Стратегия построения эффективного маркетинга на опыте

Стратегияпостроенияэффективногомаркетинганаопыте
Lamoda
ИгорьСелицкий
Ламодасегодня
•  4страны:RU,KZ,UA,BY
•  4платформы:www.lamoda.ru,m.lamoda.ru,iOS
App(iPhone/iPad),AndroidApp(смартфон/
планшет)
•  Миллионыпосетителейвдень
•  Сотнитысячтоваров,тысячикатегорийи
брендов
•  МногопродажJ
Маркетинговаястратегия
Рынок растёт, конкуренция усиливается,
появляется всё больше инструментов
•  http://www.diges.ru/
Море инструментов
•  http://www.diges.ru/
•  http://www.akarussia.ru/files/docs/Mobile_Ad_Map.pdf
Как выстроить эффективный маркетинг и не
утонуть в море маркетинговых
инструментов?
Начинаем с понимания воронки
Реклама
Сайт
Карточкатовара
Добавлениев
корзину
Заказ
ВажентолькоCR?
Воронка
Реклама
Сайт
Карточкатовара
Добавлениев
корзину
Заказ
Подтвержде
ние
Оплата
ВажентолькоCR?
§  Важныидальнешие
действия,т.к.деньгимы
получаемпозже
§  Оцениваем
маржинальность
§  Выручкаможемменятся,
поэтомупрогнозируем
выкуп
Повторные покупки и жизненный цикл
клиента
Важныповторныепокупки
§  Чтоприводитклиентак
повторнойпокупке
§  Какиеканалымогут
зацепить,повлиять
§  Какувеличитьчастотуи
чекповторныхпокупок
Обязательнонужнознать
ЦА
Силабренда,известность
Основныешагиворонки,включаяoffline
Конверсиякаждогошага(попользователямиподеньгам)
Времянапринятиерешениеопокупке:какрамки,так
затраченноевремяклиента,сколькопосещенийсайтадляэтого
требуется,каналывходананачальномиконечномэтапе
•  RFM(RecencyFrequencyMonetary)
•  Времяокупаемостиклиента,скоростьоттока
•  Доляновыхклиентов
• 
• 
• 
• 
• 
KPI
KPIканалов
–  Стоимостьпривлеченияновогоклиента
–  Стоимостьзаказа
–  Долямаркетинговыхзатратввыручке
–  Среднийчек
–  Уровниприбыльности(Выручка–Стоимость
закупки–Доставка–Маркетинговыезатраты)
–  Частотапокупок
–  Переходклиентоввболеевыгодныесегменты
–  Отток(втомчислеотписки)
Тренды:Сложныецели
•  Развитиемаркетинговыхинструментовдаёт
возможностьзадаватьболееблизкиебизнесу
цели:
–  РазличныевариацииROI
–  Вариантыпрофита
–  LTV
•  Длярядаметрикнеобходимостроитьмодели
прогнозирования(например,expectedLTV)
Особенности работы по различным
способам оплаты
CPM–платимзапоказы
•  Прощевсегодля
площадки
•  Легкопосчитать
•  Болееполный
контрольза
коммуникацией
•  Меньше
репутационных
рисков
•  Далекодоконверсии
•  Невсегдаможно
оптимизировать,эффект
зависитотокружения,
конкуренцииит.д.
•  Легчевсегонакрутить
•  Невсегдапонятно,что
покупаешь:какую
аудиторию,гдеибылли
показ?
CPС–платимзаклики
•  Легкопосчитать
•  Ближекконверсии
•  Проще
оптимизировать
•  Стандартыкликавезде
разные(Яндекс≠Google≠
Вконтакте)
•  Управлениеставками
вездеразное
•  Невсезащищаютот
скликивания
•  Ценанасамомделетоже
зависитотпоказов(CTR)
CPA–платимзадействие
•  Близкокбизнесу
•  Проще
оптимизировать
•  Потенциально
меньшерисков
•  Сложнопосчитать
•  Медленнаяуправляемость
•  Рискмахинацийсостороны
площадок/вебмастеров:
cookiestuffing
•  Слабыйконтроль
источниковикреатива
•  Потенциальнопагубная
канибализацияхороших
партнёровиканалов
CPI–платимзаустановку
приложения
ПохоженаCPA,ноестьрядотличий:
•  Воронкавприложениидругая
•  Контролируемвыручкуиприбыльностьпосле
установки,смотримнаповторныепокупки
•  Смотримнаувеличениеорганических
установок
Не забывайте про тренды
Тренды:Атрибуции
•  Всёбольшекомпаний
начинаютиспользовать
различныемоделиатрибуции
•  Некоторыеужетестируют
кросс-девайснуюатрибуцию:
–  сайт
–  мобильноеприложение
–  различныекомпьютеры
Тренды:Мобайл
•  Растётинедумаетостанавливаться:
–  рекламныебюджеты+120%в2015годпо
даннымeMarketer*
–  70%пользователейВКонтактезаходятс
мобильныхустройств
Mobileinternetad
spending,$bln
•  Развитиеформатовитиповкоммуникации:
– 
– 
– 
– 
КастомизацияPush-уведомлений
Индексированиеприложенийдляпоиска
Нативнаяподдержкассылок
Видео
2
1,5
1
0,5
0
*h‘p://www.vedomos“.ru/technology/ar“cles/2015/10/19/613401-rinok-mobilnoi-reklami
14 15 16 17 18 19
Спасибо за внимание!
Вопросы
Игорь Селицкий
igor овчарка lamoda.ru
http://fb.com/selitsky