Маркетинг в малом бизнесе

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет "Высшая
школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
«Маркетинг в малом бизнесе»
Для направления 080200.62 «Менеджмент»
подготовки бакалавра
Автор к.э.н., доцент Ласковец С.В.
Рекомендована секцией УМС
_____________________________
Председатель
_____________________________
«____»__________________ 20__ г
Одобрена на заседании кафедры
Стратегического маркетинга
Зав. кафедрой Третьяк О.А.
«____»_________________ 20__ г
Утверждена УС факультета
_________________________________
Ученый секретарь
Гоголева А.С.
«____»_________________ 20__ г
Москва, 2013
Пояснительная записка
Малый бизнес играет важную роль в формировании инфраструктуры
рынка. Он позволяет гибко и маневренно заполнять ниши в зарождающемся
рыночном пространстве. Рост доли малого бизнеса имеет устойчивую
тенденцию. В связи с непрерывными рыночными изменениями
непрекращающейся конкуренции, необходимостью поиска новых ниш в
малом сегменте бизнеса, маркетинг необходим для выживания и роста, он
становится ключом к связям с клиентами, удовлетворенность которых
обеспечивает успех малого бизнеса.
Целью изучения дисциплины является углубление знаний студентов в
области инструментов маркетинга в малом бизнесе.
Задачей учебного курса является знакомство слушателей с
особенностями применения методов маркетинга в сегменте малого бизнеса.
В ходе лекций и семинарских занятий предусмотрены дискуссии,
групповая работа, выполнение практических заданий и бизнес-кейсов.
Студенты должны
приобрести навыки:
 определения оптимальных целей для успешной деятельности малых
предприятий на рынке;
 организации службы маркетинга малых предприятий;
 разработки товарной политики малых предприятий;
 организации сбытовой и торговой деятельности малых предприятий;
 разработки коммуникационной политики малых предприятий.
иметь представление: об основных терминах и понятиях изучаемой
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать:
 концепции маркетинга в малом бизнесе;
 особенности и методы маркетинга малых предприятий;
Уметь:
 ориентироваться на рынке маркетинговой информации,
 осуществить анализ рыночных параметров в сегменте малого бизнеса,
 разрабатывать стратегии маркетинга для малых предприятий;
 применять полученные знания на практике, в сфере управления
рыночными процессами, их регулирования и исследования.
Владеть / быть в состоянии продемонстрировать:
 использование методик разработки и внедрения на рынок
конкурентоспособных товаров;
 алгоритм разработки ассортиментной политики, товарных характеристик,
ценовой политики, стратегии реализации и продвижения.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих
компетенций:
 владением культурой мышления, способностью к восприятию,
обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее
достижения (ОК-5);
 способностью анализировать социально значимые проблемы и процессы
(ОК-13);
 способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии
организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее
реализацию (ПК-10);
 владеть методами принятия стратегических, тактических и оперативных
решений в управлении операционной (производственной) деятельностью
организаций (ПК-18);
 знанием
современных
концепций
организации
операционной
деятельности и готовностью к их применению (ПК-22);
 способностью анализировать поведение потребителей экономических
благ и формирование спроса (ПК-29);
 знанием экономических основ поведения организаций, иметь
представление о различных структурах рынков и способностью проводить
анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);
 умением использовать в практической деятельности организаций
информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и
сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);
 умением находить и оценивать новые рыночные возможности и
формулировать бизнес-идею (ПК-48);
 способностью разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых
организаций (направлений деятельности, продуктов) (ПК-49).
«Маркетинг в малом бизнесе» является дисциплиной по выбору, 2, 3
модули, зачет в 3 модуле.
Тематический план учебной дисциплины
Колв т.ч.
Наименование
во
лекци
семи
Содержание темы
темы дисциплины
часов,
и
нары
всего
Тенденции
развития
малого предпринимательства.
Динамика и структура рынка
Тема 1. Основные
малых предприятий. Внешняя
тенденции развития
4
2
2
и
внутренняя
среда
малого бизнеса
предприятий малых форм
бизнеса.
КФУ
малых
предприятий.
Тема 2. Маркетинг
Основные характеристики
на предприятиях
и специфика товарных рынков.
4
2
2
малых форм
Особенности маркетинга в
Наименование
темы дисциплины
Содержание темы
малом бизнесе.
Анализ основных сфер
деятельности
малых
Тема 3. Идеи для
предприятий. Поиск новых
малого бизнеса
малоконкурентных
ниш.
Оценка конкурентности и
конкурентоспособности.
Особенности
товарного
маркетинга
малых
Тема 4. Товарный
предприятий.
Инструменты
маркетинг малых
анализа товарной политики.
предприятий.
Анализ
воронки
продаж.
Trade-маркетинг.
Особенности рекламы в
малом бизнесе. «Сарафанное
Тема 5.
радио»
как
инструмент
Инструменты
продвижения в малом бизнесе.
продвижения для
Возможности
интернетмалых предприятий
маркетинговых коммуникаций
для малого бизнеса.
Инструменты
Тема 6.
малобюджетного маркетинга.
Малобюджетный
Cross-sell, up-sell, down-sell.
маркетинг.
«Тест-драйв»
продукта.
Фокусированный маркетинг.
Таргет-маркетинг. Анализ
спроса
и
поведения
потребителей.
Разработка
Тема 7.
клиентоориентированной
Клиентоориентирополитики.
Создание
и
ванность малых
управление отношениями с
предприятий
потребителями.
Системы
класса CRM для малого
бизнеса.
Итого
Колво
часов,
всего
в т.ч.
лекци
семи
и
нары
бизнеса
6
2
4
8
4
4
8
4
4
4
2
2
6
4
2
40
20
20
Материально-техническое обеспечение учебной дисциплины
Аудиторные занятия проводятся в компьютерных классах с доступом к
сети Интернет, проектором и презентером.
Формы контроля и структура итоговой оценки:
Работа в семестре
Формат курса предполагает, что студенты активно участвуют в
аудиторных занятиях, выполняют самостоятельные и групповые задания.
Работа в семестре состоит из: рассмотрения конкретных примеров на
лекционных занятиях, участия в обсуждении мини-кейсов, бизнес-ситуаций (вес
в итоговой оценке – 20%), участия в деловой игре «Генерация идей для малого
бизнеса» (вес в итоговой оценке – 30%).
В течение семестра студенты выполняют контрольную работу в виде
письменного эссе и презентации в формате Power Point на тему «Инструменты
маркетинга малых предприятий на рынке ХХХ» (вес в итоговой оценке – 50%).
Форма итогового контроля
Итоговой формой контроля является зачет.
Контрольные вопросы
1. Основные тенденции развития малого бизнеса.
2. Субъекты малого предпринимательства.
3. Влияние внешней среды на развитие малых предприятий.
4. Внутренняя среда малых предприятий.
5. Ключевые факторы успеха малых предприятий.
6. Процесс поиска новых ниш малыми предприятиями.
7. Идеи для малого бизнеса: поиск и оценка.
8. Методы оценки уровня конкурентности и конкурентоспособности.
9. Особенности товарного маркетинга малых предприятий.
10.Инструменты анализа товарной политики. Воронка продаж.
11.Инструменты trade-маркетинга.
12.Проблемы выбора методов продвижения малыми предприятиями.
13.Достоинства и недостатки традиционных средств продвижения.
14.Возможности малобюджетного маркетинга для малых предприятий.
15.Стратегия фокусирования: проблемы и возможности.
16.«Тест-драйв» продукта: проблемы и возможности для малых предприятий.
17.Методы анализа спроса и поведения потребителей.
18.Разработка стратегии управления взаимоотношениями с клиентами.
19.Принципы клиентоориентированной организации малых форм бизнеса.
20.Возможности систем класса CRM для малого бизнеса.
Рекомендуемая литература
Основная литература:
1. Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. Основы
маркетинга. – М.: Вильямс, 2012.
2. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать
каждый менеджер - М: Альпина Паблишер, 2013.
Дополнительная литература:
3. Dave Patten. Successful Marketing for the Small Business [Дэйв Паттен
Успешный маркетинг для малого бизнеса] – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
4. Jay Conrad Levinson. Guerrilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for
Making Big Profits from Your Small Business [Джей Конрад Левинсон
Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей
при малых затратах] - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
5. Роберт Каден. Партизанские маркетинговые исследования. - М: Манн,
Иванов и Фербер, Эксмо, 2013.
6. Н. А. Нагапетьянц, Е. В. Исаенко, Р. Н. Нагапетьянц. Маркетинг в отраслях
и сферах деятельности. – М.: Инфра-М, 2011.
7. Попова Г. Маркетинг: Учебное пособие. 2-е изд. Стандарт третьего
поколения. - СПб.: Питер, 2011.
8. Энди Серновиц. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют
о себе говорить. Цифровая книга. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
9. Дэвид Мирман Скотт. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать
социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для
непосредственного контакта с покупателем. - М: Альпина Паблишер, 2013.
10.О. М. Хотяшева. Инновационный маркетинг в малых и средних фирмах. –
М.: Проспект, 2010.
11.Дамир Халилов. Маркетинг в социальных сетях. - М: Манн, Иванов и
Фербер, 2014.
12.Майкл Шуман. Революция малого бизнеса. Как минимаркеты побеждают в
глобальной конкуренции. – М.: Вершина, 2007.
Интернет ресурсы
Интернет ресурс
(адрес)
Intheb.ru
www.4p.ru
Описание ресурса
Проект о бизнесе: от стартапа к успеху
теория и практика маркетинга: брендинг, мерчендайзинг
и др.; свободный доступ к результатам различных
маркетинговых исследований
www.marketing.spb.ru публикации по вопросам маркетинга: брендинг,
ценообразование, поведение потребителей, финансовый,
промышленный, международный маркетинг и т.д.;
примеры маркетинговых исследований
www.sostav.ru
аналитические статьи, обзоры рынка, публикации из
СМИ
www.adme.ru
энциклопедия рекламы
Приложение 1.
Сценарий деловой игры «Генерация идей для малого бизнеса».
Часть 1.
1. Презентация методики генерации идей (30 мин).
2. Распределение раздаточного материала (5 мин).
3. Генерация идей (20 мин).
4. Аккумуляция и преумножение идей (25 мин).
Часть 2.
5. Распределение на команды (10 мин).
6. Отбор идей (10 мин).
7. Разработка рыночного предложения (30 мин).
8. Подготовка презентации идеи (15 мин).
9. Презентация работы команд (по 3 мин на команду).
10.Подведение итогов, определение победителей.