«Много контактов, дешевых и разных…» (Социальные аспекты

«Много контактов, дешевых и разных…»
(Социальные аспекты стратегии рекламы в средствах массовой информации)
Гасаненко Наталья, директор Бюро статистического анализа
Для того, чтобы быстро продать товар, надо о нем сообщить всем, кто хочет и может его купить.
Эта простая истина известна с тех пор как появились товарно-денежные отношения между
людьми. Постепенно
пришло и осознание того, что чем большее число людей узнает о товаре,
тем большее количество товара будет продано. Это своеобразная первая аксиома
рекламы,
которая в двадцатом столетии с появлением действительно массовых носителей информации
(телевидение, радио, пресса, интернет) легла в основу медиапланирования - научного подхода к
выработке стратегии рекламы.
Второе правило рекламы не столь очевидно, но не менее важно. Для того, чтобы продать товар
надо сообщить о нем тому, кому этот товар нужен. Реклама должна быть целенаправленной.
Информирование о товаре тех, кому он не нужен, приводит к увеличению затрат на рекламу. Ну а
об опыте контактов с лишней, не приносящей нам пользы рекламой информацией, каждый из нас
может рассказывать долго, смешно и зло. Согласитесь, такая реклама не красит товар.
Третье правило рекламы – среди всех возможных носителей рекламы (пресса, ТВ, радио,
наружная реклама и т.п.) отбираются те, которые наиболее интенсивно используются теми, кому
нужен товар.
В поисках целевой аудитории
Представим ситуацию. Вы Рекламодатель, Вам нужна реклама Товара. Вы должны точно
определить, кому Вы планируете сообщить об этом товаре, то есть определить целевую
аудиторию (target audience). Возможны разные варианты Вашего поведения:
Вариант 1 (“Я точно знаю”). Я точно знаю целевую аудиторию моей рекламной кампании. Еще
при разработке бизнес-плана проекта по производству Товара, было четко определено, что Товар
предназначен для мужчин среднего возраста (25-44 года) со средним достатком.
Вариант 2 (“Я предполагаю”). Я думаю…, что целевой аудиторией моей рекламной кампании
будут мужчины.
Вариант 3. (“Сообщите всем”) Сообщите о Товаре всем, среди них будут и те, кому он нужен.
Вариант 4. (“Не знаю”). Да, это важно, но как можно определить характеристики потенциальных
покупателей моего товара?
Для тех, кто хочет определить целевую аудиторию Товара, можно порекомендовать провести
маркетинговое исследование по определению характеристик покупателей аналогичного товара
или, если Товар с новыми качествами, оценить привлекательность такого Товара потенциальными
покупателями.
В погоне за контактами или «Контакт на сотню»
Итак, в первых трех вариантах, целевая аудитория определена Рекламодателем. Можно начинать
выбирать рекламные носители (периодические издания, каналы телевидения, радиостанции,
наружная реклама и т.п.).
Информацию
об
интенсивности
потребления
СМИ
разными
целевыми
аудиториями
предоставляют маркетинговые организации, которые проводят специальные исследования
отношения различных целевых аудиторий к СМИ. Основной показатель потребления конкретного
носителя (один выход издания, конкретная точка эфирного пространства на телеканале или
радиостанции) называется рейтингом (Rating) и является оценкой количества контактов
представителей целевой аудитории с этим носителем. Этот показатель обычно определяется в
процентах к целевой аудитории, например, 20% означает, что из каждых ста потенциальных
покупателей двадцать имеют контакт с носителем, а, значит, с большой долей вероятности и с
рекламным сообщением, которое размещено на нем. Если разместить рекламное сообщение на
носителе дважды, то и количество контактов на каждую сотню представителей целевой
аудитории увеличится в два раза. Оценка суммарного числа контактов каждой сотни
представителей целевой аудитории с рекламным сообщением на протяжении всей рекламной
кампании называется TRP’s (GRP’s).
Если есть количественная оценка размера целевой аудитории, то можно оценить и количество
всех потенциальных контактов представителей целевой аудитории с Вашим рекламным
сообщением. Этот показатель также имеет название – OTS.
Рассчитаем пробный медиаплан.
Целевая аудитория по Варианту 1 (мужчины, 25-44, средний доход, Украина)
3 млн.человек
Кол-во выходов
Рейтинг,
рекламного
%
TRP’s
OTS
сообщения
Носитель №1
10
20
200
6 млн.
Носитель №2
20
10
200
6 млн.
Носитель №3
30
5
150
4,5 млн
Всего
60
550
16,5 млн
Итак, рекламная кампания, рассчитанная выше, обеспечит 550 контаков на каждую сотню
представителей целевой аудитории, то есть на каждую сотню мужин 25-44 лет со средним
доходом. Всего это составит 16,5 млн контактов.
Рассчитаем этот же медиаплан на все население Украины (Вариант 3). Рейтинги носителей,
естественно, могут быть иными. Да и общее число контактов с носителями будет больше, так как
существенно увеличивается база расчета процентов.
Целевая аудитория по варианту 3 (все население Украины с 16 лет)
40 млн. чел.
Кол-во выходов
Рейтинг,
рекламного
%
GRP’s
OTS
сообщения
Носитель №1
10
30
300
120 млн.
Носитель №2
20
5
100
40 млн.
Носитель №3
30
3
90
36 млн.
Всего
60
490
196 млн.
Все население Украины в возрасте старше 15 лет сделает 196 млн контактов.
Для рекламной кампании, нацеленной на аудиторию по Варианту 1, «лишние», «ненужные»
контакты составят более 90%. А ведь за каждый надо платить!
Для уменьшения числа «ненужных» контактов надо отбирать те носители, рейтинг которых для
всего населения значительно меньше, чем рейтинг для целевой аудитории. Кстати отношение
рейтингов для целевой аудитории и для всего населения имеет свое название - Affinity Index. Этот
показатель для каждого носителя характеризует степень его предпочтения представителями
целевой аудитории по сравнению со всем населением. Явно неудачным в пробном медиаплане
является выбор Носителя №1.
Итак, основной полезный момент из всех предыдущих расчетов: за период пробной рекламной
кампании 3 млн представителей целевой аудитории сделают 16.5 млн контактов с рекламным
сообщением. На каждого придется более чем по 5 контактов. То есть рекламное сообщение
попадет в поле зрения потенциального покупателя Товара 5-6 раз. Однако, в каждой целевой
аудитории найдутся представители, которые не контактировали с носителями рекламной
кампании, то есть реально достигнуть 3 млн. человек (100% целевой аудитории) не удается
никогда. Всегда есть те, кто не читает периодику, не смотрит ТВ и не слушает радио в
запланированные моменты времени. Оценка доли целевой аудитории, которая будет реально
охвачена рекламной кампанией – это еще один показатель – Reach или достижимость. Чем
меньше достижимость, тем большая частота потребления рекламного сообщения на тех, кто
потребил рекламное сообщение. Если в нашем случае достижимость будет на уровне 50%, то
средняя частота контактов с рекламным сообщением достигнет 10-11 раз. Трудно не заметить
такое рекламное сообщение! Но сколько будет стоить такое оповещение о Вашем Товаре?
Почем тысяча контактов?
Размещение рекламного сообщения на каждом носителе имеет свою цену. Суммируя стоимость
всех размещений на всех носителях, получим бюджет рекламмой кампании.
Продолжим рассматривать пробный пример.
Целевая аудитория по Варианту 1 (мужчины, 25-44, средний доход, Украина)
3 млн.человек
Стоимость
Кол-во
OTS
Стоимость
CPT –
одного
выходов
для
всех
стоимость
выхода
рекламного
целевой
выходов
1000
рекламного
сообщения
аудитории
контактов
сообщения
Носитель №1
3000
10
6 млн
30000
5
Носитель №2
500
20
6 млн
10000
2
Носитель №3
300
30
4,5 млн
9000
5
60
16,5 млн
49000
2.97
Всего
Обратите внимание, цены на выход одного рекламного сообщения прямо пропорциональны
рейтингам для всего населения (очень взвешенная ценовая политика!). Однако, какой дорогой
ценой обходятся контакты с целевой аудиторией при использовании Носителя №1. И все из-за
того, что этот носитель обеспечивает очень много «ненужных» контактов для нашего рекламного
сообщения (120 млн против 6 млн). А самым эффективным по использованию рекламного
бюджета оказался Носитель №2 (40 млн против 6 млн). Отличительное его свойство – более
интенсивное потребление его представителями целевой аудитории по сравнению со всем
населением
(10 из ста целевой аудитории
против 5 из ста всего населения). Вот такая
арифметика!
Для создания эффективного медиаплана рекламной кампании необходимо, используя правила и
выводы,
описанные
выше,
перебрать
все
оптимизировать медиаплан по разным критериям.
доступные
носители
информации,
чтобы
Например,
А) При фиксированном бюджете сформировать план с наибольшим количеством контактов TRP’s
(или наименьшим CPT).
Б) При фиксированной достижимости (Reach) и средней частоте контактов представителей
целевой аудитории с рекламным сообщением составить план с минимальным бюджетом.
Задач может быть поставлено много, но реально решить их под силу только компьютеру с его
возможностями
по
перебору
информации
и
умению
решать
задач
математического
программирования (это такой раздел математики).
Для решения задач эффективного медиапланирования разработаны специальные компьютерные
программы. Данные для них о составе и размерах аудитории различных носителей поставляют
исследовательские маркетинговые организации. Они проводят периодические дорогостоящие
исследования аудитории и оценивают все описанные выше показатели.
Увидел -- купил, не увидел -- не купил!
Рекламодатель утвердил медиаплан и рекламная кампания прошла. Как оценить ее эффективность
после ее проведения? Если увеличился объем продаж, то возможно рекламодатель будет доволен.
Однако, как достоверно определить, это увеличение есть результат рекламной кампании или
Товар хорошо покупался из-за ситуации на рынке, например? Может зря тратим деньги на
рекламу! Есть много опосредованных способов изучения постэффективности рекламной
кампании. В основном – это опросы целевой аудитории на предмет знания марки Товара до и
после рекламной кампании. Существуют и более тонкие методы.
Например такие. Опрашиваем 1000 представителей целевой аудитории.
Задаем им вопросы:
А) Покупали ли они Товар за период рекламной кампании?
Б) Контактировали ли они с рекламным сообщением? Если да, то сколько раз за исследуемый
период? В результате можно получить такую таблицу:
Покупал
Был контакт с
Не было контакта с
ВСЕГО
рекланым
рекламным
сообщением
сообщеним
100
10
110
500
390
890
600
400
1000
Товар
Не покупал
Товар
ВСЕГО
На 600 человек реклама воздействовала, купили Товар – 100 или 16,7%.
На 400 опрошенных реклама не воздействовала, купили Товар – 10 или 2,5%.
Вот она эффективность рекламного воздействия: 17% против 2,5%! Покупки возрастают в 17 /2,5
≅ 7 раз. Назовем этот показатель AdEff.
Далее можно исследовать зависимость частоты контактов с рекламным сообщением и
показателя AdEff для определения пороговой частоты контактов с рекламным сообщением. То
есть определить ту частоту контактов с рекламным сообщением, увеличение которой не даст
более прироста показателя AdEff.
Пример анализа, рассмотренный выше -- «контакт-покупка», достаточно условный. Каждая
рекламная кампания может иметь другие цели и задачи, кроме стимулирования покупки
рекламируемого Товара. Соответственно и инструментарий (перечень задаваемых вопросов)
может быть совсем иным. А вот анализ всегда приводит к так называемой «2Х2 таблице
эффективности» .
Рекламодатель! Требуй от рекламного отдела или агентства Ratings, GRP’s, Reach, OTS,
CPT до начала рекламной кампании и анализируй эффективность после ее завершения.
2000, Украина, Киев