УДК 658.8:368 Е. И. Мосина ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

УДК 658.8:368
Е. И. Мосина
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
В условиях развитых рыночных отношений проблемы функционирования страхового рынка решаются в
рамках страхового маркетинга, который вследствие постоянной эволюции превратился в основу для организации всей деятельности страховых компаний. Основным критерием эффективности использования инструментов и методов маркетинга страховых компаний является финансовый результат, формируемый, в том
числе, благодаря их грамотной и последовательной реализации. Внедрение страхового маркетинга в повседневную жизнь компаний благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии
рынка как такового.
Ключевые слова. Страховой маркетинг, маркетинговая служба, страховые продукты, страховщик,
маркетинговые коммуникации, страховые услуги.
UDC 658.8:368
E.I.Mosin
THE ORGANIZATION OF MARKETING SERVICE IN THE INSURANCE COMPANY
In the conditions of the developed market relations of a problem of functioning of the insurance market dare
within the limits of insurance marketing which owing to constant evolution has turned to a basis for organi-zatsii all
activity of the insurance companies. The basic criterion of efficiency of use of instru-cops and methods of marketing of
the insurance companies is the financial result formed, including, thanking their competent and consecutive realization.
Introduction of insurance marketing in povse-day life of the companies will favorably be reflected both in results of
their activity, and on a market condition as that.
Key words. Insurance marketing, marketing service, insurance products, the insurer, marketing communications,
insurance services.
Развитие организационных маркетинговых структур в российских страховых компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на
сегодняшний день самостоятельных маркетинговых служб. Такое положение может быть более или менее приемлемым в компаниях, работающих с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта
часто не может быть не отделена от разработки страховых программ и продуктов, а также от функции маркетинга.
Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются чаще всего там,
где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И, тем не менее, на сегодняшний день системы
сбыта обычно занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.
Как отмечает А.Н. Зубец, на российском страховом рынке пробуждается интерес к маркетингу и созданию первых маркетинговых служб в страховых компаниях, появляются независимые системы страхового маркетингового консультирования. Но для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учёта
требований рынка [2].
На первом этапе появления страхового маркетинга его службы, как правило, отделены от подразделении,
занимающихся реализацией страховой продукции. При этом сбытовые подразделения сами выполняют маркетинговые функции в рамках организации продаж страховой продукции.
По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделении, к ведению которых были бы
отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделении, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый
исследовательским или стратегическим, и на оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта.
Функции стратегического и оперативного маркетинга представлены в таблице 1.
Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему продаж страховой
продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский (стратегический) маркетинг будет представлять собой автономное подразделение,
направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.
Функции стратегического маркетинга
1. Общее исследование рынка, исследование рынка на
конкретных сегментах
2. Формирование требований к страховой продукции
исходя из общих параметров рынка
3. Принятие решений по развитию компании на различных сегментах страхового рынка
4. Имиджевая реклама в интересах всей компании,
общественные связи
5. Разработка системы стимулирования сбыта
Функции оперативного маркетинга
1. Поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика
2. Реклама страховой продукции на месте продаж
На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения
будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации.
За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в самом центре деятельности
страховщика на рынке и выполняющий разнообразные функции в интересах всех подразделений компании.
В западной и отечественной литературе существуют различные подходы к определению функций маркетинга, их соотношению и последовательности осуществления. Объединяя различные подходы и систематизируя маркетинговые функции И.И. Кретов выделил следующие четыре блока комплексных функций маркетинга:
аналитическую функцию; производственную функцию; сбытовую функцию; функцию управления и контроля [4].
Функции страхового маркетинга представлены на рисунке 1.
Функции страхового маркетинга
Исследовательская функция
Функция стратегического функционирования,
планирования и контроля
Генеральная функция – коммерческая функция максимизации производства прибыли посредством эффективного удовлетворения спроса потребителей
Оперативные функции:
- производственная
- сбытовая
- коммуникативная
-управления персоналом
- управления финансами
Рисунок 1 – Функции маркетинга и их иерархия
Первая функция исследовательская – её базовость состоит в том, что без специального массива информации коммерческое предприятие не суме эффективно удовлетворять спрос покупателей, а значит получить и
распределить между учредителями планируемую прибыль в современных условиях. Комплексность этой функции видится в том, что главным результатом её реализации является получение специального массива информации, который служит основанием для принятия любых управленческих решений.
На тех этапах развития рынка, когда господствовали виды менеджмента, предшествовавшие потребительскому менеджменту, страховщики могли позволить себе действовать без определения своей миссии на
рынке, стратегических целей и ориентиров очень важна функция стратегического функционирования, планирования и контроля.
Стратегическое управление страховой организацией в наше время не может осуществляться при отсутствии маркетинговой информации, так как в условиях НТР сам маркетинг есть менеджмент, и страхования
фирма превратилась в открытую систему, которая не может ограничиваться внутренними целями и интересами,
и выживает, только если будет удовлетворять потребность, находящуюся вне её самой [1].
Генеральная функция направлена на извлечение прибыли из него посредством эффективного удовлетворения спроса покупателей страховых услуг.
В связи с разделением маркетинга и усложнением его функции структура маркетинговых подразделении
в страховых компаниях на втором и третьем этапах развития подвергнется существенным изменениям.
Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика.
Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в
страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга.
Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд
направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся
ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых ус-
ловий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.
Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель «4Р» (4 МИКС), которая состоит из четырех уровней управления:
- страхователи - увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая
компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она
предлагает;
- страховые услуги - перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;
- цена страхового обслуживания - тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;
- рынок - физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами.
В настоящее время в России существуют многочисленные источники информации о состоянии страховых рынков. Задача страховщика состоит в их правильной оценке и полном использовании. Разумеется, в России еще нет той стройной системы получения маркетинговой информации, которая имеется в экономически
развитых странах. Тем не менее, в нашей стране имеется достаточно большое число источников информации,
на основании которых можно составить достаточно полную картину состояния рынка и его отдельных сегментов. Однако ни одна российская страховая компания не располагает стройной единой системой получения маркетинговой информации, которая интегрировала бы в себе все современные средства исследования потребительских сегментов.
Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это
постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и
осуществления маркетинговых мероприятий. Наиболее эффективная система маркетинговой информации создается с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление - это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием различных экономико-математических
и экономико-статистических методов.
На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и
учета требований страхователей (как физических, так и юридических лиц). Обычно на практике используется
сбытовая система типа «страховой продукт (условия договора страхования данного вида) - стимулирование
заключения договоров страхования (включая рекламу) - страховой рынок». Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или
когда предложение незначительно превышает спрос.
На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и
преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.
Для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, с учетом взаимного влияния. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики.
Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы
сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых
рынков и продуктов, но во всех случаях именно страховой продукт ключевое звено маркетинговой стратегии.
В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд. Страховой продукт — это набор основных и
вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.
Характерными особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхователя, являются: надежность выполнения страховщиком своих обязательств; потребительская оценка характеристик страхового
продукта, его престижность, оценка качества продукта.
Конечным воплощением и практической реализацией страхового продукта являются конкретные основные и вспомогательные услуги, предоставляемые компанией в рамках договора страхования. Это собственно
действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения (основные услуги), и дополнительные услуги по урегулированию страховых случаев — эвакуация поврежденного автомобиля, ремонт пострадавшего
имущества, юридическое содействие и т.д.
Совершенствование страховых продуктов на основании исследования рынков — вторая составляющая
маркетинга (наряду с исследованием рынков и стимулированием сбыта) — представляет собой практическую
реализацию результатов исследования страхового рынка. На этом направлении следует ожидать расширения
практики «целевого» создания страховых продуктов. На первом этапе становления страхового маркетинга раз-
витие этого направления будет основой развития в части создания новых и модернизации имеющихся страховых продуктов.
Страховщики как в России, так и в экономически развитых странах достаточно редко прибегают к разработке новых страховых продуктов, предпочитая модернизировать имеющиеся у них пакеты услуг или копировать удачные разработки рыночных лидеров. Поэтому в последнее время в России в среде страховщиков повысился интерес к успешным действиям компаний, занимающих на рынке передовые позиции. Такие подходы к
обновлению собственного ассортимента связаны с тем, что разработка нового страхового продукта — дело дорогое и рискованное, чреватое рыночным провалом. Всегда проще идти вслед за лидером, используя его опыт и
избегая его ошибок.
Необходимость в новом продукте может возникнуть по трем причинам: если страховщик еще не работал
на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает; если компания намерена вырваться в рыночные лидеры на определенном сегменте; когда требуется осуществить прорыв на определенном сегменте,
используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый, незнакомый публике продукт.
Чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько
простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку; превосходить по своим потребительским свойствам аналогичную продукцию конкурентов; не выделяться в ряду аналогичных продуктов по своей
цене в худшую сторону. Увеличению числа продаж страховой продукции сильно способствует упрощение понимания клиентами ее экономического механизма, а также выгод, обеспечиваемых продуктом [6]. На рисунке 2
показана разработка нового продукта, включающая в себя ряд характерных этапов.
Разработка нового страхового продукта
1 этап – предварительное исследование для разработки продукта
- поиск идеи нового продукта
- экономический анализ идеи
- оценка возможностей страховщика
- сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте
будущего продукта, анализ конкуренции на нем
2 этап - разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки
3 этап — разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок
Рисунок 2. Разработка новой страховой продукции на рынке
Начальной стадией работы над любым страховым продуктом является появление основной идеи, опирающейся на исследования страхового рынка и вытекающей из него. Решение о разработке продукта может
быть «реактивным», т.е. следующим за развитием рынка и реагирующим на его эволюцию, или «преактивным»,
предвосхищающим развитие потребительских ожиданий и потребностей. Большое значение имеет и то, что
страховые продукты не патентуются, в связи с чем копирование удачных разработок конкурентами происходит
очень быстро. Выходом является разработка таких продуктов, которые не поддаются широкому копированию,
например, услуг, требующих больших финансовых вложений в инфраструктуру и длительной подготовки персонала. К таким продуктам относится, например, современное автострахование, предполагающее создание или
развитие контактов с сетью авторемонтных мастерских, приобретение машин — эвакуаторов, создание автопарка машин, предлагаемых страхователям взамен поврежденных на время их ремонта, организацию диспетчерского центра со своей системой связи и т.д.
Далее идея превращается далее в концепцию — общее описание будущих свойств продукта. Концепция
может быть протестирована на основании собеседования с представителями будущей целевой аудитории с использованием методов, описанных выше в разделе, посвященном качественному исследованию рынков.
За этим следует этап количественного исследования потенциального рынка: маркетинговые исследования в части количественной оценки привлекательности страхового продукта, количественная оценка потенциальной аудитории, определение конкурентности рынков и прогноз потенциальных действий конкурентов и т.д.
Далее проводится оценка имеющихся возможностей, времени и сил, необходимых для технической реализации нового страхового продукта и его последующей коммерциализации. На этом этапе страховщик должен
решить располагает (или не располагает) он необходимым финансовым потенциалом, подготовленными агентскими кадрами в достаточном количестве, специалистами в области маркетинга и актуарных расчетов, т е всем
тем, что необходимо для детальной разработки и коммерциализации нового страхового продукта. В заключение
второй стадии разработки страховой продукции намечаются ее основные технические характеристики.
На втором (основном) этапе страховщик приступает к подробной разработке страховой продукции. Определяются: гарантии, страховые суммы, франшизы, тарифы, особые условия договоров (в частности, условия
досрочного расторжения контракта, что особенно важно при страховании жизни), бонус (участие страхователя
в прибылях страховщика), страховые премии, условия их перечисления и т.д. Проводится юридический анализ
условий страхования. На данном этапе чрезвычайно важно определить степень привлекательности страхового
продукта для потенциальной клиентуры. Для этого может быть использовано тестирование страхового продукта на определенном сегменте рынка или при помощи качественного исследования по методике, приведенной в
предыдущей главе.
Важнейшей составляющей работ в плане разработки нового продукта является третий этап — планирование маркетинговых усилий по ее коммерциализации. Планирование маркетинговых усилий включает в себя
выделение определенного бюджета на рекламу, стимулирование продаж, специальную подготовку агентов или
подготовку специализированной системы сбыта страховой продукции. После этого на основании имеющейся
предварительной информации делается прогноз прибылей от продажи страхового продукта и расходов на его
продвижение на рынок.
Разумеется, страховые продукты появляются и исчезают, открывая путь для новых страховых услуг.
Этот процесс находит свое выражение в жизненном цикле страхового продукта.
Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от такового большинства товаров широкого
потребления. Во-первых, страховой цикл длиннее. Страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение десятилетий, что невозможно для подавляющего большинства видов товарной продукции
массового спроса. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно
меньше, чем для товаров широкого потребления. В-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение,
когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продуктов, однако имеет их в
своем портфеле. Последнее особенно характерно для долгосрочного страхования жизни. На рисунке 3 показан
жизненный цикл, который можно разделить на следующие этапы [6].
Жизненный цикл страхового продукта
1 этап
Исследование и проектирование
страхового продукта
2 этап
Внедрение страхового продукта на рынок
3 этап
Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта
4 этап
Фаза зрелости. Прирост продаж замедляется,
продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка
5 этап.
Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей, количество продаж падает
Рисунок 3. Жизненный цикл страхового продукта
1. На первом этапе производится выбор целевого сегмента рынка, т.е. клиентуры, на которую рассчитан
страховой продукт, определение условий страхования и тарифов исходя из тех целей, которые ставит перед
собой страховщик, а также тестирование продукта на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся
к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.
2. На втором этапе цель страховщика - создание спроса на него. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской
сети и информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой программы.
3. На фаза роста спрос на продукт растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка.
4. Фаза зрелости. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, количество продаж переходит к стадии насыщения.
5. На стадии спада страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень
страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта
операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.
Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам страхования, могут оказаться не удовлетворенными условиями контракта еще до окончания
срока его действия, т.е. договор может морально устареть в процессе своего действия.
Модернизация страхового продукта может включать в себя, например, изменение гарантий и тарифов.
Так, в контракт комплексного страхования жилых помещений могут быть введены дополнительные гарантии,
касающиеся страхования драгоценностей членов семьи, денежной наличности и т.д. Под коммуникациями
страховщика понимаются все “сигналы”, которые он направляет своим страхователям, потенциальным клиентам, своим сбытовым сетям, общественному мнению и т.д.
Коммуникации страховщика обеспечивают практическую реализацию маркетинговых исследований,
проведенных на стадии анализа рынка и разработки страховой продукции. На этапе коммуникаций реализуются
итоги сегментации и поиска наиболее предпочтительных потребительских групп, выбор аргументов воздействия на клиентов, положительные и притягательные свойства страхового продукта. Итоги коммуникаций подтверждают правильность или показывают ошибочность маркетинговой стратегии страховщика. По сути, коммуникации — это основная часть оперативного маркетинга страховщика, представляющего реальные практические действия на рынке [6].
Как отмечает Клаус Кобьелл, изначально к маркетинговым коммуникациям были присущи три инструмента: реклама, стимулирование продаж и работа с общественностью. Затем к ним добавились ещё два - produkt-placement и sponsoring. Сегодня в области коммуникации говорят о компонентах интеграционного маркетинга мероприятий [3].
Основываясь на исследованиях в области маркетинга таких авторов, как Кобьелл К., Антипов К. и др.
можно выделить важнейшие структурные составляющие современного страхового маркетинга. Это, в первую
очередь, прямая реклама, брендинг (марочная политика), спонсорство, Rublik Relations (PR), реклама в Интернете, промоушн, страховой мерчандайзинг [5].
Использование различных маркетинговых инструментов и интегрированных маркетинговых коммуникаций в страховом бизнесе даёт возможность компании быть конкурентоспособной, моделировать свои стратегические направления развития, формировать клиентскую базу и наращивать финансово-экономический потенциал.
Экономический кризис, существенно изменивший лицо российского страхования, незначительно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга на отечественном страховом рынке. Действительно, количественные размеры распространения маркетинговых технологий (фронт внедрения маркетинга) существенно сократился — из всеобщего явления он превратился в инструмент избранных, наиболее мощных 10-15 страховых компаний.
В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, а это ведет за собой расширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли
на нем. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России на достаточно узком фирменном сегменте. К нему относятся московские страховщики, обладающие большим финансовым потенциалом или входящие в различные финансово-промышленные группы. Имеются примеры достаточно активного использования маркетинговых инструментов и региональными страховыми компаниями. Все это
делает рассмотрение различных аспектов использования страхового маркетинга для совершенствования финансово-экономических отношений в страховании еще более актуальным [6].
Список литературы
1. Балабанов, И.Т. Риск – менеджмент [Текст] / И.Т. Балабанов. – М.: Финансы и статистика. – 2009. –
241с.
2. Зубец, А.Н. Страховой маркетинг. – М.: Издательский дом «АНКИЛ», 2008. - 440с.
3. Кобьелл Клаус. Виртуозный маркетинг (Серия «Нестандартный подход») /Пер. с нем. – М.: Альпина
Бизнес Бук, 2004, 160 с.
4. Кретов, И.И. Маркетинг на предприятии [Текст] / И.И. Кретов. – М.: АО «Финстатин-форм». – 2008. –
340с.
5. Русакова О.И., Хаустов Д.С. Роль маркетинговых инструментов в продвижении страховых продуктов
на российском рынке». Журнал «Страховое дело». – 2007. - №12. – с. 25-29.
6. Рыночный страховой маркетинг. Рейтинг страховых компаний [Электронный ресурс] / Trans Gravita.
Just another wordpress theme. Posted on March. 6. 2010. – Режим доступа: http:// strahovanie.com.ua.
Мосина Екатерина Игоревна
начальник отдела планирования и контроля учебного процесса
к.э.н., ст.пр. кафедры финансов и кредита
Орловского государственного институтаэкономики и торговли
e-mail: Ket08M@yandex.ru