4 тема Позиционирование и конкурентные преимущества Андрей Крылов Living Eyes Consulting Суть Позиционирования • Все, что существует в мире маркетинга, – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Их восприятие – это единственная реальность. • Нужно помочь потребителю быстрее и адекватнее воспринять ваш продукт, найти его. Это и делает Позиционирование. • В наш век копия сильнее оригинала. «Короля играет свита» и наше знание и вера, что это король. • При этом не пытайтесь угодить всем, сосредоточьтесь на Золотом Клиенте. И извлекайте выгоду из слабых сторон конкурентов Не только реальность, но и Стереотипы – основа для позиционирования • исследование показало, что блестящие маленькие красные и очень дорогие таблетки обладают значительно большим лечебным эффектом, чем крупные белые недорогие таблетки. • Вывод: поймите как клиент думает, какие у него есть стереотипы и укрепите уже существующее его восприятие в свою пользу. Роберт Дилтс. Изменение убеждений с помощью НЛП 3 Правила позиционирования Критерии работающего позиционирования 1. Отражает выгоды, которую хочет получить приоритетная группа клиентов («золотой клиент») 2. Вы честны, рассказывая о своих выгодах. 3. Ваше позиционирование дифференцирует Вас от конкурентов? 4. Уникально и трудно для копирования. 5. Простое для понимания потребителя. Откуда берётся позиционирование? • Из карты рынка и восприятия вашего товара Золотым клиентом. Из того, что Вас отличает и востребовано клиентом. • Если товар новый, то из того в чём Вы планируете быть уникальным. 5 Позиционирование обычно говорит о товаре, для кого он (клиенте) и результатах для клиента, конкурентных отличиях. Пример позиционирования Яндекса • Что (фактический продукт + название): Яндекс • это (базовый продукт, основной потребительский запрос, ради чего потребляются данные продукты): поиск в русскоязычном интернете • для кого (для каких людей, компаний, Золотой клиент): для пользователей интернета на постСССР и русскоговорящих • помогающий (что это даёт потребителю, каковые его выгоды, на языке клиентов): найди быстрее и удобнее, общаться, выбирать… • отличающийся от конкурентов (на языке клиентов) лидерство, развитие всего того, что нужно золотому клиенту в интернете 6 О работе с упражнением Позиционирование своего продукта 7 Конкурентное преимущество (КП) и конкурентное упущение • Конкурентное преимущество – это длительное отличие в выгодную сторону компании / продукта от конкурентов, благодаря которому потребители делают выбор в Вашу пользу. • Конкурентное упущение – то, чего нет у вашей компании по сравнению с успешными и лидерскими компаниями рынка: существенные недостатки, слабые стороны и угрозы компании на рынке, которые отрицательно влияют на выбор потребителя. 8 Обычная и прибыльная бизнес-модель • Обычная стратегия и догма большинства на рынке – равнение на отрасль и конкурентов. «Чуть больше за Издержки чуть меньшие деньги». Обычно компромисс качества (ценности для потребителя) и цены (издержек). КП • То есть: либо ширпотреб и низкие издержки (низкая цена), либо качество Ценность и высокие издержки (и высокая цена) для покупателя • Прибыль там, где одновременное увеличение ценности для покупателя и снижение ваших издержек. 9 Как это достичь? Пример прибыльной бизнес-модели iPhone • Ценности для потребителя возрастает благодаря созданию и развитию элементов, которые в отрасли ранее либо не предлагались, либо не уделяли такого значения. Что ↑ ценности? • быть модным и стильным через телефон, пользоваться последними технологическими новиками, подчеркнуть свой статус, удобство (юзабилити), без кнопок, быть «крутым» для друзей, в одном устройстве центр коммуникаций … 10 Пример прибыльной бизнесмодели iPhone • Снижение издержек происходит за счёт упразднения и снижения факторов, по которым идёт конкуренция в данной отрасли. • Что снизило издержки iPhone?: отсутствие кнопок (тачскрин), массовость производства (в т.ч. за счёт быстрой ротации моделей), небольшой ассортимент (и цвета – снизили большой ассортимент), наличие лояльной аудитории Apple, мода на Яблоко, бесплатный PR, кросспромо по другим продуктам Apple… 11 Инструмент создания ценности и снижения издержек. Решетка … Снижение издержек Повышение ценности Упразднить Повысить Какие факторы, которые Какие факторы следует отрасль воспринимает значительно повысить как само собой по сравнению с разумеющиеся, стоит существующими в упразднить? отрасли стандартами? Новая Снизить Какие факторы следует значительно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами? Карта рынка Создать Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать? Решетка упразднить, снизить, усилить, создать для iPhone Упразднить Много кнопок Дифференциацию ассортимента (белый и черный) Повысить Дизайн (быть модным и стильным через телефон) Статус владения On-line сервисы Удобство интерфейса Цену как фактор престижа Снизить Создать Значение рекламы Индустрию контента (бесплатный PR) iPhone, Тачскрин (массовый), Время жизни одной модели у Телефон как интегратор потребителя (чаще смена) (облачные сервисы и т.п.) Упражнение по созданию КП: Решетка упразднить, снизить, усилить, создать для 14 Анонс следующей (5) нашей встречи • Наша следующая встреча о содержании коммуникации с Потребителем. О том, ЧТО именно и КАК мы должны говорить, сообщать, показывать, доносить до Потребителя, чтобы наш товар выделялся и был более привлекательным. 15