УБИйцы БРЕНДОВ

18
Дайджест
Private label (собственная или частная
торговая марка) – это продукция,
выпускаемая под маркой и по заказу
конкретной розничной сети.
Дайджест
предпочитают выступать эксклюзивным дистрибьютором брендированных марок. При всех преимуществах
private label специфика рынка такова,
что, выпуская продукцию под своей
торговой маркой, ритейлер не имеет
права на ошибку. Если какой-то продукт не будет соответствовать ожиданиям покупателей, то под удар будет поставлена репутация всей торговой сети.
Цена вопроса
Убийцы брендов
Анна САДОВНИКОВА
Зачем нужны частные
марки?
Есть две причины, по которым розничные сети всего мира создают частные торговые марки, – увеличение
прибыли и увеличение лояльности
потребителей.
Очевидно, что продажа частных
торговых марок для ритейлеров в
финансовом плане более выгодна,
чем продажа брендированной продукции. Во-первых, розничные сети
имеют больше возможностей выторговывать выгодные цены у поставщиков. Во-вторых, они имеют возможность избежать затрат, связанных с раскруткой бренда. Название
розничной сети - уже раскрученный бренд, поэтому реклама частных торговых марок ограничивается грамотным продвижением на местах продаж.
Для европейских розничных сетей
частные торговые марки – в первую
очередь эффективный маркетинговый инструмент в борьбе за потребителя. Дело в том, что, рынок розничных сетей в странах Европы очень насыщен. Борьба за клиента идет между
3-4 крупными сетями супермаркетов.
Так, в Швейцарии доля основного ритейлера Migros составляет 40% от
общего количества супермаркетов,
в Великобритании доля основного
ритейлера Tesco cоставляет 30%. В
подобной ситуации розничным сетям важно не просто привлечь клиента, но и сохранить его, сделать постоянным покупателем.
Чтобы достичь этой цели, в свое
время английский Теsco вывел на
рынок так называемые loyalty cards.
Это не просто дисконтная карточка, а
накопительная карта, где после каждой покупки сохраняется определенное количество бонусных баллов. На
них впоследствии можно бесплатно
приобрести продукцию супермаркета. Простая вроде бы идея оказалась
настолько действенна, что позволила
Tesco занять лидирующие позиции
на рынке Великобритании.
Продавая продукцию под частными марками, ритейлеры преследуют
ту же цель – построить отношения с
покупателем. Если вы купили определенный продукт под маркой супермаркета и он вам понравился, вы будете приходить сюда еще и еще, потому что больше нигде не сможете
его приобрести.
Создавать частные марки, которые нравятся потребителям, помогают все те же loyalty cards. Все трансакции, осуществляемые владельцами
карт, мониторятся и анализируются.
Полученная информация помогает
ритейлерам лучше понимать потребности и предпочтения потребителей
и выводить на рынок товары, которые пользуются большим спросом.
Необходимо отметить, что в некоторых товарных категориях, где позиции брендированной продукции
традиционно сильны, ритейлеры не
рискуют выводить собственные марки на рынок. В таких ситуациях они
В Европе стоимость частных торговых марок ниже стоимости брендированной продукции в среднем на
20 -30%.
В некоторых странах, таких как
Германия, Испания и Греция, разница в стоимости брендированной
продукции и частных торговых марок достигает 50%. В первую очередь
это объясняется тем, что европейские ритейлеры имеют больше возможностей выторговывать выгодные
закупочные цены у поставщиков, которыми, как правило, являются небольшие фермы и заводы и которые
готовы закладывать минимальную
маржу на прибыль, чтобы не потерять основной источник дохода.
Как это делалось на Западе
Розничные сети Европы открыли
для себя частные торговые марки
в 70-х годах прошлого века, однако
пик роста индустрии пришелся на
середину 90-х. Сегодня Европа - самый крупный рынок частных марок
в мире. Порядка четверти продуктов, продаваемых здесь, принадлежит самим супермаркетам. Для сравнения – например, в Азии и Латинской Америке доля частных марок
составляет не более чем 4%, в США –
не более 16%. Внутри Европы самые
большие рынки частных марок расположены в Швейцарии, Англии и
Германии (по состоянию на 2005 год)
В некоторых супермаркетах Европы,
таких как Aldi, доля частных марок,
реализуемых на торговых площадях,
достигает 95%.
По товарным категориям самый
большой процент торговых марок в
19
Европе приходится на охлажденные
продукты и продукты глубокой заморозки. Во многом благодаря тому, что
для данных категорий продуктов характерны особые требования к хранению и транспортировке, и здесь
розничные сети изначально обладают конкурентными преимуществами. Наименьшая доля частных торговых марок приходится на детские
продукты питания и косметику.
В целом рынок частных марок
Западной Европы сформирован, и
в ближайшее время на нем вряд ли
будет замечен большой рост. Самыми
перспективными рынками для развития частных торговых марок в ближайшее время, по оценкам экспертов, станут Польша, Чехия, Россия
и Турция.
Тенденции развития рынка
частных марок
Еще 10-15 лет назад продукция, продаваемая супермаркетами Европы
под собственными марками, по сути являлась продуктом -заменителем
известных брендов, копирующим не
только товар, но и упаковку. Это вызывало недовольство производителей брендированной продукции. В
некоторых случаях дело даже доходило до суда. Так, в 90-х годах прошлого века суд обязал сеть английских супермаркетов ASDA поменять
дизайн упаковки печенья, выпускаемого под маркой данного ритейлера,
так как он напоминал дизайн упаковки брендового печенья McVities.
Современный рынок Европы
ушел далеко вперед. Ритейлеры
уже не подражают производителям
рынка, а создают свои уникальные
продукты. Частные торговые марки здесь – полноценные бренды с
определенным набором ценностей.
И именно по этой причине их все чаще называют не private brand (частная торговая марка), a retailer brand
(бренд розничной сети).
Многие крупные розничные сети Европы представляют на рынок
даже не одну, а сразу несколько категорий частных торговых марок.
Например, английский супермаркет ASDA, занимающий порядка
17% рынка ритейлеров Великобритании, имеет 5 собственных торговых марок: ASDA – Разумная цена
(порядка 650 наименований самых
основных продуктов по самым низким ценам), ASDA (7000 наименований продуктов, которые входят в
стандартную корзину потребления,
торговая марка позиционирует себя
как лучшее соотношение цены и качества, чем брендированные товары в
данных категориях), ASDA – Особая
(линия запущена в 2000 году, позиционирует себя как продукты класса премиум для всей семьи, на данный момент насчитывает около 200
наименований), ASDA – Органическая еда (линия из порядка 100 наименований натуральных продуктов)
и ASDA – Полезно для вас (низкокалорийные продукты, порядка 200
наименований, в данной категории
наблюдается самый большой рост
объемов продаж).
Ассортимент ASDA в каждой из
категорий постоянно расширяется.
Некоторые западные ритейлеры настолько уверенно себя чувствуют, что
осваивают зарубежные рынки, выходя на них через эксклюзивных дистрибьюторов. То есть реализация
торговых марок ритейлеров в данном случае происходит уже за пределами торговых площадей супермаркетов. Так, английский ритейлер
Boots, занимающийся продажей косметики и владеющий такими марками, как № 7 и Soltan, в конце 2005 года заключил соглашение о дистрибуции своего бренда через сеть аптек
«36.6» в России.
Еще одна тенденция – увеличение товарных наименований частных торговых марок. Ритейлеры выходят на такие новые для себя рынки,
как рынок косметики и алкогольной
подукции. В том числе алкогольная
продукция частных марок составляет сегодня около 30% всей алкогольной продукции, продаваемой в супермаркетах Англии, и 20% - в Германии. Пионеры бизнеса, такие как
английский гигант Tesco, не останавливаются на достигнутом и выводят
на рынок даже мобильные телефоны
и детские игрушки под собственной
торговой маркой.