Шесть приемов завоевания клиента
реклама
Инструменты продаж Маркетинг и реклама Профессиональный журнал коммерсанта Шесть приемов завоевания клиента Как увеличить прибыль без существенных затрат Михаил Каменев, независимый бизнес-консультант Новый бизнес, сезонный спад, сокращение рынка, высокая конкуренция — все это заставляет нас диагностировать работу коммерческой службы и внедрять новые либо хорошо забытые старые инструменты продаж. Но как это сделать быстро и без особых затрат? Попробуйте использовать шесть простых приемов. Прежде всего они позволят увеличить клиентский поток и, как следствие, — прибыль на 30 и даже на 100 %. И главное — действуйте: изучайте, внедряйте, экспериментируйте и — зарабатывайте! Чтобы получать прибыль, прежде всего следует понять, на какой стадии взаимо‑ действия с клиентом компания терпит убытки. Для этого составьте детальный пошаговый алгоритм движения клиента от первого контакта до момента соверше‑ Михаил Каменев оказывает услуги в области продвижения, обучения персонала, инвестирования. Среди клиентов: ООО «Сервис Логистик М», ЗАО «Эйвик», а также индивидуальные предприниматели и другие компании в сфере продаж товаров и услуг. Официальный сайт — www.90q.ru 52 ния сделки. В каждой компании, безуслов‑ но, будет своя цепочка, но так или иначе они имеют единое начало (рисунок 1). Контролируйте каждый шаг алгоритма, наблюдайте за действиями сотрудников на всех участках работы с клиентом. Основная задача — выявить и исключить возможные ошибки и недочеты. Проведите такой же анализ в от‑ ношении десяти конкурентов, изучите их сильные и слабые стороны, опреде‑ лите, что можно взять на вооружение. Например, в вашей компании процесс изготовления визитных карточек зани‑ мает восемь часов с момента принятия макета, а у конкурентов на этот же про‑ цесс уйдет более 48 часов. Используйте ситуацию. Сделайте быстрое изготов‑ ление продукции своим конкурентным преимуществом (рисунок 2). Учите клиентов выбирать ваш товар В партизанском маркетинге существует так называемый метод троянского обуче‑ ния, когда через определенные информа‑ ционные материалы (статьи, публикации, брошюры, книги) можно обучить клиентов, как выбирать ту или иную продукцию и пользоваться ею. Вся хитрость в том, что определенные отличия должны при‑ www.kom-dir.ru Инструменты продаж сутствовать только у вас и отсутствовать у конкурентов. Так что прежде чем «на‑ чать забивать свой крюк», нужно изучить 10–30 соперников и выявить их особен‑ ности, даже самые незначительные. Так, если вы продаете железные двери, расскажите клиенту, что такая дверь должна быть толщиной 70–80 мм, сам стальной лист — более трех миллиметров (тогда как у других, как правило, не более двух), крепление к стене — по определен‑ ной технологии на 12 анкеров (а не на 4–6, как это обычно делают), сама дверь долж‑ на иметь замки определенной фирмы, которые используете вы, — и так вы донесете до потенциального покупателя, какая должна быть дверь и как ее пра‑ вильно устанавливать. Впоследствии ваша информация станет для потребителя определяю‑ щим критерием при анализе различных предложений, и ему окажется трудно Маркетинг и реклама найти то, что полностью будет соответ‑ ствовать указанным вами параметрам: «Ага! Вы тут на четыре анкера дверь крепите, а надо на 12. Вы вот такие замки используете, а мне нужно более надежной фирмы». В конце концов кли‑ ент вернется к вам. Работайте на опережение Еще один метод повышения эффек‑ тивности продаж — «предположение в свою пользу». Как только посетитель чем‑то заинтересовался, продавец на‑ чинает вести себя так, будто клиент уже купил этот товар. Продавец даже не рекламирует продукт, он просто ин‑ тересуется, упаковывать или нет. Роль клиента в данном случае пассивна, он должен только принять решение, кото‑ рое поощряется создающими видимость самостоятельного выбора вопросами: «Сколько хотите?», «Во что упаковать?», Алгоритм движения клиента Рисунок 1 Решает, совершать ли ему сделку или воздержаться Получает информацию об услуге или товаре Принимает / озвучивает свое решение Получает информацию о возможности заключения сделки с вашей компанией (заходит в магазин, видит в рекламе, слышит в телефонном разговоре с менеджером) №1 (25) Январь 2013 Источник: Михаил Каменев 53 Инструменты продаж Маркетинг и реклама «Как будете оплачивать — кредиткой или наличными?». Большой плюс метода «предположения в свою пользу» в том, что в основном по‑ купатели не замечают скрытого давления. Если же какой‑нибудь продвинутый клиент и поймает продавца на слове, то всегда мож‑ но извиниться и перенаправить разговор в другое русло, мотивируя свою поспеш‑ Профессиональный журнал коммерсанта ность тем, что товар ходовой и по инерции был предложен именно таким образом. Внедряйте механизмы поощрений Может показаться удивительным, но си‑ стему скидок можно использовать для ре‑ ального повышения продаж даже дорогого товара, достаточно лишь ввести скидки Малобюджетное продвижение Рисунок 2 Учимся и обучаем Обмениваться опытом с партнерами Выбирать наш товар Внедряем Предположение в свою пользу Продажу сопутствующих товаров Наблюдение за конкурентами Поощрение за покупку Используем Контакты друзей и знакомых Свой товар для продвижения Чек-листы для покупателей Разные рекламные площадки Завязываем отношения С партнерами С клиентами С представителями похожего бизнеса Источник: Михаил Каменев 54 www.kom-dir.ru Инструменты продаж или подарки за определенную сумму покупки. Изучите статистику. Напри‑ мер, средняя сумма покупок на одного клиента составляет 5000 руб., а согласно статистическим данным, часть людей не переступают трех ценовых уровней: 1200 руб., 2900 руб. и 5100 руб. Чтобы повысить общий оборот про‑ дукции (сумму среднего чека) на 30 %, нам нужно увеличить оборот каждого уровня на 25 %. Для этого объявляем акцию: при покупке на сумму от 1500, 3700 и 6500 руб. покупатель получает подарки. Презенты для каждой ценовой категории выбираются соответствую‑ щие. Возле кассы располагают товары, которые будут предлагать до получения подарка. Они могут быть разнообразны‑ ми — от мягких игрушек и косметических принадлежностей до средств по уходу за автомобилем и страховок. Продавцы должны знать и уметь проговаривать подготовленный заранее текст, при этом «говорилка» для продавца может быть составлена как предложе‑ ние «в лоб» — «купи и получи подарок», так и более замаскированная — «вам не хватает всего 500 рублей до подарка, выберите подарок». Примеры «лобовых» скриптов: «Если вы купите товара на 500 рублей больше, вы получите наш подарок. Напри‑ мер, вот эта маска для волос — у вас будет и полезное средство, и бесплатный заме‑ чательный подарок от нашего магазина». «Посмотрите на наши подарки (про‑ давец должен дать возможность поку‑ пателю подер­ж ать их в руках). Жаль, что вам не хватило 985 рублей для того, чтобы получить их бесплатно по акции. Или докупите что‑нибудь полезное на эту сумму — вот буклет, вы можете ознако‑ миться с условиями». Пример «замаскированных» скриптов: «Хочу сообщить вам: у нас прово‑ дится акция, вы можете выбрать сами №1 (25) Январь 2013 Маркетинг и реклама свой подарок из этого каталога — вот, посмотрите!». После того, как покупатель выбрал подарок: «Хороший выбор! Но вам не хва‑ тает товара на сумму 500 рублей, выберите что‑нибудь полезное на эту сумму, и вы сможете забрать свой подарок на кассе». Такими же приемами можно поль‑ зоваться и в сегменте b2b. Например, при заказе цикла корпоративных тренин‑ гов по продажам — 10 индивидуальных консультаций коуч-тренера в подарок. Чтобы акция оказалась успешной, нуж‑ но действовать осмысленно: пробуйте разные подарки, определяйте максималь‑ ную сумму, которую покупатель готов оставить на кассе взамен на подарок. Составляйте чек-листы для покупателей Вспомним известную поговорку мар‑ кетологов: «Клиент покупает не дрель, а дырки». Человеческий фактор решает если не все, то многое, — вы должны знать, почему потребитель выбирает и покупает именно этот товар или услугу. Записы‑ вайте все, что вы услышали от реальных покупателей, отмечайте товары, которые они купили по тому или иному случаю. На основании этих записей можно составить идеальные чек-листы для своих клиентов. Это очень удобно: спрашиваете, зачем клиенту тот или иной товар, он называет причину или событие, например подготов‑ ка к свадьбе или к романтической встрече. При этом покупатель еще только думает, что бы такое выбрать подходящее, а вы уже предлагаете ему список-перечень всех ваших товаров и услуг, подготовленный именно для этого события. Чек-листы нуждаются в постоянной проработке и до‑ полнении. Можно разбить чек-лист на не‑ сколько категорий и увеличивать или умень‑ шать их количество в зависимости 55 Инструменты продаж Маркетинг и реклама от ситуации клиента. Категории могут быть, например, такими: товары и услуги первой необходимости, сопутствующие товары и услуги, товары и услуги второй необходимости, а также товары и услуги, предлагаемые вашими партнерами. Зарабатывайте на «зеваках» Вам надоели посетители, которые посто‑ янно хотят получать товар «на халяву», требуют скидок или долго принимают решение о покупке? Есть простые способы сделать так, чтобы эти люди работали на вас. Займите их делом: создайте партнер‑ скую программу, по которой они смогут получать процент от продаж, какие‑­либо бонусы или накопительные баллы для по‑ купки. Или введите бесплатные пода‑ рочные купоны, которые обязательно должны быть пронумерованы (для кон‑ троля над продавцами и «партнерами»). Те, кто получает купон, могут передавать его кому угодно на любых условиях. Не важно, совершил человек у вас покупку или воз‑ держался, важно, что при его поддержке вы получаете возможность распростра‑ нять данные о купоне всеми мыслимы‑ ми способами: через социальные сети, электронную почту, программы обмена сообщениями, СМС, при встрече. И за‑ Профессиональный журнал коммерсанта помните: никакого обмана «партнеров»! Информация обо всех ваших негативных действиях распространится так же быстро, как и сообщения о подарочных купонах. Экспериментируйте с площадками для рекламы Реклама на асфальте. Наверняка вы встре‑ чали на улицах «отштампованные» примеры такого продвижения, например: «Планета фитнес рядом», телефон и стрелка-указатель, либо «Якитория японская кухня», адрес и тоже стрелка-указатель. Используйте такую возможность. Не обязательно делать ее сложной и мудреной, достаточно двух цветов — черного и желтого, это наиболее мощное сочетание; по научным исследо‑ ваниям, надписи, состоящие из черного и желтого цветов, лучше запоминаются. Обязательно укажите стрелкой, в каком направлении искать вашу компанию. «Высокие» объявления. Как правило, все объявления, наклеенные на уровне человеческого роста, очень быстро сни‑ мают, но если разместить листовки, на‑ пример, на высоте 2,5 метра, их вряд ли кто‑то тронет, при этом они должны находиться в людном месте. Важно, что‑ бы объявление не обтрепалось на ветру и не испортилось от дождя, это тоже Заботьтесь о родственниках клиентов Это мотивирует к покупке и повышает лояльность. В качестве примера приведу электронную рассылку следующего со‑ держания: «Уважаемая Мария Петровна, вы не знаете, что подарить на 8 Марта своей маме? Подарите часы, и она все­ гда, глядя на время, будет помнить о вас и вашей заботе. Вы наш постоянный клиент, и специально для вас до 8 Марта действует скидка 30 % на любые наручные 56 женские часы. Ждем вас в салоне «Мир часов» ежедневно с 9:00 до 20:00». Если клиент покупает что‑то для себя, то в подарок лучше давать приятные мелочи, которыми он сможет порадовать своих близких. Лучший вариант — пода‑ рок ребенку, например железная машинка или мягкая игрушка. Радостные глаза малыша будут ассоциироваться с вашей компанией. www.kom-dir.ru Инструменты продаж часть вашего имиджа, так что с такими экспериментами будьте осторожны. Продающая визитка. Более 95 % ви‑ зиток не работают именно потому, что мы редко используем ее обратную сторону для своей рекламы. Просто размещайте на визитках полезную и привлекательную информацию о ваших товарах и услугах. Оборотная сторона визитки может со‑ держать, к примеру, следующие сведения: • Базовый аудит вашего сайта совершенно бесплатно! • Определение слабых звеньев в системе продаж • Поиск возможностей для быстрого увеличения прибыли • Планирование развития системы про‑ даж и маркетинга на ближайшие месяцы. Маркетинг и реклама Собственный товар. Вкладывайте в свою продукцию информационные буклеты, рекламные каталоги, визитки, промокалендари и прочие листовки. Раз‑ мещайте информацию о себе на упаковке товара. Рекламируйте бесплатные про‑ дукты и услуги, которые можно полу‑ чить при посещении вашего сайта. На‑ пример, если вы реализуете продукцию для здорового питания, то на упаковке можно написать: «Заходите на наш сайт www.--------.ru, и мы подарим вам видео­ курс «Уроки здоровья». Если потребителя ваше предложение заинтересует, он зайдет и подпишет‑ ся. В результате вы получите контакты клиента и сможете информировать его об акциях и предлагать новые товары. Читайте в феврале «В сфере торговли классическим является конфликт при взаимодействии отдела маркетинга и отдела продаж. Результат их работы имеет большое влияние на финансовые показатели компании, и цена конфликта может быть очень высокой. В худшем случае это потеря доли рынка, недополученная прибыль или урон имиджу организации» Алексей Козловский, коммерческий директор, KupiVIP.ru Журнал «Коммерческий директор» ждет своих героев! Пишите №1 (25) Январь 2013 на info@kom-dir.ru — предлагайте новые темы и свое участие в их обсуждении. 57
