специальностей, например, специалисты в области НИОКР, специалисты-логисты и др. Такой подход к формированию координирующего органа позволяет предприятиям-участникам обеспечивать равный доступ координирующего к информации органа, о функционировании возможность кластера и предприятий-участников непосредственно влиять на решения, принимаемые в рамках СФП. Если функции координатора деятельности передаются специально создаваемому предприятию, это означает, что субъект координации создается на длительную перспективу, так как у участников имеется желание сотрудничать в течение длительного периода времени. Специально создаваемое предприятие может принять на себя более широкий круг обязанностей и задач в рамках координации деятельности кластера. Например, речь может идти о стратегии совместной деятельности участников СФП, о решениях относительно позиционирования продукта кластера на рынке и других маркетинговых стратегических решениях, о проведении 319 фундаментальных исследований для обеспечения задела в конкурентном преимуществе и т.д. Поручение функции существующему на координации рынке деятельности независимому предприятий предприятию обладает определенным преимуществом, создаваемым независимостью этого органа, его неангажированностью, что обеспечивает условия для большего доверия участников кластера друг другу и координатору, а также для формирования этим органом выгодных для всех участников рекомендаций относительно функционирования СФП. Вне зависимости от того, как именно будет сформирован координирующий орган, задача его формирования является прерогативой предприятий-участников системы. Также решение о способе формирования координирующего органа зависит от типа координации, от круга задач, делегируемых участниками на уровень координирующего органа. На наш взгляд, основным организационным вопросом при формировании и функционировании кластера является координация и даже централизация маркетинговой функции, при этом координация может осуществляться поразному. Основные организационные решения относительно координации маркетинговой функции в рамках кластера предлагается классифицировать по широте охвата маркетинговых функций и задач (рис.6.2): - решения, охватывающие отдельные маркетинговые задачи (организация участия в выставках, исследования конкурентов, мониторинг вторичной информации о рынке); решения, охватывающие исследовательскую, аналитическую - одну или функцию функцию (например, осуществления маркетинговых коммуникаций); - решения, охватывающие несколько маркетинговых функций; - решения, охватывающие все маркетинговые функции. В целом континуум скоординированным организационных функционированием решений, нескольких связанных со предприятий, 320 охватывает несколько большее количество решений, чем было рассмотрено выше (рис. 6.3). Важность координирования маркетинга в кластере обусловлена ролью современного маркетинга как идеологии ведения предприятием бизнеса. Именно координация маркетинга ведет к ориентации всей системы на потребности потребителя функционирования продукции предприятий на кластера основе и является концепции условием маркетинга отношений. Координация, основанная на владении Координация отдельных маркетинговых задач и проектов Координация, основанная на рыночной силе Координация нескольких маркетинговых задач и проектов Координация, основанная на договоре Координация всех маркетинговых задач и проектов Рис. 6.2. Взаимосвязи между вариантами координации деятельности предприятий1 Однако для обеспечения конкурентоспособного рыночного поведения координация деятельности предприятий не ограничивается только скоординированным выполнением маркетинговой функции. Актуальна координация и других функций на предприятиях в составе кластера – НИОКР, логистики, производства, подготовки кадров. Регламент 1 Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008.-С.202. 321 функционирования координирующего органа, на наш взгляд, должен включать: перечень прав и обязанностей координирующего органа, функций и задач, возлагаемых на координирующий орган, формат взаимодействия координирующего органа с участниками кластера, методы координации деятельности участников кластера, формирование бюджета координирующего органа. Регламент функционирования координирующего органа формируется участниками кластера. В состав прав координирующего органа в общем случае могут входить: право на получение от участников информации, необходимой для выполнения функций и задач координирующим органом; право принятия оперативных решений, необходимых для выполнения функций и задач координирующего органа; право оперативного созыва собрания участников кластера в экстренных случаях и проч. Рис. 6.3. Континуум организационных решений по скоординированному функционированию предприятий 1 1 Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008.-С.203 322 К основным обязанностям координирующего органа должны относиться: надлежащее исполнение функций и решение задач, возложенных на координирующий орган; формирование принципов взаимодействия участников кластера (разделяемые всеми ценности и представления о ведении согласованной деятельности, этичное поведение участников, Охват маркетинговых задач и функций Все маркетинговые функции Несколько маркетинговых функций Отдельная маркетинговая функция Отдельная маркетинговая задача Автономия координирующего органа Охват немаркетинговых функций Делегированная координация уже существующему независимому предприятию Все немаркетинговые функции Специально созданное предприятие Несколько функций Группа специалистов предприятийучастников Существующее подразделение одного из участников Одна функция доверительные отношения между участниками, обеспечение прозрачности информации, относящейся к функционированию кластера); предоставление участникам информации о деятельности координирующего центра; оповещение участников кластера о возникающих проблемах и проч. Формат взаимодействия координирующего органа с участниками кластера предполагает регламентацию проведения регулярных собраний участников кластера с участием представителей координирующего органа, регламентацию проведения внеочередных собраний участников кластера, регламентацию проведения самих собраний – как регулярных, так и внеочередных, регламентацию аудита участниками кластера деятельности 323 координирующего органа, регламентацию предъявления координирующим органом запросов на информацию, адресованных участникам кластера, регламентация предъявления запросов на предоставление информации участниками координирующему органу, регламентация порядка изменения перечня функций и задач, делегированных координирующему органу и проч. Основными методами координации деятельности участников кластера являются формирование рекомендаций по осуществлению согласованных действий на рынке, мониторинг деятельности и информирование участников кластера о несогласованных действиях, формирование резервного фонда СФП, применение нарушающему экономических достигнутые санкций договоренности. к участнику кластера, Формирование бюджета координирующего органа осуществляется участниками кластера с учетом делегируемых ему функций и задач. Важным вопросом, который имеет отношение к организационному механизму координации деятельности участников кластера, является возможность обеспечения рационального сочетания скоординированных действия участников в рамках кластера и действий участников на свободном рынке. Так, интегрированным В.Ю. Алекперов1 компаниям применительно отмечает актуальность к вертикально предоставления предприятиям в составе интегрированной компании определенной свободы выбора между рыночной сделкой и внутрифирменной операцией. «Например, British Petroleum наряду с собственной добычей нефти (на уровне 1,5 млн. баррелей в день) закупает на рынке 2,4 млн. баррелей в день сырой нефти и примерно столько же продает. Значительны и операции British Petroleum по закупкам и продаже нефтепродуктов»2. Таким образом, часть ресурсов закупается предприятием на рынке, а остальная производится на предприятиях, входящих в интегрированную структуру. Такие действия позволяют интегрированной структуре и ее участникам сопоставлять 1 2 Алекперов В.Ю. Вертикально интегрированные нефтяные компании России. – М: АУТОПАН, 1996. Алекперов В.Ю. Вертикально интегрированные нефтяные компании России. – М: АУТОПАН, 1996.-С.170 324 внутренние экономические показатели с тем, какими они могли бы быть. Опыт японских фирм также свидетельствует о возможности появления интегрированных структур на основе договорных отношений при сохранении интегрирующимися предприятиями значительной хозяйственной самостоятельности. Например, Toyota закупает у ассоциированных фирм примерно 60% необходимых ей компонентов. Компания осуществляет контроль над этими поставщиками, владеет их контрольными пактами акций, направляет поставщикам своих менеджеров, осуществляет финансовую помощь и т.д. С ассоциированными поставщиками осуществляется жесткая увязка планов производственной деятельности для реализации системы «точно вовремя». Но при этом отношения между Toyota и ее ассоциированными поставщиками предполагают возможность свободы выбора каждым предприятием. Toyota, стремясь избежать зависимости от поставщиков и от поставок важнейших компонентов из одного источника, предпочитает иметь дело с несколькими поставщиками аналогичной продукции, а ассоциированным поставщикам предоставлено право поставлять часть своей продукции другим компаниям, в том числе – конкурирующим. Точно также компания Toyota ведет себя и по отношению к участникам сбытовой сети1. Подводя итоги, обобщим сделанные в данном параграфе предложения относительно координации деятельности предприятий. Подобная координация, с учетом особенностей такого рода структур, должна носить специфический неиерархический и не рыночный характер. Характер координации в кластерах может быть назван интерактивным, то есть предполагающим согласование скоординированных решений участниками кластера, существование организационного механизма координации. Организационный механизм координации включает субъекта координации, в разных 1 формах создаваемого, и регламент функционирования Алекперов В.Ю. Вертикально интегрированные нефтяные компании России. – М: АУТОПАН, 1996. – С.171. 325 координирующего органа и его взаимодействий с участниками кластера. При формировании организационно-экономического механизма координации деятельности участников кластера возможны конкретные решения в рамках существующих континуумов решений. В следующем параграфе будут рассмотрены экономические аспекты скоординированного функционирования предприятий в кластере. 6.2. Оценка экономической целесообразности формирования совместного конкурентоспособного рыночного поведения предприятий в рамках кластерного образования Скоординированное функционирование предприятий и взаимодействия предприятий-участников кластера – многоаспектное явление экономической сферы. Существенное значение имеют экономические аспекты взаимодействия предприятий в рамках кластерной системы, и, в частности, проблематика распределения затрат и калькулирования себестоимости, проблематика формирования прибыли и её последующего распределения является в значительной степени определяющей саму возможность нахождения консенсуса между экономическими интересами участников кластера и определяющими для эффективного и стабильного функционирования кластера как единого целого. Прежде всего, необходимо отметить еще раз, что кластерная система – сложная и открытая система, погруженная во внешнюю среду, взаимодействующая с ней. Взаимодействия кластера с внешней средой можно идентифицировать как входящие (вход системы) и исходящие (выход системы). Входящие взаимодействия подразумевают поступления в систему из внешней среды вещества, энергии, информации. Исходящие взаимодействия – поступления вещества, энергии и информации из системы во внешнюю среду. И входящие, и исходящие взаимодействия системы с внешней средой разнообразны, но можно как ключевые для 326 производственной системы выделить следующие: поступления производственных ресурсов из внешней среды в кластер и поступление продукции кластера во внешнюю среду. Отметим, что, поскольку в состав кластера входят самостоятельные, независимые предприятия, вход и выход кластера не совпадают с входом и выходом каждого предприятия в отдельности. Рассмотрим пример СФП из двух участников, вертикально связанных друг с другом, например, поставщик какого-либо ресурса и изготовитель продукции с использованием/на основе этого ресурса (предприятиеизготовитель и предприятие-поставщик). Тогда для предприятия- изготовителя продукции, рассматриваемого отдельно с позиций системного подхода, входом будут ресурсы, поступающие, в том числе – от предприятияпоставщика. Выходом для предприятия-изготовителя будет готовая продукция, сбываемая во внешней среде. Для предприятия-поставщика, также рассматриваемого как открытая система, входом будут являться какиелибо ресурсы, необходимые для функционирования этого предприятия, выходом – производственные ресурсы для предприятия-изготовителя. В случае же формирования СФП на основе этих двух предприятий появляется новая система, для которой иной является внешняя среда и, соответственно, вход и выход системы. В новых условиях входом СФП будут все поступления ресурсов на предприятие-поставщик и поступления ресурсов на предприятие-изготовитель от всех субъектов, кроме предприятия- поставщика. Выходом СФП будет продукция СФП, которая совпадает, таким образом, с выходом предприятия-изготовителя. Производственный ресурс, который ранее рассматривался как продукт предприятия-поставщика, в новых условиях в рамках СФП может рассматриваться как полуфабрикат или незавершенное производство по отношению к готовому продукту предприятия-изготовителя. Приведенные рассуждения относительно входавыхода СФП применительно к несколько более сложной СФП, состоящей из 327 двух поставщиков и одного предприятия-изготовителя, проиллюстрированы на рис. 6.4. Закупки ресурсов З1 СФП «Передача» Закупки ресурсов З1 П1 З4 «Передача» продукции СФП П2 З3 З2 З2 З4 З1 – затраты на приобретение участниками СФП ресурсов во внешней среде З2 – затраты участников СФП на преобразование ресурсов (добавленная стоимость) З3 – логистические и другие затраты «на стыке» предприятий-участников СФП (транспортировка и др., добавленная стоимость) З4 – логистические затраты на входе/выходе СФП Рис. 6.4. Виды затрат, связанных с производством и реализацией продукции СФП Источник: по материалам1 При таком понимании функционирования вертикально квазиинтегрированной кластерной системы возникает ряд методологических проблем экономического характера, которые необходимо разрешить. Ниже эти проблемы будут рассмотрены в порядке их возникновения в кластере при формировании ключевых экономических показателей деятельности – себестоимости и прибыли. 1 Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008. 328 Рассмотрим опять-таки простейшую СФП, состоящую из двух предприятий-участников – предприятия-поставщика ресурсов и предприятия-изготовителя продукции. Поставщик закупает ресурсы для собственного производства во внешней среде СФП, изготовитель закупает ресурсы для производства продукции как у поставщика-участника СФП, так и во внешней среде. Как у поставщика, так и у изготовителя, таким образом, формируются затраты на производство и реализацию продукции. В самом простом случае - поставщик все производимые ресурсы поставляет только предприятию-изготовителю, а предприятие-изготовитель производит один вид продукции, поставляемый во внешнюю среду – экономический механизм взаимодействия предприятий-частников СФП сводится к ценообразованию на ресурсы предприятия-поставщика и, как следствие, к формированию прибыли одного и второго предприятий. Большую сложность представляет ситуация когда предприятиепоставщик производит не один вид продукции, поставляет собственную продукцию не только партнеру по кластеру, а предприятие-изготовитель также производит несколько видов продукции, в том числе – на основе ресурсов от предприятия-изготовителя. В этом случае возникает весь комплекс проблем экономического взаимодействия предприятий-участников кластера в диапазоне от калькулирования затрат на производство и реализацию продукции кластера до распределения между предприятиями прибыли от реализации продукции кластера. Предприятие-поставщик, как сказано выше, связано с внешней средой кластера разнообразными связями, и только часть из них – связи, обусловленные участием в кластере и в производстве продукции кластера. Поставщик производит несколько видов продукции на основе закупаемых им ресурсов. И только один из видов производимой поставщиком продукции связан непосредственно с участием поставщика в себестоимости кластере. каждого Для вида решения продукции проблемы в калькулирования аналогичных ситуациях используются традиционное или функциональное распределение косвенных 329 затрат. Применительно к кластеру и продукции кластера, а также необходимости формирования себестоимости продукции кластера, будем пользоваться терминами «прямые» и «косвенные» затраты. Под прямыми затратами на продукцию кластера будем понимать те затраты, которые возникают у всех участников в связи с производством продукции кластера. Эти затраты носят целевой характер, они непосредственно связаны с производством и реализацией именно продукции кластера. Это могут быть прямые затраты материалов, на основе которых создана продукция кластера, или прямые затраты на оплату труда тех, кто непосредственно занят производством продукции кластера. Каждое предприятие-участник кластера должно организовать учет собственных прямых затрат, возникающих на данном предприятии в связи с производством и реализацией продукции кластера. Особенностями расчета прямых затрат на продукцию кластера являются: - учет только прямых затрат, связанных с приобретением ресурсов во внешней среде кластера и с использованием ресурсов в рамках каждого предприятия в отдельности. Для устранения повторного счета при калькулировании прямых затрат на продукцию кластера не учитываются цены, по которым продукция одного предприятия-участника передается другому участнику. Эти цены носят фискальный, трансфертный характер, не являясь рыночными ценами, по сути. Проблематика ценообразования во взаимоотношениях между участниками кластера будет рассмотрена далее. Принципиально при калькулировании прямых затрат на продукцию кластера эти цены не должны учитываться. Примерами таких затрат являются: затраты материалов, приобретенных во внешней среде и использованных для производства продукции кластера на разных этапах этого производства и на разных предприятиях; затраты на оплату труда тех работников предприятий кластера, которые непосредственно участвовали в производстве продукции; амортизация основных фондов, используемых на предприятиях для производства продукции кластера; затраты на рекламу продукции кластера; 330 налоги в себестоимости, возникающие в связи с производством продукции кластера и множество других; - необходим учет прямых затрат на продукцию кластера, осуществляемых «на стыках» между предприятиями-участниками кластера. Имеются в виду, в частности, затраты на транспортировку, хранение продукции каждого участника кластера и т.д.; - необходимость существования регламента, согласованного со всеми участниками кластера и предусматривающего права и обязанности координирующего органа кластера в части, касающейся калькулирования прямых затрат на продукцию кластера. Может регламентироваться перечень прямых затрат, оговариваться права координирующего органа по проверке обоснованности отдельных статей прямых затрат и т.д. Должна быть обеспечена для всех участников «прозрачность» всех статей прямых затрат на продукцию кластера. Соответственно, все участники должны согласиться на предоставление такой информации координирующему органу, что будет являться залогом «прозрачности» себестоимости продукции кластера для всех предприятий-участников. Основным методом калькулирования прямых затрат на продукцию кластера является метод прямого счета. То есть прямые затраты на продукцию кластера суммируются по всей цепочке предприятий-участников по данным и учета с последующим непосредственным отнесением на себестоимость продукции кластера. Отнесение на себестоимость продукции кластера косвенных затрат представляется существенно более сложной процедурой. Косвенные затраты применительно к рассматриваемому предмету – те, что косвенно связаны с производимой кластером продукцией и не могут со всей определенностью однозначностью быть отнесены на продукцию кластера в полном объеме. Такого рода затраты принято при калькулировании полной себестоимости продукции на отдельном предприятии распределять по определенному алгоритму и относить на продукцию частично, пропорционально какой-либо 331 базе распределения. Два основных метода решения задачи распределения косвенных затрат – традиционный, предполагающий выбор какой-либо базы распределения косвенных затрат, и функциональный, предполагающий необходимость установления причинно-следственных связей между отдельными статьями косвенных затрат и отдельными операциями или видами деятельности, выполняемыми на предприятиях. При этом возникает множество факторов косвенных затрат – по отдельным операциям – в соответствии с которыми которые затем распределяются затраты имеющие отношение к тем видам деятельности, которые связаны с определенным видом производимой продукции. Функциональный метод распределения косвенных затрат предполагает в англоязычной литературе получил название АВС-подход (activity-based costing). Пооперационное калькулирование себестоимости рассматривает в качестве основного объекта калькулирования отдельную операцию. Операция – событие, задача или единица работы, например – проектирование продукта, установка оборудования, обслуживание оборудования, сбыт продукции. Подсчитываются затраты на операции и затем эти затраты распределяются по объектам калькулирования (продукции) на основе операций, предпринятых для выпуска определенного продукта. Использование АВС-подхода приводит к появлению более точных данных о себестоимости. В то же время функциональный метод распределения косвенных затрат в рамках кластера – более сложная задача в сравнении с аналогичной, решаемой в рамках отдельного предприятия. Представляется, что существующие методы традиционного или функционального распределения косвенных затрат также, как и в случае калькулирования прямых затрат в кластере, предполагают необходимость существования регламента, согласованного со всеми участниками кластера и предусматривающего права и обязанности координирующего органа в части, касающейся распределения косвенных затрат на продукцию кластера. Может регламентироваться состав косвенных затрат, оговариваться права координирующего органа по проверке обоснованности отдельных статей 332 косвенных затрат и т.д. Должна быть обеспечена для всех участников «прозрачность» всех статей косвенных затрат и их доли, относимой на продукцию кластера. Соответственно, все участники должны согласиться на предоставление такой информации координирующему органу, что будет являться залогом «прозрачности» себестоимости продукции кластера для всех предприятий-участников. В соответствии с традиционным методом распределения косвенных затрат предприятия-участники кластера согласовывают в рамках ранее упоминавшегося регламента статьи косвенных затрат, базы распределения косвенных затрат и обеспечивают прозрачность этих затрат друг для друга. В качестве баз распределения косвенных затрат на предприятиях могут быть использованы: количество производимой продукции, прямые затраты на производство продукции, прямые материальные затраты на производство продукции, прямые затраты на оплату труда и другие. Алгоритм применения традиционного метода распределения косвенных затрат следующий: предварительно согласовываются предприятиями-участниками кластера в рамках регламента статьи косвенных затрат, участвующие в формировании себестоимости продукции кластера и базы распределения этих затрат или показатели, пропорционально которым будут распределяться косвенные затраты. Затем осуществляются соответствующие расчеты на каждом предприятии: 1) рассчитывается коэффициент распределения косвенных затрат: Кр КЗi Бi (35) где КЗi – общая сумма косвенных затрат i-го участника кластера; Бi - база распределения косвенных затрат i-го участника кластера; 2) рассчитывается сумма косвенных затрат по каждому предприятию отдельно, которая включается в себестоимость продукции кластера: КЗiкластер К р Б iкластер (36) 333 где Бiкластер – база распределения косвенных затрат i-го участка по продукции кластера; 3) рассчитывается сумма косвенных затрат по производимой продукции кластера: КЗ кластер КЗ iкластер (37) i При применении функционального метода распределения косвенных затрат и определении суммы косвенных затрат предприятий-участников, относимых на себестоимость продукции кластера, последовательность действий и расчетов следующая: предварительно согласовываются предприятиями-участниками кластера в рамках регламента статьи косвенных затрат, участвующие в формировании себестоимости продукции кластера; проводится анализ и согласовываются операции (процессы) и показатели, их характеризующие, которые будут использоваться как базы распределения отдельных статей косвенных затрат на каждом предприятии в отдельности (выявляются причинно-следственные связи между статьями косвенных затрат и операциями и процессами на предприятиях; операции или процессы, связанные с производством и реализацией продукции кластера рассматриваются как причины возникновения отдельных статей косвенных затрат или факторы косвенных издержек). Затем для определения суммы косвенных затрат относимых па продукцию кластера по каждому предприятию производятся следующие расчеты: 1) рассчитываются функциональные факторы издержек, имеющие отношение к продукции кластера (например, количество заказов ресурсов, время на обработку одного заказа, время на наладку оборудования и т.д.). Расчет делается на каждом предприятии по всем актуальным для продукции кластера статьям косвенных затрат; 2) по каждой статье косвенных затрат рассчитывается коэффициент распределения этих затрат, показывающий сумму косвенных затрат по 334 определенной статье, приходящуюся на единицу функционального фактора издержек: К 'pj КЗij (38) где j – статья косвенных затрат; 3) по каждой статье косвенных затрат рассчитывается та ее часть, которая относится на себестоимость продукции кластера: КЗij КР 'j Б ijкластер 4) определяется сумма (39) косвенных затрат всех предприятий, приходящаяся на продукцию кластера: КЗ кластер i КЗ ij (40) j Себестоимость продукции кластера определяется в итоге как сумма прямых и косвенных затрат, признаваемых всеми участниками кластера как имеющие отношение к производству и реализации продукции кластера. Функционально связана с себестоимостью продукции кластера и прибыль от реализации продукции, которая формируется в рамках кластера. Интерес в соответствии с логикой формирования и функционирования кластера представляет именно прибыль, приходящаяся на каждое предприятиеучастник, которая есть производное от прибыли кластера, вторична по отношению к прибыли кластера. Прибыль кластера определяется как разность между объемом реализации продукции кластера и затратами предприятий-участников кластера на производство и реализацию продукции кластера. Процесс распределения прибыли кластера между предприятиямиучастниками, которые, напомним, являются независимыми предприятиями, имеющими собственный экономический интерес, также имеет свою специфику по сравнению с распределением прибыли на автономно функционирующем предприятии. Прибыль каждого участника кластера – производное от прибыли кластера, по крайней мере, в части, зависящей от 335 производства и реализации продукции кластера. Специфика распределения прибыли в случае скоординированного функционирования предприятий состоит в следующем: - процедура распределения прибыли кластера между предприятиямиучастниками оговаривается в согласованном сторонами заранее регламенте; - распределение осуществляется прибыли координирующим между центром, предприятиями-участниками который руководствуется согласованным сторонами регламентом; - предприятиям-участникам кластера приоритетно из дохода кластера компенсируется признанные всеми затраты на приобретение ресурсов во внешней среде, например, покупку материальных ресурсов; - при распределении прибыли участники кластера могут создавать резервные фонды, которые предназначаются для страхования различных рисков, а также фонды, средства которых могут направляться на инвестиционные проекты, связанные с функционированием кластера. Алгоритм распределения прибыли кластера между предприятиямиучастниками следующий: 1) формируется резервный фонд кластера для непредвиденных случаев. Фонд формируется посредством отчисления части прибыли кластера в размере, согласованном всеми участниками. На величину резервного фонда уменьшается прибыль кластера, подлежащая распределению между предприятиями-участниками; 2) формируется при необходимости фонд развития кластера, средства которого частично направляются на обеспечение функционирования координирующего центра кластера и могут в дальнейшем направляться на инвестиционные цели и инвестироваться в проекты развития отдельных участников и в совместные проекты, осуществляемые в рамках кластера. На величину средств, направляемых по согласованию предприятий-участников в фонд развития, также уменьшается распределяемая между предприятиями прибыль; 336 3) оставшаяся часть прибыли кластера распределяется между предприятиями-участниками в соответствии с согласованным сторонами регламентом. Расчеты при распределении прибыли осуществляются координирующим центром кластера при обеспечении прозрачности расчетов для всех участников. Наибольшую сложность представляет последняя задача. Также, как и в случае распределения косвенных затрат (ранее рассмотренная задача) на усмотрение предприятий-участников передается согласование регламента распределения прибыли. Общая логика такого распределения следующая: - определяется показатель и способ его расчета для последующего использования в качестве базы распределения прибыли между предприятиями-участниками кластера. Как и в случае с распределением косвенных затрат не существует единственно возможного универсального варианта такого показателя. В качестве наиболее обоснованной альтернативы может рассматриваться стоимость, добавленная каждым предприятием к приобретенным во внешней среде ресурсам (без учета прибыли); - рассчитывается норматив распределения прибыли между предприятиями как отношение прибыли кластера к значению показателя, используемого как база распределения прибыли (добавленная стоимость без учета прибыли, рассчитанная по всем предприятиям-участникам кластера): К пр П ркластер Б кластер (41) где Пркластер – прибыль кластера; Бкластер – база распределения прибыли кластера между предприятиями (добавленная всеми предприятиями стоимость); - рассчитывается прибыль каждого предприятия-участника как доля прибыли кластера, соответствующая вкладу предприятий в добавленную стоимость кластера: П рi Бi К пр (42) 337 где Бi – значения показателя, выбранного в качестве базы распределения прибыли, для i-го предприятия в кластере. Укрупненный алгоритм формирования себестоимости продукции кластера, формирования прибыли от реализации продукции кластера и распределение прибыли кластера между предприятиями-участниками закладывает экономические основы консенсуса экономических интересов предприятий-участников. В виде схемы предложенный алгоритм представлен на рис. 6.6. 338 Ресурсы кластера Продукция кластера КЛАСТЕР Предприятие поставщик Предприятие покупатель Калькулирование прямых затрат кластера на производство и реализацию продукции кластера: ПЗкластер = ПЗ1 + ПЗ2 Определение доли косвенных затрат каждого предприятия на производство и реализация продукции кластера: КЗкластер = КЗ1 + КЗ2 Калькулирование себестоимости продукции кластера как суммы соответствующих прямых и косвенных затрат: Скластер = ПЗкластер + КЗкластер Расчет прибыли кластера от реализации продукции: Пкластер = Окластер – Скластер Отчисление части прибыли кластера в страховой фонд Распределение оставшейся части прибыли кластера между предприятиями (П1 и П2) Рис. 6.6. Схема формирования и распределения прибыли в кластере (по материалам1 ) Подобное распределение затрат и прибыли, по выражению Храбровой И.А., соответствует современным мировым тенденциям. «Вместо современных мировых тенденций распределения издержек и прибыли между производителями, продавцами (дистрибьюторами) и пользователями, что характерно для современных высокотехнологичных отраслей, мы вернулись 1 Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008.-С.218 339 в мир полуколониальной экономики – обособления издержек и прибылей производства и сбыта»1. На рис. 6.7 представлена разработанная А.Г. Будриным экономикоматематическая модель, приемлемая для описания функционирования кластера как экономической системы. КЛАСТЕР К t (1 ) Kt 1 I t 1 Kt Lt (1 ) Lt 1 Pt F ( Kt ,i Lt ,i ) Ct , i Pt Pt I t Ct ,i Pt F ( K t , i ; Lt , i ) Pt I t Ct , i K t (1 ) K t 1 I t 1 Lt (1 ) Lt 1 где P - объем производства и реализации продукции кластера за период; I – объем инвестиций в рамках кластера, направляемый на развитие совместного проекта; C распоряжении - часть прибыли кластера, остающаяся в предприятий-участников, не инвестируемая в совместный проект; K – объем основных фондов, применяемых в кластере для производства продукции; L – число занятых в производстве продукции кластера; i – индекс предприятия в составе кластера; t – период времени (месяц, квартал). Рис. 6.7. Экономико-математическая модель скоординированного функционирования предприятий в кластерах 1 Храброва И.А. Корпоративное управление: вопросы интеграции. Аффилированные лица, организационное проектирование, интеграционная динамика. – М.: ИД «АЛЬПИНА», 2000. – с.163 340 Еще раз отметим, что часть решений, принимаемых по ходу использования предложенного алгоритма, принимается по согласованию предприятий-участников, в том числе – выбор критериев, в соответствии с которыми осуществляется распределение косвенных затрат на предприятиях и распределение прибыли между предприятиями. Функция осуществления расчетов в рамках алгоритма возлагается на координирующий орган кластера; при этом должна обеспечиваться прозрачность расчетов для всех участников, доступность как исходной информации, так и информации, полученной расчетным путем. Процесс производства продукта кластера не ограничивается рамками отдельного предприятия, а рассматривается как сквозной, проходящий последовательно через все предприятия-участники кластера. Одной из особенностей экономического механизма функционирования кластера является возможность применения технологий трансфертного ценообразования и собственно трансфертных цен. Если ранее рассмотренный механизм отражает внутренние и сущностные отношения между предприятиями в рамках кластера, то трансфертное ценообразование учитывает тот факт, что каждое предприятие автономно и ведет собственные системы учета и отчетности, в соответствии с данными учета осуществляется налогообложение деятельности предприятий. В определенных ситуациях предприятия в рамках кластера могли бы просто передавать продукцию друг друга без применения ценового механизма. Все расчеты в рамках приведенного выше алгоритма не предполагают использования каких-либо цен. Необходимость в ценах возникает в связи с тем, что предприятия выступают в роли субъектов налогообложения и должны предъявлять налоговым органам сведения об объемах продаж продукции в стоимостном выражении. Трансфертные цены в традиционном понимании – цены, по которым одно подразделение предприятия продает свой продукт другому подразделению предприятия. То есть трансфертная цена устанавливается на промежуточный в рамках предприятия продукт, 341 передаваемый одним подразделением предприятия другому. На основе промежуточного продукта формируется готовый или конечный продукт предприятия, предлагаемый рынку. Поскольку речь идет о подразделениях одного и того же предприятия, трансфертная цена в «сделках» между ними устанавливается не рынком, не соотношением спроса и предложения, а самим предприятием, исходя из определенных соображений. Одним из основных соображений такого рода является обеспечение функционирования подразделений как центров прибыли и обеспечение такого механизма определения прибыли подразделения, который стимулировал бы подразделения к наиболее эффективной работе. Применительно к кластерам важной функцией трансфертных цен является фискальная, то есть трансфертные цены позволяют каждому предприятию рассчитывать и уплачивать налоги, как самостоятельному субъекту налогообложения. При трансфертном ценообразовании на предприятиях применяются следующие методы: - метод установления трансфертной цены на основе рыночных цен. Данный метод предполагает, что цена на продукцию одного предприятия, поставляемую другому предприятию в рамках кластера, соответствует установившейся рыночной, по которым первое предприятие фактически продает эту же продукцию другим, внешним по отношению к кластеру предприятиям. Как вариант, трансфертная цена в данном методе устанавливается на основе цен конкурентов; - метод установления трансфертной цены на уровне маржинальных затрат. Зачастую маржинальные затраты приравниваются к переменным, тогда трансфертная цена устанавливается на уровне переменных затрат на производство продукции; - метод установления трансфертной цены на основе полных затрат. При этом методе к переменным затратам добавляются постоянные, что позволяет определить полную сумму затрат на производство и реализацию продукции, которой и будут соответствовать трансфертные цены; 342 - метод установления трансфертной цены «затраты-плюс». В отличие от методов ценообразования на основе затрат, не предполагающих получение какой-либо прибыли продающим предприятием, данный метод основан не просто на покрытии затрат предприятия, но и обеспечении получения им прибыли, которая рассчитывается как надбавка к затратам; - переговорный метод установления трансфертных цен. Метод предполагает согласование цены менеджерами одного и другого подразделений с учетом рыночных цен, затрат на производство продукции и других обстоятельств. Таким образом для случая трансфертного ценообразования между подразделениями одного предприятия диапазон, в котором устанавливается трансфертная цена – от уровня переменных затрат до уровня рыночной цены. Применительно к случаю трансфертного ценообразования между предприятиями-участниками кластера использование названных методов ценообразования имеет специфику, связанную с тем обстоятельством, что каждое предприятие юридически самостоятельно и продукция первого предприятия-участника кластера может поставляться и другим рыночным покупателям. В этих условиях ценообразование на основе переменных и полных затрат представляется практически невозможным, поскольку будет означать убыточность или как минимум, бесприбыльность работы предприятия-поставщика в составе кластера. Кроме того, если продукция предприятия-поставщика в составе кластера продается и за пределами кластера, то существенное отличие цен, по которым продукция продается на рынке (рыночных цен) от цен, по которым продукция продается участникам кластера (трансфертных цен) неизбежно привлечет внимание налоговых органов. Это означает, что применительно к кластерам трансфертное ценообразование должно приводить к формированию прибыли предприятийучастников, используемой для целей налогообложения; а также в случае продажи продукции не только предприятиям-участникам кластера, но и на рынке, трансфертная цена должна быть сопоставима с ценой, по которой 343 продукция предприятия-поставщика продается на рынке. Таким образом, если предприятие-поставщик ориентировано только на продажу продукции предприятиям-участникам кластера, то трансфертная цена может незначительно превышать полные затраты на производство продукции. В случае же продажи продукции как предприятиям-участникам кластера, так и на рынке, трансфертная цена должна быть приближена к рыночной. Простое использование рыночной цены в качестве трансфертной в кластере представляется необоснованным, так как количественное несоответствие между величиной прибыли кластера и простой суммой прибылей неинтегрированных участников характеризует эмерджентный эффект квазиинтеграции. Возникает задача экономического обоснования границ кластера или состава участников операций, выполняемых в кластере. В общем случае решение о включении конкретного предприятия в кластер обоснованно, если прирост прибыли кластера будет превышать прибыль неинтегрированного предприятия. Но возможен иной, не вполне экономический характер рассуждений. Так, например, может включаться в цепь участник, который убыточен или уникален и важно именно его участие в производстве конечного продукта. Включение в состав кластера того или иного предприятия зависит от возможности этого предприятия вносить вклад в формирование конкурентного преимущества продукции кластера, в обеспечение реального позиционирования продукции кластера. Маркетинговая логика может идти вразрез с экономической. Важным обстоятельством, влияющим на уровень трансфертных цен, является различие режимов налогообложения, под которые подпадают предприятия-участники кластера. Расположение предприятий в разных регионах страны и даже в разных странах, где существуют различные ставки налогов и различные условия налогообложения, побуждает предприятия учитывать это обстоятельство и принимать соответствующие решения по ценообразованию. Так, в случае, если предприятие-продавец располагается в регионе с более низким уровнем налогового давления, то трансфертная цена 344 может быть более высокой. Это будет означать перенос прибыли как налоговой базы в регион с более щадящим режимом налогообложения. И наоборот, если более низкий уровень налоговых ставок имеет место в регионе, где располагается предприятие-покупатель, то трансфертная цена будет более низкой, что также соответствует переносу налоговой базы в регион с более низкими налоговыми ставками. Такое маневрирование трансфертными ценами позволит минимизировать совокупные налоговые выплаты в рамках кластера и, соответственно, повысить прибыль, остающуюся в распоряжении СФП. Так, В. Алекперов1 упоминает о том, что на протяжении десятилетий нефтяные компании использовали трансфертные цены, оптимизируя, таким образом, налогообложение. Трансфертная цена, отражаемая в фискальных документах предприятий-продавцов и покупателей, лишь в частном случае может совпадать с ценой, которая может быть рассчитана каждым предприятием в соответствии с рассмотренным выше алгоритмом. Трансфертная цена носит формальный и условный характер; формальный, так как именно на ее основе предприятия рассчитывают суммы налогов, подлежащие уплате в бюджет, условный – так как предприятия расчет фактически получаемой прибыли осуществляют в соответствии с выше приведенным алгоритмом. Такая техника расчетов не противоречит законодательству и не означает существования системы двойного счета, ориентированной на сокрытия и обман. Цена, рассчитываемая по предлагаемому алгоритму, представляет ту, на основе которой предприятия определяют реальную прибыль, полученную ими от участия в кластере. Эта цена может быть рассчитана следующим образом: Рi ПЗi КЗi Прi , (43) где Рi - квазицена, по которой i-тое предприятие в составе кластера продает свою продукцию другому предприятию-участнику кластера; 1 Алекперов В.Ю. Вертикально интегрированные нефтяные компании России. – М: АУТОПАН, 1996.-С.174 345 ПЗi, КЗi, Прi - прямые, косвенные затраты i-того предприятия на производство и реализацию продукции кластера, а также прибыль этого предприятия, рассчитываемая в соответствии с предложенным алгоритмом. Таким образом, прибыль в случае создания и функционирования кластера может и должна рассматриваться как финансово-экономический результат не осуществления отдельных функций (производственной, маркетинговой, логистической или другой) и даже не применительно к отдельному предприятию, а – как результат совместной деятельности всех участников кластера в целом. Локальный результат на уровне отдельно взятого предприятия может быть достигнут за счет других предприятий, являющихся поставщиками или посредниками. Обоснованно рассматривать именно конечного потребителя продукции кластера как того, кто обеспечивает получение прибыли всеми участниками. Отметим в заключение и принципиальную возможность другого – альтернативного – подхода к взаимодействию участников кластера, основанного на согласовании определенного уровня цены на продукцию каждого предприятия-участника. По согласованию предприятия формируют бюджет координирующего орган с учетом задач, стоящих перед ним. В этом случае детальный анализ затрат всех участников не производится; достаточно того, что каждый участник согласился с тем, что его продукция будет покупаться в рамках кластера по определенной цене и, следовательно, будет заинтересован в минимизации затрат по функционированию в рамках кластера. В этом случае прибыль распределяется заранее, до появления реально прибыли и до реализации продукции. Экономический эффект от осуществления проекта перехода предприятий к скоординированному функционированию состоит в (1) снижении суммарных затрат предприятий на производство и реализацию продукции кластера и (2) росте объема продаж продукции кластера. Соответственно, экономическую эффективность перехода предприятий на скоординированное функционирование, оцениваемую как соотношение 346 экономического результата с затратами, предлагается оценивать следующим образом: Экластер реал QСФП S i i S S S S пр ik k пр im m i i l реал in реал il , (44) коор n k 1, p; l p 1, r; m 1, t ; n t 1, u , реал где QСФП - прирост объема продаж продукции кластера вследствие скоординированного функционирования предприятий; Sikпр , Sieреал - снижение по всем i-м скоординированным предприятиям k-тых и l-тых статей затрат на производство и реализацию продукции кластера; пр Sim , Sinреал - прирост по всем i-м скоординированным предприятиям m- тых и n-тых статей затрат на производство и реализацию продукции кластера; Sкоор - затраты на координацию деятельности предприятий. В числителе формулы экономической эффективности – эффект, о котором сказано выше. В знаменателе – дополнительные затраты. Прокомментируем предложенный подход к оценке эффективности функционирования кластера. Координация деятельности нескольких предприятий может привести к росту объема продаж продукции кластера. В прямом смысле о приросте продаж продукции кластера говорить нельзя, поскольку за базу сравнения берется ситуация, когда скоординированного функционирования как такового не было и, соответственно не было и продукции кластера. Под приростом продаж продукции кластера понимаем разность между объемом 347 продаж продукции кластера после перехода на скоординированное функционирование и объемом продаж продукции предприятия, являющегося последним по отношению к конечному потребителю в цепочке создания стоимости, до перехода в кластер. В результате скоординированного функционирования могут снизиться отдельные статьи затрат предприятий на производство и реализацию продукции кластера. Такое снижение также рассматриваем как экономический эффект, поэтому в числителе формулы суммируются все имеющие место снижения по статьям затрат на производство и реализацию продукции кластера по всем предприятиям. Статьи затрат, снизившиеся после перехода предприятий на скоординированное функционирование, в формуле экономической эффективности имеют индексы «k» и «l». Общее число статей затрат, показавших снижение, равно «r». Ниже представлена форма сводной матрицы для расчета второго и третьего слагаемых в числителе (таблица 6.1). Таблица 6.1 - Матрица затрат скоординировано функционирующих предприятий кластера Скоординировано 1 … затрат i 1 Sikпр Сумма функционирующие предприятия Статьи затрат Sikпр … i p k p+1 S ilреал Silреал … i l r Отдельные статьи затрат по отдельным предприятиям в кластерном образовании могут в результате перехода на скоординированное функционирование вырасти. Эти приросты по отдельным статьям затрат представлены в знаменателе формулы экономической эффективности. 348 Статьи затрат, увеличившиеся после перехода предприятий на скоординированное функционирование, в формуле имеют индексы «m» и «n». Общее число статей затрат, показавших рост, равно «u». Форма сводной матрицы для расчета первого и второго слагаемых в знаменателе формулы аналогична приведенной выше. Также при переходе предприятий на скоординированное функционирование могут появиться новые статьи затрат, прямо связанные с выполнением функции координации. Они также находят отражение в знаменателе формулы экономической эффективности. Возможность контролировать и снижать затраты на совместное скоординированное производство продукции для конечного потребителя в итоге обеспечивает лучшие показатели эффективности кластера, чем это возможно для каждого предприятия в отдельности. Следовательно, экономический механизм работает на поддержание конкурентоспособного рыночного поведения предприятий кластера на уровне, соответствующем вызовам внешней среды. 6.3 Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью предприятий в кластерах на рынке транспортных услуг. Использование современных информационных технологий как инструмента повышения конкурентоспособности Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью предприятий в кластерах на рынке транспортных услуг определяет условия взаимодействия предприятий в рамках кластерного образования. Это особенно актуально, учитывая, что обмен информацией является одним из важнейших входящего источников в состав конкурентного кластерного преимущества образования, по предприятия, сравнению с индивидуальным хозяйствованием. Информационные технологии позволяют 349 предлагать транспортные услуги дистанционно, что способствует расширению рынка сбыта. В работе Дж. Ксу и М. Куак «Управляющие информационные системы»1 отмечается, что в процессе управления конкурентоспособностью, предприятия разрабатывают и осуществляют стратегии для эффективного использования своих преимуществ и противодействия неблагоприятным внешним условиях. Предприятия могут следовать одной из пяти основных конкурентных стратегий: лидерство по издержкам, дифференциация, инновации, рост и создание альянсов. Информационные системы могут стать важным фактором для каждой этих пяти конкурентных стратегий (таблица 6.2). Таблица 6.2. - Роль информационных систем в реализации конкурентных стратегий предприятия Стратегия Роль информационных технологий конкурентоспособности Стратегия издержках лидерства в Предприятия могут использовать информационные системы для контроля и планирования затрат на ведение бизнеса или сокращения расходов на бизнес-процессы, снижения затрат на взаимодействие с клиентами или поставщиками, используя онлайн-общение с потребителями и систему электронных закупок для снижения эксплуатационных расходов. Стратегия дифференциации Предприятия могут использовать информационные системы для разработки возможностей дифференциации продукции, используя онлайн-системы и социальные сети, чтобы лучше понять и обслуживать клиентов, для применения передовых интернет-операций в оффлайн практике, получая доступ к более точным и систематическим способам измерения эффективности и результативности рекламы. Стратегия внедрения Предприятия могут использовать информационные системы инноваций для выявления и создания (или содействия в создании) новых продуктов и услуг, разработки новых ниш или 1 Xu, J., QuacJcJus, M. Managing Information Systems: монография. – 2013. – Springer. – XI, 166 с. 350 рынков, радикального изменения бизнес-процессов, посредством их автоматизации. Они могут также вести бизнес онлайн, получая возможность совместного создания инноваций с клиентами и партнерами по бизнесу. Стратегия роста (включая Предприятия могут использовать информационные системы слияния и поглощения) для расширения внутренних и международных операций, диверсификации и интеграции, то есть, создания глобальной платформы деятельности, роста и мобилизации преимуществ. Стратегия создания Предприятия могут использовать информационные системы альянсов для создания и укрепления отношений с партнерами и создания межорганизационных информационных систем. Источник: авторский Рассмотрим роль информационных систем в реализации обозначенных конкурентных стратегий предприятия более подробно. Стратегия лидерства в издержках предполагает снижение себестоимости за счет минимизации издержек производства. Информационные технологии могут значительно снизить затраты на получение, обработку и передачу информации, тем самым изменяя условия ведения бизнеса. Информационные технологии также могут снизить стоимость проведения маркетинга и рекламы за счет открытия новых каналов продвижения продукции. Снижение издержек может быть обеспечено за счет уменьшения накладных расходов, таких как инвентаризация, содержание торговых площадей, и персонала. Информационные технологии при реализации стратегии дифференциации обеспечивают дифференциацию не только через цены, но и через создание инновационной продукции, создании инновационных способов обслуживания клиентов. Предприятия могут разрабатывать уникальные продукты для своих клиентов, используя информацию о них, полученную в процессе использования информационных технологий, которые также предоставляет возможность для создания имиджа и бренда – предприятия могут использовать веб-узлы, идентичность, повышающую лояльность клиентов. чтобы укрепить свою 351 Стратегия внедрения инноваций может быть более эффективно реализована за счет использования информационных технологий, позволяющих экспериментировать с новыми продуктами, услугами и процессами виртуально. Более того, информационные технологии сокращают время распространения информации о выходе нового продукта на рынок, а также оптимизируют процесс тестирования новой продукции. Маркетинговые информационные технологии способствую установлению двусторонней связи между производителем и потребителем, что в конечном итоге способствует формированию лояльности со стороны последнего. При реализации стратегии роста информационные технологии позволяют расширить бизнес, помимо основного вида деятельности заниматься другими направлениями. Обеспечивая налаживание отношений с клиентами, информационные технологии позволяют увеличить вероятность продаж и создают возможности для внедрения новых продуктов и услуг на рынок. Стратегия создания альянсов может быть оптимизирована за счет использования информационных технологий, расширяющих границы поиска деловых партнеров с национального масштаба до мирового и позволяющих наладить взаимодействие, независимо от физического местоположения сторон альянса. Партнерские отношения укрепляются за счет электронного обмена информацией и ведения совместной электронной торговли. Помимо этих обозначенных пяти основных конкурентных стратегий, предприятия могут также проводить другие конкурентные стратегии при поддержке информационных систем для формирования своих конкурентных преимуществ: Управление взаимоотношениями с партнерами и клиентами с целью их удержания и повышения лояльности с помощью телефонов, Интернета, факса, видео, мобильных устройств и т.д.); 352 Получение дополнительной рекламы за счет размещения информации о предприятии в поисковых системах и порталах, что позволяет клиентам экономить деньги, время и усилия на поиск нужной информации; Повышение барьеров для входа новых игроков на рынок, посредством совершенствования организационной структуры, операций, увеличения оптимизации/уплощения количества или сложности технологий, используемых в производственном процессе. Как нами уже было обосновано в главе 3, проблема разработки и реализации систем информационного обеспечения конкурентоспособности деятельности является насущной практической задачей современных транспортных предприятий. Остановимся на конкретных предложениях по созданию подобных информационных систем. Выделим несколько форм организации информационных систем. Первая - информационная система предприятия, с помощью которой данное предприятие решает возникающие перед ним проблемы. Причем, важно понимать, что в современных условиях уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение услуг. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ1. 1 Bateson, J. & Hoffman, D. Managing Services Marketing: Text and Readings. — 4th ed. — N.Y.: The Dryden Press, 1999. 353 Вторая форма организации - информационная система региональных структур: статистических управлений; торгово-промышленных палат; комитетов администраций регионов. Эта форма организации, в отличие от первой, предусматривает возможность открытого платного использования информации со стороны любого желающего это сделать. Возможность концентрации усилий и специализации работы в данном направлении позволит такой форме организации региональной системы информационного обеспечения конкурентоспособности работать более эффективно. Затраты на функционирование данной системы при правильном её управлении будут разнесены за счет пользователей системы и не лягут тяжелым бременем на одну организацию1. Кроме того, услугами такой информационной системы могут воспользоваться все желающие, в том числе и предприятия малого и среднего бизнеса, что следует признать общественно значимым явлением. Отметим, что для исследования рынка транспортных услуг на практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям2: 1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды; 2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование; 3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование; 1 См: Патрушева, Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях / Е. Патрушева // Маркетинг. – 2002. – № 1. – С. 83; Морозова, И. А. Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг / И. А. Морозова… Дисс. на соиск. учен. степ. докт. эконом. наук. – Волгоград, 2008.С.268-269. 2 Семенов, М.И. Автоматизированные информационные технологии в экономике / М.И. Семенов, И.Т. Трубилин [и др.]. – М. : Финансы и статистика, 2002,. -с.315 354 4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг; 5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (oekoskopie), например, для исследования сбыта - это цена, объем продаж, структура спроса и на субъективные исследования (Demoskopie) например, для исследования сбыта - это возраст, пол, профессия; 6. По способу получения данных и информации - различают первичные, полевые (field research) и вторичные, кабинетные (deck research). Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности. В Приложениях 13-14 приведена обобщенная структура информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды. Еще раз подчеркнем, что предложенные информационные системы носят рекомендательный характер и могут корректироваться по содержанию в зависимости от конкретной ситуации на рынке транспортных услуг. Еще одним важным понятием и инструментом, который может помочь выявить возможности для стратегического использования информационных систем для бизнеса и создания конкурентных преимуществ, является модель М. Портера цепочки создания стоимости. Подход цепочки добавленной стоимости рассматривает предприятие как цепь или серию процессов, и классифицирует его деятельность на две категории: основные виды деятельности (например, входящая логистика, операции, продажи и маркетинг, обслуживание клиентов, исходящая логистика) и вспомогательные виды деятельности (управление человеческими ресурсами, технологиями, закупками). 355 Анализ цепочки создания стоимости помогает предприятию определить «стоимость» своих бизнес-процессов для клиентов. Модель позволяет выделить конкретные мероприятия в бизнесе, где конкурентные стратегии можно лучше всего применять, и где информационные системы, наиболее вероятно, имеют стратегическое значение. Информационные системы могут способствовать повышению эффективности каждой части цепочки создания стоимости на предприятии, посредством онлайн-общения с клиентами, поставщиками, пробелов/ошибок в партнерами, цепочке снижения (обеспечивая информационных соответствие спроса и предложения), а также посредством улучшения связи, сотрудничества и взаимодействия (таблица 6.3). Таблица 6.3.- Влияние информационных технологий на цепочку создания стоимости продукции Создание Предыдущий стоимости этап создания продукта на стоимости Следующие этапы создания стоимости продукта данном продукта предприятии Инфраструктура на предприятии: Взаимодействие с инвесторами в режиме реального времени. Управление персоналом: электронный подбор персонала, обучение и контроль деятельности персонала. информации о потребительских предпочтениях. Логистика: электронное планирование сети входящих и исходящих поставок. Входящие Операционная Исходящие Маркетинг Пост-продажное поставки: деятельность: поставки: и продажи: обслуживание: планирование интегрирова автомати онлайн- сбор поставок в нный обмен зация режиме информацие процесса доступ к реального й, заключен информа необходимос времени; поддержка ия ции о ти принятия сделок. клиентах, сервисного эффективные продажи; информации о Стоимость Развитие технологий: виртуальный дизайн продукта, электронный сбор 356 перевозки и решений; содержа обслуживани складировани эффективны щейся в я в режиме е, управление й сбор и информа реального запасами. анализ ционных времени; актуальной системах. автоматизаци информации я сервисного о рынке. обслуживани я. Электронная дистрибьюторская цепь Источник: авторский Как видно из таблицы 6.3, информационные технологии оказывают влияние на все структурные элементы цепочки создания стоимости. На предприятии они обеспечивают автоматизацию производства, повышают рыночную активность предприятия и позволяет ему получить конкурентные преимущества за счет использования изменений рыночной ситуации в собственных интересах. Информационные технологии влияют на конкуренцию на рынке, посредством: изменения структуры отрасли и условий конкуренции соответственно; создания конкурентного преимущества, предоставляя предприятиям новые способы превзойти своих конкурентов; позволяя расширять и создавать новый бизнес. Следовательно, обеспечивают информационные повышение эффективности технологии, основной во-первых, деятельности предприятия за счет оптимизации производственного процесса и повышения производительности труда, для максимального удовлетворения потребностей потребителей, и во-вторых, предоставляют техническую поддержку для развития и расширения бизнеса, развития вспомогательных направлений производства, вертикальной и горизонтальной интеграции, повышая ценность конечной продукции при сохранении ее стоимости за счет реструктуризации цепочки создания стоимости продукции. 357 Информационные технологии совершенствуют не только процесс обработки сделок, а весь производственный процесс, чтобы предприятие могло более эффективно реагировать на изменения спрос и предложения в режиме реального времени. В Работе П. Харриса и Л.М. Бобба «Информационные технологии и информационные системы: использование как стратегического конкурентного оружия»1 отмечается, что большинство предприятий сегодня находят новое применение для информационных систем и информационных технологий в качестве стратегического конкурентного оружия. Информационные системы и информационные технологии первоначально использовались в качестве вспомогательного средства для обработки данных, сегодня они используются повсеместно. Информационные технологии воспринимаются как ценный ресурс и маркетинговый инструмент. Для эффективного использования информационных систем и технологий на предприятии необходимо соблюдение трех ключевых условий: наличие квалифицированного персонала, способного использовать возможности современных информационных технологий; наличие информационного оборудования нового поколения; поддержка и поощрение использования информационных технологий со стороны управленческого аппарата предприятия. Для того чтобы обеспечить устойчивое конкурентное преимущество и быть стратегическим оружием, информационные технологии должны быть уникальны, а, предприятиями. следовательно, Одним из защищены основных от копирования направлений другими использований информационных технологий в настоящее время является создание «умных» систем-консультантов, которые помогут клиенту выбрать оптимальный товар или услугу из существующего перечня. 1 Harris, P., Bobb, L. M. Information Technology and Information Systems: Its Use as a Competitive and Strategic Weapon – London, UK, 2003. – p. 37. 358 Если продукты дифференцированы таким образом, то клиенты будут удовлетворены и, как правило, более лояльны к этой конкретной технологии и предприятию в целом. Однако основным недостатком здесь может быть потеря конфиденциальности – некоторые клиенты могут быть недовольны необходимостью сообщить информацию Следовательно, предприятиям о необходимо себе быть такой системе. осторожными при внедрении информационных технологий. Глобализация, сокращение жизненного цикла продукции, усиление стандартов эффективности и усложнение требований и запросов клиентов к обслуживанию и качеству продукции – все это способствовало усилению конкуренции на рынке. Важнейшим фактором конкурентоспособности сегодня являются инновации, обеспечивающие диверсификацию производства, тем самым снижая предпринимательские риски и повышая устойчивость предприятия. Для создания инноваций используются информационные технологии, которые осваиваются и управляются людьми. Важно не только закупить новые технологии, но эффективно их использовать для оптимальной реализации возможностей предприятия. Следовательно, человеческие ресурсы, являющиеся источником интеллектуального капитала, являются неотъемлемой частью процесса формирования конкурентных преимуществ предприятия за счет использования возможностей информационных технологий. Для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества, основанного на внедрении информационных технологий в производство, необходимо соблюдение трех следующих условий: ориентация на долгосрочный период использования информационных технологий и перестроение бизнеса под них; гибкость и динамичность бизнеса, а также способность к непрерывному внедрению новых технологий; 359 наличие персонала, способного оценить необходимость бизнеса в новых технологиях и внедрить их в производство. Корпоративная стратегия, а также функциональные стратегии должны быть пересмотрены с учетом использования современных информационных технологий. Электронная торговля расширила границы общего пространства рынка, поэтому предприятия должны быть очень динамичным для того, чтобы реагировать на изменения глобальной окружающей среды. Рассмотрим структурные последствия влияния информационных технологий на конкурентоспособность предприятия и ситуацию на рынке. Согласно гипотезе «эффективных границ» Уильямсона1, по мере увеличения специфичности активов, ценовое преимущество, основанное на внутренней организации предприятия, перевешивает ценовое преимущество, основанное на рыночной эффективности производства, таким образом, приводя к освоению внешних структур (рис. 6.8). Ценовое преимущество, основанное на рыночной ситуации ∆C=∆(TC+PC) ∆PC 0 Специфичность активов Ценовое преимущество, основанное на внутренней организации предприятия ∆TC Влияние информационных технологий Рис. 6.8. - Влияние информационных технологий в модели «эффективных границ» Уильямсона 1 Williamson, О. E. “The Economics of Governance: Framework and Implications”. Discussion Paper 153, Yale University, New Haven, Connecticut, July 1983. 360 Источник: авторский Как показано на рисунке, за точкой специфичности активов (AS*) ценовое преимущество, обусловленное особенностями рынка (∆PC), снижается и перекрывается ценовым преимуществом, основанным на внутренней организации предприятия (∆TC). Информационные технологии могут повлиять на специфику активов за счет повышения гибкости производственных процессов, что может привести к снижению себестоимости продукции предприятия и обеспечить ему конкурентное преимущество, основанное на внутренней организации его бизнес-процессов. Информационные технологии также могут предоставить предприятию рыночное преимущество за счет снижения транзакционных издержек или эффекта масштаба за счет налаживания более тесного сотрудничества с поставщиками и клиентами. Поэтому Информационные технологии смещают эффективные границы предприятия (∆C), конкурентоспособность и на ситуацию на рынке. влияющие на его 361 Конкурентные силы М. Портера, согласно Теории игр, включают в себя конкурентов, клиентов, поставщиков и потенциальных новичков на рынке. В этих рамках, структурные последствия информационных технологий для конкретной отрасли будут определяться их влиянием на конкуренцию на рынке, за счет воздействия на отношения предприятия с его клиентами и поставщиками, а также на условия появления товаров-заменителей и новых рыночных игроков рис. 6.9. Угроза появление новых игроков на рынке Снижение барьеров входа на рынок за счет возможности ведения бизнеса в Интернете; Повышение барьеров входа за счет необходимости использования дорогостоящих технологий и внедрения инноваций. Власть поставщиков Снижение власти поставщиков за счет доступа к большему числу поставщиков; Повышение власти поставщиков за счет роста конкуренции за ресурсы на рынке. Соперничество с конкурентами Усиление конкуренции на рынке; Расширение географии и возможность освоения новых рынков. Власть покупателей Снижение власти покупателей за счет расширения рынка сбыта и появления новых каналов продаж; Повышение власти покупателей за счет снижения стоимости перехода на другой продукт. Угроза появления товаров-заменителей Снижение угрозы появления товаровзаменителей за счет повышения эффективности рынка, посредством учета индивидуальных особенностей спроса; Повышение угрозы появления товаровзаменителей за счет возможности виртуального моделирования новых товаров. Рис. 6.9. Влияние информационных технологий на конкурентные силы М. Портера Источник: авторский 362 Как видно из рис. 6.9, информационные технологии оказывают одновременно положительное и отрицательное влияние на конкурентные силы предприятия. С одной стороны предприятие может сотрудничать с большим количеством поставщиков, с другой стороны у поставщиков также расширяется список потенциальных партнеров, что приводит к усилению конкуренции за ресурсы на рынке. Следовательно, в результате влияния информационных технологий рыночная власть поставщиков повышается в большей степени, чем понижается. Рыночная власть покупателей снижается за счет появления новых каналов сбыта по всему миру и одновременно повышается в условиях общего роста конкуренции на рынке. Следует отметить, что расширение рынка сбыта, как правило, ограничено логистическими возможностями предприятия, в то время как повышение информированности потребителей о рынке за счет использования информационных технологий прямо пропорционально росту конкуренции на рынке. Следовательно, в результате влияния информационных технологий рыночная власть покупателей повышается в большей степени, чем понижается. Угроза появление новых игроков на рынке возрастает за счет возможности ведения бизнеса в интернете и сокращается за счет появления новых технологических барьеров. Интернет-торговля может быть эффективно внедрена не во всех отраслях экономики, технологические барьеры которых также весьма разнообразны. Поэтому нельзя однозначно оценить последствия развития информационных технологий на угрозу появление новых игроков на рынке. Угроза появления товаров-заменителей снижается по мере появления новых функциональных возможностей продукции данного рынка, отвечающих индивидуальным потребностям клиентов, и увеличивается из-за расширения возможностей внедрения инноваций и разработки новых продуктов. Использование возможностей виртуального моделирования новых товаров позволяет при минимальном риске оценить спрос на них. 363 Соперничество с конкурентами усиливается по мере распространения информационных технологий, обеспечивающих непрерывное создание и внедрение инноваций, и снижается за счет повышения эффективности и конкурентоспособности предприятия. Характер данного влияния находится в сильной зависимости от особенностей предприятия и рынка, на котором оно функционирует. Однако, можно однозначно утверждать, что большинство предприятий во всех отраслях экономики принципиально зависят от информационных технологий. Мировое хозяйство охватила информационная революция. Ни одно предприятие не может избежать ее последствий. Резкое сокращение стоимости создания, хранения, обработки и передачи информации меняет условия, в которых находятся предприятия, приводит к необходимости корректировать конкурентную стратегию предприятия. Информационные технологии являются важнейшим фактором оптимизации цепочки создания стоимости и эффективности организации производства (таблица 6.4). Таблица 6.4. - Влияние информационных технологий на эффективность деятельности предприятия Среда Операционная Эффективность Конкурентное эффективность управления преимущество Внутренняя интеграция Внутренняя Автоматизация Создание бизнеса за счет процесса обработки информационных систем оптимизации данных управления предприятием организационной структуры предприятия Внешняя Автоматизированн Электронные Внешняя интеграция ый обмен взаимодействие на уровне бизнеса за счет информацией с управления предприятием изменения позиции контрагентами и его контрагентами предприятия на рынке Источник: авторский Как видно из таблицы 6.4, информационные технологии повышают эффективность операционной деятельности предприятия и управления во внутренней и внешней среде, что приводит к формированию конкурентных 364 преимуществ. Взаимосвязь стратегического управления предприятием и информационных технологий представлена на рис. 6.9. Вн е Бизнес-стратегия ш предприятия не е АвтомаСтратегическое тизация соответствие Вн ут ре нн ее Стратегия развития информационных технологий Связь Организационная инфраструктура предприятия Инфраструктура информационных технологий Бизнес Информационные технологии Рис. 6.10. Взаимосвязь стратегического управления предприятием и информационных технологий Источник: авторский Как видно из рисунка 6.10, существует тесная взаимосвязь между бизнесом и информационными технологиями, которые предоставляют возможности для его развития и должны соответствовать его потребностям. Таким образом, обеспечение играет можно важную сделать роль вывод, в что информационное процессе управления конкурентоспособностью предприятий в кластерах на рынке транспортных услуг. Информационное обеспечение повышает эффективность брендинга и способствует укреплению бренд-идентичности и клиентской лояльности, способствует сбору комплексной информации о клиентах и повышению качества транспортных услуг. Использование современных информационных технологий является инструментом повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, так как способствует более успешной реализации стратегии развития предприятия, более качественному исполнению функций предприятия в цепочке создания стоимости и более полному удовлетворению потребностей потребителей соответственно. 365 Заключение Анализ научных публикаций по вопросам конкурентоспособности, проведенный в исследовании, показал, что, несмотря на значимость и универсальность, это понятие имеет достаточно противоречивое толкование, не раскрывающее, как в каждом случае осуществлять управленческие воздействия для совершенствования результатов деятельности и собственно способностей, обеспечивающих преимущества в конкуренции. Обобщение подходов к конкурентоспособности разных объектов, позволило сделать вывод об относительности этого свойства, выводимого в сравнении с другими объектами, конкурирующими на данном рынке; а также о критерии, позволяющем утверждать о наличии данного свойства – положительном отношении потребителей (что подтверждает необходимость учитывать при анализе конкуренции символический подход). Относительность проявляется и в том, что конкурирующий на одних рынках (или сегментах) объект будет совершенно неконкурентоспособен на других. Поэтому, при определении конкурентоспособности объекта должно учитываться не только его текущее, реальное состояние, но и его потенциальные возможности. Конкурентоспособность является категорией динамической, причем ее динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может рассматриваться как управляемые стратегические параметры. Сравнительный анализ подходов в определении понятия конкурентоспособности экономического объекта, позволил автору уточнить понятие «конкурентоспособность» и определить, что «конкурентоспособность» – это свойство экономического объекта таким образом применять ресурсы, компетенции и процессы, чтобы эффективно обеспечивать воспроизводство в соответствии со своим предназначением в условиях ограничений внешней среды. Подобная трактовка понятия конкурентоспособности позволяет учитывать как внешние, так и внутренние факторы, обеспечивающие способность к соперничеству, а также целевые 366 установки экономического объекта вне зависимости от уровня декомпозиции. Проведенная в процессе исследования классификация различных подходов к управлению конкурентоспособностью, позволила сделать вывод о том, что применяемые в рамках отдельных подходов методы и технологии не только дополняют друг друга, но иногда пересекаются или дублируются. Это отнюдь не умаляет ценность каждого из них, а свидетельствует о том, что многообразию управленческих систем и задач соответствуют различные способы их формирования и изучения, постановки и решения. При этом стоит отметить, что основополагающими для формирования системы управления конкурентоспособностью предприятия в условиях развития конкуренции, на наш взгляд, выступает маркетинговый подход в сочетании с системным и процессным. В процессе исследования подходов к управлению конкурентоспособностью были выделены признаки конкурентоспособности на различных уровнях хозяйствования: на микроуровне (реальная и потенциальная возможности предложения товаров; степень реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами на данном рынке; эффективная хозяйственная деятельность в условиях конкурентного рынка) и на мезоуровне (положение региона и его отдельных подсистем, отраслей, товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках; высокий и растущий уровень жизни и высокий уровень занятости на устойчивой основе; эффективное использование региональных ресурсов; выполнение целевых функций региона (его предназначение, миссию) во внешней и внутренней среде). На сегодняшний день рынок транспортных услуг в России можно определить как насыщенный, адекватный понятию «спрос-предложение». Хотя до недавнего времени данный рынок можно было охарактеризовать как монопольный. Но в настоящее время влияние государства заметно 367 ослабляется, предпринимаются меры по формированию конкурентных отношений на рынке транспортных услуг. В тоже время, сложившиеся на исследуемом рынке проблемы (отсутствие необходимой комплексности в управлении развитием и функционированием транспортной системы, укрепление тенденции старения основных фондов и их неэффективного использования, значительная часть инфраструктурных объектов транспорта работает с превышением номинальной загрузки. существование значительных региональных несоответствий в развитии транспортной сети) на фоне прогнозируемого возрастания спроса на перевозки всех видов транспорта создают угрозу экономическому росту отдельных регионов и ослабляют позиции России на мировом рынке транспортных услуг, что в условиях глобализации влечет за собой потерю конкурентоспособности. В силу того, что транспортная сфера имеет ряд особенностей, в частности, отсутствует процесс производства готовой продукции, а, следовательно, технологий, проблемы хранения модернизации готовой производственных продукции, техник и конкурентоспособность транспортных предприятий, на наш взгляд, определяется исключительно их рыночным поведением, отношениями с возможностями потребителями с эффективного позиции повышения управления качества обслуживания, надежности перемещений пассажиров и доставок грузов, гибкости ценообразования, а также повышения экологичности транспорта. В этой связи, следует говорить не о конкурентоспособности транспортного предприятия, а о конкурентоспособности рыночного поведения транспортного предприятия, что позволяет учитывать как текущую конкурентную ситуацию и адекватные ей действия предприятия, так их влияние на расстановку сил на рынке в перспективе. При этом под конкурентоспособным рыночным поведением предприятия понимаются процессы, обеспечивающие его способности своевременно и гибко корректировать сложившийся или формировать новый профиль своей деятельности с учетом потребностей и ограничений рыночной 368 среды, управлять динамикой состояний рыночного предложения. Применение нового понятия позволяет обеспечить системное управление всеми элементами, отвечающими за адекватное соотнесение ресурсов и компетенций транспортного предприятия с требованиями и ограничениями внешней среды. Это позволяет учитывать все аспекты удовлетворения (любой) потребности на уровне требований социальной эколого- экономической системы, в рамках которой функционирует транспортное предприятие, и задает новые требования при анализе конкурентоспособности как результата конкурентоспособного рыночного поведения. Анализ может быть усилен на уровне оценки маркетинговой составляющей и дополнен методиками оценки брендов. Кроме того, с помощью введения нового понятия «конкурентоспособного рыночного поведения» транспортного предприятия расширяется концептуальное представление о конкурентных возможностях предприятия в части тех действий, которые направлены на выявление (маркетинговые исследования) и разработку форм и способов удовлетворения потребности (НИОКР, маркетинг-микс) в транспортных услугах, способов влияния на отношения через формирование и поддержание институциональных норм и правил. Способности корректировать траекторию развития характеризуют важные с точки зрения рыночного поведения компетенции, поэтому также должны подвергаться тщательному анализу. Очевидно, что сегодня должна ставиться задача исследования транспортного рынка и конкурентоспособности его субъектов на основе оценки их адаптационных возможностей к запросам человека и изменяющимся социально-экономическим условиям территорий. И здесь, конечно, необходимо использовать маркетинговый подход, имеющий наибольшее количество адаптационных инструментов. То есть, говоря о конкурентоспособности транспортных предприятий, необходимо вести речь о маркетинговой концепции конкурентоспособности. 369 Учитывая вышесказанное, очевидна необходимость развития методологии управления конкурентоспособным рыночным поведением в части объективной оценки маркетинговых результатов (брендов) и поведенческой составляющей (намерений, отношений, осуществляемых действий) транспортного предприятия. Предлагаемое в работе развитие методологии открывает новые возможности для формирования системы управления, оценивающей в совокупности адекватность элементов внутренней среды внешней среде по различным приоритетным направлениям деятельности и сориентированной на целенаправленное изменение состояний рыночного предложения посредством создания динамических способностей предприятия. В методологическом аспекте концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортного предприятия рассматривается нами как философия управления, ориентированная на потребителя. Создание превосходной ценности для потребителя при условии получения прибыли есть нечто большее, чем просто реализация функции маркетинга, – это цель деятельности всего коллектива предприятия. Особенности авторского конкурентоспособным видения рыночным концепции поведением управления предприятия в методологическом аспекте состоят в том, что концепция содержит определенную интеграцию понятий для отражения этого сложного явления. Ориентация на долгосрочную перспективу (стратегический маркетинг) дополняется ориентацией на ситуационные особенности расстановки сил на рынке транспортных услуг (операционный маркетинг). Важно отметить, что предложенная концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением применима не только для формирования индивидуального поведения предприятий, но совместного в рамках организационных образований (кластеров). Рассматривая маркетинговое управление конкурентоспособным рыночным поведением предприятия как процесс взаимодействия его 370 участников сквозь призму структурного подхода, согласно которому любая деятельность базируется на следующих элементах: цель, мотив, ресурсы, способы выполнения, результат, и эти элементы, находясь во взаимосвязи и взаимообусловленности, протекания обеспечивают взаимодействия, были целостность выделены и эффективность общие принципы маркетингового управления транспортными предприятиями, позволяющие совершенствовать систему управления для последующего развития конкурентоспособного рыночного поведения (проактивная ориентация исследовательской деятельности; горизонтальная интеграция во внутренней и внешней среде; участие каждого сотрудника в создании ценности для удовлетворения потребностей потребителя; стратегическая рыночная ориентации; рефлексивность; использование программно-целевого подхода к выработке решений). При рассмотрении конкурентоспособности предприятий-субъектов рынка транспортных услуг следует учитывать, что транспорт - специфичная отрасль экономики и поэтому не случайно, что для каждого вида транспорта можно выделить отдельную группу факторов, определяющие уровень его конкурентоспособности. Исходя из этого, исследуя конкурентоспособность различных видов транспорта, на наш взгляд, необходимо опираться на мало развиваемый потенциал межвидовой конкуренции. В целях реализации данного потенциала каждое транспортное предприятие должно в целях использования стратегических преимуществ своего вида транспорта выбрать соответствующую стратегию конкурентного поведения на рынке. Но, при выборе стратегий конкурентная борьба на рынке транспортных услуг для любого вида транспорта необходимо учитывать общие специфические особенности конкурентоспособности самих транспортных услуг (транспортные услуги представляют собой широкий спектр работ и услуг, связанных выполнением с организацией перевозок транспортно-экспедиционных грузов услуг, и пассажиров, техническими воздействиями на подвижной состав, обеспечивающие его безопасную 371 работоспособность; их эффективность в огромной степени зависит от соответствия непрерывности, возможности улично-дорожной сети потребительским оптимальной скорости, пропускной способности, средств допустимыми передвижения транспортных с свойствам: параметрами в любое время года и в любых погодных условиях, высокому уровню автосервисных услуг). Проведенный в конкурентоспособности работе в рамках транспортных поиска предприятий, путей повышения учет сущностных характеристик кластера и классификаций кластерных образований позволил проанализировать целесообразность создания кластерных образований для рынка транспортных услуг в различных социально-экономических условиях. В России кластерные образования на рынке транспортных услуг к настоящему моменту не получили широкого распространения, однако, в «Транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2030 года»1 развитие транспортной системы страны предполагает создание сети территориально-производственных кластеров, ориентированных на высокотехнологичные производства. Кластерные образования способствовать перемещению на рынке транспортных товаров по территории услуг будут страны и формированию целостной товарообменной системы в России, развитию транспортной системы и экономики в целом, обеспечивая: повышение эффективности коммерческой деятельности и рост инвестиций в развитие бизнеса; ускоренное формирование экономических кластеров благодаря тому, что транспортная инфраструктура выступает в роли катализатора деловой активности; повышение эффективности рынков труда за счет увеличения мобильности населения и большей доступности рабочих мест; развитие внутренней и внешней торговли за счет сокращения торговых издержек. 1 Транспортная стратегия Российской Федерации на период до 2030 года №1734-р от 22.11.2008 г. [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://rosavtodor.ru/information/Osnovnye_dokumenty/ transportnaya_strategiya_rf_na_period__do_2030_goda.html 372 Главным системообразующим признаком кластерного образования на рынке транспортных услуг, как социальной эколого-экономической системы, является взаимосвязь экономических, социальных, технологических и природных процессов в рамках данной системы. Кластерные образования на рынке транспортных услуг являются гибкими и адаптивными социальными эколого-экономическими системами и способствуют максимальному удовлетворению спроса на транспортные услуги. В условиях увеличения спроса на транспортные услуги кластерное образование обладает возможностью в краткосрочном периоде увеличить их предложение, в случае снижения спроса на транспортные услуги предприятия, входящие в состав кластера предоставляют друг другу поддержку и совместно принимают меры по увеличению спроса с помощью рекламы и брендинга кластера, также кластер может претендовать на государственную поддержку в случае кризиса, если его вклад в ВВП территории достаточно велик. Для получения поддержки со стороны региональных властей необходим учет интересов региона в маркетинге предприятия. Отношения с конкурентами и участниками кластерного образования должны строиться на принципах взаимодействия и сотрудничества. В работе построены и предложены к применению конкурентоспособным маркетинговые рыночным поведением модели предприятий управления в рамках кластерных образований (модель клиенто-центризма (customer-centric model); модель коллективного продвижения и сбыта (бренд-модель); модель сотрудничества с поставщиками; модель коллективного маркетинга (collective marketing model); модель форсированного создания инноваций), обеспечивающие максимальное использование возможностей и ресурсов кластерного образования. Использование данных моделей может способствовать увеличению масштаба сотрудничества, уменьшению затрат на маркетинговую деятельность, повышению доли рынка, а также обеспечению дополнительных (коллективных) конкурентных преимуществ. 373 В процессе осуществления маркетинговой деятельности по управлению конкурентоспособным рыночным поведением организационных и территориальных предприятия кластерных в рамках образований целесообразно стремиться к максимальному использованию инфраструктуры кластера, доступных в рамках кластерного образования технологий, финансовых ресурсов, а также возможностей налаживания тесных связей с поставщиками для оптимизации производственно-сбытовой цепи. В работе сформирована и предложена к практическому применению система инструментария управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках кластерных образований организационных и (определение границ территориальных (географии) кластера; сегментация рынка и продукта; SWOT-анализ; анализ разрывов; анализ пяти сил Портера; анализ цепочки добавленной стоимости; анализ рыночного тренда; анализ конкурентной позиции; анализ возможностей и перспектив взаимодействия; анализ P.A.I.D. (прогресс, действие, инвестиции, результат)). Традиционно понимаемое управление функционированием кластера представляется затруднительным и даже невозможным. Каждый участник кластера ставит самостоятельные конкурентоспособности, однако цели совместное по обеспечению функционирование будет возможно только при общей конкурентоспособности всего кластерного образования, поэтому важнейшим условием эффективного функционирования кластера вне зависимости от их формы и разновидности является наличие координации деятельности предприятий-участников. Важность координирования маркетингового управления в кластере обусловлена ролью современного маркетинга как идеологии ведения предприятием бизнеса. Именно координация маркетинга ведет к ориентации всей системы на потребности потребителя продукции кластера и является условием функционирования предприятий на основе концепции маркетинга отношений. В работе рассчитана экономическая целесообразность введения 374 интерактивной координации деятельности предприятий – участников кластерных образований, сочетающая в себя отдельные черты и рыночной и иерархической координации. Применительно к российскому рынку, одним из факторов, работающих на возможности внедрения механизма интерактивного взаимодействия на рынке, является то, что в российском обществе пока по-прежнему глубоко укоренены идеи социальной справедливости, жива историческая память о высокой эффективности совместных действий всех членов общества. Таким образом, разработанные концептуальные функционирующих основы предприятий взаимодействия в рамках скоординировано кластерных образований базируются на концепции маркетинга отношений. Предлагаемые решения позволяют сохранить конкурентные отношения в кластерном образовании, избежав при этом их разрушающего воздействия на получаемые эффекты от интеграции. 375 Список использованной литературы 1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2003 2. Аберкромби Н. Социологический словарь: Пер. с англ.//Н.Аберкромби, С.Хилл, Б.Тернер. – 2-е изд., перераб. и доп.. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. – 620с. 3. Аболафия М. Рынки как культуры: этнографический подход // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев. – М.: РОССПЭН, 2004. 4. Абросимов В.А. Теория интеграции: обобщение интеграции экономических структур. – М.: Эслан, 1997. – 190с. 5. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998. – 320с. 6. Аверьянов А.Н. Системное познание мира: методологические проблемы. – М.: Политиздат, 1985. 7. Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.БамБеверк, Ф.Визер. – М.: Экономика, 1992. 8. Азгальдов Г.Г. Потребительная стоимость и ее измерение. – М.: Экономика, 1971. 9. Азоев А.Г. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 10.Азоев Г.Л. Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш. Маркетинг. Словарь. – М.: Экономика, 2000. 11.Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: Типография «Новости», 2000. 12.Аистова М.Д. Реструктуризация предприятий: вопросы управления. Стратегии, координация структурных параметров, снижение сопротивления преобразованиям. – М.: Альпина Паблишер, 2002. – 287 с. 13.Акофф Р, Эмери Ф. О целеустремленных системах. – М.: Советское 376 радио, 1974. – 272 с. 14.Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Рынок как форма экономической организации. http://www.mags.ru. 15.Алекперов В.Ю. Вертикально интегрированные нефтяные компании России. – М: АУТОПАН, 1996. 16.Александров Д. Борьба лучшего с хорошим. Позиции партнера и конкурента в российском бизнесе // Top-Manager, № 10, 2002. 17.Анализ рынков в современной экономической социологии / Отв. ред. В.В. Радаев, М.С. Добрякова. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007. 18.Аникин А.В. Юность науки: Жизнь и идеи мыслителей-экономистов до Маркса. – М., 1985. 19.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: ПитерКом, 1999. – 416 с. 20.Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1989. – 519 с. 21.Антошин В.Н., Кугушев А.В. Глубинный маркетинг - основа стратегического видения в промышленности, // Маркетинг к России и за рубежом, №1, 2006 год. 22.Афоничкин А.И., Сорокина И.О., Игнатьев Н.М. Развитие инвестиционного потенциала интегрированных экономических систем в современных условиях. – Тольятти, Изд-во Волжского университета, 2006. – 260с. 23.Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия. Философия организации. Инструментарий. – СПб: СПбГУЭФ, 1998. – 113с. 24.Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Интеграция. Координация. Контроллинг и аудит. – СПб: СПбГУЭФ, 1999. – 110с. 25.Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: политика распределения. Сбыт. Маркетинг-логистика. – СПб.: СПбГУЭФ, 1999. – 108с. 26.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Учебник: под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Экономика», 1999. 377 27.Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. – 4-е изд., доп. и перераб. – М.: Финансы и статистика, 2000. 28.Бакланов П.Я. Территориальные структуры хозяйства в региональном управлении. – М.: Наука, 2007. – 239с. 29.Барихин А.Б. Экономика и право. Энциклопедический словарь. – М.: Книжный мир, 2000. – 928с. 30.Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом». – М., 2005, № 4. 31.Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. – М., 2001, № 5 (25). 32.Белоусов В.Л. Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад») // Маркетинг в России и за рубежом. – М., 2005, №6. 33.Бешелев С.Д., Гурович Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. 2-е изд. – М.: Статистика, 1980. 34.Биггарт Н. Социальная организация и экономическое развитие // Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и сетевому анализу /Сост. и науч. ред. В.В. Радаев: пер. М.С. Добряковой и др. – М.: РОССПЭН, 2002. 35.Блауберг И.В. Системный подход: предпосылки, проблемы, трудности. – М.: Знание, 1969. 36.Блауберг И.В., Садовский В.Н., Юдин Э.Г. Системный подход в системной науке, проблемы методологии системного исследования. – М.: Мысль, 1970. 37.Блауберг И.В., Юдин Э.Г. Становление и сущность системного подхода. – М.: Наука, 1973. 38.Богачева В.Н., Денисов Б.А. Интегративизм как универсальный принцип // Менеджмент в России и за рубежом, 2001г., №3, С.134-141. 39.Богданов А.А. Тектология (Всеобщая организационная наука). В 2-х книгах / Редкол. Л.И.Абалкин и др. – М.: Экономика, 1989. 378 40.Богомолова И.П., Хохлов Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность, как фактора рыночного превосходства экономических объектов // Маркетинг в России и за рубежом. – М., 2005, №1. 41.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Культурная революция; Республика, 2006. – 269с. 42.Божук С.Г. Системное управление маркетинговым исследованием. СПб: СПбГИЭУ, 2005.- 227 с. 43.Большой экономический словарь // Под ред. А.Н.Азрилияна. – 2-е изд. доп. и перераб. – М.: Институт новой экономики, 1997. – 864с. 44.Бор М.З. Основы экономических исследований. Логика, методология, организация, методика. – М.: Изд-во «ДИС», 1998. 45.Борщ, В.Н., Морозова, И.А. Маркетинговый анализ конкурентоспособности рынка авиауслуг/ Региональные аспекты и особенности развития предпринимательства в России:сб.науч.ст.всерос.науч.-практ.конф. (30 мая 2012г)/ НОУ ВПО ВИБ. –С.197-205. 46.Борщ, В.Н., Морозова, И.А. Проблемы повышения конкурентоспособности российских авиаперевозчиков на мировом рынке/ Dynamika naykowych badan-2012 ?mater.nauk-prakt.konf.(7-15 lipca 2012r) –Przemyls,2012-s.55-58. 47.Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. – СПб: Питер, 2001. 48.Будрина Е.В. Рынок транспортных услуг: особенности формирования и развития: учебное пособие. В 2-х ч. - СПб.: СПбГИЭУ, 2000-2001. – ч.1:102с. –ч.2: 83с. 49.Будрина Е.В. Проблемы формирования и управления развитием региональным рынком транспортных услуг: Монография. – СПб.: СПбГИЭУ, 2002. – 321с. 50.Будрина Е.В. Конкурентные барьеры входа в отрасль как инструмент управления ее инновационным потенциалом // Актуальные проблемы 379 экономики и транспорта. Сб. науч. тр. – Саратов: СГТУ, 2001. – С.4043. 51.Будрина Е.В. Конкуренция как инструмент самоорганизации транспортного рынка // Экономика и менеджмент на транспорте. Выпуск 1. Сб. науч. тр. – СПб.: СПбГИЭУ, 2000. – С.37 – 45. 52.Будрина Е.В. Классификация видов интеграции и диверсификации в транспортной деятельности // Экономика и менеджмент на транспорте. Выпуск 1. Сб. науч. тр. – СПб.: СПбГИЭУ, 2000. – С.182 – 200. 53.Будрина Е.В. Конкуренция как инструмент самоорганизации транспортного рынка // Сборник тезисов докладов и выступлений II Международной Евроазиатской конференции по транспорту, СанктПетербург, 12-13 сентября 2000. – С.80 – 81. 54.Будрина Е.В. Особенности управления конкуренцией при формировании регионального рынка транспортных услуг // Культура, нравственность, экономика и устойчивое развитие регионов России. Сб. тезисов докладов II Всероссийской конференции. – Ульяновск, УГУ, 1999. – т.2 – с.14-16. 55.Будрина Е.В. К вопросу о конкуренции // Экономические проблемы развития автомобильного транспорта. Сб. науч. трудов. – СПб.: СПбГИЭА, 1996. – С.59-66. 56.Будрин А.Г. Взаимодействия и взаимоотношения предприятий в рыночной среде: методологические и концептуальные аспекты. Монография. – СПб.: СПбГИЭУ, 2008. 57.Будрин А.Г. Маркетинговая маркетингоориентированная система предприятия интегрированная и корпоративная структура // Современное экономическое и социальное развитие : проблемы и перспективы. Ученые и специалисты Санкт-Петербурга и ленинградской области - Петербургскому экономическому форуму: Сб. науч. статей. – СПб.: СПбГИЭУ, 2007. 58.Будрин А.Г. Методология формирования и управления 380 взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008. 59.Будрин А.Г. Развитие концепции маркетинга отношений // Вестник ИНЖЭКОНа, сер. «Экономика», вып.2 (11), 2006. 60.Будрин А.Г. Сущность и признаки квазиинтегрированных корпоративных структур // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Сер. Экономические науки, №2, 2008. 61.Будрин А.Г., Лузгарев Д.Ю. Маркетинговый подход к формированию закупочной стратегии на предприятии // Интегрированная логистика, №2. – М.: 2006. 62.Будрин А.Г., Немчин А.М. Элементы методологии взаимодействия предприятий в вертикально квазиинтегрированных корпоративных структурах на основе концепции маркетинга // Вестник ИНЖЭКОНа, сер. «Экономика», вып.2 (21), 2008. С.114-124. 63.Будрин А.Г., Будрина Е.В., Божук С.Г., Тагиров Ш.М. Конкурентные партнёрские отношения между предприятиями в кластерных образованиях. Монография. - Санкт-Петербург, СПбГИУ, 2010. – 256с. 64.Бузгалин А.И., Колганов А.И. Теория социально-экономических трансформаций (прошлое, настоящее, будущее экономики «реального социализма» в глобальном постиндустриальном мире): Учеб. – М.: ТЕИС, 2003. – 680с. 65.Булгаков С.Н. О рынках при капиталистическом производстве. – М.: Астрель, 2006. – 528с. 66.Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учебник. – М.: ЮНИТИДАНА, 2005. -1039с. 67.Бусыгин Н.Г., Федотов А.В., Чупшев Д.С. Маркетинговая логистика в сфере технического обеспечения сельского хозяйства. – М.: Достижения науки и техники АПК, 2008. 68.Бутыркин А.Я. Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения 381 в промышленности. Научная монография. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 200с. 69.Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. – М., 2002, № 1. 70.Важенин С.Г., Злоченко А.Р., Татаркин А.И. Конъюнктура конкурентоспособности региона // Регион: экономика и социология, 2004, № 3. 71.Валигурский Д.И. Организация предпринимательской деятельности: Учебник. – М.: Дашков и К, 2005. 72.Вернадский В.И. Научная мысль как планетарное явление. – М.: Наука, 1991. 73.Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микро- и макроэкономика. Энциклопедический словарь. – СПб.: Изд-во «Лань», 2000. 74.Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Современная экономическая энциклопедия. – СПб: Издательство Лань, 2002. – 880с. 75.Волик Н.К., Качалов Р.М., Клейнер Г.Б., Ставчиков А.И. Моделирование экономического механизма маркетинга в научно– производственной организации / Принт. – М.: ЦЕМИ РАН, 1999. 76.Вопросы изучения экономических аспектов конкурентоспособности товара. – М.: Приложение к БИКИ (вопросы методологии), 1984, № 12, с.3-84. 77.Вудалл П. Новая экономика // Эксперт, 2000. – № 40. 78.Вызов познанию: Стратегия развития науки в современном мире / отв.ред. Н. Удумян. – М.: Наука, 2004. – 475с. 79.Гальвановский М., Жуковская В., Трофимова М. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал, 1998, №3. 80.Гвишиани Д.М. Организация и управление. – Изд.3-е, перераб. – М.:Изд-во МГТУ им.Н.Э.Баумана, 1998. – 332с 81.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с 382 потребителями. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512с. 82.Генкин Б.М. О «теоретическом ядре» экономических наук /журнал «Вестник ИНЖЭКОНа», серия «Экономика», выпуск 1, стр. 5 – 13 83.Генкин Б.М. Введение в метаэкономику и основания экономических наук. – М.: Инфра-М, 2002. 84.Генкин Б.М. Введение в метаэкономику и основания экономических наук: Курс лекций. – М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА – ИНФРА-М), 2002. 85.Генкин М.Б. Производственный и распределительный аспекты классификации экономических ресурсов // Вестник ИНЖЭКОНа, вып. 4(17). – СПб: СПбГИЭУ, 2007. 86.Глазл Ф., Ливехуд Б. Динамичное развитие предприятия. Как предприятия-пионеры и бюрократия могут стать эффективными. – Калуга: «Духовное познание», 2000. 87.Годин А.М. Проблемы современной теории маркетинга и пути их решения. – М.:ИВЦ «Маркетинг», 2006. – 168с. 88.Голиков Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики: учеб. пособие. – М.: Флинта: МПСИ, 2007. – 568с. 89.Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. – 2-е изд.- М.: ИД «Дашков и К», 2000. – 410 с. 90.Голованов В.Н. Законы в системе научного знания. – М.: Мысль, 1970. 91.Голубков Е.П. Использование системного анализа в принятии плановых решений. – М.: Экономика, 1982. 92.Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // «Маркетинг в России и за рубежом» , №№ 1-3, 2005. 93.Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. 94.Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и сервис, 2008. – 207с. 95.Гончарова О. Слово клиента или закон // Ведомости, 2007, от 21.11.07г. 96.Гончарук О.В. Управление транспортом: вопросы, теория и практика – 383 СПб.: Наука, 1994. - 220с. 97.Гончарук О.В. Экономическая эффективность транспортно- технологических систем. – М.: Наука, 1991. – 122с. 98.Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб: Питер, 2001. – 384 с. 99.Государственное регулирование рыночной экономики // Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп., под общ. ред. Кушлина В.И. – М.: Изд-во РАГС, 2002. – 832с. 100. Грановеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // в кн. Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / сост. и науч. ред. В. Радаева. – М.: Российская политическая энциклопедия, 2004. – 680с. 101. Гудкова Е.В. Предпринимательский климат регионов. // www.festrategy.ru 102. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 тт. – СПб.: ТОО «Диамант», 1996. 103. Дафт Р. Теория организации: учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Э.М.Короткова. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 736с. 104. Деловая Россия оценила развития» регионов // ИА плюсы и минусы «кластерного «Альянс Медиа» от 02.11.2006: http://stra.teg.ru/lenta/innovation/2549/print 105. Деловые партнерства: Как преуспеть в совместном бизнесе / Уэлборн Р., Кастен В. – М.: ООО «Вершина», 2004. – 336 с. 106. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО “Издательство БИНОМ”, 1998. 107. Динамика корпоративного развития \ В.Ж.Дубровский, О.А.Романова, А.И.Татаркин, И.Н.Ткаченко – М.: Наука, 2004. – 502 с. 108. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Высш. шк.: ИНФРА – М, 1996. – 255 с. 109. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / Пер. с 384 англ. Под. ред. Ю.Н. Катуревского. – СПб: Питер, 2002. 110. Долинская М.Г., конкурентоспособность Соловьев И.А. промышленной Маркетинг продукции. – и М.: Издательство: Стандартов, 1991. 111. Драчева Е.Л., классификации Либман А.М. интегрированных Проблемы определения корпоративных структур и // Менеджмент в России и за рубежом, 2001г., №4, С. 37 – 53. 112. Дубровский В.Ж. Эффективность организационной реструктуризации.- Екатеринбург: Изд-во Уральского гос. экон. ун-та, 2000. 113. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск: Новое знамя, 2004. 114. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – с.70; 115. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. 116. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. – М.: Наука, 1990. – 575с. 117. Жевнеров В.А. Потоковые системы: моделирование и оптимизация. – М.: Наука, 2002. – 197 с. 118. Журавлев А.А. Управление ресурсным обменом. – М.: Изд. «Прометей», 2002. – 158 с. 119. Забелин П.В., Моисеева Н.П. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1997. 120. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (100 вопросов – 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения, 1998. – с.101; 121. Загорский А.Л.Конкурентоспособность интегрированных бизнес- групп – СПб.: Изд-во НПК «РОСТ», 2004. – 342с. 122. Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В.Радаев. – М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004. – 680с. 385 123. Засенко В.Е. Глобальная конкуренция и конкурентоспособность торговых систем // Проблемы современной экономики, 2007, № 4 (24). 124. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интерес. Ценности. – М.: Политиздат, 1986. – 223с. 125. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом, М., 2004. – № 4 (24). 126. Иванов Д.А. Виртуальные предприятия и логистические цепи: комплексный подход к организации и оперативному управлению в новых формах производственной кооперации. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. – 86с. 127. Иванова М.Б. Методические основы оценки и повышение уровня конкурентоспособности транспортно-экспедиторской компании. Автореферат диссертации. – М.: РГБ, 2003. 128. Иванова О.П. Формирование интегрированных межрегиональных компаний: маркетинговый подход. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. – 176 с. 129. Иванова Т.Ю., Приходько В.И. Теория организации. – СПб: Питер, 2004. 130. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 375с. 131. Игольников Г.Н., Патрушев Е.А. Что понимать под конкурентоспособностью и экономичностью производства // Рос. экон. Журнал, 1995, № 1. 132. Илларионов А. Смерть «восьмерки» // Ведомости, 18 апреля 2006 года. 133. Ильясова Л.Р. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия в стратегическом управлении. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. – Уфа, 2004. 386 134. Институциональная экономика: Учебник / Под общ. ред. А.Олейника. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 704с. 135. Информационное обеспечение конкурентоспособностью / Под ред. проф. управления С.Г. Светунькова [электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://www.Marketing.spb.ru. 136. Инютина К.В. Повышение надежности и качества снабжения. – Л.: Изд-во Ленингр. Ун-та, 1983. – 240 с. 137. Инютина К.В. Совершенствование планирования и организации материально-технического обеспечения производственных объединений. – Л.: Машиностроение. Ленингр. отд-ние, 1986. – 274 с. 138. Инютина К.В., Квашкин Б.С., Суслов О.В. Основы логистики. – СПб.: СПбГУЭФ, 1999. 139. Истоки: из опыта изучения экономики как структуры и процесса // под ред. Я.И.Кузьминова. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 533с. 140. Каз М. Лакуны в структуре экономического знания и неклассическая рациональность // Вопросы экономики, 2007, №6, С.4563. 141. Казанцев С.В. Потенциал экономики регионов России как основа их внутренней конкурентоспособности // Регион, 2004, № 1. 142. Кандрашина Е.А. Процессно-ориентированное управление. – М.: ИД «МЕЛАП», 2004 – 164с. 143. Капустин С.Н. Современные технологии управления для оптимизации бизнеса компании. – М.: ИД «Дашков и К», 2002. – 547 с. 144. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.:ГУ ВШЭ, 2000. – 608с. 145. Катькало В. Многоликая конкуренция // Эксперт. Менеджмент Роста, № 3 (005), 2007. – С. 14-15. 146. Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. – СПб: Издат.дом С.-Петерб. гос.ун-та, 2006. 387 147. Кевеш П. Теория индексов и практика экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 1990. 148. Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег // Антология экономической классики, Т.2, - М.: Эконов: Ключ, 1993. 149. Кини Р.Л., Райфа Х. Принятие решений при многих критериях предпочтения и замещения. – М.: Радио и связь, 1981. 150. Кластерная синергия. - «Эксперт» № 21 (562), 2007г. http://www.expert.ru/printissues/volga/2007/25/interview_klasternaya_siner giya 151. Кобринский Н.Е., Майминас Е.З., Смирнов А.Д. Экономическая кибернетика. – М.: Экономика, 1982. 152. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М: Перспектива, 2000. 153. Козий В.А. Выработка стратегии развития систем управления строительным производством. – Л.: ЛИМТУ, 1990. 154. Козий В.А. Системное управление рентабельностью строительных предприятий: Учеб. пособие / СПбГИЭА. – СПб, 1994. 155. Копченов А. Маркетинг взаимодействия на рынке товаров производственного назначения. Монография. – Челябинск, 2006. 156. Корстен Д. Эффективное взаимодействие с потребителем: интеграция логистических цепей. – М.: КИА, 2006. 157. Костоглодов Д.Д. Маркетинг и логистика фирмы. – М.: ПРИОР, 2000. 158. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. – СПб.: ИД «Нева» 2005 – 432 с. 159. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - 9-е изд. / Под ред. д.э.н., проф. О. Третьяк и др. СПб.: Питер Ком, 1998. - 887 с. 160. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.;К.: ИД «Вильямс», 1999. – 1152 с. 388 161. Краткая экономическая энциклопедия /под ред. Вечканова Г.С. – СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1997. 162. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг: 6-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 163. Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок/Пер. с англ. Под общ. ред. В.С.Лукинского. – СПб.: Питер, 2004. – 316с. 164. Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. – М.: ИД «Технология», 2005. 165. Кумаф Ф. Диалектическая логика / Кумаф Ф., Оруджев З. – М.: Политиздат, 1979. 166. Кун Т. Структура научных революций. Пер. с англ. – М.:1975. 167. Курс на Шесть Сигм / Питер С. Пэнди, Роберт П. Ньюмен, Роланд Р. Кэвенек. – М.: Изд-во ЛОРИ, 2002. 168. Кутуков В. Мифы и реальность бизнеса в Интернете // Бизнес Академия, 2001. – №3. 169. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. 2-е изд. – СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента» Издат.дом С.-Петерб.ун-та, 2008. 170. Кущ С.П. Методология управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках // автореферат дис-ции на соик. уч. степени докт. экон. наук. – СПб.: СПбГУ, 2007. 171. Лазарев В.Н. Интеграционная концепция закономерностей развития предприятия как сложной социально-экономической системы. – Ульяновск: УлГТУ, 2006. – 219с. 172. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб: Наука, 1996. – 589с. 173. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб: Питер, 2004. 174. Ларионов В.Г., Мельников О.Н., Шершнев Е.С., Проценко И.О., Гребенник В.Ю. От тейлоризма до логистики, от логистики до 389 интеллекта (методологические аспекты современной логистики) / Под общ. ред. Ларионова В.Г., Мельникова О.Н. – М.: ИД «МЕЛАП», 2002. – 416 с. 175. Лебедев Ю.Г. Логистика: теория гармонизированных цепей поставок. – М.: МГТУ, 2007. – 484с. 176. Ленский Е.В. Корпоративный бизнес./ Под ред. О.Н.Сосковца. – Минск: Изд-во «Армита – Маркетинг, Менеджмент», 2001. 177. Линдерс М., Фирон Х. Управление снабжением и запасами. – СПб.: ООО «Виктория плюс», 2002. – 768с. 178. Лисина М.И. Трансформация условий конкуренции в современной экономике // Проблемы современной экономики, № 4(24). 179. Лисовая Г. Nokia. Опыт сетевого предприятия // Top-Manager, 2002, №10, С.84-94. 180. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001. 181. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-Издат, 2004. 182. Логистика и маркетинг (маркетологистика): учеб. пособие / А. А. Чеботаев, Д. А. Чеботаев. – М.: Экономика, 2005. – 246с. 183. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса – СПб.: ГМП «Формика», 1992. 184. Ляско А.К. Проблема доверия в социально-экономической теории. – М.: Институт экономики РАН, 2004. – 189с. 185. Магнус Я.Р., Катышев П.К., Пересецкий А.А. Эконометрика. – М.: Дело, 1997. – 248с. 186. Маевский В., Чернавский Д. О рациональном поведении реального потребителя // Вопросы экономики, 2007, №3, С.71 – 85. 187. Мак-Дональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. – М.: ИД»Технология», 2004. – 656с. 188. Маковеев Н. Оценка шансов на успех.//Страхование и риски, 390 1991, №1, с.22-32. 189. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. – М.: Маркетинг, 1996. – № 3. 190. Маленков Ю.А. Проблемы многоцелевого развития сложных производственных систем. – Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1986. 191. Маркетинг / Под ред. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. 192. Марков Л.С., Ягольницер М.А. Исследование наукоемких компаний Новосибирска. Кластерный подход. http://www.sibai.ru 193. Марков Л.С., Ягольницер М.А. Кластеры: формализация взаимосвязей в неформализованных производственных структурах»: монография – Новосибирск.: ИЭОПП, 2006 – 196 с. 194. Марков Ю.Г. Функциональный подход в современном научном познании. – Новосибирск: Наука, 1982. 195. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: учеб. пособие. – Владивосток: Изд-во Дальневосточного университета, 2006. – 152с. 196. Марченко Т.А. Потребность как социальное явление - М, Высшая школа, 1990. 197. Маршалл А. Принципы политической экономии. – М.: Издательская группа «Прогресс», Т.1 - 1993. 198. Маслова Т.Д. Проблемы и методы обеспечения развития социальных эколого-экономических систем. – СПб: СПбГИЭА, 1999. 199. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. – СПб: СПбГИЭА, 1998. 200. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг / Учебник. – СПб: Питер, 2006. 201. Мащенко В.Е. Системное корпоративное управление. – М.: Сирин, 2003. 202. Международный маркетинг: Учебное пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова. – М.: Высшая школа, 2001. 203. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе 391 маркетинга взаимодействия. Вопросы теории и методологии. – СПб.: Борей-арт, 2007. – 237с. 204. Мельников Р.М. Экономический рост в системе регионов: теоретическая модель // Регион: экономика и социология, 2005, №2. 205. Месарович М. Общая теория систем: математические основы. – М.: Мир, 1978. – 311 с. 206. Месарович М., Мако Д., Такахара Я. Теория иерархических многоуровневых систем. – М.: Мир, 1973. 207. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, 3-е изд.- М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 672с. 208. Методика оценки уровня качества продукции с помощью комплексных показателей качества. – М.: ВНИИС, 1974. 209. Мигранян А.А. Теоретические аспекты формирования конкурентоспособных кластеров в странах с переходной экономикой. http://subcontract.ru/Docum/DocumShow_DocumID_171.html 210. Мизес Людвиг фон. Человеческая деятельность: Трактат по экономической теории. – М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000. – 878с. 211. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 558с. 212. Мильнер Б.З., Евенко Л.И., Рапопорт В.С. Системный подход к организации управления. – М.: Экономика, 1983. 213. Мировое хозяйство: динамика, структура производства, мировые товарные рынки (вторая половина ХХ - начало ХХI в.). – М.: Издательство: Магистр, 2007. 214. Миротин Л.Б., Некрасов А.Г. Концепция безопасности логистических цепочек поставок / в сб. Маркетинг и логистика: Мемориальный сборник, посвященный памяти д.э.н., проф. В.Н.Стаханова. – Ростов н/Д.: РГСУ, 2003. – С. 107 – 119. 215. Михалевич Б.З., Волкович В.Л. Вычислительные методы исследования и проектирования сложных систем. – М.: Наука, 1982. 392 216. к Морозова И.А., Тагиров Ш.М. Кластерно-маркетинговый подход управлению конкурентоспособным рыночным поведением транспортных предприятий. Монография. - Махачкала, МФ МАДИ, 2013. – 202с. 217. Морозова, И.А., Матковская, Я.С., Раюшкина, А.А. Modelling of the Virtual Macroregions in the Volga Region: Transport Aspect/ World Applied Sciences Journal. - 2013. - Vol. 27, No. 9. - C. 1183-1187. 218. Морозова, И.А., Раюшкина, А.А. Маркетинговые исследования как инструмент повышения конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг/ Предпринимательство. - 2014. - № 3. - C. 98-108. 219. Морозова, И.А. Инструменты реализации интеграционной транспортной стратегии/ в сб. Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях глобализации/ Воронежская гос.лесотехническая академия. –М.:2010. –с.354-357. 220. Морозова, И.А., Скачкова, В.П. Перспективы и проблемы использования механизмов концессии в транспортной инфраструктуре/ Современная экономика: проблемы и решения. -2010. -№ 11. –с. 59-67. 221. Морозова, И.А. Разработка и реализация стратегии развития транспортной инфраструктуры на основе маркетинговых инструментов (монография)/ И.А. Морозова - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 184 с. 222. Морозова, И.А. ГЧП как условие и фактор модернизации и развития транспорта и его инфраструктуры/ Поволжский торговоэкономический журнал. -2011. - №4 –с.53-58. 223. Морозова, И.А. Гуманистический подход к исследованию проблем функционирования и развития транспорта как ответ на вызовы современности/ Морская индустрия, транспорт и логистика в странах региона Балтийского моря: докл.международной конф. (Калиниград, май 2011 – С.120-126. 393 224. Морозова, И.А. Модернизация транспортной инфраструктуры России (монография)/ LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG-249с. 225. Моргунов В.И. Корпоративная маркетинго-логистическая стратегия бизнеса в условиях диверсификации российской экономики. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2007. – 264с. 226. Мусин М.М. Концепция формирования услуг бизнес-консалтинга на основе матриц экономических интересов. – М.: РФМ-Финанс, 2004. – 320с. 227. Мусин М.М. Управление экономическими интересами: учеб. пособие для вузов. – М.: Гардарики, 2006. – 287с. 228. Нецветаев А.Г., Рубаник Ю.Т. Логистическая система «уголь – рынок» (моделирование и оптимизация). – Кемерово: Кузбассвузиздат, 1999. – 292 с. 229. Ожегов С.И. Словарь русского языка / под ред. Н.Ю.Шведовой. 20-е стереотипное изд. – М.: Русский язык, 1988. – 750с. 230. Ожерельев О.И. Совершенствование производственных отношений. – М.: Экономика, 1986. – 255с. 231. Окрепилов В.В. Управление качеством. – М.: Экономика, 1998. 232. Олсон М. Логика коллективных действий. Общественные блага и теория групп. – М.: ФЭИ, 1995. – 714с. 233. Орехов А.М. Методы экономических исследований: учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 392с. 234. Паникарова С.В. Региональная экономическая конкуренция в России: возможность достижения межрегионального паритета или фактор углубления межрегионального неравенства // Проблемы современной экономики, № 4 (24). 235. Персианов В.А., Федина Т.В. Диагностический анализ транспортных комплексов методом иммитационного моделирования: учеб. пособие. – М.: МИУ, 1990. – 48с. 394 236. Пешель М. Моделирование сигналов и систем. – М.: Мир, 1981. – 301с. 237. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997, с.71. 238. Пивоваров К.В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций. – 2-е изд. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К*», 2005. 239. Плотников В.В. Эффект логистической интеграции. – М.: Научная книга, 2002. – 104 с. 240. Попов Е.В. Институты миниэкономики. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005 – 638с. 241. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 242. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 454с. 243. Портер М. Конкурентное преимущество. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 244. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. 245. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / под ред. В.Д.Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993. – 896с. 246. Построение цепочки создания стоимости: Пер. с англ. под ред. Л.Мордвинцевой – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 261с. (Серия «Классика Harvard Business Review»). 247. Потребностеведение. Учебное пособие. Б.М.Мочалов, В.В.Соколов, В.И.Самарин, ОВ.Ходин, Б.Л.Межиров. - М.: МИНХ им. Г.Плеханова, 1979. 248. Практика экономического развития территорий: опыт ЕС и России. – Москва, «Сканрус», 2001 249. Пращук С. Конкуренция: от экономической многозначности к 395 правовой определенности. Право на конкуренцию // Хозяйство и право, 1998, № 12. 250. Предпринимательство и менеджмент в малой фирме: Учебное пособие / В.С. Кабаков, А.И. Михайлушкин, П.Д. Шимко. – СПб.: СПбГИЭА, 1998. – 197с. 251. Пригожин А. И. Методы развития организации. – М.: МЦФЭР, 2003. 252. Пригожин А. И. Организация: системы и люди. – М.: 1983. 253. Проблемы планирования и управления: опыт системных исследований / Под ред. Е.П. Голубкова и А.М. Жандарова. – М.: Экономика, 1987. 254. Радаев В.В. Еще раз о предмете экономической социологии // Социологические исследования, 2002, №7. 255. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.: ГУ ВШЭ, 2003. – 328с. 256. Радаев В.В. Экономическая социология: учеб. пособие для вузов/ - М.: ГУ ВШЭ, 2005. – 603 с. 257. Радыгин А. Собственность и интеграционные процессы в корпоративном секторе (некоторые новые тенденции) // Вопросы экономики. 2001. № 5. С.26. 258. Радыгина А. Основные подходы к анализу конкуренции // «Top- manager. Журнал для руководителей», 2004, № 4. 259. Развитие транспорта и логистики: выявление и оценка синергетических эффектов / Будрин А.Г, Будрина Е.В., Жданова И.Г. и др.; под общ. ред. Е.В.Будриной, В.С.Лукинского. – СПб.: СПбГИЭУ, 2006. – 230с. 260. Резников С.Н. Конфигурация микрологистических систем с ориентацией на потребителя (на примере предприятий легкой промышленности Ростовской области).- автореферат дис. на соиск. канд. эк. наук, Ростов-на-Дону, 2003 396 261. Рид С. Финансовый директор как интегратор бизнеса. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 397с. 262. Рих А. Хозяйственная этика. – М.: Посев, 1996. 263. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. – М.: Прогресс, 1986. 264. Российская газета. - Федеральный выпуск №3414, 26 февраля 2004 г. 265. Российский статистический ежегодник. 2007: Стат.сб./Росстат. – М, 2007. – 826с. 266. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 810с. 267. Сазанов С.Д. Производительность и конкурентоспособность на микро- и макроуровнях // Экономика региона, 2007, №16. 268. Салий В.В., Наумова А.В. Маркетинг отношений. Монография. - Новосибирск: Сиб. ун-т потребительской кооперации, 2005. – 148с. 269. Сахарова Ю.И. Маркетологи. Спрос и предложение // Персонал микс, №6, 2007, С.46-49. 270. Свирейко Н.Е. Оценка конкурентоспособности масложировых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 3. 271. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России / Учеб.-метод. пособие. – М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2002. – 496 с. 272. Селезнев А.З. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. – М.: Юристъ, 1999. 273. Семененко А.И. Предпринимательская логистика. – СПб.: Политехника, 1997. – 349 с. 274. Сепик Д. Индикаторы конкурентоспособности регионов: европейский подход // Регион: экономика и социология, 2005, № 2. 275. Сильвестрова Т.Я. Общественные потребности и сфера социальных услуг - Чебоксары, ОУВПО ЧКИ, 2005. 276. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. – М.Экспертное бюро, 397 2000. 277. Системный подход в современной науке. К 100-летию Людвига фон Берталанфи. – М.: Прогресс-Традиция, 2004. – 560с. 278. Скотт М. Факторы стоимости. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000. – 432с. 279. Словарь иностранных слов. – 18-е изд., стер. – М.: Рус. яз., 1989. – 624с. 280. Слово о науке: сост. Е.С. Лихтенштейн.- М.: Знание, 1981.- 272с. 281. Советский энциклопедический словарь / гл. ред. А.М. Прохоров. – 4-е изд. – М.: Сов. Энциклопедия, 1988. – 1632с. 282. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383с. 283. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: учеб. пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. академии, 2002. – 88с. 284. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркинг, конкурентоспособность: Учеб. пособ. – СПб: Издво СПбГУЭФ, 2001. – 84с. 285. Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом. – СПб: Питер, 2000. 286. Спиридонов повышения И.А. Международная конкурентоспособности конкуренция экономики России: и пути Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997. 287. Спицнадель В.Н. Основы системного анализа. – СПб: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2000. 288. Старк развития Д. в Гетерархия и особенности постсоциалистических странах институционального // Экономическая социология. – 2001, Т.2, №2, С.115 – 132. 289. Столлкамп Т. Поставщики: от противостояния к сотрудничеству: пер. с англ. – М.: ООО «ИД»Вильямс», 2007. – 256с. 290. Стрельник А.А., Леонтьев Р.Г. Оценка конкурентоспособности 398 российских транспортных коридоров // ВИНИТИ. Транспорт: наука, техника, управление, 2001, №4. 291. Структурная институциональная модернизация экономики России: секторальный анализ в контексте мирового развития/Отв. ред Ю.В.Куренков; Ин-т мировой экономки и международных отношений РАН. – М.: Наука, 2006. – 415с. 292. Тагиров Ш.М. Системное управление конкурентоспособным рыночным поведением предприятия. – Махачкала: Типография ДНЦ РАН, 2007. – 220 с. 293. Тагиров Ш.М. Маркетинговая деятельность на автотранспортном предприятии: учебное пособие. Монография. - Махачкала: МФ МАДИ, 2012. – 115 с. 294. Теория фирмы /Под ред. В.М.Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1995. – 534с. 295. Тис Д. Дж., Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 «Менеджмент», 2003, № 32. 296. Тис Д.Дж. Получение экономической выгоды от знаний как активов: новая экономика, рынки ноу-хау и нематериальные активы // Российский журнал менеджмента. Том 2, 2004, № 1. 297. Тихомирова Е.И. Экономический рост и конкурентоспособность российских регионов: Статико-экономическое исследование. – Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2006. 298. Томпсон А.А. Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 299. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай. – СПб: Питер, 2002. 300. Третьяк В.П. Кластеры предприятий: пути создания и результативность функционирования. http://subcontract.ru/Docum/DocumShow_DocumID_133.html 399 301. Третьяк В.П. Кластеры фирм как проявление квазиинтеграции // www.virtass.ru 302. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403с. 303. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика. – Российский журнал менеджмента, 2006, Т.4, №2. – С.129-144. 304. Уоллес Р. Стратегические альянсы в бизнесе. Технологии построения долгосрочных партнерских отношений и создание совместных предприятий. – М.: 2005. 305. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента. Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании. – М.: Дело, 2000. 306. Управление транспортом за рубежом. / Под ред. В.А. Персианова. - М.: МИУ, 1986. – 71с. 307. Усик Н.И. Конкурентоспособность как результат управления модифицированными конкурентными преимуществами в глобальной экономике // Проблемы современной экономики, № 2(22). 308. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000. 309. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность: Учебник. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005. 310. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3–е изд. – СПб: Питер, 2003. 311. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 1999. 312. Фаэй Л., Рэнделл Р. Курс МВА по стратегическому менеджменту/Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 608с. 313. Федеральный Закон РФ от 26 июля 2006 г. N135 – ФЗ «О защите конкуренции». 400 314. Федина Т.В. Управление транспортом России: проблемы, эволюция организационно-управленческих форм, перспективы. – М.: ГАУ, 1996. – 125с. 315. Фетискин В.В. Потребности. Деятельность. Личность. Социально-философское исследование. – М.:РГАЗУ, 2001. 316. Философский словарь / под ред. И.Т.Фролова. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Политиздат, 1991. – 560 с. 317. Философский энциклопедический словарь / Редкол. С.С.Аверинцев, Э.А.Араб-оглы, Л.Ф.Ильичев и др. – 2-е изд.. – М.: Сов. энциклопедия, 1989. – 815с. 318. Философско-методологические основания системных исследований: системный анализ и системное моделирование. – М.: Наука, 1983. 319. Фоменко А.В. Концептуальные подходы к формированию комплекса потоковых процессов в интегрированных логистических системах. – Саратов: СГТУ, 2005. 320. Франчук В.И. Основы построения организованных систем. – М.: Экономика, 1991. 321. Фукуяма Ф. Великий разрыв. – М.: ООО «Изд-во АСТ», 2003. – 474 с. 322. Фукуяма.Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию. – М.: АСТ Ермак, 2004. – 730с. 323. Хайек Ф. Конкуренция как процедура открытия // МЭ и МО, 1989, №12. 324. Хакен Г. Синергетика. – М.: Мир, 1980. 325. Хакен Г. Информация и самоорганизация. Макроскопический подход к сложным системам. – М.: 1991. 326. Хиз Дж., Поттер Э. Бунт на продажу. – М.: Изд-во «Добрая книга», 2007. 327. Хокен П., Ловинс Э., Ловинс Х. Естественный капитализм. – М.: 401 Наука, 2002. 328. Холл С. Организации: структуры, процессы, результаты – СПб.: Питер, 2001. 329. Храброва И.А. Корпоративное управление: вопросы интеграции. Аффилированные лица, организационное проектирование, интеграционная динамика. – М.: ИД «АЛЬПИНА», 2000. – 198с. 330. Хрестоматия по философии. – Ростов н/Д, Феникс, 1997. 331. Хэмел Г., Прахалад К. Ключевая компетенция корпорации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8 «Менеджмент», 2003, № 3. – С.18-44. 332. Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О’Нил Д. Стратегическая гибкость. – СПб: Питер, 2005. 333. Цихан Т.В. Кластерная теория экономического развития // «Теория и практика управления», №5, 2003 г 334. Чабанов В.Е. Экономика XXI века или Третий путь развития. – СПб.: БХВ-Петербург, 2007. – 736с. 335. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. – М.: Экономика, 1996. 336. Чернецова Н.С. Теория и методология исследования экономических интересов. – М.: МИЭМ, УЧЛИТВУЗ, 2001. – 256 с. 337. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательский дом «Нева», 2004. 338. Чистов Л.М. Оптимизация управления социально- экономическими системами. – СПб: Изд-во СПбГУ, 1999. 339. Чистов Л.М. Теория эффективного управления социально- экономическими системами. – СПб: Астерион, 2005. 340. Чистов Л.М. Эффективное управление социально- экономическими системами. – СПб: ТООТК «Петрополис», 1998. 341. Шаховская, Л.С. , Морозова, И.А., Аракелова, И.В. Программы лояльности как форма социальной ответственности бизнеса перед 402 обществом (монография) _ Волгоград, ИНУЛ, 2013. -169с. 342. Шевашкевич М.Г., Шилова Е.В. Инвестиционная составляющая интеграции экономических систем. – Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2004 – 234с. 343. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Учебник./Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 1997. – 698с 344. Шеховцева Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 4. 345. Шеховцева Л.С. Управляемое развитие региона: стратегическое целеполагание: Монография. – Калининград: Изд-во РГУ им. И. Канта, 2005. 346. Шимко П.Д. Управление сетевыми региональными интеграционными формированиями высшей школы в условиях глобализации. – СПб.: СПбГИЭУ, 2007. – 178с. 347. Шмелев А.Г. Продуктивная конкуренция. Опыт конструирования объединительной концепции. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1996. 348. Шорохов В.П., Колькин Д.Н. Оценка конкурентоспособности региона // Проблемы прогнозирования, 2007, № 1. 349. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. – М.: Экономика, 1995. – 539с 350. Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1982. 351. Щедровицкий Г.П. Проблемы методологии системного исследования. – М.: Знание, 1964. 352. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1990. – 350 с. 353. Экономика и право. Энциклопедический словарь // Сост. А.Б. Барихин. – М.: Книжный мир, 2000. – 928с. 354. Экономика и право: Энциклопедический словарь Гоблера: Пер. с 403 нем. / под общ. Ред. А.П.Горкина, Н.Л.Тумановой, Н.Н.Шаповаловой и др. – М.: Большая российская энциклопедия, 1998. – 432с. 355. Экономико-математические методы при анализе хозяйственной деятельности предприятий и объединений/ Бутик-Сиверский А.Б., Сайфуллин Р.С., Рейльян Я.Р. и др. – М.: Финансы и статистика, 1982. 356. Экономикс: Принципы, проблемы и политика (в 2-х томах, 11-е изд.): пер. с англ. / Макконел К.Р., Брю С.Л. – М.: Республика, 1995. 357. Экономическая теория. Микроэкономика – 1,2: Учебник / Под общ. ред. Г.П.Журавлевой. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. – 934с. 358. Экономическая теория: Учебник / под ред. А.Г.Грязновой, Т.В.Чечелевой. – М.: Издательство «Экзамен», 2003. – 592с. 359. Экономическая энциклопедия / Науч.-ред. совет изд-ва Экономика; Ин-т экономики РАН, гл. ред. Л.И.Абалкин. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. 360. Экономический и юридический словарь / под ред. А.Н.Азрилияна. – М.: Институт новой экономики, 2004. – 1088с. 361. Экономическое мышление: философские предпосылки: учеб. пособие / Е.Н.Калмычкова, И.Г.Чаплыгина. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 272с. 362. Эксперт Северо-Запад, №43 (152), 17 ноября 2003 года 363. Энджел Д. Поведение потребителей: Пер. с англ. – СПб: ПитерКом, 1999. 364. Эренберг А. Анализ и интерпретация статистических данных. – М.: Финансы и статистика, 1981. 365. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Гном- Пресс, 2001. 366. Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности. – М.: Наука 1978. 367. Юдникова Е.С. конкурентоспособности Методологические торгового основы предприятия // изучения Проблемы 404 современной экономики, № 3(23). 368. Юлдашева О.У. Маркетинг взаимодействия учеб. Пособие. – СПб.: СПбГУЭФ, 2008. 369. Юрьева Т.В. Социальная экономика: Учеб. для вузов. – М.: Дрофа, 2001. – 352с. 370. Ялов Д.А. Кластерный подход как технология управления региональным экономическим развитием. - subcontract.ru/Docum/DocumShow_DocumID_17.html 371. Янг С. Системное управление организацией. – М.: Советское радио, 1972. 372. Ясин Е. Модернизация экономики и система ценностей // Вопросы экономики, 2003, №4. 373. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Практический маркетинг, 2003. – №8. 374. Abernathy, William J., and Utterback, James M. "Patterns of Industrial Innovation," Technology Review, Volumee 80, Number 7, June-July 1978, 40-47. 375. Alfred Marshall. Principles of Economics, first edition. – 1890 376. Dahmen, Erik. "Development Blocks in Industrial Economics." Paper presented at workshop on New Issues in Industrial Economics, Case Western Reserve University, Ohio, June 1988. Forthcoming in Scandinavian Economic Review. 377. Dahmen, Erik. Entrepreneurial Activity and the Development of Swedish Industry, 1919-1939. - Stockholm: Industries utredningsinstitut, 1950; 378. Edgeworth F. Papers Relating to Political Economy. – London, 1925. Vol. 2. 379. Ford D. Managing Business Relationships / D.I.Ford, L.-E.Gadde, H.Håkansson, I.Snehota. – 2nd ed. – Chichester, UK: John Wiley & Sons, 2003. – 357p. 405 380. Gary Hamel, C.K.Prahalad, H.Thomas, Don O’Neal. Strategic Flexibility. Managing in a Turbulent Environment. – Wiley, 2004. 381. George J. Stigler. Perfect competition, historically contemplated [электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://gallery.economicus.ru. 382. Gerhard Haider. How does globalization affect local production and knowledge systems? The surgical instrument cluster of Tuttlingen, Germany", INEFReport №57, 2002, 55p. 383. Gordon I. Relationship Marketing / I.H.Gordon. – Etobicoke, Ontario: John Wiley & Sons, 1998. – 250p. 384. Grahame R. Dowling The Art and Science of Marketing. – Oxford University Press, 2004. 385. Gummesson E. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30Rs / E. Gummesson. – Butterworth Heinemann: Oxford, 1999. – 281p. 386. Håkansson H. Developing Relationships in Business Networks / H. Hakansson, I.Snehota. – London: Routledge, 1995. – 418p. 387. John Humphrey. Opportunities for SMEs in Developing Countries to Upgrade in a Global Economy, published as a SEED Working Paper, 2002, 25p.; 388. Knight F. Risk. Uncertainty and Profit. – Chicago, London, 1971 389. Marjolein CJ. Caniels and Henny A. Romijn. SME clusters, acquisition of technological capabilities and development: concepts, practice and policy lessons, paper for the 5th EUNIP conference, Vienna, Austria, 2001, 21p.; 390. Mattson, Lars Gunnar. "Management of Strategic Change in a 'Markets- as-Networks' Perspective." In The Management of Strategic Change, edited by Andrew M. Pettigrew. Oxford, New York: Basil Blackwell, 1987 391. Möller K. Business relationships and networks: managerial challenge of network era / K. Möller, A.Halinen. // Industrial Marketing Management. – 1999. - Vol. 28, №5. – P.413 – 427. 392. Möller K. Relationship marketing theory: Its roots and direction / K. 406 Möller, A. Halinen // Journal of Marketing Management. – 2000. – Vol.16, № 1-3. – P.29 – 54. 393. Robinson J. Collected Economic Papers. Cambridge, 1951; Knight F. Risk. Uncertainty and Profit. – Chicago, London, 1971. 394. Rosenberg, Nathan. 'Technological Interdependence in the American Economy," Technology and Culture, Volumee 20, Number 1, January 1979, 25-4912 395. Schumpeter J. A. Business Cycles: A Theoretical, Historical and Statistical Analysis of the Capitalist Process, 1939. 396. Schumpeter J. A. Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, 1912. 397. Soulie D. Filieres de Production et Integration Vertical. - Annales des Mines, Janvier 1989. - P. 21-28. 398. The new Palgrave a Dictionary of Economics. Ed. by J. Eatwell, M. Milgate, P. Newman / Перевод А.С. Скоробогатова. – London, 1925. 399. Tolenado, Joelle, "A propos des filieres industrielles," Revue d'Economie Industrielle, Volume 6, Number 4, 1978, № 4, p. 149-158. 407 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Система показателей для диагностики конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований Параметры оценки Вес Рекомендуем Оценка в Показатели конкурентоспособности параметра ое значение баллах оценки предприятия 1. Экономическая эффективность предприятия К1 - рост дохода 0,5 Квыр≥1 - коэффициен предприятия Кс/с≤1 т роста Кнал≤1 выручки; - коэффициен т уменьшения себестоимост и; - коэффициен т уменьшения налоговых отчислений К2 – положение на 0,5 D≥1 - динамика рынке R≥0,1 относительно й доли рынка; - деловая репутация (оценивается с помощью экспертных оценок) - рентабельно сть продаж; 2. Инновационная эффективность предприятия КЗ - показатель 0,4 Кпатент≥1 - динамика коммерциализации DНИОКР≥0,5 числа инноваций запатентован ных разработок; - доля инвестиций на НИОКР в общей объеме инвестиций Расчет Квыр=выручка1/выручка 0 Кс/с=себестоимость1/се бестоимость0 Кнал=налоговые отчисления1/налоговы е отчисления0 D=доля рынка1/доля рынка0 Доля рынка=деловая репутация R= чистая прибыль/выручка Кпатент=число патентов/число патентов0 DНИОКР=инвестиции на НИОКР/общий объем инвестиций 408 К4 - прирост прибыли от использования инноваций 0,6 К5 - обеспечение персоналу надлежащего жизненного уровня 0,3 К6 - социальная ответственность предприятия 0,7 - - доля прибыли от продажи патента; - доля прибыли от продажи лицензии; - доля прибыли от использовани я инноваций в собственном производстве. 3. Социальная эффективность предприятия Источник: авторский Зотн≥1 СО≥1 -отношение зарплаты на предприятии к средней зарплате по региону; - уровень удовлетворен ности работников - доля отчислений на формировани е фонда социальной ответственно сти в нераспределе нной прибыли предприятия; - вклад предприятия в развитие региона. Показатели рассчитываются с помощью доходного подхода традиционными методами оценки инвестиционных проектов. Зотн=Зпред/Зрегион Оценивается с помощью экспертных оценок СО=отчисления на соц. ответственность/нерасп ределенная прибыль Доля предприятия в ВВП региона. 409 Приложение 2 (с.145) Внешняя торговля Российской Федерации по основным странам, миллионов долларов США 2010 год 2013 год доля в оборот экспорт импорт обороте, Темпы роста, % доля в оборот экспорт импорт % обороте, оборот экспорт импорт % Весь Мир 469015 301667 167348 100 625395 396442 228953 100 133,3 131,4 136,8 Нидерланды 39996,3 36406,8 3589,5 8,5 58402,5 53961,6 4441 9,3 146 148,2 123,7 Германия 39938,7 18709,9 21228,8 8,5 51809,7 25102,7 26707 8,3 129,7 134,2 125,8 Китай 39482 16687 22795 8,4 59342,1 20327,1 39015 9,5 150,3 121,8 171,2 Италия 32990,3 25099,6 7890,7 7 37339,1 27299,5 10039,6 6 113,2 108,8 127,2 Беларусь 23444,8 16726,3 6718,5 5 27874,3 18058,2 9816,1 4,5 118,9 108 146,1 Украина 22966,5 13835,6 9130,9 4,9 37155,5 23114,3 14041,3 5,9 161,8 167,1 153,8 Турция 19592,7 16376,6 3216,1 4,2 25239,7 20376,8 4863 4 128,8 124,4 151,2 США 18301,5 9131,8 9169,7 3,9 23567,9 12446,1 11121,8 3,8 128,8 136,3 121,3 Франция 17157,4 8726 8431,4 3,7 22554,2 12437,2 10117 3,6 131,5 142,5 120 Польша 16716,6 12503 4213,6 3,6 20757,8 14935,7 5822,1 3,3 124,2 119,5 138,2 Источник: по материалам ФТС1 1 Внешняя торговля Российской Федерации по основным странам за январь-декабрь 2013 г. [Электронный ресурс]. – [2014]. – Режим доступаhttp://www.customs.ru/index2.php?option=com_content&view=article&id=13926:-2014-&catid=125:2011-02-04-16-01-54&Itemid=1976 410 Приложение 3 Экспорт и импорт Российской Федерации, млн. долл. Источник: составлено автором по материалам1 Приложение 4 Грузооборот транспорта в РФ в 2003-2012 гг., млрд. т·км. Источник: по материалам2 1 Внешняя торговля Российской Федерации [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/vnesh-t/vnt-bl.xls 2 Внешняя торговля Российской Федерации [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/vnesh-t/vnt-bl.xls; Перевозки по видам транспорта [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/b10_13/IssWWW.exe/Stg/d4/17-02.htm 411 Приложение 5 Перевозки грузов по видам транспорта (миллионов тонн) Источник: по материалам1 1 Перевозки по видам транспорта [Электронный ресурс]. http://www.gks.ru/bgd/regl/b10_13/IssWWW.exe/Stg/d4/17-02.htm – 2013. – Режим доступа: 412 Приложение 6 (с.145) Ин фр ас тр у к т ур а ав то м об иль но го тр а нс пор та ТО-2 СО Подбор подвижного состава Климатическ ие условия Подготовка груза к перевозке Прием идачагруза Оформлени е документац ии Расчетные операции Сопровождение и охранагруза прямые смешанные комбинированные контейнерные Виды сообщений Способорганизации децентрализованные постоянные сезонные городские пригородные междугородные международные экскурсионные временные Назначение ТО-1 Загрузка дороги Перевозка пассажиров автобусами туристические служебные вахтовые городские специальные междугородные Наем на стоянке и в пути следовани я Предварительный вызов и по договору Маршрутно е такси пригородные международные Перевозка пассажиров такси школьные технологические Форма организации ЕО Перевозка пассажиров централизованные По времени Состояние дороги Перевозка грузов Территориальность Тип дороги Экспедиционные Экспедиция Профилактические принудительн ые мероприятия Транспортные Подготовка Пользование автомобильными дорогами Транспортирование ТО и ремонт Транспортно-экспедиционные услуги Погрузка и разгрузка Техническая эксплуатация Ав то мо б иль н ые пе р ев оз ки ( усл у ги ) маршрутные заказные прямые смешанные 413 Приложение 7 Модель свойств и факторов повышения эффективности и оптимизации транспортнологистических систем (в рамках повышения конкурентоспособности субъектов транспортного рынка) Повышение общественной производительно сти Повышение эффективности использования производственных ресурсов Увеличение (оптимизация) объемов выпускаемой продукции Абсолютная экономия труда Основных производственных фондов Повышение техникоэкономических показателей Капитальных вложений Отраслевые показатели Живого труда Снижение затрат: в системе; в цепи поставок Условия повышения эффективности оpt. использ. - производительны х сил; - производственны х отношений; - научного потенциала оpt. использование материальных и финансовых ресурсов оpt. использ. естественных ресурсов opt. использ. трудовых ресурсов оpt. использован ие средств производства оpt. использование информацион ных ресурсов оpt. соотношение качества и надежности Показатели эффективности Комплексная производительность средств производства и труда Трудоемкость Фондоотдача Материалоемкость Капиталоемкость Уровень материальных запасов Коэффициенты: -использования (финансовых, материальных, основных) средств -уд. капиталовложений -уд. расходы сырья, материалов, средств Вероятностные и натуральные техникоэкономические и экономикоэстетические показатели качества и надежности Объем: - реализации -прибыли -время исполнения заказа -уровень затрат Издержки: -обращения -производства -реверса -межстыкового взаимодействия Критерии: -оборачиваемости -ликвидности -платежеспособности -фин. устойчивости Базовая эффективность Оценка результатов повышения эффективности и оптимизации Источник: составлено по материалам1 1 Морозова, И.А. Разработка и реализация стратегии развития транспортной инфраструктуры на основе маркетинговых инструментов (монография)/ И.А. Морозова - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 184 с. 414 Приложение 8 Факторы конкурентоспособности отдельных видов транспорта Вид транспорта Преимущества - наличие большого парка пассажирских вагонов, что обеспечивает массовость перевозок и высокую провозную способность железных дорог - разветвленная сеть обслуживания, в том числе в регионах с отсутствием других видов доступного транспорта - внедрение системы гибкого тарифного регулирования, позволяющее балансировать сезонный спрос - регулярность перевозок независимо от Железнодорожный времени года, времени суток и погодных транспорт условий - высокая безопасность пассажирских перевозок -высокий уровень корпоративной культуры - развитая система диспетчирования - возможность создания прямой связи между крупными промышленными предприятиями по железнодорожным подъездным путям - сравнительно невысокая себестоимость перевозок по сравнению с автомобильным транспортом Автомобильный транспорт -государственная политика субсидирования перевозок и инвестирования в развитие объектов инфраструктуры - высокая маневренность - возможность осуществления перевозок «от двери до двери» -гибкая тарифная политика - высокая скорость доставки и обеспечение сохранности грузов, особенно при перевозках на короткие расстояния; - более гибкая система платежей за перевозки Водный транспорт - большая провозная способность - сравнительно невысокая себестоимость грузовых перевозок Недостатки ограниченная свобода ведения бизнеса в виду высокой социальной нагрузки и регулируемого ценообразования - высокая инфраструктурная составляющая в себестоимости и ее негибкость не позволяют оперативно реагировать на изменения спроса -разная ширина железнодорожных путей в РФ, а также европейских и азиатских странах - невысокая, сравнительно с автомобилями, скорость доставки грузов - низкий уровень выполнения сроков доставки - низкая степень сохранности перевозимых грузов -высокая сезонность перевозок -низкий уровень развития объектов дорожной инфраструктуры, не соответствующий уровню необходимой безопасности перевозок медленное обновление парка, устаревание большей части подвижного состава и основных фондов - транспортные технологии не отвечают современным требованиям эффективного функционирования транспорта - величина тарифов за перевозки -невысокая скорость перевозок - ограниченность сферы его использования -высокая сезонность перевозок 415 Приложение 9 Таблица - SWOT-анализ инфраструктурного обеспечения транспортного рынка РФ ВОЗМОЖНОСТИ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ -транзитный потенциал; -прогнозируемый рост внешнеторгового оборота (Евроазиатские перевозки); -интеграция в международную транспортную систему через МТК; -либерализация рынка транспортных услуг в связи с ожидаемым вступлением в ВТО; -развитие механизмов государственночастного партнерства -развитие логистических технологий УГРОЗЫ - отсутствие стратегии территориального развития России на долгосрочную перспективу, в первую очередь перспективной схемы размещения производительных сил; -отсутствие стратегии развития внешней торговли России, разработанной с учетом состояния мировой экономической конъюнктуры, оценки конкурентных преимуществ России на мировом рынке, объемов экспорта и импорта, их структуры, степени интеграции России в международное транспортное пространство; - отсутствие транспортного баланса как основного инструмента выявления диспропорций в процессе прогнозирования и установления равновесия между спросом на транспортные услуги и их предложением. -отсутствие законодательного механизма развития государственно-частного партнерства в транспортной сфере; -сохранение экстенсивного характера воспроизводства основных фондов в транспортной сфере; -слабая заинтересованность государства в развитии методов интегрированной логистики на транспорте; -отсутствие современных механизмов -геополитическое положение; -наличие транспортно-коммуникационной базы; -постоянный рост транспортной составляющей в ВРП СЛАБЫЕ СТОРОНЫ -организационная раздробленность участников транспортной инфраструктуры; -отсутствие единого информационного пространства в транспортной сфере; -технологическое отставание предприятий транспортной инфраструктуры от базовых отраслей экономики; -отсутствие единой методики определения потребности в перевозках; -несоответствие качества перевозок международным стандартам, высокий % потери грузов; -высокая стоимость перевозок; -отсутствие единого подхода в тарифообразовании в транспортной отрасли 416 лицензирования транспортной деятельности; -несогласованность региональных программ транспортного развития; -значительные административные барьеры Приложение 10 Таблица - SWOT-анализ сегмента транспортного рынка в области пассажирских перевозок (ж/д и автомобильным транспортом) Сильные стороны (S) Слабые стороны (W) владение большим парком пассажирских ограниченная свобода ведения бизнеса в вагонов виду высокой социальной нагрузки и регулируемого ценообразования развитая система диспетчирования инертность в принятии решений ввиду огромных размеров железнодорожного хозяйства разветвленная сеть обслуживания, в том недостаточная ориентированность на числе в регионах с отсутствием других потребителя транспортных услуг видов доступного транспорта доступ к финансовому капиталу в лице высокая инфраструктурная составляющая в государственной поддержки развития себестоимости и ее негибкость не инфраструктуры и обновления основных позволяют оперативно реагировать на фондов изменения спроса высокая безопасность перевозок по низкая скорость перевозок сравнению с другими видами транспорта государственная политика субсидирования медленное обновление парка, устаревание перевозок и инвестирования в развитие большей части подвижного состава объектов инфраструктуры объективная оценка эффективности отсутствие единой правовой базы перевозок железнодорожными компаниями формирования конкурентных отношений на рынке совершенствование систем корпоративного высокая сезонность железнодорожных управления перевозок внедрение системы гибкого тарифного разная ширина железнодорожных путей в регулирования, позволяющее РФ, а также европейских и азиатских балансировать сезонный спрос странах Возможности (O) развитие информационной подсистемы организации перевозок позволит улучшить качество планирования увеличение доли дополнительных услуг Угрозы (T) возможность потери рыночной доли за счет ускоренного развития других видов транспорта изменение структуры и переориентация направлений внутрироссийских, а также международных перевозок на фоне абсолютной негибкости инфраструктуры перевозок интернационализация деятельности несоответствие вагонного парка потребностям потенциальных покупателей внедрение инновационных технологий усиление конкуренции со стороны 417 управления перевозками, а также инноваций в структуре основных фондов и инфраструктурном обеспечении оптимизация работы службы закупок продолжение строительства электрифицированных путей иностранных железнодорожных компаний на путях дальнего следования угроза терроризма снижение численности населения РФ и как следствие снижение объемов спроса Приложение 11 Инструменты управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований Инструмент Назначение инструмента Определение границ (географии) кластера Определение видов деятельности, в которых преуспевает кластер для достижения высокой производительности и укрепления позиции на рынке; Выявление перспектив специализации производства; Очерчивание границ производственно-сбытовой цепи; Определение ориентиров деятельности кластера; Анализ элементов бизнес-среды, мешающих сбалансированному развитию кластера. Определение ключевых продуктов и сегментов рынка, на которых кластер в настоящее время и потенциально активен; Глубокий анализ возможных успехов и проблем при проведении маркетинга. Фокусирование на положении кластера относительно конкурентов на внутреннем и внешнем рынке; Общий анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз предприятия; Выявление ключевых факторов успеха предприятия. Глубокий анализ проблем и слабых мест предприятия и возможностей их преодоления. Стратегическая оценка эффективности кластера; Детерминированный анализ долгосрочных и краткосрочных последствий конкуренции по Сегментация рынка и продукта SWOT-анализ Анализ разрывов Анализ пяти сил Портера 418 определенному продукту на заданном сегменте рынка; Четкое понимание привлекательности кластера в отдельных сегментах рынка продукта /рынка; Выявление препятствий для повышения конкурентоспособности, которые могут быть нивелированы, посредством использования возможностей кластера. Анализ цепочки добавленной Оценка связей в цепочке создания стоимости стоимости товара; Разработка альтернативных стратегических вариантов и сценариев сотрудничества, перспектив расширения кластера. Анализ рыночного тренда Выявление перспективных продуктов и сегментов рынка за пределами кластера; Оценка целесообразности расширения границ кластера; Оценка и прогнозирование эффективности работы кластера на региональных и глобальных рынках с точки зрения продукта, цены, объема и доли рынка; Понимание рыночной ситуации и ответ на вопрос «Что препятствует переманиванию клиентов конкурентами?». Анализ конкурентной позиции Анализ ключевых продуктов и услуг кластера на заданном сегменте рынка по отношению к конкурентам; Определение существующих возможностей позиционирования кластера на предпочтительных более высоких или более низких ценовых сегментах рынка; Анализ продукта помогает определить его сложность, разнообразие и ценность для потребителя; Бенчмаркинг помогает расставить приоритеты и структурировать ключевые направления совершенствования деятельности предприятия. Анализ возможностей и Определение возможностей повышения перспектив взаимодействия конкурентоспособности предприятия за счет взаимодействия и сотрудничества с другими участниками кластерного образования; Выявление наличия институционального и социального капитала для достижения этих целей. Анализ P.A.I.D. (Прогресс, Оценка хода выполнения кластерной инициативы, в действие, инвестиции, результат) том числе таких ее направлений, как привлечение 419 инвестиций, использование финансовых ресурсов, собственности, определение устойчивости кластера. Источник: авторский Приложение 12 Варианты организации выполнения маркетинговой функции на СФП (ОМ – отдел маркетинга) Скоординированно функционирующие предприятия Предприятие-поставщик Предприятие-покупатель ОМ Скоординированно функционирующие предприятия Предприятие-поставщик ОМ Предприятие-покупатель ОМ Временная рабочая группа Скоординированно функционирующие предприятия Предприятие-поставщик ОМ Предприятие-покупатель Координирую щий орган ОМ Скоординированно функционирующие предприятия Предприятие- поставщик ОМ Предприятие-покупатель ОМ 420 Аутсорсинг маркетинговой функции во внешнюю среду Источник: по материалам1 Приложение 13 Информация для анализа рынка транспортных услуг - емкость рынка 1. Количественные данные - рост рынка о рынке - доля рынка - стабильность спроса - структура потребности 2. Качественные данные о - мотивы покупки рынке - процессы покупки - отношение к информации - оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны 3. Анализ конкуренции - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления - количество покупателей 4. Структура покупателя - виды/размеры покупателей - сложности, свойственные отдельным регионам - сложности, свойственные отдельным отраслям - количество продавцов - вид продавцов 5. Структура отрасли - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции 1 Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. – СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008.-С.200 421 6.Структура распределения - географическая - по каналам сбыта 7.Надежность, - барьеры для доступа безопасность - возможность появления товаров-заменителей Источник: составлено автором по материалам1 Приложение 14 Информация для анализа внутренней среды транспортных предприятий - рост оборота - рост прибыли - изменение затрат - результат работы на рынке - широта ассортимента услуг - степень удовлетворения потребителя - качество услуг - цены на услуги - условия при продаже (напр., скидки) 2. Маркетинг - рыночная активность - рекламная концепция - стимулирование сбыта - связи с общественностью (паблик-рилейшнз) - торговые марки - престиж фирмы - мероприятия и инвестиции для исследования - мероприятия и инвестиции для развития - производительность - совершенствование методов 3. Исследования и развитие - совершенствование программы оказания услуг - совершенствование программного обеспечения - исследования и развитие- ноу-хау - патенты и лицензии - капитал и структура капитала - скрытые резервы - потенциал финансирования . 4Финансы - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций - качество персонала 5. Кадры - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предприятии 1. Общие моменты развитии предприятия 1 в По материалам: Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика [Электронный ресурс] / Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова. - [2007]. - Режим доступа:http://www.marketing.spb.ru/read/m9/12.htm; Морозова, И. А. Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг / И. А. Морозова… Дисс. на соиск. учен. степ. докт. эконом. наук. – Волгоград, 2008.- 422 - организационная культура - уровень планирования - методы принятия решений - контроль 6. Менеджмент и - качество и работоспособность руководящих работников организация - делегирование полномочий - информация внутри предприятия: - учет и отчетность - информация о рынке Источник: составлено автором по материалам1 1 Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика [Электронный ресурс] / Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова. [2007]. - Режим доступа:http://www.marketing.spb.ru/read/m9/12.htm; Морозова, И. А. Маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг / И. А. Морозова… Дисс. на соиск. учен. степ. докт. эконом. наук. – Волгоград, 2008.-
