Задачи рекламы и PR страховых компаний

канализационных колодцев, с которых растащены люки». Но, несмотря
на все минусы, он с большим трепетом и теплотой вспоминает свой город, родной край, откуда он родом.
Любимым местом для прогулки у Евдокимова является Парк Победы, по его словам, полузаброшенный во все времена. Музей судостроения и флота в бывшем особняке командующего Черноморским флотом – любимая достопримечательность Алексея. Он признается, что по
прежнему любит свой город, но для того, чтобы почувствовать родство
с нынешним Николаевом, ему приходится, минуя приметы времени, социальные измерения, опираться на самое базовое, то, что впитано на
обонятельном, осязательном уровне, то, что при нем навсегда.
Исходя из слов Алексея Евдокимова, мы можем с уверенностью заявить, что где бы ты не находился, родной город, место, где ты рос, развивался, жил, никогда не забудется. На протяжении всей жизни родной
дом, город будет греть тебя, поддерживать и ждать.
В.А. Григорян
3 курс, Институт международного сервиса,
туризма и иностранных языков
науч. рук. доц. О.В. Пичугина
Задачи рекламы и PR страховых компаний
Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых
услуг призвано решить несколько последовательных задач.
• вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и
явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;
• объяснить потенциальному потребителю, что определенная
финансовая услуга – решение его проблем;
• доказать, что продукт конкретной компании – лучшее предложение, имеющееся на рынке;
• вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.
Страховые услуги часто «непрозрачны» и малопонятны для рядового потребителя. Сегодня довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых
рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по
основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основа152
нии тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для
проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие
специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные
оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном
фактическом материале – их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее
человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важны доверие к
источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть
потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки компетентных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых
рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения
потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей
качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними [2].
Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные
знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации
и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые,
собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями – это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов,
и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в
уста» с целью привлечения новых потребителей [3].
Подтверждением служит рейтинг потребительской оценки страховых компаний, ежегодно проводимый Росгосстрахом. Исследование
в начале 2013 г. показало, что наиболее точным и авторитетным источником информации о реальном качестве работы компаний может
стать мнение самих потребителей, тем более что опыт друзей и знакомых в сочетании с собственным опытом занимает первые места среди
информационных источников при выборе страховщика. Большинство
опрошенных потребителей страховых услуг (39%) считают, что при
выборе страховщика необходимо прежде всего ориентироваться на
гарантированность и своевременность выплат при наступлении страхового случая. На второе место опрошенные поставили приемлемые
цены (20%), затем следуют «качество сервиса», «широкий спектр услуг» и т.д. Получается, что потребитель при сборе информации пользуется не столько своим, сколько чужим опытом – ведь большинство
153
наших граждан лишь недавно познакомились со страхованием и имеют
не более одного полиса. Действительно, среди источников информации первое место заняли советы друзей и знакомых (33%). Несколько
меньшая доля опрошенных (22%) доверяет собственному опыту, прочие ориентируются на рекламу, страховых агентов и пр. Отсюда вывод – коммуникативная стратегия, основанная исключительно (или в
основном) на рекламе, не является оптимальной [1]. Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей – если они
уверены в их беспристрастности.
Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм, значит очень много для привлечения потребителей. Ту же роль
может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье,
выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующихся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или
акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных,
уважаемых компаний.
Непосредственными задачами рекламы являются:
• повышение известности марки страховой компании, в том числе при помощи имиджевой рекламы;
• донесение до потребителя положительных свойств страхового
продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно
этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы – рекламы конкретного страхового продукта;
• PR и имиджевая реклама – инструмент продвижения страховщика.
Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за
счет имиджевой рекламы не является самоцелью – это опосредованный
метод повышения объема продаж за счет установления более полного
контакта с целевой аудиторией. То есть PR и имиджевая реклама являются средствами продвижения услуг на рынок, только применительно
не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как
продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной
услуги или гаммы услуг [4].
По данным Всероссийского Союза Страховщиков в нашей стране
реклама, а тем более PR страховых компаний, носят фрагментарный и
частичный характер. Это обусловлено несколькими факторами:
• 70% потребителей страховых услуг являются юридическими
лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осу154
ществляется несколько по другим критериям, нежели для физических
лиц. Отдача от коммуникативных кампаний растянута во времени, то
есть между моментом, когда потребитель, например, впервые увидел
рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти
несколько месяцев. В этом заключается разница между продвижением
страховых услуг и товаров массового потребления.
• Около 90% сообщений должно быть имиджевого плана, то есть
направленых не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на
сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых
услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на PR и рекламу, которые не принесут эффекта в обозримом
будущем.
• Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания – Страховой Агент – Потребитель ведет к тому,
что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых
потребителей на агентов.
• Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в
ближайшие несколько лет станет та реклама, которая, прежде всего,
будет направлена на физических лиц и соответственно будут использоваться соответствующие медиаканалы. Сфера страховых услуг схожа
с банковской сферой, которая в начале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение
широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса,
банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес-сферы будут привлечены и все юридические лица, которым
необходимы страховые услуги, застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.
Библиографический список
1.
2.
3.
4.
5.
URL: http://www.sogaz.ru.
URL: http://prostrahovanie.ru/companies.
URL: http://smgrussia.com/ru/projects.
URL: http://ru.wikipedia.org.
Регламент по маркетингу: ОАО «СОГАЗ» М., 2014.
155