тема №13. продуктовая дифференциация и

ТЕМА №13. ПРОДУКТОВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА КАК СПОСОБЫ
ПРОЯВЛЕНИЯ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ.
Цель лекции: дать основополагающий набор знаний и теоретических
основ по продуктовой дифференциации и диверсификации производства.
Задачи лекции:
- рассмотреть понятие продуктовой дифференциации;
- изучить разновидности продуктовой дифференциации и ее значение;
- ознакомиться с эволюцией диверсификации производства;
- рассмотреть предпосылки и мотивы диверсификации производства.
Желаемый результат: углубление и расширение теоретических и
практических знаний по машиностроительному комплексу как отрасли
народного хозяйства.
Вопросы, изучаемые на лекции:
1. Продуктовая дифференциация: сущность и разновидности.
2. Диверсификация производства: эволюция, предпосылки и мотивы.
1. Продуктовая дифференциация: сущность и
разновидности
По мере насыщения отечественного рынка, предприятия начинают
сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов
через качество и цену, обусловленную возрастающими стандартами в
изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов
комплекса маркетинговых коммуникации, главным образом, средств,
относящихся к формированию общественного мнения (ФОМ) и связанных с
управлением имиджем (брэндингом). Растущая значимость репутации
фирмы, как объекта управления инструментами ФОМ, растущая важность
управления имиджем, позволяют предположить дальнейшее возвышение
значимости деятельности по формированию общественного мнения. По
объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей
позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования
общественного мнения, особенно в части управления имиджем, растет.
Политика дифференциации продукта основана на широко распространенном мнении, что большинство покупателей, пресытившись одним сортом
товара, сначала требует его разновидностей , а добившись своего, на время
переходит к ее активному потреблению. Затем на рынке появляется новый
товар, и все начинается сначала. В этом проявляется п Выделяют
продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию,
дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация
— предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном,
лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры,
нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую
дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили,
бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным
явлением.
Сервисная дифференциация
— предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка,
послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование),
сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала
— наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции
более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал
должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность,
дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и
коммуникабельность.
Дифференциация имиджа
— создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов,
отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые
качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за
счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только
сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка
сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей
организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких
направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по
отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня
тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой
продукт как товар высокого качества, действительно должна производить
товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться
услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных
журналах.
2. Диверсификация производства: эволюция,
предпосылки и мотивы.
Первые глубокие исследования теоретических и практических
вопросов диверсификации американских компаний были осуществлены в
1962 году М.Гортом, а японских предприятий -- группой специалистов под
руководством Е. Есинара в 1979 году.
История развития рыночного хозяйства изобилует разнообразным
сочетанием диверсификации и специализации, но наиболее ощутимое
развитие диверсификация получила в большинстве развитых в рыночном
отношении стран начиная с середины 50-х и захватила период 60-х и вплоть
до начала 70-х годов XX столетия. Затем на смену, как отмечает Б. Карлоф,
концепции диверсификации пришли взгляды о необходимости концентрации
усилий на основных сферах бизнеса.
В последнее же время значение диверсификации вновь возросло, поскольку
она стала одной из форм концентрации капитала. Это объясняется тем, что
произошли резкие изменения экономических, социальных и научнотехнических условий деятельности промышленных компаний, существенно
изменивших требования к выживанию в условиях переменчивой внешней
среды.
Если проследить эволюционный путь развития предприятий, пришедших к
осознанию необходимости в проведении диверсификации, то, как считают А.
Томпсон и А. Стрикленд, они прошли на этом пути следующие этапы.
1. Этап функционирования в виде небольших узкоспециализированных
предприятий, действующих на местном или региональных рынках.
Предприятия здесь начинают свою деятельность с небольшого ассортимента
выпускаемой продукции, при ограниченных собственных средствах, и
основная цель деятельности в этот период состоит в утверждении себя на
рынке путем увеличения объемов продаж, повышения доли рынка и
завоевания признания потребителей. В качестве средств достижения этих
целей являются реинвестирование прибыли в расширение производства и
сбыта, получение кредитов для максимальной поддержки развития,
тщательное планирование ценовой, товарной и коммуникационной политики
под интересы покупателей. В дальнейшем ассортимент продукции
расширяется для удовлетворения новых групп потребителей (сегментов).
2. Этап географической экспансии. Здесь предприятия изыскивают
возможности для проникновения на национальный и международный рынки.
При этом ограничителем проникновения выступает величина уровня
рентабельности, когда еѐ высокий уровень говорит о не столь жесткой
конкуренции и довольно простых условиях деятельности, а низкий -- о
бескомпромиссной конкурентной борьбе, которая может остановить
географическую экспансию.
3. Этап стабилизации и возможного последующего ухудшения деятельности
в выбранной отрасли. Предприятия на этом этапе вынуждены предпринимать
активные действия по защите завоеванных позиций или уменьшению потерь
от их частичной утраты.
Итак, сокращение потенциала роста в выбранной отрасли деятельности
приводит предприятия к осознанию проведения диверсификации.
В свою очередь, сама диверсификация в еѐ нынешнем виде, как считает
группа исследователей во главе с Галиной Немченко, прошла сложный путь
развития, меняясь под влиянием внешних и внутренних факторов среды. Эта
эволюция показана в таблице 1.1, где условно выделено четыре этапа: эпоха
массового производства; эпоха массового сбыта, эпоха постиндустриального
общества, эпоха информационных и компьютерных технологий.
Причинами диверсификации ситуации, характеризуемой прочной
(сильной) конкурентной позицией и высокими темпами роста рынка, могут
послужить только долгосрочная перспектива замедления роста рынка в
избранных областях деятельности, снижение риска и необходимость
перелива накопленного финансового капитала, знаний и опыта в смежные
отрасли.
В ситуации, определяемой высокими темпами роста рынка и слабой
конкурентной позицией, мотивацией в проведении диверсификации может
выступать невозможность с помощью накопленного потенциала улучшить
конкурентную позицию. И именно компании, имеющие сильные
конкурентные позиции в медленно растущих отраслях, становятся наиболее
вероятными кандидатами на осуществление диверсификации в новые
области деятельности.
Причинами, побуждающими предприятия со слабой конкурентной позицией
на относительно медленно растущем рынке проводить диверсификацию,
являются необходимость поправить свое положение, занять более выгодную
позицию и создать сильную базу для противостояния конкуренции.
Однако основной причиной диверсификации, как считают А. Томпсон и А.
Стрикленд, является необходимость повышения доходности акций,
поскольку всегда существует опасность, что акционеры могут переключиться
на акции более прибыльных предприятий.
В качестве предпосылок выступают:
неравномерность развития отраслей экономики (вследствие действия закона
неравномерного экономического развития);
падение прибыли в традиционном производстве (вследствие действия закона
тенденции нормы прибыли к понижению);
развитие научно-технического прогресса.
Всю совокупность мотивов авторы подразделили на пять групп.
Технико-технологические мотивы:
желание более полно загрузить производственные мощности и сохранить
производственный потенциал;
альтернативные варианты использования сырья, материалов, технологии;
незанятость и неполное использование ресурсов;
Экономические мотивы:
перенакопление капитала в традиционных отраслях производства и поиск
новых сфер приложения;
расширение доли рынка и завоевания новых ресурсов;
извлечение синергетического эффекта;
экономия на масштабах деятельности;
экономическая ограниченность ресурсов;
ресурсосберегательность.
В этот перечень экономических мотивов, по нашему мнению,
необходимо добавить такие, как:
получение экономии от эффекта разнообразия;
получение экономии от многоцелевого совместного использования
производственных мощностей.
Финансовые мотивы:
распределение рисков между объѐмом производства (устранение
зависимости от одной области деятельности);
финансовая стабильность.
Социальные мотивы:
сохранение рабочих кадров;
создание новых рабочих мест;
удовлетворение иных потребностей;
инновационная политика менеджеров.
В перечень социальных мотивов следует добавить и такой отмеченный ранее
субъективный фактор, как заинтересованность менеджерского персонала в
усилении своей власти и увеличении доходов.
Стратегические мотивы:
приспособление к конъюнктуре рынка;
противодействие колебаниям конъюнктуры;
страхование будущего предприятия;
непротиворечие антимонопольному законодательству;
стремление к слиянию и поглощению;
необходимость получения государственного заказа.
Понимание предпосылок, мотивов и целей диверсификации позволяет
перейти к более глубокому рассмотрению еѐ видов и разновидностей.
По нашему мнению, если не учитывать географический признак, то речь идѐт
только о диверсификации, которая имеет несколько видов:
а) диверсификация, ―связанная с потребностями‖, представляющая собой
освоение новой для компании технологии с целью продолжения действия в
условиях традиционного рынка. Примером может послужить переход многих
фармацевтических компаний, чьи продукты всегда основывались на химикомолекулярной технологии, на биотехнологии. Однако освоение новых для
компаний технологий является процессом очень сложным и во многих
случаях чреватым потерей лидерства в традиционных областях деятельности,
когда новая технология вытесняла с рынков предшествующую. Так, когда на
смену вакуумно-ламповой технологии пришли полупроводниковые,
исторические лидеры (Philips, RCA) уступили первенство таким новым
компаниям, как Texas Instruments, Fairchild Conductors и многим другим;
б) диверсификация, ―связанная с технологиями‖. Здесь традиционная
технология компании применяется для удовлетворения новых потребностей
(например, активное проникновение производителей электроники в
автомобилестроение);
в) конгломератная диверсификация, характеризующаяся переходом через
новые технологии или новые потребности в области, не связанные с
существующими направлениями деятельности. Такой переход, как правило,
осуществляется с помощью приобретения компаний.
По признаку наличия или отсутствия связи с основной деятельностью
предприятия выделяют связанную и несвязанную (конгломератную)
диверсификацию. Связанную ещѐ называют родственной, а несвязанную –
неродственной диверсификацией. Кроме того, несвязанная (конгломератная)
диверсификация получила ещѐ название латеральной (от латинского слова
lateralis -- боковой). В свою очередь, связанная диверсификация
подразделяется на вертикальную и горизонтальную. Как отмечают Маркова
В.Д. и Кузнецова С.А. основным критерием определения типа
диверсификации является принцип слияния. При функциональном слиянии
объединяются предприятия, связанные в процесс производства.
Инвестиционное слияние основано на отсутствии производственной
общности предприятий.
Под связанной вертикальной диверсификацией, которую ещѐ называют
вертикальной интеграцией, понимают процесс приобретения или включения
в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую
цепочку выпуска старого продукта на ступенях до или после
производственного продукта. Это означает, что предприятия предпочитают
создавать необходимые для производственного процесса товары и услуги
самостоятельно, внутри предприятия, вместо того чтобы покупать их на
рынке у других предприятий. Этот вид интеграции (диверсификации)
оправдан тогда, когда предприятие может повысить свою рентабельность,
контролируя различные стратегически важные звенья в цепи производства и
сбыта продукции. В результате вертикальной интеграции (диверсификации)
происходит объединение предприятий, действующих на различных этапах
производственного процесса.
Вопросы для самопроверки:
1. В чем заключается сущность продуктовой дифференциации?
2. Какие существуют разновидности продуктовой дифференциации?
3. Какой эволюционный путь характерен для диверсификации
производства?
4. Каковы предпосылки возникновения диверсификации
производства?
5. Назовите мотивы диверсификации производства?
Список литературы:
1. Зайцев Н.Л. Экономика организации: Учебник. – М.: Экзамен, 2006.470с.
2. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием:
Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 491с.
3. Пророкова Е.А. Экономика машиностроения. Методические указания и
задания к выполнению самостоятельной работы
студентов
специальности 060800 дневной и заочной форм обучения. Балаково:
БИТТУ СГТУ. 2007.
4. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учеб. пособие. – М.: Финансы и
статистика, 2001. – 324 с.
5. Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства
на предприятии. Учебное пособие для студентов эк. факультетов и
вузов. 5-е изд., доп. и перераб. – М.: ИКЦ «Март», 2004.- 608 с.