20 ва её философия. В результате этого сотрудники, осознавая

ва её философия. В результате этого сотрудники, осознавая миссию, зная цели,
начинают ориентировать свои действия в едином направлении, идентифицируют
себя с организацией.
Создание непротиворечивого и узнаваемого облика организации во внешней
среде – это имидж организации. Сегодня каждая уважающая себя организация
уделяет особое внимание имиджу. Организации вкладывают в это понятие репутацию, образ, стиль, идею, корпоративный дух.
Стимулирование предполагает наличие у органа управления организации набора благ, способных удовлетворить значимые потребности работника и использовать их в качестве вознаграждения за успешную работу, реализацию трудовых
функций. С научно-философской точки зрения различают моральное, организационное и ряд других видов стимулирования: заработная плата, вознаграждение,
премия, оплата транспортных расходов или обслуживание собственным транспортом, программы обучения персонала, медицинское страхование и т. п.
Создание нового продукта или услуги в компании сопровождается качеством
и ценой. Для получения полной информации об удовлетворённости потребителей
своей продукцией или услугой организации использует ряд мероприятий: опросы
потребителей, «круглые столы» с продавцами для решения проблем, анализ продукции конкурентов. Исходя из полученной информации, руководство принимает
решение, какой продукт будет произведён и по какой цене.
Исходя из выше изложенного, можно сказать, что философия даёт необходимую методологическую и теоретическую основу для формирования стратегии и миссии современной организации, она своей мировоззренческой,
познавательной, методологической и эвристической функцией способствует формированию у современной организации инновационного и адаптационного потенциала, стремлению к поставленным целям. За каждой действительно большой (не по обороту, а по значению для общества) организацией
стоят ценности, которые близки не только руководителю, но и многим сотрудникам данной организации. Именно эти ценности помогают пережить организации финансовые кризисы, сложные периоды (как, например, процесс слияний
и поглощений) и идти вперёд.
Библиографический список
1. Беккер Ю. С. Философия фирмы: влияние философско-этического мировоззрения на формирование
стратегии и миссии компании // Философия хозяйства. – 2009. – № 6. – С. 208–213.
2. Никифоров Г. С. Психология менеджмента : учеб. для вузов. – 2-е изд., доп. и перераб. –
СПб. : Питер, 2004. – 639 с.
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ
КАК ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ
Е. С. Волошина
Оренбургский государственный университет,
г. Оренбург, Россия
Summary. This article analyzes the various approaches to the concept of internal marketing, and the
use of this technology to improve the competitiveness company. Examined the role of internal marketing in
today’s economy.
Key words: internal marketing; competitiveness.
В современных условиях очень высокая степень конкуренции, как среди частных структур, так и среди промышленных предприятий. При этом также необходимо учитывать и повышение информированности потребителей в нашем веке
высоких технологий. Именно поэтому следует формировать и развивать в организации систему внутреннего маркетинга, при помощи которого возможно
эффективно удовлетворить внутренних клиентов, то есть своих сотрудников, а,
следовательно, и внешних клиентов-потребителей, что обеспечит конкурентные
преимущества на рынке.
20
Так как исследование посвящено внутреннему маркетингу, необходимо
раскрыть сущность данного понятия. Встречаются и другие синонимы этого
понятия: внутриорганизационный маркетинг, внутрикорпоративный маркетинг,
особая философия деятельности компании, маркетинг персонала, кадровый
маркетинг, HR-маркетинг.
Следует отметить, что зарубежные учёные давно изучают внутренний маркетинг (примерно с 70-х годов прошлого столетия).
Рассмотрим несколько точек зрения на ВМ (внутренний маркетинг):
Во-первых, основа – достижение общих целей организации, как особая философия организации. Если обобщить большинство определений, то можно вывести следующее определение:
ВМ – это способ реализации маркетинга организации путём формирования и развития общих ценностей у сотрудников (организационной культуры),
при этом объединяются все усилия работников в достижении генеральной
цели организации.
По-мнению Ю. П. Соловьевой, «внутренний маркетинг – направление маркетинга, включающее: изучение рынка труда, оценку потребностей в персонале,
позиционирование компании в качестве привлекательного работодателя, продвижение бренда компании и т. п.» [3].
Ю. В. Гузеева считает, что ВМ – это планируемое усилие использовать маркетинговый подход для создания мотивированного и клиентоориентированного
персонала путём преодоления организационного сопротивления к изменению
и выстраиванию, мотивации, межфункциональной координации и интеграции
персонала, эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью наиболее полного удовлетворения потребителя [1].
Во-вторых, основа – удовлетворённость персонала. Если рассмотреть
определения авторов с этой точки зрения, то ВМ – отношение к сотрудникам, как к клиентам, с целью удовлетворения их потребностей для повышения мотивации к труду.
Э. Прытков определяет внутренний маркетинг как маркетинг организации
сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворённости потребителя [2].
В-третьих, внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение,
мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.
По нашему мнению, внутренний маркетинг – это некая философия (стратегия) управления человеческими ресурсами организации, при помощи
методов традиционного маркетинга.
Внутренний маркетинг основывается на нескольких факторах престижности организации:
– возможность профессионального роста;
– подготовка, переподготовка, обучение и повышение квалификации;
– организационная культура и микроклимат в коллективе, мотивация.
Выделяют следующие функции внутрикорпоративного маркетинга:
1) исследование удовлетворённости служащих работой;
2) разработка внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов;
3) формирование маркетинговой ориентации персонала в ходе корпоративных семинаров и обучения;
4) популяризация внутри компании её продукции, распространение данных
о её преимуществах, и технологии производства.
Самая распространённая модель внутреннего маркетинга была предложена
П. Ахмедом и М. Рафиком, которые дополнили всем известную 4 «Р» и предложили применять 7 «Р» для внутреннего рынка.
Таким образом, внутренний маркетинг включает в себя:
– Продукт (Product), то есть самый изначальный уровень – это сама работа, предлагаемая нанимателем. При этом продукт также включает в себя
21
подготовку, переподготовку, обучение и карьерный рост в данной организации. На следующем уровне продукт дополняется организационной культурой, миссией и стратегией компании. То есть на этой ступени работодатель
предлагает рабочее место как престижное и выгодное для работника, а не как
должностные обязанности, которые должны выполняться сотрудником. Получается, что рабочее место как бы должно быть продано на рынке вакансий,
в обмен на действия работника по ответственному выполнению своих будущих
должностных обязанностей.
– Цена (Price) – это некие психологические затраты, связанные с нововведениями в организации, применением других способов и технологий работы,
и т. д. Обычно это очень сложно измерить, при этом люди всегда преувеличивают возможные негативные последствия инноваций, поэтому и сопротивляются
внедрению всеми возможными путями.
– Продвижение/Внутренние коммуникации (Promotion) – это реклама, персональные продажи, презентации, доски почёта, а также другие возможности
для того, чтобы информировать работников и воздействовать на их отношение
к продуктам компании и к организации в целом.
– Распределение (Place) – это способы доставки продукта, а как мы помним,
продукт в данной концепции – это работа, соответственно местом распределения
работы будут: совещания, собрания, встречи, на которых философия компании
и её цели доносятся до персонала.
– Физические свидетельства (Physical evidence) – это физическое окружение –
это обычная рабочая атмосфера. К физическим свидетельствам также относятся
все документы, объясняющие процедуры, политику, правила работы в компании, сайт компании, дресс-код и пр.
– Процесс (Process) – показывает, как доводится до сведения работников изменения в продукте, например, как вводятся новые этапы работы или введение
новых должностных обязанностей, или, например, предоставление нового отчёта.
– Участники (People) – это те, кто непосредственно производит и доставляет
продукт (менеджеры) и те, кто пользуется продуктом (работники), и те, кто может оказать воздействие на восприятие продукта внутренними клиентами (работники, линейный менеджеры, работники других компаний, кадровые агентства и пр.). Кадровые функции, должны иметь высокий авторитет в организации.
Итак, внутренний маркетинг направлен на достижение целей организации
и удовлетворение внешних потребителей, при помощи внутренних клиентов
и удовлетворения их потребностей. При этом, успех внутреннего рынка напрямую зависит от успеха внешней деятельности компании. Авторы видят внешних
клиентов как первичный и наиважнейший рынок для организации. Модель строится, фактически, на балансе интересов организации, клиентов и работников.
Главная особенность внутреннего маркетинга заключается в том, что на
рынках с различной спецификой используются различные формы внутреннего маркетинга.
Таким образом, внедрение новой технологии позволит организации:
– уменьшить изоляцию подразделений организации и межфункциональные
разногласия;
– развить руководству благоприятный для работы климат психологической
поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения;
– преодолеть
сопротивление
со
стороны
персонала
различным
нововведениям;
– делать ориентацию на персонал и учитывать интересы своих сотрудников.
Библиографический список
1. Гузева А. В. Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг : (на прим.
санатор.-курорт. отрасли) : автореф. дис. ... канд. экон. наук; науч.-образоват. центр Рос. акад.
образования. – Сочи, 2004. – 23 c. – Библиогр. : с. 23 (8 назв.).
2. Прытков Э. Маркетинг услуг // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – № 1. – С. 12–17.
3. Соловьева Ю. П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. –
2005. – № 4.
22