Мобильный стенд: КАК ВЫБРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР.

Проект Категорийного менеджмента
ТЕЛЕВИЗОРЫ
Татьяна Тарис
Алексей Стрех
Июнь 2013г.
1
Категорийный менеджмент на разных рынках.
Рынок потребительской электроники.
• Частота покупки – значительно реже, чем в FMCG.
• Стоимость продукта (и цена ошибки) – выше.
• Потребность в продукте не первична и не всегда очевидна. В некоторых
товарных категориях выбор товара занимает до 2 лет.
• Сложность продукта: технологии постоянно развиваются. Появляются
новые товарные категории, другие – уходят с рынка.
• Долгий производственный цикл и сложная логистика. Для основных
товарных категорий нет возможности зафиксировать планограммы.
• Острая борьба online vs offline. Showrooming.
• Catman: в основном, инициатор проектов – ритейлер. Большинство
производителей заинтересовано в развитии только своего бренда.
2
Категорийный менеджмент в Эльдорадо.
Отдел Категорийного менеджмента в составе департамента Операционного
маркетинга.
Основные функции отдела:
•
Формирование ассортимента товарных категорий для разных каналов продаж и типов
магазинов совместно с отделом закупок
•
Инициация и управление проектами категорийного менеджмента
•
Участие в формировании эффективного ассортимента промо-акций
•
Разработка и внедрение бизнес процессов по управлению ассортиментом и их
автоматизация
Catman проекты:
Сейчас на разных стадиях в работе 14 проектов категорийного менеджмента в разных
товарных категориях.
Партнёры Эльдорадо в catman проектах:
LG, Philips, Canon, Microsoft, Samsung, SanDisk
3
Категория ТЕЛЕВИЗОРЫ.
Рынок, млн руб
Рынок, штук
Панель GFK
Панель GFK
+11%
+7%
+16%
+11%
4
Категория ТЕЛЕВИЗОРЫ.
Рынок, млн руб
Рынок, штук
Панель GFK
Панель GFK
+11%
+7%
+16%
+11%
Телевизоры – товарная категория №1 в товарообороте Эльдорадо.
Это целевая категория для компании.
5
Телевизоры. Обзор рынка.
653,6
684,3
613,5
Продажи LCD\PDP в штуках – рост LG за 2 года выше рынка: + 62%
6
Позиция LG на рынке телевизоров.
LG показывает постоянный рост продаж.
Рост доли LG за 2012г. составил 5,3%.
7
Телевизоры. Тренды.
• Рост продаж телевизоров больших диагоналей
• Рост продаж телевизоров с новыми технологиями – Smart TV и 3D.
• Развитие новых форматов изображения: OLED и UHD (4K)
от примитивного
телевещания
к высокотехнологичным
интеллектуальным функциям
8
Телевизоры. Тренды. 3D.
Динамика продаж (%) (в ТО в руб) телевизоров с 3D функцией:
Доля проданных телевизоров с 3D увеличилась за год на 22,1% и составила 48%. 9
Телевизоры. Тренды. Smart-TV.
Динамика продаж (%) (в ТО в руб) телевизоров с функцией SMART TV:
Доля проданных телевизоров с 3D увеличилась за год на 22,3% и составила 54,7%.10
Наши покупатели.
•
Посетители зоны ТВ – в основном, люди среднего и старшего возраста.
Большинство посетителей зоны ТВ (84%) находятся в возрастном диапазоне
26-55 лет.
Из них:
26 – 40 лет – 47%
41 – 55 лет – 37%
•
В среднем, посетители проводят в зоне ТВ 10-12 мин.
•
46% посетителей приходят приобрести конкретную модель, выбранную
заранее, или модель с определенными характеристиками.
39% посетителей планируют посмотреть и сравнить модели в процессе визита.
6% посетителей интересуются новыми функциями технологиями, которые они
планируют протестировать.
11
Наши покупатели.
•
В среднем, посетитель зоны ТВ получает консультацию по 1,5 моделям
телевизоров.
•
В ходе консультаций посетители формулируют в среднем 1,02 ключевые
характеристики телевизора.
•
Люди формулируют технические характеристики простым потребительским
языком:
Изображение:
«высшее», «цифровое», «максимальное», «как у панасоника»;
Звук:
«мощнее, чем у самсунг», «как у филипса», «высокий»;
Размеры экрана: «высота экрана», «ширина экрана».
•
Абсолютное большинство (88%) консультирующихся посетителей имеют только
начальное представление об основных свойствах и характеристиках товарной
категории Телевизоры. Из них 20% не демонстрируют осведомленности вовсе.
Только 19,3% наблюдаемых консультаций сопровождаются тестированием каких12
либо функций товаров.
Наши покупатели.
13
Наши покупатели.
14
Наши покупатели.
•
Уровень знаний посетителей Эльдорадо в области современных технологий в
целом невысокий. Не будучи осведомленными о новых технологиях, посетители
не формулируют и не осознают потребностей в них, а в розничной среде не
получают достаточных для возникновения этих потребностей знаний и опыта.
Приобретая товар, обладающий высокотехнологичными дополнительными
функциями, потребитель ориентируется на другие критерии выбора: диагональ,
модель, габариты, цена.
•
75% посетителей слышали что-либо о таком типе телевизора, как Smart TV.
Большинство (34%) считают, что эта технология позволяет пользоваться
интернетом.
21% опрошенных знают, что это одна из последних технологий, но не могут
сформулировать, в чём её суть.
•
Так как навигация внутри зоны ТВ отсутствует, основным источником информации
для посетителей, действующих без консультантов, является ценник.
Ориентирование покупателей в зоне ТВ занимает довольно много времени.
15
Задачи проекта.
Максимально облегчить покупателю процесс выбора телевизора:
•
Выявить ключевые параметры дерева принятия решения покупателя
ТВ и организовать выкладку в соответствии с ними;
•
Объяснить, как правильно подойти к выбору телевизора;
•
Улучшить навигацию внутри секции;
и тем самым, увеличить количество покупок и улучшить имидж
сети – профессионала.
Объяснить и продемонстрировать технологические инновации в секции
и этим увеличить средний чек, переключив покупателя на более
дорогие модели.
16
Выкладка. До проекта.
Выкладка по размерам (40, 42, 43, 46, 47,т.д.), затем по цене.
Допускается микс размеров на полке, например, 42” и 55”.
Планограмма не детализирована.
17
Выкладка. Решение.
Выкладка строго по размерным сегментам:
<29”, 30-32”, 40-43”, 46-47”, 50-55”, >55”.
В рамках сегмента - по цене.
46-47”
46-47”
46-47”
46-47”
40-42”
40-42”
40-42”
40-42”
32”
32”
32”
32”
Телевизоры 19” – 29”
ТВ более 55”
Телевизоры 50-55”
18
Навигация внутри секции. До проекта.
Отсутствие общей навигации внутри секции
19
Навигация внутри секции. Решение.
Указатели с размерами
в рядах и на пристенных фризах.
20
Навигация внутри секции. Решение.
Пристенная выкладка. Указатели с размерами на фризах.
21
Навигация внутри ряда. До проекта.
Трудно идентифицировать разницу между телевизорами на одной полке
22
Навигация внутри ряда. Решение.
Back-карты к ценникам.
Показывают самые важные характеристики:
1. Размер
2. Тип экрана
3. Наличие Smart TV / 3D
23
Навигация внутри ряда. Решение.
Back-карты к ценникам.
Показывают самые важные характеристики:
1. Размер
2. Тип экрана
3. Наличие Smart TV / 3D
24
Решение: Обучающие материалы.
Мобильный стенд:
КАК ВЫБРАТЬ
ТЕЛЕВИЗОР.
4 шага.
25
Мобильный стенд: КАК ВЫБРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР.
26
Мобильный стенд: КАК ВЫБРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР.
27
Мобильный стенд: КАК ВЫБРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР.
28
Мобильный стенд: КАК ВЫБРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР.
29
Мобильный стенд: КАК ВЫБРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР.
30
Мобильный стенд: КАК ВЫБРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР.
31
Мобильный стенд: КАК ВЫБРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР.
32
Мобильный стенд: КАК ВЫБРАТЬ ТЕЛЕВИЗОР.
33
Решение: Демонстрация новых технологий.
Стена Smart TV
описание и демонстрация
возможностей
Телевизоры разных брендов
Демонстрация 3D:
на бренд-зонах
34
Демонстрация новых технологий: Smart TV.
35
Решение: Секция. Общий вид.
Телевизоры 50-55”
2
46-47”
46-47”
46-47”
46-47”
40-42”
40-42”
40-42”
40-42”
32”
32”
32”
32”
4
2
3
1
1
2
3
4
3
2
Мобильный стенд пошагового выбора ТВ
Указатели с размерными сегментами телевизоров
Back-карты для ценников с указанием основных параметров
Зона «Smart TV»
Телевизоры 19” – 29”
ТВ более 55”
Телевизоры 50-55”
1
36
Решение: Секция. Общий вид.
2
1
Мобильный стенд
пошагового выбора ТВ
2
Указатели с размерными
сегментами телевизоров
3
Back-карты для ценников
4
Зона «Smart TV»
4
3
1
37
Проект. Статус.
•
Проект запущен в 6 пилотных магазинах Эльдорадо разных типов (старый / новый
формат) и разной площади в 3 городах:
Москва (февраль ‘13),
Екатеринбург, Иваново (апрель ‘13)
•
Во всех пилотных магазинах проведены исследования потребителей – наблюдение за
покупателями, фотосъёмка, опрос. Идёт обработка отчётов.
Наши следующие шаги:
•
Качественная (на основе потребительских исследований) и количественная (на
основании результатов продаж 6 пилотных и 6 контрольных магазинов) оценка
результатов пилота
•
Принятие решения о необходимых корректировках и распространении проекта
на всю сеть
38
Ваши вопросы
39