Стратегическое планирование деятельности компании и роль

Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых
исследований
Мамонов В.И.,
профессор Новосибирского государственного технического университета,
генеральный директор «Института стратегического планирования группы компаний
Мамонов»,
г. Новосибирск
Мамонова Е.В.,
магистр менеджмента, заместитель генерального директора
«Института стратегического планирования группы компаний Мамонов»,
г. Новосибирск
Введение
Ассоциация менеджеров России и международная консалтинговая компания
Ernst&Yong опубликовали результаты недавно проведенного ими исследования, в котором
приняли участие 350 руководителей компаний всех ключевых отраслей и регионов
России. Целью исследования было определение приоритетных задач российских компаний.
Анализ результатов исследований свидетельствует о том, что сегодня наиболее
приоритетными для российских менеджеров высшего звена являются задачи увеличения
доли компании на рынке товаров и услуг. Последующие приоритеты в порядке их
убывания расположились следующим образом: привлечение квалифицированных
специалистов, сокращение затрат, повышение качества товаров и услуг.
Выдвижение в России на первый план задач рыночной экспансии во многом
обусловлено уже сложившейся за прошедшие годы реформ структуры рынка товаров и
услуг и стремлением ее изменения с целью получения дополнительных доходов и
прибылей.
Все это вместе взятое резко повышает требования к качеству решения задач
стратегического планирования деятельности компаний, заставляя по новому взглянуть на
основные проблемы их реализации.
1. Задачи стратегического планирования деятельности компаний: основные
проблемы их постановки и решения
Все проблемы постановки и решения задач стратегического планирования
деятельности компаний могут быть разбиты на следующие группы:
концептуальные проблемы, связанные с выбором основной методологической
базы, на которой будет строится вся концепция стратегического планирования;
системные проблемы, связанные с необходимостью строгого соблюдения
общесистемных методологических требований в алгоритмах решения задач
стратегического планирования: проблемы системного описания объекта стратегического
планирования, окружающей его рыночной среды, правил оценки и выбора наилучших
альтернатив развития;
маркетинговые проблемы, связанные с повышением достоверности ключевой
части задачи стратегического планирования — оценки реального положения дел на рынке
товаров и услуг.
Основу концептуальных проблем задач стратегического планирования составляет
проблема выбора так называемого уровня маркетинговой деятельности, в структуре
которой и будет осуществляться поиск оптимальной стратегии развития компании.
Согласно [1] можно выделить следующие три вида маркетинговой деятельности:
маркетинг реагирования — это выявление и удовлетворение потребностей
потребителя, основанное на способности разработчика маркетинговой стратегии
правильно определить эти реальные потребности;
предвосхищающий маркетинг — это умение определить, когда латентные
(скрытые, не выявленные) потребности станут реальностью;
маркетинг, формирующий запросы — это такой способ действий, при котором
компания предлагает товары и услуги, о которых рынок даже и не предполагал.
Различие между тремя перечисленными видами маркетинга лучше всего
представить себе как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией,
увлекающей рынок за собой. Большинство современных стратегий развития строится в
русле концептуальных основ маркетинга реагирования. Они менее рискованны, но все
чаще сталкиваются со все большим неудовлетворенным ожиданием предприятия
эффектов от их внедрения. Основа такого положения дел кроется в самой концепции
маркетинга реагирования, когда улучшения показателей работы компании стремятся
добиться в структуре имеющегося набора товаров и услуг путем улучшения показателя
конкурентоспособности компании.
Следование концепции маркетинга реагирования привело в настоящее время к
такому положению дел, особенно в сфере производства товаров народного потребления,
вычислительной техники, автомобилей, когда предлагаемые на рынок товары различных
производителей почти ничем не отличаются друг от друга в своих качественных
характеристиках, что крайне затрудняет постановку и решение задачи кардинального
улучшения положения фирм, их производящих.
Отсюда естественное стремление уйти на другую концептуальную основу задач
стратегического планирования на базе предвосхищающего маркетинга и маркетинга,
формирующего запросы. При этом последний представляет собой самую заманчивую, но
и самую рискованную концепцию выбора оптимальной стратегии.
Выбор той или иной концептуальной основы для задачи стратегического
планирования деятельности компании полностью определяет подходы к решению ее
системных проблем, связанных прежде всего с системным описанием объекта
стратегического планирования. Это объясняется тем, что согласно принципу цели все
системное представление задачи стратегического планирования определяется целями,
которые хотела бы достичь компания. А она в структуре рассмотренных выше концепций
может быть представлена в виде:
для маркетинга реагирования — желаемого
увеличения показателя
конкурентосопособности;
для предвосхищающего маркетинга — величины дополнительно выявленной и
удовлетворенной потребности;
для маркетинга, формирующего запросы, — типа нового товара и услуги и объема
их производства.
Согласно [2] универсальный алгоритм решения задачи управления в общем случае
включает в себя следующие этапы:
формирование цели управления;
выбор и классификация факторов, влияющих на достижение цели;
составление списка альтернатив управленческих решений в структуре управляемых
факторов;
выделение подсистем системного описания, объединяющих в себе группы
факторов, связанных единым смысловым содержанием;
выбор показателей эффективности работы как для всего объекта в целом, так и для
его подсистем;
выбор моделей функционирования объекта управления и его подсистем, процедур
оценки и выбора наилучших управленческих решений;
планирование эксперимента с системными моделями;
оценка альтернатив управленческих решений и выбор наилучшего;
внедрение выбранной стратегии.
В структуре задачи стратегического планирования вышеприведенный алгоритм
позволяет, двигаясь от цели стратегического планирования, получить весь комплекс
микрозадач стратегического планирования — от задач реинжиниринга бизнес-процессов
до задач управления персоналом. Каждая из них тесно связана с тем или иным
существенным фактором, плановые изменения которого позволяют осуществлять
кампании движения к поставленной цели наилучшим образом. Как показывает опыт
решения подобных задач, в их числе чаще всего оказываются: цена товара или услуги, их
качественные показатели, квалификация персонала, эффективность рекламных кампаний,
ассортимент оказываемых услуг.
Большинство компаний, решающих в настоящее время задачи стратегического
планирования, выполняют этап формулировки цели и выбора факторов, влияющих на ее
достижение, на базе данных, представляемых предварительными маркетинговыми
исследованиями, имеющими цель оценки сегодняшнего положения компаний на рынке
товаров и услуг. Отсюда становится очевидным, что низкое качество маркетингового
исследования может оказать решающее влияние на весь результат задачи стратегического
планирования, что заставляет особое внимание уделить проблеме повышения
достоверности его результатов.
2. Маркетинговые исследования: проблемы комплексного использования
маркетинговых моделей
Как известно [3], результаты маркетингового исследования интегрируются в
соответствии с выбранной маркетинговой моделью, объединяющей в себе информацию о
целевых группах потребителей товаров и услуг, о конкурентах, о компании — объекте
стратегического планирования и ее окружающей среде. В структуру информации в
последнем случае включаются факторы, находящиеся вне сферы влияния компании.
Огромное количество предлагаемых в настоящее время маркетинговых моделей позволяет
с разной степенью точности и детализации представить ту или иную сторону положения
компании на рынке.
В настоящей работе в качестве основного пути повышения достоверности
маркетинговых
исследований
рассматривается
комплексное
использование
маркетинговых моделей на всех этапах решения задачи стратегического планирования.
Практика проведения многочисленных маркетинговых исследований позволила
авторам статьи сформировать комплексы маркетинговых моделей в соответствии с
представленными выше этапами стратегического планирования деятельности компании.
Были выделены:
модели анализа текущего положения компании (МАТП). В них выделяются две
подгруппы: модели первого уровня (АТП I), которые используются для расчета
отдельных показателей, таких, как показатель конкурентоспособности, емкость рынка,
привлекательность рынка и др., и модели второго уровня (АТП II), которые позволяют
провести комплексную оценку по нескольким показателям, например по показателям
привлекательности рынка и конкурентоспособности продукта, емкости рынка и
занимаемой на нем компанией доли рынка и т.д;
модели постановки стратегических целей компании. Эта группа моделей
служит для определения основных целевых установок компаний в части выбора сегментов
рынка, программ ввода новых продуктов и т.д;
модели разработки стратегии компании. Данная группа моделей позволяет
сформулировать основные направления движения компании к стратегической цели в
части использования сочетаний инструментов маркетинга микса (ценовой, продуктовой,
коммуникационной и сбытовой политики).
На рис. 1 представлен комплекс моделей постановки стратегических целей
компании.
Рис. 1. Комплекс моделей постановки стратегических целей
В данной статье особое внимание хотелось бы уделить анализу текущего
положения компании на рынке как базовому этапу, позволяющему интегрировать данные
маркетинговых исследований в процесс стратегического планирования. Введенная выше
классификация моделей, используемых на этом этапе, отражает особенности его
проведения. Модели анализа первого уровня не являются универсальными для всех сфер
деятельности. Включение той или иной модели в комплекс анализа зависит от того,
какой из способов расчета отдельных показателей, входящих в комплексные модели АТП
II, более эффективен с учетом специфики проводимых маркетинговых исследований.
Например, при расчете показателя конкурентоспособности исследователи опираются на
модели отношений и предпочтений, такие, как модели Розенберга, Фишбайна, модели
идеальной точки Минковского и Тормздорфа, модели тестирования товара. Схему
определения основных показателей привлекательности рынка, таких, как емкость, доля
рынка, интенсивность покупок и т. д., задают модели тестирования рынка, модели
изменения доли рынка и т. д. При этом выбор модели в первую очередь обусловлен
спецификой сфер деятельности, в которой работает предприятие, например производство
промышленных товаров, товаров народного потребления или оказания различных типов
услуг, так как от этого зависит, какую схему маркетингового исследования предпочтет
специалист — маркетолог для получения данных о рынке.
Модели же второго уровня являются универсальными для всех сфер деятельности.
Именно в структуре показателей, входящих в них, происходит комплексный анализ
текущего положения компании, работающей в любой сфере деятельности. Их
последовательное
применение
позволяет
значительно
уменьшить
уровень
неопределенности у разработчика маркетинговой стратегии при принятии им важных
управленческих решений. В стандартный комплекс моделей АТП II уровня входят:
модель конкурентоспособность/привлекательность (матрица МакКинзи) с целью
проведения комплексного анализа положения компании на рынке в структуре
характеристик
товары/услуги,
оказываемых
компанией
(показатель
конкурентоспособности), и целевой группы покупателей (рынка), с которой она работает
в настоящее время (привлекательность рынка);
модель закрепления с целью определения соотношения величины рынка (его
емкости) и занимаемой на нем компанией доли;
модель приверженности, позволяющая оценить глубину проникновения фирмконкурентов на рынок (оценка ведется в структуре показателя конкурентоспособности
компании в соотношении с занимаемой ею долей рынка);
модель ассортиментного анализа (матрица БКГ) с целью оценки существующей
ассортиментной политики компании (анализ ведется в структуре показателей доли рынка
и темпов роста отрасли);
модель покупатель/продавец с целью оценки существующей ценовой политики и
перспектив увеличения или уменьшения стоимости отдельных типов товаров/услуг
(оценка компании ведется в структуре показателя рентабельности вложенных в развитие
товара/услуги инвестиций и соотношения его цены и качества).
Таким образом, предлагаемый комплекс моделей, а также алгоритм их
использования позволят наиболее полно провести анализ текущего положения компании
на рынке товаров и услуг, а также максимально интегрировать данные маркетинговых
исследований в процесс разработки стратегии компании с учетом возможной специфики
проведения исследований в различных отраслях и сферах деятельности.
Заключение
Стратегическое планирование деятельности
компании — сложнейшая
многогранная задача. Рассмотренная в настоящей работе системная конструкция
взаимосвязи стратегического планирования с маркетинговыми исследованиями касается
лишь небольшой части аспектов ее решения. Отдельного внимания требует рассмотрение
особенностей постановок подобных задач в зависимости от уровня иерархии
разрабатываемых стратегий — от уровня отдельных товаров и услуг до уровня компаний
в целом. Отдельной интересной проблемой является механизм реализации выбранных
стратегий, так как именно на последнем этапе алгоритма стратегического планирования
чаще всего сводятся на нет успешные результаты предыдущих этапов, делая их
бессмысленными. Но это уже предмет другой статьи.
Литература
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии// ООО «Издательство АСТ», 1999.
Мамонов В.И. Основы автоматизированного управления: системы, структуры
управления: Учебное пособие. — Новосибирск: Изд-во НГТУ. — 1996.
Титова В.А. Теории и модели в маркетинге: Учебное пособие. — Новосибирск:
Изд-во НГТУ. — 1996.
1
На приведенном рисунке, безусловно, отражены не все главные модели. В
частности, отсутствуют модели SWOT-анализа, влияния стратегий на величину анализа,
влияния масштабного фактора анализа разрывов и др. Вряд ли возможно определить цели
и стратегии, не используя модели прогнозирования. (Прим. гл. редактора).