АЛГОРИТМ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ

УДК 339.163.2
АЛГОРИТМ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ
КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
И.М. Синяева, О.А. Нестеренкова
Статья посвящена рассмотрению маркетинговых технологий продвижения
консалтинговых услуг с учетом отраслевой специфики рынков. Автор предлагает алгоритм маркетинговых решений, применяемых на рынке консалтинговых услуг, и обозначает особенности, влияющие на эффективное продвижение.
Ключевые слова: консалтинг, консалтинговые услуги, маркетинг, кроссфункциональность, маркетинговые решения, маркетинговые технологии, отрасли.
Маркетинговые технологии на рынке консалтинговых услуг ставят
перед собой цель продвижения услуг на рынок потребителя, стимулирования коммерческих сделок и увеличение площади покрытия контактов в целевом сегменте. Делая акцент на конкуренцию в олигополии, а также учитывая все особенности рынка консалтинговых услуг и отраслевые
особенности, автором предлагается алгоритм разработки маркетинговых
решений на рис.1, который подразумевает следующие этапы:
Анализ отраслевого рынка и изучение
обратной связи потребителей
Определение целей
Разработка маркетингового плана и
бюджетирование
Организация и контроль реализации
Оценка эффективности
Алгоритм разработки маркетинговых решений продвижения
консалтинговых услуг на отраслевой рынок
327
Маркетинговая деятельность на рынке консалтинговых услуг подразумевает взаимодествие трех уровней приянтия решений: на стратегическом уровне, на функциональном и техническом. Из схемы видно, что алгоритм включает круговорот таких действия, как: сбор и анализ
информации, постановку целей, разработку стратегии и планов, организацию и контроль и оценку эффективности.
Каждый блок алгоритма делится на множество стадий и операций.
Ниже будут рассмотрены этапы алгоритма более подробно.
В области отраслевой политики продвижения консалтинговых
услуг должен выстраиваться комплекс, основанный на сочетании маркетинговых технологий, объединений цели, принципов и функций. Поэтому
автор предлагает изначально ранжировать алгоритм разработки маркетинговых решений на отраслевом рынке консалтинговых услуг с учетом конкретно выявленных применяемых технологий, а именно:
1. Организация мероприятий для отраслевого сообщества
2. Участие во внешних крупных отраслевых событиях
3. Проведение исследований рынка
4. Публикации и комментарии в прессе
5. CRM система
Анализ отраслевого рынка и изучение обратной связи потребителей
При отраслевом маркетинге на рынке консалтинговых услуг важно
оценить охват рынка. Необходимо правильно определить сегменты, а также
распределить усилия. Маркетинговые технологии (МТ) безусловно должны
быть направлены на все сегменты, однако акценты, инвестиции, временные
затраты не должны носить равномерный характер. В данном случае на выделенном сегменте в первую очередь необходимо применить ABCD-анализ.
В методике данного анализа на рынке консалтинговых услуг подразумевается выявление топовых клиентов и деление их на группы [1].
Маркетинг консалтинговых услуг находится на грани взаимодействия с внешней и внутренней аудиторией. Поэтому модель управления
маркетинговыми технологиями продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке носит специализированный характер. Во-первых маркетологу необходимо анализировать ситуацию на внешнем отраслевом рынке, а во вторых отслеживать внутреннюю обстановку взаимодействия с
ключевыми клиентами и сегментами, также как и обратную связь с рынка
от потребителей. На основе анализа которой лидеры кроссфункциоальной
команды принимают решения по дальнейшему планированию активностей
и переходят к стадии определения целей на следующий период.
Определение целей
Данный блок предполагает определения четкой тактики и стратегии
в направлении деятельности и акцентах. Помимо анализа применения маркетинговых активностей, также проводится постоянный мониторинг поведения компании на рынке. Постановка целей происходит на коммерче328
скомти тактическом уровнях и определяются они на основе финансовой
структуры и стратегичской миссии, а также маркетинговой политики компании в целом.
Большое количество целей можно разделить на две основные группы [3]:
- цели направленные на стимулирование продаж
- цели направленные на косвенное воздействие на внешний рынок
Выполнение первых отражается в росте выручки на выделенных
сегментах, выполнение вторых отражается в узнаваемости на внешнем рынке, осведомленности игроков сообщества. Таким образом цели должны
быть четко определены, так чтобы маркетинговые решения были направлены на конкретные сегментированные группы потребителей. В первом приближении это отраслевой рынок и крупные игроки на нем. Учитывая быструю смену внешних условий на рынке, сейчас неконкурентоспособны
становятся долгосрочный стратегии. Цели необходимо пересматривать исходя из меняющейся ситуации на рынке. Поэтому при планировании лучше
разрабатывать несколько вариантов комплекса маркетинговых решений.
Усовершенствования IT-технологий дает возможность легко отслеживать это за счет применения CRM-систем(Customer Relationship Management).
Это одно из важнейших маркетинговых решений на рынке консалтинговых
услуг, т.к. очень важно регулировать и понимать взаимоотношения с клиентом
в разрезе работы каждого консультанта. Технология CRM предполагает в себе
следующие эффективные составляющие применения [2]:
- Анализ результатов внедреия новой услуги
- Анализ количества новых привлечнных клиентов
- Анализ потерянных проектов
- Динамика количества контактов
- Анализ финансового состояния определенного сегмента
- Анализ используемых трудовых ресурсов
- Активность консультантов
В идеале это возможности для маркетолога и лидера любого отраслевого направления прогнозировать на основе текущей статистики в любом из
интересующих сегментов. На основе этих данных и ведется финансовое планирование – следющая стадия алгоритма разработки маркетинговых решений.
Разработка маркетингового плана и бюджетирование
Данный этап прежде всего предусматривает процесс бюджетирования за пол года до начала следующего финансового года. Процесс бюджетирования предполагает как прогнозы по выручке, на основе которых
устанавливается план для подразделения, так и планирование расходов,
т.е. инвестиции, которые необходимо вложить в развитие взаимоотношений с клиентами, и которые необходимы для осуществления запланированных маркетинговых технологий продвижения. К основным целям относятся - прибыль, рост продаж, социально-корпоративная ответственность
329
предприятия и др. Создаются по возможности команды обеспечивающие
выполнение. На этом этапе проводится мониторинг возможных внешних
событий, анализ активностей конкурентов, выявляются основные инструменты, эффективные в данной ситуации и составляется маркетинговый
план, внутренний документ с четким описанием всех составляющих. Для
того, чтобы быть в курсе всех событий, в первую очередь что необходимо
делать маркетологу – это мониторинг отраслевых событий, постоянный,
периодический. Однако в любом случае, одной из важнейших стадий является медиа-планирование. Что необходимо для правильного распределения
бюджета и расставления акцентов и приоритетов в ресурсах.
Маркетологу необходимо, в свою очередь, выстраивать взаимоотношения с организаторами таких конференций и делегировать для участия
различных участников кросс-функциональной команды. В данном случае
необходимо продвижение отраслевого бренда, а не конкретного руководителя/представителя команды. Выстраивание верных взаимоотношений с
организаторами может приносить выгодные коммерческие условия участия, иногда даже на бесплатной основе. А также выгодные пиар – условия
при участии среди конкурентов.
Организация и контроль реализации
Важной стадией в маркетинговом алгоритме является система управления маркетинговыми технологиями и стратегическими решениями. Повышения узнаваемости в рамках отраслевого сообщества и повышение имиджа
кросс-функциональной
команды
являются
результатом
плановоуправленческих решений. Краткосрочные и долгосрочные практики требуют
четкого выполнения и регулирования в зависимости от внешних показателей.
Для консалтинга также характерна важная роль маркетолога в плане
координации процессов взаимодействия внутри кросс-функциональной команды. Выполнение и воплощение любой маркетинговой технологии требует
включения на определенных стадиях подготовки того или иного специалиста.
Маркетологу важно заблаговременно начинать стимулировать команду к действиям, определять этапы взаимодействия и контроля и следить за своевременным выполнением действий. Процесс управления маркетинговыми технологиями предусматривает следующие стадии:
- Согласование маркетинговых решений по горизонали и вертикали
внутри компании
- Планирование ресурсов и распределение ответственностей по
подготовке.
- Установление контактов и взаимодействий с внешними подрядчиками и организаторами.
- Финансовая составляющая.
Таким образом, процесс управления и контроля ложится на маркетолога в сфере консалтинга и усложняется тем, что работа происходит не
только с подчиненными и подрядчиками на коммерческой основе, а боль330
шую часть задач выпоняет кросс-функциональная команда консультантов.
Эта деталь подразумевает также то, что взаимодействие маркетолога происходит на разных уровнях, т.е. задачи необходимо делегировать и высшему
менеджменту, т.к. их вовлечение бывает необходимо и контроль происходит за их выполнением задач, в не свойственных для них компетенциях.
Маркетологу необходимо выступать в качестве эксперта, координатора и
менеджера в процессе ответственности за данную стадию алгоритма.
Оценка эффективности
Один из наиболее важных этапов, включающий в себя подробный
анализ ключевых активностей, выручки и расходов, сбор обратной связи
по определенным методикам. На основе которого выстраивается маркетинговый план на следующий отчетный период.
Подводя итоги также можно сказать, что во многих активностях отсутствует системный подход и заблаговременное планирование, которое
позволяет учесть все детали, верно распределить ресурсы и скоординировать между собой все маркетинговые технологии. Это приводит к хаотичному и не всегда качественному их применению, а также не может приносить комплексный эффект. Все маркетинговые технологии взаимосвязаны,
поддерживают и вытекают друг из друга, следственно только грамотное
заблаговременное планирование может позволить достичь синергии в их
применении. На любой стадии необходим контроль. Но при действии в
рамках алгоритма разработки маркетинговых технологий продвижения
консалтинговых услуг важен контроль именно на стадии планирования и
бюджетирования. В маркетинге он подразумевает следующие этапы:
1. Ежегодный планово-сравнительный контроль по фактическим
результатам.
2. Контроль выручки и доходов в разрезе отрасли или функции в
рамках отраслевой группы.
3. Контроль эффективного расхода бюджета
4. Стратегический контроль на предмет соответствия разработанного плана маркетинговых технологий тактическим целям компании, а
также внешним условиям.
Список литературы
1. KOTLER.P.et.al. (1999) Principles of Marketing 2nd European
edotion. New Jersey: Prentice Hall, p.627
2. Waugh T. 101 Marketing strategies for Accounting, Law, Consulting
and Professional Services Firms, John Wiley & Sons, Inc.2005.-266 p.
3. Синяева И.М., Романенкова О.Н., Синяев В.В. Маркетинг в сфере коммерческих услуг учебник Под редакцией Л.П. Дашкова, 2013 – 340с.
331
Синяева Инга Михайловна, д-р экон. наук, профессор, Финансовый университет при правительстве РФ, Кафедра «Маркетинга и Логистики»
Нестеренкова Ольга Александровна, аспирант, Финансовый университет при
правительстве РФ, ЗАО «Делойт и Туш, СНГ», Менеджер по развитию бизнеса
ALGORITHM OF MARKETING DECISIONS OF PROMOTION CONSULTING SERVICES
I.M. Sinjaeva, O.A. Nesterenkova
The article shows the specific character and key issues of marketing technologies of
promotion of the consulting services including industrial segmentation. The author suggest
the algorithm of marketing decisions of promotion consulting services.
Key words: consulting, consulting services, market, marketing, cross-functional,
marketing technologies, marketing decisions, industries
Sinjaeva Inga Mikhailovna, Dr. of Economic Sciences, Professor, Finance University
under the Government of the Russian Federation, Department of "Marketing and Logistics"
Nesterenkova Olga Aleksandrovna, aspirant, Financial university under the government of the Russian Federation, ZAO Deloitte&Touche CIS, Industry development manager
УДК 657.6
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ
ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ В КОРПОРАТИВНОЙ СТРУКТУРЕ
М.Р. Гильмиярова
В статье рассмотрен вопрос о необходимости эффективного управления денежными потоками в корпоративной структуре. Основой для этого является полное,
достоверное и своевременное информационное обеспечение. Главная роль отводится
консолидированному отчету о движении денежных средств.
Ключевые слова: корпоративная структура, денежные потоки, консолидированный отчет о движении денежных средств.
При совершенствовании экономических взаимосвязей в ходе рыночных преобразований одной из ключевых тенденций становится становление и развитие корпоративной формы собственности. В связи с этим актуальным является анализ деятельности не отдельно взятой организации,
ведущей бизнес обособленно, а группы взаимозависимых организаций,
выступающих корпоративной структурой и функционирующих в различных сферах бизнеса и отраслях [1].
332