новый канал взаимодействия с клиентами для продвижения

Бюллер А.К., студент группы 3НМ4А;
Научный руководитель: Абабий Наталья Сергеевна, ассистент
кафедры инженерного предпринимательства;
Национальный исследовательский томский политехнический
университет,
Россия, г. Томск
НОВЫЙ КАНАЛ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ ДЛЯ
ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ И ПРОДУКТА.
В современном мире не существует отдельно маркетинга онлайн и
маркетинга оффлайн. Стратегия продвижения компании должна быть
выстроена так, чтобы совмещать эти два направления. В статье
раскрываются
преимущества
инструментов
интернет-маркетинга,
способы подсчета эффективности инструментов, ошибки использования
интернет-маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг; интернет-маркетинг; CPA (Cost Per Action);
ROI (Return On Investment); KPI (Key Performance Indicator); CLV
(Customer Lifetime Value)
XXI век принес компаниям новый канал взаимодействия с
клиентами. Интернет стал первым глобальным каналом коммуникации,
оказал огромное влияние на коммуникативную подсистему общества и на
все общество в целом.
Для продвижения своего продукта компании все больше внимания
уделяют инструментам интернет-маркетинга, заменяя стандартную ТВ
рекламу, баннеры, флаеры, журналы, газеты и т.д. В 2015 году суммарный
объем средств, вложенных в рекламу, составил 209 млрд рублей, что на
14% меньше, чем в 2014 году. Статистика показывает, что компании
сократили бюджет на продвижение в медиасегменте (телевидение, радио,
пресса и наружная реклама) на 24%, при этом увеличив бюджет на
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
инструменты интернет-маркетинга: бюджет на контекстную рекламу
увеличился в 2015 году на 17%.
Сегодня многие заняты выбором инструментов, каналов и
технологий, которые позволили бы обеспечить максимальный ROI (Return
On Investment – это финансовый термин, означающий «возврат на
инвестиции») для бизнеса. Очевидно, что при этом рекламные инвестиции
перераспределены в сторону интернет-рекламы. Уже сейчас клиенты
меняют стратегии, переориентируются на новые каналы, которые
позволяли бы получить максимальную отдачу от каждого вложенного в
рекламу рубля.
Если СМИ (телевидение, радио, пресса) ориентированы в основном
на общение с массовыми аудиториями, то интернет включает в себя все
три вида коммуникации: межличностное, групповое, массовое. Интеграция
различных видов коммуникаций является эксклюзивным преимуществом
интернета. С появлением интернета появился и новый канал продаж для
компаний.
Инструменты интернет-маркетинга не являются более простыми и
дешевыми для приобретения новых клиентов. Закономерность остается
прежней: чем больше клиентов компания должна приобрести, тем больше
должно быть показов и, соответственно, кликов. Джон Уонамейкер
(американский бизнесмен, один из основоположников современного
рекламного дела) говорил, что «половина денег на рекламу тратится
впустую; беда в том, что я не знаю, какая это половина». С появлением
инструментов интернет-маркетинга можно оценить, какая это половина. В
интернете открытый просчет вложений, стало легче подсчитать показатели
CPA (Cost Per Action – модель оплаты рекламы, при которой оплачиваются
только определенные действия клиентами) и KPI (Key Performance
Indicator – ключевые показатели эффективности).
Рекламу оффлайн
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
показатель CPA измерить тяжело, измерения считаются субъективными. В
этом и есть кардинальное отличие инструментов оффлайн-маркетинга от
онлайн.
По большому счету, онлайн инструменты не отличаются от
оффлайн инструментов. Для успешного продвижения онлайн компании
должны знать преимущества своего продукта (почему именно их продукт
должны
купить),
целевую
аудиторию
(кто
является
идеальным
потребителем), каналы коммуникаций (где искать и как поймать целевую
аудиторию), необходимо разработать стратегию, медиаплан, отслеживать
показатели (успех рекламы). Чем больше информации компания знает о
своих клиентах, тем точнее можно адаптировать стратегию продвижения
продукта.
Главное преимущество интернет-маркетинга – возможность гибкой
подстройки под имеющиеся условия, гибкая стратегия и KPI-показатели,
которые позволяют маркетологам отчитываться за результат и не
рисковать рабочим местом за тактические ошибки. Отделу интернетмаркетинга нужны две вещи – автономность и возможность работать в
стиле «стартап».
периодически
Это значит, что важно исследовать свой рынок,
тестировать
новые
инструменты,
часто
оценивать
результаты, перекидывать ресурсы туда, где получается эффективнее.
Когда только начинаешь работать с интернет-маркетингом, набор
инструментов очевиден. Тактика ясна, эффективность просчитать просто.
После того как все очевидные инструменты уже были применены, важно
организовать поток заявок: контекстная реклама, SEO-продвижение,
ремаркетинг, социальные сети с таргетингом. Допустим, что инструменты
работают, но цена привлечения одного клиента слишком высока, или дали
дополнительный бюджет на продвижение в интернете. Возникает вопрос:
что делать дальше? Или конкуренты активизировались, и нужно как-то
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
отвечать. Или есть необходимость выйти на новый рынок, запустить
новый продукт. Эти сигналы показывают, что компания перешла на новый
этап жизненного цикла. Теперь рекламную кампанию необходимо
тщательно планировать. Ведь чем больше возможности, тем больше и
риски.
Обычно компании сталкиваются с тремя проблемами интернетмаркетинга:
Интернет-маркетинг ведется без предварительного обдумывания.
Сегодня
попробуем
дорогую
медийную
рекламу,
завтра
скрытое
продвижение на форумах, далее платные статьи в СМИ, потом применим
SMM (Social media marketing – процесс привлечения трафика или
внимания к бренду или продукту через социальные платформы). Итог
продвижения частый переход от скидок к luxury, от обещания инноваций к
стабильности и качеству – непонимание для потребителя, слив бюджетов и
потеря времени.
В интернет-маркетинге, как и в стандартном маркетинге, нет
второго
шанса
произвести
впечатление.
Хаотичная
коммуникация
подрывает доверие. Не накапливая данных, компании не смогут улучшить
результаты. Для этого необходима рекламная стратегия.
Второй ошибкой является то, что обычно инструменты интернетрекламы используют без учета стадии принятия решения (CDJ - Consumer
Decision Journey). В том случае, когда контекстная реклама делается на
товары с запросами «купить», «цена» и т.п., мы ловим потребителя на той
стадии принятия решения, когда они созрели для покупки. Прекрасная
конверсия и высокий ROI. Но не все так хорошо, ведь только 20%
действительно размышляют о покупке, 10% хотят купить, а 70% вообще
ничего не нужно. Вот на эти 10% и нужна контекстная реклама, ведь цена
клика высока. Для остальных 90% у нас есть медийная реклама,
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
развлекательный SMM, контентный маркетинг и т.п. Поэтому каждый
инструмент нужно положить на свою стадию принятия решения.
Проблема
российских предпринимателей в том, что они
используют только контекст, SEO, иногда SMM и медийную рекламу.
Стратегия в интернет-маркетинге дает:

Четко видимую логику продвижения

Легкость обнаружения и устранения проблемы в маркетинге

Легкость добавления новых инструментов

Возможность снижения стоимости привлечения клиента
Как в оффлане, так и в онлайне нельзя просто взять один
инструмент и думать, что он сработает. Нужно разработать стратегию и
делать всё поэтапно. Стратегия должна делиться на два этапа:
долгосрочная, изменяемая (краткосрочная).
Долгосрочная
стратегия включает характеристики
бренда
и
продукта, характеристики целевой аудитории (мотивация, барьеры,
поведение), KPI-показатели. Изменяемая часть – список инструментов,
бюджет, тестирование каналов, регламент пересмотра основной части.
В 2015 году, при наступлении кризиса, многие компании снизили
затраты на долгосрочную рекламу, оставив только то, что дает результат
прямо сейчас. Это обусловлено меньшими ресурсами (деньги, время до
кассового разрыва), повышенной конкуренцией за оставшихся клиентов. В
кризис планирование еще важнее.
Если цель компании продавать больше, то необходимо привлечение
новых клиентов. Если цель продавать чаще – работа с лояльностью, если
цель продавать дороже – переход в премиум-сегмент. Стоит отметить, что
завлечь новых клиентов становится всё дороже и дороже и в оффлайне, и в
онлайне. Наиболее успешным считается взаимодействие с текущими
клиентами, увеличение их лояльности.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Стоимость за действие (CPA) остается самой популярной метрикой
для оценки эффективности маркетинга. Его стало проще подсчитать с
появлением интернета, но является ли этот способ действительно
правильным подходом для измерения и генерации стоимости клиента в
долгосрочной
перспективе?
Сегодня
существуют
инструменты
и
технологии, чтобы измерить рентабельность инвестиций (ROI – Return On
Investment) с большой долей точности.
CPA – слишком ограниченный способ измерения окупаемости
вложенных средств, так как он не учитывает изменения взаимоотношений
клиента с продуктом компании в течение длительного времени.
СРА имеет значение, когда перед компанией стоит цель увеличить
клиентскую базу в ближайшее время, но не в тот момент, когда перед
компанией стоит задача удержать лояльность существующих клиентов.
Пришло время, когда важно измерять не только немедленное возвращение
инвестиций в рекламу, но и потенциальные долгосрочные выгоды. CLV
считается при помощи трех основных показателей: новизна (как давно
клиент покупал продукт), частота (как часто делается покупка) и
монетизация
(сколько
покупателей
вернулось
за
покупкой
и
маржинальность продукта). Используя эти три показателя, можно
получить ясную оценку стоимости клиента в долгосрочной перспективе. В
конце концов, речь идет об изменении менталитета от мышления о клиенте
в качестве одной продажи к мышлению уважать ценности долгосрочных
инвестиций в лояльность клиентов.
Зная, какую чистую прибыль компания получит от клиента в
определенное
время,
становится
понятным,
какие затраты
может
позволить себе компания понести на удержание клиента и стимуляцию к
покупке.
Менеджеры
знают,
что
привлечение
нового
покупателя
обходится предприятию в несколько раз дороже, чем выстраивание
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
долгосрочных отношений с человеком, уже знакомым с услугами фирмы.
Легче продать кому-то, кого вы уже знаете.
CLV (Customer Lifetime Value) – это пожизненная ценность
клиента. Показатель CLV связан с цепочкой действий, работающей в
рамках клиентоориентированного подхода: сбор данных о клиенте, оценка
данных; привлечение клиента; удержание клиента; оптимизация работы с
клиентом. Хотя CLV совсем не новое понятие (оно давно используется в
банках при работе со счетами), концепция приобрела новую жизнь с
широким распространением интернета, «которое позволяет компаниям при
небольших затратах напрямую контактировать с людьми».
Оффлайн реклама по-прежнему приносит прибыль и является
актуальным каналом взаимодействия с клиентом, просто ее нужно
связывать с онлайн рекламой. В маркетинговой стратегии нужно
объединять оффлайн и онлайн. Digital-стратегия является частью общей
рекламной стратегии и производная от бизнес-стратегии.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru