знаний (данных) о пользователях

Что важно знать про
использование данных
в Programmatic?
9 Октября, 2014
Экосистема Programmatic
Programmatiс buying
– технология автоматизированных
медиа-закупок с использованием
знаний (данных) о пользователях.
Programmatiс buying
– технология автоматизированных
медиа-закупок с использованием
знаний (данных) о пользователях.
ü  Покупка рекламы роботами
=> человек только задает параметры
бизнес-логики и загружает креатив
Programmatiс buying
– технология автоматизированных
медиа-закупок с использованием
знаний (данных) о пользователях.
ü  Покупка рекламы роботами
ü  Математические алгоритмы (предикт)
=> постоянное (24/7) оптимизация качества
рекламной кампании
Programmatiс buying
– технология автоматизированных
медиа-закупок с использованием
знаний (данных) о пользователях.
ü  Покупка рекламы роботами
ü  Математические алгоритмы (предикт)
ü  Критерии качества площадок
=> параметры сайтов и мест размещений
Programmatiс buying
– технология автоматизированных
медиа-закупок с использованием
знаний (данных) о пользователях.
ü  1 200 000 сайтов
ü  10,8 млрд показов баннеров в неделю
ü  500 млн показов видео в месяц
Programmatiс buying
– технология автоматизированных
медиа-закупок с использованием
знаний (данных) о пользователях.
«Секретный ингридиент»
programmatic экосистемы
4 «кита» Programmatic
1)  Стратегия
2)  Креативы
3)  Размещение
4)  Данные
4 «кита» Programmatic
1)  Стратегия
2)  Креативы
3)  Размещение
4)  Данные
Вы знаете про это
намного лучше нас
4 «кита» Programmatic
1)  Стратегия
2)  Креативы
3)  Размещение
=> баннеры, видеобаннеры, видеоролики
=> Black list, Brand Safety, Page Quality,
Preferred Deals (for premium)
4 «кита» Programmatic
1)  Стратегия
2)  Креативы
3)  Размещение
4)  Данные
=> а вот о них поподробней
Мифы о данных
Миф 1. «Волшебная кнопка» Programmatic
Мифы о данных
Миф 1. «Волшебная кнопка» Programmatic
Миф 2. «Соберем аудиторию и через
полгода покажем им рекламу»
Мифы о данных
Миф 1. «Волшебная кнопка» Programmatic
Миф 2. «Соберем аудиторию и через
полгода покажем им рекламу»
Миф 3. «Найти тех кому нужен Business Jet»
Основные типы «готовых» данных
Соц-дем
«Мужчины 30-60 лет / женщины 25+,
Достаток выше среднего (от 200т.)»
Intent (намерение)
«Кому сейчас нужен Business Jet»
Интересы
«Интересуются путешествиями»
Соц-дем из прошлого
В XX веке таргетинг по соц-дем
характеристикам – это потолок
возможностей таргетировния при
проведении рекламных
кампаний.
Недостатки соц-дема
1)  Точные данные сложно достать
Недостатки соц-дема
1)  Точные данные сложно достать
2)  Предсказания соц-дема 50% / 50%
Недостатки соц-дема
1)  Точные данные сложно достать
2)  Предсказания соц-дема 50% / 50%
3)  Проблемы при верификацией с
TNS Web Index / Яндекс.Метрикой
Недостатки соц-дема
1)  Точные данные сложно достать
2)  Предсказания соц-дема 50% / 50%
3)  Проблемы при верификацией с
TNS Web Index / Яндекс.Метрикой
4)  Во всех брифах (почти) одинаковый
А как же FMCG?
Качественные соц-дем хар-ки
Автовладельцы
Мама с ребенком
Самостоятельные
путешественники
Проблемы с Intent-ом
Проблемы с Intent-ом
Rocket Science
Отдельный алгоритм для каждого
типа Intent-а
Проблемы с Intent-ом
Rocket Science
Отдельный алгоритм для каждого
типа Intent-а
Малый размер сегментов
=> на этом не заработаешь
Интересы пользователей
Интересы пользователей
– 
Качественная характеристика на
основе текущего поведения
пользователей в интернете
Интересы пользователей
– 
Качественная характеристика на
основе текущего поведения
пользователей в интернете
– 
Не все интересы можно отследить
по поведению пользователей в
интернете
Интересы пользователей
– 
Качественная характеристика на
основе текущего поведения
пользователей в интернете
– 
Не все интересы можно отследить
по поведению пользователей в
интернете
– 
Зависимость точности сегмента
на размер и стоимость
Programmatic в marketing mix
Покупка
Контекстная реклама
Готовый спрос
SEO Ретаргетинг
Programmatic with
3d party data
Отложенный спрос
SMM
Медийная реклама
ТВ реклама Радио
Газеты и журналы
Скрытый спрос
Наружная реклама
Самые «вкусные» отрасли
ü  Большие размеры аудитории
ü  Высокий коммерческих интерес
ü  Готовность рекламодателя работать
над формированием спроса
Самые «вкусные» сегменты
Автомобили
Путешествия
Программное
обеспечение
FMCG
Электроника
Самые «вкусные» сегменты
Финансы
Индустрия кино
Фармацевтика
Спасибо за внимание
Антон Бут
Data Scientist
+7 929 936 0145
anton.but@auditorius.ru