Обзор рынка холодного чая

КИЕВ, УЛ. ГРУШЕВСКОГО, 10
+380 44 498 29 12
WWW.KRESTON-GCG.COM
KIEV@KRESTON-GCG.COM
ДОНЕЦК, УЛ. Р. ЛЮКСЕМБУРГ, 12А
+380 62 334 99 37
WWW.KRESTON-GCG.COM
DONETSK@KRESTON-GCG.COM
Обзор рынка холодного чая
Украинский рынок холодного чая довольно молод. Об этом свидетельствует и малое число игроков в
сегменте, и его небольшой период развития. Образование рынка холодного чая напрямую связано с
выходом на украинский рынок в 2004 году транснационального бренда «Nestea», выпускаемого
компанией «Beverage Partners Worldwide» (стратегического альянса двух компаний — «The CocaCola Company» и «Nestle»). Стоит заметить, что это не первая попытка создании сегмента холодного чая
в Украине, однако первая попытка, которая стала удачной. До этого момента украинские производители
напитков уже пытались донести европейскую тенденцию потребления холодного чая отечественному
потребителю, однако, по ряду факторов, они терпели неудачу.
Для рынка холодного чая характерны высокие инвестиции. Помимо дорогостоящего
специализированного оборудования (стоимость которого может превышать 9-10 млн.USD) на
начальных этапах бизнес проекта, сама по себе продукция является для украинского потребителя
сравнительно новой, без сформированной культуры потребления холодного чая. В отличие от Украины,
где чай стереотипно потребляют в большинстве случаев горячим, в Европе, Америке, Китае и Японии
широкое распространение получил именно холодный чай, который продается на улице, готовится дома,
подается в ресторанах, школах и местах быстрого питания как альтернатива сладким газированным
напиткам. Для жителей этих стран потребление холодного чая, особенно летом, является необходимым
атрибутом ежедневного рациона. В Украине эта культура только прививается и на это «привитие»
необходимы большие средства, которые не по карману мелким и средним игрокам рынка. Сегмент
холодного чая нуждается в развитии, сам по себе он развиваться не будет. Производителям
необходимо постоянно о себе напоминать, а, самое главное, заложить прочный фундамент прямых
ассоциаций с культурой потребления холодного чая в нашей стране, демонстрируя ситуации, для
которых идеальным напитком будет холодный чай.
Портрет потребителя холодного чая
Сегмент холодного чая имеет довольно узкую целевую аудиторию, ядром которой является молодежь в
возрасте 18-30 лет, ведущая активный образ жизни, подверженная влиянию модных тенденций и
стремящаяся выделиться из толпы. Для этой группы людей, потребление холодного чая это, в первую
очередь, дань моде. А в тренде сейчас здоровый образ жизни, который включает в себя здоровое
питание. Еще одной особенностью рынка является вопрос натуральности. Сложившаяся тенденция к
здоровому образу вызывает двоякое отношение к готовому холодному чаю. С одной стороны, чай в
банке или бутилированный лучше, чем газированные сладкие напитки, но с другой, учитывая
украинский менталитет, вызывает недоверие со стороны потребителя, для которого натуральный чай
является традиционно заварным горячим напитком, а все, что в банке состоит из химических добавок.
Иными словами игрокам рынка еще предстоит завоевать, а, главное, закрепить доверие к своим
продуктам.
Количественные показатели сегмента
Если говорить о рынке холодного чая цифрами, то ситуация на нем характерная для развивающегося
рынка. Рост сегмента наблюдается с самого первого года его образования — с 2004 года, тогда продажи
холодного чая составили порядка 1,9 млн.л. Затем рынок развивался снежным комом, вплоть до 2009
года, составив 27-30 млн.л., что эквивалентно 210-215 млн. грн. Причины столь высокой динамики
очевидны. Сегмент пополнился новыми игроками, в частности, летом 2008 года на украинский рынок
вышел один из мировых лидеров «Lipton Ice tea» производителя «PepsiCo», а потребитель продолжает
тяготеть к новым вкусовым ощущениям. С 2010 года темпы роста несколько замедлились и составили
порядка 15-17% в натуральном и 18-20% в денежном выражении по сравнению с предыдущим
периодом. В 2011 году, сегмент еще больше замедлил развитие и рынок вырос лишь на 4-6% в
натуральном выражении, составив порядка 35 млн.л. и на 8-10% в стоимостном выражении, что
эквивалентно 354 млн.грн. Переломным стал 2012 год, когда рынок впервые показал спад в
натуральном выражении на 15-17%, до 28-30 млн.л. и на 10-12% в денежном выражении до 302-305
КИЕВ, УЛ. ГРУШЕВСКОГО, 10
+380 44 498 29 12
WWW.KRESTON-GCG.COM
KIEV@KRESTON-GCG.COM
ДОНЕЦК, УЛ. Р. ЛЮКСЕМБУРГ, 12А
+380 62 334 99 37
WWW.KRESTON-GCG.COM
DONETSK@KRESTON-GCG.COM
млн.грн. К основным причинам резкого сокращения емкости рынка можно отнести уход с рынка игрока
с довольно сильными Carlsberg Украина и его марки «Top Tea», доля которой по итогам 2011 года
составляла порядка 6,5-7%. А также временная остановка выпуска холодного чая под торговой маркой
«Росинка», киевского завода «Росинка». Стоит отметить, что холодный чай компания выпускала только
в летний сезон. Однако для успешной борьбы в сегменте предприятию потребовалось провести
ребрендинг марки, с изменением как внешнего вида упаковки и этикета, так и внутреннего содержания
напитка, с чем и связана временная остановка производства. Ранее сегмент покинула марка «Ювента Ice
Tea», производителя «Олимп». На спад продаж в сегменте также оказало влияние некоторое ухудшение
потребительских настроений в связи с очередными парламентскими выборами.
Рисунок 1. Динамика потребления холодного
чая Украине в натуральном выражении, млн.л.
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
год год год год год год год год год
Источник: Оценка Kreston GCG
Рисунок 2. Динамика потребления холодного чая в
Украине в стоимостном выражении, млн.грн.
400
350
300
250
200
150
100
50
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
год год год год год год год год год
Источник: Оценка Kreston GCG
Основные игроки рынка холодного чая
Львиная доля в сегменте холодного чая приходится на торговую марку «Nestea», которая фактически
является основоположником данного рынка и занимает по итогам 2012 года порядка 55-57%, что на 2-3
п.п. меньше, чем в 2011 году. Интересно, что этот бренд в 40-х годах начала выпускать компания
«Nestle», а в 2001 году две транснациональные компании «The Coca-Cola Company» и «Nestle» с целью
выведения и продвижения новых сортов кофе и чая по всему миру образовали альянс «Beverage
КИЕВ, УЛ. ГРУШЕВСКОГО, 10
+380 44 498 29 12
WWW.KRESTON-GCG.COM
KIEV@KRESTON-GCG.COM
ДОНЕЦК, УЛ. Р. ЛЮКСЕМБУРГ, 12А
+380 62 334 99 37
WWW.KRESTON-GCG.COM
DONETSK@KRESTON-GCG.COM
Partners Worldwide» (продлив существующее сотрудничество еще на 10 лет). Производится напиток в
том числе в Украине на мощностях завода компании «Сoca-Cola beverages Ukraine» в Киевской области.
Одним из ключевых моментов успеха бренда является мощная маркетинговая стратегия по его
продвижению.
Пока еще со значительным отрывом следует за лидером торговая марка «Lipton Ice tea» производителя
«PepsiCo» (на мощностях завода «Сандора»). Стоит заметить, что в 2012 году на рынке холодного чая
произошло некоторое долевое перераспределение, что позволило бренду «Lipton Ice tea» увеличить
долю с 19-20% в 2011 году до 26-27% в 2012 году. Бренд постоянно заявляет о себе украинскому
потребителю массированными рекламными компаниями, увеличивая показатели знания, потребления
и лояльности к марке. Интересно, что торговые марки «Lipton Ice tea» и «Nestea» являются основными
конкурирующими марками во всем мире (также как и бренды-гиганты «Coca-Cola» и «PepciCo», которые
соревнуются за ветку первенства в сегменте сладких газированных напитков).
Замыкает тройку лидеров бренд «Биола Ice Tea» от ЗАО «Эрлан», который в 2011 году для увеличения
числа своих приверженцев запустил всеукраинскую рекламную компанию «І світ навколо усміхнеться»,
что позволило в 2012 году занять марке порядка 10% рынка холодного чая.
Наиболее слабые на сегодняшний день позиции у марок «Jaffa Juice tea», производителя «ВитмаркУкраина» и «Sanday Ice Tea» от «Сандора». На рынке присутствуют также представители импортных
марок холодного чая, в частности «The San Benedetto Ice tea» (Италия), «Frutting Ice tea» (Германия) и
другие, однако эти марки находятся в высоком ценовом сегменте и рассчитаны на целевую аудиторию с
высоким достатком.
Представленность брендов в торговых точках
Важно отметить, что все попытки, предпринимаемые производителями холодного чая по увеличению
показателей знания, потребления и лояльности к своему бренду сводятся на нет, если у их продукции
низкая дистрибуция. Секрет успеха марки «Nestea» заключается в том, что она представлена
практически во всех торговых точках, как традиционной ризнице, так и в современной. Марки «Lipton
Ice tea» и «Биола Ice tea» гораздо сложнее найти в продаже за счет более слабого уровня покрытия
торговых точек. Импортные марки и некоторые украинские бренды представлены только в
современной рознице.
Ценовые сегменты холодного чая
Ценовые сегменты холодного чая, которые можно разбить на низкий, средний и высокий
демонстрируют довольно четкое распределение между брендами. По итогам 2012 года диапазон цен
на холодный чай в Украине составил 5,0-9,0 грн. за 0,5 л, 9,0-12,0 за 1 л и 12,0-15,0 за 1,5 л. Наиболее
емким является средний ценовой сегмент, который представлен лидирующими марками «Lipton Ice
tea» и «Nestea». Высокий ценовой сегмент представлен импортными производителями холодного чая.
Низкий ценовой сегмент занимают прочие украинские игроки рынка.
Вкусовые потребительские предпочтения
Что касается вкусовых предпочтений, то в Украине, как и во всем мире, предпочтение отдается черному
чаю с лимоном, реже черному чаю с персиком, на долю которых по итогам 2012 года приходилось
порядка 75-80% на двоих. Стоит заметить, что, учитывая тренд здорового питания, в последнее время
растет потребление зеленого чая чистого и с лимоном. На рынке холодного чая присутствуют также
различные экзотические и оригинальные вкусы чая, однако они являются скорее нишевыми, поскольку,
учитывая украинский менталитет, популярностью и доверием пользуются знакомые, легко
идентифицируемые вкусы напитков и продуктов питания в целом.
Рынок холодного чая в ближайшем будущем
Сегмент холодного чая в Украине в ждет очередной виток развития, однако с меньшей динамикой
роста, чем в период становления рынка. Сильные бренды будут укреплять свои позиции, наращивая
объемы производства, слабые или репертуарные марки без весомых инвестиций вынуждены будут
покинуть рынок.
КИЕВ, УЛ. ГРУШЕВСКОГО, 10
+380 44 498 29 12
WWW.KRESTON-GCG.COM
KIEV@KRESTON-GCG.COM
ДОНЕЦК, УЛ. Р. ЛЮКСЕМБУРГ, 12А
+380 62 334 99 37
WWW.KRESTON-GCG.COM
DONETSK@KRESTON-GCG.COM
При неизменных внутренних и внешних факторов, в 2013 году рост рынка составит не более 8-10% по
сравнению с 2012 годом, до 30-32 млн.л. В 2014 году рынок вырастет еще на 7-8%, практически
вернувшись до уровня потребления 2011 года — 34-35 млн.л. Однако, в случае выхода на рынок
сильного транснационального игрока, рынок будет расти более ощутимыми темпами.
В целом, украинский рынок холодного чая является лакомым кусочком для иностранных инвесторов,
взять хотя бы потребление холодного чая на душу населения. В Украине по итогам 2012 года этот
показатель не достиг и одного литра, составив 0,6 литра на человека. В то время как в ближайшей к нам
России этот показатель уже достиг 3-4 литров в год, а в некоторых европейских странах на одного
человека приходится до 12-13 литров холодного чая в год. Однако перед выходом на украинский рынок
холодного чая и завоевания своего числа приверженцев, производителям необходимо учитывать как
украинский менталитет, который верит, что натуральный чай может быть только заваренный кипятком и
его срок годности в готовом виде не может быть полгода, так и экономическую нестабильность в стране,
из-за которой уровень доходов населения показывает то отрицательную, то положительную динамику.
С другой стороны, современный украинец открыт ко всему новому, подвержен влиянию европейской
культуры, и, придерживаясь нынешних тенденций здорового питания, легко переключается с
потребления сладкого газированного напитка на более натуральный холодный чай. Помимо
качественных и ценовых характеристик, для потребителя важным условием лояльности является
доступность к марке, когда ее легко можно найти в магазине.