СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Еж ек ва р та ль ный н а уч но -пр ак ти ч еск ий жу рна л
УДК 330
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
STRATEGIC POSITIONING OF ORGANIZATION
Киселѐва И.Н., кандиадт экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики
и финансового права, Российский государственный социальный университет
Kiseleva I.N., сandidate of еconomics, docent, docent of the department Economics and
financial Law, Russian State Social University
e-mail: worldclub@list.ru
Аннотация: В статье рассматриваются вопросы, направленные на формирование
новых современных методических подходов к формированию конкурентных стратегий и
совершенствования методических основ повышения конкурентоспособности организаций
путѐм разработки методики формирования конкурентных стратегий в условиях
структурного реформирования системы хозяйствования
Annotation: The article examines guestions, aimed to form new and up-to-fate approaches
to competitive strategies improvement of methodological foundation of competitiveness among
organizations through the fevelopment of methods of forming the competitive strategies in the
conditions of structural reform of system of management
Ключевые слова: конкуренция, конкурентная борьба, предпринимательская структура,
конкурентоспособность, олигополия, дифференциация, рыночная экономика, конкурентная
стратегия, конкурентное
Key words: competition, entrepreneurial structure, competitiveness, oligopoly, differentiation,
market economy, competitive strategy, competitive advantage
Развитие в России рыночных отношений, коренной переворот в экономическом
развитии страны, наложили свой отпечаток на все сферы жизнедеятельности. Формирование
рыночной модели экономики, реформирование отношений собственности, либерализация
цен, усиление конкуренции, кардинальным образом изменили условия и принципы
функционирования хозяйствующих субъектов в Российской Федерации.
Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, которая является
главной движущей силой развития взаимоотношений хозяйствующих субъектов,
функционирующих в данной среде. Конкуренция проявляется в разной степени на
различных сегментах рынка и в разных регионах страны. Наиболее успешным участником
такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на
отечественном и внешнем рынках.
Современный этап развития российской экономики характеризуется формированием
предпринимательских структур, нацеленных на постоянное обновление ассортимента
96
«Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института»
2012 №4
конкурентоспособной продукции, улучшение обслуживания потребителей повышение
производительности труда и, в результате, на укрепление конкурентоспособности
функционирования организации.
Функция обеспечения безопасности предпринимательской деятельности имеет
следующую сущность: при наличии большого количества конкурентов всем обеспечиваются
равные условия хозяйствования нейтрализовать их или уничтожить внеэкономическими,
незаконными методами просто невозможно.
Экономические законы конкуренции регулируют отношения между различными
участниками рынка, устанавливают баланс между потреблением и производством, диктуют
правила поведения в различных рыночных ситуациях. В ходе конкуренции выявляется
общественная необходимость в определенном виде товаров или услуг и дается их оценка в
устанавливаемом среднеотраслевом уровне цен.
В то же время конкуренция ограничивает возможности каждого хозяйствующего
субъекта воздействовать на положение дел на рынке, навязывать свою волю клиентам, тем
самым ограничивается анархичность и неопределенность функционирования рынка –
становятся открытыми, предсказуемыми пути развития рынка, в целом экономическая
система рынка приобретает устойчивость.
Таким образом, конкуренция – это не только обязательный признак рыночной
системы, но и главная движущая сила. Поэтому эффективное функционирование рынка
требует наличия конкурентной среды для производителей товаров и услуг, развития
конкуренции, что невозможно без рационального сочетания свободы хозяйственной
деятельности, потребления и регулирования отношений, складывающихся между
субъектами рынка в ходе конкурентной борьбы.
С позиций теории маркетинга конкуренция рассматривается как двухсторонний
взаимодополняющий процесс: с одной стороны соперничество, борьба продавцов
(производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а с другой стороны
соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров или услуг на
наиболее выгодных условиях. Современная концепция маркетинга построена на
стратегическом треугольнике «Потребитель – Предприятие – Конкурент», причем
потребитель ставится во главу этого треугольника, т.к. его действия являются
определяющими.
При такой концепции организация в противовес своим конкурентам пытается
предложить клиентам более лучшие или более дешевые товары, причем эти преимущества
не всегда оцениваются объективно. Достаточно того, чтобы с точки зрения потребителя
товар воспринималась как более лучший или дешевый. Например, клиент оценивает
техническую компетенцию организации выше, чем компетенцию конкурентов, и вследствие
этого больше прислушивается к ее советам и аргументам, или же процесс коммуникации
между производителем и потребителем может протекать в более благоприятной обстановке,
чем общение с конкурентами этой организации, вследствие личных симпатий, лучшего
97
Еж ек ва р та ль ный н а уч но -пр ак ти ч еск ий жу рна л
понимания менталитета партнера и т.д. Заказчик также может субъективно оценивать
качество услуг и логистического обслуживания у данной организации выше, чем у ее
конкурентов, хотя это может и не соответствует действительности. Внешний дизайн средств
может также послужить оценке качества процесса и т.д.
Так как конкуренция предполагает наличие условий, при которых идет борьба за
потребителей, клиентуру, получение дополнительного заказа, дохода, то государство,
регулируя давление и условия конкуренции, может управлять развитием рынка,
разрабатывая и реализуя соответствующую экономическую политику.
Активное использование маркетинговых инструментов ведения рыночной
деятельности сделало невозможной эффективную работу организации без разработки
соответствующей
конкурентной
стратегии,
обеспечивающей
им
конкурентные
преимущества. Конкурентная стратегия заключается в установлении совокупности действий,
направленных на овладение максимально возможной долей рынка при этом получая
запланированный объем прибыли в соответствии с решаемыми стратегическими и
тактическими задачами[1].
Однако отсутствие должного внимания к разработке конкурентных стратегий
организаций, определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, стало
препятствием
для
расширенного
воспроизводства
производственно-технического
потенциала и устойчивого экономического роста отечественных коммерческих структур и
национальной экономики в целом. В этих условиях возникает необходимость в
совершенствовании методических подходов к формированию конкурентных стратегий,
направленных на создание конкурентных преимуществ, завоевание прочных позиций на
рынке, которые бы позволили хозяйствующим субъектам эффективно использовать ресурсы
и принимать стратегические решения, реагируя на все изменения, происходящие в рыночной
среде организации.
Потребность анализировать, оценивать и регулировать конкуренцию возникает в
условиях формирующегося и усиливается в условиях развивающегося рынка.
Развитие неконтролируемой конкуренции, какой она является сейчас на рынке, может
вызвать ряд негативных последствий и серьезных проблем в экономике в целом, таких как
создание монополистической или олигополистической верхушки, лоббирование ее
интересов, снижение качества услуг, неконтролируемый рост цен и т.д. В результате
проведения такой политики конкуренция может принять самые жесткие формы, негативные
(по нерегулируемым последствиям) для всех участников рынка, многие из которых и так не
выдерживают конкуренции и либо покидают рынок и отрасль, либо разоряются[2].
Рост количества производителей услуг усиливает влияние конкуренции на процессы
развития рынка и объемов производства услуг, общая результативность рынка при этом
растет, что выгодно и государству, и отдельным участникам рынка. Рост спроса на
качественные услуги, удовлетворяющие не одну из возможных потребностей, а целый их
комплекс одновременно, ущемляет интересы слабых конкурентов и неплатежеспособных
клиентов. Государство стремится предотвратить ужесточение борьбы между конкурентами,
98
«Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института»
2012 №4
определяя их статус через соответствие стандартам (качества и безопасности производства;
финансовой деятельности); лицензирование; защиту прав клиентов; регулирование барьеров
входа в отрасль.
На современном этапе оптимальное управление маркетинговой деятельностью
организации требует углубленного исследования особенностей протекания конкуренции,
присущих отрасли, изучение форм и методов конкуренции на рынке товаров и услуг.
Основная выгода от конкуренции между многими производителями, т.е. большим
числом сравнительно малых организаций, в условиях сильных рыночных воздействий
заключается в защите потребителей от эксплуатации производителей, в предотвращении
злоупотреблений экономической властью на стороне рыночного предложения. Организации
большей частью получают цены, сформировавшиеся на рынке, а не устанавливают их.
Однако конкуренция между многими организациями не лишена и некоторых
недостатков. Почти каждый реальный фрагмент рынка, на котором действует много
производителей, включает организации, которые малы как относительно, так и абсолютно.
Малые размеры и характер предпринимательства структур, действующих на рынках
монополистической конкуренции, определяют их недостатки. Стратегия таких организаций
направлена главным образом на краткосрочную максимизацию прибыли. Поэтому
существует вероятность того, что технический прогресс будет идти медленнее, чем при
наличии крупных организаций[3].
Отличительная черта олигополии состоит в том, что небольшое число организаций (от
трех до десяти) удовлетворяют значительную долю спроса, поэтому фактически речь идет о
конкуренции среди немногих. Наиболее яркие примеры конкуренции между немногими мы
видим, например, в небольших и средних населенных пунктах, где действуют две-три
автотранспортные организации.
В случае конкуренции между небольшим числом организаций решения и действия
каждой из них оказывают серьезное воздействие на конкурентов. То, что делает одна
организация, отзывается в других организациях, часто заставляя их реагировать
соответствующим образом.
Результатом является предельно адресная конкуренция, где каждая организация знает,
что ее действия зависят от стратегии конкурентов. Взаимозависимость действий и поведения
олигополистов охватывает все сферы конкуренции: цены, объемы продаж, доли рынка,
дифференциацию продукции, стратегии стимулирования сбыта, инновационную
деятельность, уровень сервиса грузовладельцев и т. д.
Таким образом, взаимозависимость и конкурентное взаимодействие между
организациями являются ключевыми признаками олигополии. Рыночная экономика
показывает, что со временем олигополистические рынки приходят либо к интенсивной
конкуренции (некооперативное стратегическое поведение), либо к сознательному
параллелизму (кооперативное стратегическое поведение).
99
Еж ек ва р та ль ный н а уч но -пр ак ти ч еск ий жу рна л
Выбор между кооперацией и некооперацией ведет к различным результатам.
Крайними случаями являются открытый сговор и олигопольная война. Группы
кооперирующихся олигополистических организаций могут копировать цены, стимулировать
сбыт, использовать другие действия, перенимать политику конкурентов, так что вместе они
приблизятся к монопольной ситуации. Когда две организации или более сознательно
действуют параллельно, цены и объем производства имеют тенденцию стать совместно
монопольными. Наоборот, рынок некооперативной олигополии, независимая максимизация
прибыли могут привести к ценовой войне.
Важнейшей задачей организации является разработка конкурентной стратегии или
бизнес-стратегии, необходимой для взаимодействия с конкурентами на конкретном рынке
товаров и услуг. Конкурентная стратегия – это модель поведения, действий организации на
конкретном рынке, позволяющая обеспечить ей необходимые объемы реализации,
прибыльности, темпы роста и конкурентоспособности.
Основными элементами системы маркетинга являются: исследования рынка,
разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Стратегия
маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план
его
деловой
активности.
Основная
задача
заключается
в
поддержании
конкурентоспособности предприятия, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в
конечном счете, в повышении эффективности деятельности.
Главная функция анализа конкурентной ситуации состоит в том, чтобы выявить свои
решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности.
В процессе маркетинговых исследований проведение расчетов по оценке
конкурентоспособности продукции имеет своей целью выявление конкурентных
преимуществ и уязвимых позиций предприятия. Задача состоит в том, чтобы удержать и
развить свои конкурентные преимущества.
Для этого формируется деловая (конкурентная) стратегия предприятия по каждой
стратегической единице бизнеса. Для решения этой задачи может быть использована модель
конкурентной стратегии М. Портера.
Для поиска и реализации стратегического позиционирования данная модель
предусматривает комбинацию из трех следующих критериев: преимущество по издержкам;
товарная дифференциация; концентрация на рынках.
В результате принципиально возможны пять основных позиций и соответствующих
им конкурентных стратегий, которые можно представить схематично (рис.1).
Исходя из этих подходов, создаются конкурентные преимущества, но каждая
стратегия требует наличия необходимых экономических ресурсов, определенных навыков и
правильных управленческих действий руководителей.
100
«Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института»
2012 №4
Рисунок 1 - Модель конкурентной стратегии по М. Портеру
Широкая
(весь
рынок)
Область
конкуренции
Узкая
(сегмент
рынка)
Тип конкурентного преимущества
Низкие
Дифференциация
издержек
продукции
Стратегия
Стратегия
лидерства по
широкой
издержкам
дифференциации
Стратегия
оптимальных
издержек
Сфокусированная
Сфокусированная
стратегия низких
стратегия
издержек
дифференциации
В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована
одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции,
дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентации на
потребность рынка.
При разработке конкурентной стратегии необходимо учитывать, что все виды
конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и
преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых:
рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных
преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо
вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые
производственные ресурсы точно также могут использовать конкуренты. Иными словами,
преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные
обеспечить, преимущество над конкурентами надолго.
Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная
технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая
репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок
уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для
уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную
продукцию, либо придумывать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют
немалого времени для своей реализации.
Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы,
которая достигается с большим трудом, медленно и требует крупных затрат на ее
поддержание.
101
Еж ек ва р та ль ный н а уч но -пр ак ти ч еск ий жу рна л
Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества
предприятия на рынке представлены на следующей матрице (табл. 1).
Таблица 1- Матрица стратегий конкурентных преимуществ
Позиция на рынке
Лидеры рынка
Упреждающие стратегии
Пассивные стратегии
«Захват»; «Защита»
«Перехват»; «Блокировка»
Преследователи
«Атака»; «Прорыв по курсу»
лидеров рынка
Избегающие прямой «Сосредоточение сил на участке»
конкуренции
«Следование»; «Окружение»
«Сохранение позиций»; «Обход»
Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие
на рынке, и от характера его действий.
Наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности необходимо разработать
тактику и методы конкуренции, которые будут использоваться предприятием, а также
наметить мероприятия, направленные на улучшение его конкурентных позиций.
Разработка конкурентной стратегии позволит создать стабильное конкурентное
преимущество, повысить интенсивность рыночной деятельности организации и улучшить
результаты его работы. В конечном счете, именно этот фактор является решающим в
условиях динамичной и непредсказуемой окружающей рыночной среды. Исследования
показывают, что основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной
движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде.
Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен
выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.
Литература
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2009.
2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: Новости,
2010.
3. Гурков И.Б. Инновационное развитие и конкурентоспособность. Очерки развития
российских предприятий. – М.: ТЕИС, 2011.
102