СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА
реклама
УДК: 339.1 ББК: 65.290-2 Кузнецова Т.Е. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА Kuznetsova T.E. THE SALE STIMULATION AS A PART OF THE PROMOTION GOODS COMPLEX Ключевые слова: сбыт, стимулирование, маркетинг, комплекс продвижения, конкуренция, клиенты, продажи, маркетинговые коммуникации. Keywords: sale, stimulation, marketing, promotion complex, competition, clients, sales, marketing communications. Аннотация: в статье рассмотрены содержание и взаимосвязи стимулирования сбыта в комплексе продвижения продукции, его направления, цели и средства. Дана характеристика наиболее эффективных средств и приемов стимулирования сбыта. Проведен обзор факторов, влияющих на выбор приемов и инструментов стимулирования сбыта, а также установлены задачи их использования в современной практике маркетинга. Abstract: the contents and relationships of the sale stimulation in the promotion goods complex, its directions, goals and means are shown here. The most effective means of the sale stimulation are described. The factors influencing the choice of the sale stimulation means and instruments are analyzed and the tasks of their appliance in the modern marketing practice are also established. Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя. Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рисунок 1): – стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке; – стимулирование продавца с целью интенсификации его усилий, направленных на продажу товара покупателю. Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала (рисунок 2). В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки; при стимулировании собственного персонала - интенсификация продажи; при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже. Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца. Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью Кузнецова Т.Е. Стимулирование продвижения товара от продавца к покупателю Интенсификация усилий продавца Ускорение покупки покупателем Продавец Товар Покупатель Рисунок 1 - Двойственный характер стимулирования Направления стимулирования Стимулирование конечных покупателей к немедленной покупке Стимулирование торговли: - к покупке; - к дальнейшей продаже Стимулирование собственного торгового персонала к эффективной продаже Рисунок 2 – Направления стимулирования сбыта ускорения продвижения товара по каналам товародвижения. Когда осуществляется процесс стимулирования торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования: - стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку; - стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара; - стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца. Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п. При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка — отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом. Для удобства рассмотрения и структуризации информации можно классифицировать все методы стимулирования по следующим одиннадцати направлениям: – цели проведения мероприятий по стимулированию; – использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы); – количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование); – систематичность проведения мероприятий во времени; – субъекты стимулирования; – инициаторы проведения мероприятий по стимулированию; – охват географического рынка; – период (длительность) проведения мероприятий; – используемые средства коммуникации; – взаимодействие со стимулируемыми потребителями; – методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями. Эта классификация позволяет более последовательно ознакомиться с различными подходами к выбору методов стимулирования. Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Как следствие, изменился подход к использованию методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию. [2, С.97] Первыми стали применяться мероприятия по стимулированию организации розничной торговли. [6, С.118-119] Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж. Для этого применялись следующие методы: – распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона; – распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения; – быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара; – увеличение объема покупки; – увеличение частотности покупок. Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить: – быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки; – развитие положительного отношения к товару, фирме; – углубление знаний о товаре, услуге; – совершение первой, пробной покупки; – удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка; – переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка; – привлечение клиентов определенного сегмента; – формирование контингента постоянных покупателей; – создание и поддержание определенного имиджа; – закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании; – непрямое снижение цен на товар; – внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры). В связи с этим цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям: – увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота; – реализация различных этапов пирамиды коммуникации (рисунок 3). В соответствии с данной пирамидой потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку прежде, чем приобрести товар. Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца - совершение первой и повторной покупки. В обобщенном виде выделяют две группы целей стимулирования сбыта (рисунок 4). Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей и предполагает использование технологии применения агрессивного сэмплинга ( англ. sample - образец, sampling - раздача образцов товара) с целью переключения потребителя на свою торговую марку. Кузнецова Т.Е. 1. Повторная покупка 2. Удовлетворение 3. Потребление 4. Покупка 5. Готовность совершить покупку 6. Положительное отношение к марке, товару 7. Знание (свойства товара, отличие марки) 8. Осведомленность (марка, тип товара) Рисунок 3- Пирамида коммуникации Цели Стратегические -увеличить число потребителей -повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем -оживить интерес к товару со стороны клиентуры -увеличить оборот до показателей маркетинга -оказать противодействие возникшим конкурентам -выполнить показатели плана продаж -увеличить долю рынка компании Тактические -ускорить продажу наиболее выгодного товара -повысить оборачиваемость какого-либо товара -избавиться от излишних запасов (затоваривания) -придать регулярность сбыту, намеченному в плане сезонного товара -оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой -извлечь выгоду из ежегодных событий Рисунок 4 – Цели стимулирования сбыта Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: - предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); - предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно клас- сифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: Общее стимулирование. Применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли. Одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование актеров, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распростра- нение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определённого количества товара, конкурсы, игры и др.). Избирательное стимулирование (селективное). Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели. Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами. [1, С.89-90] Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств; некоторые из них, наиболее часто применяемые, приведены в таблице 1. Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи. Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве. Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара. Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара. Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товара. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности. Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса. Премии могут представляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Лотереи используются для поощрения потребителя товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей – лотереи-купоны, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы. [3, С.90-92] Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникации. В настоящее время все большее число компаний прибегают к использованию разнообразных инструментов стимулирования сбыта, на которые по статистике приходится 60-75% от бюджета на продвижение. [4, С.110] Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов. Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, Кузнецова Т.Е. Таблица 1 - Направления и средства стимулирования сбыта Направления Стимулирование потребителя с целью улучшения процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем Стимулирование торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товара Стимулирование фирмыпроизводителя для улучшения потенциала внутренней и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации Средства Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров Бонусные скидки Сезонные скидки Предпраздничные скидки Скидки по категориям потребителей Скидки на устаревшие модели Скидки при покупке товара за наличный расчет Скидки при покупке товара с возвратом старой модели Распространение купонов Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира Бесплатные образцы для потенциальных покупателей Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара Бесплатная апробация образцов Обучение и повышение квалификации персонала Конкурсы дилеров Реклама на местах реализации товара Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании Скидки с цены в зависимости от объема, оборота и повторных покупок Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска Встречи работников торговли фирмы Конкурсы продавцов фирмы Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы Моральное поощрение сотрудников – присвоение почетных званий и вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект. Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. Снижается эффективность рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими, как прямая почтовая рассылка, способными обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей. Продавцы требуют от производителей все больших уступок. Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. [5, С.174] Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать и даже принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во време- ни. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать: 1. Сглаживание временных колебаний сбыта. 2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов. 3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала). Стимулирование сбыта по сравнению с другими средствами коммуникаций отличается: – его спецификой как инструмента коммуникаций; – эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами; – быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла. В отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта имеет и другие специфические особенности. Оно дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период, повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий. Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если фирма стремится добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования. Таким образом, стимулирование сбыта - это система побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, обычно предлагаемых на временной или территориальной основе, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал), призванных стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Эффективное стимулирование сбыта, интегрируясь в маркетинг того или иного товара благодаря решаемым задачам, является одним из важнейших элементов комплекса продвижения. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; перевод с англ. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2009. – 400 с. 2. Быков, И.А. PR. Современные технологии ⁄ И.А. Быков. – ИВЭСЭП, 2008.– 567 с. 3. Ильин, А.С. Реклама в коммуникационном процессе / А.С. Ильин. – М.: Кнорус, 2009. – 144 с. 4. Калька, Р. Маркетинг / Р. Калька, А. Мэссен. – М.: Омега-Л, 2007. – 128 с. Кузнецова Т.Е. 5. Котерова, Н.П. Основы маркетинга / Н.П. Котерова. – М.: Академия, 2009. –144 с. 6. Мишина, Л.А. Директ- маркетинг / Л.А. Мишина, С.В. Бачило, И.В. Есинова. – М.: Дашков и К, 2009. – 212 с.
