СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ МЕБЕЛЬНОГО

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
МЕБЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ МОДЕЛИ
«ДОВЕРИЯ»
Кузнецова А.С., Берлякова А.С., Бусарина Ю.В.
Воронежская государственная лесотехническая академия
Воронеж, Россия
SALES PROMOTION AND RETAIN OF FURNITURE COMPANY’S
CUSTOMERS IN THE FORMATION OF MODEL «TRUST»
Kuznetsova A.S., Berlyakova A.S., Busarina Yu.V.
Voronezh State Academy of Forestry
Voronezh, Russia
Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван
привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых
служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров,
который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно
уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам,
послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны
быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является
самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.
Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на
определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт. Все это
обуславливает актуальность исследования теоретических и практических
аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в
современных условиях [1].
Существуют различные методы стимулирования сбыта, основные из
которых представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Основные методы стимулирования сбыта
Рассмотрим стратегию стимулирования сбыта на примере мебельного
предприятия
г. Киров - ООО «Мебельная фабрика «Лотус». Отделом
маркетинга ООО «МФ «Лотус» широко применяется комплексное воздействие
на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что
называется «Формирование спроса и стимулирование сбыта». В комплекс
«ФОСТИС» входит реклама, продвижение товара, обеспечение связи с
общественностью. Если мероприятия формирования спроса (ФОС) имеет целью
воздействие на неосведомленного о товаре человека, еще ничего не знающего о
самом товаре и его потребительских свойствах, то реклама и иные методы ФОС
решают информационную задачу.
Мероприятия стимулирования сбыта (СТИС) соответствуют расширению
продажи товаров, уже не считающихся новинками, о которых у покупателя
сложилось некоторое представление, благодаря, либо мероприятиям ФОС, либо
собственному опыту использования (потребления). Так как мебель это товар,
который служит человеку долгие годы, то задача СТИС – побудить покупателя
к повторным покупкам, является второстепенной; а первостепенная задача для
СТИС - распространение продукции ООО «МФ «Лотус» среди новых
покупателей и завоевывание все большей доли рынка мебели.
На рисунке 2 показаны отдельные методы стимулирования сбыта,
применяемые ООО «МФ «Лотус». В виде подарков и поощрений выступают
фирменные сувениры, заказанные в Москве, с фирменной лотусовской
символикой (авторучки, блокноты, зажигалки).
Рисунок 2 – Методы стимулирования продаж продукции ООО «МФ
«Лотус»
Весомые достоинства – наличие у предприятия ООО «МФ «Лотус»
резервов для улучшения качества сбыта: собственная сбытовая сеть и
транспорт; высококачественная продукция; квалифицированный персонал,
работающий на рынке мебели около 10 лет и понимающее проблемы компании
руководство [2].
Так как спрос на продукцию предприятия ООО «МФ «Лотус»
удовлетворен не полностью, одним из путей повышения эффективности
деятельности предприятия и совершенствования сбытовой политики является
проведение анкетирования покупателей и потенциальных потребителей.
Анкетирование потребителей давно считается самым удобным маркетинговым
исследованием, необходимым для изучения спроса покупателя на товар или
группу товаров. Используется при изучении лояльности покупателя к
определенной компании-производителю и т.д. Так же анкета является
эффективным инструментом изучения спроса на новую продукцию или
проверки результатов внесения изменений в знакомую потребителю линейку
товаров.
В результате проведённого исследования необходимо сделать выводы о
том, что для снижения и контроля издержек привлечения и удержания
потребителя,
необходимо
в
маркетинговом
управлении
предприятия
акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном
процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на
доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных
отношений. Таким образом, успешный маркетинг взаимоотношений требует
приверженности взаимоотношениям и доверия.
Анализ сущности феномена доверия, его двухполюсной природы,
представляющей собой единство условий гармонизации отношений
потребителя и предприятия-производителя, позволил рассматривать доверие
как вид установки, которая состоит из трех компонентов: когнитивного,
эмоционально-оценочного и поведенческого.
Когнитивный компонент включает прогноз последствий предполагаемого
поступка, основанный на знаниях и представлениях о мире, людях и типах
отношений и взаимоотношений, о социальных нормах и нормах поведения, а
также на знаниях о себе и предположениях о своих возможностях, основанных
на прошлом опыте.
Эмоционально-оценочный компонент включает, с одной стороны,
предположение об уровне безопасности конкретного объекта, с которым
субъект собирается вступить во взаимодействие, и оценку значимости ситуации
взаимодействия в целом, а с другой – оценку собственных возможностей в
данной ситуации и возможных последствий намечаемого способа поведения для
личности.
Когнитивный
компонент
Поведенческий
компонент
Структура
Эмоциональнооценочный
компонент
Производитель
Модель «Доверия»
Потребитель
Уровни сформированности
Поведенческий компонент предполагает выбор стратегии поведения, в
котором проявляются формально-динамические характеристики доверия: мера
и избирательность. В результате каждой ситуации взаимодействия человек
получает новый опыт, который может влиять на изменение, трансформацию
прошлых установок.
На основе определения содержания и структуры доверия было выделено
три основных уровня сформированности доверия в системе ценностных
ориентаций потребителя - низкий, средний и высокий (рисунок 3).
- низкий
- средний
- высокий
Рисунок 3 - Структура модели «доверия» в рамках маркетинга
взаимоотношений
Показателями сформированности доверия являются уровень знаний
об условиях, способствующих становлению доверительных отношений;
уровень критичности в осознании роли доверия в межличностных
отношениях участников процесса взаимоотношений; степень проявления
ощущений, сопутствующих сложившимся
доверительным отношениям:
защищенность, психологический комфорт, эмоциональное удовлетворение,
возможность быть самим собой.
Низкий уровень - слабое представление об условиях формирования
доверия. Уровень критичности в осознании необходимости формирования
доверительных отношений между участниками процесса взаимоотношений
минимален.
Средний уровень – присутствуют представления о последствиях
отношений, лишенных доверия, характерно повышение уровня знаний о
производителе и производимом продукте, способствующих становлению
доверительных отношений. Ситуативно-эмоциональная оценка особенностей
общения между участниками процесса взаимоотношений позволяет выявить
более высокий уровень психологического комфорта.
Высокий уровень характеризуется тем, что появляется четкое, осознанное
представление о сущности и содержании феномена доверия, его значимости в
межличностных отношениях в рамках учебно-воспитательного процесса,
условиях формирования. Для участников общения в рамках
процесса
взаимоотношений характерны определенные ощущения: эмоциональный
комфорт, чувство безопасности, возможность быть самим собой, стремление
продлить общение, взаимодействие.
Доверие
определяется
как
предшествующая
фактическому
взаимодействию особая система отношений человека к себе и к миру,
позволяющая ему занять определенную ценностную позицию. Доверие
представляет собой динамическое структурно-уровневое образование,
отражающее
единство
когнитивного,
эмоционально-оценочного
и
поведенческого компонентов. Оно является одним из главных условий
эффективного общения между предприятием и потребителем. Сложившимся
доверительным отношениям между субъектами образовательного процесса
присущи психологический комфорт, эмоциональное удовлетворение,
возможность быть самим собой.
Модель «доверия» в системе маркетинга взаимоотношений будет
включать
оценочные
аспекты:
побудительно-ориентировочный
этап,
нацеленный на актуализацию значимости изучения и использования способов
формирования доверия
между субъектами образовательного процесса;
информационно-познавательный этап, направленный
на
формирование
адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования
доверия; практико-творческий этап, способствующий реализации собственных
знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами
процесса взаимоотношений [3].
Успех фирмы на рынке зависит от умения сформировать мотивацию для
привлечения клиентов и увеличения продаж. Этот выбор позволит сделать
модель «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений ООО «МФ «Лотус».
Библиографический список
1. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2006. – с. 311-313
2. http://www.lotusmebel.ru
3. Бусарина Ю.В. Формирование модели «доверия» в системе маркетинга
взаимоотношений //Лесотехнический журнал. – Воронеж, 2011. – №3 (3). – с.
131-139