СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - Кафедра Маркетинга и Рекламы
реклама
® Ул.Щипок, 22, стр.4 Москва, 115054, Россия СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (Sales promotion. Trade promotion) Телефон: 228 7522, Факс: 661 5922 E-mail: emg@emg.ru www.emg.ru Москва, 2009 1 Андрей Соколов Генеральный директор Промо-маркетинговое агентство EMG Март 2009 Москва, 2009 Цель занятия ¾ Познакомиться с основными определениями стимулирования сбыта (sales promotion) ¾ Определить какие основные задачи стимулирования сбыта ¾ Познакомиться с основными инструментами стимулирования сбыта ¾ Познакомиться с основными инструментами стимулирования торговых посредников (Trade promotion) ¾ Ознакомиться с примерами стимулирования торговых посредников 2 Москва, 2009 3 Москва, 2009 Определения Стимулирование сбыта (Sales promotion) – это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара или услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж (Institute of Sales Promotion, USA) Стимулирование сбыта (Sales promotion) – предложение временной дополнительной стоимости торговой марки с целью достижения специфических маркетинговых задач. (К.Браун) 4 Москва, 2009 Определения Стимулирование сбыта (Sales promotion) Стимулирование конечного потребителя Стимулирование торговых посредников (Consumer sales promotion) (Trade sales promotions) 5 Москва, 2009 Основные задачи Главная цель любой промо-акции – реализовать больше товаров или услуг, чем конкурент, посредством достижения максимального уровня сбыта ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ и СУЩЕСТВУЮЩИМ потребителям. Совершение пробной покупки 6 Формирование лояльности Москва, 2009 Жизненный цикл ТМ Выпуск 7 Рост Зрелость Увядание Москва, 2009 Зависимость целей стимулирования сбыта от этапа жизненного цикла торговой марки ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ЦЕЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ТИП РАСХОДОВ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ВЫПУСК НА РЫНОК Известность Долгосрочные инвестиции Пробная покупка Конверсия РАСТУЩИЙ БРЕНД (или ВОЗВРАЩЕНИЕ НА РЫНОК) Глубина проникновения Ценность использования Краткосрочные инвестиции Лояльность Привлечение постоянных клиентов конкурента СФОРМИРОВАВШИЙСЯ БРЕНД Сохранение постоянных клиентов Текущие расходы Привлечение непостоянных клиентов (особо выгодно) Ценность покупки УВЯДАЮЩИЙ БРЕНД 8 Только самое необходимое: Удержание постоянных клиентов Потенциальные убытки Выгодно продать ТМ или прекратить производство Москва, 2009 Схема продвижения товара ТМ (Бренд) •Классическая движения товара Движение товара Дистрибуторы мелкий опт (Cash & Carry), открытые рынки Розница Сетевые магазины Ключевые крупные магазины, универсамы •Мотивация на всех уровнях не только собственных торговых сил, но и торговых сил посредников – может иметь значительное воздействие на достижение целей по продажам. Традиционные магазины Конечный потребитель 9 схема •Выбор программы зависит от стоящих перед компанией (брендом) задач. Москва, 2009 Задачи применения стимулирования сбыта Стимулирование сбыта Стимулирование конечного потребителя Получение новых потребителей Удержание текущих потребителей Увеличение потребления продукта Усиление рекламы бренда Представление новых продуктов 10 Стимулирование торговых посредников Получение новой дистрибуции Поддержание стимулирования конечного потребителя Создать (сократить) товарные запасы Улучшение отношений с торговыми посредниками Москва, 2009 Мотивы участия ЦА в акциях СБ 4 основных мотива: 1. Лучшая цена 2. Бесплатные (или почти бесплатные) подарки 3. Призы 4. Эмоциональные выгоды (имидж). Задача: увеличение осведомленности о ценности ТМ и формирования ее имиджа у существующих и потенциальных потребителей. СБ формирует отличительные характеристики ТМ не в меньшей степени, чем реклама. 11 Москва, 2009 Инструменты стимулирования сбыта инструменты Стимулирование конечного потребителя Раздача образцов (Сэмплинг) Дегустация Подарок за покупку 2 по цене 1 Дополнительный объем (+20%) за ту же цену Скидки Дополнительные места продаж (паллеты, стенды и т.д.) POSm 12 Стимулирование торговых посредников Программа, стимулирующая продажи Мерчендайзинг Обучающие программы Торговые конференции Создание клуба (сообщества) торговых партнеров (дистрибуторов, оптовиков и т.д.) Торговые программы на расширение полочного пространства, поддержание ассортимента и выкладки Рекламная и сувенирная продукция Москва, 2009 13 Москва, 2009 Ароматы вкусной еды, распространяющиеся около кафе Купи 2 сосиски – четвертая бесплатно!! 5-й обед бесплатно!! Молодые и привлекательные официантки Премия за выручку и доброжелательное , вежливое обслуживание студентов 14 Уличная вывеска с рекламой кафе Бесплатные продукты и премия за вкусно приготовленные блюда Москва, 2009 Стимулирование торговых посредников 15 Москва, 2009 Инструменты стимулирования торговых посредников Программа, стимулирующая продажи Мерчендайзинг Обучающие программы Торговые конференции Создание клуба (сообщества) торговых партнеров (дистрибуторов, оптовиков и т.д.) Торговые программы на расширение полочного пространства, поддержание ассортимента и выкладки Рекламная и сувенирная продукция 16 Москва, 2009 Программа, стимулирующая продажи Программа, стимулирующая продажи (Sales Incentive Program) – премия, вознаграждение за продажи (в форме денег или подарков), которую получают продавцы за перевыполнение планов продаж. Веские причины, чтобы запустить программу стимулирования торгового персонала: Мотивировать собственный торговый персонал Мотивировать чужой торговый персонал (дилеры, дистрибуторы и т.д.) Общение «напрямую» с людьми, которые продают товары Заставить людей сфокусироваться на ваших, а не на конкурентных товарах Создать дух команды внутри или вовне Извлечь выгоду из соревновательной сущности команды продавцов Поощрить команды лучших дистрибуторов и построить более сильные взаимоотношения Увеличить знание бренда у людей, его продающих 17 Москва, 2009 Стимулирующие программы Цель Типы программ •Внутренние торговые силы •Торговые силы третьей стороны •Торговый канал •Конечный потребитель •Работники компании •Сотрудники дистрибуторов, ритейлеры, оптовики •Лотереи •Мгновенный выигрыш •Сотри и выиграй •Зарегистрируйся, чтобы выиграть •Присоединяйся или превышай (перевыполняй) командные показатели, чтобы выиграть командный или индивидуальный приз •Заработай баллы за каждую проданную единицу •Используй баллы, чтобы получить приз из каталога •Достигни или переступи порог заранее установленных показателей и заработай особенный приз признания достижения •Командное соревнование •Продай и сохрани /собери •Квотированные программы Возможные виды вознаграждения •Повторяющиеся программы •Определение победителей по топовым результатам •Ограниченный выбор брендированных товаров •Широкий выбор брендированных товаров •Подарочные сертификаты •Подбор основывается на характеристиках целевой аудитории •Путешествие (поездка) •дебетовая карточка •Каталог подарков для постоянных клиентов 18 •Региональный, демографический и т.д • Полный каталог товаров, привлекательный для широкого демографического профиля •Национальные, региональные или локальные ритейлеры/сервисные организации •Групповое или индивидуальное •с заранее зачисленными средствами •с возможностью пополнения •Выбирай подарки на разных уровнях Москва, 2009 Мерчендайзинг Мерчендайзинг (англ. «merchandising» - «искусство торговать») - это организация продаж товара в розничной точке и управление этими продажами (толковый словарь Вебстера). Цели мерчендайзинга 1. Увеличение объема продаж продвигаемой продукции. 2. Расширение представленности в рознице продвигаемой продукции (повышение уровня качественной дистрибьюции). 3. Влияние на решения покупателя в пользу выбора продвигаемой продукции. 4. Усиление имиджа продвигаемой продукции среди потребителей. 19 Москва, 2009 Обучающая программа Обучающая программа в основном направлена на сотрудников самой компании, а также сотрудников посредников, которые осуществляют продажи товаров и услуг. Основные цели обучающих программ: w Повысить уровень знания торговых посредников об ассортименте товаров производителя w Донести конкурентные преимущества товаров w Обучить продукту (при сложных, высокотехнологичных продуктах) w Повысить уровень навыков эффективных продаж w Научить основам мерчендайзинга w Сформировать лояльность к производителю 20 Москва, 2009 Торговые конференции w Конференция - собрание торговых представителей одной или нескольких компаний с целью 21 обсуждения результатов сотрудничества за период; обсуждение проблем возникающих при сотрудничестве (реализации товаров компании), путей решения этих проблем; улучшения взаимодействия; презентации нового продвижения; продукта и программ его формирования лояльности у торговых представителей; обсуждения планов развития на период (стратегия тактика). и Москва, 2009 Создание клуба торговых посредников Клуб торговых посредников – «виртуальная» организация, которая объединяет ключевых дистрибуторов компаниипроизводителя, с целью установления стратегических партнёрских отношений; стимулирования увеличения объема и ассортимента закупок; формирования лояльности. За выполнение определенных условий (объем и ассортимент закупок, финансовая дисциплина, выполнение условий по отпускным и розничным ценам и др.) Дистрибуторы получают ряд ответных привилегий – • скидки, • сроки оплат, • кредиты, • возможность участвовать в различных конкурсах с ценными призами; а также дополнительные не материальные стимулы: обучение своих сотрудников, маркетинг-аналитическая информация по рынку, потребителю, посещение конференций и семинаров и т.д. 22 Москва, 2009 ТОП-6 правил при разработке программы стимулирования сбыта 1. Тактические методы стимулирования сбыта разрабатываются в рамках общей стратегии сбыта и стратегии ТМ на рынке 2. Цели стимулирования сбыта зависят от этапа жизненного цикла торговой марки 3. При разработке программы определите: Кто ваша цель – на какое звено товаропроводящей цепочки будет направлена акция? 4. Какие типы программы доступны и наиболее подходят для вашей ЦА? 5. Какие виды наград доступны? Какие стимулы будут максимально привлекательными для вашей ЦА? 6. Эффективность. Необходимо на этапе разработки рассчитать при каком количестве контактов промо-акцию можно считать успешной. Это позволит сделать ее наиболее эффективной для решения существующей проблемы. 23 Москва, 2009 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! ВАШИ ВОПРОСЫ 24 Москва, 2009
