Тема 1. Понятия и принципы маркетинга

1 Понятия и принципы маркетинга
План лекции:
1.1 Основные понятия маркетинга;
1.2 Основные функции маркетинга;
1.3 Принципы маркетинга;
1.4 Концепции маркетинга;
1.5 Задачи маркетинга.
1.1 Основные понятия маркетинга
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает
«рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию
управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую
ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы
людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они
нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:
потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или
ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда,
Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.
Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и
удовлетворить ее.
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно
называется
конкретизированной
потребностью.
Например,
общая
потребность в еде трансформируется в более частную потребность во
фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную
потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах
общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания,
определяемые культурными, историческими, географическими и др.
факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют
путем потребления различных продуктов питания. Потребители,
проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность,
могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.
Спрос –
желание,
конкретная
потребность,
подкреплены
покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди
удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров,
которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения,
использования или потребления, с целью удовлетворения определенных
потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь
потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды
деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин
«product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт,
изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится
товаром.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем
предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с
помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами
являются охота, огородничество. Сюда же относится воровство,
попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга.
Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие
условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна
располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой
стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;
каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет;
каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и
доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен
возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к
соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Рисунок 1.1 – Концепция маркетинга
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая,
по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и
месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда
товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает
выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров,
представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий,
времени и места ее совершения.
Рынок в
маркетинговом
понимании
–
это
совокупность
существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то
продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке
произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою
социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В
современном обществе рынок не обязательно имеет физическое
месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения
заказов широко используются современные средства коммуникаций, без
физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком
понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят –
рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят
сегментацию рынка.)
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания,
которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на
рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между
производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.
Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение
множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне
государства в целом и его отдельных регионов, о чем речь пойдет в данном
разделе ниже.
Другими словами, маркетинг – это такая философия управления,
направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем
эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и
приносит пользу обществу.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг
определяется как цельная система, предназначенная для планирования
ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен,
распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их
сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к
удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное
определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает
деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом,
маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. (Здесь и
ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы
групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные
предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т. д.)
используется термин «организация».)
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих
организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности
провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так (см. раздел 2),
под маркетингом может пониматься система управления производственносбытовой деятельностью организации, направленная на получение
приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на
рыночные условия.
Из выше изложенного следует, что многообразие сфер применения
маркетинга обусловливает и множество его определений.
Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить
следующее определение маркетинга.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности по
удовлетворению спроса на материальные и нематериальные,
социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой
мышления и системой действий [1].
1.2 Основные функции маркетинга
Функции маркетинга распространяются через всю организацию и
затрагивают все сферы ее работы и функционирования; иными словами,
маркетинг – это кроссфункциональная работа внутри каждой организации
(рис. 1.2).
Рисунок 1.2 Функции
маркетинга
Следует отметить несколько функциональных направлений работы
организаций, с которыми взаимодействуют маркетологи и которые
обеспечивают решение маркетинговых задач.
Производство – это то подразделение или в некоторых случаях
подразделения организации, которые технически занимаются производством
той продукции, которая впоследствии продается. В рамках сотрудничества и
взаимодействия с этим подразделением организации маркетологи
занимаются воплощением потребностей клиентов в технические образцы
продукции. Иными словами, в производстве маркетологи соотносят
требования клиентов с возможностями организации.
Таким образом, основные принципы маркетинга можно классифицировать обобщенно в виде:
• научности (комплексный анализ, систематичность исследований и т.п.);
• диалектичности (адаптивность к постоянным изменениям, постоянное
самосовершенствование и т.п.);
• деятельности (концентрация усилий – материальных, финансовых,
трудовых и т. п., ориентированность на потребителя и т.п.);
• управления (целенаправленность, результативность, направленность на
долговременный результат и т.п.).
Основной функцией маркетинга можно считать обеспечение влияния на
поддержание стабильного или прогрессивного уровня финансовоэкономического, производственно-хозяйственного, коммуникативного
состояния организации [2].
1.3 Принципы маркетинга
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей,
состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
Следование данному принципу предполагает хорошее знание
рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины
спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке
потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее
конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего
именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои
проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего
желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства
к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной
выгоды, а из долгосрочной перспективы;
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся
деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая
и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в
перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении
неудовлетворенных
запросов
покупателей,
чтобы
ориентировать
производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает
разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть
Рисунок 1.3 Основные
принципы маркетинга
потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в
функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в
ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции
маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от
производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс
рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником
информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для
производственной,
научно-технической
и
финансовой
политики
предприятия.
Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и
деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности,
прибыльности производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах
организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно
данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только
на разработку и производство новых продуктов, является утверждение,
используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории
изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам
проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство
эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач
большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их
успешное продвижение на рынок [1].
1.4 Концепции маркетинга
Существует пять принципиально различных основных подходов, на
основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей
маркетинговой деятельностью:концепция совершенствования производства,
концепция совершенствования товара, концепция интенсификации
коммерческих
усилий,
концепция
маркетинга
и
концепция
социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в
различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция
развития маркетинга – перенос акцента с производства и товара на
коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на
проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства исходит из того, что
потребители будут благожелательны к товарам, которые широко
распространены и доступны по ценам, а следовательно, управление должно
сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и
повышении
эффективности
системы
распределения. Применение
концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях.
Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае
руководству следует, сосредоточиться на изыскании способов, увеличить
производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком велика и ее
необходимо, снизить, для чего требуется повышение производительности.
При этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того,
что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на
нее невысок, придется продавать по сниженным ценам. Это может негативно
сказаться на фирме, занимающейся производством и (или) продажей данного
товара.
Концепция совершенствования товара исходит из того, что
потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее
качество , лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а
следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на
постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции
может обеспечить фирме определенные преимущества только в
краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара
приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному
виду своей продукции, продавец может упустить из виду нужды
потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало,
что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило
угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители
логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не
возможность производить расчеты, и упустили угрозу со стороны карманных
калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из
того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных
количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта
и стимулирования. Руководствуясь
этой
концепцией, разработаны
различные приемы выявления потенциальных потребителей и так
называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно
воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.
Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения
целей организации являются определение нужд и потребностей условных
рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными и
более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в
концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и
потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и
поддержанию потребительской удовлетворенности.
Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что
концепция интенсификации коммерческих усилий – или, как ее еще
называют, сбытовая концепция – характерна для российского рынка в целом,
а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при
строительстве элитного жилья.
Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что
задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов
целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и
общества в целом.
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того как
был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с
позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда
других социально-этичных проблем. В конечном счете концепция чистого
маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между
потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех
факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов
общества [2].
1.5 Задачи маркетинга
Обычно слово «маркетинг» у людей ассоциируется с продажами,
назойливымиакциями по распространению, как правило, никому не нужных
товаров и материалов, с постоянной рекламой на телевидении и пр. Таким
образом, в глазах потребителей продукции маркетинг – это некая
совокупность мероприятий, направленных на распространение того или
иного типа товара или услуги. Сегодня маркетинг понимается как система
мероприятий, которые предпринимаются организациями для сбыта и
распространения своей продукции на различных рынках. Причем в сбыт
продукции входят и ее разработка, и организация производства, и доставка,
и система гарантийного обслуживания и пр.
Существует достаточно много определений маркетинга, каждое из
которых указывает на одни и те же аспекты работы организаций, а именно
распространение товаров и услуг, а также взаимодействие организации и ее
клиентов.
Так, Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» определяет
маркетинг как«социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения,
обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». С
другой
стороны,
следует
отметить
определение
Американской
маркетинговой ассоциации, которая определяет маркетинг как «процесс
планирования и реализации концепции ценообразования, распространения
идей, товаров и услуг, обеспечивающих определенные обмены, которые
удовлетворяют как индивидуальные, так и организационным целям». Таким
образом, в самом определении маркетинга можно выделить следующие
компоненты, о которых мы должны помнить, если хотим решать
маркетинговые проблемы и задачи (рис. 1.3).
• Социальный процесс – т.е. система мероприятий, которая включает
работу и взаимодействие различных видов социальных групп и социальных
единиц.
• Процесс обмена – маркетинг всегда включает в себя какого-либо
рода сделки, обмен товарами или процесс продаж, т.е. предоставление
определенных благ для различных категорий потребителей.
Следовательно, маркетинг всегда включает процесс образования
цены, политику ценообразования, различные механизмы согласования цены с
потребностями различныхкатегорий клиентов. Это система мероприятий,
которая связывает работу каждой организации с тем, что определяет ее
существование, а именно с клиентами, которые обеспечивают потребление
организационных товаров и услуг. Другими словами, маркетинг – это то,
вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее
продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль, инвестиционную
привлекательность, а в целом – ее надежное функционирование [2].
Рисунок 1.3 - Компоненты маркетинга
Задания на СРМ
1. Почему необходимо изучать маркетинг?
2. Чем маркетинг отличается от продажи?
3. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает
возможность организации быстро реагировать на изменение запросов
потребителей.
4. Какова основная функция маркетинга для фирмы (организации) в
современном понимании маркетинга?
Литература
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство
«Финпресс», 1999. - 656 с.
2. Попова Г.В. Маркетинг. Краткий курс. – Питер, 2010. – 100 с.
3. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие. – Пенза, 2005. – 294 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер с англ. — М.:
Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с.
5. Суркова, Е. В. Основы маркетинга : Учебное пособие. - Ульяновск:
УлГТУ, 2007.- 152 с.