перспективное направление развития банка
реклама
Банкаўскi веснiк, САКАВIК 2006 çÄìóçõÖ èìÅãàäÄñàà Многоканальность — перспективное направление развития банка í‡Ú¸fl̇ ãÖéçéÇàó retail-banking (с английского — розничный банковский бизнес). По словам известного американского социолога Пако Андерхилла: “Банки, предоставляющие финансовые услуги населению, должны понять, что они в первую очередь торговцы” [7]. Поэтому именно западные банки лишь совсем недавно начали признавать свое “родство” с торговыми организациями и делать из этого практические выводы. Одним из практических примеров служит концепция многоканальности банка в Италии (рисунок 1). Согласно данной концепции, кредитный институт (банк), в стремлении улучшить качество предлагаемых продуктов и оказы- ÄÒÔˇÌÚ͇ ͇Ù‰˚ ‰ÂÌÂÊÌÓ„Ó Ó·‡˘ÂÌËfl, ͉ËÚ‡ Ë ÙÓÌ‰Ó‚Ó„Ó ˚Ì͇ ÅÉùì ваемых услуг, должен очень подробно разбивать на сегменты (группы клиентов) собственную клиентскую базу. Сделать это возможно только имея в распоряжении различные распределительные каналы. С помощью каналов продажи банк не только реализует продукты и услуги, но и имеет “обратную связь” с клиентами, что дает возможность постоянно расширять знания банка о клиентах и их потребностях. В структуре факторов увеличения продаж в бизнесе удельный вес каналов распределения (продаж) составляет 12 процентов. Факторы изображены на рисунке 2. Продажа1 банковских продуктов и услуг очень специфична, так Многоканальная стратегия банка Филиалы Банкоматы Интернет Б анки в последнее время активно занимаются поиском новых путей развития своего бизнеса. Причем эти пути должны быть более удобными, доступными и, главное, более оперативными и дешевыми в сравнении с существующей системой обслуживания клиентов. Также прослеживается тенденция ориентации банков на массовое привлечение клиентов, основную долю которых составляют физические лица. На Западе такой вид деятельности называется Call-центр Клиенты VRU GSM Промоутеры Банк-магазин Источник: собственная разработка на основании [1]. êËÒÛÌÓÍ 1 1 В силу схожести деятельности розничных банков и торговых организаций в статье будут использованы термины “продажа”, “реализация”, “розничная торговля”, “дистрибьюция”. 32 Банкаўскi веснiк, САКАВIК 2006 çÄìóçõÖ èìÅãàäÄñàà как последние связаны с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные и электронные деньги). Производство и потребление (реализация) банковских продуктов и услуг совпадают во времени и могут быть предоставлены (локализованы) в помещении банка (филиал, отделение). Поэтому в реализационной политике банка выделяют два аспекта: — пространственный — выбор местоположения банка и каналов продажи продуктов и услуг; — временной — часы работы банка и срочность обслуживания клиентов. В общем виде для продажи банковских продуктов и услуг возможны следующие каналы: — собственные — являются основной формой, и к ним относятся филиалы, отделения, представительства; в некоторой степени банкоматы и инфокиоски; — несобственные — появляются в результате построения договорных отношений данного банка с другими банками (консорциумы, синдикаты, банки-корреспонденты), со страховыми компаниями (страхование кредитов, депозитов; полисы и т. д.), с предприятиями связи и телекоммуникаций (почта, телефон, Интернет), с торговыми организациями (программы лояльности, дисконтно-бонусные и др.). На белорусском рынке сегодня происходит увеличение объемов и расширение состава банковских продуктов и услуг для клиентов (ассортимент и новые продукты). Однако маркетинговые стратегии работы белорусских банков на сегодня не включают такого количества каналов распределения продуктов и услуг, как у многих банков зарубежных стран. Самыми развитыми среди них являются филиалы (отделения) и банкоматы (с 2004 года и инфокиоски). Некоторые продвижения в банковском бизнесе наблюдаются по каналам Интернет и GSM. Особый интерес для белорусских банков представляет такой канал продаж, как банк-магазин. Для работы в этом направлении банки должны перестроить свою стратегию деятельности из сферы обслуживания в сферу предприятий розничной торговли, то есть маркетинговая стратегия банка Факторы увеличения продаж в бизнесе, в процентах Партнерство с другими организациями Учет индивидуальных потребностей клиентов (CRM) Реклама Брэнд-маркетинг 3,9 Программы лояльности 4,6 3,9 20,4 䇘ÂÒÚ‚Ó Ò‚ËÒ‡ 6,3 9,6 14,9 ÄÒÒÓÚËÏÂÌÚ 10,4 çÓ‚˚ ÔÓ‰ÛÍÚ˚ 12,0 14,1 çËÁÍË ˆÂÌ˚ ä‡Ì‡Î˚ ÔÓ‰‡Ê Источник: Datamonitor European Bank Loyalty survey, 2003. êËÒÛÌÓÍ 2 должна раскрывать его работу как поставщика и продавца финансовых продуктов и услуг. Данный канал распределения у белорусских банков достаточно развит в порядке функционирующих отделений (на 24.11.2005 их общее количество составило 419, в том числе у АСБ “Беларусбанк” — 135, у ОАО “Белагропромбанк” — 132) [6]. При переходе банков от сервисной культуры к культуре розничной торговли, нацеленной на продажи, отделения банков достаточно легко превратить в “магазины”. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи. 1. Совершенствовать законодательную базу — в Банковском кодексе Республики Беларусь в статье 85 филиал и отделение банка 2. Перестроить помещения отделений таким образом, чтобы ликвидировать имеющиеся барьеры в виде стоек и бронированных стекол, которые препятствуют прямому общению между банковскими работниками и клиентами. Вместо столов и стульев в помещении отделений располагают диваны и кресла, а по периметру — банкоматы, Интернет- и инфокиоски, телефоны “горячей линии”. Такое пространственное размещение мебели и техники создает более располагающую обстановку для продажи и покупки банковских продуктов и услуг. 3. Переосмыслить роль каждого работника, чтобы в работе отделения (банковского “магазина”) принимал участие весь персонал. Работа персонала должна носить Западные банки лишь совсем недавно начали признавать свое “родство” с торговыми организациями и делать из этого практические выводы. тождественны друг другу. Четкое разграничение функций и задач в деятельности этих структурных подразделений банков дает возможность подробно сегментировать клиентский (потребительский) рынок, а также облегчает управление банком. не только обслуживающий (сервисный) характер, но и консультационно-рекомендательный. Например, на экране компьютера менеджера по продажам (сегодня в белорусских банках таких работников называют операционистами) помимо информации по выда- 33 Банкаўскi веснiк, САКАВIК 2006 çÄìóçõÖ èìÅãàäÄñàà че наличных денежных средств клиенту или трансакций по проведению платежей высвечивается подсказка о том, как лучше продать данному клиенту дебетовую (или кредитную) карточку или предоставить потребительский нальную выгоду от приобретения продуктов или пользования услугами в банковском “магазине” или финансовом супермаркете. Здесь работают простые аналогии: — время — клиент в банке-магазине приобретает кредитную На белорусском рынке сегодня происходит увеличение объемов и расширение состава банковских продуктов и услуг для клиентов. кредит. Но для этого требуется решить задачу обеспечения соответствующего качества информационных систем. 4. Изменить технологическую сетевую платформу. Суть ее в том, что если раньше информация поступала в банк по нескольким разным каналам (телефон, выделенная линия для передачи данных, внутреннее телевидение для видеокамер наблюдения, традиционная почта и т. п.), то сегодня достаточно одного, работающего по протоколу IP. Исследования компании Cisco Sistem — ведущего производителя сетевого оборудования — подтверждают, что такой канал позволяет безопасно передавать все виды данных с существенным экономическим эффектом [3]. Помимо банковских “магазинов” в международной банковской практике выделяются финансовые супермаркеты. Банки объединяются либо юридически, либо для реализации какой-то маркетинговый программы, либо просто территориально, обычно со страховыми, инвестиционными, брокерскими, лизинговыми, консалтинговыми и другими компаниями. Такое объединение банка с другими профессиональными участниками финансового рынка способно предложить не отдельный продукт или услугу, а комплексное решение. Чаще всего финансовый супермаркет создается на базе двух субъектов бизнеса — банка и страховой компании. Такая структура широко распространена в странах Западной и Центральной Европы, хотя есть примеры и в России [10]. Для развития в данном направлении белорусские банки должны помочь клиенту понять рацио- 34 карточку за несколько минут, экономя время, которое он потратил бы, если бы обратился за потребительским кредитом в обычном режиме (сбор справок о доходах, ожидание решения кредитного комитета, перевод денежных средств). В финансовом супермаркете клиент помимо открытия вкладного счета за несколько минут одновременно может его застраховать или, например, оформить покупку автомобиля в кредит с его страхованием; — деньги — как правило, “магазины” и финансовые супермаркеты, продавая банковские продукты и услуги, предлагают клиентам систему льготных условий (проценты, сроки кредитования и др.), скидки (пластиковая карточка в иностранной валюте бесплатно или пластиковые карточки членам одной семьи бесплатно), бону- равномерно: основное их количество сосредоточено в столичном регионе (Минск и Минская область) и областных центрах. В районных центрах и сельской местности нет достаточного количества банковских центров, оказывающих услуги и предлагающих банковские продукты. В целях решения данной проблемы Национальным банком Республики Беларусь было принято постановление от 31.03.2005 № 45 “О взаимодействии банков с Республиканским унитарным предприятием почтовой связи “Белпочта”. Согласно постановлению, банкам предоставлено право осуществлять через РУП “Белпочта” привлечение денежных средств в банковские вклады, в первую очередь для жителей сельской местности. Вместе с тем в настоящее время с РУП “Белпочта” работает только АСБ “Беларусбанк”. На 01.07.2005 права на совершение отдельных действий по банковским операциям делегированы 1672 отделениям почтовой связи, что составляет 55 процентов от всех отделений почтовой связи, расположенных в сельской местности. За первое полугодие 2005 года отделениями почтовой связи привлечено во вклады 3 497,2 миллиона рублей [8]. После принятия вышеуказанного постановления банками (ОАО “Белагропромбанк”, ЗАО “Траст- Помимо банковских “магазинов” в международной банковской практике выделяются финансовые супермаркеты. Чаще всего финансовый супермаркет создается на базе двух субъектов бизнеса — банка и страховой компании. сы (имея счет в данном банке и покупая у него страховые полисы в течение 3 лет, клиент может бесплатно получить кредитную карточку) и т. д. В Республике Беларусь прообразом финансового супермаркета выступает созданный корпоративный канал реализации розничных услуг банков совместно с РУП “Белпочта”. На территории республики отделения банков распределены не- банк”, ЗАО “Атом-Банк”) прорабатывался вопрос о целесообразности сотрудничества с РУП “Белпочта”. Однако по причине высокого размера оплаты услуг РУП “Белпочта” (1,2 процента от среднедневных остатков денежных средств на вкладных счетах за отчетный месяц) банками договоры не заключены [14]. Еще одним примером осуществления совместной деятельности в области розничных банковских Банкаўскi веснiк, САКАВIК 2006 çÄìóçõÖ èìÅãàäÄñàà услуг служит сотрудничество ОАО “Белинвестбанк” с БРУСП “Белгосстрах” и туристической фирмой “ВОЯЖТУР”. С 7 июня 2004 года при предъявлении любой пластиковой карточки банка в подразделениях БРУСП “Белгосстрах” фи- ного количества операторов. Западный опыт показывает, что безоператорная система речевого ответа может обрабатывать до 80 процентов вызовов, при этом стоимость такого телефонного обслуживания примерно в 10 раз ниже В финансовом супермаркете клиент помимо открытия вкладного счета за несколько минут одновременно может его застраховать или, например, оформить покупку автомобиля в кредит с его страхованием. зическое лицо получает скидку при заключении договора страхования (в зависимости от вида страхования — 5—10 процентов), а с 5 июля 2004 года — в туристическом агентстве “ВОЯЖТУР” (в зависимости от вида туристической услуги — 3—5 процентов) [5]. Также следует отметить, что подобного рода сотрудничество носит временный характер и проводится банками в виде акций, конкурсов и направленных в первую очередь на привлечение дополнительных клиентов в банк или на укрепление их доверия (лояльность). Следующим каналом продаж банковских продуктов и услуг, еще не получившим развитие в Республике Беларусь, являются callцентры (от англ. “сall сenter” — центр телефонного обслуживания, или центр обработки звонков). Сегодня многие российские банки, для которых взаимоотношения с клиентами являются неотъемлемой составляющей бизнеса, используют для продажи своих продуктов и услуг технологию телефонного обслуживания. Прообразом call-центра можно назвать человека (оператора), сидящего у телефона и беспрестанно отвечающего на звонки. В современном мире “телефонных операторов” заменили центры обработки вызовов. Они быстро распространились во всем мире, что обусловлено многими факторами. Главные среди них — увеличение числа обработанных вызовов (сокращение количества потерянных вызовов), необходимость повышения качества обслуживания, а также затраты на содержание огром- стоимости обслуживания, выполняемого с участием оператора [9]. Услугами таких центров пользуются уже более 80 процентов американских компаний. Сегодня США являются лидером в использовании данных технологий. По разным оценкам, через них осуществляется 70—75 процентов всех контактов между потребителями и рынком продаж в этой стране [11]. В зарубежных компаниях затраты на центр телефонного обслуживания окупаются в течение 3— 6 месяцев. Обеспечивается это за счет сокращения расходов на оп- оперативно перераспределить звонящих клиентов между группами своих операторов или подключить дополнительные линии соединения. Дозвонившийся клиент готов ждать, когда слышит, что ждать осталось недолго, или когда получает возможность выбрать в специальном голосовом меню записанную информацию для прослушивания. Соединившись с центром, клиент попадает на голосовое меню, где сигналами тонового набора выбирает информацию, которую хотел бы прослушать. Потребитель сразу получает интересующую его информацию, вместо того чтобы ждать соединения с оператором. Такая система интерактивного речевого взаимодействия (Interactive Voice Response System, IVR) позволяет клиентам без участия оператора получать ответы на наиболее типичные вопросы. Например, курсы валют, новости банка по предоставляемым продуктам и услугам, проценты по депозитам и др. IVR-системы реализованы в большинстве современных call-центров. Более сложный вариант IVR — автоматическая справочная служба (интерактивный автоответчик VRU — Voice Response Unit), которая выдает информацию, специфичную для телефонного номера Еще одним каналом продаж банковских продуктов и услуг являются call-центры. лату труда операторов. Так, в США, где средний заработок такого работника составляет 2—3 тысячи долларов, центр обработки вызовов стоимостью 100 тысяч долларов окупится через 4—5 месяцев, если он позволит отказаться от услуг 10 операторов. Можно предположить, что в Беларуси, где заработная плата операторов составляет порядка 300 долларов, расходы на центр телефонного обслуживания можно покрыть только через 3—4 года. Согласно статистическим данным, после двух минут ожидания резко возрастает вероятность того, что клиент, который звонит в банк, прервет соединение. В этом случае менеджеры центра должны клиента (например, остаток средств на счете). Для того чтобы получить такую информацию, потребитель банковских продуктов и услуг произносит голосовой код (технология распознавания речи и генерации речевого ответа) или набирает специальный идентификационный код. Центры обработки вызовов российских банков, внедренные компанией Cisco System, функционируют на базе IP-технологий с присоединенным каналом VRU [12]. Западный опыт показывает, что появление телефонных линий как дополнительного канала предложения банковских продуктов и услуг является “первым шагом” для развития Интернет-банкинга. 35 Банкаўскi веснiк, САКАВIК 2006 çÄìóçõÖ èìÅãàäÄñàà рос среди физических лиц — держателей пластиковых карт VISA. Данные опросов позволяют максимально учесть факторы, которые могут создавать препятствия для развития бизнеса в той или иной сфере рынка. При проведении опроса физическим лицам был задан вопрос об источниках банковской В Великобритании банком, который первым предложил свои услуги и продукты по телефону, был Bank of Scotland, который с 1983 года совместно с телефонной компанией Phoneline создал бесплатный голосовой автоответчик. 36 информации, заслуживающих, на их взгляд, доверия. Результаты ответов на данный вопрос представлены на рисунке 3. График отражает ситуацию, в которой физические лица более всего доверяют отделениям банков, прямым рассылкам (здесь имеется в виду по почте) и центрам телефонного обслуживания. Перечисленные преимущественные свойства технологии телефонного обслуживания для развития связи и телекоммуникаций Источники информации, заслуживающие доверия 70 64,6 60 44,6 50 42,0 40 îËÁ˘ÂÒÍË Îˈ‡ — ‰ÂʇÚÂÎË Ô·ÒÚËÍÓ‚˚ı ͇ÚÓ˜ÂÍ 30 28,3 20 Отделения банков Работодатель Пресса 13,3 Прямая рассылка Друзья/ родственники 10,3 13,6 Радио/ТВ 11,6 Буклеты 0 17,3 Call center 10 21,6 Интернет èÓˆÂÌÚ˚ В Великобритании банком, который первым предложил свои услуги и продукты по телефону, был Bank of Scotland, который с 1983 года совместно с телефонной компанией Phoneline создал бесплатный голосовой автоответчик. Такое взаимодействие между банком и клиентами получило одобрение у англичан, и уже в 1997 году количество англосаксонцев, использовавших данный канал для получения финансовых услуг, увеличилось до 4 миллионов. Банки США в условиях жесткой конкуренции в поисках новых путей снижения цен банковских продуктов и услуг и удовлетворения возрастающих потребностей клиентов в 80-е годы ХХ века ввели банковские телефонные услуги. Из 200 ведущих банков США сегодня их предлагают 92 процента. Причем более 50 процентов американских потребителей банковских продуктов и услуг использовали телефонную линию в течение 1998—2000 годов в качестве основного канала взаимоотношений с обслуживающим банком. Такое поведение клиентов показало банкам, что телефон является одним из необходимых каналов, помогающим поддерживать стандартное предложение банковских продуктов и услуг, и снижает необходимость в наборе большого количества банковских служащих [2]. Visa International, как лидирующая платежная система в России (с более чем 300 российскими банками-членами), в поисках решений, отвечающих потребностям всех групп населения, провела оп- банка и его клиентов, опыт зарубежных банков, исследования Visa International, а также схожесть менталитета белорусского и русского народа — все это дает основание утверждать, что сall-центр, как канал продаж банковских продуктов и услуг, может получить соответствующее развитие в Республике Беларусь путем его унификации как канала банковского бизнеса в перспективе. Еще одним каналом распределения продуктов и услуг, не охваченным белорусскими банками, являются промоутеры. Данный канал продажи банковских продуктов и услуг лишний раз подтверждает сегодняшнее сходство банков с предприятиями розничной торговли. Промоутером (от англ. “promoter” — двигатель, инициатор) может быть физическое лицо или компания, создающая рекламу товару и способствующая его продвижению на рынок. Сегодня для того чтобы привлечь внимание потребителей или изменить их отношение к новому банковскому продукту или услуге, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, Зажиточные люди Так, в Германии региональный Баварский банк в 1994 году, прежде чем создать виртуальный банк, использовал телефонный канал для предложения своих продуктов и услуг клиентам по более сниженным ценам. Это создало конкуренцию и помогло банку привлечь дополнительную клиентуру. Источник: [4]. êËÒÛÌÓÍ 3 Банкаўскi веснiк, САКАВIК 2006 çÄìóçõÖ èìÅãàäÄñàà может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека (физическое лицо) к приобретению продукта и услуги. Такие условия могут создавать промоутеры, используя определенные инструменты продаж, например вербальную коммуникацию. Направление работы банка с промоутерами обладает рядом преимуществ: — создание рекламы банку и предлагаемым им продуктам и услугам; — реализация продуктов и услуг банка с использованием стимулирующих инструментов продажи; — налаживание связей с общественностью; — отношения с клиентами, выстроенные в точках продаж, более прочные, чем те, которые формируются за рабочим столом (стойкой, бронированным стеклом с решеткой) и по телефону; — получение достаточно полной информации о клиентах, количестве потребителей (тех, кто уже приобрел банковский продукт или воспользовался услугой, и тех, кто только может стать клиентом банка), конкурентах (банках и иных финансово-кредитных учреждениях); — организация собственной сети клиентов для банка [13]. В качестве примера служит организация работы с промоутерами в продвижении своей продукции одной из латвийских фирм. За 6 месяцев увеличился объем продаж на рыночном сегменте с 5 до 21 процента [15]. Таким образом, реализация многоканальной стратегии банка должна проходить в несколько этапов. дукта или услуги, канала его продажи, обязанностей и количества персонала и заканчивая временем обслуживания клиентов и покупательским спросом. 3. Определение технологической платформы работы банка — для массового обслуживания она должна обладать высокой пропускной способностью и возможностью облегченного тиражирования, Более 50 процентов американских потребителей банковских продуктов и услуг использовали телефонную линию в течение 1998—2000 годов в качестве основного канала взаимоотношений с обслуживающим банком. 1. Максимально точная сегментация потребительского рынка — отказаться от стратегии “продавать всем по всем каналам”, что значительно повышает цены банковских продуктов и услуг, а выбрать каналы для реализации тех или иных продуктов и услуг на основании информации о существующих клиентах, их потребностях и потенциальных клиентах банка. 2. Планирование работы по продвижению продуктов и услуг на рынок — начиная от вида про- отличающихся высокой степенью централизации систем и процессов, повышенными требованиями к надежности систем. Такой комплексный подход многоканальной стратегии к деятельности банка решает задачу максимизации прибыли за счет формирования надежной клиентской базы и снижения расходов по ее обслуживанию. Источники: 1. Laura Nieri. La distribuzione multicanale dei servizi finanzari. Editore: Bancaria Editrice. Anno 2004. P. 243. 2. Pietro Fave. La Banca Virtuale all’estero. Banche in Germania. Banche in Gran Bretagna. Banche negli Stati Uniti. [ La risorsa elettronica]. — Un modo di accesso: http://www.performancetrading.it/Documents/PfTradingOnLine. 3. www.cisco.com/global/RU. 4. www.visa.com.ru. 5. www.belinvestbank.by. 6. www.nbrb.by. 7. Андерхилл Пако. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. — “Поппури”, 2003. 368 с. 8. Банковский вестник. 2005. № 20 (313). С. 2. 9. Гусев Ю.А. IB IQ Retail: Интеллектуальный Call Center многоканального обслуживания для банков. [Электр. ресурс.] — Режим доступа: http://www.exposystems.ru/cccs/2003/participants/pub/CSBI/1.doc. 10. Донских А. Нужны ли россиянам финансовые супермаркеты? // Банковское дело в Москве. 2005. № 3 (123). С. 23—29. 11. Дъяченко А. “Телефонные барышни” безнадежно устарели // Банковское обозрение. 2004. № 4. 12. Ермошин Н. Банк 2010 года // Банк и Инновации. 25—27 мая 2004 года. С. 17—21. 13. Мальцева А. Программа мерчандайзинга — конкурентное преимущество компании [Электрон. ресурс.] — Режим доступа: http://www.promoter.ru/cgibin/promoter.cgi?razdel=myconsultats&subrazdel=stt&vol=11. 14. Реализация Концепции развития розничных банковских услуг. Доклад начальника Главного управления регулирования банковских операций Национального банка Республики Беларусь Т.И. Полегошко // Банковский вестник. 2005. № 22 (315). С. 11—16. 15. Хватов А. Мерчандайзинг как элемент кампании promotion mix [Электр. ресурс.] // YES! № 3 (32). 2004. — Режим доступа: http://www.promoter.ru/cgibin/promoter.cgi?razdel=myconsultants&subrazdel=stt&vol=6. 37
