реклама в интернете как часть комплекса маркетинга - Runet-ID

реклама
РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ
КАК ЧАСТЬ
КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА
А не сама по себе
Точное логическое определение понятий —
условие истинного знания.
Сократ
В октябре 2007 г. Американская ассоциация маркетинга
представила обновленное определение понятию
маркетинга
«Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и
процессов, обеспечивающих создание, информирование,
доставку и обмен предложений, имеющих ценность для
потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»
Те, кто знакомы с 4p маркетинга, узнали
его в этом определении
ПРОДУКТ
ЦЕНА
МЕСТО
ПРОДВИЖЕНИЕ
Уникальные
свойства,
качество и
сервис
Коммерческо
е
предложение
и ценовые
акции
Каналы
доставки и
дистрибуци
и
Все
средства и
каналы
информаци
и
Настоящий полноценный маркетинг
1. Влияет на продукт
2. Влияет на его цену
3. Влияет на его доставку к месту покупки и
потребления
4. Управляет коммуникациями с покупателями и
потребителями
Не секрет, что именно с 4-ым и ТОЛЬКО с 4-ым пунктом чаще всего
ассоциируется в наших реалиях интернет-маркетинг.
Википедия содержит соответствующее
этим реалиям определение
• Цифровой маркетинг — это зонтичный термин для
таргетированного, измеримого и интерактивного
маркетинга продукции или услуг, использующих
цифровые технологии для конвертации лидов в клиентов.
Digital marketing is an umbrella term for the targeted,
measurable, and interactive marketing of products or services
using digital technologies to reach and convert leads into
customers.
А что же тогда интернет-реклама?
• Онлайн-реклама, также называемая интернет-маркетингом или
интернет-рекламой, является одной из форм маркетинга и
рекламы, которая использует Интернет для доставки рекламных
маркетинговых сообщений потребителям.
Online advertising, also called online marketing or Internet advertising, is a form
of marketing and advertising which uses the Internet to
deliver promotional marketing messages to consumers.
Оказывается реклама и маркетинг в интернете это одно и то же.
И не важно, что для каждого из этих понятий есть свое определение и свой
набор функций
Зачем нужно разбираться в определениях?
• Если из определения деятельности выпадает
часть смысла, то из самой деятельности
начинает выпадать соответствующая часть
функций.
• В частности из деятельности интернетмаркетологов начинает выпадать часть
функций присущая маркетологам
вообще.
Пример логических связей между
маркетингом и рекламой
МАРКЕТИНГ
ATL-РЕКЛАМА
Увеличение количества
потребителей
существующего
продукта/услуги
Формирование знания о
преимуществах
продукта/услуги среди групп не
имеющих опыта пользования.
Увеличение лояльности
к нашей марке
Поддержание имиджа марки
среди групп, уже имеющих
опыт потребления
Пример логических связей между
маркетингом и рекламой
МАРКЕТИНГ
BTL-РЕКЛАМА
Увеличение количества
потребителей
существующего
продукта/услуги
Стимулирование пробных
покупок среди групп не
имеющих опыта пользования
Увеличение лояльности
к нашей марке
Оповещение группы
постоянных покупателей о
программе лояльности и
системе накопления скидокv
Каковы эффекты рекламы
• Знание марки
• Отношение к марке
• Иерархия критериев выбора
• Поисковый запрос
• Клики, переходы и поведение на странице
• ….
Но не продажи (за продажи отвечает маркетинг)
Как измеряются эффекты от кампаний в интернете
• Статистика поисковых запросов
• Статистика кликов, переходов
• Статистика лайков, комментарий
• Статистика целевых действий – заявка и звонок
• ….
Измерять знание марки и отношение к ней в
интернет-рекламе не принято, не распространено.
При этом…
• результаты исследований свидетельствуют о том, что один показ баннера
увеличивает осведомлённость о рекламе в среднем с 34% до 44%,
• а о бренде - в среднем с 61% до 64%
• (тестировалось 12 баннеров, рекламирующих 12 брендов разной степени
известности, респонденты опрашивались через неделю после показа баннера).
Также не принято выявлять потребительские инсайты с помощью интервью.
Изучается только поведение, но не мотивация или процесс принятия решений
КЕЙС «ГЛОБАЛ»
Цель – отвоевать долю рынка у китайских
производителей
Задачи
•
•
Установить стереотипы и барьеры
разных целевых групп
относительно китайской и
европейской продукции на рынке
Разработать и провести
коммуникационную кампанию по
изменению стереотипов о продукте
Глобал и конкурентах
В том числе степень
доверия/недоверия искаженным
заявлением о теплоотдаче
•
В том числе донесению информации об искажениях
•
В том числе – о независимых экспертизах
В том числе степень осознания
важности качества продукта как
основы итогового результата
потребления - тепла
•
В том числе – устойчивый негативный стереотип
относительно китайской продукции и/или
положительный стереотип (устойчиво связанный с
параметром цена/качества) относительно европейской
продукции
«ГЛОБАЛ»
Разработка рекламного
послания
•
•
Ключевой основной КК является
целый ряд информационных
поводов
Эти поводы нуждаются в креативной передаче, в
зависимости от выбранных в итоге каналов и
инструментов
Набор образов, понятно и лаконично передающих основную суть
Исследования реальной
теплоотдачи китайской продукции
•
Факты массовой эксплуатации
китайской продукции в
новостройках
•
Набор слоганов, текстовых шаблонов (в том числе скриптов),
позволяющих распространять основную суть инфоповодов в
выбранных каналах, в том числе на форумах и блогах
•
Система навигации на местах продаж (в т.ч. онлайн), а также тэги и
системы сортировки, подсказывающие правильный выбор среди
товаров
информационных поводов
«ГЛОБАЛ»
Целевая группа и целевая аудитория
В большинстве случаев решение
о выборе бренда осуществляется
либо совместно, либо
монтажником, либо частным
лицом.
Однако, при планировании
кампании необходимо учитывать,
что:
•
Монтажники могут иметь свои интересы при
рекомендации тех или иных брендов
•
Монтажники чаще всего информированы, либо их
информирование будет происходить в ходе
семинаров
Потенциальный объем продаж
при участии профессионалов
больше!
Соответственно, целевая аудитория кампании – частные лица.
Целевая
аудитория
Целевая группа
МАРКЕТИНГ
РЕКЛАМА
Целевая группа - сегмент
потребительского рынка,
объединенный общими
характеристиками
составляющих его
индивидуумов
Целевая аудитория – те люди, на которых
планируется рекламная кампания
Те, кому мы хотим продать
товар или услугу
vs
В идеале целевая аудитория (ЦА) = целевая группа (ЦГ)
В реальности ЦА определяется возможностями
используемых для планирования данных:
•
ЦГ – люди с доходом $3000 на чел. в семье и выше.
•
ЦА – «могут покупать все, даже самые дорогие вещи»
«ГЛОБАЛ»
Выводы на основе опроса
В настоящее время пользователей
больше волнует цвет и дизайн, чем
существенные параметры:
теплоотдача и надежность.
Нам недостаточно просто говорить о том,
что теплоотдача и надежность у
итальянских радиаторов выше, нужно
повышать важность параметров
Самым важным параметром
является вес и прочность
изделия.
Если привязать теплоотдачу и
надежность к весу и прочности – мы
могли бы преодолеть барьер
равнодушия
«ГЛОБАЛ»
Коммуникационная кампания в Интернет
Цель - изменение стереотипов о продукте итальянских
производителей и конкурентах
Ключевой посыл коммуникационной кампании:
ВЗВЕСЬ
Вес
НАДАВИ
Прочность
ИЗМЕРЬ
Площадь
«ГЛОБАЛ»
Каналы коммуникации в Интернет
• Размещение сравнительных статей на профильных порталах и их продвижение в
поисковых системах Яндекс и Google по целевым запросам (SERM – Репутационный
менеджмент)
• Размещение публикаций в профильных сообществах в социальной сети
• Размещение положительных отзывов о продукте на порталах-отзовиках
• PR-размещение и спецпроект на профильных порталах
«ГЛОБАЛ»
•
Как выявить эффективность проведенной
кампании?
Если вы внимательно слушали выступление, то сможете ответить на этот вопрос
самостоятельно
ВОПРОСЫ?
Вадим Матюшкин
pr@i-sci.ru
+7 495 647–75–30
https://www.facebook.com/vadim.matyushkin//
Скачать