Федеральное агентство по образованию
реклама
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет – УПИ» И.В. Котляревская МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ Учебное пособие Научный редактор Екатеринбург 2006 25 Учебное издание Ирина Васильевна Котляревская МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ Редактор Компьютерная верстка Е.В. Поварницыной ____________________________________________________________________ Подписано в печать Формат Бумага типографская Офсетная печать Усл. печ. л. Уч.-изд. л. Тираж Заказ Цена «С» ____________________________________________________________________ Редакционно-издательский отдел ГОУ ВПО УГТУ-УПИ 620002, Екатеринбург, Мира, 19 ООО «Издательство УМЦ УПИ» 620002, Екатеринбург, Мира, 17 26 УДК ББК К Рецензенты: кафедра коммерции, логистики и маркетинга государственного экономического университета; заведующий кафедрой, д-р экон. наук, проф. А.В. Зырянов Уральского Автор И.В. Котляревская К- Маркетинг в инновационной сфере: учебное пособие И.В.Котляревская. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. с. / ISBN Повышение активности предприятий в инновационной сфере требует изменений в менеджменте и маркетинге. Однако публикаций на эту тему явно недостаточно. Тем более недостаточно учебной литературы о новых явлениях и инструментарии маркетинга для управления и коммерциализации инноваций. Данное учебное пособие в определенной степени восполняет этот пробел и может быть полезно студентам, изучающим менеджмент, маркетинг и управление инновациями. Библиогр.: назв. Табл . Подготовлено кафедрой менеджмента. УДК ББК ISBN © ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет – УПИ», 2006 27 ОГЛАВЛЕНИЕ Тема 1. Роль маркетинга в инновационном развитии общества 1.1. Сущность и функции маркетинга, его особенности в инновационной сфере 1.2. Развитие концептуальных форм маркетинга и усиление инновационной ориентации производства 1.3. Маркетинг партнерских отношений 1.4. Особенности развития российского маркетинга Тема 2. Развитие внешних и внутренних клиентурных отношений на рынке инновационного продукта 2.1. Организационные изменения взаимоотношений на рынке 2.2. Схемы управления организацией, ориентирующейся на маркетинг 2.3. Внутриорганизационный маркетинг и развитие внутренних клиентоориентированных отношений Тема 3. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии 3.1. Принципы формирования службы маркетинга 3.2 Инновационные изменения в управлении маркетингом на предприятии 3.3 Взаимодействие маркетологов и менеджеров по инновациям Тема 4. Стратегический и тактический инновационный маркетинг 4.1. Регулярный стратегический маркетинг 4.2. Санационный стратегический маркетинг 4.3. Тактический инновационный маркетинг Тема 5. Рыночные объекты маркетингового управления. 5.1. Механизмы возникновения и развития потребностей 5.2. Процесс формирования потребностей 5.3. Возможности и ограничения в управлении потребностями. 5.4. Методика анализа потребностей рынка Тема 6. Исследование и разработка целевого рынка 6.1. Анализ рыночных возможностей организации 6.2. Сегментация и емкость рынка 6.3. Позиционирование товара 6.4. Выбор стратегии выхода компании на рынок и метода охвата рынка Тема 7. Инструменты инновационного маркетинга 7.1 .Понятие латерального маркетинга и его отличия от традиционного 7.2. Цели и методика латерального маркетинга 7.3. Конкурентное преимущество и стержневая компетенция в инновационном маркетинге. Тема 8. Особенности комплекса маркетинга в инновационной сфере 8.1. Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций 8.2. Типы продуктовых инноваций в комплексе маркетинга 8.3. Продвижение инновационных продуктов и технологий Тема 9. Маркетинг инновационного проекта 9.1. Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга в проекте 9.2. Разработка тактики маркетинга в предынвестиционной фазе проекта 28 Введение Необходимость активизации инновационных процессов на предприятиях, без которой они не смогут участвовать в конкурентной борьбе, требует новых знаний и компетенций. Их формирование начинается в образовательном процессе высшей школы. Несмотря на то, что отечественные вузы уже имеют опыт подготовки специалистов в области управления инновациями, утверждать, что сама концепция специальности сложилась, пока рано. Тем более это относится к предметам, составляющим специальность, в том числе и к маркетингу. Представленное учебное пособие так же не может рассматриваться как окончательный вариант формирования концепции курса маркетинга в инновационной сфере. Однако соответствует двум важнейшим установкам: вопервых, полностью отражает дидактические единицы второго пополнения Государственного стандарта специальности «Управление инновациями» и, вовторых, проводит четкую границу между курсами традиционного маркетинга и маркетинга инноваций. Демонстрируя при этом их преемственность. Кроме того, пособие насыщено маркетинговыми методиками создания и продвижения инноваций, которые способствуют формированию профессиональных компетенций будущих специалистов. 29 Тема 1. Роль маркетинга в инновационном развитии общества 1.5. Сущность и функции маркетинга, его особенности в инновационной сфере. 1.6. Развитие концептуальных форм маркетинга и усиление инновационной ориентации производства. 1.7. Маркетинг партнерских отношений. 1.8. Особенности развития российского маркетинга. 1.1. Сущность и функции маркетинга, его особенности в инновационной сфере. В первую очередь следует отметить, что единого определения маркетинга как концепции управления не существует. Практически каждая фирма, ориентированная на маркетинг, дает ему свое определение. Объясняется это спецификой и масштабом проблем, которые пытаются решить отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.п. Поэтому есть смысл привести ряд определений, встречающихся в экономической литературе. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю».1 По определению Британского института управления, маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностью реализации товаров и услуг и обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю»1. Фирма «Юнилевер» предлагает определять маркетинг как «планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях 1 1 Цит. по: Маркетинг. Сборник / Под ред. Д.И. Костюхина. М. 1974. С. 35. Цит. по: Маркетинг. Сборник / Под ред. Д.И. Костюхина. М. 1974. С. 36. 30 оказания оптимального влияния на потребителя при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной прибыли». 2 Один из известных специалистов по маркетингу и менеджменту П. Друкер подчеркивает: «Все что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг».3 И, наконец, еще одно высказывание относительно определения маркетинга. Оно принадлежит маркетологу Т. Левитту: «Разница между продажей и маркетингом больше чем семантическая. Продажа сосредоточивает внимание на нуждах продавца, маркетинг – на потребностях покупателя. Продажа связана с желанием продавца превратить продукцию или услуги в наличные деньги, маркетинг – с идеей удовлетворения нужд потребителя».4 Взятые в отдельности эти определения детализируют какую-то конкретную область маркетинга, но рассмотренные как целое они дают представление о сущности маркетинга. В них подчеркивается, что: 1. маркетинг как исследование потребностей и спроса предшествует решениям в области производства и капвложений; 2. главной фигурой в маркетинге является человек с его потребностями и поэтому фирмы должны производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить; 3. для маркетолога необходимы глубокие познания в области потребностей покупателей и способность воплотить потребности в реальный продукт с ценой, удобной для покупателя и производителя; 4. маркетинг решает социальные проблемы общества, увеличивая занятость населения, повышая квалификацию персонала, адаптируя работника к меняющимся условиям рынка; 5. в числе целей маркетинга прибыль как таковая не выдвигается на первый план, потому что не является единственным критерием эффективности работы. Сущность маркетинга выражается в составе и последовательности его функций (сл.1): 2 См. Там же С. 37. См. Там же С. 13. 4 См. Там же. С. 13-14. 3 31 1. выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития; 2. организация научно-исследовательской деятельности корпораций по созданию новых образцов и моделей продукции; 3. организация производства соответствующих товаров и услуг, удовлетворяющих запросы потребителя; 4. организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции; 5. регулирование всей деятельности корпорации, включая производство, упаковку, транспортировку, сбыт, рекламу, техническое обслуживание и другие мероприятия, для полного употребления потребностей рынка; 6. оценка и контроль за маркетинговой деятельностью. На основании всего вышеуказанного мы можем дать определение маркетинга. Маркетинг – вид управленческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка посредством обмена (сл.2). Однако мы изучаем не просто маркетинг как рыночную теорию управления (именно такое определение маркетинга дают ученые – маркетологи), а маркетинг в инновационной сфере. В связи с этим мы должны уточнить понятия «маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг», которые будем активно использовать. Для этой цели сначала обратим внимание на дискуссию, которая развернулась в сфере ученых - менеджеров по поводу неприятия некоторыми из них понятия «инновационный менеджмент», особенно, в приложении к предмету, который с таким названием стал преподаваться вузах. Аргументом в данном случае является ограниченность этого понятия для сферы инноваций. инновационной организация, Менеджмент деятельностью планирование, инноваций предприятий, координация, рассматривался включая мотивация, как традиционные контроль, управление функции направленные – на активизацию инновационных процессов на предприятиях. Инновационный менеджмент рассматривался как развитие новаций только в сфере управления. То же недоумение может возникнуть, когда мы обращаемся к понятиям «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций». Понятно, что инновационный маркетинг предполагает новации только в сфере маркетинга как инструменте рыночного управления на предприятии. Не следует преуменьшать значения инноваций в маркетинге. По данным П. Дойля, только 10% инноваций становятся предметом газетных заголовков, и только 2% являются принципиально новыми товарами. Остальные 8% - это новые маркетинговые концепции: 32 1) новые способы применения известных продуктов; 2) репозиционирование товара и выход на новые сегменты; 3) новые способы ведения коммерческой деятельности и обслуживания клиентов5. И все же инновационный маркетинг ограничен инновациями в сфере маркетинга. А маркетинг инноваций – это не только маркетинг в ценообразовании, продвижении и распределении, но и маркетинг инновационных товаров и услуг, инновации в приемах разработки маркетинговой стратегии, маркетинговых исследованиях, в формировании маркетинговой информационной системы и т.д. На основании этого, я думаю, мы можем утверждать, что инновационный маркетинг и маркетинг инноваций как раз составляют маркетинг в инновационной сфере, который можно определить как ориентированное на рынок управление процессом создания и коммерциализации новых продуктов, технологий, процессов с целью удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования и роста конкурентоспособности организации (сл. 3). 1.2. Развитие концептуальных форм маркетинга и усиление инновационной ориентации производства. Маркетинг как наука существует уже более ста лет. На протяжении этого времени и определение, и функции маркетинга менялись в зависимости от того, в какой концептуальной форме он развивался. Эти концепции маркетинга принимались фирмами и ориентировали их на те или иные цели. Всего таких общепризнанных концепций пять: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга и социомаркетинговая (сл.4). Они последовательны в своем развитии, однако нельзя представлять дело так, что одна концепция отрицает другую. Как массовое производство сосуществует с индивидуализированным, так существуют фирмы, стремящиеся удовлетворить потребности определенных групп покупателей, причем во что бы то ни стало, даже загрязняя окружающую среду, и фирмы, осуществляющие такое производство одновременно с деятельностью по охране окружающей среды. Так и концепции маркетинга сосуществуют во времени и пространстве. И в силу рыночных особенностей, в которых действует фирма, возможны варианты маркетинговых концепций и переходы от одной к другой. Первая концепция маркетинга– концепция совершенствования производства (конец XIX века до 30 х годов XX века). Она является самой старой и утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны 5 См.: Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб. 1999. с. 263-264. 33 по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства. Эта концепция применяется в двух случаях: 1) когда спрос превышает предложение и 2) когда себестоимость высока и ее необходимо снизить для доступности товара. В свое время Генри Форд при помощи этой концепции снизил себестоимость своего автомобиля и сделал его доступным более широкому кругу покупателей. Вторая концепция – совершенствование товара (30-40 е годы XX века). Она ориентирует на повышение качества и улучшение эксплуатационных свойств. Однако она часто приводит к маркетинговой близорукости. Как ни совершенствуй товар, если потребности в нем нет или она сократилась, сбыта тоже не будет. Как ни совершенствуй логарифмическую линейку, если уже есть микрокалькуляторы, то линейка своего покупателя не найдет. Характерной особенностью этой концепции является начавшийся в её рамках процесс дифференциации товаров. Товарные модификации пока еще были простыми, однако они стали способствовать индивидуализации запросов покупателей и формированию групп потребителей, нужды и желания которых имели отличия. Третья концепция – интенсификации коммерческих усилий. (50 е-60 е годы XX века) Ее еще называют сбытовой концепцией. В отличие от первых двух, в основе которых лежит совершенствование производства и получение прибыли, сбытовая концепция акцентирует внимание на значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования спроса. Особенной популярностью она пользуется при пассивном спросе, т.е. применима к таким товарам, о которых покупатели не знают и не думают и реклама которых сбыт расширяет. Например, мы мало думаем о различного рода страховках, но их широкая реклама и навязывание заставляют нас приобретать эти страховки. Собственно сбытовая концепция знаменует собой резкий поворот к маркетингу. Несмотря на то, что сбытовая концепция ориентируется на продавца и прибыль предприятия, все же в ней маркетинг более приближен к покупателю, потому что спрос становиться центральной идеей концепции. В сбытовой концепции маркетологи разрабатывали арсенал методов навязывания товаров и услуг потребителю. Этот арсенал применяется ими и сегодня. Собственно маркетинговыми первые три концепции его развития можно назвать с большой осторожностью, потому что в них потребности и запросы потребителя часто 34 игнорировались и приспосабливались маркетологами к возможностям производства. В основе конкурентной борьбы между предприятиями – главном условии существования маркетинга – лежало ценовое лидерство. Эта особенность конкуренции первой волны вполне соответствовала инновационным источникам развития – разработкам в сфере производственной науки, рожденным НТП и фундаментальными исследованиями. Четвертая концепция – концепция традиционного маркетинга (70 е годы XX века) – сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение потребностей и желаний целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Эту концепцию часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Однако сбытовая концепция коммерческих усилий сосредоточивается на нуждах продавца, а концепция маркетинга – на нуждах потребителя. Это выражается в том, что в сбытовой концепции маркетинг не интересуется теми сегментами, которые дают мало прибыли. В концепции маркетинга потребности сегментов будут удовлетворятся предприятием, даже если эти сегменты малы, главное, чтобы они вели к росту доли рынка предприятия. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд. Эта концепция на вооружении корпораций «Проктер энд Гэмбл», «АйБиЭм», «Эйвон», «Макдональдс». Чаще она используется для фирм, производящих товары народного потребления, и реже – производителями товаров производственного назначения, чаще крупными компаниями, реже – мелкими. Многие фирмы объявляют себя приверженцами концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Наконец, пятая концепция – концепция социально-этичного маркетинга (80 е годы XX века). Она утверждает, что задачей фирмы является установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением долговременного благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция призвана соединить интересы общества, потребителя и производителя. Она преодолевает недостатки концепции традиционного маркетинга: ускорение карусели потребительства, ухудшение качества окружающей среды, нехватку природных ресурсов и запущенность сферы социальных услуг. Чаще всего эта концепция применяется на предприятиях, имеющих безотходное производство. 35 В этих двух концепциях меняется механизм конкурентной борьбы. Специалисты назвали её конкуренцией второго поколения (П. Дойль), в основе которой лежит соперничество в области дифференциации товаров. Если в первых трех концепциях маркетинг осуществлял дифференциацию, исходя из возможностей производства, и тем самым индивидуализировал потребности населения, то в концепциях традиционного и социально-этичного маркетинга уже индивидуализированные потребности гетерогенного рынка явились источником замыслов дифференцированных товаров и услуг. Попробуем соотнести наши выводы с инновационной ориентацией производства. Конкуренция первой волны и маркетинг как её инструмент ориентируют производство на его собственные источники инноваций, замыслы которых рождались в умах конструкторов и дизайнеров фирмы. Конкуренция второй волны означает, что быстро меняющиеся индивидуализированные потребности рынка, фиксируемые маркетингом, стали отныне таким источником, значительно разнообразив и активизировав инновационные процессы. В 90 е годы XX века и начале XXI века в маркетинге происходят такие изменения, которые, превращаясь в тенденции, позволили специалистам говорить о новой – шестой – концепции маркетинга – стратегическом маркетинге. Рассмотрим её более внимательно. 1.3. Маркетинг партнерских отношений Особенности маркетинга 90-х годов обусловлены быстрым превращением ноу-хау в технологиях и методах производства во всеобщее достояние. Знать всё, что возможно о клиенте, уже не достаточно. Необходимо всесторонне изучить условия, в которых он действует, в т.ч. внешнее окружение фирмы и макросилы, определяющие эволюцию рынков. Маркетинг 90-х годов характеризуется как индивидуализированный, стратегический, прибыльный, наступательный, интегрированный, эффективный, которому присущи глобальность и агрессивность (сл.5): - прибыльный – содержание адекватного баланса между потребностью компании в прибыли и потребность клиента в товаре; - наступательный – захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»; - интегрированный – охват маркетингом всех видов деятельности фирмы; - стратегический – проведение предварительного анализа как условия выработки выигрышной стратегии; - индивидуализированный, т.е. «маркетинг под клиента». 36 Начинается маркетинг партнерских отношений. В предисловии к своей книге «Маркетинг партнерских отношений» Я. Гордон заявляет: «Маркетинг мертв! Маркетинг Бессмертен!». Свою позицию автор определяет следующим образом: «Маркетинг мертв потому, что старые правила определения и средства удовлетворения спроса покупателя больше не работают. Но маркетинг партнерских отношений предлагает новые альтернативы и иные возможности»1. Итак, определим, что такое маркетинг партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (сл.6). Для наглядности приведем такой пример маркетинг партнерских отношений. Британское отделение компании HEINZ, специализирующееся на производстве детского питания, реализует свой товар непосредственно 4.6 млн. покупателей, которые занесены в корпоративную базу данных. Отделение высылает им на дом бесплатные экземпляры своего журнала, предоставляя возможность индивидуального выбора и поддерживая адресные контакты с конкретными потребителями. Это означает, что последние непосредственно включаются в процесс взаимодействия, так или иначе управляя различными его составляющими и этапами, в том числе решение дизайнерских задач, подбор материалов, уточнение элементов, их комплектацию, способы, место и время доставки, формы обслуживания в процессе потребления. Маркетолог координирует этот процесс и возглавляет осуществление необходимых изменений. Маркетинг партнерских отношений отличается от традиционного маркетинга тем, что представляет собой иную, качественно новую ступень в развитии отношений между производителем и потребителем в обществе. Традиционный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей любого существующего и потенциального клиента и таким образом снимает социальную напряженность в обществе. В условиях традиционного маркетинга человек знает, что как бы ни была низкой оплата его труда, он все равно сможет удовлетворить свои потребности, потому что производство и для такого работника создает товары и услуги, соответствующие его запросам и платежеспособным потребностям. Маркетинг партнерских отношений превращает потребителя в участника процесса производства материальных и нематериальных ценностей. Потребитель как бы все время задает характеристики и атрибуты будущего товара, соглашаясь или не соглашаясь на цену за него, выбирая те или иные средства коммуникации, определяя места покупки. Его потребности 1 удовлетворяются в наибольшей степени, процесс потребления См.: Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. ОА Третьяк. – СПб., 2001. с. 10. 37 рационализируется, высвобождается время для творческой, созидательной деятельности. Производитель точно зная особенности своего потребителя, экономит различного рода ресурсы и время, превращая его в постоянного, преданного и лояльного партнера. Производитель и потребитель становятся равноправными партнерами, отношения которых выстроены на доверии. Такие отношения свидетельствуют не только об удовлетворении потребностей субъекта потребления, но и о согласовании интересов производителя и потребителя. Разрыв таких отношений грозит производителю новыми затратами на изучение потребностей новых, неизвестных пока потребителей, а потребителю – значительным сроком поиска новых производителей, которые создавали бы для него соответствующие товары и услуги. Традиционный потребностей маркетинг многочисленных предполагает клиентов, а удовлетворение маркетинг немногочисленных партнерских отношений – удовлетворение многочисленных потребностей немногочисленных клиентов. В данном случае немногочисленность клиентов-партнеров не означает, что в обществе удовлетворяются потребности только его какой-либо части. Наоборот, главным условием развития маркетинга партнерских отношений является создание в производственной и сбытовой сфере деловых сетей, которые организуются предприятиями различной внутри - и межотраслевой принадлежности. Участники такой сети – это тоже партнеры, выстраивающие свои производственно-сбытовые отношения на доверии. Каждый участник может иметь свой круг потребителей – партнеров, хотя при этом удовлетворять их потребности товарами и услугами, в первую очередь, своей отраслевой принадлежности. Но, будучи деловым партнером сети, каждый её участник может оперативно создавать товарное предложение и другой отраслевой принадлежности. Таким образом, ценностью становятся не только товары и услуги как таковые, но и партнерские отношения взаимного доверия, открытости и гласности. В литературе уже сформированы принципы маркетинга партнерских отношений. Рассмотрим эти принципы (сл.7-8-9): 1. маркетинг партнерских отношений создает фактически особое, новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между производителем и потребителем; 2. для развития маркетинга партнерских отношений необходимо признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников созидания того блага, которое они хотят получить. Причем оно создается вместе с покупателями, а не для них. Таким образом, покупатель помогает компании получить доход; 38 3. маркетинг партнерских отношений требует от компании, чтобы она, следуя концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес – процесс коммуникации, технологии и подготовку персонала для обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель; 4. маркетинг партнерских отношений – это совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени; 5. маркетинг партнерских отношений признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, постоянно меняющих партнеров. Признавая ценность постоянства, маркетинг партнерских отношений стремится к тому, чтобы установить в будущем более тесные связи с покупателем; 6. маркетинг партнерских отношений стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания того блага, которое хочет получить покупатель, а также между организацией, ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем. Исходя из этого, роль маркетолога состоит в определении постоянного контингента, с которым следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании необходимых для организационных формирования цепочки изменений внутри взаимодействий. компании, Эта новая стратегическая роль специалистов по маркетингу ставит их в центр предпринимательской деятельности в качестве маркетологов по формированию маркетинга партнерских отношений. Фирма, переходящая к маркетингу партнерских отношений, фактически отказывается от традиционных средств дифференцирования продукта и индивидуализации работы с потребителем: сегментирования рынка, поиска целевого сегмента, позиционирования товара. Такой подход объясняется тем, что даже в относительно узком сегменте разброс индивидуальных потребительских предпочтений довольно велик, и любая экономически оправданная сегментация не избавляет от ориентации на агрегированного потребителя. Значит, при прежнем подходе потребности индивидуальных покупателей не удовлетворяются полностью, и потенциал получения доходов используется недостаточно. В концепции и практике маркетинга партнерских отношений фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели. В реальной жизни это выглядит следующим образом. Человек, являясь клиентом какой-либо фирмы и довольный уровнем и качеством обслуживания в ней, при возникновении у него новой потребности, в первую очередь обратится именно в эту фирму, 39 где с пониманием уже решали его проблемы. Фирма, хорошо изучив такого клиента и не желая потерять его, устанавливает контакт между ним и другой фирмой, с которой они вместе входят в деловую сеть. Таким образом, клиент принимает участие в производстве товаров и услуг всей деловой сети, заранее определяя их атрибуты и параметры и тем самым, гарантируя их покупку. У каждой фирмы в отдельности и деловой сети в целом, которую они сформировали, значительно сокращается цепочка создания ценности и производственносбытовые затраты. Непременными составляющими маркетинга партнерских отношений являются восемь компонентов (сл. 10): 1. культура и ценности; 2. руководство (лидерство); 3. стратегия; 4. структура; 5. люди; 6. технология; 7. знание и понимание; 8. совершенствование процесса. Каждый из этих компонентов составляет задачу для менеджера по маркетингу партнерских отношений. Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходство или различия в культурах должны четко осознаваться, так как крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Отсюда можно сделать вывод, что культура и система ценностей покупателя должны способствовать установлению прочных взаимоотношений. Руководители в компании-поставщике и руководители в компаниях – покупателях должны быть готовы сосредоточить основное внимание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи маркетинга партнерских отношений и на взаимных интересах отдельных покупателей и поставщиков. Руководство и компании-покупателя, и компании-поставщика должно быть готово к тому, чтобы четко определить те компании, с которыми каждый будет работать. Оба должны быть готовы воздержаться от различий в типах покупателей, чтобы сосредоточить все внимание на возможной ценности, 40 которую они создадут, если их компания уделит внимание только одному типу взаимоотношений. Затем они должны направить деятельность своих компаний на реализацию такого типа взаимоотношений. Руководство должно рассматривать совместное использование прибыли как преимущество и понимать настоящее значение взаимоотношений перед тем, как переводить компанию на принципы маркетинга партнерских отношений. Компании, обладающие рыночными преимуществами и властью в отношении к покупателям и поставщикам, должны инициировать введение маркетинга партнерских отношений в интересах своей фирмы, фирм покупателей и поставщиков. Стратегия должна быть согласована между компанией и её клиентами для того, чтобы гарантировать, что каждая сторона понимает направление, в котором движется другая, давая каждой возможности оценить другую в роли долговременного партнера и создавая ценность, к которой они обе стремятся. Отсюда следует, что ядром стратегии должен быть покупатель. Стратегия ориентирована на клиента, и цели взаимоотношений и стратегии направлены на отдельного потребителя. Структура компании должна воплощать в жизнь её стратегии. Маркетинг партнерских отношений может изменить структуру компании. Компания, организованная согласно маркетингу партнерских отношений, руководителями, специализирующимися на особых обладает категориях взаимоотношений: с текущими покупателями, со служащими, с поставщиками и т. д. Вместо отдела сбыта и маркетинга компания может иметь отдел создания новых благ с текущими важными покупателями, а привлечение новых покупателей, чей профиль соответствует профилю лучших клиентов фирмы может являться функцией другого отдела Во всех взаимоотношениях люди играют определяющую роль. Если на предыдущем этапе развития маркетинга знания о покупателе и рынке были сосредоточены у маркетолога, он стремился привлечь других сотрудников компании к участию в программах стратегического маркетинга, то 41 в маркетинге партнерских отношений информация о покупателях расположена на передней линии, где взаимодействуют покупатели и компания. Необходимо выяснить, какую долю в бизнесе компании имеет каждый покупатель и какова тенденция её изменения, установить роль компании в стратегических инициативах покупателя. Нужно тренировать людей как собственников процесса, которые стремятся к установлению тесной связи с покупателем и его ориентации на дальнейшие покупки. Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и её клиентами. Применительно к внешним коммуникациям, это: открытие новых методов коммуникации с покупателями, таких как интерактивная речевая связь, электронный обмен данными с покупателями и посредниками, использование Интернета для общения с покупателями, членами канала товародвижения и другими партнерами. обеспечение более быстрой и информативно-насыщенной связи по сравнению с той, которая была при физическом общении. Применительно к внутренним коммуникациям, это–объединение различных коммуникационных систем, центров обработки заказов, каналов связи и баз данных, в результате чего компания становится намного более информированным поставщиком, с которым легче иметь дело. Применительно к компьютеризации, задача перехода к компьютерным технологиям в маркетинге партнерских отношений заключается в ведении «истории» взаимоотношений компании с клиентами, обеспечении возможностей анализа и прогнозирования и текущего состояния, необходимого специалистам по маркетингу партнерских отношений для создания новых ценностей. Компьютеризация используется для облегчения хранения и поиска огромного количества данных, в которых содержится динамика ряда факторов, имеющих большое значение для укрепления взаимоотношений с покупателями. В информацию о покупателях входят общие сведения о них, их поведение и потенциальные возможности, данные о демографии, местоположении, модели потребления, частоте подачи заказов, лояльности и предпочтениях. 42 Таким образом, технологии используются для обеспечения лучшего накопления информации о покупателе. Технология должна способствовать развитию в маркетинге партнерских отношений нового знания и понимания относительно взаимоотношений с покупателем и обеспечивать это взаимодействие информацией. Проблема заключается в том, чтобы осуществить это рационально для к компаний с обширной покупательской базой данных и умеренной прибылью. В основную задачу маркетолога входит обеспечение ресурсов для вложений в получение знаний и понимание отдельного покупателя на длительный период времени. Реинжиниринг для развития маркетинга партнерских отношений направляется на установление взаимоотношений с покупателями в качестве ядра, вокруг которого должна строиться деловая активность. Уже доказано, что во многих компаний реинжиринг не дает ожидаемой эффективности. Маркетинг партнерских отношений требует, чтобы процесс строился вокруг покупателя, что может потребовать значительных изменений существующих процессов. Поэтому надо сосредоточивать процессы вокруг существующего покупателя, предлагая каждому те блага, к которым он стремиться, и вовлекая во взаимодействие через наиболее удобную для него систему коммуникаций. Теперь рассмотрим, как маркетинг партнерских отношений изменяет элементы комплекса маркетинга. В рамках маркетинга партнерских отношений товары не могут разрабатываться традиционным образом, когда компания задумывает идею товара, анализирует ее совместно с покупателем, а затем использует ее в различных конструкторских инициативах, ведущих через некоторое время к производству товара в большом количестве. Вместо этого маркетинг партнерских отношений организует интерактивное в реальном режиме времени взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить их потребности. Следовательно, товар является продукцией 43 процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг. В маркетинге партнерских отношений товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими изменениями и соответственно меняющейся ценностью. Покупатели точно определяют конкретные свойства, которыми должен обладать товар, и определенные услуги, которые должны быть оказаны до, во время и после акта купли-продажи. Соответственно, они хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора. Маркетинг партнерских отношений предоставляет покупателям возможность решить, как они собираются связываться с предприятием, используя те или иные средства массовой информации, как часто они будут делать это. Используя такие технологии, как Интернет, компьютеризированная телефонная система в центре обработки заказов, встроенные вычислительные средства на кассовом терминале, киоски, кредитные карточки с микропроцессором, интерактивные системы с речевым ответом, компании могут предложить покупателям огромный выбор коммуникационных возможностей для того, чтобы заинтересовать, информировать и управлять каждым покупателем с полным знанием его предпочтений и поведения. Маркетинг партнерских отношений рассматривает распределение с точки зрения покупателя, который решает где, когда и как покупать сочетание товаров и услуг, составляющих общее предложение продавца. Распределение является не каналом, а процессом, который позволяет покупателям выбирать, где и у кого они получат те ценности, которые им нужны. Если традиционный маркетинг рассматривает товар как стандартный набор свойств, то маркетинг партнерских отношений разделяет товары и услуги на их составляющие элементы и позволяет покупателю самому принимать решение по каждому элементу. 44 Ядром маркетинговой концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Возможность более детального его изучения, мотивов его поведения и выбора, подключения его к непосредственному влиянию на параметры выпускаемой продукции обусловливают такой новый этап маркетинговой концепции, как маркетинг партнерских отношений. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей. Маркетинг как концепция рыночного управления, балансирующая производство и потребление в каждом отдельном потоке товаров/услуг, реализуется через согласованное взаимодействие субъектов рынка, через взаимоотношения конкретных, вполне одушевленных лиц, которые выстраивают, поддерживают, развивают эти взаимоотношения. Понимание этого нового этапа развития маркетинга не означает необходимости перехода любой компании на эту ступень. Процесс перехода зависит от уровня квалификации персонала, от существующих технологий и восприимчивости к использованию новых, от характера самого комплекса товаров и услуг, которыми оперирует компания, от ее операционной гибкости и готовности к изменениям. Данная модель задает стратегические ориентиры изменений, показывает направления поиска конкретных преимуществ, которые моделируются двусторонним давлением – фундаментальными исследованиями и рынком. Такой маркетинг означает существенные изменения в конкурентной борьбе. Эту конкуренцию справедливо определяют как третье поколение – соперничество в области высокодифференцированных товаров и одновременно низкозатратных, в отличии от конкуренции второго поколения. Эта третья волна конкуренции обязана своими достижениями ставке на скорость. Конкуренты этого поколения осознали необходимость резкого сокращения времени разработки, производства и распределения инноваций, значительно сократив время инновационного цикла (сл.11). 45 Усиление инновационной ориентации зримо проявляется в классификации зарубежных фирм по их инновационной восприимчивости, зависящей от той или иной концепции маркетинга. В соответствии с этим все предприятия разделяются на 4 типа6: - предприятия «технологического» типа функционируют на основе системы базовых технологических процессов, характеризующихся длительным жизненным циклом, их замена привела бы к изменению самого профиля предприятия. Учет рыночных запросов здесь может проявляться в изменении количественных параметров продукции, расширении или сужении её ассортимента. (Первые три концепции); - предприятия «конъюнктурного» типа основаны на реактивном взаимодействии с рынком, не имеют стабильной технологи, производят изделия, не требующие длительного освоения. (Четвертая концепция); - предприятия «маркетингового» типа, ориентируются на текущие потребности рынка и на подготовку технологии к его будущим запросам. Они осуществляют активное воздействие на рыночный спрос будущих периодов. (Пятая концепция); - предприятия «технологической атаки» могут не только эволюционно изменять технологию производства под воздействием научно-технического прогресса, но и самостоятельно осуществлять её скачкообразные изменения. Предприятие данного типа строит инновационную стратегию таким образом, чтобы неизбежные практически в любой отрасли технологические сдвиги были реализованы именно ими, а не конкурентами. (Шестая концепция). Предполагается, что в настоящее время в промышленности России имеется достаточное количество предприятий технологического типа; в последние годы образовалось значительное число предприятий конъюнктурного типа, многие предприятия стремятся приобрести черты предприятий маркетингового типа. Однако переход на новую технологию не рассматривается руководителями как генеральное направление развития: лишь 6,8% руководителей предприятий относят технологические инновации к приоритетным. 1.4. Особенности развития российского маркетинга. Является ли маркетинг в классическом его понимании новым для России? Чтобы ответить на этот вопрос, попытаемся выделить этапы развития российского маркетинга. На первом этапе, до социалистического переворота в России, маркетинг, так же как некогда в развитых странах с рыночной экономикой, концентрировался в сфере обмена, способствуя удовлетворению базовых потребностей и не сопрягаясь ни с производством, ни тем более с потреблением. 6 См.: Наука и высокие технологии в России на рубеже третьего тысячелетия (социально-экономические аспекты развития). М. , 2000. 46 На втором этапе маркетинг длительное время функционировал в сфере внешней торговли, когда будучи участником международных связей, СССР должен был приспосабливать свой экспортный товар к требованиям зарубежного потребителя. На внутреннем рынке мы не признавали рассогласованность интересов производителей и потребителей. Общественная собственность на средства производства якобы формировала общность интересов всех членов советского общества. Поэтому маркетинг в том виде, в каком он сегодня существует на Западе, нам был не нужен: производство, осуществляемое ради производства, когда основные усилия направляются на создание средств производства, а предметы потребления производятся, исходя из материальных, технических, технологических, финансовых и т. д. возможностей предприятий - такое производство в маркетинге не нуждается. Третий этап - возникновение разных форм собственности и рост интереса к маркетингу, выразившейся в попытках перестройки организационных структур управления и апробации наиболее простых приемов маркетинга - проталкивания на рынок товаров, которые привыкли производить. Но товар не нашел покупателя. Причин здесь много, однако, главная среди них - несоответствие товарного предложения потребностям населения. Дело в том, что процесс индивидуализации и повышения уровня потребностей в СССР тоже происходил. Но обеспечивался он не производством, которое не было дифференцированным, не трудом, который слабо востребовал нетипичные способности, обусловленные потребностями, а системами образования и культуры, а также импортом товаров. Кроме того, были и другие причины искаженного восприятия маркетинга. Последствия непреодоленных противоречий индустриальных систем, с которыми Россия вошла в период реформ, во многом обусловили государственную политику преобразований. Они не ориентировались на усиление роли отраслей, служащих непосредственному удовлетворению потребностей населения, привели к деформациям в оплате труда, сократив её долю в добавленной стоимости, снизили вес и авторитет работников преимущественно умственного труда как главного источника прогрессивных сдвигов в производстве. В результате либерализации цен, а затем искусственного подавления инфляции уменьшились платёжеспособные возможности населения, обусловив консервацию отживающих отношений и затормозив формирование рыночных типов поведения потребителей. Столь же непродуктивной оказалась государственная политика и по отношению к отечественному производителю. Незащищенность российского рынка протекционистскими барьерами, деятельность чрезмерное в сфере налогообложение, экономики не непоследовательная только препятствовали законотворческая технологическому 47 перевооружению производства и его переходу к перспективным технологиям, позволяющим удовлетворять дифференцированные потребности, но и не оживляли конкуренцию. В этих условиях производители направляли усилия на получение у государства всевозможных льгот, что препятствовало преодолению укоренившегося патернализма и формированию рыночных интересов у производителей. Таким образом, на этом этапе механизм развития маркетинга, основанный на искусственном превышении предложения над спросом и отсутствии конкуренции в отечественной производственной сфере, обусловливал безучастность продуцентов к маркетингу и активизацию интереса к нему со стороны торговли. Хлынувшие на российский рынок импортные товары вызвали необходимость изучения его конъюнктуры, преобразования торговой сети и других элементов инфраструктуры, совершенствования форм продвижения и методов обслуживания. Российские производители в основной своей массе не ориентировалось на потребителя, продолжая создавать товары для неизвестного им рынка и наивно полагая, что низкая цена непременно явится существенным основанием для решения о покупке. Наиболее восприимчивыми к конкуренции и маркетингу оказались производственные предприятия, возникшие сразу как негосударственные. Именно они, опираясь на рыночные принципы хозяйствования и изучения потребителя, дифференцировали товар, увеличивая свою конкурентоустойчивость и эффективность. Сегодня на развитие маркетинга в России продолжает оказывать влияние противоречие между попытками отечественных производителей приспособить потребности населения к возможностям производства и невосприимчивостью потребителей подобного отношения к ним. Взаимный интерес производителя и потребителя может усилиться, если первый будет использовать труд не только менеджеров по сбыту, но и маркетологов, способных формировать стратегии, опирающиеся не на идеи конструкторов и дизайнеров фирмы, не на интерпретацию требований потребителя торговлей, а на исследования потребностей и образа жизни клиентов; интерес потребителя к отечественному производителю проявится в возрастающем убеждении, что зарубежный производитель продвигает на российский рынок товары, в лучшем случае, соответствующие его национальным потребительским стандартам, в худшем – не пользующиеся там спросом или просто вредные для потребления, что наше производство может быть отзывчивым к нуждам клиентов и выпускать такой продукт, который повышает удовлетворенность покупкой и качество жизни. 48 Контрольные вопросы по теме 1 1. В чем отличие категорий «инновационный маркетинг» и «маркетинг в инновационной сфере»? 2. Как возрастает инновационность в процессе развития концептуальных форм маркетинга? 3. Какие изменения происходят в конкуренции с развитием маркетинга? 4. Какие инновационные элементы можно выделить в маркетинге партнерских отношений? 5. Какие этапы можно выделить в развитии российского маркетинга? 49 Тема 2. Развитие внешних и внутренних клиентурных отношений на рынке инновационного продукта 2.4. Организационные изменения взаимоотношений на рынке 2.5. Схемы управления организацией, ориентирующейся на маркетинг 2.6. Внутриорганизационный маркетинг и развитие внутренних клиентоориентированных отношений 2.1. Организационные изменения взаимоотношений на рынке Маркетинг партнерских отношений в концепции стратегического маркетинга был подготовлен не только изменениями в развитии потребностей, но и объективными сдвигами в организации взаимоотношений между хозяйствующими субъектами (сл.12). Эти взаимоотношения выражались сначала в чистых трансакциях между полностью интегрированными иерархическими организациями. За чистыми трансакциями идут повторные сделки, заключаемые между покупателями и продавцами. Следующий шаг — долгосрочные взаимоотношения, все еще остающиеся отношениями соперников и зависящие от рыночного контроля. Затем мы вступаем в зону подлинно партнерских отношений, когда каждая сторона полностью зависит от своих компаньонов в определенных сферах деятельности, а конкурентная обусловленность уступает место взаимному доверию. Цены теперь в атмосфере переговоров, ход которых определяется не столько рынком, сколько складывающимися рыночными тенденциями. Следующая ступень — стратегические альянсы, для которых характерно создание таких новых экономических единиц, как команды по разработке новых товаров, исследовательские проекты или имеющие определенное стратегическое значение производственные мощности, создание которых обеспечивается обеими сторонами. Совместные предприятия, формой которых может выступать новая фирма, есть высшая ступень развития стратегических альянсов. Подобно своим родительским компаниям, совместные предприятия являются полностью интегрированными фирмами с соб50 ственной структурой капитала, которая может отсутствовать при других формах стратегических союзов. Сетевые бизнес - организации суть корпоративные структуры, возникающие на основе многосторонних отношений, партнерств и стратегических альянсов. Теперь мы можем рассмотреть вопрос о том, как будет изменяться маркетинговая функция при движении фирм от сделок к деловым сетям (сл. 12). Сл.12. Диапазон маркетинговых взаимоотношений Исходный пункт нашего анализа — трансакция (сделка), осуществляемая двумя экономически активными на конкурентном рынке единицами (сл. 13). При чисто рыночной форме экономической организации любая деятельность рассматривается как совокупность дискретных рыночных трансакций, цена же обмениваемого продукта содержит практически всю необходимую информацию о нем. Роль маркетинга здесь сводится к нахождению покупателей. В чистых трансакциях нет торговой марки, продавец не имеет никакой информации о потребителе, нет кредита, предпочтений, потребительской лояльности марке и дифференциации продукции различных производителей. Повторяющиеся трансакции – это достаточно частые покупки марочных товаров и некоторых промышленных комплектующих, закупки предметов материально-технического обеспечения, сырья и материалов (сл. 14). 51 В маркетинге такого рода товаров на первый план выходят реклама и продвижение, каждая марка борется за лояльных ей потребителей и их предпочтения, а также за повторные сделки. Роль маркетинга состоит в задании направления дифференцирования товаров, создании предпочтений и формировании чувства лояльности потребителей к маркам, что способствует установлению более высоких цен и увеличению прибыли компании. Непосредственные контакты между потребителями и специалистами по маркетингу маловероятны. Продажа — конечный результат маркетингового процесса, и хотя повторные трансакции имеют большое значение для деятельности, связанной с рекламой и с продвижением товаров, между компанией и потребителем не возникает сколько-нибудь устойчивых связей. Тем не менее даже в этом случае лояльность потребителей определенной марке и сам факт повторных покупок свидетельствует о том, что период чистых трансакций закончен. Здесь появляются первые «ростки» доверия и надежности, которые могут стать основой для будущих взаимоотношений поставщика и покупателей. Потребителям проще и удобнее совершать покупки в одном и том же магазине, приобретая уже знакомую марку товара, сводя тем самым к минимуму время и силы, требующиеся для получения и обработки информации о вариантах выбора. Обещая установление более или менее постоянных отношений с поставщиками, потребители имеют возможность выторговать более выгодные условия трансакций, что повышает эффективность последних. Важность взаимоотношений в маркетинге наиболее ярко проявляется на рынках товаров производственного назначения, однако в современных условиях, когда значение посредников повышается, а информационные технологии упрощают контакты между потребителями, производителями и торговлей, эта важность достаточно очевидна и на потребительских рынках. Интерактивные базы данных способствовали развитию маркетинга отношений у поставщиков потребительских товаров. На отраслевых рынках отношения «покупатель – потребитель» обычно предполагают достаточно длительный срок договорных обязательств, но даже здесь взаимоотношения сторон зачастую остаются взаимодействиями 52 конкурентов, участвующих в ценовой войне за внимание потребителей. Широкое распространение получила практика составления компаниямипокупателями списка квалифицированных поставщиков, которых следует приглашать на торги с целью совершения определенных закупок, что предполагало их активную конкуренцию. Оперирующие в условиях глобальных рынков конкуренты поняли, что качество не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими издержками. высококачественной Разработка продукции и производство обходится значительно технологичной дешевле, чем производство изделий, требующих в дальнейшем выявления и устранения неполадок и дефектов. Качество и низкие издержки во многом определяются системой стратегического партнерства с небольшим числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товара. Компании начали осознавать, что на смену индивидуальным продажам, трансакциям как соперничеству приходит политика развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями (сл. 15). В некоторых случаях партнерские отношения между поставщиком и его клиентом приобретают форму совершенно нового предприятия, подлинного стратегического альянса. Одной из существеннейших его особенностей является ориентация всех участников союза на достижение некой стратегической цели. Наличие долгосрочной цели и отличает данную форму межфирменной кооперации от всех рассмотренных нами образований. Стратегические альянсы возникают в контексте долгосрочного стратегического плана компании и имеют целью улучшение или резкое усиление ее конкурентоспособности (сл. 16). Это определение стратегических альянсов с его акцентом на усилении конкурентоспособности фирмы говорит пользу того, что они являются прежде всего маркетинговым феноменом. Другая важная особенность стратегических альянсов — общие цели и совместное использование ресурсов. При всем разнообразии типов стратегических альянсов практически все 53 они должны рассматриваться с маркетинговых позиций, поскольку предполагают партнерские отношения с потребителями, посредниками или с актуальными или потенциальными конкурентами с целью разработки новых технологий, товаров и рынков. Некоторые из созданных поставщиками и потребителями совместных предприятий призваны непрерывно обеспечивать производство сырьем, комплектующими или услугами. Другие предприятия могут создаваться потенциальными конкурентами с целью кооперации при разработке близких или параллельных технологий, новых продуктов или классов товаров или освоении новых рынков. Некоторые альянсы образуются производителями и посредниками. Все стратегические альянсы предполагают сотрудничество партнеров и привлечение ими капиталов и управленческих ресурсов с целью повышения конкурентоспособности партнеров. Совместные предприятия (СП) — всего лишь одна из форм стратегических альянсов, хотя эти термины часто используются как синонимы (сл. 17). Отличительной особенностью СП является то, что новая фирма имеет свою собственную структуру капитала и совместно используемые прочие ресурсы. Обычно СП создаются на неопределенно длительное время, хотя впоследствии основавшие его участники могут пересмотреть вопрос о своем долевом участии. Другие типы стратегических альянсов, такие как проекты разработки новой продукции, по определению имеют ограниченньй срок жизни. На деле эта ограниченность вместе с присущей данному образованию гибкостью является одним из преимуществ стратегических альянсов перед более традиционными формами организации. Интересным представляется то обстоятельство, что в скором времени СП сталкивается с теми же проблемами, что и родительские компании (при создании многосторонних партнерств и образовании альянсов, при определении основной сферы деятельности и позиционировании себя в цепочке между поставщиками и потребителями). Деловые структуры, сети — возникающие комплексные на основе многосторонние стратегических организационные альянсов, обычно сочетающиеся с другими формами организации, такими как отделения, филиалы, 54 или перепродавцами добавленной стоимости (сл. 18). Некоторые авторы ошибочно смешивают понятия «деловые сети» и «стратегические альянсы». Альянсы — это индивидуальные соглашения между партнерами, например, такими как Ford и Mazda, для создания новых моделей «Escort» и «Explorer» (или General Motors и Toyota, создавшими совместное предприятие NUMMI). Основной характеристикой сетевой организации является ее конфедеративное устройство. Она представляет собой свободную гибкую коалицию, управляемую из единого центра, который берет на себя выполнение таких важных функций, как образование альянсов и управление ими, координация финансовых ресурсов и технологий, определение сфер компетенций и стратегии, а также соответствующие вопросы менеджмента, развитие отношений с потребителями и управление связывающими сеть воедино информационными ресурсами (сл. 19). В контексте сетевой организации маркетинговая функция ответственна за нацеленность всех партнеров на потребителя и за доведение до участников сети предложений конкурентов. Помимо прочего, она призвана определенным образом влиять на потребности и ожидания потребителей. Схематично представить деловую сеть, структурную основу которой образуют различные альянсы, можно следующим образом (сл. 20). В «ступице» колеса сосредоточен набор таких функций, как переговоры относительно контрактов, юридическое обеспечение и финансовая координация, обеспечивающая взаимосвязи на технологическом, финансовом и ресурсном уровне. Центр отвечает также за выбор приоритетов и управление связями, определяющими структуру сети; информационное управление является центральной стратегической функцией, а информационные технологии - основным стимулятором развития новых организационных форм. Другая важная функция центра состоит в определении, разработке и установке стержневых компетенций, «военной тайны», позволяющей фирме успешно конкурировать с другими участниками глобального рынка. Важнейшей стержневой компетенцией сетевой организации является способность 55 развивать и контролировать стратегическое партнерство с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и т. д. Здесь скрыт важный парадокс: при движении к созданию стратегических альянсов даже крупнейшие фирмы приходят к осознанию необходимости повышения степени специализации своей деятельности. Они осознают, что определенными наиболее сильные аспектами их деятельности. стороны связаны Главное — со вполне отказаться от «всеядности», не браться за то, в чем ты не слишком-то силен. Необходимо найти такие фирмы, которые нуждаются в партнере, умеющем делать именно то, в чем сильна крупная компания. Стратегические альянсы становятся, таким образом, средством повышения степени специализации и конкурентоспособности фирмы. Сетевая парадигма исходит из предположения, что меньшее всегда следует предпочитать большему, что каждая часть процесса или функций должна находиться в компетенции специализированной, независимой структуры, эффективно организованной и управляемой, что позволяет ей находиться на мировом уровне. Всеобщая — поскольку она затрагивает все производства и сборочные линии, транспортные услуги и ремонт, профессиональный маркетинговый сервис, включая маркетинговые исследования, некоторые функции по продажам и большинство распределительных функций. Основная тенденция выражается в смещении акцента со «сделай» на «купи»; владение уступает место партнерству, фиксированная цена — плавающей цене в контексте стабильных долгосрочных отношений. Фирма должна определить приоритетные сферы исследований и разработок, направления выделения определенной части своих ресурсов. Во всех прочих сферах деятельности она должна полагаться на конкурентоспособных стратегических партнеров, каждый из которых также будет специализироваться в той или иной области. 56 Сл. 20. Сетевые организации Примером фирмы, трансформировавшей себя в сетевую организацию, может служить IBM. Одним из первых шагов в этом направлении была разработка группой «отдыхавших» во Флориде специалистов персонального компьютера. Производство полностью зависело от сети поставщиков оборудования и программного обеспечения. Помимо разработки базовой модели вклад IBM состоял в создании производственной линии, на которой на сборку и испытания каждого компьютера отводилось несколько минут. Со временем некоторые партнерства с поставщиками и альянсы распались, поскольку IBM организовала самостоятельный выпуск некоторых комплектующих. Впоследствии компания перешла на принцип «открытой архитектуры», что сделало ее технологию доступной для всех разработчиков прикладных программ. Компания не имела возможности обеспечить программным обеспечением тысячи различных прикладных сегментов, но некоторые обозреватели уверены, что открытая архитектура и опора на внешних поставщиков свидетельствовали об утрате IBM своей былой конкурентоспособности. Когда компания объявила о своем стратегическом альянсе c Apple Computer и о планах реструктуризации, предполагающей создание сети автономных независимых производств, стратегической задачей руководства IBM стало определение отличительных 57 компетенций компании как в области технологии, так и в области ресурсов, а также выявление проблем, решение которых требует ее масштабов и размеров. Итак, организационные структуры бизнеса эволюционировали от коммерческих трансакций между независимыми сторонами и традиционных иерархических, бюрократических форм организации к более гибким вариантам партнерства, альянсов и деловых сетей. Появление и развитие новых организационных форм потребовало отличного от традиционного маркетингового подхода, в котором основную роль играют долгосрочные отношения с потребителями, партнерства и стратегические альянсы. 2. Схемы управления организацией, ориентирующейся на маркетинг С развитием маркетинга, изменением механизма конкурентной борьбы и усилением инновационной ориентации производства происходила перестройка схемы управления организацией. Из курса менеджмента известно, что самая простая схема управления организации является функциональная схема. Кстати, она же является наиболее распространенной для российских предприятий. Однако эта схема так же претерпевала изменения. Остановимся на ней. Совершенствование функционального управления целесообразно рассматривать в соответствии с главными концепциями маркетинга, которые определяют три типа предприятий: - ориентирующиеся на производство, - ориентирующиеся на сбыт, - ориентирующиеся на маркетинг. Предприятие, ориентирующееся на производство, озабочено тем, как наилучшим образом выявить, преподнести и аргументировать на рынке отличия своих товаров от продукции конкурентов. При этом поиск ведется в области инженерно-технических решений. Запросы потребителя пока игнорируются. Схема организации работы такой фирмы представлена на сл. 21. Основной ее чертой является отсутствие общей взаимоувязки и контроля сбыта, 58 информации и научно-исследовательской деятельности, обработки заказов, прогнозирование сбыта, планирование ассортимента продукции, рекламной работы. Хотя каждый из перечисленных видов деятельности находится под контролем того или иного руководящего звена, однако они не объединены по функциональному признаку. Кроме того, они и не контролируются одним и тем же руководящим работником. Не все проблемы, включенные как вид деятельности в работу служб, могут быть решены этими службами. Так, вряд ли финансовая администрация может быть компетентна в вопросах прогнозирования развития рынка и его конъюнктуры, в составлении бюджетов. Руководство кадров не может иметь специальные знания в области рекламы. А сбытовик, к примеру, чья работа зависит от объема сбыта, не дадут объективную информацию о рынке и его конъюнктуре. С появлением конкурентов предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «Продукт», сменяется подходом типа «Поставки». происходит расширение спектра функций, В организационной структуре ориентированных на рынок, создание комплекса возможностей и эффектов для рынка каналов сбыта. Схема организации работы фирмы, ориентированной на сбыт, показана на сл. 22. Происходит заметное расширение функций администрации, ведающей сбытом, увеличивается подчиненный ей персонал для выполнения новых задач. Перегруппировываются виды деятельности и контроля над ними. Однако не все маркетинговые мероприятия связаны и объединены под началом одного руководящего работника. Служба информации является все еще составной частью управления кадрами, а планирование ассортимента входит в функции управления производством. В то же время управляющий сбытом все еще отвечает за анализ своей собственной деятельности. Кроме того, простое сосуществование отделов исследования рынка и сбыта провоцирует не только разрозненность их функций, но и часто – конфликты между руководителями: 59 изучающий рынок сбыта не считает себя заинтересованным в росте объема продаж, а сбытовику безразличны методы и средства сбора информации о рынке. Каждый «дует в свою дуду», оттачивает только свой инструментарий, а мечта о целостной конкуренции маркетинга проваливается. Для того, чтобы разрешить эти противоречия и, кроме того, осваивать и завоевывать невзаимосвязанные сегменты, необходима новая перестройка схемы организационной структуры предприятия. Следующий этап перехода фирмы к ориентации на маркетинг показан на сл. 23. Управление маркетингом приобретает теперь такое же значение, как управление производством, финансами и кадрами. Руководитель маркетинга несет всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования, планирование развития рынка и ассортимента продукции. Он отвечает теперь за управление всей деятельностью компании, объединенной в среду маркетинга. Метаморфозы происходят и в руководстве фирмы. Исторически сложилось так, что первой должностью на предприятии, имевшей отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала должность коммерческого директора (заместитель генерального директора по сбыту). Со временем коммерческий директор обзаводился ассистентом, его функциями были планирование объема продаж, анализ рынка и наблюдение за конкурентами, оценка собственных позиций на рынке и корректировка планов. В сл. 24. коммерческий директор имеет такой же статус, как главный инженер, главный бухгалтер, начальник отдела кадров. Такое равноправие в принятии управленческих решений приводит к тому, что коммерческий директор не может блокировать действия других главных специалистов, которые противоречат маркетинговым принципам и целям организации. Для снятия этого противоречия идеальной, в рамках функциональной, схемы является схема на сл. 24. 60 Высшее руководящее звено Финансы Кадры Нормирование издержек Отбор, найм, подготовка кадров Учет и анализ торговой статистики Планирование ассортимента продукции Справочноинформационная служба Организация работы торгового персонала Складирование и хранение Стимулирование сбыта Научно-технические исследования и разработки Определение цен Бюджет Заказы покупателей Контроль и прогнозирование Реклама и связь с общественностью Сбыт Производство Исследования рынка и хода продаж Изготовление продукции Трудовые отношения Распределение Сл.21. Организационная структура фирмы, ориентированной на П РОИЗВОДСТВО 61 Высшее руководящее звено Финансы Кадры Сбыт Определение цен Отбор, найм, подготовка кадров Руководство торговой конторой Нормирование издержек Управление делами Определение торговых бюджетов и заданий по сбыту Разработка бюджетов и прогнозов Справочноинформационная служба Производство Организация работы торговораспределительной сети Планирование ассортимента продукции Подготовка торгового персонала Изготовление продукции Анализ торговых операций и статистики Научные исследования и разработки Исследование рынка Реклама и сбыт Обработка заказов Организация выставок Транспортировка и складирование Контроль за кредитными операциями Сл.22. Организационная структура фирмы, ориентированной на СБЫТ 62 Высшее руководящее звено Финансы Кадры Сбытовые операции Реклама и стимулирование Организация работы торговой конторы Организация работы торгового персонала Маркетинг Информация и исследования Планирование ассортимента Справочно-библиотечная служба Определение ассортимента Информационная служба Определение характеристики изделия РЕКЛАМА Стимулирование труда в торговле Подготовка торгового персонала Планирование сбыта Стимулирование покупательского спроса Служба исследования рынка Определение характеристик упаковки Связь с общественностью Торговые бюджеты Определение цен Распределение, транспортировка, складирование Учет и анализ торговой статистики Производство Сл.23. Организационная структура фирмы, ориентированной на МАРКЕТИНГ (I этап) Определение требований к техническому обслуживанию 63 Высшее руководство фирмы Вице-президент фирмы – специалист по маркетингу Маркетинг Финансы Кадры Производство Сбытовые операции Реклама и стимулирование Информация и исследования Планирование ассортимента Организация работы торговой конторы РЕКЛАМА Справочно-библиотечная служба Определение ассортимента Организация работы торгового персонала Стимулирование труда в торговле Определение характеристики изделия Информационная служба Подготовка торгового персонала Планирование сбыта Стимулирование покупательского спроса Определение характеристик упаковки Служба исследования рынка Определение цен Связь с общественностью Торговые бюджеты Распределение, транспортировка, складирование Учет и анализ торговой статистики Определение требований к технич. обслуживанию Сл. 24. Организационная структура фирмы, ориентированной на МАРКЕТИНГ (II этап). 64 Когда маркетинг выходит из-под контроля сбыта, появляется должность вице-президента по маркетингу. Ему отводятся первые роли: он становится главным арбитром между актом продажи и действиями подразделений, влияющих на продажу. Соответственно, на него же ложится ответственность за цели предприятия, их достижение и средства достижения. Возможности активизации инновационных процессов присутствуют уже в функциональной схеме организационной структуры предприятия. Они могут быть реализованы тем быстрее, чем теснее друг с другом будут работать маркелоги и специалисты отдела НИОКР. Когда фирмы начинают диверсифицироваться, то функциональная схема меняется на дивизиональную (продуктовую, региональную, потребительскую или рыночную). В ней могут быть выведены в верхний уровень управления и финансы, и кадры, и НИОКР, и маркетинг или эти функции могут быть переданы дивизионам. Главное, чтобы маркетинг и НИОКР не были оторваны друг от друга. Но если дивизиональная структура вырастает из функциональной, т.е. НИОКР и маркетинг сосредоточены в топ-менеджменте, то в дивизионах должен быть маркетолог, который хорошо знаком со своим рынком и может оперативно передавать сведения о нем в головной отдел маркетинга (сл. 25.) Активизация инновационных процессов и усиливающаяся поддержка их маркетингом требуют использования матричного принципа структурирования организации, т.е. формирования автономных групп для запуска и внедрения нового продукта или проекта (сл. 26). Усиливающаяся динамика внешней среды требует переместить в структуре управления фокус внимания на потребителей и на тех специалистов, которые напрямую отвечают за изучение и удовлетворение потребностей рынка, т.е. на маркетологов и продавцов низшего звена. В таком случае говорят о перевороте организационной пирамиды вершиной вниз и устранении ряда промежуточных уровней управления (сл. 27.). 1 Генеральный Директор Финансы Кадры Дивизион 1 (завод холодильников) Снабжение Производство Бухгалтерия цех 1 – цех 2 Маркетинг и сбыт цех 3 – цех 4 Маркетинг НИОКР Дивизион 2 (завод пылесосов) Планирование цех 5 – цех 6 Сл. 25. Дивизиональная схема управления Так преследуются цели повышения ценности и значимости низших позиций, объема знаний о потребностях и уровня обслуживания. Сотрудники «передовой линии» имеют соответствующие навыки и мотивацию. Компании выделяют средства на их обучение и расширяют их полномочия для самостоятельного принятия решений относительно взаимодействия с потребителями. 2 Общая функциональная часть организации: КАДРЫ, ФИНАНСЫ, ПЛАНИРОВАНИЕ, СНАБЖЕНИЕ, СБЫТ, МАРКЕТИНГ КООРДИНАТОР Руководитель Руководитель НИОКР Руководитель проектных групп Руководитель технологических групп Руководитель производственных групп Руководитель проекта «А» Руководитель проекта «Б» Руководитель проекта «В» - Рабочие группы Сл.26. Матричная организация Неправильно Вершина Менеджеры среднего звена Работники передней линии направленная организация направленная организация ПОТРЕБИТЕЛИ Правильно Потребители Работники передней линии Менеджеры среднего звена Вершина ПОТРЕБИТЕЛИ Потребители Сл. 27. Положения организации 3 В новых организациях качество труда менеджеров оценивают сами потребители. Им задается вопрос, помогают ли им те или иные менеджеры. Новый подход приводит к изменению мировоззрения самих менеджеров: вместо выполнения контрольных функций они должны ежедневно подтверждать свою необходимость фирме, выполняя обязанности, скорее, тренеров и наставников. 2.3. Внутриорганизационный маркетинг и развитие внутренних клиентоориентированных отношений Понятие внутреннего маркетинга ввел Ф. Котлер. Это понятие признается не всеми специалистами, т.к. отсутствует обмен как фаза воспроизводства. Вместе с тем, специалисты, изучающие внутренний маркетинг (а это, как правило, маркетологи в сфере услуг), отмечают, что он является объективной основой интегрированного маркетинга. Последний предлагает сочетание интересов производителя и потребителя, означающее, что работа всех отделов компании направляется на службу интересам компании. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый ее уровень составляют различные маркетинговые функции: сбыта, рекламы, управления производством и реализацией, маркетинговые исследования, стратегический анализ и т.д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано так, чтобы отдел сбыта не пенял менеджерам по производству на высокие цены или невыполнимые планы по объему продаж, а директор по рекламе менеджер по торговой марке могли всегда согласовать принципы проведения рекламной компании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей. Второй уровень интегрированного маркетинга – согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. 4 Для мотивации командной работы всех отделов компания уделяет внимание не только внешнему маркетингу, (направленному на людей, не работающих в компании), но и внутреннему маркетингу. Задача внутреннего маркетинга заключается в осуществлении найма работников, обучении и стимулировании сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Для перехода к интегрированному маркетингу как сочетанию внешнего и внутреннего маркетинга необходимо «перевернуть» традиционную схему организации управления следующим образом (сл. 27). Контрольные вопросы к теме 2 1. Какие формы взаимоотношений хозяйствующих субъектов можно выделить? 2. Как меняется маркетинговая функция в эволюции форм взаимоотношений хозяйствующих субъектов? 3. Возможно ли инновационное развитие предприятия, если его оргструктура является линейно-функциональной? 4. Какие оргструктуры являются наиболее инновационно восприимчивы? 5. Как меняются источники инновационных идей? 6. Как переворачивается пирамида управления для усиления взаимодействия маркетологов с потребителями? 7. Как внутриорганизационный маркетинг влияется на клиентоориентированность организации? 5 Тема 3. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии 3.1. Принципы формирования службы маркетинга 3.2 Инновационные изменения в управлении маркетингом на предприятии 3.3 Взаимодействие маркетологов и менеджеров по инновациям 3.1. Принципы формирования службы маркетинга. Если фирма ориентируется на маркетинг, то, для того, чтобы вести свою работу, она должна разработать структуру службы маркетинга, т.е. определить как будет организован маркетинг. Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (сл. 28). Если фирма небольшая, то все обязанности по маркетингу возлагаются на одного человека. Он называется управляющим по маркетингу, или Маркетингдиректор. Если размер фирмы не позволяет иметь Маркетинг-Директора, то при проведении маркетинговых работ можно: - пригласить консультанта - объединится с другими столь же малыми предприятиями, связанными технологически, и создать маркетинговый центр для себя. Если же фирма большая, то свою службу маркетинга она может сформировать по одной из следующих схем: 1. Самой распространенной схемой является функциональная организация, когда ответственность распределена по функциям маркетинга – сферам снабжения, сбыта, распределения, продвижения и другим. Эта схема отличается простотой и применяется фирмами, выпускающими сложные товары простого ассортимента (например, самолеты) (сл. 29). 6 2. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов строится управляющему по службой географическому сбыта принципу, подчинены когда управляющие региональными, зональными, районными службами сбыта и торговые агенты. В этой структуре существуют и функциональные службы. Ступенчатость служб сбыта позволяет торговым агентам жить в пределах своих территорий и лучше знать своих покупателей (сл. 30). 3. Фирмы с широкой товарной номенклатурой строят работу маркетинга по товарному принципу, когда существуют управляющие для каждой группы и марки товаров. Каждый управляющий составляет свои планы и каждый контролирует их выполнение. Такая организация удобна для обучения молодых специалистов (сл. 31). 4. Если фирма продает свои товары на разных по характеру рынках, то организация маркетинга строится по рыночному принципу, когда в дополнение к функциональному признаку выделяются управляющие по типам потребителей (сл. 32). Вице-президент по маркетингу Управляющий по планированию продукции Управляющий товародвижением Управляющий n Сл.29. Функциональная организация маркетинга 7 Вице – президент по маркетингу Управляющий службой маркетинга Рекламы и стимулирование Управляющий сбыта n региональные зональные торговые агенты Сл. 30. Географическая организация Вице-президент по маркетингу Управляющий по другим функциональным обл. Управляющий по группам товаров по товару А по товару Б по товару В по товару Д Сл. 31. Товарная организация 8 Вице – президент по маркетингу Управляющий по сбыту Рынок 1 Управляющий по другим функциональным областям Рынок 2 Рынок 3 Рынок 4 Сл. 32. Рыночная организация. В реальной жизни могут использоваться сочетания этих форм, например, товарно-рыночная. 3.2. Инновационные изменения в управлении маркетингом на предприятии Прежде всего, не следует путать понятия «управление маркетингом» и «управление службой маркетинга». Под управлением маркетингом понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на достижение основной цели фирмы: обеспечение устойчивости и всестороннего успеха у потребителей при нормальной прибыльности фирмы (сл.33). Если процесс маркетинга состоит из: 1. анализа рыночных возможностей; 2. отбора целевых рынков; 3. разработки комплекса маркетинга (товар, цена, методы стимулирования и методы продвижения); 4. претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, 9 то нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы сегодня и в перспективе товары фирмы охотно покупали по ценам, возмещающим издержки и обеспечивающим нормальное развитие. Чтобы процесс управления маркетингом носил замкнутый характер, применяется такое средство как маркетинговый цикл. В укрупненном виде он представляет собой (сл. 34): - маркетинговые исследования (ситуационный анализ); - маркетинговый синтез; - стратегическое планирование; - оперативное планирование и реализация планов (или тактическое планирование); - контроль и информационное обеспечение. Ситуационный анализ представляет комплексное исследование и прогноз рынков, товарные исследования (качество продукции, конкурентоспособность и другие), анализ цен, методы формирования спроса и стимулирования сбыта, каналов товародвижения, конкуренции, требований к потребителю, сервису, анализ внутренней и внешней среды предприятия. Проведите такой анализ и у вас на многое откроются глаза. То, что казалось ясным, станет сомнительным, а то о чем вы не подозревали, может показаться очевидным. Ситуационный анализ ― это та стартовая база, с которой можно подойти к формированию конкретных целей научно-технических разработок и производства, коммерции и рекламы, к формированию маркетинговых программ по каждому рынку и каждому виду продукции, оптимизируя его в соответствии с возможностями фирмы. Такая оптимизация называется маркетинговым синтезом и включает следующие действия: 1. выдвижение целей (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию); 2. оценка целей (почему надо делать именно так, а не иначе); 10 3. принятие решений для стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели). Система планирования включает в себя стратегическое и тактическое (оперативное) планирование. Система стратегического планирования имеет целью создание крепкой фирмы, в которой есть растущие производства (они развиваются), компенсирующие нисходящие по развитию производства (они сокращаются). Система маркетингового планирования разрабатывает перспективные планы для каждого из конкретных производств, перед которыми уже поставлены стратегические задачи. В пятилетнем плане излагаются основные факторы и силы, которые будут влиять на рынок товара, цели на пятилетку, основные стратегические приемы завоевания доли рынка и получения прибыли, суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот план корректируется. В годовом плане ― развернутый вариант пятилетнего плана. Здесь излагается текущая маркетинговая ситуация, перечисляются существующие угрозы и возможности, цели и проблемы товара, стратегия маркетинга на год и программа действий, ассигнование и контроль. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности ― производственной, маркетинговой, финансовой, инновационный. Главная задача пятого блока ― жесткий контроль реализации планов с тщательным анализом причин отклонений. Его результаты являются исходной базой для нового ситуационного анализа. Цикл замкнулся. А поскольку рыночные факторы не бывают стабильными, то и программы и планы должны быть в постоянном движении. Только так и можно успеть за рынком. И как говорят западные специалисты, «маркетингом надо заниматься двадцать четыре часа в каждый из семи дней в неделю». Наиболее характерные инновационные изменения в управлении маркетингом связаны с его стратегической составляющей. 11 Маркетинг как социальный процесс, направленный на согласование интересов разных субъектов рынка (клиента и производителя), внутренне двойственен. Эта двойственность обусловлена не только тем, что в маркетинге участвуют два (а иногда, и три) субъекта с разными потребностями и желаниями (об этом мы с вами говорили в основном курсе маркетинга), но и тем, что и сами эти потребности и желания, а так же конкретные пути их удовлетворения и согласования со временем подвержены изменению. Наибольшее влияние на эти изменения оказывает окружающая среда человека и фирмы, хотя и она в значительной степени подвержена воздействию субъектов рынка. Все эти взаимосвязи краткосрочного и долгосрочного характера, обусловливающие операционной маркетинга и двойственность стратегической называется активной, маркетинга, составляющих. а выражаются Операционная стратегическая – в его сторона аналитической составляющей. Примером активной функции маркетинга может быть деятельность по продвижению товара, торговая деятельность, составление бюджета и т.д. Примером аналитической функции маркетинга является определение еще не сформировавшихся потребностей и будущих рынков, анализ конкурентоспособности для знания конкурентного преимущества фирмы, сегментация рынка и выбор стратегий развития. Следует сразу подчеркнуть, что в реальной практике эти стороны маркетинга тесно взаимосвязаны. Аналитическая работа, не имеющая конкретного оперативного результата, вряд ли может иметь смысл. В свою очередь, операционная деятельность, не отражающая серьезный анализ, не даст желаемого результата. В то же время между стратегическим и операционным маркетингом имеются различия. В ходе операционного маркетинга осуществляется краткосрочное планирование действий маркетинга на уже существующих рынках при помощи элементов его комплекса. Поэтому можно смело утверждать, что операционное 12 планирование является планированием тактическим. Этапами такого планирования являются (сл.35): 1) выбор целевого сегмента; 2) составление плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика); 3) разработка комплексного маркетингового давления (4Р); 4) определение бюджета маркетинга; 5) реализация плана и контроль. Основная цель операционного маркетинга заключается в аккумулировании доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает получение заказов и реализацию товаров путем наиболее эффективных сегодня методов продаж при минимизации затрат. Цель по объему продаж трансформируется в производственную программу сбыта. Таким образом, операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность. Но каким бы мощным ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен опираться на стратегическое мышление, которое позволяет проследить эволюцию рынка и потребностей. Стратегический маркетинг связан с перспективами развития фирмы. Он опирается на анализ потребностей физических лиц и организаций. Его роль заключается в изучении эволюции заданного рынка и выявлении потенциальных рынков (или сегментов) на основе анализа потребностей, удовлетворение которых обеспечит потенциал фирмы для роста и рентабельности. Стратегический маркетинг – вид аналитической деятельности для принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию долгосрочных целей компании (сл. 36). В отличие от операционного маркетинга, который связан с целевым рынком, стратегический маркетинг связан с базовым рынком. 13 Базовый рынок – это рынок потребителей, имеющих определенный тип потребностей и желаний. Для производителя базовый рынок – это определенная отраслевая принадлежность его фирмы, общее направление деятельности. Целевой рынок – это рынок потребителей, имеющих какой-либо род и вид потребностей и желаний. Для производителя – это конкретное направление его деятельности сегодня. Кроме того, маркетологи выделяют целевой сегмент, т.е. такую группу потребителей, которые имеют одинаковые запросы и требования, но отличающиеся от запросов и требований других групп. Для производителя – конкретные комплексы маркетинга, которые направляются на удовлетворение особенных требований и запросов целевых сегментов. Например, все мы имеем потребность в получении информации через печатные издания. Все мы в этой своей потребности будем составлять базовый рынок для какого-либо книгоиздательства. В то же время часть из нас более настоятельно испытывает потребность в учебной литературе. Эта часть будет целевым рынком, с которым книгоиздательства уже работают. Но кто-то из нас требует литературу, например, по маркетингу. Эти потребители составляют целевой сегмент. Этапами стратегического маркетинга являются (сл. 37): 1) анализ потребностей и определение базового рынка; 2) сегментирование рынка; 3) анализ привлекательности рынка (потенциал рынка и его жизненный цикл); 4) анализ конкурентоспособности (поиск устойчивого конкурентного преимущества, стержневой компетентности); 5) выбор стратегии развития. 14 Стратегический маркетинг осуществляется с помощью стратегического планирования. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и её потенциальными возможностями, с одной стороны, и изменяющимися рыночными условиями, с другой (сл. 38). Стратегическое планирование опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы (уточнение миссии), изложение вспомогательных целей и задач, план развития хозяйственного портфеля фирмы (обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля) и стратегию роста (сл. 39). Стратегия маркетинга – это рациональное логическое построение, руководствуясь которым подразделение (фирма) рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Это ряд скоординированных воздействий, направленных на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ (сл. 40). Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по рынку, конкурентам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него. Развитие именно стратегического маркетинга усиливает инновационную активность предприятия. Двигаясь в сегментировании от целевого сегмента через целевой рынок к базовому рынку, маркетологи ищут неудовлетворенные или удовлетворяемые не так, как запрашивают потребители, их желания и требования к существующему товару, определяя тем самым будущее конкурентное преимущество компании, которое будет реализовано в созданных ею ценностях. Двигаясь в обратном направлении, т.е. сегментируя базовый рынок, маркетологи приспосабливают инновационные продукты их компании к требованиям целевого рынка, а за тем – целевого сегмента. В первом случае товарное предложение компании формируется из улучшающих, рационализирующих и квазиинноваций, источником которых является сам рынок. Во втором случае оно формируется из базисных 15 инноваций, источником которых выступают фундаментальные исследования организаций. Чем выше уровень развития стратегического маркетинга на предприятии, тем последовательнее и систематичнее деятельность по сегментации рынка, а это означает активность маркетологов в поиске новых идей. Усиление стратегической составляющей в маркетинге неизбежно ведет к развитию внутренних клиентоориентированных отношений в компании, формированию маркетингового образа мышления у всего её персонала, превращению маркетинга из функции управления в концепцию управления. Это означает переход от управления маркетингом в маркетинговое управление, при котором практически все сотрудники организации в той или иной степени участвуют в достижении её главной цели – наиболее полного удовлетворения потребностей хозяйствующих субъектов рынка. 3.3. Взаимодействие маркетологов и менеджеров по инновациям В мировой экономической литературе понятие «инновация» связывается с превращением потенциального научно-технического процесса в реальный, который воплощается в новых продуктах и технологиях. Вы можете найти сотни определений понятия инновации. Они зависят от того, под каким углом зрения это понятие рассматривается, например, по содержанию или внутренней структуре, масштабу или в качестве объекта, параметрам жизненного цикла или закономерностям процесса внедрения. Методология системного описания инноваций в условиях рыночной экономики базируется на международных стандартах (Руководство Фраскати). В соответствии с этими стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, признанного рынком, нового или усовершенствованного технологического процесса в практической деятельности, нового подхода к социальным услугам. 16 Анализ различных определений приводит к выводу, что специфическое содержание инновации составляют изменения, а главной функцией инновационной деятельности является функция изменения. Термины «инновация» и «инновационный процесс» близки, но не однозначны. Инновационный процесс связан с созданием, освоением и распространением инновации. Стратегия инноваторов направлена на то, чтобы превзойти конкурентов, создав новшество, которое будет признано уникальным в своей области применения. Таким образом, рассматриваться в научно-технические качестве инноваций, пока разработки они не не найдут могут своего практического применения. Это означает, что непременными свойствами инновации являются научно-техническая новизна, производственная применимость и коммерческая реализуемость (рыночный аспект). Научно-техническая новизна означает материализацию новых знаний, открытий, изобретений, практическая применимость – возможность их использования. Коммерческая реализуемость – это потенциальное свойство инновации, связанное с удовлетворением конкретных потребностей (сл. 41). В свою очередь, коммерческий аспект предполагает два момента: вопервых, материализацию инновации в более совершенной продукции, средствах и предметах труда, технологиях и организации производства и, вовторых, коммерциализацию, превращающую их в источник дохода. Таким образом, научно-технические инновации должны: а) обладать новизной; б) удовлетворять рыночному спросу; в) приносить прибыль производителю. Потребительские инновации должны: а) обладать новизной; б) удовлетворять рыночному спросу; в) приносить пользу (ценность, выгоду) их пользователю. 17 Основное значение менеджмента инновации заключается в том, чтобы придать нововведениям все эти свойства. Он связывает различные по характеру и способам управления области хозяйственной деятельности: науку, производство, маркетинг, финансы. Инновационному менеджеру предстоит побудить и объединить большое количество организаций и людей на обновление, создать необходимые экономические условия и стимулы для достижения целей инноваций. Наиболее выпукло значение менеджмента инноваций прослеживается при рассмотрении инновационного процесса. В общем виде модель инновационного процесса можно представить как (сл.42): ФИ ПИ Р Пр С Ос ПП М Сб ФИ – фундаментальные исследования; Пр – проектирование; С – строительство; Ос – освоение; ПП – промышленное производство; М – маркетинг; Сб – сбыт. Однако в этой модели не представлена рыночная основа инновационного процесса. А поэтому есть сомнение в том, что маркетинг должен практически замыкать инновационный процесс. Представим его сокращенной моделью: ФИ Пр ПП м Сб Где должен быть маркетинг с результатами маркетинговых исследований, ориентирующих и фундаментальные исследования на потребности? 18 Специалисты долго дискутировали по поводу этого. Сформировались три подхода для ответа на поставленный вопрос. Согласно первому, импульс для инновационного процесса должен идти от рынка, тогда маркетинг должен быть раньше фундаментальных исследований. Согласно второму подходу импульс идет от фундаментальных исследований, рынок должен принимать те продукты, которые произведены, тогда маркетинг должен быть перед сбытом. Третий подход учитывает и первый, и второй, означает, что инновационный процесс может стимулироваться как рынком, так и фундаментальными исследованиями. Третий подход фундаментальные потребности, наиболее исследования которые и реален, в но своей выражаются с одной основе поправкой: имеют все человеческие в требованиях рынка. Поэтому инновационный процесс можно представить (сл.43): ФИ М Пр ПП М Сб Эта модель означает, что маркетинг должен, вооружившись знаниями о потребностях рынка, ориентировать на рынок переход фундаментальных исследований в процесс инновации. В таком случае маркетинг должен быть между фундаментальными исследованиями и проектированием. Он называется стратегическим. Тот маркетинг, который находится перед сбытом, называется оперативным. Такой маркетинг занимается разработкой ценообразования, способов ведения коммерческой деятельности и обслуживания покупателей. А чем занимается менеджер по инновациям в инновационном процессе? Как мы отметили, любой элемент инновационного процесса представляет собой конкретную, отличающуюся от других, сферу приложения труда. Поэтому ученые, маркетологи, производственники и сбытовики говорят на разных языках. В этой цепи единственные, кто понимает друг друга – это ученые (ФИ) и исследователи (Пр). Но лучше бы и не понимали, потому что без помощи маркетологов, они представляют к производству (ПП) такие 19 разработки, которые объективно не приспособлены к рынку. Вот поэтому в их «тандем» вмешивается маркетолог, который корректирует представленные разработки и замыслы товаров в соответствии с потребностями, возникшими на рынке. Но между замыслом товара, разработанным маркетологом, и соответствующим ему опытным образцом, как говорится, дистанция огромного размера – возможности производства. Поэтому языка маркетолога явно недостаточно для понимания процесса создания нужного рынку товара. Здесь должен быть специалист, который отлично понимает язык ученого, маркетолога, инженера, производственника и сбытовика. Таким специалистом и является менеджер по инновациям. Маркетолог направляет и контролирует весь инновационный процесс как представитель потенциального потребителя инновации, анализирует отклонения замысла товара от его опытного образца и будущего товарного предложения. Менеджер по инновациям, вместе с маркетологом поддерживающий весь инновационный процесс, соединяет рекомендации маркетолога и возможности производства. Он снимает противоречия между научной, маркетинговой, инженерно-конструкторской, производственной и торговой мыслью, превращая замысел в реальный товар, соответствующий потребностям. Если говорить конкретно, то менеджер по инновациям должен владеть широкой эрудицией, которая требуется ему, когда он вместе с маркетологом должен предвидеть, будут ли фундаментальные и прикладные исследования иметь в результате конкретную инновацию, с какими требованиями потребителя она будет совпадать, как рационально построить инновационный процесс, чтобы такое совпадение произошло. Достаточно напомнить, что фундаментальное исследование – это познание и развитие процесса (теория вопроса), 90% тем фундаментальных исследований могут иметь отрицательный результат, а из оставшихся 10% тем с положительным результатом далеко не все применяются на практике. 20 Представим себе другую ситуацию – когда рынок со сложившимися потребностями начинает «давить» на научно-техническую сферу (фундаментальные исследования и проектирование). И здесь язык перевода потребностей в замысел товара и техническую разработку его проекта доступен только менеджеру по инновациям. Только он может оценить, имеются ли технические, технологические, производственные, экономические возможности создания такого проекта, можно ли обеспечить такие возможности, какие субъекты хозяйствования могут эти возможности реализовать. Таким образом, специалист по управлению инноваций реально обеспечивает либо приспособление нововведений в научно-технической сфере к требованиям рынка, которые уже определены маркетологом, либо приспособление потребностей к нововведениям в научно-технической сфере, определяя вместе с маркетологом возможные рынки сбыта. Для более конкретного определения места и значения менеджера по инновациям необходимо изучить особенности его деятельности в различных структурах, занимающихся инновациями. Американская практика организации поисковых исследований породила своеобразную форму предпринимательства – рисковый, или венчурный бизнес. Венчурный фирмами, бизнес представлен специализирующимися на небольшими самостоятельными исследованиях, разработках и производстве новой продукции. Они создаются учеными-исследователями, инженерами, новаторами. Небольшой коллектив гораздо мобильнее воспринимает и генерирует новые идеи. Венчурные фирмы, как правило, неприбыльны, т.к. не занимаются организацией производства продукции, а передают свои разработки другим фирмам. Они могут быть дочерними у более крупных фирм. Среди видов венчурных предприятий выделяются, во-первых, собственно рисковый бизнес, во-вторых, внутренние рисковые проекты крупных корпораций. 21 В свою очередь, собственно рисковым бизнесом занимаются два вида компаний: - независимые малые инновационные фирмы, - финансовые учреждения, предоставляющие первым капитал. Малые инновационные фирмы основывают ученые, инженеры, изобретатели, которые стремятся с материальной выгодой воплотить в жизнь новейшие достижения науки и техники. Часто им не хватает собственных сбережений и они обращаются в финансовые учреждения. Функции инновационного менеджера на малых фирмах выполняют сами основатели фирм. Они либо сами ищут рынки сбыта, либо обращаются к маркетологам-консультантам. В финансовых учреждениях инновационные менеджеры выполняют функции экспертов, от решения которых зависит, дадут ли деньги их финансовые компании, но для этого они также должны владеть знаниями маркетинга. Крупные промышленные предприятия занимаются внутренними рисковыми проектами, или внутренним венчуром. Эти проекты представляют собой небольшое подразделение, организуемое для разработки и производства новых типов наукоемкой продукции и наделяемое значительной автономией в рамках корпорации. Проекты отбираются специализированными службами, в состав которых входят инновационный менеджер и маркетолог. Автор проекта возглавляет внутренний венчур. Команда проекта самостоятельно изыскивает рынки сбыта. Малые инновационные фирмы, занятые в сфере инновационного предпринимательства, подразделяются на эксплерентов, патиентов и коммутантов. Эксплеренты – это фирмы, специализирующиеся на радикальных преобразованиях старых сегментов рынка. Они занимаются и научнотехническими разработками (проектами), и продвижением их на рынок. Поэтому возглавляет их инженер, являющийся автором разработки, и 22 менеджер, имеющий организационный и коммерческий опыт, позволяющий приспособить рынок к инновациям. Патиенты работают на узкий сегмент рынка, создавая товары в соответствии со сложившимися на рынке потребностями. Инновационные менеджеры на этих фирмах, если они работают без специалиста по маркетингу, должны хорошо знать особенности запросов различных потребительских сегментов для того, чтобы обезопасить деятельность своих фирм. Главная цель инновационного менеджера – снизить риск в жизнедеятельности фирмы и создать комфортные условия для работы сотрудников. В сфере стандартного бизнеса действуют фирмы-виоленты и коммутанты. Виоленты – это фирмы с «силовой» стратегией. Они обладают крупным капиталом и высокими возможностями освоения технологией. Виоленты занимаются крупносерийным массовым производством, выпуская товары массового спроса для «среднего» потребителя. Прибыльность – непременное условие их бизнеса. Поэтому инновационный менеджер в виолентах хорошо знает технические особенности производства инновации, вместе с маркетологом хорошо осведомлен о потенциале рынка её сбыта и осторожен в изменении своей политики. Фирмы – коммутанты заняты в среднем и мелком бизнесе и ориентированы техническая на местно-национальные политика требует принятия потребности. решений о Их научно- сроках начала производства, о степени технологических особенностей изделий, выпускаемых виолентами и требованиях изменений в них. Инновационный менеджер такой фирмы, как маркетолог, должен хорошо разбираться в специфике и вкусах покупателя товара, в ситуации на рынке, оперативно и достоверно предвосхищать возможные кризисы. 23 Мы неслучайно подчеркнули в данном контексте связь инновационного менеджмента, маркетинга и проектирования в профессиональной деятельности специалиста по управлению инновациями. Знание, умение и навыки использования этих методологий обеспечивают значительный успех в будущей работе менеджера инноваций. Контрольные вопросы к теме 3 1. Что представляет собой управление маркетингом и маркетинговое управление? 2. В чем сходство и отличие стратегического и оперативного маркетинга? 3. Какова роль ситуационного анализа и маркетингового синтеза в оперативном маркетинге? 4. Какова роль сегментирования в стратегическом маркетинге для активизации инновационных идей? 5. Чем отличаются научно-техническая и потребительская инновации? 6. Определите место маркетинга в инновационном процессе. 7. Как взаимодействуют в инновационном процессе маркетолог и менеджер по инновациям? 8. Какие функции выполняет менеджер по инновациям в разных бизнесструктурах, занимающихся инновациями? 24 Тема 4. Стратегический и тактический инновационный маркетинг 4.1. Регулярный стратегический маркетинг 4.2. Санационный стратегический маркетинг 4.3. Тактический инновационный маркетинг 4.1. Регулярный стратегический маркетинг Регулярный стратегический маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и введения в действие технологического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность инновационного предприятия (ИП) в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта либо удорожания покупных ресурсов (сл. 44). Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Diamond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом её конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спросу продукты, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), которые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов. Первое позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию, второе делает возможным без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой конкуренции. Инновационность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, «огранена» соблюдением некоторых дополнительных условий – воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков 25 товаров и услуг, достаточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах ИП, постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведении фирмы. 4.2. Санационный стратегический маркетинг Функции санационного и регулярного стратегического маркетинга одинаковы. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации ИП. При этом имеется в виду такая реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пассивов ИП. Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первое место выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных издержек. Как регулярный, так и санационный маркетинг предполагают принятие фирмой решений по поводу выбора: продукта; соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов); типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможностями их проведения на льготных условиях; способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта. Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикальным методом. Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному технологическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже располагает ИП. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта. Такой метод характерен для капиталоемких производств с 26 повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов, а также для ИП, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособностью (сл.45). Такой метод «называется» приспособление потребностей рынка к возможностям производства. Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового и предполагает приспособление возможностей производства к потребностям рынка (сл.46). В кратком изложении он сводится к следующему простому алгоритму: проводится сегментационный анализ различных сочетаний характеристик любых потребителей (физических лиц и институциональных потребителей), на любых рынках, - возраст, пол, социальное положение, место проживания, форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т.п. В результате должны быть выделены такие сочетания характеристик, за которыми стоят реальные потребители, другими словами, выделяются «непустые» сегменты рынка; среди выделенных сегментов рынка определяются те, на которых совокупная платежеспособность наиболее высока и имеет тенденцию к росту (при этом по физическим лицам опираются на статистические и социологические данные, по ИП – на публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой стоимости их акций, на прогноз конъюнктуры); применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические не удовлетворяемые потребности; определяются продукты, которые в состоянии удовлетворять подобные потребности; из числа этих продуктов выбирается тот продукт, для освоения которого ИП потребуется сделать наименьшие капиталовложения (с учетом компенсации потерь от недоиспользования имеющихся специальных активов) при кратчайшем сроке их окупаемости. 27 Очевидно, что таким образом будут выбираться, как правило, наиболее финансово эффективные продуктовые проекты, которые, однако, будут нуждаться в высоких стартовых инвестициях. На первый взгляд, они могут показаться нереальными для ИП. Данный метод выбора продукта предполагает, что способы профинансировать высокие стартовые инвестиции за счет привлеченных и заемных средств могут быть найдены путем приглашения инвесторов и кредиторов к участию в ожидаемых прибылях. Однако остающиеся будущие прибыли, небольшие в процентном отношении, по своей абсолютной величине обеспечат инициатору соответствующего продуктового проекта вполне удовлетворительный доход в вложений собственного капитала. Радикальный метод выбора продукта особенно характерен для более динамичного малого и среднего бизнеса. В то же время этот метод реален и для более крупных ИП, включая даже нуждающихся в финансовой санации. В последнем случае рекомендуется учреждать или «отпочковывать» для выпуска выбранного таким образом продукта строго специализированные монопродуктовые ИП и привлекать туда венчурный капитал, готовый ради участия в прибылях на потерю контрольного пакета акций в этих дочерних фирмах. Выбор между вертикальной интеграцией ИП и контрактацией осуществляется с учетом анализа их положительных и отрицательных сторон применительно к осваиваемому новому продукту. Положительными сторонами вертикальной интеграции (увеличения доли собственных работ с продуктом) являются (сл. 47-48): независимость от сторонних поставщиков (контрагентов) и меньшая величина контрактных рисков; отсутствие необходимости выгодными заказами или приглашением к совместной деятельности привлекать монопольных поставщиков специфических комплектующих изделий и полуфабрикатов к освоению новых финальных продуктов, которые требуют обновления комплектации и исходных материалов; минимизация трансакционных издержек при подготовке контрактов на приобретение покупных ресурсов, мониторинге за их соблюдением, а так же при судебно-арбитражной защите своих контрактных прав; возможность уменьшать себестоимость продукта, оплачивая лишь фактические издержки собственных подразделений или структурных единиц (при этом максимизируя степень использования собственных мощностей), а не финансируя всю стоимость заказа при его размещении на стороне; 28 высокая степень подконтрольности процесса выпуска продукта. Отрицательными сторонами завышенной вертикальной интеграции способны оказаться (сл. 49): необходимость приобретения или создания собственными силами технологий по всем интегрированным в ИП переделам продукта и по его комплектации; вероятный менее высокий уровень качества и экономичности операций, на которых ИП ранее не специализировалось; появление эффектов «забюрократизированности» в управлении разросшейся производственной системой; риск неокупаемости инвестиций, сделанных в более дорогостоящие мощности, способные обеспечить большой объем собственных работ выпуску продукта, если отсутствует уверенность в по благоприятной конъюнктуре по нему при достаточно длительном времени. Положительные стороны контрактации при организации выпуска и продаж продукта (сл. 50): возможность опереться на более качественные и, вероятно, дешевые поставки специализированных поставщиков; ИП сохраняет гибкость при вероятном в будущем переключении на иные продукты. Отпадает необходимость обзаводиться собственными материальными специальными активами и подвергаться риску потерь от их недоиспользования при слишком быстрой смене продукта; для начала выпуска осваиваемого продукта потребными оказываются значительно меньшие стартовые инвестиции, исключающие организацию собственных мощностей по всему технологическому циклу выпуска продукта; значительные оборот и прибыль ИП достигаются при существенно меньшем размере более управляемого ИП. Отрицательные стороны контрактации (сл. 51): растущая сумма контрактных рисков; высокие трансакционные издержки; 29 вероятность того, что при вынужденной смене потерявшего спрос или ставшего невыгодным продукта препятствием станут ранее заключенные долгосрочные договоры на приобретение покупных ресурсов (в том числе трудовые контракты с работниками, не имеющими соответствующей квалификации и опыта по операциям с иным, более выгодным продуктом. в условиях повышенной инфляции возрастает опасность опережения роста цен на покупные ресурсы над возможностями ИП поддерживать объем продаж выпускаемого продукта, если цены на него будут повышаться темпами аналогичными росту цен на покупные ресурсы. Выбор между рыночным и трансферным типами сделок в отношении осваиваемого продукта означает, что ИП должно решить, что ему выгоднее: приобретать ресурсы и продавать продукт по рыночным ценам или, если рыночные цены закупки слишком высоки (а рыночная цена реализации продукта слишком низка), потратить известные средства на приобретение влияния у поставщиков и покупателей, чтобы добиться контактов с ними по более благоприятным ценам. Относительно снабжения ресурсами этот выбор может быть сформулирован иначе. Например, что лучше: покупать ресурсы или покупать поставщиков ресурсов (пакеты акций или паи в них)? Точно также по поводу продажи продукта: продавать только продукт либо продавать покупателям и долю своих акций (например, вновь выпускаемых)? Решить проблему можно, сравнивая величины капитализированной стоимости ожидаемых ценовых льгот (в расчете на год) со стоимостью необходимых для достижения этих льгот пакетов акций (паев) в капитале поставщиков или с величиной ценовых льгот по своим акциям, которые надо будет предоставить покупателям продукта, чтобы им можно было продавать продукт по более высоким ценам. Если возможные капитализированные ценовые льготы по сделкам с продуктом и ресурсами для него окажутся больше, чем капитальные затраты либо потери в связи с указанными сделками на фондовом рынке, то ориентация на трансферные сделки на рынках ресурсов и продукта более предпочтительна, чем на обычные рыночные, и наоборот. 4.3. Тактический инновационный маркетинг Тактический инновационный маркетинг понимается как: а) подготовка к размещению на рынке нового продукта и б) система мер по продвижению продукта на рынок. Он предполагает (сл.52-53): маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества); 30 маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта; предварительное (пробное) размещение на рынке продукта–зондаж рынка; рекламу нового продукта; организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания); обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т.п.; закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж). Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка. Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т.е. выявление тех сегментов рынка, где на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте. При этом необходимо оценить как емкость сегмента, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является так же оценка зависимости между доходами потребителей на целевом сегменте рынка и вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Такая оценка позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых потребителей продукта. Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам состоит в том, что опросы «фокусных групп» потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта для потребителей. Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов, суть которой заключается в том, что опрашиваемых 31 потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение вновь предлагаемого им продукта, оставив на все прочие свои расходы определенные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо, применительно к потребителямфирмам, финансовым состоянием). В итоге выводятся карты предпочтений целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разными количествами приобретаемого по заданной цене нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их потребительских корзин. На полученных картах предпочтений при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, остающихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг. Если не предпринимать предварительно пробного размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется. В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим зондаж рынка. Он осуществляется посредством размещения нового продукта на выставках, ярмарках, конкурсах, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг, через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт. В «классической» (принятой на Западе) схеме продвижения инновации на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровождать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инно- вационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей — иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффективной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив (сл. 54): 32 1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП. 2. Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям). 3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями). 4. Приобретение франшизной лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж). 5. Любой из привлечением первых четырех перечисленных вариантов, посредников, в частности, брокеров, но с торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов. Первая из перечисленных схем сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т. е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа по заказу). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего специфического финального продукта (машиностроение с производством по индивидуальным заказам или мелкими сериями). Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п. Скорее требуется однажды выяснить, кто из потенциальных покупателей инноваций может в них нуждаться (особо ценной может быть информация о планируемых тем или иным потенциальным потребителем кампаниях обновления продукции, реконструкции, нового строительства и т.п.) и какова платежеспособность данного клиента. 33 Последнее может осуществляться как средствами постоянного мониторинга за публикуемыми финансовыми отчетами открытых акционерных обществ, так и с помощью «зондажа» платежеспособности потребителя, когда ему предлагают приобретать продукт на условиях оплачиваемого поставщиком документарного аккредитива (или при также оплачиваемой поставщиком банковской гарантии по платежам покупателя — хотя бы на часть суммы контракта). Отказ от выгодного делового предложения следует рассматривать как признак того, что банк покупателя, зная об истинном состоянии счета своего клиента, просто не готов рисковать, подключаясь к сделке с недостаточно платежеспособным клиентом. Вторая из названных систем сбыта адекватна продукту настолько массового спроса, многочисленным что попытки конечным продавать потребителям его непосредственно неминуемо приведут к лавинообразному росту издержек трансакций поставщика по подготовке контрактов, по содержанию разветвленной системы собственной розничной торговли, по слежению за поступлением платежей, по судебной и факторинговой защите своих контрактных прав. Поэтому продажа (желательно до реального их выпуска) крупных партий товара фирме оптовой торговли будет в данном случае единственным способом обеспечить оборот, потребный для покрытия постоянных издержек поставщика. Такой метод сбыта (пусть и по более низким ценам) становится еще более необходимым для ИП в отраслях с непрерывным технологическим циклом. Примерами могут служить металлургия, где нельзя загасить домны, так как они разрушатся; конвейерные производства, где конвейер нельзя остановить, потому что придется либо платить огромные штрафные санкции за прекращение покупки комплектующих изделий по имеющимся долгосрочным договорам закупки, либо затовариваться требующими оплаты запасами неиспользуемых комплектующих. Реализация небольшой (3-5%) части продукции через собственную торговую сеть может сочетаться с указанной системой сбыта продукта массового спроса. Функцией собственной торговой сети тогда выступает использование 34 этой сети, например, своего фирменного магазина, для облегченного проведения постоянных маркетинговых исследований по выведенному на рынок продукту, чтобы как можно быстрее, точнее и дешевле узнать, когда и что в этом продукте надо изменять, совершенствовать, какие модификации продукта для целевых групп потребителей разрабатывать и осваивать. Третья система сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимым реализацию в оптовую сеть. Достаточно продавать его мелким оптом розничным торговцам, дистрибьюторам или дилерам. Четвертая схема сбыта осуществляется посредством приобретения франшизной лицензии и является специфическим способом организации сбыта такого нового продукта, который ИП создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с этих рынков по ряду причин. Пятая схема сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с использованием для этого посредников. Дополнительным критерием при выборе системы сбыта нового для фирмы продукта длительного пользования может служить отнесение этого продукта к одной из следующих категорий: обычные продукты, качество которых может быть проверено непосредственно при покупке; «товары опыта» (experience goods), качество которых устанавливается после относительно непродолжительного периода эксплуатации (или может быть при весьма малых издержках проверено до покупки — на выставках, в течение пробного использования и пр.); «товары доверия» (confidence goods), характеризующиеся принципиальной невозможностью проверить их качество в течение сжатого периода испытаний. Продвижение на рынок «товаров опыта» требует использования таких каналов, как вывоз новшества на специализированные выставки с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении; передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга; 35 освоение нового рынка путем персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится скорее к утверждению на нем товарного знака соответствующего поставщика как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей. По новым товарам длительного пользования, особенно тем, которые относятся к категориям наукоемких «товаров доверия» и «товаров опыта», еще одним крайне существенным аспектом конкурентоспособности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые той или иной системой сбыта условия технического обслуживания подобных продуктов (профилактика, ремонт, поставка запасных частей). Важными здесь являются максимально широкий круг, а также минимальные стоимость и срок предоставления потребителю в данной системе сбыта услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания указанных товаров. В интересах конкурентоспособности при выпуске на рынок нового продукта требуется оптимальный набор предлагаемых при разных ценах условий оплаты товара или услуги — предоплата, оплата по факту поставки (с авансами или без них), оплата в рассрочку. Особенно важно просчитать возможность перехода на оплату в рассрочку при невозможности закупать в рассрочку необходимые ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты и пр.) в следующих случаях: в результате предложения подобного режима оплаты ожидается значительное увеличение числа покупателей и реальный приток от них средств в порядке оплаты первых рассрочек; имеется складской запас сырья, материалов и пр.; для покрытия временного дефицита платежных средств существует возможность воспользоваться краткосрочным кредитом. Для стимулирования быстрой оплаты очередных рассрочек можно ввести систему специальных скидок («сконто») за досрочное перечисление уменьшающихся платежей при погашении соответствующей рассрочки. 36 Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной воспроизводимой инновационной монополии. Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить (сл. 55): регистрацией и активной защитой пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта; сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений (ноухау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта. Инновационная монополия, возникающая в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью), доступна любому ИП независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторной разработкой соответствующих ключевых изобретений, так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров — носителей этого ноу-хау, не говоря о реально применяемых способах промышленного шпионажа. Защищаемая законом, инновационная монополия может быть использована либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо, что характерно для небольших фирм, планирующих свой экономический рост на перспективу, для закрепления на рынке, предполагающего не столько повышенную рентабельность продаж, сколько максимизацию в дальнейшем вторичных продаж продукта и его модернизаций для ранее купивших его потребителей. 37 Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. При рассмотрении этой ценовой политики можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем: во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей проектной себестоимости товара; выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций; в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий по его совершенствованию и рекламной поддержке; откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта. Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау. При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным снижением цены. Третьим вариантом служит разновидность только что описанной политики, когда инновационная монополия используется не для получения моно38 польной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилл (goodwill) ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных — сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал — прибылей). Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и независящих от объема выпуска) издержек ИП. Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточности. К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара. Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр. Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже ранее принятые решения закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр., определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются. В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравнивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты. Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более произво39 дительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду, в первую очередь, продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, задоженные в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудование для его изготовления. Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию. Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по этой технологии и предоставление положительных документированных результатов такого исследования покупателю технологии. Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность оказывать услуги по освоению новшества в лицензиях на изобретения и ноу-хау – услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотехнологичного продукта. При использовании платежей типа «роялти» характерно и предоставление услуг собственной сбытовой сети. 40 Контрольные вопросы к теме 4. 1. Что представляет собой «концепция бриллианта» М.Портера для регулярного стратегического маркетинга? 2. Чем отличается регулярный стратегический маркетинг от санационного? 3. Что такое консервативный и радикальный методы выбора нового продукта? 4. Как осуществляется радикальный метод выбора нового продукта? 5. В чем заключается положительные и отрицательные стороны вертикальной интеграции? 6. В чем заключаются положительные и отрицательные стороны контрактации при организации выпуска и продаж продукта? 7. Что включается в понятие «тактический инновационный маркетинг»? 8. Как осуществляется маркетинговое исследование для оценки существующего и будущего спроса на новый для рынка продукт? 9. Какие существуют альтернативные системы сбыта инноваций? 10. Как продвигаются на рынок «товары опыта» и «товары доверия»? 11. Что такое «инновационная монополия» и как её обеспечить? 12. Какие существуют виды ценообразования и в чем их сущность? 41 Тема 5. Рыночные объекты маркетингового управления. 5.1. Механизмы возникновения и развития потребностей 5.2. Процесс формирования потребностей 5.3. Возможности и ограничения в управлении потребностями. 5.4. Методика анализа потребностей рынка 5.1. Механизмы возникновения и развития потребностей Итак, маркетинг направлен на взаимодействие интересов хозяйствующих субъектов, в ходе чего удовлетворяются их потребности. Как происходит это удовлетворение? Какой механизм в маркетинге способен к этому? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно обратиться к изучению процесса возникновения и формирования потребностей. К сожалению, психологи и экономисты редко уделяют внимание этому вопросу с позиций маркетинга. Воспользуемся пока самыми общими положениями психологической науки. В данном случае отправной категорией является категория потребности. Потребность – это стремление человека к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые в данный момент у него отсутствуют. Например, мы нуждаемся в одежде, которой в данный момент у нас нет. Мы можем нуждаться в лекарственных препаратах, потому что заболели. У нас может возникнуть потребность в отдыхе, и мы будем определять, в каких формах и какими товарами или услугами мы будем эту потребность удовлетворять. Почему и как возникает потребность? Механизм этого в следующем. Психология рассматривает человека как совокупность неких внутренних сил, внутреннего мира человека, на который влияют внешние факторы, окружающая человека среда. Когда внутренние и внешние факторы находятся в гармонии, балансе, они составляют гомеостаз. Состояние гомеостаза наиболее рельефно можно представить на следующем примере. В картинной галерее Вы сосредоточиваете 42 внимание на картине, которая нравится Вам и вызывает положительные эмоции. Все Ваши тревоги куда-то исчезают, Вы полностью умиротворены, Вас ничто не беспокоит. Вы блаженствуете. Вам ничего в жизни больше не нужно, только созерцать это произведение искусства. Происходит удовлетворение ряда потребностей, в первую очередь, потребности духовной. Гомеостаз восстановлен. Однако в последующем Вас о чём-нибудь спрашивает попутчик. Например, готовились ли Вы к семинару по маркетингу, а Вы этого пока не делали, но сделать нужно. Возникает новая потребность, потребность в подготовке к семинару. Гомеостаз нарушается. Итак, процесс нарушения гомеостаза означает возникновение потребности. Другими словами, нарушение гармонии между внутренними и внешними факторами, влияющими на человека, означает возникновение какойлибо потребности. Доминантами такого нарушения могут быть либо внешние по отношению к человеку, либо внутренние факторы. Пока человек менее развит как личность, его потребности, впрочем, как и способности, находятся под воздействием внешних факторов. Чем больше развивается личность человека, чем больше в его жизни творческих, созидательных сил, а не только использующих, потребляющих, уничтожающих, тем чаще гомеостаз нарушается под воздействием внутреннего мира человека. В таком случае мы говорим, что человек совершенствуется за счет рационализации потребностей материальных и возрастания и удовлетворения потребностей духовных. Наиболее существенными сферами, где возникают потребности, т.е. происходит нарушение гомеостаза, являются сфера производства, где человек трудится, сфера обращения, где он участвует в сделках купли-продажи, и сфера потребления, где он использует плоды труда, где он опробует их и уничтожает. Исторически на первых этапах развития общественного производства труд человека был тяжел, измельчен, механистичен, не имел творческого характера. Естественно, что все интересы работника связывались со сферой потребления. Не имея жизненных перспектив в повышении квалификации и 43 трудовой карьере, человек связывал эти перспективы с благоустройством своего дома. В системе его потребностей превалируют потребности материальные, которые возникают под воздействием примера потребительской деятельности других людей или под воздействием товарного предложения. То есть у человека появляются желания приобрести товары и услуги в процессе их созерцания. Эти потребности можно назвать потребностями продуктового происхождения (сл. 56). Чем шире и разнообразнее товарное предложение, тем больше у человека возможностей удовлетворять эти потребности. Возникновение ситуации, когда человек может осуществить потребительский выбор товара, которым он удовлетворит нужду, свидетельствует о том, что материальная форма потребности начинает приобретать мистифицированную форму потребности духовной. В свою очередь, товар является слепком общественной культуры. Человек не просто занимается накопительством вещей в своём доме, а создаёт в нём комфорт в соответствии со своими принципами. Так же он осуществляет свой потребительский выбор. Под воздействием этих процессов происходит снятие нивелирующего характера потребностей, их одинаковости у всех, происходит индивидуализация потребностей. Например, человек не просто покупает очередной сервиз, который появился в магазине и может удовлетворить его потребности. Покупка происходит в связи с тем, что сервиз наиболее отвечает стилю кухни. Постепенно развитие мистифицированной формы духовных потребностей переходит на такие потребности, как досуг. Человек начинает посещать культурные заведения, читать прессу, путешествовать. Развитие профессиональных навыков и трудового опыта способствует более широкому их использованию в труде, наполняя его творческим содержанием и превращая его в более важную, нежели потребление, сферу. Происходят позитивные сдвиги в трудовой карьере. Потребности человека всё более опосредуются трудом: человек подчиняет свою жизнь трудовой деятельности, созиданию, а не потреблению. Внутренний мир человека как бы все больше подчиняется 44 развивающей силе труда, под воздействием которой совершенствуется личность человека, возрастают его духовные потребности, и в первую очередь, потребность в труде. Человека в его потребительском выборе уже всё труднее соблазнить разнообразием товарного предложения. Этот выбор всё менее случаен и всё более продуман заранее. Материальные потребности человека всё более рационализированы и подчинены духовным, которые, в свою очередь, зависят в большей степени от трудовой творческой деятельности. Эти потребности можно назвать потребностями созидательного происхождения (сл. 57). Нарушение гомеостаза, или возникновение потребности, может осуществляться двумя путями: под воздействием внешних факторов, когда возникают потребности продуктового происхождения, и внутренних факторов, когда возникают потребности созидательного происхождения. Эти два пути, или два механизма возникновения потребностей, ни в коем случае не тождественны полностью механизму возникновения и развития материальных и духовных потребностей. Если уж говорить о возникновении и развитии последних, то и материальные, и духовные потребности могут появится и при том , и при другом механизме. Правда, второй механизм – механизм нарушения гомеостаза под доминирующим воздействием внутреннего мира человека – ускоряет не только развитие духовных потребностей, но и процесс одухотворения материальных потребностей, их индивидуализацию и рационализацию. Знание двух механизмов значительно облегчает работу практических маркетологов. Собственно, потребностей, присущего потребностей продуктовых с определения обслуживаемым или механизма клиентам, созидательных возникновения и начинается приоритета разработка маркетинговых программ конкретных товаров предприятия. Если превалируют потребности продуктового происхождения и первый тип их возникновения, то в маркетинге применяется приём приспособления потребностей к производству и их навязывания потребителю. В соответствии с 45 этим приёмом разрабатывается ценообразование, рекламная кампания и система товародвижения. Если в системе потребностей клиентов приоритеты имеет потребности созидательные, а их возникновение опосредуется вторым типом механизма, то в маркетинге применяется приём приспособления производства к потребностям. В этом случае применение приспособления потребностей к производству может иметь непоправимые последствия для предприятия, потому что у обслуживаемого им рынка имеется иммунитет против навязывания ему потребностей, и он откажется от покупки. Комплекс маркетинга, созданный на основе второго механизма возникновения потребностей, так же будет иметь свои особенности. 5.2. Процесс формирования потребностей Однако, знание механизмов возникновения потребностей для маркетолога явно не достаточно. Необходимо знать (сл.58): 1) виды возникающих потребностей и их насущность (какие потребности возникли и какова неотложность их удовлетворения); 2) потребительские ценности клиента, выступающие как его потребительские цели (для чего, с какой целью приобретается товар); 3) конкретные формы потребностей (в какой степени и как управлять ими с помощью элементов комплекса маркетинга). Для решения первого вопроса можно применить теорию Маслоу. Согласно его теории, все потребности классифицированы и выстроены в иерархическом порядке, зависящем от фазы развития индивида. В основании иерархии (пирамиды) лежат физиологические потребности. Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют. Далее следуют потребности в безопасности физической, психологической и в формировании личности человека, чувствующего ответственность за свою судьбу. 46 Социальные потребности состоят из потребности объединяться в группы, взаимодействовать с себя подобными, любить и быть любимыми. Сюда же относятся взаимопомощь, сопричастность и чувство общности. Потребности в уважении выражаются, с одной стороны, в самоуважении, личном достоинстве, уверенности в себе и собственной компетентности, самоощущении значимости собственных целей. С другой стороны, это необходимость в признании себя другими, адекватная оценка себя другими, потребность в наличии социального статуса. И, наконец, потребности в самоактуализации. Эти потребности находятся наверху иерархии, включают самореализацию и развитие, преодоление самих себя, использование всех своих возможностей и открытие для себя новых жизненных перспектив, придание нового значения вещам и обнаружение иного смысла их существования. Кратко их можно подразделить на физиологические, социальные и духовные. Наиболее настоятельны и первичны физиологические потребности. С развитием личности не менее настоятельными становятся и вторичные потребности (социальные и духовные). Заслугой Маслоу является не только выделенный состав потребностей, но их иерархия и последовательность в развитии. В его системе потребности характеризуются разной степенью интенсивности для различных индивидов. В действительности все эти категории потребностей сосуществуют в индивиде, причем та или иная категория доминирует в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых он находится. Для маркетинга эта теория важна тем, что (сл. 59): 1) чем ниже в иерархии неудовлетворенная настоятельнее и тем больше готов потребность, платить тем покупатель за она ее удовлетворение. Значит товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать; 2) благо или товар может исполнять более чем одну функцию, помимо основной. Ведь люди используют товары не только из практических 47 соображений, но и для своей связи при их помощи с окружающей средой, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства и т.д. Для маркетинга важно знать, какие роли играют товары и товарные марки. Однако напрямую теория Маслоу на этот вопрос не позволяет ответить, т.к. маркетологи фиксируют потребности у человека, но еще не знают, как их трансформировать в свойства (атрибуты) товара. Для этого маркетологам нужно знать, какие цели ставит перед собой человек, покупая те или иные атрибуты товара. Кроме иерархии потребностей Маслоу, можно использовать систему ценностей, выдвинутую Рокичем. Она фокусируется на ценностях, которые представляются более конкретными, реалистичными, нежели потребности. Ценности – это наши идеи о том, что для нас более желанно (сл.60). «Ценность, - пишет Рокич, - это укоренившаяся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно противоположному или в личном обратному или стилю социальном поведения или отношении конечному существованию. Система ценностей есть укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной важности»1. Существуют ценности терминальные и инструментальные. Терминальные (конечные) ценности – это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (мудрость, счастье). Инструментальные (опосредованные) – это наши представления о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных. Поскольку ценности приобретаются через культуру, то большинство членов общества будут иметь одни и те же ценности, но в разной степени. Поэтому относительная значимость каждой ценности для разных индивидов будет разной, и поэтому указанные различия 1 Цит. по: Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. – СПб.: Наука. 1996 г. с.76. 48 можно использовать в качестве критериев сегментации рынка. По Рокичу общее количество ценностей невелико – 18 терминальных и инструментальных. Некоторые маркетологи предпринимают попытки разработать краткий список ценностей, подлежащих измерению. Так, Кайле определил 8 терминальных ценностей7: - уважение к себе; - безопасность; - теплые взаимоотношения; - чувство достигнутого; - удовлетворенность собой; - уважение к себе со стороны других; - чувство принадлежности; - радость, удовольствие, приятное возбуждение. Эксперименты показали, что эти ценности четко соотносятся с различными аспектами поведения потребителя или социальными переменами. Однако, только Шет, Ньюман, Гросс применили концепцию ценности к покупательскому поведению и описали рыночный выбор как предпочтение аддитивных (независимых друг от друга) полезных атрибутов товара. В их числе следующие (сл. 61-62): 1) Функциональная ценность – воспринимаемая полезность блага, выраженная в его способности играть утилитарную или физическую роль. Блага приобретают эту способность в результате обладания функциональных или физических свойств. 2) Социальная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают эту ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально – культурных или культурно – этнических групп. 7 Цит. по: Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. – СПб.: Наука. 1996 г. с.82. 49 3) Эмоциональная ценность – это воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эту способность, когда ассоциируются с особыми чувствами или способствуют выражению или неизменности чувств. 4) Эпистемическая, или креативная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эту ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое. 5) Условная ценность - воспринимаемая полезность блага, вызванная специфической ситуацией, в которой происходит выбор. Блага приобретают эту ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуации, подчёркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Например, человек не ощущает в благе достаточные соответствия функционального атрибута своим ценностям, но всё же делает свой выбор, потому что сильна полезность социальная или эпистемическая. В данном случае благо рассматривается с т. з. не функциональной полезности, а условной. Вклад этих ценностей дифференцирован, т. е. одних больше, другихменьше. Значит, они выстраиваются не по принципу иерархии, а по принципу доминанты. Не либо то, либо другое, а что- то больше, что- то меньше. А кроме того, они закономерно корреспондируют с известными системами потребностей и мотиваций. Например, функциональная ценность – с физиологическими потребностями и потребностями в безопасности по Маслоу. Социальные и экономические ценности – с социальными потребностями в чувстве принадлежности и любви. Значительный вклад в возможности применения на практике теории потребностей внесли отечественные маркетологи. Полезным является анализ потребностей по сетке Д. И. Баркана1. Она представлена в виде матрицы, 1 Баркан Д.И. Маркетинг для всех./Д.И. Баркан. Л. 1991, с. 17-28. 50 которая представляет собой открытую структуру (сл. 63-64). Несмотря на то, что потребности здесь рассматриваются индивидуальные, без труда можно построить, слегка модернизируя, аналогичную матрицу для производственных нужд. Анализ индивидуальных потребностей должен показать, что искать и где искать, чтобы, в конечном счете, удовлетворить те или иные потребности. Сначала нужно выяснить, какую ступеньку в иерархии ценностей занимает потребность, которую будут удовлетворять вашим товаром. (Первая строка). Ценность ее в том, что, помещая продукт в определенную клетку, легко представить готовность потребителя платить за это деньги. Ясно, что при ограниченном бюджете деньги на еду и лекарство все равно найдутся, а на театр или турпоездку – вряд ли. Чем теснее товар связан со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают. Относительно третьей графы необходимо глубокое знание уровня благосостояния потребителей. При этом нужно помнить: 1) социальные (высшие) потребности проявляются по достижении человеком среднего возраста; 2) определенные слои и группы вообще не поднимаются выше низших потребностей. Высшие потребности жестко связаны с уровнем образованности человека. Вторая строка. Наибольший интерес маркетологов вызывают эти факторы. Так, еда нужна всем, но строганину предпочитают северные народы, а в нашем обществе вы ее не увидите. При этом следует помнить: лучше провести товар через все клетки строки и, что еще лучше, удлинить эту сторону, исходя из вашего отчета и особенностей вашего товара. 51 Третья строка. Из нее вы узнаете такую важную характеристику, как вероятная динамика емкости рынка. Например, предпочтения стирального порошка и хозяйственного мыла. 52 На крупных зарубежных фирмах существуют высокооплачиваемые сотрудники, вся работа которых состоит только в том, чтобы искать новые потребности в тех сферах человеческой жизни, которые соответствуют интересам фирмы. Четвертая строка. Товарный мир непрерывно развивается как количественно, так и качественно. Но сфера услуг растет еще более. И что особенно важно – это более тесное сращивание, переплетение, взаимообогащение двух сфер. (Например, фирмы сегодня предпочитают так создавать товар, чтобы к нему прилагались комплиментарные товары, составляющие вместе с основным, комплекс). Это предоставляет возможность не только совместного использования товара и соответствующих услуг, но и их своеобразные конкурентные взаимоотношения. Как удовлетворить потребность в копировальных работах? А) купить соответствующий аппарат или Б) обратиться к соответствующей сфере услуг. Грамотный маркетолог всегда ищет новые возможности и опасности – в этом смысл его работы. Значит, идя вдоль строки, он отвечает на следующие вопросы: 1) нельзя ли улучшить сбыт нашего товара, добавив к нему комплекс сопутствующих товаров? 2) Не будет ли данная потребность удовлетворяться принципиально другим товаром? (Возможность и опасность). 3) Нельзя ли увеличить привлекательность нашего товара, добавив к нему «пакет» услуг? (Возможность). 4) Не грозит ли нашему товару опасность быть замененным какой-то формой услуг? (Опасность). Этот анализ – важное поле аналитической деятельности службы маркетинга. Пятая Строка. Выявляя потребность, маркетолог должен определить, каким товаром и с какими его характеристиками возможно удовлетворение 53 этой потребности. Неопределенность означает, что сама потребность, даже отдаленно, не подсказывает метод своего удовлетворения. Конфигурационность соответствует потребности, которая дает более четкие очертания товара или услуги, т.е. ясно, в какой области нужно вести поиск. Качественная клеточка определяет и различные стороны будущего товара. Понятно, что наиболее желателен непосредственный перевод потребности в количественные характеристики будущего товара. Это бывает нечасто и в большей мере связано с физиологическими или биологическими характеристиками окружающего мира и самого человека. Шестая строка. Возможности новых «товарных открытий» таят в себе не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности. Полностью ли удовлетворена потребность в коррекции зрения? Есть очки, есть линзы, но полностью проблему можно решить только исправлением дефектов самого глаза. Кстати, не смешивайте неудовлетворенные и перспективные потребности. Это разные вещи. Средство от облысения – дело будущее, но потребность в нем острая уже сегодня. Телефон в машине – перспектива, хотя все средства для ее удовлетворения есть сегодня. Седьмая строка. Мы уже говорили, что, например, равные высокие доходы могут вести к равным потребностям в продуктах питания, но весьма различным потребностям духовного, культурного, эстетического характера. Поэтому ясно, что эта седьмая строка определяет масштабы производства, величину доходов и прибыли для производителя. Исключительно важная составляющая, хотя клетки здесь выступают средством приблизительной оценки положения в уровне потребности у тех или иных групп населения. Географическое структурирование в этом смысле наиболее простое, т.к. этнические, религиозные, природно-климатические факторы, существенно влияющие на распространенность потребности, в значительной степени тяготеют к географическому распределению. 54 Другой фактор – социальный. Во многих случаях потребность определяется принадлежностью к социальной группе. Тот факт, что в этой принадлежности, в свою очередь, есть более дезагрегированные деятели (по доходу, по образованию и т.д.), определяет необходимость многомерного подхода «внутри строки». Более того, по доходу будет существенное сходство потребностей. Но при более глубоком рассмотрении они будут различаться. Так, по мере роста доходов представители разных социальных групп приобретут видеомагнитофон. Но люди в каждой из этих групп смотреть будут различные программы. Это определится уже другой характеристикой их «социального профиля» (например, образование). Соответственно фирмы, производящие видеомагнитофоны, будут в более выгодном положении, нежели их коллеги, занимающиеся производством видео продукции. А отсюда ясной становится природа восьмой и девятой строчек. Восьмая срока. Смысл анализа этой строки в том, чтобы найти и оценить факторы эластичности потребности, попытаться спрогнозировать характер развития этих факторов, их взаимовлияние и интегральное воздействие на потребность в перспективе. Здесь тоже нужно помнить о следующих закономерностях: 1) потребность в продуктах питания ограничена физиологическими особенностями желания, культурой питания и традициями данного района. (В США мяса потребляют меньше, чем у нас, но это связанно с культурой питания и физиологией, а не отсутствием средств для большего количества мяса). Они не эластичны; 2) потребности в одежде, обуви больше зависят от климатических условий и моды. Они более эластичны; 3) потребность в изделиях роскоши, ряде медицинских препаратов и др. наиболее эластичны, как правило, по доходу и возрасту. Девятая строка тесно связана с эластичностью. Под основными понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы 55 человека, т.е. наиболее устойчивые во времени и пространстве. Под прямо индуцированными потребностями понимаются потребности, порожденные вторичными, следующими за основными потребностями. Потребность в свежей пище породила потребность в холодильнике – это основные потребности. А потребность в очистке воздуха в холодильнике – это прямо индуцированная потребность. А вот восстановители для очистителя воздуха в холодильнике – косвенно индуцированная потребность. Главный смысл рассуждения маркетолога об уровне индуцированности потребностей – в их чисто практической направленности. Здесь мы впервые сталкиваемся с приемом, который в практике прогнозирования носит название «объясняющая переменная». В чем его смысл? Для суждения о состоянии и перспективах развития характеристики явления или процесса нужно найти независимую от нее (относящуюся к системе более общего масштаба) другую характеристику, которая существенно влияет на анализируемую. Например, объем пассажирских авиаперевозок в стране зависит от уровня национального дохода в ней, а грузовых – от уровня валового национального продукта – такой вывод сделали аналитики и тем увеличили возможности прогнозирования развития транспорта. Таким образом, для любой индуцированной (прямо или косвенно) потребности соответствующая основная будет задавать направление поиска объясняющей переменной. И объяснить по ней маркетолог может очень много. Так, ваша фирма ранее изготовляла по госзаказу товар А. Теперь госзаказ на него снят и вы обращаете внимание на то, что товар А интересен для потребителей, поскольку к ним поступают машины Б. Но сами эти машины нужны для производства изделий В, которые составной частью входят в компрессоры холодильников. Вы в конце цепочки. Теперь надо найти объяснительную переменную (число семей? А доход?). И вы находите контуры емкости рынка. И так далее. Каждая строка добавляет полезные знания к вашему представлению о возможностях и проблемах товара, покрывающего данную потребность. Итак, можно сделать выводы: 56 1) все виды потребностей не являются статичными; 2) эффективное тщательного рыночное анализа поведение текущих и возможно только постоянного при прогноза условии будущих потребностей реальных потребителей и тех, которые могут стать ими в перспективе; 3) служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют. Эти факторы для обоих видов потребления можно сгруппировать в сл. 65. Личные потребности Производственные 1) Возраст 1) Изменение масштабов фирмы 2) Состояние здоровья 2) Изменение доходности фирмы 3) Семейное положение 3) Диверсификация фирм 4) Уровень доходов 4) Изменение сырьевой ситуации 5) Социальный статус 5) Изменение ситуации с рабочей силой 6) Мода 6) Изменение энергетической ситуации 7) Изменение образа жизни 7) Изменение экономической «внешней 8) Изменение условий окружающей среды» социально-экономической среды Законодательные изменения. Научно-технический прогресс Сл. 65. Факторы динамизации развития потребностей В качестве входного материала для матрицы могут служить как мнения маркетологов фирмы, так и мнения самих потребителей. Источниками такого рода информации могут быть: 1) опросы потребителей, специально ориентированные на выявление их настоящих и перспективных нужд; 2) сбор мнений потребителей по почте или по телефону; 3) анализ мнений, высказываемых потребителями на выставках и ярмарках, в которых участвует фирма; 57 4) систематизация опыта общения сбытового персонала(дилеры) и службы сервиса с потребителями; 5) анализ материалов обществ потребителей (в т.ч. съездов, конференций и т.д.). Некоторые авторы характеризируют потребности с точки зрения их зрелости и осознанности потребителем. И это справедливо, потому что в реальной жизни маркетолог имеет дело не с потребностями (которых, кстати, не так и много), а с их формами. Такой подход позволяет проследить, вопервых, этапы становления и развития потребностей, во-вторых, условия возникновения истинных и ложных (навязанных) потребностей, в-третьих, роль и возможности маркетинга в их создании, формировании и развитии. Так, Ф. Котлер выделяет нужду, желание и спрос как этапы конкретизации потребности1. Следуя в этом направлении, необходимо создать более развернутую и более удобную для применения на практике классификацию форм, которые принимает потребность по мере своего созревания2 (сл. 66-67). Первая стадия- стадия возникновения потребности. Здесь потребность возникает как абсолютная в результате общественного развития. Она предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность и выражается пока только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую-либо проблему (например, потребность в эффективных средствах связи и обработке информации). На второй стадии своего созревания абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем примере - потребность в компьютерах). На третьей стадии зрелости производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для ее удовлетворения под 1 Котлер Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер. Пер. с англ. – М.: 1990. с. 47-48 Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей – Екатеринбург. / И.В. Котляревская.1997. с. 85-86. 2 58 воздействием конкуренции становятся еще более очевидными (потребность в компьютерах фирм Эппл или Ай Би Эм). На четвертой стадии действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремления к получению уже не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком). На пятой стадии желания превращаются в первичный спрос как платежеспособную потребность и готовность к покупке. На шестой стадии – стадии удовлетворения потребностей – первичный спрос превращается во вторичный, реализованный. Возникнув в форме абсолютных, родовых, потребности формируются по мере их созревания и перехода во все более субъективизированную форму, пока не реализуются в реальном, вторичном спросе и покупке. Созвучной данной позиции является позиция Ю. Орлова и А. Гореловой8. По их мнению, потребность имеет атомную структуру. Её ядро – это нужда, то есть то, что должно быть удовлетворено обязательно. Для современного человека «обязательность» связана не только с потребностями выживания или здоровья, но хотя бы и минимального комфорта. Например, «сердце дома» – холодильник – явно входит в этот минимум. Практически мы нуждой не управляем. Она управляет нами. Мы превращаемся в некоторое средство, орудие удовлетворения собственной нужды. «Электронное облачко» вокруг нужды (ядра потребности) состоит из тех приятных эмоций, которые сопровождают удовлетворение потребности. Подобные эмоции Ю.Орлов называет аппетитом. Аппетит – грозная сила, так как он является образом удовольствия. Именно этот образ проявляет потребность и заставляет нас действовать. 8 Горелова А. Определяющая сила потребительских мотивов. / А. Горелова. 98. с. 26-30. 59 Есть определенная дистанция между появлением образов (эдакая слабенькая дымка) и превращением их в мотив. Мотив – сильный образ удовольствия, стимул, побудитель к действию. Слабо осознаваемую потребность называют влечением, мотивированную потребность – желанием. Словесный эквивалент желания – хочу. Желание – всегда потребность действовать определенным образом. Это уже почти действие, его мысленное начало. Когда потребность «обрастает» мотивами, то она либо переходит в стадию реализации (формирование целей, способов их достижения и т.д.), либо подавляется. Процесс возникновения и созревания потребности происходит под воздействием сложного механизма взаимосвязи потребностей и способностей. Научно-технический прогресс и уровень развития производства совершенствуют условия и содержания труда как способа реализации способностей, повышая удовлетворенность им и преобразуя способности человека, через которые, все более сопрягаясь с ними, развиваются и потребности. В свою очередь, потребности, реализующиеся в формах престижного потребления, в силу их общей ненасыщаемости, обусловливают кратковременность связи человека с вещами (формируют своеобразную культуру бесконечной смены товаров или их перенакопления в быту), выражаются в искажении подлинных ценностей, ведут к возникновению неудовлетворенности своей жизнью и не востребованных обществом способностей. Сложным является и механизм превращения потребностей в спрос. В теорию соотношения спроса и потребностей заметный вклад внесли отечественные экономисты. Так, спрос ими трактуется как форма проявления потребностей, которая обеспечена платежеспособностью.1 Однако, как форма может не совпадать с содержанием, так и спрос может не совпадать с потребностью. Отечественные экономисты, работая в условиях этого несовпадения, выработали ряд определений, которые отражают состояние 1 Столмов Л. Ф. Изучение и прогнозирование потребительского спроса. М., 1972. С. 20. 60 спроса. Так, Л. Ф. Столмов, анализируя количественную и качественную определенность спроса, подчеркивает, что предъявляемый (сформировавшийся) спрос и реализованный спрос в первом случае выражает те потребности, которые население считает нужными удовлетворить при данных условиях, а во втором – представляет собой видоизменение предъявленного спроса под воздействием предложения10. товарного Если структура товарного предложения не соответствует структуре предъявленного спроса, т. е. если потребитель не находит на рынке нужный ему товар и приобретает тот, который не соответствует его потребностям, вкусам, установкам, то такой реализованный спрос будет иметь характер вынужденного, а значит, неудовлетворенного. При таком положении, верно отмечает У. Г. Чернявский, снизится не уровень потребностей (спроса), а степень их удовлетворения11. Если же потребитель, не найдя в продаже нужного ему товара, откладывает покупку в надежде все – таки найти ее позднее или, не обладая достаточной суммой, намерен накопить ее, то такой спрос может рассматриваться как отложенный. В принципе, и вынужденный, и отложенный спрос является неудовлетворенным, т. к. свидетельствует либо о слабом изучении потребностей производителями, либо о низкой эффективности политики ценообразования на фирме. Осмысливая потребности по разным классификационным признакам, маркетолог более четко представляет проблемы покупателей и фирмы. Так, например, анализ потребности по временным параметрам дает возможность оценить вероятную динамику емкости рынка и выявить потребности, находящиеся в стадии становления. Оценка потребности по степени ее интенсивности позволяет проследить превращение потребности в мотив поведения, т. е. нужду, ставшую столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. А исследование потребности по 10 11 См. Там же. С. 22-23. Чернявский У. Г. Потребности, спрос, товарооборот в социалистическом обществе. М., 1971. С.92. 61 причине ее возникновения способствует определению ее характеристики как истинной или ложной. В связи с этим познакомимся с позицией Ю. Орлова и А. Гореловой о ложных и истинных потребностях: «Искусственная потребность, - по их мнению, - является чистым аппетитом. Достоинство аппетита состоит в том, что он, в принципе, управляем. Его сила, как было сказано, - в силе «увлекающих» образов. Эти образы можно сознательно погасить в начале их зарождения, можно сознательно усилить»12. В целом, соглашаясь с этой позицией, заметим, что, по всей видимости, вопрос о ложности и истинности потребностей должен решаться следующим образом. Во-первых, ложными являются те потребности, которые признаны обществом как социально опасные, все другие потребности являются истинными. Несмотря на то, что маркетинг располагает средствами для уменьшения реализации ложных потребностей (потребления) и активно использует эти средства, тем не менее, все же удовлетворяет такие нужды. И вот в этом случае с помощью маркетинга, наряду с развитием истинных потребностей, могут культивироваться и ложные, которые именуются маркетологами как квазипотребности2. Во- вторых, если на стадии превращения потребности в желание у одного и того же субъекта (индивида, группы) возникает множество стремлений разнообразить свое потребление, по сути, одними и теми же товарами, но с разными характеристиками, особенно, если они не способствуют удовлетворению потребностей, более активному высоких (интеллектуальных творческому и самоутверждению социальных) человека как социального существа, не обеспечивают развитие способностей личности1, то такие желания можно оценивать как ложные. 12 Горелова А. Определяющая сила потребительских мотивов//Маркетинг. 1998. с. 29. См.: Planchon A. Saturation de la consomation. Paris. 1974. P. 133. 1 См.: Экономический механизм эффективного использования ресурсов потребления: Отв. ред. Э. М. Агабабьян. М., 1988. С. 62. 2 62 Исследуя эту ситуацию, Дж. Гэлбрейт пришел к выводу, что если потребность ощущается, то производство товара для её удовлетворения полезно, но если имеет место создание товарным предложением желаний, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим: «И тогда лицо, утверждающие, что производство существенно важно для удовлетворения чьих – либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя, аплодирующего попыткам белки попасть в ритм колеса, вращаемого за счет собственных усилий»14. Одновременно следует подчеркнуть, что в данном случае речь не идет об объективном процессе возрастающей дифференциации потребностей применительно к различным группам и слоям населения. Кстати, целый ряд зарубежных и отечественных специалистов полагает, что различия в потребностях разных групп потребителей не усиливаются, а, наоборот, уменьшаются, потребности стандартизируются и унифицируются4. Несмотря на то, что этот аспект исследования вызывает интерес, в данном случае анализируются не различия между системами потребностей разных субъектов общества, а характеристики системы одного и того же субъекта. В отечественной литературе неоднократно обосновывалось утверждение, что потребности являются не случайным набором нужд, а представляют собой жесткую взаимосвязанную стройную систему16. Развиваясь одновременно в форме абсолютных и производных потребностей, в форме желаний и спроса, эта система имеет сложную иерархическую структуру и отличается комплексностью, взаимозависимостью и кумулятивным характером роста. В связи с этим авторы коллективной монографии «Типология потребительского поведения» пишут, что «появление новых потребностей не означает полное исчезновение старых; существенно меняется лишь их значение в общей 14 См.: Galbrait J. K. The affluent Sosiety. 2th Ed. Boston. 1971. P. 147. См.: Levitt Th. The Globalization of Markets// Harvard Business Review. 1983. Vol. 61. May-June. PP. 92-102; Ohmae K. The Triad World View // The Journal of Business Stratedy. 1987. Vol. 7.N 4. PP. 8-19; Миженская Э. Ф. Личные потребности при социализме. М. 1973. С. 44-45. 16 Вальтух К. К. Удовлетворение потребностей общества и моделирование народного хозяйства. М., 1973. С. 102; Овсянников А. А., Петтай И. И., Римашевская Н. М. Типология потребительского поведения. М.1998. С. 50. 15 63 структуре, старые запросы как бы уступают место новым, а возвышение потребностей характеризуется их обогащением, повышением их разнообразия, многослойности и различной направленностью»17. В данном случае разнообразие потребностей индивида не идентично дифференциации его желаний, тем более излишней, но означает качественное и количественное совершенствование структуры потребностей. Поэтому следует согласиться с положением о том, что без такого разнообразия нет и не может быть умножения творческого начала: оно есть основа и главное условие дальнейшего накопления интеллектуального потенциала общества18. Рассматривая проблему истинных и ложных потребностей, ученые задают резонный вопрос: кто будет определять меру этой разумности? В советский период отечественные экономисты полагали, что эту функцию должен выполнять Госплан19. Западные маркетологи возлагают ее на самого потребителя. Потребительское поведение и потребности развиваются под воздействием ряда закономерностей. Во – первых, абсолютные потребности являются потребностями ненасыщаемыми20. Степень насыщения потребностей растет по мере перехода их во все более субъективизированные формы. Поэтому как бы ни были разнообразны желания потребителя, истинные и ложные, они могут быть достаточно скоро насыщены при соответствующем товарном предложении. Во – вторых, удовлетворение новых потребностей вначале осуществляется более обеспеченными семьями, которые располагают большей возможностью перераспределять средства в пределах данного бюджета. Их потребление и потребности предстают перед менее обеспеченными семьями как уровень жизни, приблизиться к которому они стремятся21. В – третьих, доход оказывает преимущественное влияние на структуру потребностей и спроса только в период достижения им 17 Овсянников А. А., Петтай И. И., Римашевская Н. М. Указ. соч. С.7. Там же. С.8. 19 Левин Б. М. Социально-экономические потребности: закономерности формирования и развития. М. 1974. С. 130. 20 Ламбен Ж-Ж. Указ. соч. С.63. 21 Вальтух К. К. Целевая функция потребления: анализ и практическое использование. М., 1980. С. 32. 18 64 определенного уровня, рубежа, за пределами которого реальное потребление и ориентации в большей демографическими, степени профессионально детерминированы – социально квалификационными и – т. п. факторами22. В этом плане интересна мысль, высказанная И. С. Коном о том, что общество движется к состоянию, когда всеобщим станет стремление не к вещам, а к деятельности. По его мнению, есть люди с очень высоким интеллектом, для которых деятельность уже теперь является главным в жизни23. По всей видимости, для таких людей в большей степени типично разнообразие потребностей, а не дифференциация желаний. Если предположить, что более интеллектуальный труд в нормальной рыночной экономике и оплачивается более высоко, то с позиций выделенных закономерностей становится очевидным, что неэффективности накопления функционально осознание индивидом непригодных благ для удовлетворения ложной потребности (дифференцированных желаний) при росте доходов и ориентации на более обеспеченную в материальном отношении группу населения может значительно способствовать замене ложных потребностей на истинные. 5.3. Возможности и ограничения в управлении потребностями Однако следует признать, что вопрос о том, какими рыночными объектами управляет маркетинг – потребностями, желаниями, спросом – является непростым. Чтобы ответить на него, обратимся к изучению процесса управления потребностями. Если признать, что маркетинг управляет потребностями, то необходимо их включить в комплекс маркетинга. Такую ошибку допускают иногда не только молодые, но и опытные маркетологи. Потребности не могут входить в состав комплекса маркетинга потому, что комплекс является управленческим инструментом давления на рынок. 22 23 Овсянников А. А. и др. Указ. соч. С. 8. Кон. И. С. Социология личности. М.,1967. С. 290-295. 65 Элементы комплекса полностью подконтрольны компании. Потребности - это неконтролируемый фактор внешней среды компании. Пятым элементом в комплекс маркетинга может входить персонал компании. Попробуем рассмотреть возможность управления потребностями при помощи комплекса маркетинга. Управлять потребностями в любой их форме компания может только в том случае, если она работает в сегменте, которому свойственен первый тип механизма возникновения и созревания потребностей. Мы эти потребности назвали потребностями работает в сегменте потребностей, которые продуктового происхождения. Если компания с более совершенным механизмом возникновения мы определили как потребности созидательного происхождения, то объектом управления могут быть только те потребности , которые приняли форму спроса. В противном случае выработанный у потребителя иммунитет против навязывания ему потребностей извне не позволит компании продвинуть на сегмент произведенные товары, которыми маркетологи возбуждают не свойственные сегменту потребности и дифференциацию желаний. Означает ли это, что в сегменте с потребностями созидательного происхождения маркетинг ограничен в своей активности управлять рынком? Если это так, то следует признать, что не только маркетинг, но и весь научнотехнический прогресс перестают оказывать развивающее влияние на сферу потребления. А если учесть, что с развитием личности индивида число сегментов с более совершенным механизмом возникновения потребностей увеличивается, то в результате окажутся ненужными ни наука, ни фундаментальные исследования, ни базисные инновации. Конечно, такие рассуждения абсурдны, и потребителей с развитым личностным потенциалом из сферы маркетинга исключать нельзя, как нельзя исключать и воздействие на них научно-технического прогресса. У таких потребителей так же, как у потребителей с потребностями продуктового происхождения, маркетинг может возбуждать потребности в их 66 абстрактной форме. Управление такими потребностями осуществляется с помощью PR – акций. Связи с общественностью и пропаганда являются элементом комплекса маркетинга, причем тонким психологическим элементом, который могут использовать только специалисты. Они всесторонне исследуют ценности сегментов потребителей с потребностями созидательного происхождения для того, чтобы обнаружить соответствие этих ценностей той деятельности, которая возникнет у сегмента при потреблении разрабатываемого на предприятии инновационного товара. Реальной является ситуация, в которой такой деятельностью сегмент не занимается, и потребности в ней нет. Хотя ценность сегменту свойственна. По мере подготовки товара к внедрению на рынок, специалисты по пиару начинают подготовку сегмента: сначала стимулируя интерес к деятельности, соответствующей его ценностным ориентациям, а за тем к восприятию товара или услуги, необходимых для осуществления этой деятельности в сфере потребления. Так на первом этапе покупочного процесса осознается потребность (проблема). На последующих этапах процесса принятия решения о покупке применяются другие элементы комплекса продвижения, но для заключительного этапа характерны PR – акции, поддерживающие позитивную реакцию покупателя на новинку. Если для сегментов с потребностями продуктового происхождения в маркетинге применяется прием приспособления потребностей к возможностям производства, то для сегментов с потребностями созидательного происхождения этот прием меняется на противоположный – приспособление возможностей производства к потребностям сегмента. 5.4. Методика анализа потребностей рынка Анализ потребностей различных типов покупателей осуществляется по методике, которая включает следующие вопросы (сл.68-69): 1) Какие выгоды покупатель стремиться получить от товара? Какие из них материальны, а какие нет? Какой потребности они соответствуют? (Можно ли наиболее полно удовлетворить потребность?) 67 2) Какие ещё желания покупателей могут быть связаны с нашим товаром? Скрыты они или явны? Какова степень настоятельности этих желаний? (Каков будет спрос, как строить комплекс маркетинга?) 3) Существует ли связь между покупкой нашего товара и какого-либо другого? (В какой тип магазина покупатель пойдет?) 4) На сколько важны те или иные критерии товара при принятии решений о его покупке? (Качество, цена, сервис, доставка, ассортимент, новизна и элементы продвижения). 5) Каковы критерии выбора производителя и продавца у клиента? (Репутация марки) 6) Как покупатель ищет информацию о товаре? 7) Какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? (Может быть, покупатель предпочтет искать знакомую марку, чем рисковать, приобретая незнакомую). Эти ответы не только помогут узнать основные ценности покупателей и их ожидания, но и проранжировать их по степени важности. На этом строятся способы управления разработками, такие как развертывание функционального качества. Далее составляют формальный краткий профиль основных типов покупателей и список их основных ценностей. Такой анализ базируется на положении о том, что определенные характеристики покупателей связаны с их конкретными потребностями и желаниями. 68 Контрольные вопросы к теме 5. 1. Что такое гомеостаз и как возникает потребность? 2. Что такое потребности продуктового происхождения и как они характеризуют личность человека? 3. Что такое потребности созидательного происхождения и как на них влияет личность человека? 4. Как маркетологи используют знания о двух механизмах возникновения потребностей? 5. На какие вопросы маркетолога отвечает система потребностей А.Маслоу? 6. Как использовать концепцию ценностей (Шет, Ньюман, Гросс для описания потребительского выбора. 7. Какой алгоритм содержит анализ потребностей по сетке Д.И. Баркана? 8. Как используется классификация форм созревания потребностей для обеспечения конкурентоспособности предприятия? 9. Как решить проблему истинных и ложных потребностей и желаний? 10. Каким образом маркетинг управляет потребностями, желаниями, спросом? 11. На какие вопросы должен ответить маркетолог в анализе потребностей и желаний сегмента? 69 Слайд 63-64 МАТРИЦА КЛАССИФИКАЦИИ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ § 4. Составляющие Классификационный признак 1. По иерархии потребностей 2. Факторы, влияющие на формирование потребности 3. По временным параметрам 4. По принципу удовлетворения 5. По четкости перевода в характеристики товара либо услуги 6. По степени принципиального удовлетворения признаки Первичные (низ.) ФизиологичесБезопасности кие Социальные (высшие) В принадлеж- В авторитете, В самовыражености уважении нии Национальные Природноклимати ческие Исторические Остаточные (прошлые) Географические Текущие (настоящие) Удовлетв. комплексом товаров Удовлетворяемые одним товаром 8. По эластичности 9.По природе возникновения 10. По сложившемуся общественному мнению 11. По глубине проникновения в общественное сознание 12. По степени текущей настоятельн. 13. По причине возникновения 14. По временным параметрам потребления 15. По свободе удовлетворения 16. По специфике удовлетворения 17. По широте проникновения в различные сферы жизни Социально-групповые Перспективные Дальносрочные (будущие) Удовлетв. с Удовлетв. Взаимозаменяепомощью товарами и мые услуг услугами (конкурент) Количественные Неопределенные Конфигурационные Качественные Четкие Полностью удовлетворенные Не полностью удовлетворенные Географического 7. По массовости распространения Возраст ные Половые Всеобщее Региональные Внутри нац. общности В пределах страны Размытые Неудовлетворенные Социального Внутри Внутри Внутри соц. гр. по соц. соц. гр. по образовагруппы доходу нию Высокой эластичности Слабоэластичные Эластичные Основные Прямо индуцированные Косвенно индуцированные Социально негативные Социально-нейтральные Социально-позитивные Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознание всей потенциальной соц. группой Слабой интенсивности Нормальная Повышенной интенсивности Ажиотажная (экстремальная) Естественная Импульсивная Внушенная Другими потребителями Единично удовлетворяемая Свободные Универсальные Моносферные Дискретно удовлетворяемая Низкой степени Укрупненно сегментированные Олигосферные Модой Периодически удовлетворяемая Рекламой Непрерывно удовлетворяемая Деформированные Средней степени Сегментированные Высокой степени Индивидуализированные Полисферные 70 18. По характеру барьеров удовлетворения потребностей Связанные со здоровьем Психологические Социально обусловленные Ресурсы § 5. Тема 6. Исследование и разработка целевого рынка 6.1. Анализ рыночных возможностей организации 6.2. Сегментация и емкость рынка 6.3. Позиционирование товара 6.4. Выбор стратегии выхода компании на рынок и метода охвата рынка 6.1. Анализ рыночных возможностей организации Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на выпуск своих сегодняшних товаров, а значит, неизменность рынка. Давно канули в лету конные экипажи, кучерские кнуты, логарифмические линейки, газовые лампы. Их производители заняты новым делом или обанкротились. Многие фирмы подтвердят, что они производят такие товары, о которых пять лет назад и не помышляли. Такие товары явились результатом поиска рыночных возможностей. Рыночная возможность предприятия – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором предприятие может добиться конкурентного преимущества (сл. 70). Как же выявить и оценить рыночные возможности? Поиском новых возможностей фирма может заниматься время от времени или систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Источниками информации здесь могут быть газеты, специализированные выставки, изучение товаров конкурентов и др. Можно воспользоваться таким формальным приемом, как сетка товара и рынка (сл. 71). 71 Слайд 71. Матрица возможностей фирмы по товарам и рынкам (И. Ансофф) ТОВАР Существующий РЫНОК 1) Новый Более глубокое проникновение на рынок 2) Разработка товара 3) Разработка рынка 4) Диверсификация 1. Управляющий задумывается: может ли его основной товар добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж на прежнем рынке без изменений в товаре? В этом случае необходимо в комплексе маркетинга внести изменения в ценовой маркетинг (снижение цены), методы стимулирования (агрессивная реклама), методы распределения (увеличение сети магазинов). Все это означает интенсификацию потребления. 2. Управляющий задумывается: как выйти на новые рынки для существующего товара? Расширить границы рынка можно за счет демографических рынков, рынков организаций, географических рынков и т.д. Это означает привлечение новых покупателей, не теряя прежних. 3. Управляющий задумывается: можно ли предложить новые товары для существующих рынков? Можно предложить новую расфасовку, новую упаковку, новую модель товара, что означает мероприятия по его разработке. 72 4. Можно расширить рыночные возможности за счет производства товаров, несвязанных с нынешним ассортиментом, и предложить их новым рынкам. В таком случае необходима диверсификация. Но одно дело – выявить возможности, а другое дело – оценить их. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы: - в числе целей: получение прибыли, достижение конкретного объема сбыта, рост продаж, завоевание расположения клиентов; - в числе ресурсов: достаточность капитала, наличие производственных и маркетинговых «ноу-хау», возможностей распределения товаров по каналам сбыта. Теперь каждую возможность надо изучить по величине и характеру рынка. Этот процесс состоит из трех этапов: - сегментирование рынка; - отбор сегментов; - позиционирование товара. 6.2. Сегментация и ёмкость рынка Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, различающиеся своими требованиями к товару, а потому нуждающиеся в разных комплексах маркетинга.(сл.72) Сегментация рынка предполагает многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы, каждая из которых предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Это определение нуждается в пояснениях: 1) сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент – это всегда какая то 73 группа людей. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков или консультационных услуг. 2) сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется основным видом товара (рынок телевизоров, станков, стиральных машин). Сегмент предъявляет требования каким-либо особым типам, модификациям товара внутри данного вида (потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров, дорогих автоматических стиральных машин). Соответственно фирма может менять свою стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем другое дело – выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями – от новой технологии до новых систем сбыта. 3) сегментация – атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары» и сегментация здесь практически не используется. Но деловые люди должны быть готовы к переходу от дефицитного рынка к рынку изобилия и знать сегментацию. 4) для поиска наиболее перспективных рыночных возможностей маркетолог опробует разные методы сегментирования. Переменными в них выступают: а) географический критерий (регион, округ, город, плотность населения, климат); б) демографический критерий (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные факторы, раса, национальность); в) психографический критерий (класс, образ жизни, тип личности); 74 г) поведенческий критерий (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности и восприятия товара, отношение к товару); Приведенные критерии сегментации применяются не сами по себе в отдельности, а в какой-либо комбинации с другими. Так точнее определяется потребность, удовлетворению которой служит то или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений указанных переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента. Географическая сегментация – наиболее простой метод. В соответствии с ним сегменты рынка можно обнаружить, открыв географическую карту или зная административное устройство региона. Демографическая сегментация базируется на факторах долгосрочного порядка. Этот метод получил широкое распространение по двум причинам: по этим параметрам потребители легко классифицируются и количественно оцениваются; их анализ и система информации тесно переплетается с различиями в мотивации и сегментации по поведенческому признаку. Простые переменные могут объединяться и комбинироваться, например, семейное положение и возраст главы семьи, размер семьи и уровень доходов. Проанализировав по таким комбинациям сегменты, вы можете заключить, на каком из них, т.е. на какой группе потребителей, вашей фирме надо сосредоточиться. Но по многим покупкам демографические признаки не существенны, например, мыло, соль и т.п. Следует помнить, что демографические факторы наиболее ценны в комбинации друг с другом. Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации, которые укажут, какой сегмент наиболее отвечает специфике вашей деятельности. Наиболее выразительным методом сегментации является психографическая сегментация. Такие факторы, как стиль жизни, личные 75 качества потребителей хорошо характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. Однако и здесь лучше комбинировать поведенческие параметры с другими переменными. Хотя есть отличительные признаки покупателей, которые всегда находятся в поле зрения маркетинга (например, статус постоянного покупателя). Важен и такой поведенческий принцип, как степень нуждаемости. Следует помнить, что те, кто более нуждается в данном продукте, составляет относительно незначительную группу, но приобретают в данном продукте, составляет относительно незначительную группу, но приобретают подавляющую часть продукции, поступающую на рынок (принцип Парето: 20% потребителей будет осуществлять 80% всех покупок данного товара). Например, потребление пива в США: на 17% домовладений приходится 50% людей пьющих пиво и 88% общего объема его реализации. Менее сконцентрировано потребление туалетной бумаги: на 50% домовладений приходится 75% объема продаж. Если все же сегментация осуществляется с применением более одного критерия, то она строится по принципу «вложенной иерархии», или русской матрешки. Этот принцип предполагает применение каждого последующего критерия сегментации для разбивки всех сегментов, выделенных на основе предыдущего критерия. Таким образом создается движение процесса сегментирования внутрь иерархической структуры его критериев. Многомерность, или использование целого ряда характеристик для сегментации покупателей, конечно же, не является обязательной. Не редко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне доходов семьи или религиозной принадлежности потребителя. В то же время многомерная сегментация несет в себе весьма перспективные возможности для фирмы, т.к. позволяет выявить более глубинные потребности и расширить ассортимент товаров. 76 Следует отметить, что подобные исследования весьма дорогостоящие даже для крупных фирм, потому что требуют привлечения различного рода специалистов. Единой методики сегментации нет и быть не может. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения. Сегментация вынуждает маркетолога вторгаться в социальные, национально-исторические, географические и другие аспекты потребительской деятельности человека, казалось бы, далекие от рыночных вопросов, но определяющие свойства будущих товаров. Это требует от маркетологов обширных знаний. И ошибается тот, кто думает, что сегментация рынка может быть осуществлена по какой-то готовой модели типа математической формулы. Маркетинг имеет дело с удовлетворением человеческих потребностей, а они по природе своей не поддаются формализации. И, наконец, последнее. Если в условиях структурной перестройки народно-хозяйственная проблема дифференциации (деления) рынка важна уже сегодня, то о сегментации этого не скажешь. Сегментация требует изобилия рынка, а в нашей экономике рынок тяготеет к стандартному товару. При сегментации следует руководствоваться сначала общими рекомендациями: 1. приступая к сегментации, нужно помнить, что смысл её и главная цель – не просто выделение каких-то особых групп потребителей, а поиск только таких потребителей, которые реально предъявляют (или могут потенциально предъявлять) существенно различные требования к данному виду товара или услуги. Если это важнейшее требование не соблюдается, то сегментация превращается в некий вид логического и отчасти статистического анализа с изящными, но бесполезными для практики результатами; 77 2. опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных (характеристик) сегментации в большинстве случаев нецелесообразно, потому что углубление сегментации может резко изменить емкость рынка, затрудняет получение информации, увеличивает стоимость продукта; 3. сегментация – не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного решения. Это объясняется меняющимися условиями рынка и конкуренции. В результате сегментации можно найти нишу и выстоять в конкуренции. Сегментирование делового рынка опирается на другие критерии. В их числе следующие. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ (сл.73) 1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? 2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? 3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать? ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ (сл. 74) 4. Технология. На каких технологиях, используемых потребителями, следует сосредоточить внимание? 5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? 6. Объем требуемых товаров / услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях? ПРАКТИКА ЗАКУПОК (сл. 75) 7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализовано? 8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? 78 9. Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов? 10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? 11. Критерий закупок. Какие следуют обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене? СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ (сл. 76) 12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? 13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования? 14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях? ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ (сл. 77) 15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими? 16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? 17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? Если рынок сегментируется по двум критериям, то исходные данные представляются в виде матрицы, по столбцам которой откладываются одни переменные, характеризующие те или иные группы потребителей, а по строкам другие переменные (сл. 78). 79 В нашем примере по строкам отмечены отрасли промышленности, где работают инженеры – пользователи систем компьютерного проектирования, отмеченные в столбцах. Матричный квадрант этой матрицы образует сегмент рынка. Изготовитель должен концентрировать свое внимание на особенностях работы в конкретном сегменте. Слайд 78. Сегментация рынка потребителей систем компьютерного проектирования Сферы потребления Инженеры – конструкторы (пользователи) по по по по разработке разработке разработке разработке систем оборудования микросхем компьютерн управления ых систем Отрасли Производство ЭВМ и средств обработки данных Производство измерительной аппаратуры Производство средств связи Производство контролирующей аппаратуры Достаточно прост и расчет емкости рынка, просегментированного таким образом. Он осуществляется методом суммирования рынков, полученных при сегментации. Формулы расчета емкости рынка по дифференцированным товарам даны в теме «Маркетинговый анализ конкурентной среды» (п.4). Если компания выходит на рынок с новой продукцией или новой моделью товара, то необходимо составить Многофакторную модель 80 сегментирования рынка. Рассмотрим её на примере сегментирования рынка потребителей компьютеров известных марок и новых (сл. 79). Слайд 79. Многофакторная модель сегментирования рынка потребителей компьютеров новых марок Новые Факторы Сегменты по месту использования модели Технические характеристики Цена Особые качества Надежность Удобство в пользовании Совместимость Прилагаемое программное обеспечение Дома для детей В школе В ВУЗе В дом кабине те Малый бизнес Офис корпо А Б рации Окончание сл.79 * * *** ** ** ** *** ** *** * ** *** * * ** ** * *** * ** *** * ** ** * * 0 * 0 ** * ** ** ** ** ** * 0 *** *** 0 0 0 0 0 *** 0 0 * * ** ** ** *** * ** Методика составления этой модели заключается в следующем: 1. Сначала в ходе маркетинговых исследований определяются наиболее важные для рынка параметры существующей марки товара. 2. Затем изучается ранг важности этих параметров для каждого выделенного сегмента. 3. Одновременно методом экспертных оценок проводится анализ степени присутствия выделенных параметров в новых марках товара. 4. Наконец, проводится сопоставление результатов опроса сегментов и экспертов, на основании которого делается заключение о том, на сколько в каждом сегменте совпадают параметры новых марок и потребительские требования. В результате, уже на стадии разработки новой марки можно определить ее параметры, нуждающиеся в доработке. 81 В нашем примере марка А по числу совпадений с одним из сегментов не имеет будущего рынка, а марка Б имеет перспективы для потребителей компьютеров в домашнем кабинете. Определив сегменты, за тем нужно составить их профиль, т.е. описание сегмента на основе различных присущих ему признаков, чтобы оценить его для маркетинговой возможности. Оценка происходит по следующим критериям. 1. Количественные критерии. К их числу относится емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих критериев, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть сбытовая сеть. 2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки и другие условия продвижения товаров. 3. Существенность сегмента, т.е. определение того, на сколько группа потребителей устойчива по объединяющим ее признакам, является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности. 4. Прибыльность, т.е. определение рентабельности работы на сегмент. Здесь рассчитывают обычные показатели: норма прибыли, доход на капитал, размер дивидендов на акцию, прирост массы прибыли и др. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, нужно решить, как поведут себя конкуренты при продвижении ваших товаров на их сегмент. 6. Защищенность сегмента, т.е. ваши возможности в борьбе с конкурентами, которые будут продвигать свой товар на ваш сегмент. 7. Готовность персонала к работе на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего 82 предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте, готовность персонала эффективно продвигать товар и вести конкурентную борьбу. Оценку каждого сегмента надо вести по всем критериям. 6.3. Позиционирование товара Позиционирование товара – это действия по разработке товарного предложения и имиджа фирмы, направленные на то, чтобы занять особое благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей (сл. 80). Оно позволяет занять на рынке желаемое место для товара и проинформировать сегмент об основных благах, которые может принести этот товар. Позиционирование товара и сегментирование рынка – две стороны одной медали, т.е. они неразрывно связаны. В ходе сегментирования выявляются группы потребителей с особыми требованиями к товару, а позиционирование – это разработка объяснения, почему этим сегментам следует покупать товар компании-производителя. Признаки позиционирования могут быть разными. 1. Непосредственно по атрибуту, т.е. ассоциация продукта с конкретной характеристикой товара или фирмы. Это может быть какой-либо показатель: размер, число лет существования, результат работы. К примеру, Диснейленд позиционирует себя как самый большой парк аттракционов в мире. Компания может позиционировать себя по качеству работы: «За пять лет ни одной рекламации»; 2. По преимуществу, т.е. отличительному свойству товара, ассоциирующемуся с преимуществом (например, отличительное свойство автомобиля – совершенная конструкция, ассоциируется с маркой «Мерседес»); 3. По особому способу использования («Инвайт – просто добавь воды», т.е. марка ассоциируется с методом её потребления); 4. По потребителю, т.е. позиционирование для определенной группы потребителей. Например: женское белье «Дикая орхидея» для притязательной женщины; 83 5. По конкуренту, при котором продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю конкурирующий товар. Осторожно и гибко применяется метод сравнения: грузовики «Шеврале» превосходят грузовики «Форд»; 6. По выгодам для решения проблем. Например: «Сникерс – съел и порядок» – быстрое утоление голода; 7. По разрыву с определенной оздоровительные учреждения категорией товара. позиционируют Например, себя еще когда и как образовательные; 8. По соотношению «цена / качество», т.е. цена используется как показатель качества. Например: «Продукция «Лореаль» – стоит дороже, но я этого достойна». Есть и другие признаки позиционирования. Главное помнить, что позиционирование – это процесс, который позволяет правильно сориентировать весь комплекс маркетинга, а не только его элемент – продвижение. Для того, чтобы выяснить и измерить выгоды товара как присутствующие или отсутствующие в марках, проводится их обсуждение в группах. Так, методом обсуждения в неструктурированных группах были выявлены 24 выгоды, которые потребитель связывает с зубной пастой. Затем в 12 конкурирующих марках попросили респондентов простой отметкой 0 или 1 отметить отсутствие или присутствие каждого атрибута. Когда выгод много, как в данном примере (24), то можно их объединить по какому-либо главному в них параметру: парамедицинскому имиджу, косметическому эффекту, принадлежности для детей (детские пасты) и т.д. Методика позиционирования заключается в следующем. 1) В маркетинговых исследованиях задается вопрос, какие наиболее важные требования предъявляют удовлетворяющему потребители определенные к потребности данному товару, (перечисляются все возможные требования) с просьбой проранжировать их важность. Для этого задаются параметры оценки, например, от 0 до 5 баллов. 84 2) Затем респондентам предлагают оценить в баллах (шкала снова задается) степень присутствия этих требований в характеристиках всех имеющихся на рынке марок и моделей исследуемых товаров. 3) Далее создаются три схемы (сл. 81). 85 Первая – восприятие товара, т.е. восприятие данного товара по двум его наиболее важным свойствам с точки зрения самих покупателей, составляющих этот сегмент. В основе данной схемы лежит тезис о том, что представление рынка о выгодах продукта не всегда соответствует действительному положению. Два лекарственных препарата могут иметь очень похожую химическую формулу, но восприниматься как разные. Или два лекарственных препарата будут иметь разные химические формулы, но восприниматься как очень похожие. Вторая схема – желаемое сочетание двух важнейших свойств исследуемых товаров с точки зрения самих покупателей, входящих в сегмент. Здесь мы опираемся на оценку того, что именно хотят покупатели со стороны основных свойств исследуемых марок. Третья схема – сводная – показывает желание сегмента покупать товар с наибольшей выгодой и готовность платить за него. При изучении этой схемы можно обнаружить, что ни один товар не отвечает этим требованиям, либо такой товар ассоциируется с какой-нибудь реальной маркой, уже присутствующей на рынке. В первом случае решается вопрос о том, в состоянии ли фирма производить идеальный товар или близкий к идеалу, т.е. товар, который воспринимался бы сегментом как превосходящий по двум важным характеристикам имеющиеся на рынке товары. Если идеальный товар уже имеется, то, возможно, неверно был определен сегмент или важность искомых выгод. Если позиционирование сделано верно, то разрабатывается соответствующий слоган и весь комплекс маркетинга приспосабливается к найденной позиции. 86 Сделаем ряд важных добавлений: 1. для большей объективности первую схему восприятия можно дополнить по той же методике схемой восприятия марок экспертами; 2. можно предложить потребителю оценить более близкие по восприятию пары марок; 3. разрабатывая методику позиционирования, компания стремится совершенствовать имидж товара; 4. в слогане нужно подчеркнуть, что в товаре искомые выгоды будут отличаться от товара - конкурента. При таком подходе в слогане есть слова «самый лучший», «лидер». Например: «От Парижа до находки Омса – лучшие колготки», «лучшее для Вас каждое утро от Кэллогс». Если товар конкурента позиционируется как лидер, то для нас выходом может быть одна из следующих стратегий. 1. Усиление своего текущего положения в сознании потребителя. «Мы – вторые. Теперь мы работаем еще усерднее». Принцип: сделать второе место своей сильной стороной. 2. Найти и занять свободную позицию, которую признало бы значительное число покупателей. Принцип: подчеркнуть конкурентное преимущество своего товара. Например, реклама отбеливателей «Асс». 3. Депозиционирование (репозиционирование) конкурента. Например, производители «Столичной» указали, что «Смирнофф» из Хартфорда, а «Столичная» – другая – она из России. Конкурирующий гамбургер можно депозиционировать вопросом: «Где же мясо?» Принцип: зародить в сознании потребителя сомнения в качестве продукции конкурента. 4. Стратегия эксклюзивного клуба, например «большая тройка» для сигарет, автомобилей и т.д. Принцип: члены клуба – лучшие из лучших. Однако не всегда позиционирование по одному преимуществу является наилучшим вариантом. Применяют и двойное преимущество. Оно эффективно в том случае, когда на лидерство по избранному показателю претендует насколько конкурентов. Его цель в том, чтобы найти особую нишу внутри 87 целевого сегмента. Например, «Volvo» позиционирует свои автомобили как самые безопасные и самые долговечные. Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Например: зубная паста «Аквафреш» выделяется борьбой с кариесом, обеспечивает свежее дыхание и отбеливание зубов. Выражены эти преимущества тремя цветами. В ходе нарастания рекламных усилий могут выявиться следующие ошибки позиционирования: 1. недопозиционирование, причиной которого выступает переоценка важности представленного преимущества. Например, прозрачно – светлый напиток «Pepsi» не имел успеха, так как прозрачная «чистота» не является важной характеристикой прохладительного напитка; 2. сверхпозиционирование, причиной которого являются узкие сведения потребителя о марке. Например, кольца с бриллиантами от Тиффани позиционировались как имеющие нижнюю стоимостную границу в 5000$. А сегодня их продают за 900$. При этом обмануть покупателя можно лишь один раз; 3. запутанное позиционирование, которое возникает, когда компания выбирает слишком много преимуществ, о которых делает неоднократные заявления, или часто меняет позиционирование. Так было с мощными персональными компьютерами «Next», которые сначала позиционировались для студентов, затем для инженеров, потом для бизнесменов. И все не удачно; 4. сомнительное позиционирование, когда потребители не оценивают так высоко свойства товара, как это преподносит фирма. При этом фирма руководствуется идеей «больше за большие деньги», а потребитель рассматривает такое позиционирование как «меньше за большие деньги». a) 6.4. Выбор стратегии выхода компании на рынок и метода охвата рынка Существуют три главных стратегии выхода на целевой рынок. Эти методы отражают исторический подход к маркетингу, хотя существуют и сегодня (сл. 82). 88 Массовый маркетинг. При нем продавец занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка. При подобном маркетинге максимально снижаются издержки производства, цены и формируется максимально большой рынок. Сл. 82. Стратегии выхода компании на рынок 1. Товарно – массовый маркетинг КОМПЛЕКС 2. Концентрированный маркетинг КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДЛЯ СЕГМЕНТА 2 3. Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг – продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого сегмента. Например, «Кока-кола» 89 создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителя, прибегающих к диете. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разной расфасовки, разного качества и т.п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкостью. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам, сколько создать разнообразие для покупателей. Сегодня компании используют концентрированный и дифференцированный маркетинг. Для каждого целевого рынка разрабатывается соответствующие товар, цены, каналы распределения, реклама. Следует различать стратегии выхода на рынок и методы охвата рынка. Последние представляют собой деятельность по охвату дифференцированного рынка. Главными методами в поиске оптимального сегмента рынка являются следующие: 1. концентрированный, или «метод муравья», при котором ведется последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа маркетолога. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат; 2. дисперсный, или «метод стрекозы». Он представляет собой метод проб и ошибок и предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных сегментов или завоевать весь рынок. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1. ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше использовать стратегию концентрированного маркетинга; 2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга больше подходит для единообразных, несложных товаров 90 (сталь, грейпфруты). (фотокамеры, Для товаров, автомобили) отличающихся больше по конструкции подходят стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга; 3. этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром надо предлагать один вариант новинки посредством недифференцированного или концентрированного маркетинга; 4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров, в одни и те же сроки и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; 5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты проникают на рынок, то стратегия недифференцированного маркетинга губительна. И наоборот, применение ими недифференцированного маркетинга может способствовать проникновению других компаний на рынок, если они используют стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Контрольные вопросы к теме 6 1. Какие типы стратегий роста представлены в матрице возможностей фирмы по товарам и рынкам и какие в ней отсутствуют? 2. Что обусловливает рост многомерности (сочетания критериев) сегментирования рынка? 3. Как определить емкость сегмента потребителей стиральных машин? 4. В каких случаях возможно сегментирование рынка на основе использования матрицы? 5. Как применить сегментацию рынка для определения рыночных перспектив новых марок существующего товара? 6. Как осуществляется позиционирование товара? Какие выводы для маркетинга дает позиционирование? 7. Как связаны сегментирование рынка и позиционирование товара? 91 8. Как сочетаются стратегии выхода на рынок и стратегии роста бизнеса организации? 92 93 Тема 7. Инструменты инновационного маркетинга 7.1 .Понятие латерального маркетинга и его отличия от традиционного 7.2. Цели и методика латерального маркетинга 7.3. Конкурентное преимущество и стержневая компетенция в инновационном маркетинге. 7.1. Понятие латерального маркетинга и его отличия от традиционного Понятие латерального маркетинга ввели Ф. Котлер и Ф. Триас де Без. Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который направлен на дополнения к существующим товарам и услугам, которые в результате дают инновационные товары и услуги, удовлетворяющие потребности целевых потребителей до сих пор не удовлетворенные и, таким образом, создают новые товарные категории или рынки (сл.83). Причины возникновения латерального маркетинга заключаются в индивидуализации потребностей и желаний, сегментации и фрагментации рынков, игнорировании коммерческих коммуникаций покупателями, уменьшении возможности получения места в сознании потребителя, высоком уровне неудач новинок на рынке. В результате действия этих факторов возникает необходимость поиска путей создания и выпуска более инновационных товаров. Один из таких способов решения проблемы является латеральный маркетинг. Из определения латерального маркетинга можно сделать следующие выводы (сл.84): 1) Латеральный маркетинг – это методический процесс, имеющий организованную последовательность; 2) Он применяется по отношению к существующему объекту (товару, услуге, виду деятельности) 3) Его результатом является новый товар, который в большинстве случаев может стать новой подкатегорией, категорией или рынком. 94 Примерами использования латерального маркетинга являются: киндерсюрприз (добавление возможности играть к шоколаду), «Actumel» (добавление потребности защиты от бактерий к йогурту), Интернет – кафе (расширение ассортимента услуг кафе), плеер (расширение использования магнитофона за пределами дома). Латеральный маркетинг не отрицает, а дополняет традиционный (вертикальный) маркетинг. Традиционный маркетинг называется вертикальным, потому что предполагает работу «сверху вниз». Она начинается с определения целевого сегмента и приводит к созданию новых продуктов, которые являются всего лишь разновидностями существующих товаров и услуг, а потому не могут быть базисными инновациями. Вертикальный маркетинг можно представить как этапы последовательного процесса, в числе которых: 1) анализ потребности и желаний, которые удовлетворяются товарами и услугами данной фирмы; 2) определение целевого рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей и ситуаций, когда товар может быть куплен для удовлетворения конкретной потребности. Ситуации в данном случае включаются в рынок, потому что в зависимости от ситуации человек с одной и той же потребностью, но разными желаниями может вести себя по-разному. Например, в качестве потребления «сладкого» человека может всю рабочую неделю употреблять жевательную резинку, а в субботу и воскресенье – есть пирожные. В данном случае мы определяем рынок как целевую группу, которая в той или иной ситуации предпочтет наш товар; 3) анализ потребности, её форм и определение целевого рынка устанавливают те рамки, в которых будет развиваться конкуренция, и отторгают те потребности, тех людей и ситуаций, в которых наш товар не может быть представлен. 95 4) Начинается сегментация выявленного целевого рынка для создания модифицированных товаров (марок) и их позиционирование, что ведет к излишней фрагментации рынка. Например, производители логарифмических линеек с помощью вертикального маркетинга могут бесконечно совершенствовать свой товар, но к электронному калькулятору через сегментирование и позиционирование они не пришли бы. Процесс веритикального маркетинга предполагает, что процесс создания новинок происходит внутри целевого рынка. Латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей путем обращения к одной или более потребностей, способу использования, целевым потребителям или ситуациям, которые не учитывались при определении целевого рынка в традиционном маркетинге. При этом имеют ввиду серьезную трансформацию товара, соединение потребностей и дополнение желаний, способов использования, ситуаций или целевых потребителей, не охватываемых без соответствующих изменений. Приемлемость того или другого маркетинга в зависимости от ситуаций демонстрируется следующей таблицей (сл. 85). Новинки латерального маркетинга сложнее производить, потому что они требуют иных умений и способностей, крупных инвестиций и даже создания новых сфер деятельности; они труднее ассимилируются потребителями, потому что требуют большего обдумывания и обучения, но возврат на вложенные инвестиции может быть намного выше, потому что объем продаж может быть чрезвычайно высоким. Традиционный маркетинг заключается в модификациях в рамках существующего рынка, применяя сегментирование и позиционирование, изменяя создания существующие разновидностей. товар Он идет от или услугу для общего к частному через их новых процесс последовательного и логического вертикального мышления. 96 Сл. 85. Ситуации, в которых используется вертикальный и латеральный маркетинг Вертикальный маркетинг Более подходит для недавно созданных рынков, находящихся на ранней стадии развития Для развивающихся рынков. Для их укрупнения посредством товарных разновидностей и превращения потенциальных потребителей в реальных Латеральный маркетинг Более подходит для зрелых рынков с нулевым потенциалом развития Для создания рынков или категорий с нуля. Для слияния разных типов деятельности. Для охвата целевых потребителей, ранее никогда не охватываемых существующим товаром. Для нахождения новых форм использования. При менее рискованной философии бизнеса При ограниченных ресурсах При более рискованной философии бизнеса При доступности ресурсов или готовности предприятия к инвестициям и ожиданию При безопасном, даже низком росте При ориентации на высокий рост объема. Необходимость гарантий. объемов Для защиты рынков путем их Для атаки на рынок новыми фрагментации с помощью множества однородными товарами из области, брендов, и как следствие, снижения их непосредственной конкуренции привлекательности для выхода новых конкурентов Инновации берут начало в нашей Инновации переопределяют нашу миссии и сохраняют бизнесмиссию в целях выявления других фокусирование рынков Латеральный маркетинг реструктуризирует рынки, создавая новую категорию посредством новых способов использования, ситуаций или целевых потребителей с соответствующими изменениями товара. Он реструктурирует существующую информацию и идет от частного к общему с помощью менее селективного, но более творческого, вероятностного, провокационного мышления. Без вертикального маркетинга, латеральный не может развиваться, 97 так как вертикальный маркетинг будет обеспечивать большее число разновидностей после открытия новой категории. Сравнение двух видов маркетинга можно продемонстрировать следующим образом (сл.86, 87): 98 Сл. 86. Сравнение вертикального и латерального маркетинга Сл. 87. Области латерального и вертикального маркетинга 7.2. Цели и методика латерального маркетинга. Латеральный маркетинг может дать ответ на любой из следующих вопросов: 1. Какие другие потребности или желания может удовлетворить мой товар, если его изменить? 2. Какие еще потребности можно добавить к моему товару, чтобы сделать его другим? 3. Каких потенциальных потребителей можно было бы охватить путем изменения товара? 4. Что еще можно предложить существующим потребителям/клиентам? 99 5. В каких дополнительных ситуациях может использоваться товар, если его изменить? 6. Какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования моего нынешнего товара? 7. Для чего еще может использоваться мой товар? 8. Какие другие товары могут быть созданы на основе моего нынешнего товара? 9. Какие заменители можно разработать для атаки на данный товар? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо использовать методику латерального маркетинга. Она состоит из трех этапов (сл. 88): 1. Выбор фокуса. 2. Создание латерального сдвига для генерирования стимулов. 3. Осуществление связи. Фокусом может быть все, что угодно, на чем мы хотим сконцентрироваться. Это может быть проблема, требующая решения, цель, которой нужно достигнуть, или просто объект. Например, возможным фокусом может быть «цветок» (сл. 89). ЦВЕТОК Сл. 89. Фокус Латеральный сдвиг — это стимул (несоответствие), позволяющий создавать инновации за пределами привычного рынка. Латеральный сдвиг можно представить как изменение хода мысли, помещение препятствия в середину последовательной цепи логического мышления. Например, возможным латеральным сдвигом факта, что «цветы вянут», может быть такой: «Цветы, которые никогда не вянут» (сл.90). 100 A. B. C. D. E. Сл.90. Латеральный сдвиг. Такая идея может иметь смысл, а может и не иметь, но она, условно, заставит задуматься. Существуют специальные и конкретные методики создания латеральных сдвигов. Мы рассмотрим их впоследствии. Латеральный сдвиг применительно к фокусу обычно создает разъединение, некий разрыв. Заметим, что здесь имеется в виду разрыв с «цветком» (сл.91). Этот разрыв, который кажется проблемой, фактически является источником творчества. Этот разрыв и есть наш стимул. В качестве такового он выступает потому, что наш мозг – самоорганизующаяся система, которая постоянно вырабатывает связи. Если у нас есть две разорванные мысли, мышление будет проводить необходимые дополнительные перемещения до тех пор, пока не найдет логическую связь между ними. 101 Сл. 91. Разрыв, созданный латеральным сдвигом Например, нам нужно перемещать концепт «цветок» до тех пор, пока он не будет соответствовать идее о том, что цветок никогда не завянет. Мы должны изменить что-либо, в противном случае эти элементы никогда не будут взаимосвязаны. Одним из путей является постановка вопроса: в каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика, он никогда не завянет. Мы нашли новый концепт: искусственные цветы. Связь установлена и разрыв ликвидирован (сл. 92). Сл.92. Связь Именно это и есть источник креативности и инновации. В данном случае результатом взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи, стала базисная инновация. 102 Подведем итог: • «Цветок» — это фокус. • «Никогда не вянет» — сдвиг в характеристике цветка. • Разрыв между «цветком» и «никогда не вянет» — это стимулы. • Перемещение — это изменение материала цветка. • Связь — новая идея, или концепция: «искусственный цветок». Смысл здесь в том, что любая ценная идея или решение для того, чтобы быть обоснованной, должна быть логически объяснена. Но найти это решение без стимулов невозможно. Методики латерального сдвига ставят перед нами стимулы, которые логическое мышление никогда бы не выработало. Именно по этой причине стимулы необходимы для формирования новых идей. Латеральный маркетинг – это поиск несоответствий и установление связи между ними. Методика латерального маркетинга требует применения логики традиционного маркетинга (сл. 93): РЫНОК [потребность, целевой потребитель, ситуация] ТОВАР ДРУГИЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА Сл. 93. Уровни латерального маркетинга Фокусирование может осуществляться на рынке, товаре или других элементах комплекса. Латеральный сдвиг должен происходить только в одном из этих уровней. Если в качестве фокуса выбран рынок (т.е. потребители), то мы должны в результате латерального сдвига найти новую полезность. Например, рынок потребителей товаров, предназначенных для езды по дорогам. В роли товара рассмотрим мотоцикл. 103 Сдвиг – рынок потребителей товаров « мотоцикл» для езды по воде. Сегодня водный мотоцикл хорошо известен. Здесь мы ищем физическое воплощение новой полезности через связь разрыва между первым и вторым уровнями. Если фокусом является уровень товара, то и латеральный сдвиг осуществляется созданием разрывов путем перемещения товаров. Например, сдвиг от услуги «кафетерия» к услуге «кафетерий + компьютер» как новой полезности требует связи с тем рынком (первый уровень), который составляют люди, предпочитающие за чашкой кофе пообщаться в Интернете. Если фокусом является комплекс маркетинга (например, цена), то необходимо спровоцировать разрыв с элементом «как», оставить без изменений взаимосвязанные уровни «что» (товар) и «почему» (рынок, потребность). Например, латеральный сдвиг в цене мобильного телефона означает, что пользователь платит всегда, даже когда телефон отключен. Соответствие заключается в том, что люди платят за мобильную связь после использования, а сдвиг предполагает оплату до использования. Латерально разрыв (несоответствие) ликвидируется установлением фиксированного тарифа на месяц для каждого пользователя, основанного на средних данных пользователя за первый год. Каждый месяц потребитель получает электронное сообщение, в котором он видит, превысил он средний уровень или не достиг его. Каждые шесть месяцев он доплачивает сумму или получает возврат. В результате, потребитель контролирует расходы, а оператору гарантируется ежемесячное использование его услуги. Создание разрыва может осуществляться при помощи следующих операций (сл.94): - замена ситуации; - инверсия повода24; - объединение целевых потребителей; - гиперболизация полезности; - исключение полезности; 24 Инверсия – переворачивание, изменение направления на обратное. 104 - реорганизация полезности. Рассмотрим примеры этих шести операций для каждого уровня: рынка, товара, комплекса маркетинга. Уровень рынка (сл. 95) Замена ситуации: попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах. Инверсия повода: посылка роз, когда пара распадается (ссорятся). Объединение целевых потребителей: шампанское для родителей и детей. Гиперболизация полезности: карандаш, который никогда не испишется. Исключение полезности: автомобиль, который не может ехать. Реорганизация полезности25: «писатель, затем читатель» в «читатель, затем писатель». Уровень товара (сл. 96) Замена: хот-дог из печенья вместо булки. Инверсия: пицца, которую не доставляют на дом. Объединение: хот-дог с кетчупом. Гиперболизация: 200-литровая бутылка колы. Исключение: ноутбук без экрана. Реорганизация: включение света при выходе из дома. Уровень комплекса маркетинга (сл.97) Замена (цена): для оплаты подгузников вы берете ссуду. Инверсия (цена): магазины без цен на товары. Объединение (канал): покупка бензина в киосках. Гиперболизация (послепродажный сервис): картина, которую вы всегда возвращаете после покупки. Исключение (коммуникации): одежда без рекламы или бренда. Реорганизация: вы оплачиваете телефонные разговоры до их совершения. 25 Реорганизация – наиболее трудно применяемая методика на уровне рынка, поскольку требует участия нескольких предметов, тогда как фокусирование на уровне рынка подразумевает выбор одного объекта (ситуации, времени, повода, полезности или целевого потребителя). Реорганизация легче осуществляется на уровне товара или комплекса маркетинга. 105 Обратим внимание, что все методики провоцируют несоответствия. Это результат применения перемещения, основанного на методике, не компетенция в прибегающей к логическому мышлению. 7.3. Конкурентное преимущество и стержневая инновационном маркетинге. В результате использования вертикального и латерального маркетинга определяется конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это такой набор свойств продуктов и маркетинга компании, который хотят потребители и которого нет у конкурентов (сл. 98). Конкурентное преимущество означает, что деятельность компании точно направлена на одну или несколько ценностей потребителя. Оно обеспечивает превосходство компании над её прямыми конкурентами и может относиться как к товару и дополнительным услугам (маркетинг инноваций), так и к другим элементам комплекса маркетинга (инновации в маркетинге). Конкурентное преимущество имеет относительный характер, потому что определяется путем сравнения с приоритетным конкурентом. Оно может быть внешним и внутренним. Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара, образующих ценность для покупателей за счет сокращения издержек потребления или повышения степени удовлетворения потребности. В результате увеличивается рыночная сила фирмы, т.к. она может принять цену выше, чем у конкурента, не обеспечившего конкурентного преимущества. Стратегия, вытекающая из этого преимущества – это стратегия дифференциации Внутреннее конкурентное преимущество составляет ценность для производителя, обеспеченную ростом производительности труда и сокращения 106 себестоимости. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе – это стратегия доминирования по издержкам. Рыночная сила внешнего конкурентного преимущества определяется из исследований имиджа марки при анализе поведенческой реакции потребителя. При анализе потенциала внутреннего конкурентного преимущества используется «кривая опыта» или данные службы разведки (бенчмаркинг). Конкурентное преимущество поддерживается стержневой компетенцией компании. Преимущество основано на товаре, цене и эффективности товара на рынке. Компетенция – это набор взаимосвязанных навыков и технологий, содействующий долгосрочному процветанию компании. Именно поэтому преимущество имеет более краткосрочный, а компетенция – более долгосрочный характер. Преимущество более наглядно для потребителя, стержневая компетенция вносит наибольший вклад в воспринимаемую потребителем ценность. Стержневая компетенция не является активом в бухгалтерском смысле слова и не фигурирует в бухгалтерском отчете. Она не «изнашивается» как физические активы, но со временем может утратить свое значение. Каждая стержневая компетенция является критическим фактором успеха, но не все критические факторы успеха будут стержневыми компетенциями. Стержневая компетенция обеспечивается инновационной активностью компании и способствует переходу к завтрашним рынкам. Часто конкретная компетенция представляется стержневой, но если руководство компании неспособно представить себе множество новых товаров или услуг, проистекающих из этой компетенции, то после проверки на потребительскую ценность и конкурентную уникальность оно её таковой считать не будет. На практике это означает, что при определении стержневой компетенции менеджеры должны абстрагироваться от внешних параметров продукта и представлять себе, как заключенную этом продукте компетенцию можно использовать для производства чего-то нового. 107 Несмотря на то, что разработка понятия стержневой компетенции в науке только начинается, все же на некоторые замечания маркетологов можно опереться. Так, Г. Хэмел и К.К. Прахалад заметили, что конкурентоспособность компании определяется её способностью создать стержневую компетенцию. Компетенция, по их мнению, это тот раствор, который цементирует бизнес. Именно она, а не привлекательность рынков, должна определять схемы диверсификации и проникновения на рынки. Дж. Эткинсон и Й. Уилсон образно сравнивают стержневую компетенцию с корневой системой дерева, стержневые товары – с его стволом и ветвями, элементы бизнеса – с более мелкими ветками, а конечный товар компании – с листьями и плодами. Эти замечания позволяют сформулировать определение стержневой компетенции. Стержневая компетенция компании – это уникально сложенная менеджментом мозаика ресурсов компании, которая используется для постоянной корректировки конкурентного преимущества (сл. 99). По мнению Г. Хэмела и К.К. Прахалада, стержневая компетенция должна отвечать следующим требованиям (сл. 100): А) обеспечивать потенциальный доступ к большому разнообразию различных рынков; Б) обеспечивать важный вклад в выгоду от конечного товара, которая формируется в сознании клиента; В) должна быть достаточно сложной для имитации конкурентами. Различение компетенции и преимуществ важно при формировании стратегий фирмы. При использовании инновационного маркетинга стержневая компетенция должна обеспечивать такое развитие рынка, при котором он «взрывается» выводом инновации на рынок в стадии роста существующего товара. 108 Контрольные вопросы к теме 7 1. В чем главное отличие латерального (инновационного) маркетинга от вертикального (традиционного) маркетинга? 2. Что означает сегментация рынка «сверху вниз» и «снизу вверх»? 3. В чем заключается методика латерального маркетинга? 4. Как при помощи латерального маркетинга возник мобильный телефон? 5. Приведите примеры конкурентного и отличительного преимуществ известных Вам компаний? 6. Может ли стержневая компетенция рассматриваться без кадрового аспекта организации? 7. Какой должна быть стержневая компетенция для обеспечения инновационной активности предприятия? 109 Тема 8. Особенности комплекса маркетинга в инновационной сфере 8.1. Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций 8.2. Типы продуктовых инноваций в комплексе маркетинга 8.3. Продвижение инновационных продуктов и технологий 8.1. Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций. Для развития инновационных процессов на предприятии необходима классификация новшеств по клиентоориентированному признаку. Другими словами, классификации, присутствующие в менеджменте инноваций, должны быть дополнены группировкой нововведений с позиции маркетинга. Только в этом случае все классификационные параметры, группирующие новации, будут гуманизировать производство и придадут инновационному процессу социально - приоритетный характер. Опираясь на принципы маркетинга, подчеркнем, что все новации должны удовлетворять потребности клиента, либо конечные (личные), либо промежуточные, т.е. производственные. Но и последние, производственные потребности, так же должны согласовываться с потребностями индивидуальных потребителей. Однако представителями науки, чаще - фундаментальной, это положение оспаривается. Отсюда и сомнительные выводы о том, что новыми товарами можно якобы создавать новые потребности. Отправным тезисом в таком анализе является тезис о том, что научные идеи «автономны» от потребностей. А так ли это? В публикациях по маркетингу подчеркивается, что в современных условиях большинство экспертов гарантирует успех новой продукции, если она на 70 - 90% зависит от точности ее соответствия потребительским предпочтениям. Именно поэтому характерной чертой системы маркетинга 110 стали долговременные и прочные контакты с потребителями. Крупные корпорации, выступая в роли клиентов, сейчас сами разрабатывают спецификации требующейся им продукции. Они выдвигают от 50 до 100% идей по совершенствованию и созданию новых видов научно - исследовательской аппаратуры полупроводников и электронных компонентов, химического оборудования и автомобилей. Мнения потребителей являются основой для принятия решения о том или ином проекте и по товарам широкого потребления. Для этого фирмы организуют различные комиссии потребителей, которые оценивают потребительские преимущества представленных разработок. В научной литературе уже присутствуют обоснованные утверждения, что новые открытия, осуществляющие прорыв в технологиях и меняющие способ потребления, так же как и открытия, которые лишь его модернизируют, происходят в соответствие с потребностью, но потребностью более абстрактной. Поэтому в данном случае следует согласиться с мнением специалистов, которые полагают, что даже фундаментальные исследования, соответствуя их целеполагающей функции, и так называемые случайные изобретения, созданные попутно, при разработке других изобретений, тоже опираются на абсолютную, абстрактную потребность, потому что были сделаны в процессе поиска предметов, удовлетворяющих такую потребность. В этом смысле классифицируются нет особого различия -продуктовые, в том, технологические или какие новшества управленческие. Наибольший интерес представляет классификация инноваций, в которой они представлены как базисные, улучшающие и рационализирующие (псевдоинновации), отличающиеся друг от друга изменением привычных стереотипов деятельности и навыков. Однако степень радикальности изменения этих стереотипов и навыков в анализе отсутствует. Именно отсутствие возможностей оценивать эту степень препятствует поиску потенциальных рынков сбыта инноваций и конкурентному позиционированию фирмы. 111 Между тем в распоряжении маркетологов имеются понятия, которые выражают различную степень новизны нового продукта, воспринимаемую потребителем, радикальности а потому позволяющие охарактеризовать степень изменения деятельности и навыков не только со стороны технике - технологической, но и потребительской. Такими понятиями выступают потребительская полезность, ценность и выгода. Наиболее устоявшимся понятием является понятие полезности (сл. 101). В научной литературе ее определяют как общепринятый экономический термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами. С точки зрения потребителя, полезность - это способность товара или услуги удовлетворять его потребности. Нет особых расхождений и по поводу определения ценности. Под ней понимается совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Давая пояснение такому определению, авторы подчеркивают, что ценность для покупателя - это полезность, или полное удовлетворение, которое он получает при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки (издержки владения) в течение всего срока службы продукта. Ценность будет тем выше, чем больше разница между полезностью продукта и его общей ценой покупки и потребления. Но если ценность - это оценочное суждение потребителя, результат сопоставления выгод, то можно предположить, что последних у нового товара может быть несколько, сравнивая и складывая которые, потребитель либо осуществляет выбор, либо отказывается от него. В подтверждение этой мысли приведем следующее высказывание П. Дойля: «Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды». Соотнесем эти рационализирующими понятия с инновациями, базисными, различающимися улучшающими разной и степенью радикальности. Отметим, что данная классификация инноваций, принятая в инновационном менеджменте, не совсем верна. Опираясь на степень 112 радикальности изменений в потребительском поведении, она не учитывает разную меру выгоды, получаемой потребителем от рационализирующей инновации. Потребитель может принять решение о покупке не только потому, что новинка иначе удовлетворит его потребность (базисная инновация) или предоставит ему большее или меньшее количество выгод (улучшающая или рационализирующая инновация), но и в следствие получения, например, ценового выигрыша, который обеспечит ему покупку другого нужного товара. Такая инновация, которую мы называем квазиинновацией, так же должна быть отражена в клиентоориентированной классификации инноваций (сл. 102). В то же время следует признать существование и псевдоинноваций, т.е. инновации со знаком (-). Это инновации, которые не меняют потребительские стереотипы, потому что представляют собой изменение цвета, размера, мелких деталей существующего продукта. Такие инновации для потребителя часто связаны с ложными желаниями, раскручивающими «колесо потребительства», для производителя – дополнительные затраты, несвязанные с конкурентным преимуществом и обеспечением лидерской конкурентной позиции на рынке. Наиболее значительно меняются способ потребления и стереотипы потребительской деятельности, если создаётся новая полезность, при которой покупатель может представить себе процесс её использования пока только схематично. Такая новая полезность будет базисной инновацией. Менее кардинальны изменения в потребительской деятельности, если они вызваны использованием новой ценности, когда инновация содержит целый ряд выгод, относимых потребителем к совокупности свойств продукта и его ценовой характеристики. Такая инновация будет улучшающей. Наименьшие изменения вносятся в потребительский уклад теми инновациями, которые связаны либо с низкой оценкой ценности или узким количественным рядом выгод, либо только с ценовыми выигрышем. Они могут быть предоставлены как инновации рационализирующие и квазиинновации. 113 А каким же субъективизированным формам потребностей соответствуют разные типы инноваций? По всей видимости, инновация будет базисной, если она возникает в виде товара на первой или второй стадии формирования потребности – абсолютной и производной. Здесь она соответствует более абстрактной форме потребности, которая свидетельствует, что способы потребления инновационного продукта почти не имеют вариантов, а потребительская ценность для клиента может быть только однозначна. На третьей стадии формирования потребности – действительной возникающий в соответствии с ней продукт может рассматриваться как улучшающая инновация. Такая инновация создает другую, дополнительную ценность, ценность, отличающуюся новизной, но уже не меняющую кардинально способ потребления. На четвертой стадии формирования потребностей – желания - инновационный продукт, составляющий совокупность выгод, но не меняющий способ потребления, может рассматриваться как рационализирующая инновация. На пятой и шестой стадии - стадии формирования желаний в первичный и реализованный спрос - инновационность продукта заключается в его ценовых характеристиках, когда своеобразной полезностью начинает выступать цена, но поскольку цена сама по себе никаких потребностей удовлетворить не может, то и ценность ее можно рассматривать как квазиценность, а инновацию как квазиинновацию. Рассмотрение классификации инноваций в соответствии со стадиями формирования потребностей позволяет сделать вывод, что любая инновация открывает новые рынки. Под ними могут пониматься новые группы потребителей, у которых до сих пор не имелась возможность удовлетворить свою потребность, а ценность инновационного продукта до знакомства с ним представлялась для них аморфной. Но в качестве новых можно рассматривать и те рынки, на которых улучшающие и рационализирующие инновации в большей степени соответствуют сформировавшейся у клиента 114 ценности, а потому с большей вероятностью обеспечивают первичную или вторичную покупку. Наиболее зримо соотношение инноваций по типам, преимуществам и формам потребностей может быть представлено в таблице (сл.103). Тип инновации Преимущества Формы потребностей 1. Базисная Полезность Абсолютная и производная 2. Улучшающая Ценность Действительная 3. Рационализирующая Выгода Желание 4. Квазиинновация Ценовой выигрыш Первичный и вторичный спрос Сл. 103. Классификация инноваций по типам, преимуществам и формам потребностей Для маркетолога, работающего с замыслом товара, важно знать, какую форму потребности будет удовлетворять новинка, какие преимущества получит в результате потребитель. В зависимости от этого определяется тип инновации и в соответствии с ним выстраивается программа внедрения её на рынок и система маркетинговых коммуникаций. 8.2. Типы продуктовых инноваций в комплексе маркетинга С помощью традиционного (вертикального) маркетинга создаются новые выгоды и ценности. Новации, основанные на модуляциях, на изменении масштаба, на упаковке, на дизайне, на дополнениях, на снижении усилий и рисков потребления, основываются на базе известного товара, а значит, не могут радикально изменить потребительское поведение и соответствовать начальным формам созревания потребностей. Они ведут к изменении фрагментации рынка и товарному каннибализму, но они увеличивают размер 115 рынка и рост реальных потребностей, без них невозможно создание базисной инновации и нового рынка, поэтому рассмотрим их подробнее. Новинки, основанные на модуляциях, заключаются в разновидностях любой базисной характеристики данного товара или услуги путем расширения или сокращения этой характеристики. Мы говорим главным образом о функциональных или физических характеристиках. Вот несколько примеров новых товаров, основанных на модуляциях: • Соки: низкое содержание сахара, большее содержание фруктов, свежевыжатые, с витаминами, без добавок. • Моющие средства: с повышенной очищающей способностью, с повышенной концентрацией мыла, с повышенным содержанием парфюмерных добавок, с усиленным вспениванием. • Банковские услуги: с ежемесячной выплатой процента, без стоимости пользования кредитными картами, с большим числом офисов, с лучше подготовленным персоналом. • Курьерские услуги: ускоренная доставка, больший максимальный вес, продленные условия платежа, более частая доставка, повышенные гарантии в случае потери или кражи товара. Константой для всех этих модуляций является усиление или ослабление базисной характеристики. Такая политика идеальна для сегментированных рынков, так как она позволяет эффективнее адаптировать предложение к разным частям существующего и потенциального рынка. Эта политика лучше воздействует на определенные целевые группы и параллельно увеличивает объемы рынков. 116 § 13. Новинки, основанные на масштабе — это выпуск нового товара на изменения рынок его путем размера без изменения свойств и качеств. Приведем некоторые примеры: Безалкогольные напитки: 330 миллилитров, 500 миллилитров, один литр, два литра, упаковка шести бутылок (банок) объемом 330 миллилитров, предполагающая покупку 1980 миллилитров напитка. Картофельные чипсы: упаковки по 35, 50, 75, 125, 200 граммов, мультипакеты, содержащие несколько больших упаковок для семейного потребления (1 кг). Услуги по подключению к Интернету: бонус 30 мин в день, 60 мин в день, 90 мин в день, два часа в день, пять часов в день, фиксированные тарифы без временных ограничений. Услуги по ремонту производственного оборудования: контракт на один час в неделю, два часа в неделю, пять часов в неделю, на ежедневный осмотр. Рекламные агентства: полный спектр услуг в определенных сферах деятельности: творческой, медиазакупок, дизайнерских пакетах, стимулировании сбыта или спонсорстве. Некоммерческие организации: разные уровни денежных пожертвований: $6, $12, $30, $60 в месяц. В этих новинках сам товар или услуга остаются неизменными. Меняется только интенсивность, частота, количество или объем предложения. Такая политика имеет свои преимущества. Она позволяет увеличивать возможное число актов потребления или поводов использования. Например, разные объемы прохладительных напитков дают возможность купить этот 117 продукт для индивидуального немедленного потребления, семейного потребления или для домашнего хранения. Другое преимущество в том, что, предлагая разные размеры, легче расширить потребление или использование товара до максимального числа потенциальных потребителей, так как товарное предложение адаптируется к разным объемам, требуемым каждому потребителю в зависимости от индивидуальной ситуации или размера семьи. Многие компании отмечают, что при выпуске на рынок нового размера товара общие продажи его нового формата всегда выше, чем снижение существующих. Каннибализация происходит, но общий объем возрастает. Следовательно, инновации, основанные на изменении размера, полезны, поскольку увеличивают рынки путем превращения потенциальных потребителей в реальных. Новинки, основанные на размере, заключаются в выведении на рынок нового товара или услуги путем изменения объема, частоты, размера или количества предлагаемых товаров или услуг. Упаковка товара может изменить воспринимаемую выгоду, функцию или ситуации использования товара или услуги. Рассмотрим следующие примеры: Шоколад: Nestle продает марку шоколада «Red Box» в коробках разного типа, хотя вкус и форма шоколадных плиток всегда одинаковы. Одна из разновидностей шоколада упаковывается в простую небольшую бумажную коробку и распространяется по каналам импульсивных покупок, таких как киоски и кондитерские магазины. Функция этого продукта — удовлетворить моментальную прихоть или потребность в легкой закуске. Есть шоколад в коробках намного большего размера, который продается в супер- и гипермаркетах и имеет функцию семейного потребления в домашних условиях. Предлагается также шоколад в круглых металлических коробках, который продается в кондитерских и предназначен для подарков.Есть упаковка еще более высокого качества, состоящая из той же металлической коробки, но декорированной 118 рисунками архитектора Гауди. Шоколад в такой упаковке является идеальным подарком для специальных случаев. Банки: В сфере услуг упаковкой может быть среда оказания услуг. Например, банки имеют различные бренды, ориентированные на разные целевые аудитории, которые выражаются посредством расположения и стиля оформления офисов. Существуют банки для потребителей высшего уровня, средних классов, молодежи. Бутан: В секторе энергоснабжения разные типы контейнеров позволяют расширить промышленное потребление, например бутана, предприятиями или индивидуальными потребителями. Бутан в канистрах идеально подходит для домашнего потребления газа. Бутан, упакованный в квадратные металлические контейнеры, использовался водителями такси вместо бензина. Дистрибьюция бутана на грузовиках позволяет мелким производителям использовать его в производственных целях. Бутан в малых упаковках используется для освещения в кемпингах. Интересно, что в новинках, основанных на упаковке/контейнере, товар абсолютно не меняется, но адаптация контейнера позволяет не только изменять объем (относящийся к новинкам, основанным на размере), но и представить товар в большем количестве ситуаций и случаев. Это облегчает достижение и обслуживание большего числа потребителей и расширение рынка до максимального размера. Новинки, основанные на упаковке, заключаются в создании новых товаров путем изменения только контейнера, упаковки или среды предоставления услуги. Во многих случаях изменение упаковки может производиться вместе с изменением размера. В новинках, основанных на дизайне, модифицируется дизайн или внешний вид. Примерами таких инноваций являются: • Автомобили: Автомобильная компания выпускает один и тот же товар с разным дизайном экстерьера. Разница между «Buick» и «Pontiac» очень 119 невелика, за исключением стилистических отличий. Мало кто знает, что минивэны — это промышленные пикапы, с адаптированным дизайном кузова. • Лыжи: Многие производители лыж из года в год выпускают новинки путем изменения дизайна и цветовой гаммы. Материалы, из которых изготавливают лыжи, меняются только в самых дорогих моделях. В остальных же значительное изменение стиля гарантирует обновление изделия. • Часы: Когда Swatch вывела на рынок новую современную коллекцию швейцарских часов, дизайн стал главным источником инноваций. Swatch ежегодно выпускает на рынок новые модели, но меняется только их внешнее оформление. Новинки, основанные на дизайне, расширяют целевые рынки данного товара или услуги путем привлечения покупателей, откликающихся на другие стили и позиционирование. Новинки, основанные на дизайне — это создание нового товара путем изменения его внешнего оформления. Новинки, основанные на создании дополнений, включают добавление к основному товару какого-либо ингредиента, обеспечивающего создание разновидности. Салат можно изменять каждый день, добавляя в него морковь, оливки, вареное яйцо, лук, сыр и т. д. Например: Печенье: Печенье, посыпанное сахарной пудрой, печенье с корицей, белым шоколадом, черным шоколадом, наполнителями, кремом, какао, кокосовым орехом, маслом. Мыло: Мыло с увлажняющими компонентами, с цветочным запахом, антибактериальное мыло. Услуги по переезду: Базовые услуги в помощь людям, переезжающим в новый дом, могут дополняться следующими ингредиентами: размещение одежды в шкафах, хранение мебели на время ремонта, специальными системами для хрупких предметов. При каждой покупке товара или услуги мы прилагаем усилия, которые соотносятся со стоимостью товара. Стоимость может включать в себя 120 затраченные нами деньги, время, посвященное процессу покупки, риски, которые мы принимаем вместе с решением о покупке, и совокупные затраты в послепродажный период, например, ремонт или обслуживание приобретенных сложнотехнических товаров длительного пользования. Можно создавать новинки, помогающие сократить потребительские усилия и затраты. Вот несколько примеров: • Charles Schwab помогает людям покупать и продавать ценные бумаги со скидкой. Компания понимает, что люди предпочитают разные каналы для таких сделок. Поэтому она открыла офисы, телефонный и онлайновый прием заказов, чтобы предоставить потребителю тот уровень усилий, который он хочет затратить для осуществления операции. • FNAC, французский дистрибьютор книг, звукозаписей, телевизоров, видео и компьютеров, снижает неправильного решения». потребительское Политика восприятие заключается «риска принятия в нанесении штампа «минимальная цена гарантирована» на все цены в магазине. FNAC обязуется выплатить разницу в цене, если вы найдете более низкую цену на тот же товар в любом другом магазине. Эта фирма избавляет вас от необходимости приложения специальных усилий по поиску лучших цен, так как поддерживает самый низкий ценовой уровень. В противном случае многие потребители потребовали бы назад свои деньги! Фирма, известная благодаря своим дорогим духам, решила вывести на массовый рынок духи в привлекательных флаконах по значительно более низкой цене. Вследствие снижения цены она превратила огромное количество потенциальных покупателей в реальных. Новинки, основанные на снижении усилий, не меняют сам товар или услугу, но увеличивают размер рынка. Они увеличивают ценность, уменьшая знаменатель и не увеличивая числитель в следующей формуле (сл. 104): Выгода Ценность = --------------121 Усилие Новинки, основанные на снижении усилий, заключаются не в модификации товара или услуги, а в изменении усилий и рисков, связанных с покупкой. Рассмотренные нами стратегии создания новинок обобщены в сл. 105. Базисные инновации создаются латеральным маркетингом. Но его использование требует изменения в комплексе продвижения. Как известно, комплекс продвижения состоит из шести элементов: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, PR, пропаганда и спонсорство. Однако в зависимости от того, какой товар продвигается – аналог, модификация или абсолютно новый товар – сочетание, порядок, очередность этих элементов будет разным. Сл. 105. Стратегии создания нового товара 122 3. Продвижение инновационных продуктов и технологий Если на рынок продвигается модификация, то возможны новые подходы к использованию самих элементов продвижения и коммерческой деятельности. Если речь идет о базисной инновации, то необходимо изменить порядок, сочетание и очередность этих элементов в программе коммуникаций. Эти изменения определяются тем, что в первом случае новинка знакома потребителю по использованию базового, существующего товара, а потребность уже осознана, так же как осознаны и характеристики нового товара. Во втором случае маркетологи создают новую полезность, которая для потребителя является пока неидентифицированной и соответствует не субъективизированной форме его потребности. В первом случае коммуникационный процесс будет начинаться с рекламных акций в средствах массовой информации, во – втором, только с PR акций. Остановимся на последнем. PR - инструменты в данном случае используются для потребительского восприятия базисной инновации как продукта, соответствующего жизненным ценностям потенциальных клиентов, потребление которого согласуется с их образом и стилем жизни. За тем осуществляется постоянное зондирование рынка на предмет замера его «градуса» готовности к принятию и покупке этой базисной продуктовой инновации. И только потом «вступает в игру» реклама. К сожалению, в публикациях зарубежных маркетологов подобные методики отсутствуют, а отечественные специалисты лишены возможности их создать, так как российский производитель не балует нашего потребителя, во всяком случае, индивидуального, базисными продуктовыми инновациями. Свои особенности имеет комплекс продвижения технологических инноваций. Представленные в публикациях методические конструкции продвижения инновационных технологий опираются на одностороннее представление 123 авторов о специфике сбыта такой продукции. По их мнению, продажи новых технологий всегда адресны и покупатель известен уже на начальной стадии, а продукция изготавливается под требования конкретного заказчика. Однако покупатель может быть и неизвестен на начальном этапе разработки нововведения, в том числе и технологического. Эта ситуация возникает, во-первых, когда инновация является базисной, а её источником выступают фундаментальные исследования, во-вторых, когда новая технология образуется как дополнительный, побочный продукт другой инновационной разработки, в-третьих, при самом неблагоприятном, но часто встречающемся у нас варианте – попытке сначала создать инновацию, а потом решать вопрос об адресате её сбыта. В таком случае технологические инновации могут быть как адресными, так и безадресными. Кроме того, адресные технологические инновации могут быть заказанными и незаказанными. Строго говоря, незаказанные технологические инновации к адресным относятся условно, потому что степень известности их потенциального покупателя все же меньше, чем заказанных. Методики маркетинга адресных и безадресных технологических инноваций будут различаться уже в самом начале – при определении степени радикальности новой технологии, моделирующей программу подготовки рынка к её восприятию. Адресные технологические инновации не могут являться базисными. Их замысел возникает либо в ходе переговоров с заказчиком, либо по инициативе разработчика. Но, в любом случае, согласно классификации форм созревания потребности, в этой ситуации потребность в новой технологии уже приобрела форму действительной потребности, конкретного желания или первичного спроса. Это означает, что адресные заказанные и незаказанные технологические инновации могут быть инновациями улучшающими или рационализирующими, не вносящими кардинальных изменений в способы производства. Общие параметры таких инноваций покупателю известны, и если разработчик сделает предложения по их усовершенствованию, то заказчик будет иметь 124 представление о дополнительных ценностях и выгодах, которые он может получить. В принципе, различия в комплексах маркетинга адресных инновационных технологий по заказу и без заказа будут иметь место, но основываются они на общем приеме приспособления – подготовке инновации к рынку и его требованиям. Безадресные технологические инновации чаще выступают базисными, прорывными инновациями. Они возникают по инициативе разработчика лишь в той или иной степени знакомого с рынком, для которого формируется предложение. Будущий покупатель имеет потребность в такой инновации в форме абсолютной или производной потребности, а потому знаком с её характеристиками лишь в самых общих чертах. Значительная степень неопределенности потенциального предложения, покупателя, меняющей предполагает технологическое использование поведение уже других инструментов маркетинга. Они направляются на изменение отношения покупателя к инновации – от безразличия до возникновения интереса. Но в таком случае и методика превращения потенциального спроса в реальный будет иная. Её особенности будут обусловлены применением другого приема приспособления – адаптации рынка к базисной технологической инновации. Все эти замечания ложатся в основу конкретных методик разработки коммерческого предложения, сформированного из продуктовых и технологических инноваций. При использовании коммерческого предложения продуктовых инноваций необходимо четко представлять (сл. 106): 1) уровень рационализирующая, радикальности инновации квазиинновация) с точки (базисная, зрения улучшающая, изменения ею потребительских стандартов и потребительского поведения; 2) источник происхождения инновации (рынок, научно-прикладные исследования или их двухстороннее воздействие). Продуктовые инновации, появляющиеся в результате давления рынка, означают, что маркетологи постоянно сегментируют потребителей в поиске 125 неудовлетворенных потребностей и желаний, на основе которых происходит обоснование будущих конкурентных преимуществ инновационного продукта. Такие инновации являются улучшающими, рационализирующими или квазиинновациями, которые в большей или меньшей степени изменяют потребительское поведение, но в любом случае использование их потребителем осуществляется на основе его предыдущего потребительского опыта. Коммерческое предложение должно быть точно сориентированно на соответствующий сегмент и для инвестора содержать следующие сведения (сл. 107-108): 1. Описание продукта (конкурентного с позиций преимущества) с его потребительской доказательствами новизны сложности её копирования конкурентами. 2. Описание профиля сегмента, т.е. характеристику потребителей, составляющих сегмент по выделенных критериям сегментирования. 3. Результаты анализа сегмента по емкости, степени изменчивости, доступности, прибыльности, наличия необходимой инфраструктуры, конкурентной среде, защищенности от соперников. 4. Результаты позиционирования продукта, доказывающие его конкурентоспособность, будущее признание сегментом и определяющие главное содержание рекламного сообщения. 5. Результаты анализа возможностей кооперации с поставщиками, другими компаниями-производителями, торговыми предприятиями и т.п. для логистической поддержки процесса создания и увеличения ценности инновационного продукта для потребителя. 6. Систему коммуникационных каналов и последовательность их использования в продвижении продуктовой инновации, ожидаемой рынком, которые являются достаточно традиционными, т.е. при значительной емкости сегмента – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, связи с общественностью; при невысокой емкости сегмента – личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, PR. 126 Вместе с тем эффективность затрат на продвижение определяется (сл. 109), во-первых, степенью готовности покупателя к приобретению товара (осведомленность создается рекламой и PR, восприятие – рекламой и личными продажами, убежденность – личными продажами, покупка – личными продажами и стимулированием сбыта, повторная покупка – напоминающей рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами); (сл. 110) во-вторых, стадией жизненного цикла инновационного товара (на стадии разработки наиболее эффективны – PR-акции, внедрения – реклама и личные продажи, роста- устные отзывы, зрелости – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, спада- стимулирование сбыта); в - третьих, положением компании на рынке (лидеры и претенденты чаще используют рекламные средства, ведомые и аутсайдеры – стимулирование сбыта). Продуктовые инновации, появляющиеся в результате проведенных научно-прикладных разработок, могут быть как базисными, так и небазисными. В последнем случае следует воспользоваться вышеизложенной методикой. Базисная продуктовая инновация коренным образом меняет традиционный способ её использования и часто требует инициации процесса возникновения в ней потребности. Тем не менее и этот тип продуктовых инноваций требует поиска таких сегментов рынка, ценностным ориентациям которых она соответствует. сформированное Поэтому коммерческое предложение, на основе базисной продуктовой инновации, должно содержать следующие сведения (сл. 111-112): 1) Описание продукта по особенностям его потребления и отличию от тех товаров, проблему, которыми что раньше потребители представляет собой решали соответствующую конкурентное преимущество продуктовой инновации. 2) Описание потенциальных потребителей по социально-культурным, социально-психологическим,социально-демографическим характеристикам. 127 3) Общий прогноз диффузии инновации на рынке и объема сбыта, стратегию ценообразования и распределения. 4) Определение дальнейших направлений дифференциации товаров с изложением технико-технологических возможностей для этого. 5) Систему коммуникационных каналов в продвижении базисной продуктовой инновации, которая на первом этапе направляется на возбуждение потребности у той части рынка, ценностям которой она соответствует (PRакции). На последующих этапах элементами продвижения могут стать – реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Методика инновационного разработки продукта, коммерческого появившегося предложения в результате на основе двухстороннего давления рынка и научно-прикладных исследований, зависит от того, является ли эта инновация базисной или небазисной. Методика формирования коммерческого предложения из технологической инновации содержит следующие аспекты (сл.113-114): 1. Назначение технологии, т.е. описание технологии, как проблемы потребителя, которую она помогает ему решить. 2. Отрасль и сфера применения технологии, её отличия от имеющихся технологий, т.е. рыночная новизна (классификация инновации) и потенциал рынка. 3. Технические, технологические, производственные и экономические показатели сравнения с имеющимися технологиями. Жизненный цикл, степень морального и физического износа существующей технологии. 4. Степень инновационности конечного продукта данной технологии. Его потребительские свойства, отличающиеся новизной. Обеспеченные конкурентные преимущества. Емкость рынка конечного продукта. 5. Разработка программы продвижения инновационной технологии (PR, прямые обращения, выставки, ярмарки) и конечного продукта. Контрольные вопросы к теме 8 128 1. Какой должна быть клиентоориентированная классификация инноваций? 2. Какие выгоды (преимущества) получает потребитель в каждом типе инноваций? 3. К какому типу инноваций можно отнести мобильный телефон и как происходила трансформация (созревание) потребности в нём? 4. В чем отличия методик разработки коммерческого предложения из базисных и небазисных инновационных продуктов? 5. Разработайте «система коммерческое утепления предложение наружных стен из продуктовой зданий старой инновации застройки», воспользовавшись следующей информацией. Предлагаемая система утепления предназначена для здания со стенами из малопрочных материалов. Низкая стоимость системы утепления, в сравнении с конкурентами, позволит обеспечить проведение энергосберегающих мероприятий в зданиях старой застройки, предусмотренных реформой ЖКХ, с минимальными затратами (уменьшить стоимость энергосберегающих мероприятий по повышению теплозащиты зданий старой застройки на 40-50%). Одним из основных конкурентных преимуществ предлагаемой системы утепления является возможность её использования на стенах с любым типом отделки фасадной поверхности. Основными конструктивными особенностями системы утепления являются: использование при проектировании системы утепления фактических показателей теплозащиты зданий после длительной эксплуатации, что позволяет уменьшить расходы на утеплитель на 20-25%; использование в качестве утеплителя минераловатных матов; использование анкерных устройств с плоскими металлическими анкерами позволяет в 2-3 раза уменьшить количество монтажных элементов и в 2 раза уменьшить металлоемкость системы; 129 предлагаемая конструкция несущих узлов системы позволяет использовать её при утеплении зданий со стенами из ячеистого бетона. Предлагаемая система утепления повышает теплозащиту ограждающих конструкций зданий старой застройкой до величины, рекомендуемой СНиП 2302-2003 «Тепловая защита зданий». По имеющимся экономическим расчетам применение предлагаемой системы утепления позволяет предприятиям ЖКХ существенно (на 50-55%) повысить эффективность капитальных вложений в энергосберегающие мероприятия непосредственно в зданиях. Принципиальные отличия предлагаемой системы от существующих заключаются в следующем: использование плоских стальных анкеров; использование резервов теплозащиты газозолобетонных стеновых панелей после длительной эксплуатации; замена специальных креплений минераловатных изделий прижимом утеплителя облицовочными плитами; использование мягких эффективных минераловатных изделий плотностью 20-40 кг/м3 (минераловатных матов и мягких плит); замена гидроизоляционных прокладок в стыках облицовочных плит сплошной пленочной гидроизоляцией, располагаемой между утеплителем и облицовочными плитами; использование окрасочных составов для отделки облицовочных плит вместо отделки использованием стеклокрошек или крошки каменных дробленных материалов на эпоксидных смолах. Использование всех перечисленных особенностей позволяет значительно уменьшить стоимость системы утепления. Основные преимущества предлагаемой системы: низкая стоимость; малое количество монтажных элементов, уменьшенная металлоемкость; использование отечественных и местных материалов. 130 131 Тема 9. Маркетинг инновационного проекта 9.1.Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга в проекте 9.2. Разработка тактики маркетинга в прединвестиционной фазе проекта. 9.1. Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга в проекте Схематично концепцию проекта можно разделить на две части: аналитическую, в рамках которой разрабатывается инновационная проблема, и оперативную, в рамках которой реализуется проект. Особую роль в нем маркетинг играет на предынвистиционной фазе, или в аналитической части проекта. В рамках этой части осуществляются (сл. 115): 1) маркетинговые исследования; 2) разработка стратегии маркетинга; 3) формирование концепции маркетинга; 4) программа маркетинга проекта; 5) бюджет маркетинга проекта. В рамках оперативной части осуществляется реализация проекта и мероприятия по программе маркетинга проекта. Поскольку реализация маркетинга проекта совпадает с концепцией и программой маркетинга и представляет, по сути, управление комплексом маркетинга, то основное внимание должно быть сконцентрировано на аналитической части разработки маркетинга проекта. В структуре маркетинговых исследований26 можно выделить 3 принципиальных блока: организация маркетинговых исследований, внешний анализ и внутренний анализ (сл. 116). 26 Под маркетинговыми исследованиями понимается деятельность по сбору и предварительной обработке информации, значимой для рыночной результативности проекта. 132 1) Организация маркетинговых исследований предполагает определение целей и программы маркетинговых исследований, методы и средства маркетинговых исследований, сбор и первичную обработку информации (сл. 117). 2) Внешний анализ включает: анализ рынка и его сегментов, их емкости, уровня конкуренции, каналов сбыта, макроэкономический анализ и анализ социально – экономической среды (сл.118). 3) Внутренний анализ включает: анализ участников проекта и их ресурсов, доступных технологий и продукции проекта (сл. 119). На стадии формирования идеи маркетинговые исследования либо являются источником идеи проекта, либо, если идея проекта является результатом фундаментальных или прикладных исследований, определяют цель проекта и целевых потребителей продукта проекта. В том случае, когда идея проекта порождается маркетинговыми исследованиями, то уже в результате анализа последних определяются неудовлетворенные потребности и желания, возникающие на рынке, границы и количественные показатели будущих сегментов, конкурентные преимущества продукта проекта, поставщиков ресурсов для реализации проекта. В том случае, когда идея проекта порождена научными разработками, маркетинговые исследования проводят для поиска сфер использования инновации, определения сферы влияния проекта на развитие отрасли, корректировки и количественного уточнения цели проекта. Можно сказать, что на предпроектной стадии проекта, то есть определении его инновационной идеи, маркетинг выступает в своей стратегической функции, то есть анализирует идеи и устанавливает цели проекта, разрабатывает варианты их реализации, определяет количественные параметры целей проекта (когда, кому, сколько, где, как). Первой задачей стратегического маркетинга является доказательство нужности инновационного продукта проекта. Главным приемом для этого является сегментирование рынка или латеральный сдвиг. 133 Если инновация инициирована научными исследованиями, то сегментируется базовый рынок. Базовый рынок – это группа потребителей, имеющих одинаковый тип потребностей. В поисках будущих индивидуальных потребителей географический, применяются традиционные демографический, критерии психографический, сегментации: поведенческий. В случае инициации инноваций фундаментальными исследованиями достаточно одного принципа, например, географического. В результате обнаруживается целый ряд сегментов, которые оцениваются по следующим критериям: емкости, доступности, существенности, прибыльности, совместимости с рынком основных конкурентов, защищенности, умения обслуживать сегмент. Как правило, такая инновация является базисной - кардинально меняющей потребительские стереотипы и поведение, не требующей многомерной сегментации, так как реакция рынка на инновацию отсутствует. Если инновация инициирована маркетинговыми исследованиями, то она, как правило, небазисная, значит, на неё имеется реакция рынка. Сегментация в этом случае также осуществляется, но теперь она направлена не от базового рынка через целевой к сегменту, а в обратном направлении – от целевого сегмента к целевому и базовому рынку. При этом сразу применяется принцип сочетания критериев, то есть принцип «вложенной иерархии». В качестве примера возьмем потребность быть здоровым (базовый рынок). Лечебная и профилактическая потребности – ее виды (целевые рынки). Потребность в конкретных лечебных и профилактических услугах – разновидности (целевые сегменты). Кроме того, можно соединить эти разновидности с потребностью в отдыхе и ее видами и разновидностями (латеральный маркетинг) Технологии и товары производственного назначения не являются конечными товарами, но они должны разрабатываться с обязательным анализом того, какие товары личного (конечного) потребления будут с их помощью производиться. 134 Для клиентов делового рынка при той же методике сегментирования применимы другие критерии сегментации: по отраслям или способам использования товара (сегментирование по выгодам), по демографическим или описательным признакам (промышленный потребитель: вид деятельности, географическое положение, размер, состав акционеров и т.д.), по поведенческим (характеристики закупочного центра) и другим. Выделенные сегменты подлежат оценке по их емкости, т.е. по количеству потенциально возможных продаж. Для товаров потребительского назначения емкость рынка рассчитывается по формуле (сл. 120): n Ер=( Ni*ki*El)-H+I1+I2+R-C-A, где i 1 Ni – количество потребителей, составляющих i-сегмент; ki – норматив потребления i-той группой (технологический – для средств производства, физиологический – для продуктов питания, рационального потребления – для непродовольственных товаров); E1 – эластичность спроса по цене; H – насыщенность рынка данным товаром (для товаров длительного пользования); I1 – износ физический; I2 - износ моральный; R – страховые резервы; С – доля рынка субститутов; А – доля рынка конкурентов. Важно оценить спрос на продукцию проекта (сл. 121): m d= ni*ai(1/b)*p , где i 1 d- спрос на данный продукт ni – число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе ai – коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и доли, которые могут быть ими направлены на покупку данного продукта 135 b – средний срок службы продукта p – вероятность приобретения продукта (желание совершить покупку). Последний показатель определяется функциональными назначениями товара и его привлекательностью для каждой сегментной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или не приобретения продукта p=0.5. Для определения спроса на товары производственного назначения и бытовых товаров используется метод цепных отношений. Например, предприятие – производитель станков с ЧПУ предполагает расширить производство. Нужно знать, достаточной ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты. Расчетная формула спроса сегментирования по методу цепных отношений (сл. 122). D=N*P*K1*K2 *K3 *K4,, где D – спрос на станки с ЧПУ; N – количество потребителей станков; P – средний размер прибыли одного предприятия; K1 – средняя доля прибыли предприятия, расходуемая на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства; K2 - удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой K1; K3 - доля расходов металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определенных K2; K4 – прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемых K3. Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции (оптовая торговля, розничная торговля, прямые продажи). 136 При анализе конкуренции обращается внимание на конкуренцию как между производителями и между товарами. Кроме того, проводят макроэкономический анализ (тенденции в соответствующих отраслях мировой и национальной экономик) и анализ социально – экономической среды (культура, политика, традиции, обычаи – все, что может влиять на подготовку и оценку стратегии проекта и концепции маркетинга). В рамках внутреннего анализа первый шаг – анализ участников проекта и их ресурсов, в результате которого определяется сильные и слабые стороны проекта. Анализируются доступные технологии, формулируются требования к ним, а также капитальные вложения, уровень знаний и умений, компетенции, система управления и т.д. Осуществляется анализ будущей продукции проекта в сопоставлении с существующей и идеальной с точки зрения покупателей. Для этого используют прием позиционирования – определения желаемого места товара на рынке в кругу аналогов с точки зрения покупателя. Результаты маркетинговых исследований необходимы для разработки маркетинговой стратегии проекта. Маркетинговая стратегия проекта – это совокупность общезначимых для всего проекта целевых установок и принципиальных методов их достижения, ориентирующих всю маркетинговую деятельность проекта на достижение максимального рыночного результата (сл. 123). Методика разработки маркетинговой стратегии основывается на SWOTанализе, выделяющем сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы внешней среды (ССВУ) (сл. 124). 1. Сначала перечисляем ССВУ. 2. Даем экспертную количественную оценку. 3. Суммируем полученные оценки по полям, расставляя приоритеты, и распределяем ресурсы между различными проблемами. 137 4. Составляем проблемные поля проекта, формулируя проблемы на каждой комбинации СС с УВ, определяя при этом их количественные характеристики. 5. Даем количественную оценку проблеме проекта, которая складывается при сумме экспертных оценок комбинации СС с УВ. Конкретный пример SWOT – анализа рассмотрим в проекте организации производства моторных лодок для отдыха населения (сл. 125). Исходные данные: планируется к реализации проект освоения предприятием новой продукции – моторные лодки для отдыха населения. На 1-м этапе анализа перечисляются слабые и сильные стороны проекта, а также угрозы и возможности для проекта во внешней среде организации (сл. 125). Слайд 125. Матрица SWOT-анализа Сильные стороны: Слабые стороны: высокое качество продукции фирмы; правительственная помощь; квалифицированный персонал отсутствие новых видов продукции; слабый маркетинг; недостаток финансов Возможности: Угрозы: в данном регионе много озер, прудов и водоемов; увеличение числа желающих провести досуг на воде жесткая конкуренция; покупатели ожидают разнообразного дизайна Вторым шагом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. На пересечении строки и 138 столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и пр. Если угроза значима для сильных или слабых сторон проекта, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. Получаем количественную оценку проблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон проекта с угрозами и возможностями внешней среды. Представим эти данные в виде матрицы (сл.126). Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (сл. 127). Слайд 126. Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды Высокое качество продукции фирмы Правительственн ая помощь Квалифицирован ный персонал 13 7 8 Отсутствие новых видов продукции Слабый маркетинг Недостаток финансов 16 15 9 139 Жесткая конкуренция 24 Покупатели ожидают разнообразного дизайна 16 В данном регионе много озер, прудов и водоемов Увеличение числа желающих провести досуг на воде 14 14 Такой анализ позволяет определить, насколько сильны сильные стороны и слабы слабые, исходя из состояния внешней среды, а также насколько важны угрозы и возможности, исходя из состояния внутренней среды. При этом сравнить можно количественные оценки сильных и слабых сторон между собой и со слабыми сторонами, так же, как и угрозы можно сравнивать между собой и с возможностями. Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе последних распределить ресурсы между различными проблемами. После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Так получают проблемное поле проекта (сл. 128). 140 Слайд 127. Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды Жесткая конкуренция Высокое качество продукц ии фирмы Прави тельстве нная помощь Квалифи цированный персо нал Отсутств ие новых видов продукци и 5 4 4 5 Слабый марке тинг 4 Недоста ток финансов 2 141 Покупатели ожидают разнообразно го дизайна В данном регионе много озер, прудов и Возмож водоемов ности Увеличение числа желающих провести досуг на воде 4 1 2 5 3 1 2 1 1 3 4 3 2 1 1 3 4 3 Слайд 128. Формулирование проблемного поля в рамках SWOT- матрицы (a) Угрозы Сильные стороны Высокое Правите Квалифици качество льстро-ванный продукции венная персонал фирмы помощь Дальнейше е Жесткая повышение конкуренци качества, я исходя из требований потребител ей Освоение передовых технологий Слабые стороны Отсутств Слабый Недостат ие новых маркетинг ок видов финансов продукци и Освоение Повышение Получени новой квалификац е продукци ии правитель ис персонала в ствысоким области венных уровнем маркетинга субсидий качества и 142 Возможности Покупател и ожидают разнообраз ного дизайна Обновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счет правительственных субсидий В данном регионе много озер, прудов и водоемов Увеличен ие объемов продукци и Получени е налоговы х льгот, льготных субсидий Увеличени е числа желающих провести досуг на воде Существую щий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообраз ие дизайна Разработка продукции, максималь но приближен ной к существую щим условиям Улучшение качества ввод новых технологий Привлечен ие специализи - рованных маркетинго вых служб для проведения исследован ий Аккумуля ция денежных средств населения (акциони рование, лотереи) Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемых данной проблемой (сл. 129). Сл. 129. Количественная оценка проблем проекта Проблема Дальнейшее повышение качества, исходя из требований потребителей Оценка 5 Освоение передовых технологий 8 (4+4) Обновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счет правительственных субсидий 5 (4+1) 143 Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие дизайна 2 Увеличение объемов продукции 4 (2+2) Получение налоговых льгот, льготных субсидий 2 (1+1) Разработка продукции, максимально приближенной к существующим условиям 1 Улучшение качества, ввод новых технологий 1 Повышение квалификации персонала в области маркетинга 7 (3+4) Получение правительственных субсидий 6 (3+2+1) Освоение новой продукции с высоким уровнем качества и разнообразным дизайном 16 (3+3+5+5) Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований Аккумуляция денежных средств населения (акционирование, лотереи) 8 (4+4) 3 Анализ стратегической позиции проекта – это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других характеристик. Для этого используется матрицы: БКГ, Маккинзи, Портера, Ансоффа. Определив целевые стратегические позиции проекта в рамках структуры целей и стратегий, выбираются базовые маркетинговые стратегии относительно конкурентов: - лидерство в издержках; - дифференциация; - концентрация; и относительно дальнейших перспектив проекта на рынке (И. Ансофф). 9.2. Разработка тактики маркетинга в прединвестиционной фазе проекта 144 Концепция маркетинга – тактический срез всей маркетинговой деятельности, в которой определяется среднесрочные направления, целевые ориентиры и выбранные методы реализации определенной ранее стратегии (сл. 130). Структура включает деятельности разработку по основных формированию направлений концепции комплекса маркетинга маркетинга и позиционирование проекта. Система «товар – рынок – технология» описывает, какие комплексы маркетинга (продукты) на наших рынках будут реализовываться при помощи выбранных технологий производства и продвижения. Целевые позиции теперь устанавливаются не с целью определить, где мы сейчас, а с целью, где должны быть. Для этого мы анализируем продукт и свою деятельность по этапам жизненного цикла, разрабатываем тактику конкурентной борьбы, т.е. основные принципы взаимоотношений с конкурентами по нейтрализации негативных и использованию положительных для нас аспектов конкуренции. Основные направления маркетинга – это элементы его комплекса. В программе маркетинговых мероприятий уже происходит оценка их стоимостных характеристик, из которых складывается бюджет маркетинга проекта. Бюджет маркетинга – план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией проекта. Работа по составлению бюджета маркетинга имеет следующую структуру (сл.131). 145 Сл.131. Структура бюджета маркетинга Проектирование поступлений от продаж Доходная часть бюджета Бюджет маркетинга проекта Расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта Расчет затрат на рекламу и продвижение товаров Расходная часть бюджета Расчет себестоимости производства продукции Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль их результатов, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера (сл. 132). Структура реализации мероприятий маркетинга проекта, по сути, совпадает со структурой элементов комплекса маркетинга. Горизонтальный (временной) аспект подразумевает рассмотрение маркетинга в жизненном цикле проекта и связан с предынвестиционной фазой. В инвестиционной фазе и фазе эксплуатации происходит реализация маркетинга и его бюджет существенно изменяется. С функциями и подсистемами проекта маркетинговые мероприятия связаны следующим образом (сл. 133). 146 Сл.133. Взаимосвязь между составляющими функциями и подсистемами проекта Является частью Реализация мероприятий по маркетингу проекта Является частью Бюджет маркетинга проекта Контроль, и регулирование проекта Бюджетирование проекта Передает информацию и частично пересекается Программа маркетинга проекта Планирование проекта Передает информацию Формирование концепции маркетинга Является частью Разработка стратегии маркетинга Разработка проектной документации Проектный анализ и бизнес планирование Является частью Маркетинговые исследования Прединвестиционные исследования Маркетинговые исследования являются частью предынвестиционных исследований, разработка стратегии маркетинга – частью проектного анализа и бизнес – планирования. Формирование концепции маркетинга является информационной основой для разработки проектной документации. Программа маркетинга проекта передает информацию и частично пересекается с планированием проекта. Бюджет маркетинга является частью бюджетирования проекта, а реализация 147 мероприятий по маркетингу проекта – частью стадии контроля и регулирования проекта. Контрольные вопросы к теме 9 1. Для какой фазы проекта характерен стратегический и операционный маркетинг? 2. Какую роль играют маркетинговые исследования в проекте? 3. Что составляет суть разработки маркетинговой стратегии проекта? 4. Перечислите основные фазы формирования концепции маркетинга проекта? 5. Какие элементы входят в программу маркетинга проекта? 148 Библиографический список 1. Агафонова И.П. Пути и проблемы вертикальной интеграции российских предприятий в условиях современной экономики // Менеджмент в России и за рубежом. 2005 № 5. 2. Андерсон П. Маркетинг, стратегическое планирование и теория фирмы / в кн.: Классика маркетинга / Составители: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб., 2001. 3. Арчибальд Р.Д. Управление высокотехнологичными программами и проектами: пер. с англ. / Р.Д. Арчибальд. М. 2002. 4. Баркан Д.И. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение / Д.И. Баркан, С.В. Валдайцев, В.А. Долбежкин и др. Л., 1991. 5. Бегиджанов П.М. Особенности инновационного предпринимательства и управление его развитием / П.М. Бегиджанов. М., 2002. 6. Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика / А.С.Большаков, В.Н. Михайлов. СПб., 2000. 7. Бурков В.Н. Как управлять проектами / В.Н. Бурков. М., 1997. 8. Валдайцев С.В. Управление инновационным бизнесом / С.В. Валдайцев. М., 2001. 9. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации / В кн.: Классика маркетинга / Составители: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб., 2001. 10. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений: пер. с англ. /Я.Х. Гордон. СПб., 2001. 11. Грей К.Ф. Управление проектами: практическое руководство. Пер. с англ. / К.Ф. Грэй, Э.У. Ларсон. М., 2003. 12. Гурков И.Б. Инновационное развитие и кокурентоспособность. Очерки развития российских предприятий / И.Б. Гурков. М., 2003. 13. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб., 2001. 149 14. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3 –е изд.: пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского/ П. Дойль. СПб., 2002. 15. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика : пер. с англ. под ред. Ю.М. Каптуревского / П. Дойль. СПб., 1994. 16. Друккер П.Ф. Инновации и предпринимательство / П.Ф. Друкер. М., 1992. 17. Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций / Д.С. Евстафьев. СПб.. 2001. 18. Железцов А. Кайдзен и инновации // Маркетинг. 2005. № 4. с. 97-106. 19. Захаров Д.К. Маркетинг персонала / Д.К. Захаров. М., 2003. 20. Зявлин П.Н. Оценка эффективности инноваций / П.Н. Зявлин, А.В. Васильев. СПб., 1998. 21. Инновационный менеджмент : учеб. пособие / под ред. Л.Н. Оголевой. М., 2001. 22. Колесников А.А. Управление качеством инновационных проектов: метод. рекомендации / А.А. Колесников, Т.Г. Колесникова, А.В. Олейник. М., 2003. 23. Колоколов В.А. Инновационные механизмы предпринимательских структур // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. № 1. 24. Коммерциализация технологий: теория и практика /Общая ред. С.Я.Бабаскин, В.Г. Зинов. М. 2002. 25. Кортов С.В. Эволюционное моделирование жизненного цикла инноваций / С.В. Кортов. Екатеринбург, 2003. 26. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой / Ф. Котлер. М., 2003. 27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: изд-е 11. учеб. пособие: пер. с англ. /Ф.Котлер. СПб. 2005. 28. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: пер. с англ. Т.Р. Тэор. / Ф. Котлер. СПб., 2003. 150 29. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей: пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор.. / Ф. Котлер, Триас де Без Ф. СПб. 2004. 30. Котляревская И.В. Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций / И.В. Котляревская, И.А. Баженов, М.И. Осипов. // Маркетинг в России и за рубежом. №2 (28). 2003. с. 4-8. 31. Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей / И.В.Котляревская. Екатеринбург, 1997. 32. Котляревская И.В. Направления активизации инновационной деятельности в многопрофильном вузе / И.В. Котляревская, В.В. Пиличев, Д.Б. Шульгин // Инновации. 2005. № 6. 33. Кристенсен К.М. Дилемма инноватора: как из-за новых технологий погибают сильные компании: пер. с англ. / К.М. Кристенсек. М., 2004. 34. Локк Д. Основы управления проектами: пер. с англ. / Д. Локк. М., 2004. 35. Мазур И.И. Управление проектами : учеб. пособие / И.И. Мазур, В.Д.Шапиро, Н.Г. Ольдерогге. М., 2004. 36. Маркетинг и презентация технологии: Информ. – методич. мат-лы: под ред. В.И. Серженко. Владивосток, 2003. 37. Медынский В.Г. Инновационное предпринимательство: учеб. пособие для вузов / В.Г. Медынский, Л.Г. Скамай. М., 2002. 38. Менеджмент на рынке инноваций: учеб.-метод. пособие / Общая ред. С.Я. Бабаскин, В.Г. Зинов. М., 2002. 39. Менеджмент технологических инноваций: учеб. пособие / под ред. С.В. Валдайцева, Н.Н. Молчанова. СПб., 2003. 40. Мильнер Б.З. Теория организации: учебник. 2-е изд. / Б. З. Мильнер. М., 2000. 41. Наука и высокие технологии в России на рубеже третьего тысячелетия (социально-экономические аспекты развития). М., 2000. 42. Образовательное направление: инноватика: учеб. пособие / под ред. А.В.Горностаевой. Н. Новгород, 2005. 151 43. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей: пер. с англ. / Т. Осентон. М., 2003. 44. Основы инновационного менеджмента: теория и практика: учеб. пособие / под ред. П.Н. Зявлина, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. СПб., 2002. 45. Петруненков А.А. Организация разработки нового товара: учеб.- метод. пособие / А.А. Петруненков. М., 2002. 46. Пиличев В.В. Клиентоориентированная классификация инноваций / В.В. Пиличев, И.В. Котляревская. Вестник УГТУ-УПИ. 2005.Спецвыпуск. с. 222-234. 47. Путеводитель в мир управления проектами: пер. с англ. под ред. Ю.Л.Эткинда. Екатеринбург. 1997. 48. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4. с. 125-132. 49. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями / А.Б. Титов. СПб., 2001. 50. Третьяк О.А. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена / О.А. Третьяк, М.Н. Румянцева // Российский журнал менеджмента. 2003 № 2. 51. Управление организацией: под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А.Соломатина. М., 1999. 52. Уэлборн Р. Деловые партнерства: как преуспеть в совместном бизнесе: пер. с англ. К.Н. Кашолкина / Р.Уэлборн, В. Кастен. М. 2004. 53. Хамел Г. Конкуренция за будущее: создание рынков завтрашнего дня: пер. с англ. / Г. Хамел, К.К. Прахалад. М., 2002. 54. Ястребов А.П. Информационный маркетинг – основа инновационного развития производства в условиях глобализации экономики / А.П.Ястребов. СПб., 2003. 152 СЛАЙДЫ К УЧЕБНОМУ ПОСОБИЮ «МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ» 153 ТЕМА 1 Слайд 1. Сущность маркетинга выражается в составе и последовательности его функций: 7. выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития; 8. организация научно-исследовательской деятельности корпораций по созданию новых образцов и моделей продукции; 9. организация производства соответствующих товаров и услуг, удовлетворяющих запросы потребителя; 10. организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции; 11. регулирование всей деятельности корпорации, включая производство, упаковку, транспортировку, сбыт, рекламу, техническое обслуживание и другие мероприятия, для полного употребления потребностей рынка; 12. оценка и контроль за маркетинговой деятельностью. Слайд 2 Маркетинг – вид управленческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка посредством обмена. Слайд 3 Маркетинг в инновационной сфере – ориентированное на рынок управление процессом создания и коммерциализации новых продуктов, технологий, процессов с целью удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования и роста конкурентоспособности организации. Слайд 4 Пять общепризнанных концепций: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга и социомаркетинговая. Слайд 5 Маркетинг 90 х годов характеризуется как: 154 - прибыльный – содержание адекватного баланса между потребностью компании в прибыли и потребность клиента в товаре; - наступательный – захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»; - интегрированный – охват маркетингом всех видов деятельности фирмы; - стратегический – проведение предварительного анализа как условия выработки выигрышной стратегии; - индивидуализированный, т.е. «маркетинг под клиента». Слайд 6. Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия Слайд 7-8-9. Принципы маркетинга партнерских отношений: 7. маркетинг партнерских отношений создает фактически особое, новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между производителем и потребителем; 8. для развития маркетинга партнерских отношений необходимо признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников созидания того блага, которое они хотят получить. Причем оно создается вместе с покупателями, а не для них. Таким образом, покупатель помогает компании получить доход; 9. маркетинг партнерских отношений требует от компании, чтобы она, следуя концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес – процесс коммуникации, технологии и подготовку персонала для обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель; 10. маркетинг партнерских отношений – это совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени; 155 11. маркетинг партнерских отношений признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, постоянно меняющих партнеров. Признавая ценность постоянства, маркетинг партнерских отношений стремится к тому, чтобы установить в будущем более тесные связи с покупателем; 12. маркетинг партнерских отношений стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания того блага, которое хочет получить покупатель, а также между организацией, ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем. Слайд 10. Компоненты маркетинга партнерских отношений: 9. культура и ценности; 10. руководство (лидерство); 11. стратегия; 12. структура; 13. люди; 14. технология; 15. знание и понимание; 16. совершенствование процесса. Слайд 11 Третья волна конкуренции (концепция стратегического маркетинга, имеющая содержанием маркетинг партнерских отношений) основана на скорости внедрения инноваций конкурирующими предприятиями. 156 ТЕМА 2 Слайд 12. Сл.12. Диапазон маркетинговых взаимоотношений Слайд 13. Трансакция – это сделка, осуществляемая двумя экономически активными на конкурентном рынке единицами. Слайд 14. Повторяющиеся трансакции – это частые покупки марочных товаров, комплектующих, предметов латерально-технического обеспечения, сырья и материалов. Слайд 15. Долгосрочные отношения – это политика, пришедшая на смену индивидуальным продажам и трансакциям как соперничеству между компаниями. Слайд 16. Стратегический альянс – это союз предприятий, имеющих общую стратегическую цель и совместное использование ресурсов для усиления их конкурентоспособности. 157 Слайд 17. Совместные предприятия – форма стратегических альянсов, имеющая свою собственную структуру капитала и совместно используемые прочие ресурсы. Слайд 18. Деловые сети – комплексные многосторонние оргструктуры, возникающие на основе стратегических альянсов, обычно сочетающиеся с другими формами организации (отделения, филиалы) или перепродавцами добавленной стоимости. Слайд 19 . Сетевая организация – гибкая коалиция, управляемая из единого центра, который выполняет такие важные функции, как образование альянсов и управление ими, координация финансовых ресурсов и технологий, определение сфер компетенций и стратегий, развитие отношений с потребителями и управление связывающими сеть информационными ресурсами. Слайд 20. Сл. 20. Сетевые организации 158 Высшее руководящее звено Финансы Кадры Нормирование издержек Отбор, найм, подготовка кадров Учет и анализ торговой статистики Планирование ассортимента продукции Справочноинформационная служба Организация работы торгового персонала Складирование и хранение Стимулирование сбыта Научно-технические исследования и разработки Определение цен Бюджет Заказы покупателей Контроль и прогнозирование Реклама и связь с общественностью Сбыт Производство Исследования рынка и хода продаж Изготовление продукции Трудовые отношения Распределение Сл.21. Организационная структура фирмы, ориентированной на П РОИЗВОДСТВО 159 Высшее руководящее звено Финансы Кадры Сбыт Определение цен Отбор, найм, подготовка кадров Руководство торговой конторой Нормирование издержек Управление делами Определение торговых бюджетов и заданий по сбыту Разработка бюджетов и прогнозов Справочноинформационная служба Производство Организация работы торговораспределительной сети Планирование ассортимента продукции Подготовка торгового персонала Изготовление продукции Анализ торговых операций и статистики Научные исследования и разработки Исследование рынка Реклама и сбыт Обработка заказов Организация выставок Транспортировка и складирование Контроль за кредитными операциями Сл.22. Организационная структура фирмы, ориентированной на СБЫТ 160 Высшее руководящее звено Финансы Кадры Сбытовые операции Реклама и стимулирование Организация работы торговой конторы Организация работы торгового персонала Маркетинг Информация и исследования Планирование ассортимента Справочно-библиотечная служба Определение ассортимента Информационная служба Определение характеристики изделия РЕКЛАМА Стимулирование труда в торговле Подготовка торгового персонала Планирование сбыта Стимулирование покупательского спроса Служба исследования рынка Определение характеристик упаковки Связь с общественностью Торговые бюджеты Определение цен Распределение, транспортировка, складирование Учет и анализ торговой статистики Производство Сл.23. Организационная структура фирмы, ориентированной на МАРКЕТИНГ (I этап) Определение требований к техническому обслуживанию 161 Высшее руководство фирмы Вице-президент фирмы – специалист по маркетингу Маркетинг Финансы Кадры Производство Сбытовые операции Реклама и стимулирование Информация и исследования Планирование ассортимента Организация работы торговой конторы РЕКЛАМА Справочно-библиотечная служба Определение ассортимента Организация работы торгового персонала Стимулирование труда в торговле Определение характеристики изделия Информационная служба Подготовка торгового персонала Планирование сбыта Стимулирование покупательского спроса Определение характеристик упаковки Служба исследования рынка Определение цен Связь с общественностью Торговые бюджеты Распределение, транспортировка, складирование Учет и анализ торговой статистики Определение требований к технич. обслуживанию Сл. 24. Организационная структура фирмы, ориентированной на МАРКЕТИНГ (II этап). 162 Слайд 25 Генеральный Директор Финансы Кадры Дивизион 1 (завод холодильников) Снабжение Производство Бухгалтерия цех 1 – цех 2 Маркетинг и сбыт цех 3 – цех 4 Маркетинг НИОКР Дивизион 2 (завод пылесосов) Планирование цех 5 – цех 6 Сл. 25. Дивизиональная схема управления 163 Общая функциональная часть организации: КАДРЫ, ФИНАНСЫ, ПЛАНИРОВАНИЕ, СНАБЖЕНИЕ, СБЫТ, МАРКЕТИНГ КООРДИНАТОР Руководитель Руководитель НИОКР Руководитель проектных групп Руководитель технологических групп Руководитель производственных групп Руководитель проекта «А» Руководитель проекта «Б» Руководитель проекта «В» - Рабочие группы Сл.26. Матричная организация Неправильно Вершина Менеджеры среднего звена Работники передней линии направленная организация направленная организация ПОТРЕБИТЕЛИ Правильно Потребители Работники передней линии Менеджеры среднего звена Вершина ПОТРЕБИТЕЛИ Потребители Сл. 27. Положения организации 164 ТЕМА 3 Слайд 28. Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий Вице-президент по маркетингу Управляющий по планированию продукции Управляющий товародвижением Управляющий n Сл.29. Функциональная организация маркетинга Вице – президент по маркетингу Управляющий службой маркетинга Рекламы и стимулирование Управляющий сбыта n региональные зональные торговые агенты Сл. 30. Географическая организация 165 Вице-президент по маркетингу Управляющий по другим функциональным обл. Управляющий по группам товаров по товару А по товару Б по товару В по товару Д Сл. 31. Товарная организация Вице – президент по маркетингу Управляющий по сбыту Рынок 1 Управляющий по другим функциональным областям Рынок 2 Рынок 3 Рынок 4 Сл. 32. Рыночная организация. 166 Слайд 33. Под управлением маркетингом понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на достижение основной цели фирмы: обеспечение устойчивости и всестороннего успеха у потребителей при нормальной прибыльности фирмы Слайд 34. Маркетинговый цикл – способ управления маркетинговой деятельностью, включающий: - маркетинговые исследования (ситуационный анализ); - маркетинговый синтез; - стратегическое планирование; - оперативное планирование и реализация планов (или тактическое планирование); - контроль и информационное обеспечение. Слайд 35. Этапами операционного планирования являются: 6) выбор целевого сегмента; 7) составление плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика); 8) разработка комплексного маркетингового давления (4Р); 9) определение бюджета маркетинга; 10) реализация плана и контроль. Слайд 36. Стратегический маркетинг – это вид аналитической деятельности для принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию долгосрочных целей компании. Слайд 37. Этапами стратегического маркетинга являются: 6) анализ потребностей и определение базового рынка; 167 7) сегментирование рынка; 8) анализ привлекательности рынка (потенциал рынка и его жизненный цикл); 9) анализ конкурентоспособности (поиск устойчивого конкурентного преимущества, стержневой компетентности); 10) выбор стратегии развития. Слайд 38. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и её потенциальными возможностями, с одной стороны, и изменяющимися рыночными условиями, с другой. Слайд 39. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы (уточнение миссии), изложение вспомогательных целей и задач, план развития хозяйственного портфеля фирмы (обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля) и стратегию роста. Слайд 40. Стратегия маркетинга – это рациональное логическое построение, руководствуясь которым подразделение (фирма) рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Это ряд скоординированных воздействий, направленных на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ. Слайд 41. Коммерческая реализуемость – это потенциальное свойство инновации, связанное с удовлетворением конкретных потребностей и предполагающее, вопервых, материализацию инновации в более совершенной продукции, технологиях и организации производства и, во-вторых, превращающую её в источник прибыли. 168 Слайд 42. Модель инновационного процесса ФИ ПИ Р Пр С Ос ПП М Сб ФИ – фундаментальные исследования; Пр – проектирование; С – строительство; Ос – освоение; ПП – промышленное производство; М – маркетинг; Сб – сбыт. Слайд 43. Место маркетинга в модели инновационного процесса ФИ М Пр ПП М Сб 169 ТЕМА 4 Слайд 44. Регулярный стратегический маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и необходимости введения в действие технологического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ухудшения инновационного предприятия (ИП) в случае конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта либо удорожания покупных ресурсов. Слайд 45. Консервативный метод выбора инновационного продукта является приспособлением потребностей рынка к возможностям производства и характерен для капиталоёмких производств с малоликвидными активами и предприятий с низкой финансовой привлекательностью. Слайд 46. Радикальный метод выбора инновационного продукта является приспособлением возможностей производства к потребностям рынка и предполагает выбор потребителей с неудовлетворенными или удовлетворяемыми не так, как требуют потребителями, потребностями. Слайд 47-48. Положительные стороны вертикальной интеграции: независимость от сторонних поставщиков (контрагентов) и меньшая величина контрактных рисков; отсутствие необходимости выгодными заказами или приглашением к совместной деятельности привлекать монопольных поставщиков специфических комплектующих изделий и полуфабрикатов к освоению 170 новых финальных продуктов, которые требуют обновления комплектации и исходных материалов; минимизация трансакционных издержек при подготовке контрактов на приобретение покупных ресурсов, мониторинге за их соблюдением, а так же при судебно-арбитражной защите своих контрактных прав; возможность уменьшать себестоимость продукта, оплачивая лишь фактические издержки собственных подразделений или структурных единиц (при этом максимизируя степень использования собственных мощностей), а не финансируя всю стоимость заказа при его размещении на стороне; высокая степень подконтрольности процесса выпуска продукта. Слайд 49. Отрицательные стороны завышенной вертикальной интеграции: необходимость приобретения или создания собственными силами технологий по всем интегрированным в ИП переделам продукта и по его комплектации; вероятный менее высокий уровень качества и экономичности операций, на которых ИП ранее не специализировалось; появление эффектов «забюрократизированности» в управлении разросшейся производственной системой; риск неокупаемости инвестиций, сделанных в более дорогостоящие мощности, способные обеспечить большой объем собственных работ выпуску продукта, если отсутствует уверенность в по благоприятной конъюнктуре по нему при достаточно длительном времени. Слайд 50. Положительные стороны контрактации при организации выпуска и продаж продукта: возможность опереться на более качественные и, вероятно, дешевые поставки специализированных поставщиков; ИП сохраняет гибкость при вероятном в будущем переключении на иные продукты. Отпадает необходимость обзаводиться собственными 171 материальными специальными активами и подвергаться риску потерь от их недоиспользования при слишком быстрой смене продукта; для начала выпуска осваиваемого продукта потребными оказываются значительно меньшие стартовые инвестиции, исключающие организацию собственных мощностей по всему технологическому циклу выпуска продукта; значительные оборот и прибыль ИП достигаются при существенно меньшем размере более управляемого ИП. Слайд 51. Отрицательные стороны контрактации: растущая сумма контрактных рисков; высокие трансакционные издержки; вероятность того, что при вынужденной смене потерявшего спрос или ставшего невыгодным продукта препятствием станут ранее заключенные долгосрочные договоры на приобретение покупных ресурсов (в том числе трудовые контракты с работниками, не имеющими соответствующей квалификации и опыта по операциям с иным, более выгодным продуктом. в условиях повышенной инфляции возрастает опасность опережения роста цен на покупные ресурсы над возможностями ИП поддерживать объем продаж выпускаемого продукта, если цены на него будут повышаться темпами аналогичными росту цен на покупные ресурсы. Слайд 52-53. Тактический инновационный маркетинг понимается как: а) подготовка к размещению на рынке нового продукта и б) система мер по продвижению его на рынок. Он предполагает: маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества); 172 маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта; предварительное (пробное) размещение на рынке продукта–зондаж рынка; рекламу нового продукта; организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания); обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т.п.; закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж). Слайд 54. Разработка системы сбыта инноваций предполагает выбор между следующими альтернативами: 1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП. 2. Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям). 3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями). 4. Приобретение франшизной лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж). 173 5. Любой из привлечением первых четырех перечисленных вариантов, посредников, в частности, брокеров, но с торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов. Слайд 55. Способы обеспечения инновационной монополии: регистрацией и активной защитой пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта; сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений (ноухау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта. ТЕМА 5. Слайд 56. 174 Потребность продуктового происхождения – это материальная нужда, возникающая под воздействием примера потребительской деятельности других людей или под воздействием товарного предложения. Слайд 57. Потребность созидательного происхождения – это духовные и рационализирующиеся материальные нужды, зависящие от степени творчества в трудовой деятельности. Слайд 58. Кроме знания механизмов возникновения потребностей в анализируемом сегменте, маркетолог должен знать: 4) виды возникающих потребностей и их насущность (какие потребности возникли и какова неотложность их удовлетворения); 5) потребительские ценности клиента, выступающие как его потребительские цели (для чего, с какой целью приобретается товар); 6) конкретные формы потребностей (в какой степени и как управлять ими с помощью элементов комплекса маркетинга). Слайд 59. Теория А. Маслоу позволяет сделать выводы: 3) чем ниже в иерархии неудовлетворенная потребность, тем она настоятельнее и тем больше готов платить покупатель за ее удовлетворение. Значит товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать; 4) благо или товар может исполнять более чем одну функцию, помимо основной. Ведь люди используют товары не только из практических соображений, но и для своей связи при их помощи с окружающей средой, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства и т.д. Слайд 60. Ценности – это наши идеи о том, что для нас более желанно. Слайд 61-62. 175 Рыночный выбор как предпочтение независимых друг от друга полезных атрибутов товара, в числе которых: 6) Функциональная ценность – воспринимаемая полезность блага, выраженная в его способности играть утилитарную или физическую роль. Блага приобретают эту способность в результате обладания функциональных или физических свойств. 7) Социальная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают эту ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально – культурных или культурно – этнических групп. 8) Эмоциональная ценность – это воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эту способность, когда ассоциируются с особыми чувствами или способствуют выражению или неизменности чувств. 9) Эпистемическая, или креативная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эту ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое. 10) Условная ценность - воспринимаемая полезность блага, вызванная специфической ситуацией, в которой происходит выбор. Блага приобретают эту ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуации, подчёркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Например, человек не ощущает в благе достаточные соответствия функционального атрибута своим ценностям, но всё же делает свой выбор, потому что сильна полезность социальная или эпистемическая. В данном случае благо рассматривается с т. з. не функциональной полезности, а условной. Слайд 63-64. 176 Матрица классификации индивидуальных потребностей Слайд 65. 177 Факторы динамизации развития потребностей Личные потребности Производственные 9) Возраст 8) Изменение масштабов фирмы 10) Состояние здоровья 9) Изменение доходности фирмы 11) Семейное положение 10) Диверсификация фирм 12) Уровень доходов 11) Изменение сырьевой ситуации 13) Социальный статус 12) Изменение ситуации с рабочей силой 14) Мода 13) Изменение энергетической ситуации 15) Изменение образа жизни 14) Изменение экономической «внешней 16) Изменение условий окружающей среды» социально-экономической среды Законодательные изменения. Научно-технический прогресс Слайд 66-67. Классификация форм и стадий созревания потребностей. Первая стадия- стадия возникновения потребности. Здесь потребность возникает как абсолютная в результате общественного развития. Она предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность и выражается пока только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую-либо проблему (например, потребность в эффективных средствах связи и обработке информации). На второй стадии своего созревания абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем примере - потребность в компьютерах). На третьей стадии зрелости производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для ее удовлетворения под воздействием конкуренции становятся еще более очевидными (потребность в компьютерах фирм Эппл или Ай Би Эм). На четвертой стадии действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремления к получению уже не просто 178 определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком). На пятой стадии желания превращаются в первичный спрос как платежеспособную потребность и готовность к покупке. На шестой стадии – стадии удовлетворения потребностей – первичный спрос превращается во вторичный, реализованный. Слайд 68-69. Методика анализа потребностей рынка 8) Какие выгоды покупатель стремиться получить от товара? Какие из них материальны, а какие нет? Какой потребности они соответствуют? (Можно ли наиболее полно удовлетворить потребность?) 9) Какие ещё желания покупателей могут быть связаны с нашим товаром? Скрыты они или явны? Какова степень настоятельности этих желаний? (Каков будет спрос, как строить комплекс маркетинга?) 10) Существует ли связь между покупкой нашего товара и какого-либо другого? (В какой тип магазина покупатель пойдет?) 11) На сколько важны те или иные критерии товара при принятии решений о его покупке? (Качество, цена, сервис, доставка, ассортимент, новизна и элементы продвижения). 12) Каковы критерии выбора производителя и продавца у клиента? (Репутация марки) 13) Как покупатель ищет информацию о товаре? 14) Какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? (Может быть, покупатель предпочтет искать знакомую марку, чем рисковать, приобретая незнакомую). ТЕМА 6 Слайд 70. 179 Рыночная возможность предприятия – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором предприятие может добиться конкурентного преимущества. Слайд 71. Матрица возможностей фирмы по товарам и рынкам (И. Ансофф). ТОВАР Существующий Новый РЫНОК Существующий 2) Более глубокое проникновение на рынок 3) Разработка рынка Новый 2) Разработка товара 4) Диверсификация Слайд 72. Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, различающиеся своими требованиями к товару, а потому нуждающиеся в разных комплексах маркетинга Слайд 73. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ 18. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? 19. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? 20. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать? Слайд 74. ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ 180 21. Технология. На каких технологиях, используемых потребителями, следует сосредоточить внимание? 22. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? 23. Объем требуемых товаров / услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях? Слайд 75. ПРАКТИКА ЗАКУПОК 24. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализовано? 25. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? 26. Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов? 27. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? 28. Критерий закупок. Какие следуют обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене? Слайд 76 СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ 29. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? 181 30. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования? 31. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях? Слайд 77 ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ 32. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими? 33. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? 34. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? Слайд 78. Сегментация рынка потребителей систем компьютерного проектирования Инженеры – конструкторы (пользователи) Сферы по по по по потребления разработке разработке разработке разработке систем оборудования микросхем компьютерн Отрасли управления ых систем Производство ЭВМ и средств обработки данных Производство измерительной аппаратуры Производство средств связи Производство контролирующей аппаратуры Слайд 79. Многофакторная модель сегментирования рынка потребителей компьютеров новых марок 182 Нов ые модели Сегменты по месту использования Факторы Д В ома д школ ля е детей Технические характеристики Цена * * * * ** Особые качества Надежность ** * * * * * Удобство в пользовании Совместимо сть Прилагаемое программное обеспечение * * * * 0 0 * * В В М О ВУЗе дом алый фис к бизнес к абине орпо те раци и Окончание сл.79 * * * * ** * * * ** * * * * * * ** ** * * * * * * * * * * * * * * * * * 0 * * ** ** * 0 0 0 ** * * * * * * * ** * Слайд 80 Позиционирование товара – это действия по разработке товарного предложения и имиджа фирмы, направленные на то, чтобы занять особое благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей Слайд 81. Схемы позиционирования (на примере болеутоляющих средств) (сделать с анимацией) 183 Сл. 81. Схемы позиционирования (на примере болеутоляющих средств) Безвредность 7 6 5 4 3 2 Безвредность Пан Эф Пт Ас Безвредность 1 2 3 4 5 6 Быстрота действия 7 184 Слайд 82. Стратегии выхода компании на рынок 2. Товарно – массовый маркетинг РЫНОК КОМПЛЕКС 2. Концентрированный маркетинг Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДЛЯ СЕГМЕНТА 2 3. Дифференцированный маркетинг Сегмент 1 Комплекс 1 Сегмент 2 Комплекс 2 Сегмент 3 Комплекс 3 ТЕМА 7. 185 Слайд 83. Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который направлен на дополнения к существующим товарам и услугам, которые в результате дают инновационные товары и услуги, удовлетворяющие потребности целевых потребителей до сих пор не удовлетворенные и, таким образом, создают новые товарные категории или рынки. Слайд 84. Особенности латерального маркетинга в следующем: 4) Латеральный маркетинг – это методический процесс, имеющий организованную последовательность; 5) Он применяется по отношению к существующему объекту (товару, услуге, виду деятельности) 6) Его результатом является новый товар, который в большинстве случаев может стать новой подкатегорией, категорией или рынком. Слайд 85. Ситуации вертикального и латерального маркетинга Вертикальный маркетинг Латеральный маркетинг Более подходит для недавно созданных рынков, находящихся на ранней стадии развития Для развивающихся рынков. Для их укрупнения посредством товарных разновидностей и превращения потенциальных потребителей в реальных Более подходит для зрелых рынков с нулевым потенциалом развития При менее рискованной философии бизнеса При ограниченных ресурсах При более рискованной философии бизнеса При доступности ресурсов или готовности предприятия к инвестициям и ожиданию При ориентации на высокий рост объемов При безопасном, даже низком росте объема. Необходимость гарантий. Для защиты рынков путем их фрагментации с помощью множества брендов, и как следствие, снижения их привлекательности для выхода новых конкурентов Инновации берут начало в нашей миссии и сохраняют бизнес-фокусирование Для создания рынков или категорий с нуля. Для слияния разных типов деятельности. Для охвата целевых потребителей, ранее никогда не охватываемых существующим товаром. Для нахождения новых форм использования. Для атаки на рынок новыми однородными товарами из области, непосредственной конкуренции Инновации переопределяют нашу миссию в целях выявления других рынков Слайд 86. 186 Сравнение вертикального и латерального маркетинга Слайд 87. Области латерального и вертикального маркетинга Слайд 88. 187 Методика латерального маркетинга состоит из трех этапов: 4. Выбор фокуса. 5. Создание латерального сдвига для генерирования стимулов. 6. Осуществление связи. Слайд 89. Фокус – это проблема, требующая решения, цель, которой нужно достигнуть, просто объект, т.е. все то, на чем нужно сконцентрироваться ЦВЕТОК Слайд 90. Латеральный сдвиг – это изменение хода мысли, помещение препятствия в середину последовательной цепи логического мышления. Это стимул (несоответствие), позволяющий создавать инновации за пределами привычного рынка. Слайд 91. 188 Разрыв, созданный латеральным сдвигом Слайд 92. Связь Слайд 93. Уровни латерального маркетинга РЫНОК [потребность, целевой потребитель, ситуация] ТОВАР ДРУГИЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА Слайд 94. 189 Операции для создания разрыва: - замена ситуации; - инверсия повода27; - объединение целевых потребителей; - гиперболизация полезности; - исключение полезности; - реорганизация полезности. Рассмотрим примеры этих шести операций для каждого уровня: рынка, товара, комплекса маркетинга. Слайд 95. Операции для создания разрыва на уровни рынка: Замена ситуации: попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах. Инверсия повода: посылка роз, когда пара распадается (ссорятся). Объединение целевых потребителей: шампанское для родителей и детей. Гиперболизация полезности: карандаш, который никогда не испишется. Исключение полезности: автомобиль, который не может ехать. Реорганизация полезности28: «писатель, затем читатель» в «читатель, затем писатель». Слайд 96. Операции для создания разрыва на уровне товара: Замена: хот-дог из печенья вместо булки. Инверсия: пицца, которую не доставляют на дом. Объединение: хот-дог с кетчупом. Гиперболизация: 200-литровая бутылка колы. Исключение: ноутбук без экрана. 27 Инверсия – переворачивание, изменение направления на обратное. Реорганизация – наиболее трудно применяемая методика на уровне рынка, поскольку требует участия нескольких предметов, тогда как фокусирование на уровне рынка подразумевает выбор одного объекта (ситуации, времени, повода, полезности или целевого потребителя). Реорганизация легче осуществляется на уровне товара или комплекса маркетинга. 28 190 Реорганизация: включение света при выходе из дома. Слайд 97. Операции для создания разрыва на уровне комплекса маркетинга: Замена (цена): для оплаты подгузников вы берете ссуду. Инверсия (цена): магазины без цен на товары. Объединение (канал): покупка бензина в киосках. Гиперболизация (послепродажный сервис): картина, которую вы всегда возвращаете после покупки. Исключение (коммуникации): одежда без рекламы или бренда. Реорганизация: вы оплачиваете телефонные разговоры до их совершения. Слайд 98. Конкурентное преимущество – это такой набор свойств продуктов и маркетинга компании, который хотят потребители и которого нет у конкурентов. Слайд 99. Стержневая компетенция - это уникально сложенная менеджментом мозаика ресурсов компании, которая используется для постоянной корректировки конкурентного преимущества. Слайд 100. Стержневая компетенция должна отвечать следующим требованиям: А) обеспечивать потенциальный доступ к большому разнообразию различных рынков; Б) обеспечивать важный вклад в выгоду от конечного товара, которая формируется в сознании клиента; ТЕМА 8 191 Слайд 101. Полезность – это способность товара или услуги удовлетворять человеческие потребности. Ценность – это совокупность выгод, которую потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Слайд 102. Квазиинновация – инновационные товар или услуга, приобретая которые потребитель получает ценовой выигрыш, обеспечивающий ему покупку другого мужского товара. Псевдоинновация – инновационные товары и услуги, связанные с ложными желаниями потребителя и неэффективными затратами производителя. Слайд 103. Соотношение инноваций по типам, преимуществам и формам потребностей Тип инновации Преимущества Формы потребностей 1. Базисная Полезность Абсолютная и производная 2. Улучшающая Ценность Действительная 3. Рационализирующая Выгода Желание 4. Квазиинновация Ценовой выигрыш Первичный и вторичный спрос Слайд 104. Новинки, основанные на снижении усилий, увеличивают ценность, уменьшая знаменатель и не увеличивая числитель в следующей формуле: Выгода Ценность = --------------Усилие Слайд 105. 192 Стратегии создания новых товаров Слайд 106. При использовании коммерческого предложения необходимо представлять: 1) уровень рационализирующая, радикальности инновации квазиинновация) с точки (базисная, зрения улучшающая, изменения ею потребительских стандартов и потребительского поведения; 2) источник происхождения инновации (рынок, научно-прикладные исследования или их двухстороннее воздействие). Слайд 107-108. 193 Коммерческое предложение инвестора должно содержать следующие сведения: 7. Описание продукта (конкурентного с позиций преимущества) с его потребительской доказательствами новизны сложности её копирования конкурентами. 8. Описание профиля сегмента, т.е. характеристику потребителей, составляющих сегмент по выделенных критериям сегментирования. 9. Результаты анализа сегмента по емкости, степени изменчивости, доступности, прибыльности, наличия необходимой инфраструктуры, конкурентной среде, защищенности от соперников. 10. Результаты позиционирования продукта, доказывающие его конкурентоспособность, будущее признание сегментом и определяющие главное содержание рекламного сообщения. 11. Результаты анализа возможностей кооперации с поставщиками, другими компаниями-производителями, торговыми предприятиями и т.п. для логистической поддержки процесса создания и увеличения ценности инновационного продукта для потребителя. 12. Систему коммуникационных каналов и последовательность их использования в продвижении продуктовой инновации, ожидаемой рынком, которые являются достаточно традиционными, т.е. при значительной емкости сегмента – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, связи с общественностью; при невысокой емкости сегмента – личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, PR. Слайд 109-110. Степень эффективности затрат определяется во-первых, степенью готовности покупателя к приобретению товара (осведомленность создается рекламой и PR, восприятие – рекламой и личными продажами, убежденность – личными продажами, покупка – личными 194 продажами и стимулированием сбыта, повторная покупка – напоминающей рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами); во-вторых, стадией жизненного цикла инновационного товара (на стадии разработки наиболее эффективны – PR-акции, внедрения – реклама и личные продажи, роста- устные отзывы, зрелости – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, спада- стимулирование сбыта); в - третьих, положением компании на рынке (лидеры и претенденты чаще используют рекламные средства, ведомые и аутсайдеры – стимулирование сбыта). Слайд 111-112. Коммерческое предложение базисной продуктовой инновации должно содержать: 6) Описание продукта по особенностям его потребления и отличию от тех товаров, которыми проблему, что раньше потребители представляет собой решали соответствующую конкурентное преимущество продуктовой инновации. 7) Описание потенциальных потребителей социально-психологическим, по социально-культурным, социально-демографическим характеристикам. 8) Общий прогноз диффузии инновации на рынке и объема сбыта, стратегию ценообразования и распределения. 9) Определение дальнейших направлений дифференциации товаров с изложением технико-технологических возможностей для этого. 10) Систему коммуникационных каналов в продвижении базисной продуктовой инновации, которая на первом этапе направляется на возбуждение потребности у той части рынка, ценностям которой она соответствует (PRакции). На последующих этапах элементами продвижения могут стать – реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. 195 Слайд 113-114. Методика формирования коммерческого предложения из технологической инновации содержит следующие аспекты: 6. Назначение технологии, т.е. описание технологии, как проблемы потребителя, которую она помогает ему решить. 7. Отрасль и сфера применения технологии, её отличия от имеющихся технологий, т.е. рыночная новизна (классификация инновации) и потенциал рынка. 8. Технические, технологические, производственные и экономические показатели сравнения с имеющимися технологиями. Жизненный цикл, степень морального и физического износа существующей технологии. 9. Степень инновационности конечного продукта данной технологии. Его потребительские свойства, отличающиеся новизной. Обеспеченные конкурентные преимущества. Емкость рынка конечного продукта. 10. Разработка программы продвижения инновационной технологии (PR, прямые обращения, выставки, ярмарки) и конечного продукта. . 196
