Психотехнологии продажи товаров (Е.В. Бартова и др.).

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Пермская государственная сельскохозяйственная академия
имени академика Д. Н. Прянишникова»
Факультет экономики, финансов и коммерции
Е.В.Бартова, Э.М.Радостева, А.А. Зырянова, О.Ю. Русинова
ПСИХОТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖИ
ТОВАРОВ
методические указания
Пермь
ФГБОУ ВПО Пермская ГСХА
2015
УДК 339.18
ББК 88.4
Рецензенты:
О.И. Агеева – к.э.н., доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВПО Пермской
ГСХА
Е.А. Антинескул – к.э.н., доцент кафедры коммерции и маркетинга в АПК
ФГБОУ ВПО Пермской ГСХА
Б156 Бартова Е.В., Радостева Э.М., Зырянова А.А., Русинова О.Ю.
Психотехнологии продажи товаров: методические указания [Текст]:
методические указания / Э.М.Радостева, Е.В.Бартова, А.А. Зырянова, О.Ю.
Русинова/ М-во с.-х. РФ, ФГБОУ ВПО Пермская ГСХА. – Пермь: Изд-во
ФГБОУ ВПО Пермская ГСХА, 2015. – 27 с.
Учебное издание по дисциплине «Психотехнологии продажи товаров»,
имеет статус методических указаний для самостоятельной работы студентов,
обучающихся по направлению 100700.62 (38.03.06) «Торговое дело» профиль
«Коммерция».
Методические указания разработаны в соответствии с ФГОС
направления 100700.62 (38.03.06) «Торговое дело» (квалификация (степень)
бакалавр), утвержденным приказом Министерства образования и науки
Российской Федерации от 22 декабря 2009 г. № 787
УДК 339.18
ББК 88.4
«Психотехнологии продажи товаров» методические указания издаются по
решению методической комиссии факультета экономики, финансов и
коммерции ФГБОУ ВПО Пермская ГСХА, протокол № 12 от 17.02.2015
© ФГБОУ ВПО Пермская ГСХА, 2015
Содержание
1.Цель и задачи дисциплины .............................................................................. 4
2. Требования к результатам освоения дисциплины ........................................ 4
3. Список рекомендуемой литературы для самостоятельной работы
студентов ............................................................................................................... 6
4. Разделы дисциплин и виды занятий............................................................... 7
5. Тематический план дисциплины .................................................................... 8
6. Тематика семинарского занятия. .................................................................. 11
7. Практические задания для контроля знаний ............................................... 11
8. Темы рефератов и требования к их оформлению ....................................... 18
9. Контрольные вопросы по дисциплине в целом .......................................... 20
(вопросы к дифференцированному зачету) ..................................................... 20
10. Глоссарий ...................................................................................................... 23
Список использованных источников ............................................................... 27
1.Цель и задачи дисциплины
Цель учебной дисциплины «Психотехнологии продажи товаров»
формирование понятия о способах воздействия на потенциальных
потребителей товаров и услуг с целью развития у них внутренней мотивации
к совершению покупки,
а также освоение общекультурных и
профессиональных компетенций, необходимых в профессиональной
деятельности бакалавров по направлению подготовки 100700.62 «Торговое
дело».
Задачи изучения дисциплины обеспечивают реализацию требований
ФГОС ВПО по вопросам:

анализ психологических установок и основных форм поведения
потенциальных покупателей на различных стадиях процесса продажи с
целью формирования у них внутренних установок к совершению покупки;

изучение особенностей покупательского поведения различных
визуальных типов потребителей;

изучение принципов воздействия на покупательское поведение и
восприятие предложения товаров и услуг с помощью стандартных методов
рекламы и стимулирования продаж;

освоение практических навыков формирования эффективных
систем мотивации трудовой деятельности продавцов товаров и услуг;

изучение реальных возможностей практического применения
различных методов активной и пассивной продажи;

развитие у будущих специалистов навыков делового общения в
процессе продажи товаров и услуг;

освоение практических навыков формирования оптимального
интерьера мест продажи товаров и услуг с целью формирования у клиентов
готовности к приобретению объектов продажи.
2. Требования к результатам освоения дисциплины
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование
следующих компетенций:
- способностью находить организационно-управленческие решения в
нестандартных ситуациях, самостоятельно принимать решения и
готовностью нести за них ответственность (ОК-4);
- способностью управлять ассортиментом и качеством товаров и услуг,
оценивать их качество, диагностировать дефекты, обеспечивать
необходимый уровень качества товаров и их сохранение, эффективно
осуществлять контроль качества товаров и услуг, приемку и учет товаров по
количеству и качеству (ПК-3);
- готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей
покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых
коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей,
анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка
(ПК-6);
- способностью осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку
информации, необходимой для организации и управления профессиональной
деятельностью (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или
логистической, или товароведной) (ПК-11);
- способностью участвовать в разработке инновационных методов,
средств и технологий в области профессиональной деятельности
(коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или
товароведной) (ПК-17).
В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать:
- методы определения целевых признаков продавцов, правила
составления профессиограмм и квалификационных карт;
- алгоритм формирования психологически эффективных рекламных
аргументов и обращений;
- способы формирования оптимальной ценовой политики торговой
организации.
Уметь:
- применять
основные
психодиагностические
методики
профессионального подбора продавцов;
- формировать интерьер места продажи товаров и услуг;
- рассчитывать оптимальный уровень цен на различные товары и услуги.
Владеть:
- методами разрушения контраргуметации потребителей, визуального
прогнозирования решений клиента;
- квалиметрической оценкой эффективности рекламных аргументов;
- основами формирования эффективного внешнего облика продавца.
3. Список рекомендуемой литературы для самостоятельной работы
студентов
а) основная литература:
1. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие / Г. А.
Васильев. - М.: Вузовский учебник, ВЗФЭИ, 2009. - 238с.
2. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учебное пособие / И. А.
Дубровин. - Москва: Дашков и К', 2012. - 311с.
3. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг :
учебное пособие / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. - М.: ОМЕГА-Л, 2008. 175с.
4. Меликян О.М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. М.: Дашков и К', 2009. - 262с.
5. Сандомирский М.Е. Психология коммерции: учебное пособие / М. Е.
Сандомирский. - М.: Академия, 2006. - 223с.
б) дополнительная:
6. Бессон В. MLM. Новые подходы для продвижения и продаж: В.
Бессон. - М.: Вершина, 2006. - 255с.
7. Клочкова М.С. Мерчандайзинг : учебно-практическое пособие / М.
С. Клочкова, Е. Ю. Логинова, А. С. Якорева. - М. : Дашков и К', 2010. - 267с.
8. Кузнецов И.Н. Управление продажами : учебно-практическое
пособие / И. Н. Кузнецов. - М.: Дашков и К', 2008. - 491с.
9. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг: учебное пособие*/ Т. Н.
Парамонова, И. А. Рамазанов. - М.: КНОРУС, 2009. - 143с.
10. Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в
рознице: С. В. Сысоева, Е. А. Бузукова. - М.: Питер, 2009. - 246с.
11. Периодические издания: Маркетинг; Маркетинг в России и за
рубежом; Маркетинг и маркетинговые исследования; Маркетинг услуг.
в) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
1. Электронный каталог библиотеки Пермской ГСХА [Электронный
ресурс]: базы данных содержат сведения о всех видах лит., поступающей в
фонд библиотеки Пермской ГСХА. – Электрон.дан. (175 551 записей). –
Пермь: [б.и., 2005].Свидетельство о регистрации ЭР №20164 от 03.06.2014г.
2. Собственная электронная библиотека. Свидетельство о регистрации
ЭР № 20163 от 03.06.2014 г.
3. Система ГАРАНТ: электронный периодический справочник
[Электронный ресурс]. – Электр.дан. (7162 Мб: 887 970 документов). – [Б.и.,
199 -] (Договор №746 от 01 января 2014 г.);
4. ConsultantPlus: справочно - поисковая система [Электронный
ресурс]. – Электр.дан. (64 231 7651 документов) – [Б.и., 199 -].(Договор
№РДД 210/09 от 16 сентября 2009 г.);
5. Электронно-библиотечная система «ЭБС ЮРАЙТ www.Biblioonline.ru» (Договор №15/14 –ЕД от 08 апреля 2014 г.);
4. Разделы дисциплин и виды занятий
Раздел 1. Управление продажами
товаров
Тема 1.Основы управления
продажами товаров
Тема 2.Психологические аспекты
продажи товаров и услуг.
Тема 3.Управление технологией
продажи
Раздел 2. Применение
психотехнологии при продаже
товаров
Тема 4.Методы прямого и
косвенного воздействия на
покупательское поведение
потребителей
Тема 5.Ценовое, технологическое и
мотивационное стимулирование
сбыта
2
Итого
Семинары
1
Всего
Лабораторные
занят.
Наименование раздела дисциплины
(тема)
Лекции
№
раздела
Практические
занятия
Количество аудиторных
часов
СРС
10
2
-
-
2
6
30
6
10
-
-
14
30
6
10
-
-
14
38
6
12
-
-
20
36
6
12
-
-
18
144
26
44
2
72
5. Тематический план дисциплины
Раздел 1. Управление продажами товаров
Тема 1. Основы управления продажами товаров
Значение предмета для профессиональной подготовки коммерсантов для
организаций торговли. Рыночная среда в системе управления продажами
товаров, основные показатели, определяющие реальную ситуацию на рынке.
Основные понятия темы: товарные продажи, рыночная среда,
значение рыночной среды в системе управления продажами, основные
элементы управления продажами, сущность и содержание продаж.
Литература:
1.
Васильев Г.А. Поведение потребителей : учебное пособие / Г. А.
Васильев. - М.: Вузовский учебник, ВЗФЭИ, 2009. - 238с.
2.
Дубровин И.А. Поведение потребителей : учебное пособие / И. А.
Дубровин. - Москва: Дашков и К', 2012. - 311с.
3.
Кузнецов И.Н. Управление продажами : учебно-практическое
пособие / И. Н. Кузнецов. - М.: Дашков и К', 2008. - 491с.
Тема 2. Психологические аспекты продажи товаров и услуг
Субъекты и объекты продаж. Процесс принятия решения о покупке
потребителями. Распределение, как процесс обслуживания целевых рынков.
Основные стадии покупательского поведения и способы влияния на
намерения клиентов. Типы покупателя. Порядок защиты прав потребителей.
«Потребительский экстремизм».
Основные понятия темы: основные этапы процесса принятия
решения потребителями о покупке, ситуация покупки, основные субъекты
процесса продажи: потребители, торговые посредники, собственный
торговый персонал, возможности маркетинговой коммуникации и их
виляние на управление продажам, «потребительский экстремизм».
Литература:
1.
Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг :
учебное пособие / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. - М. : ОМЕГА-Л, 2008. - 175с.
2.
Меликян О.М. Поведение потребителей : учебник / О. М. Меликян. М. : Дашков и К', 2009. - 262с.
3.
Сандомирский М.Е. Психология коммерции: учебное пособие / М.
Е. Сандомирский. - М.: Академия, 2006. - 223с.
Тема 3. Управление технологией продажи
Классификация продаж по различным признакам. Критерии
сбалансированной системы ценностей. Процесс продаж товарной продукции.
Оптовая и розничная торговля. Процесс совершения покупки. Поведение
продавца. Принципы проектирования интерьера мест продажи с учетом его
влияния на подсознание покупателей. Качество и культура торгового
обслуживания как стимул к покупке.
Основные понятия темы: классификация продаж, ценность продукта,
ценность компании, ценность продавца, особенности оптовой торговли,
особенности розничной торговли, основные этапы процесса совершения
покупки.
Литература:
1.
Васильев Г.А. Поведение потребителей : учебное пособие / Г. А.
Васильев. - М. : Вузовский учебник, ВЗФЭИ, 2009. - 238с.
2.
Дубровин И.А. Поведение потребителей: учебное пособие / И. А.
Дубровин. - Москва : Дашков и К', 2012. - 311с.
3.
Кузнецов И.Н. Управление продажами: учебно-практическое
пособие / И. Н. Кузнецов. - М. : Дашков и К', 2008. - 491с.
Раздел 2. Применение психотехнологии при продаже товаров
Тема 4. Методы прямого и косвенного воздействия на
покупательское поведение потребителей
Цель и задачи изучения поведения потребителя. Классификация
потребителей. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.
Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей.
Основные понятия темы:
потребитель, основные группы
потребителей по различным признакам, мотив и мотивация.
Литература:
1.
Васильев Г.А. Поведение потребителей : учебное пособие / Г. А.
Васильев. - М.: Вузовский учебник, ВЗФЭИ, 2009. - 238с.
2. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учебное пособие / И. А.
Дубровин. - Москва: Дашков и К', 2012. - 311с.
3. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг:
учебное пособие / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. - М.: ОМЕГА-Л, 2008. 175с.
4. Меликян О.М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. М.: Дашков и К', 2009. - 262с.
5. Сандомирский М.Е. Психология коммерции: учебное пособие / М. Е.
Сандомирский. - М.: Академия, 2006. - 223с.
Тема 5. Ценовое, технологическое и мотивационное стимулирование
сбыта
Современные подходы к процессу управления поведением
потребителей. Стратегии управления клиентами. Управление продажами
через ценовые стратегии. Ценовое стимулирование сбыта: его возможности и
ограничения. Неценовое стимулирование сбыта и условия его применения.
Основные понятия темы: цена, ценовые стратегии, системы скидок,
поиск и отбор потенциальных клиентов, неценовые методы стимулирования
потребителей.
Литература:
1. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учебное пособие / И. А.
Дубровин. - Москва: Дашков и К', 2012. - 311с.
2. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг:
учебное пособие / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. - М.: ОМЕГА-Л, 2008. 175с.
3. Меликян О.М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. М.: Дашков и К', 2009. - 262с.
4. Сандомирский М.Е. Психология коммерции: учебное пособие / М. Е.
Сандомирский. - М.: Академия, 2006. - 223с.
6. Тематика семинарского занятия.
Семинар
Тема 1. Основы управления продажами товаров
Вопросы:
1.
Основные элементы системы управления продажами товаров.
2.
Рыночная среда и ее значение в системе управления продажами.
3.
Основные показатели, определяющие ситуацию на рынке.
Вопросы для контроля знаний студентов:
1.
Какое значение имеет рыночная среда в системе управления
продажами?
2.
Дайте определение понятию «исследование рыночной среды».
3.
Какие важные функции выполняются при исследовании
рыночной среды?
4.
Что из себя представляет процесс продажи и какие основные
инструменты при этом используются?
5.
В основе организации системы управления продажами лежит
постоянный
процесс
исследования
рыночной
среды,
который
осуществляется на основе проведения анализа и оценки некоторых видов
информации. Перечислите основные виды данной информации.
6.
Перечислите основные показатели, которые помогут определить
реальную ситуацию на рынке.
Литература:
1.
Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие / Г. А.
Васильев. - М.: Вузовский учебник, ВЗФЭИ, 2009. - 238с.
2.
Дубровин И.А. Поведение потребителей: учебное пособие / И. А.
Дубровин. - Москва: Дашков и К', 2012. - 311с.
3.
Кузнецов И.Н. Управление продажами: учебно-практическое
пособие / И. Н. Кузнецов. - М.: Дашков и К', 2008. - 491с.
7. Практические задания для контроля знаний
Практическое занятие №1
Тема 2. Психологические аспекты продажи товаров и услуг
Вопросы:
1.
Субъекты и объекты продаж.
2.
Процесс принятия решения о покупке потребителями.
3.
Распределение, как процесс обслуживания целевых рынков.
4.
Основные стадии покупательского поведения и способы влияния
на намерения клиентов.
5.
Классификация покупателей.
6.
Порядок защиты прав потребителей.
7.
«Потребительский экстремизм».
Задание 1. Выберите и запишите в тетради наиболее перспективный
принцип сегментирования потребительского рынка:
- обуви;
- игрушек для детей до 3-х лет;
- канцелярских принадлежностей;
- компьютеров и аксессуаров для них.
Задание 2. Проанализируйте поведение потребителей в процессе
принятия решения о покупке в разных ситуациях.
1. Пройдите мысленно все этапы процесса принятия решения о покупке
в случаях:
а) приобретения канцелярских товаров;
б) домашнего кинотеатра;
в) молочных продуктов;
г) автомобиля.
2. Определите совпадения и отличия в процедуре принятия решения о
покупке в предложенных случаях.
3. Представьте в виде схемы усилия потребителя в процессе принятия
решения о покупке данных товаров. Оцените степень сложности решений
потребителей.
Задание 3. Изучить основные положения по защите прав потребителей
изложенные в Законе РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г.
(с изменениями и дополнениями от 2 июня 1993г., 9 января 1996 г., 17
декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г., 22 августа 2004 г.). Дать
аргументированный ответ на следующие ситуации:
Ситуация 1.
25 октября покупательница Петрова И.Н. в магазине «Обувной мир»
приобрела зимние сапоги, на которые была предоставлена гарантия - 30 дней
с момента покупки товара. После нескольких дней носки у Петровой И.Н.
ломается каблук сапога, она обращается в магазин с целью заменить сапоги
или вернуть деньги. Старший продавец магазина предлагает Петровой взять
товар (сапоги) на комиссию, решение которой следует ожидать более 14
дней. С учетом положений Закона «О защите прав потребителей» укажите
возможные нарушения со стороны покупателя и продавца данного магазина.
Ситуация 2.
Иванов С.И. в торговом павильоне «Океан» приобрел банку красной
икры. Придя домой, Иванов открыл деликатес и обнаружил, что икра имеет
неприятный запах и вкус, хотя срок хранения, указанный на крышке, еще не
кончился. Как должен поступить данный покупатель?
Ситуация 3.
В торговом центре в отделе бытовой техники Уваров Е.И. приобрел
микроволновую печь. При ее использовании в течение 10 дней покупатель
выяснил, что данный товар выполняет далеко не все заявленные
производителем в прилагаемой документации функции. Вероятно, это какая
то неисправность в технике и требуется ремонт. Как должен поступить
покупатель в данной ситуации? Каковы его права и ответственность? Что
можно требовать от продавца или производителя?
Практическое занятие №2
Тема 3. Управление технологией продажи
Вопросы:
1.
Классификация продаж по различным признакам.
2.
Критерии сбалансированной системы ценностей.
3.
Процесс продаж товарной продукции.
4.
Оптовая и розничная торговля.
5.
Процесс совершения покупки.
6.
Поведение продавца.
Задание 1. Изучите сложившуюся ситуацию и ответьте на следующие
вопросы:
1. Оцените используемые компанией типы продаж;
2. Предложите возможные модели продаж, которые позволят
повысить результативность работы торговых агентов;
3. Разработайте и обоснуйте обобщенный цикл продаж для
торговых агентов.
Компания «Шарм» занимается продажей парфюмерной продукции.
Она имеет несколько розничных магазинов и располагает штатом торговых
агентов. В розничных магазинах продажи осуществляются по типу
«обслуживание». Торговые агенты ориентированы руководством компании и
менеджерами по продажам на «агрессивную» модель продаж. Анализ работы
магазинов и торговых агентов показал, что продажи в целом растут, однако
уровни продаж торговых агентов нестабильны и наметилась тенденция к
снижению.
Задание 2. Проанализируйте три возможных варианта действий
компании.
1. Выберите из возможных вариантов, по вашему мнению, наиболее
приемлемый, сделайте и запишите по этому поводу свои выводы.
2. Предложите, если это возможно другие варианты оптимизации
продаж.
Компания «Салют» производит и продает однородную продукцию
(один вид изделий). В базисном периоде она имела следующие показатели
(тыс.руб.):
- выручка от продаж – 10 000;
- переменные затраты – 5000;
- постоянные затраты – 4000;
- прибыль от продаж – 1000.
Специалисты компании прогнозируют, что в следующем периоде спрос
на продукцию уменьшится. Компании придется либо уменьшить
натуральный объем продаж, либо снижать цены. Возможны варианты:
а) при снижении цен на 5% можно сохранить базисный натуральный
объем продаж;
б) при снижении натурального объема продаж на 7% можно
сохранить базисные цены;
в) при снижении цен на 10% можно увеличить натуральный объем
продаж на 3%.
Практическое занятие №3
Тема 4. Методы прямого и косвенного воздействия
покупательское поведение потребителей
Вопросы:
1. Цель и задачи изучения поведения потребителя.
2. Классификация потребителей.
3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.
4. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей.
на
Задание 1. Используя все уровни пирамиды Маслоу, постройте цепочку:
ощущения – желания – потребности – цель. Покажите реальные способы
их удовлетворения на конкретных товарах. Опишите образы предполагаемых
потребителей этих товаров.
Задание 2. Составьте опросник, который помог бы вам выявить
потребителей и требования, которые они будут предъявлять к вашему
товару: отрицателей моды, равнодушных, расчетливых, практично-модных,
провинциалов в моде, лидеров в моде. Опробуйте опросник на других
подгруппах.
Анкета (опросник) для покупателей
Уважаемый посетитель!
Разрешите задать Вам несколько вопросов, отвечая на которые
выберите тот вариант ответа, который соответствует Вашему мнению.
1. Пол:
1) мужской:
2) женский
2. Возраст (полных лет)__________
3. Социальное положение:
1) служащий
2) пенсионер
3) учащийся
4) рабочий
5) частный предприниматель
6) домохозяйка
7) безработный
4. Уровень образования:
1) среднее
2) среднее специальное
3) высшее
5. Как часто вы покупаете зимнюю обувь?
1) по необходимости (старая обувь пришла в негодность)
2) каждый сезон
3) как только появляются модные новинки
4) один раз в год в период распродаж
6. Для решения совершения покупки вы пользуетесь информацией о товаре
(зимней обуви) и местах продаж (название магазина, его адрес, проезд)
1) из СМИ (телевидение, радио, модные журналы)
2) из предыдущего опыта
3) информация от «ближнего круга» (коллеги, друзья, родственники)
4) информацией не пользуюсь, совершаю, как правило, «случайную»
покупку
7. Чаще всего совершаете покупку зимней обуви
1) в обувном магазине с широким ассортиментом и ценами,
ориентированными на покупателей со средним достатком
2) в бутике (с обязательным предложением моделей-новинок сезона)
3) в обувном магазине, где периодически осуществляются различные
социальные предложения
4) в ближайшем универмаге
8. Что для Вас является наиболее значимым при покупке зимней обуви?
1) уровень цен
2) предлагаемый ассортимент обуви
3) уровень обслуживания
4) удобное месторасположение обувного магазина
10. Часто ли Вы приобретали ту обувь, на которую были ориентированы
изначально?
1) Да
2) Нет
если нет то по какой причине:
1) не было в наличии
2) слишком дорого
3) другое
Благодарим за оказанное содействие!
Задание 3. Восстановите в памяти процесс совершения выбора товара
(одежды), который вы приобретали сами. Опишите, какими источниками
информации пользовались, кто повлиял на ваше решение, как вы выбрали
время и место покупки.
Задание 4.Оцените и расставьте в порядке убывания важности факторы,
оказывающие влияние на принятие решения
при покупке товара
потребителями разных сегментов.
Факторы: время покупки товара; место покупки товара; гарантия
возврата денег; упаковка; розничная цена; товарный знак; дизайн; статус
магазина; друзья; вид и место рекламы; качество товара.
Сегменты: пенсионеры, живущие в городе; предприниматели среднего
бизнеса в возрасте 30-35 лет (доход семьи до 2000 у.е.); домохозяйки в
возрасте 30-35 лет, имеющие высшее образование (доход семьи от 500 у.е. до
1000 у.е. на одного члена семьи); студенты, живущие в семье с доходом до
200 у.е. на человека. (Везде указан месячный доход).
Практическое занятие №4
Тема 5. Ценовое, технологическое и мотивационное стимулирование
сбыта
Вопросы:
1. Современные подходы к процессу управления поведением
потребителей.
2. Стратегии управления клиентами.
3. Управление продажами через ценовые стратегии.
Решение задач.
Задача 1. Определить емкость регионального товарного рынка и темп
прироста, для компании реализующей автоматические дверные замки марок
«Форт», «Рекорд», «Крот», если известно что:
- плановый показатель емкости товарного рынка на следующий период
(плановый год) должен увеличиться на 6 420 тыс.руб.;
- уровень среднедушевого потребления за текущий период (год)
составил 3500 руб.;
- ориентировочная численность потенциальных потребителей составила
4 500 человек в месяц;
Примечание:
1) Определить емкость рынка текущего года W(W0):
𝑊 = 𝑊𝑖 ∗ 𝑄,
(1)
где
W– Емкость товарного рынка, руб.;
Wi– уровень среднедушевого потребления товара, руб.;
Q– Ориентировочная численность потенциальных потребителей,чел.
2) Определить темп прироста товарного рынка(рост показателя –
положительное влияние):
𝑊1 ∗ 100%
𝑇𝑝 =
,
𝑊0
(2)
где
Tp - темп прироста товарного рынка, %;
W1 – емкость рынка прогнозируемая, руб.;
W0 - емкость рынка достигнутая, руб.
Задача 2.
На региональном рынке сантехнических изделий
функционирует 38 специализированных компаний розничной торговли. В
ходе панельного исследования была изучена деятельность 12 компаний за
первый квартал 2014г. и получены следующие результаты:Запасы продукции
на складах компании на начало периода исследования составили 18 452 370
руб., а на конец периода – 26 871 150 руб. Продажи за каждый месяц
периода исследования соответственно составили – 52 050 390., 122 275 400
руб., 181 932 760 руб.Определить емкость регионального рынка
сантехнических изделий.
Примечание: для оценки потенциальных возможностей роста компании
проводят систематические замеры емкости товарного рынка. Емкость
товарного рынка определяется несколькими методами: на основе его
структурных характеристик; на основе индекса исследовательской панели; на
основе индекса покупательной способности; на основе норм потребления; на
основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара; на основе
коэффициентов приведения объемов продаж.
Исходя из имеющихся данных, для решения задачи используется метод
индекса исследовательской панели (панели продавцов). Формула для расчета
емкости рынка имеет вид:
𝐸=
𝑄𝑖 𝐻 − 𝑄𝑖 𝐾 + 𝑉𝑖 ∗ 12 ∗ 𝐾общ
,
𝐾𝑛 𝑇
(3)
где,
Е – емкость рынка, руб. (шт.);
QiH, QiK – остатки продукции на складах каждого обследованного
магазина, соответственно на начало и конец исследуемого периода, руб.,
(шт.);
Vi- объем продаж за период исследования, руб. (шт.);
Кn- количество магазинов, вошедших в исследовательскую панель, шт.;
Kобщ – общее количество магазинов, торгующих данным видом товара,
шт.
Т – период исследования, мес.
Для того чтобы определить емкость рынка сантехнических изделий,
необходимо имеющиеся данные подставить в формулу и провести
вычисления.
8. Темы рефератов и требования к их оформлению
Тактика управления продаж:
1. Современная концепция управления продажами
2. Организационная культура и этика поведения торгового персонала
3. Общение и переговоры с покупателями
4. Преодоление возражений и отказов покупателей
5. Создание условий и завершение сделки по продаже товара
Мотивация продаж:
6. Мотивация как функция управления продажами
7. Программа мотивации
8. Мотиваторы и регуляторы продаж товарной продукции
9. Конфликты в процессе продаж
10.Психологические факторы успешных продаж
Особенности поведения производственных и индивидуальных потребителей:
11.Специфика рынка предприятий. Модели поведения покупателей
товаров производственного назначения
12.Факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке предприятий
13.Факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей
14.Модели потребительского поведения
Управление поведением потребителей:
15.Сегментирование и удовлетворение потребителя
16.Позиционирование товара и фирмы на рынке, их влияние на поведение
потребителей
17.Возможности маркетинговой коммуникации, их влияние на поведение
потребителей
18.Воздействие рекламных обращений на потребителя
19.Ситуации покупки и поведение потребителя.
20.Мерчандайзинг – управление розничными продажами:
21.Понятие и сущность мерчандайзинга
22.Критерии и признаки выбора торговой площади под магазин
23.Атмосфера магазина
Требования к оформлению письменных работ
Поля: слева – 30 мм, справа – 10 мм; сверху, снизу – 20 мм.
Шрифт – TimesNewRoman, размер – 14, интервал – 1,5.
Структура работы:
1.Титульный лист (наименование учебного заведения, название кафедры,
вид работы (реферат, контрольная), название темы, название учебной
дисциплины, группа, исполнитель, город, год)
2.Оглавление работы
3.Введение
4.Основное содержание работы – раскрытие темы
5.Заключение (выводы, резюме)
6. Список использованной литературы
7. Приложение (при необходимости)
Во введении необходимо: обосновать актуальность выбранной темы,
показать степень ее разработанности в литературе, указать цель и задачи
работы, объект и предмет исследования. Объем введения должен быть не
более 2-3 страниц.
В основной части работы, состоящей из нескольких параграфов (не
более 2-3), излагается материал темы в соответствии с теми задачами,
которые поставлены во введении.
В работе необходимо рассмотреть сущность и содержание предмета
исследования, дать постановку проблемы, сравнить и обобщить точки зрения
различных авторов по этой проблеме, привести данные исторического
характера, показывающие изменения во времени подходов к решению
проблемы.
Обязательным при подготовке реферата является наличие кратких
выводов в конце работы и наличие ссылок на авторов, чьи материалы
используются в работе.
Список использованных источников и литературы должен содержать не
менее 5 источников.
Общий объем работы не должен быть менее 15 стр.
9. Контрольные вопросы по дисциплине в целом
(вопросы к дифференцированному зачету)
1. Какие основные факторы характеризуют ситуацию покупки?
2. Из каких этапов состоит процесс принятия решения потребителями?
3. Что такое потребительский экстремизм?
4. Дайте определение понятию «продажа».
5. Назовите основные критерии сбалансированной системы ценностей
воспринимаемой покупателем.
6. На какие типы в зависимости от выполняемой функции делятся продажи?
7. На какие группы делятся продажи с позиции ориентации продавца на
клиента или на продукт продажи?
8. Какие модели продаж выделяют по уровню создаваемой ценности?
9. Назовите что такое «процесс товарных продаж»?
10.Определите основные этапы процесса продаж оптовой торговли.
11.Определите основные этапы процесса продаж розничной торговли.
12.Дайте определение понятиям «оптовая торговля», «розничная торговля».
13.Назовите, на какие три группы подразделяются оптовые торговцы.
14.Дайте определение понятиям «субъект» и «объект» продаж.
15.В чем заключается суть активных и пассивных продаж?
16.Назовите, что такое персональные продажи и перечислите их основные
принципы.
17.Какие три типа специализации в организации управления продажами Вы
знаете?
18.Дайте определение понятию «отдел (служба) продаж».
19.Назовите основные этапы при создании отдела продаж в компании.
20.Дайте определение планированию продаж.
21.В чем заключается суть мониторинга и контроля продаж?
22.Дайте определение понятиям «товародвижение» и «распределение».
23.Назовите три основных вида каналов товародвижения в маркетинге.
24.Назовите уровни каналов товародвижения.
25. Дайте определение понятию «продвижение товара», назовите его
главную цель.
26.Дайте определение понятию «стратегическое управление».
27.Назовите, что такое товарный ассортимент и его оценочные критерии.
28.Перечислите основные задачи управления товарным ассортиментом.
29.Определите суть стратегии ценообразования.
30.Перечислите основные факторы чувствительности, используемые в
формировании ценовой стратегии.
31.Какой принцип лежит в основе GRM- концепции?
32.Дайте определение понятию «брендинг».
33.Коммуникационная политика, ее роль в комплексе маркетинга.
34.Маркетинговые инструменты коммуникационной политики.
35.Реклама, ее характеристика и задачи.
36.Каналы распространения рекламы. Маркетинг и защита прав потребителя.
37.Значение и виды рекламы.
38.Важность и сущность рекламных мероприятий.
39.Кто такой «потребитель», и какие главные принципы лежат в основе
понимания потребителя?
40.Какие критерии используются для сегментирования потребительских
рынков?
41.Какие отличительные характеристики имеют дифференцированный и
недифференцированный маркетинг?
42.Перечислите основные факторы внешней среды, влияющие на поведение
потребителей.
43. Назовите, из каких абстрактных и материальных элементов состоит
культура.
44.Дайте определение понятия «социальная стратификация общества».
45.В чем состоит концепция социального класса?
46.Дайте определение понятия «референтная группа» и расскажите о ее
значении для потребительского поведения.
47.Дайте определение понятиям «семья», «жизненный цикл семьи».
48.Приведите классификацию ролей по принятию домохозяйством решения
о покупке.
49.Что означает дифференциация потребителей по уровню доходов?
50.Назовите, на какие условные группы делят потребительские расходы, в
соответствии с классификацией товаров?
51.Какие факторы оказывают влияние на размер общей суммы сбережений
потребителя?
52.Что такое «временной ресурс потребителя»? Назовите, характерные
отличия традиционной и современной временной концепции потребителя.
53.Что такое «познавательные ресурсы потребителя»? Какое влияние они
оказывают на поведение потребителя.
54.На какие группы подразделяются знания о товарах
55.Дайте определение понятию «мотивация». Какие основополагающие
мотивы существуют в маркетинговой деятельности?
56.Что включает в себя структура познавательных процессов человека?
57.Перечислите некоторые экономические и психологические теории
мотивации и на чем они основаны?
58.Дайте определение понятию «память», Как ее классифицируют, и какое
влияние она оказывает на поведение потребителя в процессе покупки
товара?
59.Дайте характеристику «процессу обучения потребителя».
60.Перечислите факторы, которые могут помешать процессу принятия
решения о покупке?
61.Перечислите стадии, которые проходит «покупательское решение».
62.Дайте характеристику процессу «покупки».
63.Какие методы включает в себя процесс стимулирования решения о
покупке?
64.На какие группы по своей покупательской ориентации делятся «шоперы»?
65.Назовите существующие способы воздействия на потенциального
потребителя в процессе принятия решения о покупке.
66.Ожидания потребителя от купленного товара делятся на три категории,
назовите их.
67.Перечислите виды реакций на неудовлетворенности потребителя от
покупки товара.
68.Назовите три класса моделей принятия потребительских решений.
69.Дайте характеристику «обобщенной модели» поведения потребителей.
70.Назовите отличительные признаки «модели Никосия» и «модели Шета».
71.Расскажите об особенностях поведения потребителей при ведении бизнеса
в Интернете.
72.В чем заключается влияние системы CRM-технологий на поведение
потребителей?
10. Глоссарий
Адекватное качество товара – нормативная оценка, отражающая то
качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям,
затраченным на покупку.
Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного
знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди
конкурентов и создающих его образ.
Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) посредник,
функционирующий на фондовых и товарных биржах, валютных рынках.
Вера – религия, она тесно связана с познанием и образует системы
знания, обосновывающие и контролирующие отношения и поведение.
Внимание – можно определить как психологическое состояние,
характеризующее динамические особенности познавательной деятельности.
Воображение – особая форма человеческих познавательных процессов.
Оно бывает репродуктивным; продуктивным, активным и пассивным.
Восприятие формирование правильных образов окружающей
действительности человека.
Время – это один из самых ценных ресурсов, которыми обладает
потребитель.
Деятельность - определяется как специфический вид активности
человека, направленный на преобразование окружающего мира, включая
самого себя и условия своего существования.
Домохозяйство – это проживающие под одной крышей люди, к ним
можно отнести различные общины (например, студенческие, пожилых
людей), гражданские браки.
Индивидуальные потребители - приобретают товары исключительно
для личного пользования.
Канал распределения – совокупность компаний или отдельных лиц,
включенных в процесс продвижения товаров, обеспечивающих их
доступность для конечных потребителей; это путь по которому товары
движутся от производителя к потребителю.
Консультативный тип продаж – направлен на удовлетворение
потребности покупателя посредством оказания ему консультационной
помощи.
Контроль продаж– это система, которая дает возможность в любой
момент узнать, что происходит и делается в области продаж.
Культура
–
совокупность
устойчивых
форм
социального
взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах
коммуникации, передающихся из поколения в поколение и проявляющихся в
существовании относительно устойчивых форм моделей потребления.
Маркетинг – это деятельность по выявлению целевых рынков,
изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработке товаров,
установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с
целью
осуществления
обмена,
удовлетворяющего
потребности
заинтересованных групп.
Менеджер – дословно в переводе с английского означает «управлять»,
«руководить» – т.е. это руководитель низшего, среднего либо высшего звена.
Мониторинг продаж – получение и систематизирование необходимой
информации для принятия эффективных решений в области продаж.
Мотив – это то, что вызывает определенные действия человека.
Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил,
которые побуждают человека к деятельности для достижения определенных
целей.
Мышление – высший познавательный процесс человека.
Независимые агенты – это торговые представители компании –
производителя (торговый агент производителя).
Нормы – второй элемент культуры, представляющий собой правила и
образцы поведения, определяемые культурой.
Обмен – определяется как акт приобретения желаемого товара, когда
другой стороне предлагается взамен некое благо.
Обслуживание – как правило, используется в розничной сети, когда
покупатели сами выбирают товар и оплачивают покупку на выходе.
Обучение – это относительно постоянные изменения в поведении,
которые служат результатом приобретаемого опыта.
Оптовая торговля – включает все виды деятельности по продаже
товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования
в бизнесе.
Отдел (служба продаж) – является тем структурным подразделением
компании, от деятельности которого напрямую зависит ее финасовоэкономическое положение.
Поведение потребителей – является областью маркетинга, изучающей
процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения,
распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для
удовлетворения своих нужд и желаний.
Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или
удовлетворяющей замены.
Полезность товара - это оценка потребителем способности товара
удовлетворять его потребности.
Посредники – являются профессиональными покупателями, это
оптовые и розничные фирмы, которые перемещают товар от производителя
до потребителя.
Продвижение – обращение производителя к потребителю, через любую
форму информирования о товаре компании, напоминая и убеждая его о
достоинствах товара.
Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков,
обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в
нужное
место,
организация
перемещения
в
определенной
последовательности товаров в процессе продажи.
Референтные группы - это группы людей или отдельные личности, не
принимающие непосредственного участия в процессе покупки, но
оказывающие значительное прямое или косвенное влияние на поведение
человека, его отношение к чему-либо.
Розничная торговля – включает в себя все виды предпринимательской
деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их
личного пользования.
Рынок это группа потенциальных потребителей со сходными
нуждами.
Сегментирование - представляет собой процесс разделения рынка на
более мелкие группы – сегменты, в каждом из которых потребители
характеризуются общими предпочтениями и проявляют однотипные
поведенческие реакции.
Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек,
связанных
кровными
узами,
отношениями
брака
или
усыновлением/удочерением.
Снабженцы или представители фирм - принимают решения о закупке
товаров промышленного назначения.
Социальные классы - это группы людей с примерно одинаковым
поведением, основанным на их экономическом положении, на рынке.
Социализация потребителей – это процесс, в ходе которого молодые
люди приобретают навыки, знания и отношения, необходимые для
функционирования в качестве потребителей на рынке.
Спекулятивный тип продаж – беседуя с клиентом, торговый агент
проходит все обычные этапы продаж, но, столкнувшись с возражениями, он
делает покупателю предложение, от которого тот не может отказаться.
Стратегия ценообразования – это выбор компанией определенных
направлений изменения исходной цены товара, направленной на достижение
целей маркетинга и продаж.
Стратификация – формальное неравенство, применительно к
социальным классам – это неравенство классов по отношению друг к другу.
Товарный ассортимент – это группа товаров, объединенная по какимлибо признакам: функциональным, ценовым, потребительским и т.д.
Товародвижение – это деятельность, которая также связана с
изменением статуса товара в экономической сфере, т.е. передачей прав
собственности на товар от производителя потребителю.
Факторы внешней среды - это те факторы, на которые компания не
может оказывать влияния, но которые имеют важное значение при
разработке маркетинговых стратегий в компании.
Цена – это денежное выражение стоимости товара, элемент
традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу нужный доход.
Ценности – это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни следует
придерживаться, формальные и неформальные правила определяющие, какие
цели перед собой ставить и как их добиваться. Каждому обществу присущ
свой набор ценностей.
Ценность товара – представляет собой единство цены и полезности.
Центр закупок – совокупность специалистов компании, участвующих в
процессе принятия решения о приобретении товара.
Электронная торговля – продажа товарной продукции по средствам
сети Интернет.
Список использованных источников
1. Васильев Г.А. Поведение потребителей : учебное пособие / Г. А.
Васильев. - М. : Вузовский учебник, ВЗФЭИ, 2009. - 238с.
2. Дубровин И.А. Поведение потребителей : учебное пособие / И. А.
Дубровин. - Москва : Дашков и К', 2012. - 311с.
3. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг :
учебное пособие / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. - М. : ОМЕГА-Л, 2008. 175с.
4. Меликян О.М. Поведение потребителей : учебник / О. М. Меликян. М. : Дашков и К', 2009. - 262с.
5. Сандомирский М.Е. Психология коммерции: учебное пособие / М. Е.
Сандомирский. - М. : Академия, 2006. - 223с.
6. Бессон В. MLM. Новые подходы для продвижения и продаж : В.
Бессон. - М. : Вершина, 2006. - 255с.
7. Клочкова М.С. Мерчандайзинг : учебно-практическое пособие / М.
С. Клочкова, Е. Ю. Логинова, А. С. Якорева. - М. : Дашков и К', 2010. - 267с.
8. Кузнецов И.Н. Управление продажами : учебно-практическое
пособие / И. Н. Кузнецов. - М. : Дашков и К', 2008. - 491с.
9. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг : учебное пособие*/ Т. Н.
Парамонова, И. А. Рамазанов. - М. : КНОРУС, 2009. - 143с.
10. Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в
рознице : С. В. Сысоева, Е. А. Бузукова. - М. : Питер, 2009. - 246с.
11. Периодические издания: Маркетинг; Маркетинг в России и за
рубежом; Маркетинг и маркетинговые исследования; Маркетинг услуг.