«Мы всегда предлагали больше, чем товар» Первые результаты и планы развития программы лояльности «Люди Ветра» 20 лет на рынке российского цифрового и компьютерного ритейла, 144 магазина в 20 городах России, многократный победитель конкурса «Золотые сети», интернет-магазин digital.ru и многое другое — все это торговая сеть «Белый Ветер». Об особенности бренда «Белый Ветер» рассказывает генеральный директор компании, Данила Васкевич: «Наша компания всегда давала клиентам больше, чем товар. Многие это декларируют, но мало сетей, которые реализуют этот принцип по-настоящему, — мы делаем. Конкуренция на рынке высокая, тем более, что мы работаем на стыке рынков бытовой техники и электроники. По цене конкурировать сложно — есть граничная маржа, от которой можно сделать скидку клиенту. Мы предлагаем нашим покупателям только те товары, в качестве которых уверены сами, а это А-бренды. Более того — наша целевая аудитория не чувствительна к цене, поэтому от нас ждут максимального качества сервиса, индивидуального общения и эксклюзивных предложений». Именно для повышения качества сервиса и увеличение общей вовлеченности покупателей в жизнь бренда «Белый Ветер» в 2012 году стартовал масштабный проект — программа лояльности «Люди Ветра». До 2012 года в «Белом Ветре» уже существовали дисконтные карты, но этот инструмент не позволял в полной мере управлять активностью покупателей, эффективно использовать маркетинговые бюджеты вендоров и был достаточно расходным. Дополнительно, в ходе анализа клиентской базы подтвердилась гипотеза, что торговая сеть обладает мощным ядром постоянных клиентов (88% от общего количества покупателей), регулярно посещающих торговые точки (offline) и интернет-магазин digital.ru (online). Требовалось разработать и реализовать концепцию программы лояльности «Люди Ветра» для управления и расширения ядра клиентов, поэтому в рамках проекта были поставлены следующие задачи: формирование профиля поведения постоянных эффективной работы с целевой аудиторией сети; покупателей для максимально увеличение среднего чека и частоты покупок, благодаря наиболее полному удовлетворению лояльных клиентов и прогнозированию их будущих покупок (спрос конкретного покупателя по цене, предпочтения по брендам и типам цифровых устройств); расширение ядра постоянных покупателей и создание дополнительной ценности для покупателей сети, используя сервисы программы лояльности; повышение эффективности работы с вендорами, предоставление им инструментов общения с новыми и уже лояльными клиентами; снижение рекламных расходов «Белого Ветра»: формирование максимально таргетированных рекламных предложений через релевантные и доступные точки контакта с каждым участником программы лояльности (личный кабинет на сайте, sms- и emailрассылка); усиление мультиканальности продаж и снижение количества «потерянных» клиентов во время их переходов между online и offline; контроль и повышение качества работы, как отдельных консультантов, так и торговых точек сети в целом. Весной 2012 года возник вопрос выбора подрядчика, обладающего необходимой экспертизой внедрения программ лояльности и опытом реализации масштабных IT-проектов. Одним из ключевых требований к поставщику стала возможность реализации проекта в очень сжатые сроки — три месяца на пилотный проект. В мае 2012 года контракт был подписан с группой компаний Terrasoft, взявшей на себя обязательство внедрить в кратчайшие сроки промышленное решение для автоматизации программ лояльности — BPMonline Loyalty. Тестирование программы лояльности и выдача карт первым участникам начались в августе 2012, а в октябре проект запустился в полном масштабе. Комментирует Юрий Сафронов, директор по информационным технологиям компании «Белый Ветер»: «На рынке бытует мнение, что комплексная программа лояльности внедряется не менее года. Но бизнес должен быстро реагировать на изменения рынка, и мы не могли ждать столько времени. Мы поставили перед компанией Terrasoft амбициозную задачу, и в результате, с момента достижения финальных договоренностей до регистрации первой карты лояльности, прошло около трех месяцев. Построение отчетов и аналитики, запуск маркетинговых механик, управление совместными акциями с вендорами, управление коммуникациями с клиентами, картами и бонусными счетами и другие возможности, которые предоставила система, можно перечислять долго. Главное, система позволяет нам достигать поставленных бизнес-целей». Сегодня программа лояльности охватывает более 600 000 участников, а результаты проекта впечатляют: перевыполнение плана по количеству покупок на 160% относительно изначально запланированных показателей; таргетированные email-рассылки помогли достичь рекордных показателей — до 40% уникальных открытий писем с персонализированными рекламными предложениями, что является исключительно высоким результатом для B2C-рынка; в результате адресных предложений клиентам количество акционных покупок увеличилось в 100 раз в сравнении с такими покупками до рассылок. «Белый Ветер» активно развивает проект, и до конца 2013 года директор по маркетингу, Олег Ли, и его команда планируют привнести ряд новшеств. Стремясь обеспечить регулярный контакт со своими клиентами, до конца года проектная команда «Люди Ветра» реализует механизмы email- и smsрассылок о состоянии бонусного счета. Кроме того, адресные рассылки с 2014 года станут отправляться не только от имени компании — теперь индивидуальные предложения участники программы лояльности начнут получать от имени магазинов сети, которые чаще всего посещает человек, а также от имени их персонального консультанта. Также планируется значительно расширить возможность использования накопленных бонусов. А вся аналитика по состоянию воронки продаж и конвертации клиентов будет агрегирована в единой системе BPMonline Loyalty. Помимо этого, с 2013 года стартовал проект «Исполни Мечту», в рамках которого «Белый Ветер» реализует самые заветные желания своих клиентов. При получении карты члена клуба «Люди Ветра», каждому покупателю предоставляется возможность рассказать о своих мечтах, самые яркие из которых исполнит команда «Белого Ветра». Изначально проект планировался как дополнительная мотивация для новых и вовлечения уже существующих участников программы лояльности, но уже сегодня есть ряд идей по развитию проекта, и эти идеи будут реализованы до конца года. «Программа лояльности «Белый Ветер» — первый подобный проект в российском ритейле. Но мы не сомневаемся в его успешном развитии, поскольку Terrasoft доказал свой профессионализм. Могу утверждать, что Terrasoft стал лучшим партнером нашей компании в 2012 году», — говорит Юрий Сафронов.